PMKT
RESUMO
H uma considervel profuso de tcnicas de pesquisa que so empregados na rea de Marketing e, em especial, no estudo do Comportamento do Consumidor, o qual se destaca por
incorporar tcnicas advindas de outros campos, tais como a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia. O objetivo deste estudo proporcionar reflexes sobre a adoo de Tcnicas Projetivas na conduo de pesquisas qualitativas em Marketing. Dessa forma, apresenta-se, a partir de uma reviso terica, o percurso das Tcnicas Projetivas, perpassando da Psicologia ao
Marketing, alm de uma descrio da natureza e aplicao dessas tcnicas em pesquisas de
marketing. Para enriquecer a discusso, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos
da rea de Marketing que adotaram as Tcnicas Projetivas como fonte de coleta de dados.
Ao descrev-las procurou-se relatar o processo desenvolvido, identificar as vantagens e desvantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais tcnicas e discutir como a adoo destas contribuiu para o desenvolvimento dos estudos analisados.A descrio desses casos
proporciona insights que contribuem para um melhor entendimento e adoo das Tcnicas
Projetivas nas pesquisas qualitativas de marketing.
PALAVRAS- CHAVE:
Tcnicas projetivas, pesquisa qualitativa, pesquisa de marketing.
ABSTRACT
There is a considerable profusion of research techniques that are used in marketing, specially,
on consumer behavior, which distinguishes itself for incorporating techniques that come from
other fields, such as psychology, sociology and anthropology. The purpose of this study is to
provide reflections on the adoption of projective techniques in conducting qualitative research
in marketing. This way, it presents, from a theoretical review, the course of projective techniques,
going from psychology to marketing, in addition to a description of the nature and application
of these techniques in research works in the latter area. To enrich the discussion, the study describes two examples of researches in the marketing area that adopted projective techniques as
source of data collection. In describing them, we sought to report the process developed, identifying the advantages and disadvantages found in both studies in adopting such techniques,
and discuss how the adoption of such techniques contributed to the development of the studies
under analysis. The description of these cases provides insights that contribute to a better understanding and adoption of projective techniques in qualitative research works in marketing.
KEY WORDS:
Projective techniques, qualitative research, marketing research.
37
PMKT
ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY
1. INTRODUO
Ao longo dos anos, observou-se que as pesquisas na rea de Cincias Sociais Aplicadas, principalmente pesquisas na rea de Marketing, tm sido fortemente marcadas por estudos que valorizam
a adoo da pesquisa quantitativa na descrio e explicao de fenmenos de seu interesse.
De modo geral, a pesquisa quantitativa tem foco na mensurao
objetiva e quantificao dos resultados. O pesquisador estabelece
um plano, a priori, com hipteses e variveis ntidas e operacionalmente definidas (GODOY, 1995; MINAYO, 1999). Os seus pressupostos epistemolgicos apresentam uma base positivista ou pspositivista.
Atualmente, verifica-se, alm desse tipo de pesquisa, a adoo da
pesquisa qualitativa apoiada em diversos paradigmas e quadros tericos que vem se afirmando como uma possibilidade de investigao para diversas reas do conhecimento, proporcionando novas
teorias e metodologias (GODOY,1995).
A pesquisa qualitativa em Cincias Sociais surgiu em um cenrio
de investigao social a partir da segunda metade do sculo XIX,
desenvolvendo-se na Sociologia e na Antropologia sob diversas perspectivas tericas. A partir dos anos 60, pode-se verificar a incorporao da pesquisa qualitativa em outras reas de estudo como
na dcada de 70 em Estudos Organizacionais. Segundo Minayo
(1999:21),
ela se preocupa, nas Cincias Sociais, com um nvel de realidade que no pode ser quantificado,ou seja,no procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental
estatstico na anlise dos dados(GODOY, 1995:58).
