GAP

Inc.
Estrategia de Negocios

Integrantes:
- Josefina
Carrasco
- Carol
Momberg

1. Qu revela un anlisis de las cinco fuerzas acerca

del podero de la competencia en la industria de
las tiendas de ropa de familias en USA?
1. Poder de negociacin de los proveedores: Baja, ya que la
mayora de las tiendas de ropa no posean sus propias fbricas,
dependiendo de terceros para la confeccin de sus productos. Si bien los
fabricantes podran tener un alto control sobre los costes y fabricacin
de los productos, pues no pueden ejercer dicha fuerza ya que empresas
de fabricacin de ropa hay muchas en el mundo, haciendo que los
proveedores no tengan la capacidad de imponer precios altos, ya que su
competencia estar dispuesta a ofrecer precios inferiores.
2. Rivalidad entre las empresas: Alta, ya que el rpido cambio que
existen de las tendencias en la moda hacen que esta industria sea
altamente competitiva, debido a que deben responder gilmente a estas
nuevas tendencias para atraer a sus posibles clientes y generar una
fidelizacin con la marca, y as aumentar su participacin de mercado.
3. Poder de negociacin de los clientes: Media, como existen
muchas empresas en esta industria, los clientes no son capaces de
decidir el precio a pagar, pero si son capaces de decidir en qu tienda de
ropa comprar, ya que ellos ven si la calidad, precio y la rpida
adaptacin de las nuevas tendencias los satisfacen por completo o no.
Es por esto que las empresas deben mantener satisfechos
constantemente a sus clientes, para no perder la preferencia que ellos le
tienen a la marca ante la competencia.
4. Amenaza de los nuevos entrantes: Baja, debido a que las
barreras de entrada para esta industria es alta, ya que las empresas
existentes poseen una alta fidelidad por parte de los clientes, haciendo
que las nuevas empresas que quieran entrar no sobrevivan dentro de la
industria.
5. Amenaza de productos sustitutos: Baja, ya que la ropa es un bien
de primera necesidad, es por ello que los clientes la compran si o si. No
existen muchos mtodos que reemplacen el concepto de tiendas de
ropa, haciendo que esto sea un factor importante para la dbil
existencia de productos sustitutos. Si bien se puede tomar como
productos sustitutos a la ropa hecha a la medida y ropa de segunda
mano, pero estas opciones no son tan atractivas para los clientes,
haciendo que no afecten de ninguna manera a la industria de tienda de
ropa.

2. Qu factores son crticos en el xito de la

industria de las tiendas de ropa de familia en USA?
1. Adaptacin a las nuevas tendencias: Las tendencias de la
industria de la moda estn en constante cambio por lo que es muy
importante que las empresas sean capaces de seguir este paso
rpidamente con motivo de conseguir y disear sus productos de
manera rpida. No todas las compaas siguen las tendencias a la par
algunas lo hacen menos que otras, ya que van entendiendo y
conociendo a sus consumidores con el objetivo de decidir qu
tendencias se van a seguir y se quiere transmitir. Todo esto es esencial
para poder desarrollar la lnea de producto ms rpida frente a los
competidores.
2. Calidad: Los clientes estn buscando ropa de alta calidad que tenga
una larga durabilidad y ciclo de vida, no estn dispuestos a comprar
ropa de baja calidad. El consumidor quiere obtener la mejor relacin de
la ms alta calidad al precio ms bajo posible.
3. Precios: El precio es un factor importante en la industria de ropa de
EE.UU. ya que las familias son conscientes del precio a pagar y con
frecuencia poseen un presupuesto fijo. Es muy importante que las
empresas que son rivales utilicen precios competitivos para atraer a
aquellas familias que cuidan su presupuesto en lugar de un sobreprecio
que puede atraer a aquellos que estn interesados en las marcas
asociadas con el lujo o prestigio. La determinacin de un precio alto
puede ser una estrategia apropiada para las industrias de lujo, pero para
la industria de la ropa de las familias medias en Estados Unidos fijar
precios competitivos.
4. Fidelizacin de marca o Lealtad: Dentro de la industria de ropa y
moda es imprescindible la fidelizacin de marca, ayudar a retener a
nuestros clientes y evitar que prefiera otras marcas de competencia.
Gap ha sido capaz de lograr esto dentro de esta industria, es el factor
clave del xito histricamente gracias a su buena reputacin y sus
campaas de marketing.
5. Participacin en el mercado: Por ltimo, tener alta cuota de
mercado es un factor deseable para todo competidor que se encuentre
2

en esta industria. Es importante para las empresas poseer participacin

de mercado, ya que ayuda a retener a los clientes existentes y atraer a
nuevos clientes que estn buscando una tienda de ropa la cual deseen
consumir.

