MKT Servicios

MARKETING DE
SERVICIOS
MARKETING DE SERVICIOS
Serie de procesos o actividades experimentados de forma intangible en

los que la produccin y el consumo no pueden separarse totalmente y que
brindan satisfaccin a necesidades. Los usuarios participan activamente
del proceso de produccin (denominado servuccin).
Cualquier actividad o desempeo que una persona ofrece a otra y que en

principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la
propiedad de nada. La produccin del mismo puede o no estar enlazada a
un bien fsico.
El servicio es el resultado de un proceso donde se produce la interaccin

entre un cliente con personal de contacto y/o sistemas de soporte fsico.
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Marketing de Servicios
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SERVICIOS
Son una serie de procesos

Experimentados de forma intangible
En los que la produccin y el consumo no
pueden separarse totalmente
Y en los que los clientes participan
activamente
en
el proceso productivo
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NO SON OBJETOS.
SON:
ACCIONES
PROCESOS
EJECUCIONES
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SERVICIOS
REQUIEREN UNA LINEA DE PENSAMIENTO

ESTRATEGICO DIFERENTE
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SERVICIOS
GUIA PARA LA DIRECCION ESTRATEGICA
ENTENDER EL TIPO ESPECFICO DE
SERVICIO QUE ATIENDE LA EMPRESA.

COMO DEFENDER LA EMPRESA DE LOS
COMPETIDORES.
COMO LOGRAR OPERACIONA MAS
EFICIENTES DESDE EL PUNTO DE VISTA
DE LOS COSTOS.
CUAL ES LA BASE RACIONAL DE LA
ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS.
QUE PROCESO SE EST UTILIZANDO
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PARA DESARROLLAR
NUEVOS Calvi / Laveneziana
SERVICIOS.
CONCEPTOS CENTRALES
Experiencia
Valor
Percepcin
Expectativas
Calidad
Momentos de la verdad
Ciclo de servicios
Servuccin
Personal de contacto
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Sistema de soporte fsico
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HAY QUE MANEJAR CONCEPTOS

ESPECIFICOS Y APLICAR
PRACTICAS ESPECIALES PARA
EL MARKETING DE SERVICIOS
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Imposibilidad de realizar stock
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IMPLICANCIAS DE LA CARACTERIZACIN DE LOS

SERVICIOS
No es posible la prueba y comparacin
previa a la compra.
No dan lugar a transferencia de propiedad
de algo tangible.
La situacin de compra genera
incertidumbre en el cliente potencial.
Dependen de quin los proporciona,
donde y cuando.
No puede existir sin sus suministradores
aunque no es necesaria su presencia

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fsica.
Es mas complejo definir y controlar la
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SERVICIOS
El valor no proviene de la transferencia de
propiedad de algo sino de una

experiencia.
Es difcil la comprensin y evaluacin.
Es diferente el comportamiento de
compra.
Surgen las cualidades de experiencia y
credibilidad.
No se pueden inventariar para hacer frente
a fluctuaciones de demanda.
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No se pueden patentar por lo que resulta
fcil copiarlos.

SERVICIOS
Son variables como resultado de la
participacin de personas en el sistema

de servuccin.
Es mas difcil asegurar un servicio de
calidad sostenida.
Se producen y consumen
simultneamente por lo que el cliente
participa como recurso productivo y
beneficiario.
Son perecederos, no pueden almacenarse,
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revenderse o devolverse.
Deben anticiparse las fluctuaciones de

SERVICIOS
LAS EVALUACIONES QUE REALIZAN LOS CLIENTES
SE REALIZAN EN BASE A:
PRUEBA Y COMPARACIN PREVIAS (PRODUCTOS)
EXPERIENCIA. (SERVICIOS).
CREDIBILIDAD. (SERVICIOS).
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SERVICIOS
LOS CLIENTES CONFAN MAS EN LA
RECOMENDACIN Y LA DIFUSIN BOCA

A BOCA QUE EN LA PUBLICIDAD.
SE RESPALDAN EN SEALES COMO
PRECIO, AMBIENTE, SOPORTE FSICO Y

PERSONAL DE CONTACTO. (EVIDENCIAS
VISIBLES).
SON MUY LEALES AL PROVEEDOR

CUANDO ESTN
SATISFECHOS.
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ALGUNOS FENMENOS QUE IMPACTAN DIRECTAMENTE

SOBRE LOS SERVICIOS
TECNOLOGA.
DESREGULACIONES.
PRIVATIZACIONES.
GLOBALIZACIN.
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LAS TRES DIMENSIONES DEL

