McDonalds se est moviendo hacia una mayor capacidad de

respuesta al mercado
McDonalds ha ido creciendo hasta alcanzar unos 30.000 restaurantes en ms de 100 pases, y ha
aprendido que, a pesar de los ahorros de costes inherentes a la estandarizacin, el xito depende
muchas veces de ser capaz de adaptarse al entorno local. He aqu algunos ejemplos.
Japn.
El primer restaurante en Japn se abri en 1971, cuando all la comida rpida consista en un cuenco
de noodles o en una sopa de mijo.
Con la ventaja de ser el primero en establecerse, McDonalds ha mantenido su liderazgo en Japn:
ya en 1997 tena ms de 1000 locales en todo el pas y venda ms comida que cualquier otra cadena
de restaurantes, alcanzando los 500 millones de hamburguesas anuales.
Entre las ofertas de McDonalds Japn se encuentran el pollo tatsuta, el pollo teriyaki y el McBurger
teriyaki. Las hamburguesas se acompaan con huevo frito y las bebidas incluyen caf helado y sopa
de maz.
India.
McDonalds, que en la actualidad tiene siete restaurantes en la India, abri el primero en 1996,
afrontando un mercado que es vegetariano en un 40%, y en el que se observa una hostilidad hacia
la carne y el pescado congelado, y entre los que comen carne, una hostilidad bien hacia la ternera o
bien hacia el cerdo. Existe un gusto general hacia el picante.
El Big Mac fue sustituido por el Maharaja Mac, hecho con carne de cordero y cuya oferta incluye
empanadillas de arroz con verduras y especias.
Otros pases.
En los mercados tropicales se aadi el zumo de guayaba a la lnea de productos de McDonalds; en
Alemania obtuvo buenos resultados vendiendo McCroissants; en Latinoamrica se popularizaron
las tartas de banano y en las Filipinas tuvieron mucho xito los noodles McSpaghettis. En Tailandia
McDonalds lanz la hamburguesa de cerdo samurai con salsa dulce, mientras en Nueva Zelanda
lanz una hamburguesa de kiwi servida con salsa de remolacha y pastel de albaricoque opcional.
En Singapur, donde sirven las patatas fritas con salsa picante, el desayuno de hamburguesa de pollo
Kiasu se convirti en un xito de ventas y este fue uno de los primeros mercado en los que introdujo
el reparto a domicilio.
McDonalds ha logrado economas de escala y ahorro de costes gracias a la estandarizacin y a sus
envases. En 2003, anunci que todos sus restaurantes empezaran a adoptar el mismo envase de
marca para los artculos del men, y as lo transmitieron en un comunicado de prensa. El
responsable de marketing internacional afirm: Por primera vez en nuestra historia disponemos
de un nico conjunto de envases corporativos, con un nico mensaje de marca, que se va a utilizar
simultneamente en todo el mundo. Dos aos ms tarde, en 2005, la empresa tuvo que retractarse.

Internacionalizacin de Haier
El grupo Haier, fabricante chino de electrodomsticos, estaba al borde de la bancarrota cuando
Zhang Ruimin fue nombrado director de la fbrica en 1984, el cuarto director en ese ao. Y ha sido
Zhang Ruimin el que ha llevado a la empresa a levantarse y crecer hasta convertirse en uno de los
mayores fabricantes de electrodomsticos del mundo.
Zhang Ruimin tena una mentalidad de internacionalizacin. En 1984 poco despus de haberse
incorporado a la fbrica, introdujo tecnologa y equipos de Liebherr (empresa alemana), para
fabricar en China varias marcas populares de frigorficos. Al mismo tiempo, ampli su colaboracin
con Liebherr para fabricar frigorficos con sus normas, que iba a vender la propia firma alemana, lo
que permita a la empresa entrar en el mercado alemn. En 1986 el valor de las exportaciones de
Haier alcanz por primera vez los tres millones de dlares.
La entrada de fabricantes globales de electrodomsticos en el mercado chino oblig a Haier a buscar
la expansin internacional. En concreto, desde que China se incorpor a la OMC casi todos los
competidores internacionales han invertido en este pas, creando empresas de su propiedad
exclusiva; por tanto, la mejor estrategia defensiva para Haier tena que ser estar presente en los
mercados nacionales de sus competidores. La saturacin del mercado chino de electrodomsticos,
con la intensificacin de la competencia, fue un motivo fundamental. A mediados de la dcada de
1990 se fueron desencadenando guerras de precios en un segmento de mercado tras otro, y a
finales de 2000 las cuotas de mercado de Haier en China en los segmentos de frigorficos,
congeladores, sistemas de aire acondicionado y lavadoras haban alcanzado, respectivamente, el
33, 43, 31 y 31 por ciento. El potencial de desarrollo del mercado nacional estaba, por tanto,
limitado.

Coca Cola, una marca global

Qu es una marca mundial? Una marca que vende en 155 pases ms el Polo Sur, que domina con
rotundidad el mercado de las bebidas con gas y que est posicionada de la misma forma en todo el
mundo. La marca de la que estamos hablando es Coca Cola.
Coca Cola, marca prototipo de lo que es una estrategia de estandarizacin, no vende su producto
en todo el mundo con el mismo programa de marketing, y ni siquiera vende el mismo producto (el
nivel de azcar cambia para adaptarse a las preferencias de los consumidores). Existen distintos
sabores, tipos de envases y tamaos entre Occidente y Oriente.
La multinacional americana trabaja en un esquema publicitario mundial, pero ejecuta esta idea de
forma diferente a travs de los distintos pases. Por ejemplo, si la campaa en Norteamrica se
centra en la presentacin de una estrella del ftbol americano, esta campaa se adapta a otros
pases tomando como intrprete a una estrella del deporte ms caracterstico del pas objetivo.
Por lo que hace a los medios de comunicacin, en Alemania, por ejemplo, el uso de la publicidad en
la televisin est muy restringido por el gobierno, as que Coca Cola tiene que destinar mayor
cantidad de recursos a la publicidad en revistas que lo que destina en otros pases. En Japn, sin

embargo, los mayores problemas para la compaa proceden de su particular sistema de

distribucin.

IKEA
En sus comienzos (1985), IKEA tuvo problemas en Estados Unidos. Pasaban los aos y no lograba
obtener beneficios. Para alcanzar el xito fue necesario revisar uno de sus principios centrales: que
poda vender el mismo producto de la misma forma en Filadelfia que en Helsingborg. Segn palabras
de uno de sus directivos, IKEA no gasta mucho dinero en investigaciones de mercado, sino que
lanza el mismo producto en todos los pases. Esta actitud result bien en Europa, pero no en
Estados Unidos. Los productos europeos chocaban con los gustos norteamericanos. Las camas
suecas eran pequeas y con medidas en centmetros, no en pulgadas; sus muebles de cocina
demasiado estrechos para los grandes platos que se utilizan para comer pizza; sus vasos eran
demasiado pequeos para una nacin que le gusta llenarlos de hielo. As que los gerentes de IKEA
decidieron adaptarse. En total tuvo que redisear alrededor de una quinta parte de su catlogo de
productos.