Nota-se que a pesquisa qualitativa estruturada e fundamentada
por questes ou focos de interesses amplos que vo se definindo e
consolidando no desenvolvimento do estudo, permeando um contexto material, temporal e espacial (DEMO, 2002). Para Minayo
(1999: 22)
ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspiraes,
crenas, valores e atitudes, o que corresponde a um espao mais
profundo das relaes, dos processos e dos fenmenos.
Ela abrange o conhecimento do pesquisador e do pesquisado no
que tange a compreenso dos
significados e das relaes subjacentes a situaes e fatos descritos pelos indivduos da pesquisa(MELO et al., 2007:68), ou
seja, ela pode serinfinitamente criativa e interpretativa(DENZIN; LINCOLN, 2006:37).
A adoo de uma metodologia com abordagem qualitativa ou quantitativa determinada quando o pesquisador reconhece a forma pe38
PMKT
Aaker, Kumar e Day(2004) essa tcnica pode ser adaptada para diferentes problemas encontrados nos estudos de Marketing, pois
muito flexvel medida que a figura pode ser rapidamente adaptada.
Kay (2001) mostrou a aplicao de Tcnicas Projetivas no estudo
de marcas. O autor destaca que ao utiliz-la reconhece que os indivduos tm nveis de necessidade que no so bvios ou fceis de
serem descobertos.Para entender o imaginrio e a personalidade de
uma marca e suas relaes com estilos de vida, a personificao
da marca se torna umaTcnica Projetiva para o desenvolvimento de
um modelo.O mtodo utilizado exploraquema marca seria se tivesse vida,onde iria viver, quem seriam seus amigos, o que vestiria
ou o que compraria. A tcnica de personificao tem diversas variaes e a marca pode ser projetada em uma celebridade, personagem de desenho, entre outras. Fotografias de pessoas, artefatos
e cenas em que possam ser vistas essas tipificaes da marca podem ser teis para padronizao na comunidade pesquisada (KAY,
2001).Ainda, em relao s tcnicas de figuras aplicadas em estudos de marcas, o estudo de Hussey e Duncombe (1999) mostra-se
interessante. Esses pesquisadores, quanto ao mtodo adotado no
estudo, utilizaram carros e animais para testar as marcas e destacaram que, para a seleo das figuras, estas foram preparadas em
tamanhos iguais e exibidas de maneira idntica.
Essa seo demonstrou a transio da adoo de Tcnicas Projetivas da Psicologia para o Marketing e demais reas. Como o uso da
tcnica apresenta interesses e finalidades diversas de uma rea
outra,torna-sepertinente compreender maisprofundamente as Tcnicas Projetivas no mbito da rea de Marketing.
2.1 TCNICAS PROJETIVAS APLICADAS AO MARKETING
Para Vieira e Tibola (2005), a adoo das Tcnicas Projetivas enfatizada quando:
1. A informao desejada no pode ser obtida com preciso por
mtodos diretos.
2. Trata-se de pesquisa exploratria para proporcionar entendimento e compreenso inicial.
3. Em vista de sua complexidade, no devem ser usadas ingenuamente.
Todavia, para Marchetti (1995:21), mesmo demonstrandosimplicidade, a utilizao das tcnicas projetivas em marketing deve ser
feita com bastante cuidado", pois as dificuldades de se avaliar a validade e a confiabilidade dos testes projetivos podem conduzir a
resultados distorcidos.
Segundo Easterby-Smith, Thorpe e Lowe (1999:87), as Tcnicas
Projetivas se baseiam no princpio de queas pessoas revelam nveis ocultos de sua conscincia reagindo a diferentes tipos de estmulos. Seu objetivo captar percepes e concepes que normalmente no so ditas com a adoo de instrumentos de coleta
de dados tradicionais,que se fundamentam apenas na verbalizao;
3910
PMKT
ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY
QUADRO 1
Vantagens e desvantagens em adotar Tcnicas Projetivas como Tcnicas Complementares em pesquisas qualitativas.
VANTAGENS
n
DESVANTAGENS
n
n
n
pressuposto que a varivel intimidade influenciadora do relacionamento do consumidor com as marcas. Esse estudo foi desenvolvido
pelo grupo de pesquisa do Comportamento do Consumidor e Estratgias em Marketing. Para melhor compreender a proposta do
estudo,fez-se pertinente caracterizar a intimidade com a marca.
