La actual sociedad se enfrenta a un periodo de cambios vertiginosos provocados

por la crisis econmica, el cambio climtico, la evolucin tecnolgica Todos

estos factores alteran el comportamiento de las empresas y de los consumidores
implicando un replanteamiento en el concepto del marketing. Haciendo frente a
esta necesidad, tres grandes gurs en la materia, Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya e Iwan Setiawan, ponen al alcance del lector Marketing 3.0, ttulo
centrado en un nuevo marketing, un marketing que se apoya en gran medida en la
capacidad de las empresas para percibir las preocupaciones y deseos humanos,
que impregnan la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Una
obra que refleja cmo las empresas han pasado de una visin centrada en el
consumidor a una visin centrada en la humanidad y en la que la rentabilidad se
concilia con la responsabilidad corporativa. Marketing 3.0 muestra cmo una
empresa puede comercializar su misin, visin y valores hacindolos llegar a cada
uno de los principales interesados esperando que las empresas vean a sus
clientes como su punto estratgico de partida y decidan dirigirse a ellos teniendo
en cuenta su ntegra dimensin humana y atendiendo a sus necesidades y
preocupaciones
CAPITULO 1 BIENVENIDO AL MARKETING 3.0
Por qu marketing 3.0?
A travs de los aos, la comercializacin ha evolucionado a travs de tres etapas que
llamamos:
Marketing 1.0: El objetivo era estandarizar y escalar hasta lograr los menores costos
posibles de produccin para que estos productos podran tener un precio ms bajo y
hacer ms accesible a ms compradores.
Marketing 2.0: Los consumidores estn bien informados y fcilmente se puede
comparar varias ofertas de productos similares.
Marketing 3.0: En lugar de tratar a las personas simplemente como consumidores, los
vendedores se acercan a ellos como seres humanos con mente, corazn y espritu.
Marketing 3.0: colaboracin, cultural y empresarial
la era del marketing 3.0 es la poca en que las prcticas de marketing estn muy
influenciadas por los cambios en el comportamiento del consumidor y la actitud.
Es la ms sofisticada forma de la era centrada en el consumidor donde el consumidor
exige enfoques de marketing de mayor colaboracin, culturales y espirituales.

La ola de la nueva tecnologa facilita la difusin generalizada de la informacin, las

ideas y la opinin pblica de que los consumidores puedan colaborar para la creacin
de valor. Unidades de Tecnologa

Globalizacin de la poltica y jurdica, la economa y la cultura del paisaje social, que

crea paradojas culturales en la sociedad. La tecnologa tambin impulsa el aumento del
mercado creativo, que es ms espiritual en la visin del mundo.
Parte I Tendencias
Captulo 1 Bienvenido a Marketing 3.0
-Por qu Marketing 3.0
El mundo est enfrentndose a un periodo de cambios vertiginosos, la
economa con su cada en aos recientes increment los niveles de pobreza y
desempleo; nuevas economas emergentes estn cambiando el panorama
mundial y el capitalismo, cuya solidez se vea inquebrantable ha debido
ajustarse y verse de cara a un nuevo modelo econmico liderado por China.
El medio ambiente y sus condiciones climticas estn agravndose, es real el
desarrollo de una nueva dinmica con ste y el ser humano. El hombre se est
enfrentado a una poca donde l desde su integridad de cuerpo, mente y
espritu se plantea como el nuevo centro del Marketing.
En su continua transformacin, el marketing esta enfrentando la tercera era, o
ms claramente est ahora en el tercer estadio o etapa, pasando por el primeo
donde centrado en la industrializacin el problema del Marketing consista en
cmo vender los productos que las fbricas producan a gran escala; ms
adelante el segundo estadio, el marketing 2.0, la atencin del marketing se
centraba en el consumidor y va de la mano con la tecnologa de la informacin,
as el valor del producto es definido por el consumidor quien es un sujeto
pasivo; ahora el marketing 3.0 plantea al ser humano como un todo que es
parte activa de la creacin, desarrollo y xito de los productos, servicios y
marcas y actor clave en la evolucin del mundo; esto enmarcado dentro de
tendencias como la globalizacin, la participacin y la creatividad como
caracterstica fundamental de la sociedad hace que el marketing se modele
para ser el Marketing 3.0.
El marketing 3.0 centra sus esfuerzos en satisfacer los principales temas
relacionados con los humanos buscando entregarle respuestas sobre sus
aspiraciones, deseo, preocupaciones; significando esto que las empresas que

