AO DE LA CONSOLIDACION DEL MAR DE GRAU

FACULTAD

: CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

CURSO

: MARKETING EMPRESARIAL

TITULO DEL TRABAJO

: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

INTEGRANTES

: JOVE PIA, HARRISON

PROFESOR

: Dr. GEIDER GRANDES GARCIA

TURNO

: NOCHE

CICLO

:V

2016

DEDICATORIA
A nuestras familias, especialmente a nuestros
padres, por su apoyo incondicional.

Los Autores.

AGRADECIMIENTO
Nuestro eterno agradecimiento a DIOS por
colmar de bendiciones e infinita sabidura el
desarrollo de este trabajo.
En

especial

un

sincero

profundo

agradecimiento a la Universidad Catlica los

ngeles de Chimbote y a su Plana Docente
por darme el conocimiento y el aprendizaje
necesario para poder desarrollar nuestro
potencial empresarial y sobre todo profesional.

Como

pilar

importante

agradecemos

nuestros Padres, quienes nos ofrecieron

incondicionalmente su ayuda durante este
trayecto de nuestras vidas. Por creer en
nuestras capacidades y habilidades para
cumplir nuestros sueos.
Los Autores

NDICE

PAG
DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

INTRODUCCIN

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

1.2. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR.
2. ASPECTOS

SUBCULTURALES

7
EN

CONSUMIDOR

EL

COMPORTAMIENTO

DEL
14

3. CLASE SOCIAL.

15

4. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 16

5. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR.

18

6. CONCLUSIONES

23

7. RECOMENDACIONES

24

8. BIBLIOGRAFIA

25

9. ANEXOS

26

INTRODUCCION
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el
comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para la
satisfaccin de necesidades. Proporciona adems, el conocimiento del proceso de
resolucin de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos
y los niveles de respuestas existentes segn el grado de participacin en la compra.
Tambin permite adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de
los distintos niveles de respuesta de consumo. Anlisis del comportamiento del
comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La
influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad:
su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que
su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y
gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de
problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se
adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen
a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico.
5

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Los mercadlogos tienen que estudiar los deseos, percepciones,
preferencias y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionar
claves para desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
1.1-

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

En pocas pasadas, los mercadlogos podan comprender a los

consumidores a travs de la experiencia cotidiana de venderles, pero los gerentes
han tenido que recurrir a la investigacin del consumidor para encontrar respuestas
a las preguntas claves:
Quines constituyen el mercado?
Qu compra el mercado?
Por qu compra el mercado?
Quin participa en la compra?
Cmo compra el mercado?
Cundo compra el mercado?
Dnde compra el mercado?
El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estmulo
- respuesta. Los estmulos ambientales y mercadotcnicos entran en la conciencia
del comprador, las caractersticas del comprador y el proceso de decisin
conducen a ciertas decisiones de compra. La funcin del mercadlogo consiste en
comprender qu sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del
estmulo externo y las decisiones de compra del mismo.
6

1.2-

PRINCIPALES

FACTORES

QUE

INFLUYEN

EN

LA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

Factores culturales.
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una
persona. El nio que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores
fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a travs de un proceso de
socializacin que involucra a la familia y a otras instituciones clave.
Subcultura: cada cultura est formada por pequeas subculturas que
proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros.
Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geogrficas.
Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una
estratificacin social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en
el cual sus miembros desempean determinados papeles que no les permiten
cambiar de casta, y con frecuencia la estratificacin adquiere la forma de clases
sociales, que son relativamente homogneas y sufren divisiones en una sociedad
ordenada en forma jerrquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Los cientficos sociales han identificado siete clases
sociales, que tienen varias caractersticas:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse
en forma ms similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posicin inferior o superior, de acuerdo a su
clase social.

3. La clase social de una persona est indicada por diversas variables, como
ocupacin, ingresos, riqueza, educacin y orientacin de los valores, ms que por
una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a
otra, hacia arriba o hacia abajo.
El grado de esta movilizacin vara segn la rigidez de la estratificacin
social en una determinada sociedad. Las clases sociales muestran distintas
preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que algunos mercadlogos
enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren
en la preferencia por los medios de comunicacin.
An dentro de una categora de medios, las clases sociales difieren en sus
preferencias. Existen tambin diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar
sus textos y dilogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.
Factores culturales.
Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o
indirecta en las actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que someten
a una influencia directa se denominan grupos de membresa, y son aquellos a los
que pertenece la persona y con los que tiene interaccin.
Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la interaccin es
definitivamente continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los
compaeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona
pertenece tambin a grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales y
sindicales, los cuales tienden a ser ms formales y cuya interaccin continua es
menor.
8