3. Desarrolle una evaluacin de las fortalezas

competitivas
de
los
cuatro
principales
competidores en la industria de tiendas de ropa de
familia en USA, empleando la metodologa
presentada en el captulo 4. Basado en los
resultados, Quin se encuentra en la posicin
competitiva ms fuerte? Quin ocupa la posicin
ms dbil?
TJX Companies: En el ao 2010 es reconocida como la compaa Lder
en Estados Unidos en el rea de minoristas de ropa con descuentos y de
casa. T.J. Maxx, perteneca a TJX Companies vendiendo ropa para
hombres, mujeres y nios, perfumera, accesorios, productos para el
hogar, entre otros, la diferencia de esta marca es que posean un 20% a
60% ms barato que tiendas especializadas, adems de operar con 890
tiendas en distintos puntos de Estados Unidos. TJX tambin tena
operaciones con 813 tiendas llamadas Marshalls, esta es una cadena de
tiendas por departamentos de descuento que al igual que las anteriores
posean ropa para todo gnero, accesorios, calzado, juguetes, etc.
Home Goods tambin perteneca a la compaa con 323 tiendas de
descuento de artculos slo con productos para el hogar, finalmente A.J.
Wright, posea 150 tiendas de ropa y productos para el hogar a precios
muy convenientes. En Canad, TJX era dueo de la marca Winners y
HomeSense compitiendo con 208 tiendas en la primera y 79 tiendas en
la segunda empresa, al igual que las tiendas en Estados Unidos en
Canad Winners, era el mismo formato ropa para toda la familia,
accesorios, y HomeSense posea la misma estructura que HomeGoods.
En el ao 2008, se lanza en Canad Sylesense, una tienda de calzado
minorista con precios bajo el mercado.

Expansin en Europa: TJX Companies lanza tiendas T.K Maxx en

el Reino Unido en el ao 1994, motivo de esto se posiciona en el
3

puesto nmero siete de minoristas de ropa, contaban con 263

tiendas distribuidas dentro del pas, en el ao 2010 era reconocida
como la nica tienda minorista con grandes descuentos adems
de poseer 14 tiendas de HomeSense en mismo ao. La compaa
se decide expandir a distintos pases de Europa Alemania en 2007
y a Polonia en 2009.

En el ao 2009, las tiendas de TJX en Canad presentaron un

10,7% y Europa 10,9% del total de ingresos. Al 31 de enero del
2010, las ventas de tiendas comparables en Canad
incrementaron un 3% y en Europa un 5%, las ventas de tiendas
comparables en T.J. Maxx y Marshalls aumentaron un 7%. Las
ventas de tiendas comparables de todas las tiendas TJX tuvieron
un crecimiento de un 9% para el primer trimestre del 2010 en
comparacin con el mismo periodo de 2009.

Ross Stores: Segundo minorista de descuentos en Estados Unidos,

posee ingresos para el ejercicio del 2009 por US$7,2 mil millones, a
inicios del 2010, la compaa posea 953 tiendas Ross Dress for Less
ubicados en 27 estados y en Guam; Ross ofreca ropa de marca y de
diseadores a precios bajos todos los das, sus precios oscilaban entre
un 20% y 60% menos que los precios regulares de las tiendas de
departamentos y de las casas de diseadores, la compaa adems
posea 52 tiendas de discounts en California, Florida, Texas y Arizona,
estas ofrecan una selecta y variada seleccin de ropa de marca con
todas las tendencias actuales que revolucionaron el mercado adems
era de temporada y de primera calidad a precios razonables, adems de
poseer calzado y accesorios para toda edad y sexo.
Para el ejercicio fiscal de 2009, con cierre el 30 de enero de 2010, Ross
Stores mostr ganancias sin precedente por US$442,8 millones sobre
ingresos del orden de US$7,2 mil millones. Sus ventas de tiendas
comparables eran un 6% ms que en el ejercicio del 2008, en el primer
trimestre del ejercicio 2010 fueron 10% ms que las del mismo periodo
del ejercicio 2009.

