ESTRATEGIAS PARA CAMBIOS DE ACTITUDES DEL

CONSUMIDOR
QUE ES ACTITUD:
La actitud es la predisposicin aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado.
OBJETIVO DE LA ACTITUD:

El objeto debera interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos

especficos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto
categora de producto, marca, servicios, posiciones, uso del producto, causas o
efectos, gente, publicidad, sitios de internet, precio, medios de comunicacin o
vendedores minorista.

Caractersticas
Son una predisposicin aprendida
Por lo general las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes
pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la
experiencia directa del individuo con el producto ya que lo impulsan a dicho
comportamiento.
Tienen consistencia
Las actitudes son relativamente consistentes respecto al comportamiento
que reflejan, pero no necesariamente son permanentes en realidad cambian,
esto depende de las influencias situacionales sobre las actitudes y el
comportamiento del consumidor.
Se presentan dentro de una situacin
Es decir, las circunstancias o acontecimientos que, en un momento
determinado, influyen en la relacin entre una actitud y el comportamiento.

LAS ACTITUDES SE BASAN EN MODELOS ESTRUCTURALES:

Tiene la finalidad de especificar la composicin de las actitudes para explicar o predecir mejor
el comportamiento.
Encontramos modelos importantes de actitudes:
EL COMPONENTE COGNITIVO:
Es el conocimiento y las percepciones que este ha adquirido mediante una combinacin de su
experiencia directa con el objeto de actitud y la informacin convexa procedente de diversas
fuentes.

EL COMPONENTE AFECTIVO:
Son las emociones o los sentimientos de un consumidor en relacin con un producto o marca
en particular.

EL COMPONENTE CONATIVO
Se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una accin especfica o se
comporte de una determinada manera, en relacin con la actitud en frente al objeto.

COGNICI
ON

AFECTO

MODELOS DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MLTIPLES

Son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto a un objeto determinado de tales
actitudes, como una funcin de percepcin y de evaluacin a los consumidores en relacin a
los atributos clave o las creencias del objeto en particular de cada actitud.

Tipos de Modelos
Modelo de la actitud hacia el objeto:
Se utiliza principalmente para medir las actitudes hacia una categora de productos (o
servicios) o hacia marcas especficas.
Modelo de la actitud hacia el comportamiento
Es la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar de un individuo respecto de
un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo.

Modelo de la teora de la accin razonada

Representa una integracin completa de los componentes de la actitud en una

estructura diseada para la obtencin de explicaciones y predicciones mejores respecto
del comportamiento.
Teora del Modelo del Intento por Consumir
La Teora del Modelo del Intento por Consumir se desarroll para incluir los mltiples
casos donde el resultado no constituye una certidumbre, solo refleja los intentos de un
consumidor que desea consumir (o comprar).
MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO

Es un intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medios promocionales,

sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas especficas.

Por ello se debe considerar:

o
o
o

la naturaleza del objeto de la actitud al evaluar la influencia potencial de la exposicin a

la publicidad.
La influencia de sentimientos y juicios influyen en la actitud del consumidor
Conacin del consumidor con respecto a la marca.

FACTORES INFLUYENTES EN LA FORMACION DE ACTITUDES

Los anuncios en medios de comunicacin masiva, e incluso las membrecas subculturales,
influyen en la formacin de sus actitudes respecto del consumo o no consumo de cada tipo
de producto.
Tres puntos importantes:
CMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES?
Las actitudes se forman despus de la compra y el consumo de un artculo; los consumidores
son propensos a formarse actitudes ya sean positivas o negativas acerca del producto, con
base en la exposicin a la informacin y en su propia cognicin (conocimientos y creencias).
FUENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACIN DE ACTITUDES
En la formacin de las actitudes influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia
de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicacin masiva.
Los mercadlogos seleccionan con el mayor cuidado a los clientes que sern su objetivo,
tomando como base sus perfiles demogrficos, pictogrficos o geodemogrficos, para
ofrecerles productos altamente personalizados.
Las actitudes se desarrollan mediante la experiencia directa, suele mantenerse con mayor
confianza, y ser ms duraderas y ms resistentes frente a los ataques, que las que se
desarrollan a travs de la experiencia (como la lectura de un anuncio impreso).