La gente tambin est influencia por grupos a los que no pertenece, pero a
los que les gustara pertenecer, y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo
disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos, es decir,
aquellos grupos con los cuales el individuo no desea tener contacto. La importancia
de los grupos de referencia vara entre los productos y las marcas.
Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo
de vida del producto. Cuando se introduce un producto, la decisin de comprarlo
est fuertemente influenciada por otros, y para la eleccin de la marca recibe
menos influencia de otros. En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de
los grupos es fuerte, tanto en la eleccin del producto como de la marca. En la
etapa de madurez del mismo, la eleccin de la marca est muy influenciada por
otros, no as la del producto. En la etapa de declinacin, la influencia de los grupos
es dbil, tanto para la eleccin del producto como de la marca. Los fabricantes de
productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar
la manera de llegar a influir en los lderes de opinin de estos grupos de referencia.
Los lderes de opinin se encuentran en todos los estratos sociales y una persona
especfica puede ser un lder de opinin en ciertas reas del producto y un seguidor
de opinin en otras. Mientras mayor cohesin exista en el grupo, ms efectivo es
su proceso de comunicacin y mientras ms estimacin tiene la persona por ste,
mayor ser su influencia en la eleccin del producto y de la marca que haga la
persona. La familia: constituyen los grupos de referencia primarios que ms
influyen en la conducta del consumidor. La familia de orientacin est formada por
los padres. Una persona recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y
econmica, as como un sentido de ambicin personal, autoestima y amor. Una

influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreacin,

esto es, el cnyuge e hijos.
La familia es la organizacin consumidor - compra ms importante de la
sociedad. Los mercadlogos estn interesados en los papeles que juegan y la
influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin de una gran
variedad de productos y servicios. La influencia de los miembros de una familia
puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categora de
producto.
Funcin y condicin: una persona participa en muchos grupos durante su
vida: familia, clubes y organizaciones. La posicin de cada persona en cada grupo
puede definirse en trminos de funcin y condicin. Un papel consiste en las
actividades que se espera desempee una persona, en relacin con aquellos que
la rodean. Cada papel contiene una jerarqua. La gente elige productos que
comuniquen su papel y jerarqua en la sociedad.
Factores personales.
Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios
a lo largo de su vida. El consumo est moldeado por las etapas del ciclo de vida
familiar. Por otro lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o
transformaciones a medida que transcurre su vida (etapas psicolgicas del ciclo de
vida).
Ocupacin: los mercadlogos tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios. Una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular.

10

Circunstancias econmicas: las circunstancias econmicas consisten en

los ingresos disponibles para gastar (nivel, estabilidad y patrn de tiempo), ahorros
y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crdito y actitud
ante gastos y ahorros.
Estilo de vida: la gente proveniente de una misma subcultura, clase social
y an la misma ocupacin puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de
vida de una persona es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida denota por completo a la
persona en interaccin con su ambiente. Los esquemas de segmentacin por estilo
de vida no son universales.
Personalidad y concepto de s mismo: entendemos por personalidad las
caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a
respuestas a sus ambientes relativamente consistentes y permanentes.
En general, la personalidad se describe en trminos de las siguientes
caractersticas: confianza en s mismo, autoridad, autonoma, deferencia,
sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una
variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan
clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones entre
ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca. Muchos
mercadlogos emplean un concepto relacionado con la personalidad: el
autoconcepto (o autoimagen) de una persona. Todos tenemos una compleja
imagen mental de nosotros mismos. Sin embargo, la teora no es tan simple.
El autoconcepto real (cmo se ve a s mismo), difiere de su autoconcepto
ideal (cmo le gustara verse) y del autoconcepto - otros (cmo cree que lo ven los

11

dems). Cul de estos autoconceptos se trata de satisfacer al elegir un producto?

La teora del autoconcepto ha tenido un rcord combinado de xitos al predecir las
respuestas del consumidor a las imgenes de marca.
Factores psicolgicos.
Motivacin: una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas son
biognicas, surgen de estados fisiolgicos de tensin, como el hambre, la sed o la
incomodidad.

