Anda di halaman 1dari 29
Capitulo WI Aiding cPOR ‘out PREFERIMOS ESTO © AQUELLO>. LAS ACTITUDES & eeuss ie INTRODUCCION cr concep co mated pelo socal Su importance magn aoe alo XX news ees dela epson come "cdg ‘co de las actitudes". 7 etch teat ine ele wu oe tl ei ae eee onentieloeny arc eagle aed boron jieamrenpenenyoean ar amr AEE ee an niente) oad See ea cama iota perks bres eines Balan cena eel ee Aine ae lamonncener oes tear Seu ‘ © RELACION QUE EXISTE ENTRE LAS mee | x | ACTITUDES CON LAS NECESIDADES | Y LA MOTIVACION | Pasarela | ras acide y los elementos estudiads anterirmente. Quiz la mejor orma ce | fs mediante un ejemplo el cual e muestra en a figura 6.1. Dado qv pra ura men | ‘Comprension se necesita una persona sin ning ipo de experiencia, ha escogido a | hay opetin—a Adin en el paraiso teen ‘Ato rina: Adin se desperta en meio del paaso teen, que, indudablerene, | fo conace Poco después, cominza a sentir hanbre (necesidad que pare de la ce encia de putientes)y busca alii limento (motivaion. ‘Troy Sh 91 x Hands Atk Ande Cheb Wiley and Sema Nav Yok | WBE owrriow iret peinn ee oat soma magnitude ol esudo, ipo la rela Ensepuia, creistentes. Bi ‘acon el finde sideradeben le verse tivo, fective y RE LAS SIDADE} 2 mejor forma de que para uns se ha exzogid. Seem Nir Yc ‘Act cura psi vez que Adin tenga hambre, buscar tomas para comer (as Adem, es foctible que exsta una relacién de edu (retoalimenacn), pus ls atta: des también pueden ejerer una inflencia en Ie motivcioes y ocurir que, ene acto ‘art, xalier otro da al pascar por os andnes del paraiso, Adin encuente un toma tey,enese momento, le den garas de comerl. Asn actiud ha generado.una moivacin, sin pasar por una crencao wa necesidad, En este himo punto seve clarament Ia importancia prétics de as acttades, pues dan une poscin indieadora de I oventaiénespectfia de ls persons yee presentan como gene ‘dors de orientaciones de 2ccién. As es posible otentr al indi a relia aciones no estctamemte necesaias (aunque generadas con anteocdad por una necesdad), lo cul sda un poder muy grande a quien puede mane ls acide. Elector al quel gustan as pizzas se dard cuenta de ello cuando vea una publicidad sobre una pizza hameantey ape ‘ios y, sin tener hambre realmente, tend ganas de salir» compra una (ol pedi do: rico) ssa es a fuerza de as aettudes!, Aliment apectoso gar geet ota \ & mamas CONCEPTO DE ACTITUD FIGURAG: Formaci y fansonsmien els acta. \ tee las atta y ls otros conceptos esta Convenient presenar una defnicién independiente de els (vase gaa 6 1), sta definicin resulta nectsarnen tanto, a diferencia de los otros coneepos I atid tna arable rclatvamente nueva en el campo de las ciencias del comportamieno ‘ect, bien se utilba a comienzos del siglo XX, con la aparicin de Ia doctinn con “Gutete, el teaming actinud adquere sv signfcacién actual. Asi, lo psicdlogos files Ia doctrine conduetista, que postulaban un exquema de comportamiento del ipo estima teapuesta (es dec, cada esto segfa como resultado una respuesta recpreca en at ‘Ravdo), ntaron ue habia lataciones dl comportamiento fen 2estinulos idem os? Ellosdestacaron que los comportamientos podian ser diferentes, aun cuando se dar Tocmismos estinulos en contexts rigurosamenteparecidos incluso en el vel experince {ald laborotoro).Entonce comprendis que dea haber una varicblestunds ete hs ‘simul y Tos espuestae er deci, una variable que expicarls diferencias de comport ent. De eta manera para dar flxibiidad an Sistema demasiado gio, secre el com ‘epto moderna de acid Ase transforma ene esquems el concept clisico de 37 Wacom nr, Nota, Nv Ya, 197 cAemTLO WM sPored pteoseo ocqp a ets Eiulo > Respuesta Filo —> Organi acttad) > Respesa La primera definicén de las acide Ia do Gordon Allprt en 1935, quien deta que una aetitud era ‘un estado mental y neurolgico con capacidad de reaccién, organiza por la experiencia, que ejerce una infuencadinetriz odinmica sobre ln respuesta del