FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y DE ADMINISTRACIN

CTEDRA DE ADMINISTRACIN GENERAL

UNIDAD TEMTICA 13

TEMAS ACTUALES Y TENDENCIAS EN

LA ADMINISTRACIN

COMERCIO ELECTRNICO

Documento elaborado por la Prof. Cra. Lic. Adriana Abraham, para su uso con exclusivos fines
docentes en los cursos de Administracin General y Administracin II, en base a las fuentes y
referencias bibliogrficas indicadas.

COMERCIO ELECTRNICO, E-BUSSINES, E-COMMERCE

Introduccin1
El auge en la tecnologa de los ordenadores, telfonos y televisin, y su combinacin han
tenido un fuerte impacto en la forma en la cual las empresas producen bienes y brindan
servicios. La esencia de ese proceso es la denominada sper carrera de la informacin su
espina dorsal es Internet. Las empresas utilizan la red para vincular a los empleados de
oficinas remotas, mantenerse en contacto con clientes y proveedores y distribuir la
informacin con mayor rapidez. A medida que las nuevas tecnologas brinden mayor
accesibilidad y confiabilidad al usuario, las empresas tendrn acceso a nuevos clientes a un
costo mucho menor que la publicidad impresa y televisiva.

Economa digital
La economa digital est definida por el nuevo mercado que ofrece Internet. Los productores
de bienes o servicios y consumidores logran tener acceso y transmisin de la informacin en
forma sencilla y econmica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura de mercados
es imprescindible para el rpido crecimiento del uso de nuevos servicios y la incorporacin
de nuevas tecnologas. Las empresas comienzan a usar Internet como un nuevo canal de
ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y telfono por pedidos electrnicos.
La economa digital se caracteriza por la globalizacin y la interactividad2. Se entiende por
globalizacin al proceso mediante el cual la economa mundial se transforma en un conjunto
de mercados nacionales y regionales, dentro de otro grupo de mercados que opera sin
considerar los lmites nacionales. La interactividad refiere a la interaccin en un contexto
globalizado; es la bsqueda, coordinacin y control que tanto las personas como las
empresas ejercen cuando intercambian bienes, servicios o ideas.
Ventajas de la utilizacin de la red

1
2

Obtencin de informacin

Colaboracin

Anlisis de la competencia

Servicios de valor agregado

Realizacin completa del proceso de compra en la red

Servicios al consumidor

Respuesta rpida al cliente

Informacin para convencer en la copra

Julin Briz, Isidro Laso. Internet y Comercio Electrnico.

Julin Briz, Isidro Laso. Internet y Comercio Electrnico.

Aumentar la transparencia del mercado

Autoservicio.

Comercio Electrnico
Segn la Comisin Europea (19973) el comercio electrnico puede ser definido como hacer
negocios electrnicamente.
Ese trmino incluye el intercambio electrnico de bienes fsicos o intangibles abarcando
todas las etapas de transaccin: marketing on line, pedidos, pago y soporte para la
distribucin, servicios post venta y consejos legales on line.
El comercio electrnico consta de varios componentes que caracterizan el negocio virtual:

La aplicacin sobre la plataforma World Wide Web

La infraestructura tcnica y organizativa requerida

El contenido, los productos y los servicios ofrecidos

Los clientes de la empresa y sus proveedores y distribuidores

Organismos gubernamentales y reguladores

Participantes del negocio, incluyendo inversores y propietarios, asociaciones de

usuarios, sindicatos de empleados

Competidores, que poseen procesos de negocio y tecnologas compartidas,

empresas aliadas.

Evolucin del Comercio Electrnico

Julin Briz e Isidro Laso plantearon cuatro etapas por las que pasaran las organizaciones
para integrarse completamente al Comercio Electrnico:

1. Catlogos electrnicos. Esta etapa se caracteriza por la transformacin de los

catlogos en papel, o la creacin de nuevos catlogos electrnicos para ofrecer
bienes y servicios en la Red, permitiendo realizar pedidos on line.
2. Venta de productos. La siguiente fase es el establecimiento de sistemas de pago que
permitan la compra y la venta a travs de la Red.

Julin Briz, Isidro Laso. Internet y Comercio Electrnico.

3. Integracin con el sistema central. En un avance posterior se plantea la coordinacin

de las actividades de venta on line con el sistema central de la empresa, incluyendo
el sistema de gestin de stocks y entregas.
4. Integracin total de de la empresa en la Red. Consiste en la integracin completa del
comercio electrnico en todos los pasos de la cadena de valor, incluyendo la
integracin con empresas asociadas, compartiendo informacin sobre logstica y
produccin. En esta etapa las empresas se liberan de sus resistencias para
compartir informacin interna, compartindola con proveedores y clientes, con el
potencial ahorro en costos, tiempo y energa.

Segn los autores, la situacin actual ms frecuente, son las etapas 1 y 2.

