PASOS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS

Fase 1: formulacin del problema que se tiene que investigar.

Hay que tener en cuenta:

La finalidad de la investigacin

La informacin relevante sobre el entorno del problema

Que informacin es necesario tener (objetivos de la investigacin)

Como se utilizara la informacin en el proceso de toma de decisiones.

Posibles errores en los que podemos caer:

Error en la definicin del universo objeto de estudio

Error en la definicin de los objetivos

Error en el establecimiento de la hiptesis

Etapas:
1. Estudio del entorno del problema/oportunidad (cliente, compaa cliente,
mercado de actividad)
Referente al cliente.

El investigador tiene que averiguar los objetivos realmente relevantes

Identificar las fuentes de poder de la empresa

Establecer la importancia relativa de cada uno

Referente a la compaa.

Objetivos a corto y largo plazo

Informacin sobre le pasado y las previsiones de futuro

Perfil de marketing y tecnolgico

Recursos disponibles y limitaciones

Se tiene que asegurar de que las limitaciones existentes no disminuyen el

valor de la investigacin para el cliente ni comprometen la integridad del
proceso de investigacin.

Referente al mercado:

La informacin disponible sobre su pasado y previsiones de futuro

Entorno econmico y legal

2. traduccin del problema del decisor en un problema de investigacin

Cul es la informacin necesaria y que manera es ms eficaz y eficiente para
obtenerla?

Definir problema

Obtener informacin necesaria para abordar el problema

3. Operativizacin del problema que se tiene que investigar

Definir el universo objeto de estudio (necesario definir con precisin)

(contenido, unidades, extensin, tiempo)

Transformar el problema en hiptesis de estudio y en la informacin que se

necesita obtener.
Objetivos especficos de la investigacin
Hiptesis de trabajo (hiptesis deducidas, hiptesis inducidas)
Informacin que es necesaria obtener.

Fase 2: diseo de la investigacin

Construir un esquema bsico que permita verificar las hiptesis planteadas en la
primera fase y obtener la informacin requerida para dar respuesta a los objetivos
de la investigacin.

Posibles errores:

Error por substitucin de informacin

Error de medida

Error de diseo de la muestra

Error en el mtodo de obtencin de informacin

Error en los instrumentos de obtencin de informacin

Se realiza para obtener informacin primaria. Hay dos tipos de investigacin de

marketing:

Segn el objetivo que persigue la investigacin:

Exploratoria (cualitativa). Obtener orientacin sobre la totalidad de los

fenmenos que aparecen en el mercado objeto de estudio para facilitar una
percepcin y comprensin. Se define vagamente.
Preliminar
Posterior
Concluyente (cuantitativa). Para ayudar al decisor a tomar una decisin.
Determinar, evaluar y seleccionar la mejor lnea de accin. El objetivo es
comprobar hiptesis y examinar relaciones.

Causal (conclusiones sobre causa-efecto). Mediante experimentacin

Descriptiva (obtener conclusiones)

Transversal (muestra en un momento de tiempo determinado, visin fija)

Longitudinal (informacin sobre un mismo universo, pero en diversos

momentos)

segn los tipos de informacin que quiere obtener

Investigacin cualitativa. Obtener informacin que permita comprender la

naturaleza y cualidad de la conducta humana, como tambin los motivos de esta,
opiniones, pensamientos, sentimientos, actitudes etc. Muestras reducidas y de
conocimiento profundo. Pretende describir hechos observables en trminos
cuantitativos. Muestras amplias, representativas de la poblacin de estudio.
Investigacin cuantitativa: se pretende obtener informacin que mida la
dimensin de los fenmenos objeto de estudio.

Fase 3: obtencin de la informacin y control de calidad.

Recopilar informacin ja existente o aplicar instrumentos de obtencin de
informacin escogidos y diseados con esta finalidad.

Posibles errores:

Error de no -respuesta

Error de seleccin de la muestra

Error de pregunta

Error de registro

Error de invencin

Error de incapacidad

Error de resistencia

Error de elaboracin del libro de cdigos

Error de codificacin

Error de registro

Informacin base en la formulacin del problema que es necesario

investigar. Mtodos:

Entrevistas con los responsables de la toma de decisiones para

comprender el problema que afrontan

Entrevistas con expertos del sector al que pertenece la empresa

Anlisis de informacin secundaria

Investigacin cualitativa

Fuentes de informacin:

Secundarias (no se recogieron directamente para el estudio)

Internas
Externas
Pblicas
Privadas

Primarias (especialmente para el estudio)

Internas
Externas
Fuentes secundarias Vs primarias:
Ventajas:

Coste inferior

Tiempo de obtencin menor

Algunos datos que proporcionan pueden ser difciles de conseguir de forma

primaria

Inconvenientes:

Problema de ajuste de la informacin

Extraccin y precisin de la informacin

Primero buscaremos informacin secundaria y luego primaria.

Fase 4: anlisis de informacin y interpretacin de resultados

Resumir concisamente y con fidelidad los datos para obtener la informacin ms

vlida para entender mejor el problema.
Posibles errores:

Error de ponderacin

Error de anlisis de los datos

Interpretacin incorrecta de los resultados

Fase 5: informe de los principales resultados y conclusiones

A partir de los objetivos de la investigacin, se elabora un informe con los
resultados principales.
Posibles errores:

Error en la transcripcin de los datos

Mala comunicacin de los resultados