Abercrombie & Fitch(A&F): Minorista especializado en la venta de

ropa informal de lujo, a un precio ms alto, su foco eran hombres,
mujeres y nios, posean a la fecha 2009 1096 tiendas en Estados
unidos, Canad y Europa, dentro de estas pertenecan 340 tiendas
Abercrombie & Fitch, 205 tiendas Abercrombie kids, 507 tiendas Hollister
y 16 tiendas Gilly Hicks. Todas estas marcas de Abercrombie & Fitch
tambin vendan mediante internet al detalle. A&F posea 6 tiendas
Abercrombie & Fitch, 4 tiendas Abercrombie kids y 18 tiendas Hollister
en otros lugares del mundo distintos a los indicados. Las tiendas de
Abercrombie & Fitch y Abercrombie kids formaban su imgen y lneas de
productos inspiradas en la Ivy League de la Costa Oriental y las escuelas
de bachillerato, por otro lado Hollister su imagen se defina en la cultura
del sur de California; Gilly Hicks es una cadena de con concepto de
moda australiana que se especializaba en ropa interior, trajes de bao y
ropa informal para mujeres jvenes.
Las tiendas marca Ruehl de la compaa se lanz en el ao 2004 con
precios ms elevados que sus otras tiendas y tenan por objeto atraer a
jvenes profesionales.
En el ao 2009, la compaa descontinu su negocio de la marca Ruehl,
con prdidas por US$23,4 millones en 2007, US$35,9 millones en 2008,
6

y US$78,7 millones en 2009 provocando un cargo por su salida de

US$56,1 millones de dlares antes de impuestos contra las ganancias
del 2009.
Entre 2010 y 2011, la compaa pensaba en una expansin con nuevas
tiendas de Abercrombie & Fitch en Fukuoka, Japn; Copenhague,
Dinamarca, Pars, Francia y 30 nuevas tiendas Hollister en Europa y Asia.

American Eagle Outfitters(AEO): Minorista especializado en moda

informal a precios accesibles, enfocada en jvenes entre los 15 y 25
aos, con 938 tiendas en Estados Unidos y Canad. Tambin eran
dueos de 138 tiendas con la marca Aerie y Martn + OSA en Estados
Unidos y Canad. El enfoque de las tiendas Aerie era ropa interior y
deportiva para mujeres jvenes, estas dos tiendas tambin posean sitio
web para comprar va internet, donde existan marcas solamente
disponibles dentro de esta plataforma como 77kids para nios. Martn +
7

Osa operaban en 28 tiendas, similar a la ropa de AEO pero su

segmentacin era para personas de 30 aos o ms.
AEO cerr todas las tiendas Martn + Osa en marzo del 2010 despus de
que la marca perdi 44 millones de dlares en el ejercicio fiscal del
2009.
Debido a la recesin en el ao 2008 hubieron descensos de las ventas
de un 10% (2008) a 4% (2009), sin embargo las nuevas tiendas Aerie de
la compaa registraron un aumento del 25% en las ventas de tiendas
entre 2008 y 2009. La proyeccin de AEO era abrir tiendas fsicas de
77kids en el 2010.

Evaluacin de las fuerzas competitivas:

(Escala del 1 al 10 (1 = muy dbil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte))

