CATEDRA EMPRENDIMIENTO
- GENERALITAT
VALENCIANA
Curso de Competencias para la Creacin de
Empresas
Mdulo MARKETING
1
Estrategia
Indica el camino (el cmo) que, de forma general,
se va a seguir para alcanzar un objetivo.
Conjunto de acciones (ej.: estrategia de innovacin de productos)
Plan
Modo predeterminado de actuar.
Incluye las acciones determinadas en la planificacin para
alcanzar los objetivos.
Tipos de planes
Temporalidad: A corto, medio y largo plazo
Nivel: Estratgicos, Tcticos, Operativos
Frecuencia de utilizacin:
Permanentes:
Norma: Instrucciones concretas de obligado cumplimiento (ej.: normas
de seguridad en una central nuclear).
Procedimiento: Pasos a dar para realizar una tarea (ej.: procedimiento
para tramitar un pedido de un cliente).
Uso nico:
Tipos de planificacin
Ejemplo de objetivos encadenados
Ejemplo
Tipo
direccin
Largo +100%
3-5 aos
2013
4
La divisin o
Tctica
El departamento
intermedios
1-3 aos
en 2011
El departamento o Mandos
Corto +15
Operativa clientes en
la seccin operativos <1 ao marzo 11
La formulacin de la estrategia y la definicin de los objetivos va de arriba a abajo.
Pero el logro de los objetivos va de abajo a arriba (si estn bien definidos).
Ejercicio
Control
10
Proceso de planificacin-control
Definir
objetivo
Determinar
acciones
Evaluar
Objetivo
Realizar
Resultado
Planificacin Control
Tipos de control
12
Proceso
Reactivo
Interactivo
Ejemplos:
Ejemplos:
Ejemplos:
Verificacin del
Elaboracin del balance y
material a la entrada
Supervisin de tarea por jefe
cuenta de resultados
proceso terminado
El cuadro de mando
INDICADOR
META (*)
Cifra de ventas
+20%
Aumentar la participacin en
el mercado
Cuota de mercado
+3%
EVOLUCIN
T1 T2 T3 T4
14
Tiempos de ciclo
-12%
Tasa de defectos
-7%
Subsistema operativo:
Funcin marketing
Marketing I
Concepto de marketing
Marketing estratgico
Objetivos
Segmentacin
Objetivos
Posicionamiento
La funcin marketing en la
empresa
Concepto de
Producto
marketing
Funcin de la empresa que la relaciona con el mercado, para lo cual:
Informacin
sus clientes.
Necesidades
Mercado
Empresa
Productos
Comunicacin
16
Recursos
Informacin
Elabora un programa de comunicacin para crear
demanda de los
productos.
Marketing
estratgico
Marketing
operacional
Marketing estratgico
Su misin es el estudio de las necesidades del mercado y su
evolucin,
Informacin
18
Ejercicio prctico
Segmento B
x
x
Tipos de
clientes
x
x
* * ***
=
*
*
Plan marketing A
=
x
= =
=
Plan marketing B
Plan marketing C
Plan marketing D
20
Sustanciales: Segmento C
Tener un potencial de ventas suficiente. Segmento D
Accesibles:
Poder alcanzarlos con esfuerzos (relacin coste /resultados) razonables de
comunicacin y venta.
Otras
Segmentacin descriptiva
Otras
Ejemplo de segmentacin
Mercado de aviones para transporte de pasajeros
Segmentacin funcional con dos criterios
500
400
Nmero de pasajeros
300
B 747 SR
B 747-100
B 747-200
DC 10
30/40
B 747 SP
L-1011-500
200
100
A300 B2
1
2
4
6
de
DC 9-980
A300 B4
B 727
L-1011
DC 10-10
B 707
3
5
Radio
accin
(miles
millas)
B 737
de
Ejercicio prctico
26
Seg.