indidua frente 3 todos ls obetosy situaiones con ls cules et en relcin™ Uns ved condensada de tal definiciin y quik ms reconocda es la de H. Trani ‘uiensetala que una actu sna idea cargada de emoci6n que predspone aun tipo de sccién frente aun tipo de stain especic’ Si dichadefnicio se ev alterna del marketing, cabriadecrse cue jefinicion “Io presispone 2 un acto e compra ode rechazo Esta defnicién se comprenderd mejor mediante el als de ls dveros elementos que ‘componen una acid Eee lies FLEMENTOS DE UNA ACTITUD © init sto atid presen irene es ements pone pales, eno de conacimento 0 cogritive (ana idea, creencia 0 imagen, otro activo Seno nid se ‘etn ene “amp 5G An Ain nH Se Pye Mas, ore, 1535 "Fie, Aidan tad Cag ob Wie ed Say Narn 7 - (cargnda de emocién) y oto comporamentl o conductia que preispone 3. un acca). Ensegids se estuird cada uno deel. areal, Hlements coguitive i Teed User ec tgntesrecpencrhe, inbred) oped ea ‘eoncepcién que el indviduo tiene de los objetos ola idea cue el indigo uta pg personeno sein Tard Abra el conocinict dl jen de actu y re (Geel leicn sone de a ececa ena var abt ote Elemento cogniivo dels actnad no ee limita al conocimiento de Is existe dl duct, sino qu inchye cabin as careteristias que és posee ©) Conc dea exerci dr prac, Una primera concn importante par ely keting es qu nie puede tener un acid sobre algo que no conoce. Por len persona que no conoceo nunca ha prokadoo tendo referencias de un product de cener una acid fenteaéte. i algvien nunca odo hablar del chart Na ‘35, no odes tener una acid hacia 6, De shila gran importance a publica efecto, independientement de su funcin persusiva, a labor mas importante del, bei es qui Ia informativa. Pore, hasta los pases comaaeaceptabn eg ‘encia dela publicidad, no por valor perusivo, sino por valrinfomatva As. busca hacer conocer al piblico simplemente que dl producto existe, con el fin dem ‘aru proceso de toma de decisions de compra 1) Conciniono das cutesicas dd rat. El eonocmiento la commrensin aes de las caracteristicas del produto tiene gran importanca en la orenacin de lx tudes rexpeto al producto, Por ejemplo, el individu sule tener ideas distor respecto 2 fs caactersticas del produto. Estas ideas pueden er posits 0 eg as. E cso de Ganrand,bebida2la que los consumidores bases asgnan pop hades afodisiacas, cs una muesta de un aspecto cagnitv ditrsionado que anh postvamente a vender el producto, La idea de que los ciganills menolados cont fen elementos que afcctan la masculiidad, por ot lado, ha contrbuido acer: casi todo el Segmento masculino al mercado de estos canes Li insistenciaen el nimero de calor, bys u otros conceptos que el publico proba mente no comprende (© no conece sus dimensiones) es un ejemlo de uso poco claws la fui informativa qu tienen as strates de comunicacén de maketing (leo sumidor no conoce exactamente de qué se tata la informaci acerca de as caloris we tiene un aa, un vaso de leche, etétera, de poco le servird —para efectos de toma ded ‘stones saber que un producto X tiene w calor) Emel plano operative el conocimiento del producto puede tener dos niveles- uno deo nocimiento espontneo yotre de conecimiento ayudado, Enel nivel del conocimieno esponténeo el individu responde a una pregunt come _gulente: adntas mareas puede uted menciona del prose X? Ceariraco vor qu pre oat sc | ispone 9. tp “duo usa set Sal ortante para el 4 seer ee oo eels rpeeasion entacion de eas dstorsiony posts © ne antnbuid & ef publica prob ‘so poco ca arketng (sel dels calor to de ts | aiveles uno def reguntacomolt om ASIP CCUADRO 61 ELEMENTO COGNITIVO DE LA ACTITUD Fae Beno publica (Conant de a eestenca del pedro ‘Conocimlenty de atria 9 arts prod Panes es vento beneor produto par elusano ‘Scr, proche we l nae jin Mids” “He sui sli problema dels csp.” “Ya lgpon i endless X* ‘Nose peda ol cen brenceaar “0 pha Mi come ue lon jot cas yor sora inpar™ "Pickard ansepa NoCaey' dane gander emt