Qual a funo da comunicao de marketing?

A questo no mais se comunicar, mas sim o que, como e com que

frequncia se comunicar. Os consumidores esto mais ativos e decidindo
sobre quais comunicaes querem receber.
Customer equity = estimativa total de receitas que uma empresa poderia
conseguir dos clientes que tem no momento presente.
Comunicao de marketing o meio pelo qual a empresa faz-se ouvida e
conhecida. a voz da empresa e o meio pelo qual ela dialoga com seus
clientes e se relaciona com eles. Ela pode fidelizar o cliente e aumentar o
costumer equity da empresa.
Se comunica com os consumidores ao mostrar:

Porque
Por quem
Quando
Onde

O produto usado.
Como funciona a comunicao de marketing?
A comunicao de marketing mostra como o produto fabricado, a quem
ele pode ser ligado e ligar pessoas, marcas, eventos etc, podendo aumentar
seu brand equity at o valor para os acionistas.
A tecnologia desgastou a eficcia dos meios de comunicao de massa, pois
tornou os consumidores mais poderosos no que se refere a escolher se
querem ou no receber ou assistir um comercial.
Isso obriga os profissionais de marketing a serem criativos para no serem
vistos como intrusivos demais na vida dos consumidores. Os novos meios de
propaganda passam pelos vdeos rpidos em TVs de estabelecimentos
comerciais, propaganda em embalagens, sacolas, sacos para enjoos em
avies e linhas de metr. Sem falar nos estdios de futebol hoje em dia, por
exemplo.

O que o Mix de comunicao de marketing?

1. Propaganda: formas pagas de apresentao e promoo de ideias,
mercadorias, servios etc. Qualquer mdia.
2. Promoo de vendas: incentivos de curta durao para estimular a
experimentao ou as vendas de bens e servios (amostras grtis e
concursos para representante de vendas, por exemplo).
3. Eventos e experincias: Atividades e programas patrocinadas por
uma empresa, que busca criar uma base diria e interaes com os
consumidores que se identifiquem com a marca.

4. Relaes pblicas e publicidade: serve para proteger a imagem e a

comunicao de uma empresa e de seus produtos perante os
funcionrios, consumidores, governo etc.
5. Marketing direto: meios para entrar diretamente em contato com os
clientes seja para solicitar uma resposta direta ou um dilogo (email,
carta, telegrama, telefone...)
6. Marketing interativo: destina-se a envolver clientes atuais ou
potenciais direta ou indiretamente para gerar conscientizao,
melhorar imagem ou gerar vendas.
7. Marketing boca a boca: comunicao interpessoal por meio virtual,
escrito ou eletrnico que toquem no mrito de uma experincia com
determinada marca.
8. Vendas pessoais: interao direta com potenciais compradores para
apresentar bens e servios, responder perguntas e estimular a
compra. Tambm chamado de cara a cara.
Todo contato com a marca gera uma impresso que pode fortalecer ou
enfraquecer a relao do cliente para com a empresa (ex: a roupa do
vendedor).
A avaliao da eficcia do Mix de marketing consiste me perguntar aos
clientes-alvo se eles se lembram da marca, de que forma o fazem, quantas
vezes a viram e onde, o que sentem em relao a ela antes e depois de a
terem experimentado.

Macromodelos do processo de comunicao

1. Partes envolvidas: emissor e receptor
2. Ferramentas: mensagem e meio
3. Funes de comunicao: codificao, decodificao, resposta e
feedback
4. Rudo: mensagens aleatrias e concorrentes que podem interferir na
comunicao com o consumidor.
preciso que o emissor saiba qual seu pblico-alvo e o que
pretende gerar (reaes) nele.
Precisa codificar a mensagem para que o pblico-alvo a decodifique.
Precisa definir os meios e monitorar os canais de feedback.
Quanto maior a experincia do emissor sobre o receptor, maior a
eficcia da comunicao.

Respostas do consumidor
O comprador passa pelos campos:

Cognitivos
Afetivo
Comportamental

Quando o pblico tem um grande envolvimento com uma categoria,

normal haver a sequncia aprender-sentir-agir.
Sequencia alternativa seria agir-sentir-aprender serve para quando o
consumidor no tem envolvimento.
Quais so as etapas de uma comunicao eficaz?

Identificao do pblico-alvo: o pblico-alvo exerce influncia

fundamental nas decises do comunicador sobre o que dizer, como
quando onde e para quem.
Determinar os objetivos da comunicao:
1. Entender a necessidade da categoria: por qual motivo quero
inserir um produto em uma categoria. Esta categoria precisa deste
bem ou servio?
2. Conscientizao da marca: promover a capacidade do consumidor
de reconhecer ou lembrar de um produto dentro de uma categoria
de forma que o leve a efetuar a compra. o alicerce do Brand
Equity.
3. Atitude em relao marca: avaliao da marca no tocante sua
capacidade de responder a necessidades atualmente relevantes.
Pode-se orientar uma marca de modo negativo (agir na soluo de
problemas, satisfao incompleta etc.) ou positivo (apelo
sensorial, emocional, social).
4. Atitude de compra da marca: instrues prprias para comprar
uma marca ou realizar uma ao relacionada compra.