DIMENSION CLIENTE/EMPRESA
MARKETING EXTERNO (Formular la promesa).
DIMENSION CLIENTE/EMPLEADO
MARKETING INTERACTIVO/GESTION DEL CLIENTE

(Cumplir la promesa).
DIMENSION EMPRESA/EMPLEADO
MARKETING INTERNO/GESTION DEL PERSONAL
(Posibilitar las promesas).
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EL SISTEMA DE SERVUCCIN
EL SISTEMA DE PRODUCCIN.
EL RESULTADO PREVIAMENTE CONCEBIDO DESDE
EL MERCADO.
PRODUCTO / PRODUCCIN.
SERVICIO / SERVUCCIN.
EL RIGOR EN LA CONCEPCIN DEL SERVICIO
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EL SERVICIO COMO UN SISTEMA, IMPLICA QUE:
Elementos identificables.
Estn relacionados entre s.
Funcionan hacia una finalidad.
Tiende a un estado de equilibrio.
Todo cambio de un elemento lleva a un cambio no directo

del resultado del sistema.
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ELEMENTOS DEL SISTEMA
Basicos:
EL CLIENTE.
EL PERSONAL DE CONTACTO
EL SOPORTE FISICO
EL SERVICIO
Secundarios:
LOS DEMAS CLIENTES.
EL AMBIENTE.
EL SISTEMA DE ORGANIZACIN INTERNA.
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LOS SISTEMAS DE BASE
SISTEMA 1
BENEFICIARIO/PERSONAL DE CONTACTO/SERVICIO.
BENEFICIARIO/SOPORTE FISICO/SERVICIO
BENEFICIARIO/SOPORTE FISICO/PERSONAL DE
CONTACTO/SERVICIO
SISTEMA 2
SISTEMA 3
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Qu se analiza respecto de cada uno de los sistemas de
base?
Participacin del beneficiario.
Impacto del servicio prestado.
Calidad.
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IMPLICANCIAS DE LA SERVUCCIN COMO

SISTEMA
El cliente participa del sistema como
recurso productivo y como beneficiario.
El enfoque de sistemas busca rigor en la
concepcin.
Se debe buscar un determinado segmento
de clientes ya que es otro elemento a

definir previamente.
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La gestin de la calidad vara de acuerdo a
IMPLICACIONES GERENCIALES
Rigor en la concepcin
Segmentacin de la clientela
Gestion de la Capacidad.
Gestin de la Calidad.
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IMPLICACIONES GERENCIALES
RIGOR EN LA CONCEPCION
CAPACIDAD
SEGMENTACIN
RESULTADO
LIMITACIN
FISICA
SELECCIONAR
VARIABLE
ELEMENTOS
DEMANDA
FLUCTUANTE
SELECCIONAR
SEGMENTO
RELACIONES
NIVEL DE
CALIDAD
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SERVUCCIN
RIGOR EN LA CONCEPCION
DEFINIR EL RESULTADO
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IDENTIFICAR LOS
DEFINIR LA RELACIN
ELEMENTOS NECESARIOS ENTRE LOS ELEMENTOS
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GESTIN DEL CLIENTE
ALGUNAS IMPLICANCIAS SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Porqu estan sujetos a riesgo en la
compra de servicios?:
Son
intangibles.
No estandarizados.
Frecuentemente no se pueden
realizar devoluciones.
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Los servicios son experiencias, por lo que
GESTIN DEL CLIENTE

PAPELES DEL CLIENTE EN EL SERVICIO:
RECURSOS PRODUCTIVOS.
CONTRIBUYENTES DE LA CALIDAD Y LA
SATISFACCIN.
COMPETIDORES.
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GESTION DE LA PARTICIPACION DEL CLIENTE

LOS PORQUE DE LA PARTICIPACIN
JUSTIFICACIN ECONMICA
JUSTIFICACIN DE MARKETING
ENTORNO DE LA PARTICIPACIN
CULTURA
SITUACIN DE SERVICIO
COMPORTAMIENTO
DOMINACIN
CLIENTES ACTIVOS. CONTROL DE LA SITUACIN
CLIENTES PASIVOS. RIESGO
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PARTICIPACION EFECTIVA DEL CLIENTE

DEFINIR LA NATURALEZA Y EL NIVEL DE PARTICIPACIN
DEL CLIENTE.
BUSCAR AL SEGMENTO ADECUADO.