sentrse one mie en tcl ema? “Con el abn Mids, sed venir ues oa et mds pin fsa. sion ogres "Can NoCas) no ened ave car abl, sore pk coy aise.” bik informa, 5: enna En el conocmientoayadado, la pregunta sera ccudnas dels marcas qe lem nace usted? Sin dda el prime ipo de conocmiento es mis fuerte que el segunda, En elcaptulo referent al aprenizaleseaalzad este pant con més dete e emma) Elemento afectivo : } Llsmado igalmente entimiento o elemento motivacionl, el elemento aectio sly cin que scompara 3 [a idea que tene el individuo sobre un determinado obj, y_ texpresa ene sentido de querer amar) no querer al objeto en referencia. Se base hecho de que un conocimlenco (experienc) conlleva siempre cera inca con um, ‘uacinagradableo desagradable, local hace que ls objets de a actu implies, ain grado de afectivdad postiva o negasva, [Algunos aspects ineresanes relacionados cone elemento afectivo son + Lashed uncontns, La afectividad hacia un producto est represenada por tn og tipuo entre querer yao querer. Si bien algunas actus estn caramente marcas | Luo de estos polos (post o negative), muchas otras etn cercana I neta (aun cuando no exist un punto de neutaidadabjolut). Enel ejemplo inicial, ye sora que prob el champ Lrgos y Pants, advirtis qu le abla dado brilo ys sidada su cabello, ended una acid mis posta frente a este champ que aun a «ue st cabelo habia sido maltracao por el producto. En otostéminos, peer} sustaré el producto, mientras que el segundo, probablemente, lo deter La fect bai el proc arn a feiad sete ci carci cone {1 ade, por ejemplo, el conocimiento de Is gran potencay acide uns me eee -> Muy EONTTO ALGO ANTICUADO = —-MEGUSTAUN POCO. — at NUYANTICUADO = MEDISGUSTAUN FOCO Para algunos autores, dcho elemento dels acid exe mss importante de todos, pus los ‘otros componentesvarfan con él En efecto, los aspectos tanto cogniwos come compor tamentales dependen en gran parte del infivencia de elemento afectivo? {Asi como 5 vo en el captulo dela sersacin ya percepci, ete imo (aspecto count +o) vari seine valor afecivo ques le asige. Los refescos qu parecen mejores porge tienen la marea que el lets prefer (aun cud se haya cambiado el contenido), oe ron ‘que tiene mejor bor cuando est en una botella de uo, son cas ermpos deal snsacion La pare afectva también influye en los aspectos conducuses 0 comportamentles, pcs, ‘coma se verd mis adelante, ls posbldades de compratun producto Son mayores cuando In actiud es afectvamente positiva que cuando es negatva, CUADRO 52 FLEMENTO AFECTIVO DE LA ACTITUD hoe Ejanple pblictae Emockn ySevinietes __“Esura naa sensi... ted a pode en dered! fae gener es dl pros “Qué bien se sente uo cuzndo est lnipio,. hones Paracas limpeza qesesiene. incl con stain Charo Slee apuece en un cen dane tober saroble sma modelo gute ada por sues spo" jin Mids se mesa en ua lanes aleyemente seconds, en al pedo lor oon eis, Segre: nacido" SW NG, “Te Nel Aes od Abe nae ex Lindsey romon Th Hook Ss Pony ol, 18, i Pld fective ER Gy Fremento conduct F elemento conduc o comportamental sl predsposciin ala acc que resulta valor alectivo asignado al objeto. Se puede entender como una predisosicién a acts de sna maner spefica o como unaintencén de comporarse de ura forma dada. Enel em lo del champ, sila marca Largs y Punts tiene ura connotacin nega para el lent, | {te probablemente nose Seti incinado 2 compraro ono tend intencin de acelo. | La diferencia entre predsposcin e itencn es important, ps establece dos apc coneeptiles dist. + La prdisposicin es Ia tendencia ntema a acuar, no necesariamente pensada cons + La intencin es a dea consciene de ealzar una ac, aun cuando nos Hevea cabo W108 eatin noma nnn sién que resulta >osieién aac sa dada Enel ed aad 1 | ste peniads 0 of > noseleve sch ‘A posar de que muchos autores considera cl elemento sfectivo com el aspecto més i portant, ef elemento conduchal rela mis importante drde cl punto de visa prictico (cl que justifca a reaizacion de mkiples estudio cera del tema) En efectos las a titdes no inflayeran en el comportamient (ce una manera supuestamente deca), eles: pect de marketing no tedila mayor inerés en conocer o en tatar de cabal, ‘Sin embargo un gran problema etl aso gaze pct ne ire ite ne ogni trent seco (de modo que muchas veces el esto dels acide se con Verte en un mero ejercicio académico sin utlidad préctca). Las razones de esta incon. sgruenca son diver. 