Otras

necesidades

son

psicognicas,

surgen

de

estados

psicolgicos de tensin, como la necesidad de ser aceptado, de estimacin o de

dependencia. Una necesidad se convierte en motivacin cuando surge a un nivel
suficiente de intensidad. Una motivacin (o induccin) es una necesidad que est
ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de
la necesidad mitiga la sensacin de tensin.
Teora de la motivacin de Freud: Freud supone que las fuerzas
psicolgicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte
al inconsciente. Freud contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en
su proceso de crecimiento y aceptacin de las reglas sociales. Estas urgencias
nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueos, en lapsus
linguae o en comportamiento neurtico. Por esto, una persona puede no
comprender totalmente sus propias motivaciones El principal exponente moderno
de la teora freudiana de la motivacin en la mercadotecnia es Ernest Dichter, quien
llama a sus planteamientos investigacin motivacional que consiste en reunir
"entrevistas muy profundas" de consumidores para descubrir los motivos internos
que fueron liberados por el producto. Utiliza diversas tcnicas de proyeccin, como
son la asociacin de palabras, completar frases, interpretacin de dibujos y
actuacin.
12

Teora de la motivacin de Maslow: las necesidades humanas estn

ordenadas jerrquicamente: van de la mayor presin a la de menor presin. En
orden de importancia, son: necesidades fisiolgicas (hambre, sed), necesidades
de seguridad (proteccin), necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor)
necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posicin) y necesidades de
autorrealizacin (autodesarrollo y actualizacin). La teora de Maslow ayuda a que
el mercadlogo comprenda la forma en que diversos productos encajan en los
planes, metas y vida de consumidores potenciales.
Teora de la motivacin de Herzberg: distingue entre los insatisfactorios
(factores que provocan insatisfaccin) y los satisfactores (factores que generan
satisfaccin). Esta teora de la motivacin tiene dos implicaciones: los vendedores
tiene que hacer todo lo posible para evitar los insatisfactores, y los fabricantes
deben identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en el
mercado. Percepcin: una persona motivada est lista para actuar. La percepcin
de la situacin influye en la forma de actuar de una persona motivada. Todos
percibimos un objeto o estmulo a travs de sensaciones, esto es, estmulos que
se reciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada persona atiende, organiza e
interpreta esta informacin sensorial en forma individual.

2. ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
13

El anlisis subcultural permite al mercado a segmentar el mercado para

llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad.

Las

principales

categoras

subculturales

son:

la nacionalidad,

raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros
comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo
grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta
mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin.
Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de
un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo ms personal posible

14

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia
las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada
"transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos.
Adems debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
3. CLASE SOCIAL.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio
aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.
15

La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social,

al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a
nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos:
alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes,
en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los
hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo
libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso
de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los
estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4.

FACTORES

SOCIALES

EN

EL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.

16

En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las

personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la
marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del
grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia ms utilizados en el mercadot son: las
personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan
para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden
serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre
corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales
efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir
el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
5. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR.
Psicolgicas
17

Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un

individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado
para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada
de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo
en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Autoconcepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es
la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en mercado viene dada porque la persona
a travs del consumo se describe a s misma.
Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta
en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no
han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
(vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar
en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

18

Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay
uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente
la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de
consumo de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes
femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para
su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser
comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.

19

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y

la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de
la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial,
en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la
memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y

recuperacin de informacin.
Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se
tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene
relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los
factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la
definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la
microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y
personales en el comportamiento de consumo.
20

Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto

de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas
" proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que
est expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo
del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de
los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la
respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o
de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre
los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre
el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores
como un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta
proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en
situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo
la adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin,
transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de
funcionamiento del vehculo.
El proceso observado es el siguiente:

Necesidad de movilidad

Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo)

21

Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.

Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos

disponibles (bsqueda de informacin)

Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a

nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para
lograr la compra.

Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites

correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina

fotogrfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir

el proceso de decisin que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin
consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.
Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de
productos que satisfaga la necesidad (calefaccin)
Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin
dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la
experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

22

6. CONCLUSINES
Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen
en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder
realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos
nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes
en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin
por parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad
ms efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que
le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en
cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando
estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del
individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un
comportamiento de compra.

23

7- RECOMENDACIONES
Entre mis recomendaciones estn: las empresas de hoy deben plantear
nuevamente su misin y estrategias de mercadotecnia, debido al avance en la
tecnologa, a una mayor competencia y a una lealtad cada vez menor de los
consumidores. Las empresas deben infundir la mercadotecnia como una
filosofa en toda la empresa. Se deben definir las necesidades del cliente desde
su punto de vista y no desde la empresa.
Se debe poner nfasis en retener a los clientes que se tienen. No debe
caerse en el error de tratar de ofrecer y hacer todo lo que sugieran los
consumidores, ya que en ocasiones la situacin de la empresa no lo permite.
Los buenos comerciantes deben hacer un esfuerzo por crear relaciones
duraderas con los clientes.

24

8- BIBLIOGRAFA
WEBGRAFA
www.google.com
www.monografas.com
http://www.monografias.com/trabajos6/ecoedu/ecoedu2.
http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#INTRO#
http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#ixzz4J3upEx2r
: http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#ixzz4J3rpviH2
tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/5303/Conclusin

25

9- ANEXOS:

26