CAPACITARLOS PARA PARTICIPAR.
RECOMPENSAR LA PARTICIPACIN.
ADMINISTRAR LA MEZCLA DE CLIENTES.
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COMPORTAMIENTOS INAPROPIADOS
COMPROMETEN SU PROPIA SATISFACCIN.
AFECTAN NEGATIVAMENTE A OTROS CLIENTES.
AFECTAN LA PRODUCTIVIDAD DE LA EMPRESA.
AFECTAN LA CALIDAD DEL RESULTADO Y DEL
PROCESO.
DIFICULTAN LA ACCIN DEL PERSONAL DE CONTACTO.
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10
PARTICIPACION DEL CLIENTE

EL CLIENTE DEBE ENTENDER QUE SE ESPERA DE EL.
DEBE ESTAR CAPACITADO PARA DESEMPEAR EL
PAPEL.
DEBE PERCIBIR LAS VENTAJAS DE DESEMPEAR
DETERMINADO ROL.
LA PARTICIPACIN DEBE REDUCIR LA INCERTIDUMBRE.
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ADMINISTRAR LA MEZCLA DE CLIENTES
Atraer consumidores homogneos hacia
el ambiente del servicio.
Administrar el ambiente para:

Intensificar
los encuentros
satisfactorios.
Disminuir los encuentros
insatisfactorios.
Crear secciones separadas.
Atraer en distintos horarios.
Discriminar segmentos.
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Fumadores y no fumadores.
GESTION DEL SOPORTE FISICO

FUNCIONES DEL SOPORTE FISICO.
EL SOPORTE FISICO COMO VECTOR DE COMUNICACIN.
EL SOPORTE FISICO COMO HERRAMIENTA OPERATIVA.
GESTIN DE ESPACIO Y TIEMPO.
LA IMPORTANCIA DEL AMBIENTE.
GESTION DE LA CAPACIDAD Y SU IMPACTO EN LA
CALIDAD.
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GESTION DEL
SOPORTE FISICO
SOPORTE FISICO

Es el material necesario para la produccin del servicio, y

del que se servirn o bien el personal de contacto, o bien
el cliente, o frecuentemente ambos a la vez.
Se puede dividir en dos principales categoras:
A.
B.
Los instrumentos necesarios para el servicio

El entorno material en el que se desarrolla el
servicio
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SOPORTE FISICO
A.
Los instrumentos necesarios para el

servicio:
estn constituidos por todos los objetos,

muebles o mquinas puestas a
disposicin del personal de contacto y/o
el cliente. Su utilizacin por uno u otro
permitir la realizacin del servicio.
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12
SOPORTE FISICO
B.
El entorno material:
est constituido por todo lo que se

encuentra alrededor de los instrumentos,
se trata de la localizacin, los edificios,
decorado y disposicin en lo que se
efecta la servuccin.
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SOPORTE FISICO
Funciones del Soporte Fsico
el Soporte Fsico debe ser al mismo

tiempo:
un buen vector de comunicacin

(vidriera del servicio) y
una buena herramienta de trabajo
(la fbrica del servicio).
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SOPORTE FISICO
Resultado en el ambiente:
los servicios necesitan de una puesta en
escena, recurriendo a un decorado y a la
colocacin de los actores
Se busca lograr un resultado esttico y
sensorial.
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SOPORTE FISICO
Resultado en lo funcional :
facilitar la realizacin material del

servicio, de sus funciones tcnicas.
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SOPORTE FISICO
Gestin del Espacio en el Escenario :

disear un servicio que maximice la
capacidad operativa mediante la disposicin
de los elementos de forma ptima
confrontacin de intereses entre el cliente y el
personal de contacto
determinar el rol de los clientes de acuerdo al
grado de participacin
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SOPORTE FISICO
Gestin de los Flujos (de clientes) :

el espacio fsico debe ser flexible para
adaptarse a diferentes volmenes de
asistencia de pblico
el espacio fsico debe ser flexible a fin de
adaptar la funcin y el ambiente a diferentes
segmentos de la clientela
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SOPORTE FISICO
La automatizacin de los servicios (el autoservicio)
Reduce la variabilidad propia de los servicios

Es un regularizador de la calidad
Hay que tener en cuenta al factor segmentacin (a fin de
evitar conflictos potenciales)
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ASPECTOS ESTRATEGICOS
DIMENSION ESTRATEGICA:

Relacionar a la empresa con el ambienteMisin.