A intimidade com a marca parte da premissa das relaes humanas, em que todas as relaes podem ser caracterizadas pelo respectivo grau de reciprocidade, desde a ausncia total, at uma profunda reciprocidade (FOURNIER,1998; FRANCISCO MAFFEZZOLLI et al., 2008; VALA; MONTEIRO, 2004).
No contexto de marcas, Fournier (1998) afirma que as marcas fortes
geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas com
diversas camadas de significados, refletindo graus de intimidade
mais profundos e laos de relacionamento mais durveis. Portanto,
esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com
a marca,e a percepo de familiaridade da marca para com o mesmo. Em essncia, a autora tambm relata que, todos os relacionamentos com as marcas fortes, para o consumidor, podem ser enraizados nas suas crenas sobre a superioridade daquilo que recebem. Tal situao prov mente do consumidor informaes sobre a marca, as quais so personalizadas e guardadas na memria
dele. A experincia no dia-a-dia pode reforar ou definir entre o
consumidor e a marca consumida, estruturas prprias (em diferentes graus) de intimidade.
Portanto, para resgatar as associaes que esto construdas na
memria, o uso de estmulos indiretos parecem adequados (MALHOTRA, 2001). No caso desta pesquisa-exemplo, os estmulos
indiretos adotados foram imagens pr-selecionadas pelos pesquisadores. O desenvolvimento do estudo, principalmente na fase inicial, contemplou formas alternativas de investigao emprica e no
somente a realizao de entrevistas apoiadas em roteiros estruturados ou semi-estruturados ou qualquer outro mtodo de coleta de
dados mais tradicional. Nesse contexto, considera-se que, nem sempre, as relaes vinculadas intimidade so verbalizadas com facilidade pelos indivduos e, da, a necessidade de utilizar Tcnicas
Projetivas, especificamente com projeo de imagens.
3.2 PROCEDIMENTO DE COLETA
O preparo geral de investigao de campo contemplou o pr-teste
do instrumento de coleta com trs indivduos de pesquisa. Aps
essa etapa foram realizadas doze entrevistas em profundidade com
durao mdia de uma hora e quinze minutos cada. Os udios das
entrevistas foram gravados, transcritos e posteriormente analisados,
seguindo os princpios de Anlise de Contedo (BARDIN, 2004).
Os respondentes foram divididos por gnero (seis mulheres e seis
homens) e faixa etria: 1) entre 15 e 21 anos, 2) entre 22 e 30 anos e
3) mais de 30 anos.A diviso de idade foi estabelecida considerando as diferenas no perfil de consumo das faixas. Duas categorias
de produtos foram observadas: tnis esportivo e cala jeans. Na
PMKT
QUADRO 2
Referncia dos respondentes.
CATEGORIA
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans
FAIXA ETRIA
15 - 21
15 - 21
22 - 30
22 - 30
+ 30
+ 30
15 - 21
15 - 21
22 - 30
22 - 30
+ 30
+ 30
REFERNCIA NO TEXTO
H-21REEBOK
M-21NIKE
H+22NIKE
M+22NIKE
H+30NIKE
M+30NIKE
H-21PURAMANIA
M-21PURAMANIA
H+22STRUTURA
M+22PURAMANIA
H+30LEVIS
M+30WFRIENDS
Para a organizao dos instrumentos de coleta de dados foi elaborado um roteiro de entrevista semi-estruturado e selecionadas imagens a fim de se utilizar asTcnicas Projetivas comoTcnicas Complementares de coleta de dados. No que se refere ao roteiro de entrevista, este foi desenvolvido com base na reviso das categorias
temticas Intimidade com a Marca e Relacionamento com a Marca.
Foram elaboradas, a priori, questes com o intuito de:
1. Caracterizar o comportamento do consumidor quanto categoria de produto escolhida.
2. Caracterizar o relacionamento do consumidor com a marca
citada.