De acuerdo a la evaluacin de la fuerza competitiva de Gap Inc es mejor
que la de sus competidores en general, siempre present estar a la par o
superar a sus rivales. A continuacin se detalla un anlisis de cada factor
del xito.
1. Adaptacin a nuevas tendencias: TJX Companies y Ross Stores
son dos de los principales minoristas que poseen precios distintos a las
tiendas en general de Estados Unidos, esto conlleva a que no logran
adaptarse a las nuevas tendencias, ya que su stock y productos
dependen de la compra de los diseos anteriores de estaciones no
vendidas, es por eso que su calificacin es la ms baja para este factor
de xito. Por otro lado Gap, Abercrombie & Fitch, American Eagle
Outfitters tienen la calificacin ms alta para esta categora debido a
que tienen la capacidad para seguir la vanguardia de nuevas tendencias
rpidamente porque disean sus productos y no dependen de los stock
de otras empresas y temporadas anteriores. Abercrombie y Fitch y
American Eagle Outfitter son marcas que no tienen el mismo tiempo y
trayecto que Gap, en lo que significa que deben adaptarse a las
tendencias ms rpido que Gap.
Gap tiene un estilo clsico de la ropa y no necesitan mantenerse al da
con todas las modas que se van presentando continuamente, porque lo
que no son atractivos para sus consumidores.
2. Calidad: TJX y Ross son los ms competitivos en este factor de xito
debido a que llevan productos de la marca y diseo fuera del precio
convencional del mercado. Gap est en segundo lugar en esta categora
debido a ser conocidos por producir productos de alta calidad. American
Eagle Outfitters y Abercrombie & Fitch se clasifican un poco ms bajo,
son incapaces de producir productos de alta calidad, ya que necesitan
una rpida produccin de ropa para mantenerse al da con la demanda
de los consumidores.
3. Fijacin de precios: TJX Companies y Ross Stores tienen los mejores
resultados en esta categora debido a sus precios son los ms bajos
debido a la venta de ropa de la temporada pasada. Gap, Abercrombie &
Fitch, y American Eagle Outfitters todos tienen precios similares y cobran
ms que las tiendas de TJX y Ross Stores.
9

4. Lealtad de la marca: TJX, Gap, Ross, American Eagle Outfitters, y

Abercrombie & Fitch poseen clientes leales y representan una buena
imagen frente a sus clientes objetivo. Todas estas empresas tienen altos
gastos en marketing y publicidad con el fin de seguir creando fidelidad a
la marca.
5. Cuota o participacin de mercado: Gap ocupa el puesto ms alto,
ya que tuvieron la mayor participacin en el mercado en 2009 con un
15%. En esta categora TJX es el segundo porque tenan una cuota de
mercado del 13,4%. Ross Stores, Abercrombie y Fitch, y American Eagle
Outfitters tenan cuotas de mercado del 6,9%, 4,1% y 1%,
respectivamente.

4. Cul es la estrategia de Gap Inc.? Cul de las

cinco estrategias genricas vistas en el Captulo 5
calza de mejor forma con la aproximacin
competitiva que emprende Gap? Qu tipo de
ventaja competitiva trata de alcanzar Gap?
Las cinco estrategias genricas vistas en el captulo 5 son estrategia de
bajos costos generales, diferenciacin amplia, bajos costos dirigidos,
diferenciacin dirigida y estrategia de mejores costos. Gap Inc. es una
compaa la cual posee diferentes marcas, lo que hace tener una
estrategia diferente para cada una de ellas.
Gap: Esta marca ofrece una amplia variedad de ropa informal, de estilo
clsico y alta calidad a moderados precios, es decir, poseen una
estrategia de mejor costo, ya que se enfocan en proporcionar a los
clientes productos de calidad pero a un bajo costo. La competencia
directa de Gap no son las marcas de lujo, ya que son de alto precio, sino
las tiendas de descuento, como lo son TJX companies y Ross Stores.
Gap debe concentrarse en gestionar bien sus costos con los fabricantes,
sin perder la alta calidad de los productos, para mantener sus precios
ms bajos que la competencia.
Old Navy: Esta marca se dirige a clientes que buscan ropa, calzado y
accesorios informales a precios econmicos para toda la familia, es
decir, poseen una estrategia de bajos costos. Si se compara Old Navy
con su competencia, esta marca es la que tiene menores precios de la
industria. Si bien Gap como Old Navy ofrecen bajos precios a los
10