Visin.
Anlisis de situacin.
Identificacin de Oportunidades y Amenazas.
Anlisis de Fortalezas y Debilidades.
Fijar Objetivos.
Segmentacin.
Diferenciacin.
Posicionamiento.
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CONSIDERACIONES GENERALES:

ESTRATEGIA ES ESTRATEGIA COMPETITIVA (KENICHI

OHMAE).
EN SERVICIOS FRECUENTEMENTE EL PRIMER
COMPETIDOR ES EL PROPIO CLIENTE.
Pregunta: Que sugieren el precio, marca, envase y
relaciones?
PAPEL DEL PRECIO.
PAPEL DEL ENVASE.
PAPEL DE LA MARCA.
MARCA: DIRECCIN, AMPLITUD Y PROFUNDIDAD.
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SEGMENTACIN:
BUSCAR UNA MEZCLA DE

CLIENTES
COMPATIBLE.
EN SITUACIONES DE EXCESO DE
DEMANDA
PRIORIZAR AL
SEGMENTO MAS RENTABLE.
QU ES UN SEGMENTO ADECUADO?
SE ADAPTAN A LA MISIN DE LA
EMPRESA
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SON COMPATIBLES CON LAS
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POSICIONAMIENTO
POR LAS CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS LOS
CONSUMIDORES BUSCAN UNA SEAL.
EL POSICIONAMIENTO AYUDA A REDUCIR
INCERTIDUMBRE Y RIESGO ASOCIADOS A LA COMPRA

DE LOS SERVICIOS.
POSICIONAMIENTO / INTANGIBILIDAD.
POSICIONAMIENTO / CUALIDADES DE EXPERIENCIA
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POSICIONAMIENTO
LA CLAVE DEL POSICIONAMIENTO EN SERVICIOS ES:
AYUDAR AL CLIENTES A REALIZAR UNA FIJACIN
MENTAL QUE PERMITA REDUCIR INCERTIDUMBRE ANTE

LAS CUALIDADES DE EXPERIENCIA Y CREDIBILIDAD.
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DECISIN IMPRESCINDIBLE.
HACE A LA ESENCIA DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.
DECISIN INELUDIBLE.
DECISIN INCIERTA.
ES IRREPETIBLE E IRREVERSIBLE.
ES UNA DECISIN INDELEGABLE.
ES EL RESULTADO DE LA SEGMENTACIN Y
DIFERENCIACIN.
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POSICIONAMIENTO
PARA TRIUNFAR UNA EMPRESA NECESITA UN

SENTIDO MUY CLARO DE SU MISIN Y UNA
POSICIN DISTINTIVA QUE LA DIFERENCIE DE LA
COMPETENCIA EN FORMAS QUE ATRAIGAN A LOS
CONSUMIDORES POTENCIALES.
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POSICIONAMIENTO
CONSECUENCIAS DE NO LOGRAR UN
POSICIONAMIENTO DEFINIDO:
UBICARSE EN UNA POSICIN DONDE SE

ENFRENTA A EMPRESAS MAS FUERTES.
LA POSICIN ES TAN CONFUSA QUE NADIE
SABE CUAL ES REALMENTE LA VENTAJA
QUE LA DISTINGUE.
LOS CONSUMIDORES NO ASOCIAN EL
BENEFICIO CON SU NECESIDAD.
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ADMINISTRACIN DE DEMANDA
CLAVE: LOS SERVICIOS NO SE PUEDEN INVENTARIAR PARA

SINCRONIZAR LA OFERTA Y DEMANDA.
RELACIONAR FLUCTUACIN DE LA DEMANDA CON CAPACIDAD
DE SERVICIO DE LA EMPRESA.
DEMANDA CONSTANTE
DEMANDA FLUCTUANTE PREDECIBLE
CON CAPACIDAD FLEXIBLE

CON CAPACIDAD RIGIDA
DEMANDA FLUCTUANTE NO PREDECIBLE
CON CAPACIDAD FLEXIBLE
CON CAPACIDAD RIGIDA
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ACCIONAR SOBRE LA CAPACIDAD DEL
SISTEMA
EN ESTE CASO LA EMPRESA
ACOMPAA A LA FLUCTUACION DE LA
DEMANDA.
ACCIONAR SOBRE LA DEMANDA.
EN ESTE CASO LA EMPRESA UTILIZA