FACTORES DE LA PERSONALIDAD

La personalidad tambin juega un papel decisivo en la formacin de actitudes. Las

caractersticas especficas de la personalidad de los consumidores ejercen una influencia
poderosa sobre las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD

Los cambios de actitudes se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes
de informacin; y la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las
actitudes son susceptibles al cambio.

Las estrategias de cambio de actitud se basan en 4 puntos

LA FUNCIN UTILITARIA. - Consiste en demostrar a las personas que el producto podra

servir para una finalidad prctica que quiz no haba considerado.

LA FUNCIN DEFENSIVA DEL EGO. - Las personas buscan sustituir su incertidumbre por una
sensacin de seguridad y confianza.

LA FUNCIN DE LA EXPRESIN DEL VALOR. - Las actitudes son una expresin o un reflejo
de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista.

LAS FUNCIONES DEL CONOCIMIENTO. - Los individuos tiene necesidad de conocer y

entender a las personas y los objetos que los rodean.

COMBINACIN DE VARIAS FUNCIONES. - Las actitudes favorables o desfavorables de las

personas respecto a un determinado producto pueden tener diferentes orgenes.

ASOCIACIN DEL PRODUCTO CON UN GRUPO, ACONTECIMIENTO O CAUSA

ESPECIAL
Las actitudes estn relacionadas, por lo menos en parte con ciertos grupos, acontecimientos
sociales o causas
Las personas van a sentirse identificadas con productos que apoyen actividades cvicas,
actividades ecolgicas, de ayuda social, etc.
RESOLUCIN DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS
Tratar de lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto,
una marca en particular o sus atributos, en realidad no est en conflicto con otra actitud , tal vez
se le podra inducir a modificar su evaluacin de la marca .
MODIFICACIN DE LOS COMPONENTES DEL MODELO

Modificacin de la evaluacin de los atributos

El mercado general para muchas categoras de productos se establece a menudo de forma
que a los diferentes segmentos de consumidores se les ofrezcan distintas marcas, con
diferentes caractersticas o ventajas.
Cambiando las creencias sobre la marca
Los publicistas nos recuerdan incesantemente que su producto tiene ms o es mejor, en
relacin con algn atributo relevante en su categora.
Incorporando un atributo
Otra estrategia cognitiva consiste en la adicin de un atribute al producto, lo cual se realiza
agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien un tipo de atributo
que represente alguna mejora.
Variando la evaluacin general de la marca
Modificar directamente la evaluacin general de la marca segn los consumidores, sin
introducir mejora ni cambio alguno.
Cambio de Creencias sobre las Marcas de la Competencia
Implica modificar las creencias del consumidor acerca de los atributos de las marcas o
categoras de productos de la competencia.
El Modelo de la Probabilidad de Elaboracin
Plantea que las actitudes del consumidor se modifican a travs de rutas hacia la persuasin.
Ruta central. - el cambio de actitud se produce por que el consumidor busca
activamente informacin adecuada para el objeto mismo de la actitud.
Ruta perifrica. - cuando la motivacin o habilidad de evaluacin del consumidor son
bajas, el cambio de actitudes son resultado de inducciones secundarias.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO

La formacin de una actitud y el cambio de actitudes se destaca la visin racional
tradicional, segn la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo
as como sepa o que va a hacer antes de hacerlo) y hay otras alternativas a esta
perspectiva de que la actitud procede al comportamiento.

Teora de la Disonancia Cognitiva

Es cuando se genera una incomodidad cuando el consumidor tiene pensamientos
conflictivos respecto de algn objeto de su actitud
Teora de la Atribucin
Explica la manera de que las personas asignan un factor de casualidad a los
acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros
individuos.

Teora de la auto percepcin

Esta teora sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores
examinan y juzgan su propio comportamiento
Tcnica del pie en la puerta
Esta tcnica trata de lograr que el consumidor acceda a ciertos incentivos para lograr
una compra futura.
Atribuciones hacia los dems
Es cuando un consumidor atribuye las fallas hacia los dems, cuando el consumidor no
est satisfecho o de acuerdo con los dems.
Atribuciones hacia las cosas
Es el rea en que se intenta evaluar el desempeo de un producto donde los
consumidores tienen ms probabilidades de establecer las atribuciones de los
productos.