1) Una primera ran dea incongruencia esque el ani de Ia intencin de realizar une sctivided espectica, enerlmente, no inclye el de la intenciones de comporarse en actividades de campos diferentes, por ejemplo, una persona puede tener na acid ientad fuertemente hacia la compra de cierto ipo de automéi (lo quel leva 2 dese comprarlo sobre cualquier otra mare), pero también ene acide favorable, Frente al colegio pxivado que dese para ss hijos El estado pd ser que esta per soma preficra pagar colegio de sus ios en vez de comprare automevil conf cs] trstocr los resultados del estudio realizado 1) Una segunda razén, mis evidene, esque as ntenciones del inviduo machas veces ‘0 pueden relizarse porque no se presenta las condiciones entries pare ell. Por csemplo, un indviduo puede tener una actnud favorable frente a una marea dejan, per sno To encuentra ene mercado en el momento en que decide compas, pro bblemente comprar un bn de ota marca, ©)_Una tercerarazn de ata de congruence entre as actus y el comportamiento « oiginadaporla forma de media rlacGn. En efecto, en la mayora de los tab. {ox cientcos, Ia medida de las actiudes se relaciona con las declracones de com: Portamiento de la person y no con el comportamiento ral. Coma el individ cle ‘ocala as vrdaderas respuestss, con el fn de mostrar su mejor imagen, es probable ‘ue se legue a conclsiones eadas, pues los resitados no se proyectan con bate en la eaidd, sino con base en lo que ésts aicren mostrar, Por ato lado, lox pcos. tuciosbasados en datos de comportamiento rel mucstran una capakdad de pred ‘tan mayor que aquellos realzados sb con declraciones de comportamiento* Ara bien, aun curd el andiss de las acszues ten a liitaciones que acaban dese Talarse, cabeafimar que su conocimiento da uma idea aproimada del futuro comport ‘mento de consumidor Esta situacin es altamente preferibe ala evenualidad de no te- ner la minima orientacin acerca de sus posbildades de acc” SR Aro, suet cama gmt, i decade, Usha Grech, 98) :kgesy Mt Ale, Soc Confers Ata Reh: Sues Inporse Geert 0 W Feral ed Acs Car Roue Atans Aeacton or Consens Heh el 176 a ata gy e. Move De acTrTupes TR F001 reat tease oan es ooo cuapno ss ELEMENTO CONDUCTUAL DELA ACTITUD empl pblcano Tnckacén a cén “Compre aos ones Mis, ws eens” “Quen tener 54 belo ano ylpi Use chan Nyerras.* Dien nacosn “Tab Praca encuentra en ads etd ud ysl cesa dos mores "Gonadal bales ted hate odo elo” "Cuando se cama o tng ae, proce Eng ledevolerl Simo” Mist stn sos sats as dene cmon pti prendda para responder de manera coherent, favorable o deshavorblemens ante un objeto dade" Flector puede nota que se trata ca de la msm defincin pee ‘ada anteriormente, es decir, una att es un extado de compostamienta patel fee 2 ls aibuos de un objeto. La operacionliacién ave se puede hacer, com base ene deine, puede syudarnos a comprender meio el concept A= EaitX, etiud general hacia el objeto j reencia que el objeto pose el atnbuto vale del inportanca del abut IN = némero de atsbutosconiderados De esta manera, operacionlmente,podemos decir que Ai es a parte cogrtva de bs 2 tudes (crcencia ae el objeto pose el atibuto), Xi sera la parte activa (valor emocirl scordado al atributo,queeroo no quero) y Aj seria el apecte de comportaiento it tencién de actiarrespecto al objeto en cuestia). \Veremos mis claramente este aspect con el ejemplo del sector automatriz en e cae comrespondiente La medida de las actitudes ‘en el mercado automotriz Supongamos que exsen tres marcas de