VARIABLES DE MARKETING PARA
INFLUIR SOBRE LA DEMANDA.
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AJUSTE DE LA CAPACIDAD DEL SISTEMA
cul es el principal factor a considerar cuando se

trabaja sobre la capacidad?
LA CALIDAD
LA RENTABILIDAD
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Cul es el principal factor a considerar cuando se

trabaja sobre la demanda?
LA MEZCLA DE NEGOCIOS
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MODIFICACION DE LA DEMANDA
DEMASIADO ALTA
DEMASIADO BAJA
UTILIZAR VENTAS Y
INFORMAR LOS DAS Y
HORARIOS PICO.
INCENTIVAR EL CONSUMO
EN PERIODOS BAJOS.
PRIORIZAR A
DETERMINADOS CLIENTES.
ESTABLECER PRECIOS MAS
ALTOS
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PUBLICIDAD.
MODIFICAR EL
SERVICIO PARA
ATRAER NUEVOS
SEGMENTOS.
OFRECER
DESCUENTOS.
MODIFICAR
HORARIOS.
INCORPORAR
SERVICIOS
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SUPLEMENTARIOS.
DISEAR NUEVOS
PRECIOS
TODA LA CAPACIDAD SE PODRA LLENAR DE CLIENTES SI

EL PRECIO FUERA LO SUFICIENTEMENTE BAJO
PERO.....
LA META ES CONSEGUIR LA UTILIZACIN OPTIMA DE LA
CAPACIDAD CON RENTABILIDAD Y SIN SACRIFICAR EL
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
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ALGUNOS SEGMENTOS SON MAS

CONVENIENTES:
SE AJUSTAN MEJOR A LA MISIN DE LA
EMPRESA.
REFUERZAN EL AMBIENTE DE LA
SERVUCCIN.
SON MAS RENTABLES.

TIENEN NECESIDADES COMPATIBLES
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CON LAS HABILIDADES DEL PERSONAL.
MODIFICACION DE LA CAPACIDAD
DEMASIADO ALTA
Extensin de tiempo,

DEMASIADO BAJA
personal, soporte e
instalaciones.
Personal multifuncin.
Personal de tiempo parcial.
Horas extras.
Rentar o compartir
instalaciones.
Rentar o compartir equipo.
Tercerizar o subcontratar
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Vacaciones.
Mantenimiento.
Capacitacin.
Despedir empleados.
Rentar instalaciones.
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INVENTARIO DE LA DEMANDA
Listas de espera y reservaciones
MEJORAMIENTOS EN LA OPERACIN
DIFERENCIACIN DE LOS CLIENTES
REALIZAR RESERVACIONES
HACER LA ESPERA MAS TOLERABLE
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El problema de las filas.
CONSIDERACIONES PSICOLGICAS DE LA ESPERA:
EL TIEMPO DESOCUPADO PARECE MAS LARGO QUE EL OCUPADO.
LA ESPERA PREVIA AL PROCESO PARECE MAS LARGA QUE LA
ESPERA DURANTE EL PROCESO.
LA ANSIEDAD HACE QUE LA ESPERA PAREZCA MAS LARGA.
LA ESPERA INCIERTA EL MAS LARGA QUE LA ESPERA
CONOCIDA.
LA ESPERA NO EXPLICADA ES MAS LARGA QUE LA EXPLICADA.
LAS ESPERAS A SOLAS SON MAS LARGAS QUE LAS ESPERAS
EN GRUPO
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CALIDAD
EN SERVICIOS LA CALIDAD ES
LO QUE EL CLIENTE DICE QUE ES
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CALIDAD
CALIDAD, UN CONCEPTO
INTANGIBLE SOBRE UN FENMENO

INTANGIBLE. SE CREA EN EL
MOMENTO EN QUE SE PROVEE EL
SERVICIO.
LA CALIDAD EN LOS PRODUCTOS SE
MIDE SOBRE BASES Y PARMETROS
OBJETIVOS.
LOS SERVICIOS SON PROCESOS
EXPERIMENTADOS POR LOS
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CLIENTES.
POR LO TANTO SU SATISFACCIN
21
CALIDAD
LA CALIDAD DEL SERVICIO DEPENDE DE UNA EVALUACIN
SUBJETIVA, COMPLEJA Y MULTIDIMENSIONAL.
EN GENERAL NO EXISTE UN ESTANDAR CONTRA EL CUAL
COMPARAR LA EXPERIENCIA.
EL PARAMETRO DE COMPARACIN ES EN LA PRACTICA LA
EXPECTATIVA PREVIA DEL CLIENTE RESPECTO DEL SERVICIO.
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CALIDAD
Qu elementos conforman las expectativas del cliente?