TAD
TCDE
CS
++
+++
++
+++
--
++
++
---
marketing
x
x
x
marketing A
o
* * ***
=
=
=
=
28
Segmento D
Plan marketing D
Ejercicio prctico
Elvis)
Ejercicio prctico
e) Definir el posicionamiento ms adecuado
coherente con la misin de la empresa.
Justificar. Proponer un lema que refleje el
posicionamiento.
Marketing II
Marketing operacional
Producto
34
Precio
Comunicacin
Distribucin
Marketing operacional
Su misin es disear y ejecutar el plan de marketing adecuado para
Plan de marketing
Funciones:
Producto
36
38
Ya se empieza a reconocer un cuarto nivel: contribucin social y ambiental (ej. destinar una
parte del precio a ayudar a una organizacin benfica).
Cuando se compite en precio se hace lo contrario (ej.: viajes en avin a bajo precio).
El producto en marketing
Un producto no es una cosa!
No me ofrezca cosas.
No me ofrezca gafas, ofrzcame medios para verme bien.
No me ofrezca zapatos, ofrzcame comodidad para los
pies, placer al caminar.
No me ofrezca una casa, ofrzcame seguridad, comodidad y un lugar
limpio y agradable.
40
Productos industriales
Se utilizan para para producir otros productos.
Bienes de equipo (ej.: torno, turbina)
Materias primas (ej.: petrleo, arena)
Componentes (ej.: rodamiento, clula fotoelctrica)
Materiales (ej.: tablero aglomerado, placa de PVC)
Instalaciones (ej.: aire comprimido, agua)
Suministros y servicios (ej.: agua, mantenimiento)
Existen algunos atributos ms valorados en los
Ejercicio prctico
a) Citar y ordenar por su importancia los atributos
(al menos cinco) que ms valoran los
compradores de su producto genrico (no el de
su empresa) e indicar el motivo principal.
b) Describir los tres niveles de su producto
genrico. Qu accin concreta haran en su
caso para mejorar el nivel de producto ampliado?
44
Ventas
Automvil
TV CRT
CD-ROM
Beneficio
DVD
Disco 3 1/2
TV plano
Blu-Ray
Tiempo
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
46
Crecimiento
aceptacin,
reaccin
de
Costes elevados
Pocos accesorios y variantes
Precio de venta alto
Comunicacin: conseguir el mximo
conocimiento
Madurez
Ventas estancadas
Reaccin de la competencia
Segmentar el mercado
Importante
acertada
Comunicacin: diferenciar
fijar
poltica
Justificar
un
mayor
precio
de
precios
Declive
Atraer a nuevos
clientes
Arrebatar clientes a
competidores
Lograr un uso ms
frecuente
Reduccin de costes
Precios bajos
Salida de competidores
Eliminar existencias
Mantenerse el ltimo
48
Miles de
unidades
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Ejercicio prctico
c)
50
Precio
Expresin monetaria del valor del producto.
Denominaciones: precio, honorarios, alquiler, inters, matrcula,
tasa, peaje, tarifa, prima, etc.
Importancia del precio:
Determina la rentabilidad de la actividad.
Demanda
precio
Basados en el mercado
Elasticidad de la demanda
Ed
Q( % )
p( % )
Estrategias de
precios
Se han de ajustar a los cambios en los costes, en el mercado y en la
competencia.
Ejercicio prctico
d) Qu mtodos de fijacin de precios consideran que
seran ms adecuados en su caso? Justificar la
respuesta.
Comunicacin
56
Mtodos de comunicacin
(I)
Publicidad: Comunicacin de masas pagada por el
anunciante.
Tipos:
Informativa: Dar a conocer el producto (ej.: nuevo coche) o la empresa (ej.:
salida a Bolsa).
De imagen: Conseguir una actitud favorable hacia el producto o la empresa.
Ej.: Obra social cajas de ahorro.
Promocional: Conseguir ventas. Ej.: Folleto oferta de tienda.
Recordatoria: Lograr mantener el producto en la memoria de los clientes. Ej.:
Coca Cola, Iberia.
58
INTERS
Alquiler,
precio,
descripcin.
DESEO
Lo provoca?