autos enel mercado macional (8, By C)y ‘teres saber cmos ssa cada marca respect aa acts que tee lox con ritva de asc (valor emociod aporeamiento ste en el nd) ‘Como segunda pare, peas los consumidores potencies daros ss opinidn relicin con la presencia o no de los atributos en cad ua dels marcas analiza Levalucién se hace igualmenteen una exala det 7, qe va de ran ins ia gran satistcein respect a cada atibato, Por eemplo, sia persona c ra que a marca A tiene gran potercia,calficars con 60 7 en ese atributo, Spey ‘ques linea no es muy bonita, le dar una puntucin de, digamos, 2 02. P ‘aso del precio, evdentemente se seri evalad de manera invesa, es dec, Yor precio menor puntaje (reco muy ato = 1, muy bajo = 7) “Supongamos que ls resitados de cada un de as marcas sn los seventes Asbo Importance Califaciin Cale Catia promedi (Xt) mares mare B Potscis Prese Rendimtow Lines Semon Dancin ara obtener valor fil deberos mia pane marcel valor dea tani premesio de cds Xi} pol ican en ead ro (a). - gin lalroul 4) = Bait Sn ‘Ahora bien, no todos ls mereadosreaccionan gual ate ls dvesosaibutos. Pree plo, exsten casas en que un de lo tists es degra importanci, que su peso rel hace cambiar los esultados de wanera radical, aun cuando la fru enalada mis ais induc fo conta CAPITULO M yPargt peters wn oe te Ast en los pases de America Latina, muchas veces el factor precio es un factor decisive Poco tanto, s ben los consumdores evalianadecuadamente a potenca oelrendiien to de un auto, es indispensable que el precio sea bajo para poder comprare. De esta ms era, una marca de muy alta calidad, pero de alto precio, no se vender bien a pesat de «que en un anlisscompensatorio tenga el punta total més alto (aa gene le gusta, pe. ro no tenia dinero sficiente para compral). En esto casos ef maelo no fncionaia de manera compencatoria, como el que hemos visto més aba (es cao pero lo compro porque su potenci yduracén compensan el precio) sino que se trata de un modelo ds. juntivo (a psar de que su potency rac justian el precio alto exa tim viable es decsiva para el estado), Sin dua, en esta segunda poscn, la marca C de nuestro ejemplo estas en una mejor si- ‘uacién competitva, a psa de sus otros valores mis bajos. A a mares A slo le quedaria cl recurso de bjar ristcamente sus precios para seguir compitiendo, Elector pia pensar que, en es as, lider del mercado sera ndscuiblemente la mar ‘2, dado que su reco es el mis bajo, Podriaserlo si nose dir una terceraposilida: «luc los ndividuosexjan que el producto a comprar teng, por lo menos, an minimo de ‘aided en todos es atbutos. Por ejemplo, exigen que, ademas de no ser car, feng n minimo de duran, un aspectoadecuado, un servicio convenient y, por Io menos, una Potencay un rendimientoaceptable. En este aso se trata de un modelo conjuntvo, c= ect, que slo hay compenscién entre los atibutos a parr del momento en que todos lls tienen un minimo acepable pr os consumidores, En ext cao, la mara B pra no serbienrecibida por ls consumidores porque,» per dea ba precio, resulta quiz de- ‘masado pobre ens duran, servicio y linea’ Indublemente, el lector ha visto muchos ‘casos reales de ete tipo de marcas que fueron un facao inclto en los pases en los can Tes el precios un factor preponderante } i ¥ liga FUNCIONES DE LAS ACTITUDES e Ditters td del cxmoranient human, ks dren pec o conforman pueden exist séloeuando tienen una funcin por eumpiz Enel eso dela acttudes, tas exsten —y tienen gran fuerza porque desempefianfunciones de lmportanciaenla actividad del indo, Respect al tema dels funciones dels actiudes se pueden encontrar ils tabsos sin embargo, D. Kat! presenta la toda, quizd ms aceptada, al exptesr que as actives, cumple custo funcionesbésicas: + fancign instrumental * Fanci de densa del yo reso relat up sila ns arch 5 Regan of Ate en ue), Cie nr od eri Sey, oe Wiley Ser, Nt To 68. + fancién de expesién de valores + funcién de conocimiento Enseguid, se analizaré