Las necesidades del cliente.

Los comentarios de otros clientes.
La publicidad de la empresa.
Las experiencias previas del mismo cliente.
El servicio que se considera habitual para el rubro.
El precio establecido para la prestacin.
La asociacin y posicionamiento de la marca del
prestador.
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CALIDAD
Qu determina cmo los clientes perciben la experiencia?
El resultado, la dimensin tcnica. Lo que el

cliente obtuvo.
El proceso, la dimensin funcional. La forma como

el cliente obtuvo el beneficio.
La imagen que acta como filtro
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MODELO DE CALIDAD
CALIDAD TOTAL
PERCIBIDA
CALIDAD ESPERADA
CALIDAD EXPERIMENTADA
NECESIDADES
IMAGEN
(Acta como filtro)
COMUNICACIN
BOCA A BOCA
CALIDAD
DE RESULTADO
CALIDAD
DE PROCESO
PUBLICIDAD
EXPERIENCIAS
ANTERIORES
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CALIDAD
DIMENSION DE RESULTADO
DIMENSION DE
PROCESO
LO QUE EL CLIENTE RECIBE CUANDO EL

PROCESO HA CONCLUIDO
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LO QUE EL CLIENTE
PERCIBE DURANTE
LA EXPERIENCIA DE
LA CUAL FORMA
PARTE
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CALIDAD
EL PROCESO DE SERVICIO.
En este proceso se percibe la calidad funcional.
El cliente participa de este proceso como un elemento mas
del sistema.
Momentos de la verdad: Todos los episodios en los cuales
el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la

empresa y se forma una impresin de su servicio.
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MOMENTOS DE LA VERDAD
LA EMPRESA SOLO EXISTE PARA EL CLIENTE CUANDO ESTE
TIENE UN CONTACTO DIRECTO O INDIRECTO CON LA MISMA.
AL CLIENTE NO LE INTERESA LO QUE OCURRE DENTRO DE LA
EMPRESA.
PENSAR COMO UN CLIENTE PARA DISEAR EL CICLO DE
SERVICIOS.
EL CLIENTE COMPRA UN PAQUETE DE VALOR QUE EST
CONFIGURADO POR LA SUMA DE TODOS LOS MOMENTOS DE

LA VERDAD.
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CALIDAD
LA CALIDAD EN SERVICIOS ES UN PROCESO DE

EVALUACIN EN EL CUAL LOS CLIENTES
COMPARAN SUS PERCEPCIONES CON LO QUE ELLOS
ESPERABAN
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CALIDAD
MODELO DE CALIDAD
VENTAJA: SE TRATA DE CALIDAD RELATIVA A LAS
EXPECTATIVAS DE UN CLIENTE O SEGMENTO DE
MERCADO.
DESVENTAJA: SI EL NIVEL DE EXPECTATIVA DEL
CLIENTE ES BAJO Y EL RESULTADO DE LA

PRESTACIN ES MARGINALMENTE MEJOR, NO PUEDE
AFIRMARSE QUE RECIBI UNA BUENA CALIDAD DE
SERVICIO
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24
CALIDAD
INTEGRIDAD, CREDIBILIDAD Y HONESTIDAD
DEL PRESTADOR.
ACCESIBILIDAD Y FACILIDAD DE
CONTACTO.
CON MNIMOS COSTOS NO MONETARIOS.

APARIENCIA E IMAGEN DEL SOPORTE
FISICO, AMBIENTE Y PERSONAL DE

CONTACTO.
COMPETENCIA, ACTITUD Y EMPATA DEL
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PERSONAL
DE CONTACTO.
UTILIZACIN DE LA TECNOLOGA PARA
CALIDAD
GARANTIAS DE SERVICIO
OBLIGAN A LAS EMPRESAS A
ENFOCARSE EN LAS EXPECTATIVAS

DEL SERVICIO.
PROMUEVEN LA PRUEBA DEL
SERVICIO.
DILUYEN BARRERAS DE SALIDA
GENERADAS POR LA INCERTIDUMBRE
A LO NUEVO.
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OBLIGAN A ANALIZAR CON MAYOR
RIGOR LOS MOTIVOS DE FALLAS.
RECUPERACIN DEL SERVICIO

DISEAR PLANES DE CONTINGENCIA.
ALGUNOS PROBLEMAS NO ESTN BAJO EL CONTROL
DIRECTO DEL PROVEEDOR (CASO AEROPUERTOS).
MANEJO Y REPORTE DE QUEJAS.