practican el marketing 3.0 tienen como su gran reto y declarado en su visin,

misin y valores contribuir al mundo a ser un mejor lugar y en su bsqueda
hacer que el hombre pueda desarrollarse como un ser integral. Esta nueva era
denominada Marketing 3.0, est regida por tres fuerzas:
-El Marketing colaborativo: la colaboracin comenz cuando el marketing
comienza a escuchar a sus consumidores y es as como hoy es la nueva fuente
de innovacin; el ser humano ahora esta conectado de manera permanente
con una colectividad de personas que de manera especial se relacionan
opinando, creando, co-creando, compartiendo experiencias, deseos,
aspiraciones, preocupaciones y sueos de forma comn sobre un tema, marca
o producto. As como tambin la empresa tambin trabaja de la mano, en
colaboracin permanente con sus redes de distribucin, proveedores,
consumidores, empleados, socios, accionistas. El Markting colaborativo
entiende que ni el consumidor, ni el producto, ni la empresa pueden verse
como entes separados sino que son parte de una gran red que de forma comn
busca una mejora.
-El Marketing Cultural : se entiende este como que el marketing tambin debe
concentrarse en acercar sus esfuerzos a entender los deseos, preocupaciones
de los ciudadanos globales, entendiendo las comunidades de ciudadanos
globalizados y lo que esto implica en sus temas ms importantes, economa,
poltica, cuidado del medio ambiente, educacin, espiritualidad, entre otros. El
marketing cultural pone los principales temas culturales en el inters y
corazn de la empresa.
-El marketing de la creatividad: el cual entiende que el ser humano es un ser
pensante, con capacidad de crear y que se desempea en reas donde el
puede crear. La creatividad hace el factor diferenciador del ser humano. La
gente cree en su propia crecimiento y lo importante que ste supere sus
necesidad bsicas. Buscan su realizacin como seres integrales, en espritu,
mente y cuerpo.
El marketing 3.0 podra entenderse como una forma ms sofisticado de
centrase en el ser humano, donde ste ofrece ms respuestas y propone
posible soluciones a un ser humano que ahora confa en sus similares
muchsimo ms que en las marcas, como antes sola hacerlo, y exige de forma
permanente a las empresas que trabajen en colaboracin buscando que toda
su red impacte de forma positiva cada eslabn de la cadena y por supuesto la
sociedad.

-Comentario-

Como se afirma en este primer captulo an muchas empresas siguen

aplicando el marketing 1.0 desconociendo que si no evolucionan tienden a
desaparecer, claramente el marketing 3.0 reta a los negocios, al proceso de
mercadear, a ir ms all de brindar soluciones a necesidades bsicas y adems
de ofrecer experiencias acercarse a los temas ms profundos.
Resalto aqu el trabajo de Apple, destacado como una marca que ms all de
ofrecer experiencias al consumidor se volvi casi en una religin, en una marca
que a un gran grupo de consumidores parece satisfacer necesidades en el
rengln espiritual.
Claramente estn retadas empresas que an siendo hoy exitosas y generando
buenos resultados y ebitda, en un tiempo futuro cercano debern evolucionar
su manera de entender el consumidor, de lo contrario desaparecern.

Captulo 2, El futuro Modelo para el Marketing 3.0

El nuevo concepto del marketing emerge como una reaccin ante los cambios
del ambiente de negocios, As
existe relaciones ms horizontales que
verticales en ste hoy en da, los consumidores creen ms en sus semejantes
que en las compaas, as lo deja ver el incremento del fenmeno del social
media , es claramente un reflejo de que los consumidores ahora confan mucho
ms en su comunidad de consumidores, aun cuando ni se conozcan; ahora las
recomendaciones planteadas por ellos mismos son ms tenidas en cuenta que
las generadas por las marcas y los expertos; justificado por el mismo qu
hacer del Marketing quien se ha encargado de exagerar la informacin con el
nimo de incrementar la demanda, ganar ms atencin del consumidor y
vender mucho ms.
El marketing 3.0 tiende a ser mucho ms horizontal que vertical, ya que el
sistema de confianza del consumidor actual es mucho ms horizontal, los
consumidores ahora consultan a sus comunidades, co crean sus propios
productos y experiencias y solo miran por fuera de sus comunidades cuando
encuentran atributos admirables y cuando los mensajes de informacin se
caracterizan por ser vlidos, reconocidos y muy potentes. Ellos son escpticos
pues ellos saben que las buenas caractersticas, atributos son difciles de
encontrar fuera de sus comunidades.
En lnea con lo anterior se plantea que ahora el consumidor es tambin
marketero o hacedor de Marketing, porque en su misma comunidad social ste
elabora comentarios, juicios, recomendaciones, opiniones sobre servicios y
productos, convirteidnose en generador de mensajes con informacin en pro o
contra de un servicio y/o producto.