clientes, su gran diferencia es que Gap ofrece prendas con un estilo ms

diferenciador, no como Old Navy, que ofrece prendas ms bsicas.
Banana Republic: Esta marca ofrece ropa de informal pero ms
sofisticada y ropa de confeccin, a precios un poco ms altos que los
que brinda Gap, es decir, poseen una estrategia de diferenciacin
dirigida, ya que se enfocan en un nicho de compradores, que son los
clientes que tienen un estilo ms sofisticado. Banana Republic se debe
concentrar en estar comprometidos con el nicho al que se dedican,
debido a que no pueden entrar a otros segmentos ofreciendo lneas de
ropa que no son propiamente del estilo de Banana Republic, ya que
perderan credibilidad y fidelizacin por parte del cliente.
La estrategia en conjunto de Gap Inc. es ofrecer ropa a muchos
segmentos de mercado y a diferentes precios, es decir, posee un mix de
estrategias, es por esto que para mejorar, agregaron a su compaa las
marcas Athleta y Piperlime, donde la primera ofrece ropa deportiva
femenina y la segunda ofrece la posibilidad de encontrar en un solo
lugar la mayor cantidad de marcas de zapatos y bolsos de mano.
Este mix de estrategias es la gran ventaja competitiva que tiene Gap
Inc., ya que con esto son capaces de estar en todas partes con
diferentes precios que ofrecer a sus clientes.

5. Qu revela un anlisis FODA de Gap acerca de la

atractividad general de su situacin?

FORTALEZAS

Marca de con reconocimiento

internacional.
Muy buenos diseadores
Muy buena logstica y de rpida
respuesta.
Rpido acceso a las ventas por
internet.
Extensiones de marca.
DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

Entrada a nuevos mercados

internacionales.
Aumentar las polticas de RSE.
Potenciar E-Comerse.
Crecimiento de la poblacin de tallas
grandes.
Aumento en las tendencias de salud y
bienestar, por lo que la gente buscaba
comprar productos deportivos (Ahtleta)
AMENAZAS

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Aumento en todos los costos

operativos, por consecuencia de
las numeros tiendas.
Respuestas lentas a los cambios
en el mercado y las preferencias
de los consumidores.
Apreciacin equivocada de
tendencias de moda.
Prdida de ejecutivos claves.

Ingreso de nuevos competidores al

mercado, por consecuencia de la
globalizacin.
Cambios en las condiciones de los
proveedores externos.
Problemas de recesiones en el
mercado.

Como poder ver en el cuadro del FODA la empresa tiene muchas

herramientas que haran que te mantuviera rentable y estable a lo largo
del tiempo, lamentablemente sus malas decisiones y decisiones lentas,
las han llevado a reducir sus ingresos, lo que hace que solo esta pierda
el atractivo entre los consumidores y genera que la compaa se
estanque.
Lamentablemente la compaa no ha sabido aprovechar todas las
oportunidades que son mencionadas anteriormente.

6. Cul es su evaluacin general del desempeo

financiero de Gap? Use toda la batera de ratios
financieros del Captulo 4 como gua para efectuar
su anlisis financiero.

Ratio

Margen de
utilidad bruta

Clculo

Anlisis

2010

2009

2008

2007

2006

0.40

0.37

0.36

0.36

0.37

Gap posee buenos ingresos para cubrir los

gastos de operacin. Hay una tendencia
al
alza,
demostrando
que
existe

12

capacidad de pago.

Margen de
utilidad
operativa

0.72

0.73

0.72

0.72

0.74

Gap est ganando 7 unidades monetarias

en promedio por cada unidad monetaria
gastada antes de pagar impuestos, se ve
una baja levemente en los ltimos aos.

Margen de
utilidad neta

0.08

0.07

0.05

0.05

0.07

Gap est teniendo un crecimiento en sus

ganancias despus de impuesto desde un
0.07 a un 0.08 (2010)

Tasa actual

2.2

1.9

1.7

-----

------

Se puede apreciar una buena capacidad

de pago, en el ltimo el ndice es mayor
de 2,0 lo que demuestra un excelente
desempeo.

Capital de
trabajo

2533

2131

4664

-------

------

Gap posee buen efectivo para realizar

cualquier operacin cotidiana, aunque en
el ao 2008 era mejor que en el 2010,
este indicador debe tener mayores
cantidades
para
que
GAP
realice
diferentes acciones de expansin, donde
no se necesita recurrir a prstamos.

Razn
deudaactivos

0.39

------

-----

-----

-----

Un 39% de sus fondos de prstamos son

para financiar sus operaciones, como
recomendacin se sugiere tener un menor
nmero en este indicador

Razn deuda
a largo
plazo/ capital

0.25

-----

------

------

------

Gap, tiene una mayor capacidad de pedir

prstamos

Razn de
cobertura de
inters

0.25

------

------

------

-----

Gap posee una buena capacidad para

pagar sus intereses anuales.