ENCUESTAS DE SATISFACCIN.
CLIENTES FANTASMA.
SISTEMAS DE SUGERENCIAS.
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25
ANALISIS CAUSA EFECTO

Puede utilizarse el diagrama de la espina
de pescado de Ishikawa.
SE TOMAN OCHO FACTORES:
Clientes.
Instalaciones, equipo.
Personal de Contacto.
Personal de organizacin interna.
Procedimientos.
Materiales, suministros.
UniversidadInformacin.
CAECE
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Otras causas.
Causas Potenciales de Deficiencias en la Calidad De Los

Servicios
Expectativas de los Usuarios
(servicio esperado)
Deficiencia 1
Percepciones de los Directivos respecto a las

expectativas de los usuarios
Especificaciones de la Calidad del

Servicio
Deficiencia 2
Percepciones de los Directivos respecto a las

expectativas de los usuarios
Deficiencia 3
Especificaciones de la Calidad del Servicio
Prestacin del Servicio
Genera expectativas
sobredimensionadas
Deficiencia 4
Comunicacin Externa a los Clientes
Deficiencia 5
Servicio Percibido
Servicio Esperado
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Modelo Conceptual de la Calidad del Servicio

Comunicacin boca a boca
Necesidades personales
CLIENTE
Experiencias
Servicio esperado
Deficiencia 5
Servicio percibido
PROVEEDOR
Prestacin del Servicio
Comunicacin externa a los clientes

Deficiencia
4
Deficiencia 1
Deficiencia 3
Especificaciones de la Calidad del Servicio
Deficiencia 2
Percepciones de los Directivos sobre las expectativas de los Clientes
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26
Mala investigacin de mercados
Modelo ampliado de las deficiencias en la

calidad del servicio
Mala comunicacin ascendente
Deficiencia 1
Excesivos niveles de mando

Compromiso que asume la
direccin con la calidad del
servicio
Ausencia de objetivos
Errores en la fijacin de normas
o estndares para ejecucin de
tareas
Deficiencia 2
Elementos tangibles
Percepcin de inviabilidad
Falta de sentido de trabajo en
equipo
Deficiencia 5
Desajuste entre los empleados

y sus funciones
(Calidad del
Servicio)
Desajustes entre la tecnologa y

las funciones
Falta de control percibido
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Empata
Deficiencia 3
Sistemas de control
inadecuados
Conflictos funcionales
Ambigedad de las funciones
Diferencias en la comunicacin
horizontal
Deficiencia 4
Propensin a prometer en
exceso
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CALIDAD
El MODELO DE LAS BRECHAS EN LA

CALIDAD.
Brecha 1: La empresa no percibe
adecuadamente las expectativas del
cliente.
Brecha 2: La empresa reconoce las
expectativas del cliente pero no las
traduce en especificaciones de calidad
adecuadas.

Brecha 3: Las Marketing
especificaciones
son
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de Servicios
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correctas pero fallan en la
implementacin.
CALIDAD
METODOS DE SEGUIMIENTO DE
SATISFACCIN
FEEDBACK CON EL CLIENTE POR
MEDIO DE SISTEMA DE
PROCESAMIENTO DE QUEJAS Y
RECLAMOS.
HABILITAR LNEAS DE
COMUNICACIN CON SISTEMAS DE 0800 Y CORREO ELECTRNICO.
Universidad CAECE
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VERIFICAR LA PRESTACIN CON EL
SISTEMA DE CLIENTE FANTASMA.
27
CALIDAD
ANALISIS DE CAUSA /EFECTO
SE ESTUDIAN LOS FACTORES QUE
PODRAN CAUSAR UN DEFICIT DE

CALIDAD.
FACTORES CONSIDERADOS POR
ISHIKAWA: EQUIPO, PERSONAS,

MATERIAL, PROCEDIMIENTOS, OTROS.
FACTORES QUE SE AGREGAN PARA
SERVICIOS: PERSONAL
DE CONTACTO
Calvi / Laveneziana
Y PERSONAL DE ORGANIZACIN
Universidad CAECE
MARKETING DE RELACIONES
DE LAS TRANSACCIONES A LAS
RELACIONES.
LA RENTABILIDAD COMO PRODUCTO DE
LAS RELACIONES A MEDIANO Y LARGO