La base de este nuevo marketing se base en tres conceptos claves, el primero

es la cocreacin, que denota innovacin y colaboracin, puesto que los
consumidores ahora estn dispuestos a crear de la mano de la marca, sus
productos y experiencias, personalizarlas a su gusto y deseos. Este concepto
de cocreacin tiene procesos claves, la generacin dela plataforma la cual
contiene un producto genrico que el consumidor puede personalizar, el
segundo proceso la interaccin comunidad de los consumidores para que
personalicen el producto y el tercer proceso clave, el preguntar a los
consumidores y recibir todo el feedback posible sobre la experiencia sostenida
en la personalizacin e integracin para construir el producto o experiencia.
El segunda la comunitizacin, es decir la existencia clara de comunidades en
donde se forman aquellas tribus de consumidores, que comparten sueos,
deseos, ansiedades y aspiraciones . Y el tercero el carcter construido es decir
la esencia o ADN que las marcas necesitan desarrollar y que debe reflejar la
identidad de los consumidores de las comunidades sociales sobre la marca.
Adicionalmente se presenta entonces el moldeo de las 3i donde estn, la
integridad de la marca , la identidad de la marca,es lograrda en la medida en
la que se acumular y la imagen de la marca, As se buscar llegar a la mente
del consumidor, el corazn y el espritu.
El marketing tiene la gran responsabilidad de conocer e interpretar las grandes
ansiedades y deseos de los consumidores para ser capaz de llegar a las
mentes corazones y espritus de stos. Y para el logro de semejante reto, es
importante que se incorpore en la culta y se mantenga lo ms cerca posible
esto de los valores, misin y visin de la empresa.
Marketing 3.0 es acerca del significado de los valores, la misin y la visin, as
de manera transversal el marketing deber traslapar los procesos, orientar los
objetivos y la estrategia del negocio y deber ser considerado como el mayor
deseo de la empresa.

-ComentarioY que sucede cuando una empresa no logra ver el marketing como un aliado y
solo lo ve como un proceso aislado de la ca.? Este enfoque lo tienen hoy
muchas compaas colombianas de gran escala, sin embargo como puede ser
el futuro para estas ? Qu les deparar?
Qu tan ptimo es aplicar unas pequeas partes del concepto del Marketing
3.0 y no aplicarlos completo? mi respuesta a esto es que tales empresas no
podrn sobrevivir en un esquema futuro cercano, definitivamente o se
reorienta o comienzan el proceso de declive. Es realmente un reto para la
direccin de una compaa lograr enfocarse hacia el marketing 3.0, y solo si se

conoce y se cree en este puede aplicarse, para eso se requiere un equipo

directivo preparada, actualizado y formado.

Parte II, Estrategia

Captulo 3 Mercadeo la Misin de los Consumidores
Los dueos de las marcas ahora son los consumidores, los consumidores creen
fuertemente en que las marcas pueden hacerles felices, ayudarles a su
realizacin. Una vez los consumidores confan en la marca, la hacen parte de
su vida, es por ello que el reto de fijar una misin de marca es inmenso porque
de este depende en gran parte el xito en los consumidores.
Las claves para hacer una gran misin de marca son:
-Crear un negocio realmente diferente: un negocio que cautive, hace relacin
con la capacidad de generar un negocio que sea diferente, que marque la
diferencia, que genere una nueva pauta, nuevos conceptos, que rompa los
esquemas y paradigmas.
-Contar una historia que mueva gente: siempre detrs de una gran historia hay
miles de consumidores. Hace relacin con aquello que va a movilizar al
consumidor y a toda la cadena de valor, tiene que ver un concepto potente
muy bien contado, coherente y sobre todo que satisfaga mente, cuerpo y
espritu. Tiene que ver con la sensibilidad del negocio a crearse, que responda
a aquellos sueos, ansiedades, preocupaciones y deseos del consumidor

-Empoderar al consumidor, para que este ayude a evangelizar sobre este gran
negocio, entregar al consumidor el poder de que el es responsable de la
misin. Y esto se puede ver reflejado en como en las comunidades virtuales los
consumidores hablan permanentemente y sostienen conversaciones acerca de
marcas, servicios y productos y en la medida en que ellos como consumidores
puedan hablar sobre estas y se sientan empoderados a hacerlos, har marcas
ms potentes y fuertes porque es el consumidor quien les da tal fuerza. As
pues las historias potentes que movilicen lograrn empoderar a los
consumidores a que hablen de ellas, esto es lo que realmente mueve al
consumidor. Involucrar a los consumidores en crear, desarrollar y difundir
productos y experiencias es el reto de las marcas y las cas.

-ComentarioCules marcas colombianas tienen una gran misin de marca? Cules de ellas
logran cumplir con las claves antes descritas?
Es difcil responderlo, hay marcas perdidas que en sus muchos aos de
existencia han ido cambiando su misin y perdindola, y simplemente
responde a la competencia con tcticas que los dejan lejos de la mente del
consumidor, Noel por ejemplo una gran marca que desde hace muchos aos
esta sin ser tenida en cuenta y revisada su misin.
Cul es el gran cuento o la gran historia que hay de detrs de ella que
movilice a los consumidores? An la tiene? Esta muda desde hace muchos
aos y la gerencia an no es consciente del tema, ojal no sea demasiado
tarde