Ventajas del Comercio Electrnico

Para el consumidor:
o Conveniencia: se puede efectuar la compra de productos y servicios
cuando y donde le venga bien al consumidor
o Velocidad: rapidez en el proceso de seleccin y compra
o Informacin: los datos pueden ser determinados en el proceso de
compra
o Entretenimiento: el proceso de compra puede ser algo interesante y
divertido
o Ahorro: se pueden disminuir costos por intermediarios
o Personalizacin: el servicio al consumidor se puede disear segn los
requerimientos individuales.
Para la empresa:
o

Simplificacin de tareas

Percepcin de innovacin

Ahorro de costos

Flexibilidad / adaptabilidad

Velocidad de procesos

Nuevos mercados / clientes

Dificultades que enfrenta el Comercio Electrnico

Rechazo por parte de las personas al uso de nuevas tecnologas o el manejo

nicamente de funciones bsicas

A veces se prefiere ver, tocar y probar los productos antes de comprarlos

Muchas veces ir de compras representa una actividad de esparcimiento parecida a

otras alternativas de ocio

La mayora de los usuarios no confan en la Red como canal de pago. Cualquiera

que informe los datos de su tarjeta de crdito mediante la red no est seguro de la
identidad del vendedor y ste no lo est sobre la del comprador

Existen temas relativos a cuestiones legales, polticas y sociales que estn sin definir
(validez de la firma electrnica, legalidad de contrato electrnico, derechos de autor,
entre otros)

Informacin en otro idioma distinto al del usuario, los avances tecnolgicos que
permiten traducir una pgina pero los resultados no son siempre aceptables.

Comunidades virtuales4
Las comunidades virtuales son grupos de personas con intereses y necesidades comunes
que se unen a travs de internet. En general comparten el sentido de comunidad con
personas desconocidas dispuestas a ello sin importar dnde viven.
Lo que comienza como un fenmeno social sigue como un grupo que adems de intereses
comunes tiene un potencial poder de compra muy grande. La comunidad permite a sus
miembros intercambiar informacin de precios de productos y calidad percibida.
En una primera visin puede parecer una amenaza para la empresa que sus consumidores
hablen unos con otros de sus productos y servicios. Pero no les queda otra opcin que
participar. Representarn una gran oportunidad para las empresas de aumentar su alcance
geogrfico a un mnimo costo. Adems podrn conocer a sus clientes mejor que antes y
podrn interaccionar entre ellos y con la empresa. La empresa podr utilizar ese
conocimiento para fidelizar a sus clientes redefiniendo sus productos o servicios en funcin
a los gustos y necesidades de los consumidores.
Aspectos negativos:

Facilitar la comparacin de precios

Contribuir a que los comentarios sobre el producto o servicio se hagan en pblico

Aumentar el volumen de informacin estudiada

Reduccin del nfasis en el valor de la marca

Cambiar las reglas de la promocin

Aspectos positivos:

Fomentar el retorno al consumidor

Aumentar el valor del boca a boca

Expandir la demanda del producto o servicio

Generar informacin ms completa sobre clientes y mercados.

Factores que hacen a la calidad y la satisfaccin en compras por Internet

Julin Briz, Isidro Laso. Internet y Comercio Electrnico.

El comercio electrnico brinda una experiencia de compra ms consistente en el sentido de

que a diferencia de un empleado de servicio al cliente, un sitio web nunca llega tarde al
trabajo, est de mal humor o desatento, y permite que esa experiencia sea menos
perecedera ya que se puede realizar en cualquier momento y lugar.
Joel E. Collier y Carol C. Bienstock5 realizaron una investigacin entrevistando a ms de
300 consumidores que haban realizado transacciones on line recientemente. Los resultados
mostraron que las percepciones sobre la calidad y la satisfaccin con las compras por
Internet dependen de tres factores:

La interaccin con el sitio web

La entrega de productos
La efectividad de la empresa para resolver problemas

Interaccin con el sitio web

El sitio web es el punto de contacto ms importante entre la empresa y los potenciales
consumidores. Si el sitio es difcil de recorrer y su diseo distrae, la gente puede irse a otro
que ofrezca uno ms sencillo.
En la mencionada investigacin se detectaron que son cinco los atributos que inciden en la
evaluacin de la calidad de las transacciones on line por parte del cliente:
o Facilidad de uso, no existen instrucciones formales, se debe aprender por ensayo y
error
o Privacidad, los clientes exigen que la informacin sea segura y confidencial
o Diseo simple, texto, formato, estilo y colores utilizados para el diseo del sitio web
o Consistencia y flexibilidad para construir y mantener una base on line que haga al
sitio confiable, que no suceda que est cado o falla
o Informacin de calidad, que sea precisa y est actualizada.
Entrega del producto
Hay dos factores que exigen los consumidores que son la entrega a tiempo y que coincida
con lo pedido.
Resolver los problemas cuando surgen
oLa oportunidad de hablar con una persona. Algunos consumidores cuando tengan un
problema con su transaccin on line tratarn de encontrar una solucin en el sitio web
(preguntas frecuentes, instrucciones on line, direcciones correo electrnico de la mesa
de ayuda), otros querrn hablar con una persona para que les solucione el
5

Revista Gestin Marzo Abril 2007 Vol. 12 Nro. 2

inconveniente. Las empresas deben facilitar lo ms posible el proceso de

retroalimentacin, y luego seguirlo de cerca para resolver el problema.
oPolticas y procedimientos justos. Se debe garantizar que las polticas y
procedimientos sean justos y estn definidos con claridad, de modo tal que el cliente
sepa qu esperar si surge algn inconveniente.
oCompensacin y disculpas. A pesar de las mejores intenciones de las empresas, los
inconvenientes pueden y suelen surgir. En el caso de fallas en el servicio, deben
entender la importancia de tomar medidas adicionales, adems de solucionar el
problema, para dejar felices a los clientes. Por ejemplo, se podra ofrecer una
compensacin monetaria, vales por productos gratuitos, o quizs, una simple
disculpas.