PLAZO.
EL CLIENTE COMO GENERADOR DE UN
FLUJO DE FONDOS.
EN MUCHOS SERVICIOS LA VENTA
COMIENZA CON EL CIERRE.
LOS CLIENTES SON MAS LEALES AL
Universidad CAECE
PROVEEDOR QUE
SUPERA SUS Calvi / Laveneziana
EXPECTATIVAS POR LAS CUALIDADES

RELACION ENTRE INGRESOS POR CLIENTE Y COSTOS DE

ADQUISICIN DE CLIENTES.
PAPEL DE LA TECNOLOGIA EN LA PERSONALIZACION MASIVA Y EL
MARKETING UNO A UNO.
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28
PERFILES DE CLIENTES
TERRORISTAS.
REHENES.
MERCENARIOS.
APSTOLES.
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LOS NIVELES DE LA RELACION
EL NIVEL DE RELACIN ECONOMICA.
EL NIVEL DE RELACIN SOCIAL.
EL NIVEL DE RELACION ESTRUCTURAL
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PALANCAS DE RENTABILIDAD.
VENTAS DE REPETICION.
VENTAS CRUZADAS.
REFERENCIAS.
MENOR ELASTICIDAD AL PRECIO.
EVITA COSTOS DE ADQUISICIN.
MENORES COSTOS POR EFECTO EXPERIENCIA.
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29

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MKT Servicios

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MARKETING DE

Serie de procesos o actividades experimentados de forma intangible en

Cualquier actividad o desempeo que una persona ofrece a otra y que en

El servicio es el resultado de un proceso donde se produce la interaccin

Son una serie de procesos

REQUIEREN UNA LINEA DE PENSAMIENTO

ENTENDER EL TIPO ESPECFICO DE

SERVICIO QUE ATIENDE LA EMPRESA.

Sistema de soporte fsico

HAY QUE MANEJAR CONCEPTOS

DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS

IMPLICANCIAS DE LA CARACTERIZACIN DE LOS

No es posible la prueba y comparacin

No dan lugar a transferencia de propiedad

La situacin de compra genera

incertidumbre en el cliente potencial.

Dependen de quin los proporciona,

No puede existir sin sus suministradores

aunque no es necesaria su presencia

IMPLICANCIAS DE LA CARACTERIZACIN DE LOS

El valor no proviene de la transferencia de

propiedad de algo sino de una

IMPLICANCIAS DE LA CARACTERIZACIN DE LOS

Son variables como resultado de la

participacin de personas en el sistema

IMPLICANCIAS DE LA CARACTERIZACIN DE LOS

IMPLICANCIAS DE LA CARACTERIZACIN DE LOS

LOS CLIENTES CONFAN MAS EN LA

RECOMENDACIN Y LA DIFUSIN BOCA

SE RESPALDAN EN SEALES COMO

PRECIO, AMBIENTE, SOPORTE FSICO Y

SON MUY LEALES AL PROVEEDOR

ALGUNOS FENMENOS QUE IMPACTAN DIRECTAMENTE

LAS TRES DIMENSIONES DEL

MARKETING EXTERNO (Formular la promesa).

MARKETING INTERACTIVO/GESTION DEL CLIENTE

Estn relacionados entre s.

Funcionan hacia una finalidad.

Tiende a un estado de equilibrio.

Todo cambio de un elemento lleva a un cambio no directo

LOS SISTEMAS DE BASE

Participacin del beneficiario.

Impacto del servicio prestado.

IMPLICANCIAS DE LA SERVUCCIN COMO

recurso productivo y como beneficiario.

El enfoque de sistemas busca rigor en la

Se debe buscar un determinado segmento

de clientes ya que es otro elemento a

La gestin de la calidad vara de acuerdo a

GESTIN DEL CLIENTE

ALGUNAS IMPLICANCIAS SOBRE EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Porqu estan sujetos a riesgo en la

Los servicios son experiencias, por lo que

GESTIN DEL CLIENTE

GESTION DE LA PARTICIPACION DEL CLIENTE

PARTICIPACION EFECTIVA DEL CLIENTE

BUSCAR AL SEGMENTO ADECUADO.

DIFICULTAN LA ACCIN DEL PERSONAL DE CONTACTO.

PARTICIPACION DEL CLIENTE

DEBE PERCIBIR LAS VENTAJAS DE DESEMPEAR

LA PARTICIPACIN DEBE REDUCIR LA INCERTIDUMBRE.

ADMINISTRAR LA MEZCLA DE CLIENTES