3. Verificar se a intimidade tem influncia no relacionamento do
consumidor com a marca.
No que tange a adoo de Tcnicas Projetivas por meio de imagens,
foram selecionadas 21 ilustraes que representavam possveis
estruturas de intimidade seguindo as sugestes de Fournier (1998),
somado reviso bibliogrfica realizada, a qual considerava algumas estruturas de relacionamento. As imagens representavam:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
PMKT
ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY
FIGURA 1
Liberdade.
FIGURA 2
Amizade pura.
J a Figura 3, traz uma ilustrao sugerida no estudo como uma
forma de demonstrar apoio, experincia e maturidade, foi observada como um smbolo de segurana. Nesse caso, a leitura intencionada pelos pesquisadores demonstrou-se mais prxima da interpretao do respondente. De acordo com a entrevistada M+30
NIKE, a imagem transmite segurana e proteo.A marca protetora da imagem, da estima e do reconhecimento social.
Durante a realizao e anlise das entrevistas foi possvel perceber
que construtos que envolvem certa complexidade de verbalizao
carecem de meios alternativos para serem proferidos e compreendidos. O uso de imagens teve um papel relevante nesse processo ao
servir de referncia visual para o respondente.
No entanto, salienta-se que, mesmo com o esforo na escolha assertiva de imagens, os doze entrevistados no conduziram leituras
semelhantes das imagens. Conforme observado, para uns, detalhes
como posio de objetos, postura, cores, entre outros, so elementos que, devido ao carter subjetivo do estudo, permitem anlises
distintas. Portanto, o preparo do pesquisador para avaliar as informaes coletadas essencial neste processo.
PMKT
Como eu falei,segurana.
Eu me sinto segura usando a marca NIKE, ento
eu acho que a netinha est segura com a av,imagino que seja a av explicando, lendo um livro
para a neta. (...) Ento,
acho assim, ela est segura, e eu tambm me sinto
segura com a NIKE (M+
30 NIKE).
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
FIGURA 3
Proteo.
Com base em algumas das anlises apresentadas, os objetivos do
estudo foram atingidos, mas a reflexo de alguns itens pode ser discutida, como a descrio dada por cada um dos entrevistados s
figuras, que pode variar de acordo com o estilo de vida e as caractersticas scio-demogrficas dos respondentes. Isso sugere que, da
mesma forma que ocorre na Psicologia, o uso de Tcnicas Projetivas, no deve ser a nica forma de obteno de informaes de
uma pessoa, necessitando-se de outros elementos informativos.
4. PESQUISA-EXEMPLO 2: INFLUNCIA DOS AGENTES DE SOCIALIZAO NO
COMPORTAMENTO DE SEPARAO DE MATERIAIS PARA A RECICLAGEM
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO
Tendo como objetivo analisar a influncia da famlia, da escola,
da mdia e dos pares no comportamento de separao de materiais
para a reciclagem de jovens universitrios da cidade de Curitiba,
Fabris (2009) realizou uma etapa qualitativa preparatria. Nessa
etapa, foram entrevistados seis universitrios. As Tcnicas Projetivas foram utilizadas em duas partes da entrevista, primeiro em
relao famlia e depois em relao aos pares.
4.2 PROCEDIMENTO DE COLETA
As seis entrevistas realizadas duraram em mdia 40 minutos cada
e os udios foram gravados e transcritos. As anlises seguiram os
princpios de Anlise de Contedo (BARDIN, 2004). Por se tratar
de um estudo com jovens, a idade foi um pr-requisito no desenvolvimento da pesquisa e, portanto, foram entrevistados jovens
com idade entre 17 e 21 anos. Alm disso, os entrevistados foram
selecionados tendo como base o gnero: trs entrevistados do gnero masculino e trs do feminino;e o tipo de universidade que es4310
PMKT
ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY
tudam, trs de universidades privadas e trs de universidades pblicas, como mostra o Quadro 3.
Para a realizao das entrevistas foi utilizado um roteiro de perguntas semi-estruturado e imagens como Tcnica Complementar.