13

Das de
inventario

63.63

Tiene
un
control
cada
64
das
aproximadamente, lo que refleja que su
control no es muy eficiente.

Rotacin de
inventario

0.99

El inventario de Gap tiene una rotacin

muy lenta anualmente, esta industria
requiere una mayor rotacin, pero esto
refleja y afirma la esencia de Gap poseer
un estilo constante en su ropa y no
adaptarse
necesariamente
a
las
tendencias actuales.

Gap tiene un buen desempeo financiero, si se observan problemas en

su control y rotacin de inventario, sin embargo con decisiones
adecuadas esto mejorar.

7. Qu recomendacin le hara a la administracin

superior de Gap para mejorar su estrategia con el
fin de dar vuelta su situacin? Qu acciones son
necesarias para restaurar la competitividad de sus
marcas centrales Gap, Banana Republic y Old
Navy?
Las recomendaciones que le haramos a GAP para mejorar su estrategia
seran:
Contratar nuevos diseadores, que sean capaces de identificar
cules son las nuevas tendencias de moda, que la gente adoptara.
Que tenga la capacidad de generar nuevas lneas con el fin de
mantenerse al da con la moda. Estos nuevos diseadores
ayudarn a marcar la diferencias entre cada una de las marcas y a
que se genere una competencia con las nuevas lneas de ropa.
En segundo lugar les recomendamos que mantuvieran sus precios,
ya que debo a la recesin las consumidores de los productos de la
compaa se han visto afectados ya que esta tienda a subir los
precios, por lo que los clientes se sienten frustrados por no poder
adquirir la ropa de las diferentes marcas que tiene la compaa.

14

Tener una estrategia de publicidad agresiva, teniendo de aliados

famosos que impacten a la gente, como lo hicieron en los inicios
de la compaa.
Seguir expandiendo las diferentes tallas, segn las necesidades
que tengan las personas, ya sean las personas de tallas grandes o
personas de tallas pequeas, las ideas es que se adapten a las
necesidades de todas las personas.
Invertir ms en investigacin de mercado, ya que actualmente las
moda va cambiando constantemente y cambio muy rpido, por
tanto necesitas estar vigentes y saber cules son las necesidades
de todas las personas y de esa forma van a poder mantenerse al
da con las necesidades de las personas.

Problemas generales Gap, Inc.

Las tres marcas de Gap se enfrentan a problemas similares en la
industria de la ropa. Esto es debido a que actualmente muchos pases se
encuentran en una recesin por lo que los afecta directamente.

Temas que afectan a Gap

Con el fin de Gap para continuar siendo un proveedor de mejor costo de
prendas de vestir en la industria de la ropa de la familia van a necesitar
para desarrollar una experiencia nica en la reduccin de costes al
tiempo que incorpora caractersticas de alto nivel y atributos. Debido a
la recesin en todo el mundo esto es an ms necesario con el fin de
atraer a los compradores.
Temas que afectan a Banana Republic
La estrategia competitiva de Banana Republic es diferente de la marca
Gap, lo que significa que se enfrentarn a algunos problemas
especficos. Con el fin de mantener su posicin como proveedor de
diferenciacin enfocada, que necesitan saber su consumidor objetivo
muy bien y ser muy claro acerca de quines se dirigen. Si esta imagen
se vuelve borrosa, es probable que pierda sus clientes fieles. Tambin
tendrn el problema de mantener su ropa en el punto de precio correcto.
Si cobran demasiado van a perder clientes cuando entran en el rango de
15

precios de ms ropa de lujo y si cobran demasiado poco van a atraer a

los consumidores lejos de su marca Gap.
Temas que afectan a Old Navy
La estrategia de Old Navy es ser un proveedor de bajo costo. Debido a
esto sus asuntos son:
Seguir prestando precios econmicos que encajan en el
presupuesto familiar. Debido a que sus precios son mucho ms
bajos que Gap y Banana Republic.
Necesitan atraer a los consumidores que estn ms interesados en
las tendencias que los que compran sus otras marcas.
Con el fin de seguir ofreciendo a los bajos costos que enfrentan el
problema de la gestin de los costos bajos ao tras ao en todos los
aspectos de su negocio. Esto requerir una excelente gestin financiera
y el inventario con el fin de controlar el flujo de caja, reducir la deuda y
mantener los costos bajos.

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