Elaborao da comunicao:

Estratgia de mensagem: busca por apelos, temas ou ideias

que se conectem com o posicionamento da marca direta ou
indiretamente.
4 tipos de recompensa, segundo John Maloney:
1. Satisfao racional
2. Satisfao sensorial
3. Satisfao social
4. Satisfao do ego
3 tipos de experincia do consumidor:
1. Experincia de resultados do uso
2. Experincia do produto em uso
3. Experincia incidental ao uso
O cruzamento destes elementos nos fornece 12 tipos de mensagens
possveis, exemplos:
1. deixa as roupas mais limpas: satisfao racional +
resultado do uso.
2. Sabor de cerveja de verdade em uma cerveja light:
satisfao sensorial + experincia do produto em uso.

Estratgia Criativa:

Apelos informativos: pressupem processo extremamente racional de

comunicao da parte do consumidor. Baseiam-se nos atributos ou
benefcios de um produto ou servio. Ex: soluo de problemas, anncios de
demonstrao de produtos, de comparao de produtos, testemunhos de
clientes ou de celebridades.
Apelos transformativos: baseiam-se em um beneficio ou imagem no
relacionada ao produto. Descrevem que tipo de pessoa usa a marca, a
experincia resultante do uso etc. Estimulam as emoes que vo estimular
a compra.
Fonte da mensagem:

A prpria empresa
Pessoas conhecidas ou desconhecidas

O que importa a credibilidade da fonte, que deve equilibrar bem 3 fatores:

1. Domnio do assunto
2. Confiabilidade
3. Simpatia
Canais de comunicao pessoais: envolvem duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente por meio de dilogo, seja presencialmente ou
distncia.
1. Canais defensores: vendedores de empresa ativos no mercado-alvo.
2. Canais especialistas: especialistas apresentam os produtos para o
mercado-alvo.
3. Canais sociais: vizinhos, colegas, amigos, familiares que falam para
os compradores-alvo.
Canais no pessoais (ou de massa):
1.
2.
3.
4.

Mdias
Promoes de vendas
Eventos e experincias
Relaes pblicas

Integrao dos canais (comunicao em 2 etapas): a influencia dos canais

de massa limitada, mediada por formadores de opinio; as pessoas
interagem primeiro em seu grupo social e adotam as ideias dos formadores
de opinio de tal grupo; os comunicadores de massa devem direcionar a
mensagem aos formadores de opinio para que estes levem aos
consumidores.

O que uma comunicao integrada de marketing?

um plano que abrange todos os elementos possveis para comunicar o
produto ou servio da marca. Ela busca oferecer clareza, coerncia e

impacto mximo por meio da integrao coesa de mensagens criteriosas.

Muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou 2 ferramentas de
comunicao mesmo com a proliferao dos novos tipos de mdias e
mercados, que exigem abordagem especfica a cada um. preciso adotar
uma viso 360 graus do consumidor.
Coordenao de meios: utilizao de vrios meios em um tempo delimitado
pode aumentar o impacto da mensagem. Promoes so mais eficazes se
aliadas com propagandas. vantajoso aliar meios online e off-line.
Problemas: a ampla variedade de servios desintegrados ou de empresas
diferentes ainda um problema para a comunicao integrada de
marketing. Empresas multinacionais acabam por contratar muitos
profissionais especialistas em reas diversas para ensinar seus gerentes, ou
contratam agencias diferentes com divises diferentes em pases diferentes.
Por isso mesmo, muitas agencias de publicidade tem adquiridos agencias de
promoo, empresas de Relaes Pblicas, consultorias, desenvolvedores
etc. e os tem integrado a um sistema unificado.
Os defensores da CIM afirmam que ela tem o poder de observar o processo
de marketing como um todo e no somente suas partes.
Grandes empresas esto reunindo superconselhos que englobam:

Propaganda
Marketing direto
Relaes pblicas
Especialistas de comunicao

Os 6 critrios para determinar se um programa integrado:

1. Cobertura: proporo do pblico atingida em cada opo de
comunicao empregada e o tanto de sobreposio existente entre as
opes.
2. Contribuio: capacidade inerente de cada comunicao de
marketing para gerar a resposta do consumidor e os efeitos da
comunicao desejados na ausncia de exposio a qualquer outra
opo de comunicao.
3. Compartilhamento: At que ponto as informaes transmitidas por
diferentes opes compartilham o mesmo resultado. Coeso e
coerncia da imagem da marca so importantes para as associaes
corretas sejam feitas pelos consumidores.
4. Complementaridade: grau em que as associaes e vnculos
diferentes so enfatizados pelas opes de comunicao. Ex:
Volkswagen usou TV para introduzir o enredo de uma histria, a qual
deu continuidade em seu site.
5. Veratilidade: at que ponto uma opo de comunicao forte e
funciona para diferentes grupos de consumidores. preciso
comunicar-se bem com consumidores que tenham ou no tido
contato anterior com a marca por algum outro meio.

6. Custo: o programa deve ser eficaz e eficiente. Para isso, deve ter um
bom custo-benefcio.