cada una de ella. elles, Funcién instrumental Lsmada tmbiénfuncin We adap, de juste ode wld fea com go ie uo a dopa. ‘comportamiento que su grupo de referencia o el ambiente conSideran aceptable. (Como ! hombre necesita vivir en comunidad, debe estar sempre en buenas elacones cx su grupo Estas nuevas rlaconesiplcan adoparcompartamientos ques grupo eons dere adecuadosy evitr aquellos que ést esa inadecuados, por eemplo,e indie razonaria en funciin de eastigos 0 recmpensas sada dif. ‘me adapta a lo que me 2smigos quieren, pues a itima vez qu les je que no me gusta lo que comprab, we ddjaron de hablar durante temp H eiempo clic de tl func de sates es ld a mods, bcs es resultado | deseo del indvido de parce a ots indvdioso grupos sci y dfrenciane ‘tos mis. Se nazar este tema con mis etl nel capo, per se puede saa {ue nose ata simplemente de una sums el individ a I eigencins dl goo, in realmente una adapracién a ells. En ef, para no envar en conc pcos deco rent alo qf sociedad le impo) el individu adopt las norman ents spo y, realmente hace qu e gustan los ambos impuestos Poe ano, mismo tae at hoy se considera feo, pode Sr agadableen unos meses esp sla nda lo acepa ce mn aed El uso en el marketing de los llamado lies de opinin ge basa ental funcign de ls acti des. En esta saan al individ le gusta lo qual der de opinin le agrada pore cl fondo ésta es una forma (no consciente) de acerearse y ser acepado por ly por lost lo admiran, Esto es de particular relevanciaen el cso de los heroes de cna qe ‘ven como modelo alos nor, pucs se vueien fuente de socializacin pa ellos BB wr rere oat nse ejemplo clisico de tal anc ee cde a iba de a zoray ls ws, La zoma dice: “no esque no pueda alcanzar las was, sino que extn verde Igualment, se puede dec Tot automvles grandes son feos ydifles de manelar y de estaciona lo que significa "no tengo dinero suficente pra comprar wn) La lea de dcha func de las aces puede ser dives, pero ene su expesén mi ima en el proceso de resolucién de la dsonanciacognoscitva cordly por lose ‘arieatuas cut sradllos. Por ejemplo, nego de hacer una compra ode aber realizado una acc, ls person, Iikcan st comporamienco. Como rsitado de esta ealiscin, ls personas pueden ‘ues compra no ha sido la meer, lo el eee ura contradic entre lo qe conde sMecuadoy lo que estén oblgadas a aeptar Assi lguien compré una motoicetay luego edverte que Ea no tiene a poten seada, eset aimcamente mal, Como tiene gue queda con el product, fas puede cambialo o devolve enienta un stusionpscolicamente mu incom tet que acepar algo que en ond rechas). Se ha eeado ura done ogni x dec, una oposiiinincémoda entre un deseo y una snc de Facto, ‘Como la stuaién exige un gran gasto deenerta mental yafectva no puede dcr nd finidamente. En consecuenci, el indvido se defiende de manera inconscientey cre, _gumentos para resalver el problema. Por ejemplo, pensark qc ls motociclets poten, Son pelgrossy que es mis adecuada tener una de poce poten. alent, se Jemor la motaccletsveloces para los vere locados, oy un individu response Tne hecho una compra excelente ls uvasestin verdes dil zrra}? Ha resco sd nancay, poo tanto, recuperado su wanquildad emaxional. Median un cambio de, tind se a protegido emocionalmente TT ergs AT sf pte Disa, Sod User Pes Sd 157 WR cwrnuiow errs preaosesoe anton sacs rand yore 5 potas did vonable au die bio dex Foci de defen del yo, La poltica en algunos esablecimientos de aceptardevolucions sel lence no est sate ‘cho, en el fondo evita lt dicnancia dels clientes. Se basa en hipdtess de que, dad as ‘omplicacionss del proceso de resolcin psicolgia dela dsonanci cl consimir pre tid ls comercios en ox que et stacin na corel ego de presenta, pues si algo no Te gusta To devoberdy no apareceriladsonanca ys sentir aliviado. La genraizacién de tal prictica en los pases destrelados muestra que los resultados comerciales corobaran fa Jripdess plantas Felzmente, Ia cosumbre imperante en muchos