Esse roteiro foi dividido em nove grandes blocos, mas as Tcnicas
Projetivas foram utilizadas apenas em dois: (a) influncia da famlia
e (b) influncia dos pares. Para explorar as influncias da famlia
e dos pares no comportamento de separao de reciclagem, a Tcnica Projetiva foi utilizada para entender o relacionamento do entrevistado com seu pai, sua me, seu irmo e amigos. Dessa forma,
ela no abordava, especificamente, a influncia na reciclagem, mas
sim o desempenho das relaes sociais na vida do jovem de uma
maneira geral. Este fator era um indcio importante, pois quanto
mais contato o jovem tem com os seus familiares, mais provvel
que ele seja influenciado por eles (MOSCHIS; MOORE, 1978).
Assim, depois de conhecer essa relao, era explorado como o
QUADRO 3
Caracterizao dos entrevistados.
IDENTIFICAO
Universidade 1
Universidade 2
Universidade 3
Universidade 4
Universidade 5
Universidade 6
UNIVERSITRIOS
GNERO
IDADE
Feminino
Masculino
Masculino
19 anos
20 anos
21 anos
Feminino
Feminino
Masculino
18 anos
20 anos
21 anos
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
A influncia dos pares no comportamento de separao de reciclagem seguiu a mesma lgica de apresentao do Quadro 4 e pode
ser visualizada no Quadro 5.
As Tcnicas Projetivas foram usadas ao final dos blocos de perguntas. Nesse caso, optou-se em utilizar a tcnica como um fechamento para que o entrevistado comentasse pontos importantes,
ainda no verbalizados, sobre sua relao com familiares e amigos
(EASTERBY-SMITH; THORPE; LOWE, 1999; KAY, 2001).
Para explorar a relao com os pais foram selecionadas 40 imagens,
que representavam possveis relaes dos jovens com seu pai e sua
me no dia-a-dia. Em relao aos irmos e aos pares, 30 imagens foram selecionadas seguindo os mesmos critrios. As imagens exploravam tanto relaes boas (de amizade, por exemplo), quanto as
relaes conflituosas, de acordo com o julgamento do pesquisador. Procurou-se apresentar a mesma relao em uma verso com
modelosfemininos e outrosmasculinos.Dessa maneira, pretendia-se
respeitar a diversidade dos respondentes em termos de gnero e facilitar a identificao dos jovens com as imagens.Todas as figuras
apresentavam o mesmo tamanho e eram dispostas na mesa sem
uma ordem pr-estabelecida, de maneira que todas fossem visveis.
Foram impressas de modo que facilitassem a visualizao (tamanho
12 x10 cm) e com a mesma qualidade de acabamento.
QUADRO 4
Perguntas sobre a famlia.
PERGUNTA DIRETA
TCNICA PROJETIVA
2.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relao com sua me.
3.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relao com seu pai.
4.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relao com seu(s) irmo(s).
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
QUADRO 5
Perguntas sobre os pares.
PERGUNTA DIRETA
TCNICA PROJETIVA
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
44
PMKT
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
FIGURA 5
Me.
turas semelhantes das imagens. Um exemplo ocorreu com a imagem da me e seus filhos apresentada na Figura 5. Para a entrevistada da Universidade 1, a imagem remeteu a uma super-proteo
da me, fato que a incomoda. J para a entrevistada da Universidade 4 a imagem foi utilizada para exemplificar a boa relao que tem
com a me, que sempre a auxilia na escolha das roupas para sair.
Um terceiro ponto que merece destaque o de que utilizar as imagens como complemento das entrevistas em profundidade foi o fato
dos resultados (3) reforarem o que os jovens j haviam verbalizado.
Dessa maneira, davam mais indcios da importncia da famlia/pares para eles. No caso apresentado na Figura 6,o universitrio afir-
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
FIGURA 4
Famlia.
FIGURA 6
Pai.
4510
PMKT
ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
FIGURA 7
Irmos.