comercios de América Latina decoloca tres una vez aida la mercadera no hay har a ela et cambio do hacia aquellos que dicen "total satsacién del lente ola devolucén del dine nova Funci6n de expresién de valores “También msds funeién de autorelzacién jefinicion a dilerenci de a funcin de defensa del yo, que tend protege al individu frente 151 mismo o de os dems, ln de expresin de valores uende » poner de relive Ia imagen ‘que la persona tene de sma Dicha func puede sr iberador, dec, permite al indvuo exeririzar sis tensions emocionales sin demasiado xg. Por ejemplo, uma persona con gan necesdad de expresar segs oi sonoma phe ye ade con in gg tends como slid rcilmenteacepable adoptar un acid favorable Boxee ola La ola de al aneén de as scutes puede ser der y vara de mane maga fovea. or el wos pon ace an th ea | ~tenteatwensperte pblcocolectivoy razona ene sentido siguiente: me moze, asi que no hay jsticacion de usar transporte public, pues el shoro es minut elcontario, me movilio macho, sf que no puedo depender del wansprte eae ambos cass arn el pd eel dase de ne mea con gente declan lo qu el individu prefere no reconace. Lafunciin de las acttdes también puede ser dl simplemente como elemento de 2am, presi, efinicién Por ejemplo, alguien que quiere manifestar que cs depots mostrar una actud post ‘mci el hecho de porta ropa informal y zapatos deportivos, incluso para estar en cia cerando no esti haciendo deporte. Lo mismo cui con el ser de 60 acs que tiene ua ‘nclinaclcén akamente fvorble por los automvlesdescaporabls (que maniestarin spf joven). Enel consumo de cigaello seve marcadamente ste fendmeno, pus ‘causa importante pura empezar a fama, por lo tanto dea isposicién posiva hai le ‘igarls, s que el joven con pocs edad quiere expresar st madurez mediante ste 200 Pare matketing, a autoexpresin es important en lo que respec individu Tada ie nar. sta persona, que adopa primero cut nae los nuevos productos o la mods lal crea una difsin de las inovacone) acta de manera erate de Is mayo de as pe as. Mientras que és acepan los productos slo anno ota a hacen, oro tnt, socalmenteaceptbls), los inovadores aan de expesaruna imagen des mismos al vat productos ncvaso dlereates. Sin esta fanein no exist mods, pus no aba se aiesgara.a desir l gusto soil y no se generar la corsene sequidor ulterior: ‘TE Roger Die of oti, Free Pr, Nt Yar, 862. PERO rca prose aun: ses porlotant Saismos al bea nadie rauleroc Fancién de exresn de alors consumidr ce er mie sfscado ala une mara X de peru. (Observacin: const en observarlaconducta del consumidoreinferir a parts de ell acid, Por ejemplo, el invesigadoe podria ubiase en una zona referencia de un autoservcio , mediante un registro de tiempo o interval, scalar las veces ‘que los consumidores que pasan por dterminada géndoa o estate, cog le pro Actos de su marca y ota, y analiza ls expesiones 0 comentarios que hacen sobre ‘ada una de llas. Dado qu eta dcnica est sujera errores a ssgosinterpretativos a oda i a = ee "7, NeCare, Toso ad ee Canes fomton Poceing Tea, en A Gena Seek T Osten Pl dt fA, team Pron, Noe Te, 38) carta yferqt pens 800 aa tes tipo de excalas,conocidas como dilerncial semintico, consist en evalua el ctudinal sgn un mero deteinado de pares de ajetivosbipelares (vb to-fo, modeano-anicuado, barato-ca, etter). Ejemplos: Becala Likert ‘Toninene Totowa desceeda en deta Etna or dicoso pe ee vagal tr vnn con as amides Saga Grogucel vison bebidncon jo echo 52 [En esc caso, suns pions tiers 25 do pute esto indicaria que tiene una ak iu completamente favorable hac el vino, conta ama pertona cua punta ‘sea tres. Enel intermedi exten muchas posidades de respuesta tro ue pes de aru sinpllcadoy prt cet del compote adapta frente a objetosystuciones especicns A Grewal) ‘Como s# be, parla toma de decisiones Se requleeciertacantidad de informaci, un crac de ésta luego la eleecén de la mejor altenativa, Dada que el individu toma

Anda mungkin juga menyukai