Um ltimo ponto foi como a adoo da Tcnica Projetiva com imagens na realizao das entrevistas com profundidade (5) auxiliou no
objetivo geral do trabalho e na compreenso do problema. Embora elas no tenham sido utilizadas para explorar o tema da reciclagem, auxiliaram a introduzir as perguntas subsequentes que eram
sobre a maneira como o tema reciclagem est presente na comunicao dos jovens com seus familiares e amigos, bem como o comportamento desses agentes de socializao sobre o tema.Dessa
maneira, ao terem contado histrias pessoais atravs das imagens
recordavam mais facilmente de como o tema reciclagem estava
presente nessas relaes.
Por fim,destaca-se que esse mtodo foi til para que os jovens participassem de uma maneira mais proveitosa. Alguns se sentiram
muito vontade e selecionavam diversas figuras. Inclusive, ao final
da entrevista comentavam o interesse despertado por essa tcnica
de entrevista.
5. CONSIDERAES SOBRE O USO DAS TCNICAS PROJETIVAS: ALGUMAS
REFLEXES
A discusso dos resultados est dividida em quatro principais aspectos que convidam reflexo sobre o uso de Tcnicas Projetivas como
uma Tcnica Complementar de coleta de dados em pesquisas de
marketing com abordagem qualitativa, conforme a descrio a seguir:
1. Diferenas na interpretao: pesquisador/entrevistado.
46
Easterby-Smith;Thorpe e Lowe (1999) e Kay (2001) reforam a relevncia do uso dessas tcnicas quando o problema de pesquisa
tem a inteno de conhecer aquilo que no verbalizado facilmente.
PMKT
tipos de instrumentos que possam ser utilizados nesses tipos de tcnicas, que por si, podem sugerir vieses na interpretao. Portanto,
sugere-se que: a seleo das imagens considere as diferenas de
gnero, idades e etnia; que sejam equivalentes em termos de tamanho e qualidade; e que, no momento da anlise, sejam mostradas ao
entrevistado de forma no tendenciosa.Nesse caso, sugere-se que
as imagens sejam mostradas de forma concomitante, como um
grande painel, ou ainda, que durante as diversas entrevistas, a ordem
seja diferenciada para evitar que a possvel fadiga de resposta interfira no resultado final. Esse procedimento est de acordo com os
estudos de Hussey e Duncombe (1999).
5.1 LIMITAES DO ESTUDO
O presente estudo possui algumas limitaes quanto forma de
apresentao e de seleo dos casos utilizados para ilustrao. Conforme Malhotra (2001) detalha, as Tcnicas Projetivas podem utilizar
diferentes meios (frases, palavras, imagens etc.).O presente estudo
relatou duas pesquisas-exemplos que fizeram uso da projeo com
imagens, logo, outras investigaes sobre as demais tcnicas podem
complementar as reflexes propostas nesse estudo. Soma-se ainda
o fato de que os casos foram apresentados de forma sucinta e de
acordo com o julgamento dos pesquisadores sobre os dados mais
relevantes. Outros dados poderiam induzir reflexes distintas. Estudos futuros que explorem outros aspectos de discusso do uso
desse tipo de tcnica seriam relevantes.
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Para a pesquisa-exemplo 1: Como explorar a intimidade do consumidor com marcas? Como compreender situaes de cumplicidade, proteo e companheirismo, sem extrair das experincias
comentadas e ilustradas pelos respondentes?
Para a pesquisa-exemplo2: Como conhecer a influncia dos indivduos sociais (pais, irmos etc.) sobre o comportamento de reciclagem sem reconhecer a presena (ativa ou no) desses indivduos no cotidiano dos respondentes?
O quarto elemento de discusso,(4)aspectos tcnicos, chama a ateno do leitor sobre cuidados na manipulao das imagens ou outros
4710
PMKT
ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY
FOURNIER, S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research,
24 (1), 343-373, 1998.
GODOY, A. S. Introduo pesquisa qualitativa e suas possibilidades. In: Revista de Administrao de Empresas RAE, So Paulo,
v. 35, n. 2, p. 57-63, Mar./Abr. 1995.
PMKT