12vo.

Trimestre
Empresa 1

Anlisis de Mercado
Los mercados para productos y servicios se encuentran en el interior y a travs de las industrias.
Una industria es un conjunto de negocios que se clasifican en categoras por una actividad
comercial especfica, como transportacin, electrnica o servicios de alimentos. Dentro de la
industria estn las cadenas de valor que apoyan una lnea comn de productos o servicios que
satisfacen la demanda del mercado. Una cadena de valor incluye a los productores de materia
prima, fabricantes, proveedores, distribuidores, vendedores al detal y cualquier otra persona que
negocie con otras empresas de la industria.
Un mercado est definido por los clientes de un producto o servicio en particular. Un anlisis de
mercado en profundidad requiere que examines tu mercado desde dos perspectivas diferentes.
Necesitas identificar a los clientes potenciales y determinar sus hbitos de compra. Tambin
necesitas analizar tu industria y evaluar tus oportunidades de xito dentro de ella. Esta seccin se
enfocar en la manera de conducir la investigacin de mercado.
Cuatro factores amplios son tiles para entender la naturaleza de una industria. Estos son capacidad
de produccin, incertidumbre, complejidad y etapa del ciclo de vida.
Capacidad de Produccin
La capacidad de produccin es una manera de entender la capacidad de la industria para apoyar
nuevo crecimiento.
Incertidumbre
La incertidumbre es el grado de estabilidad o inestabilidad en una industria. Una industria que
cambia rpidamente presenta un alto grado de incertidumbre y, por tanto, ms riesgo.
Complejidad
La complejidad es el nmero y diversidad de contactos con los cuales debes tratar para hacer
negocios. Las empresas que funcionan en industrias complejas usualmente tienen ms proveedores,
clientes y competidores que las de otras industrias. Las industrias altamente complejas, que con
frecuencia son globales por naturaleza, son muy competitivas y resulta muy costoso ingresar en
ellas.
Etapa del ciclo de vida
Como las personas, las industrias se mueven a travs de un ciclo de vida. Las etapas del ciclo
incluyen nacimiento, crecimiento, madurez y luego descenso, si la investigacin y el desarrollo no
producen innovaciones que fomenten ms crecimiento. Si conoces la etapa del ciclo de vida de la
industria en donde ests, puedes disear una estrategia de negocios que sea compatible con ese ciclo
de vida.

Cliente y Mercado Meta

12vo. Trimestre
Empresa 1
Un mercado es un grupo de personas o compaas que demandan un producto o servicio y estn
dispuestas y en capacidad de comprarlo. El grupo particular de clientes que son de tu inters es el
mercado meta. El mercado meta ser el foco de los esfuerzos de tu compaa.
Segmentacin del Mercado
La segmentacin del mercado es el proceso de agrupar un mercado en subgrupos ms pequeos
definidos por caractersticas especficas. Cuando estudias las caractersticas del mercado total, ests
en capacidad de identificar los segmentos del mercado, o subgrupos de compradores que tienen
caractersticas similares. Despus de que los segmentos del mercado estn identificados claramente,
una empresa puede personalizar sus ofertas de producto y estrategias de mercadeo para grupos
especficos de clientes potenciales.
Los mercados del consumidor (clientes que compran bienes para uso personal) por lo general estn
segmentados en estas formas:
Geografa: es el estudio del mercado con base en el lugar donde los clientes viven. Esto incluye
regin, estado, condado, ciudad y/o rea.
Demografa: es el conjunto de las caractersticas personales de una poblacin. En ella se incluyen
edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza, nacionalidad y/o clase social. Muchos de estos rasgos demogrficos tambin se
aplican a los clientes empresariales, como tamao, nmero de empleados, tasa de crecimiento y as
sucesivamente.
Pictografa: es el estudio de los consumidores con base en caractersticas sociales y psicolgicas.
En ellas se incluyen personalidad, valores, opiniones, creencias, motivaciones, actitudes y
elementos del estilo de vida, incluidas actividades e intereses.
Las caractersticas de compra: incluyen el conocimiento y las experiencias personales con los
bienes o servicios reales. La manera en que los clientes compran un producto y la frecuencia con
que lo compran.
Mercado Meta
Despus de identificar todos los segmentos del mercado, ests listo para seleccionar tu mercado
meta. Este es el segmento de mercado especfico sobre el cual concentrars tus esfuerzos. Dentro de
este segmento encontrars tu primer cliente. Esa persona tiene un problema que t puedes resolver o
reconoce una oportunidad que t ests ofreciendo.
Estas son algunas de las indicaciones para usar cuando se segmenta el mercado meta:

El segmento del mercado debe ser medible. Necesitas saber cuntos compradores
potenciales hay en el mercado. De otro modo, cmo sabes si vale la pena seguir con tu
proyecto empresarial?
El segmento debe ser bastante grande para ser potencialmente rentable. El segmento que
selecciones debe ser bastante grande para que te permita recuperar tus costos y lograr una
ganancia.
El segmento debe ser alcanzable. Primero, debes estar en capacidad de obtener informacin
sobre tu producto y su disponibilidad para los compradores interesados. Segundo, debes
estar en condiciones de llegar fsicamente a los clientes potenciales. Debes estar en

12vo. Trimestre
Empresa 1

capacidad de entregar tu producto en sus hogares o empresas o en los lugares en donde ellos
compren.
El segmento del mercado debe tener capacidad de respuesta. Debes tener alguna indicacin
en tu investigacin de que las personas en el segmento estn realmente interesadas en tu
producto y dispuestas a comprarlo.

Anlisis de la Industria en el Mercado

Tendencias y patrones de cambio
Puedes encontrar una oportunidad en una industria al observar las tendencias y patrones de cambio.
Fuerzas de la Industria que afectan tu negocio
Varias fuerzas afectarn tu capacidad para hacer negocios. Tambin influirn en tu estrategia de
negocios. Entender estas fuerzas competitivas te puede ayudar a planificar una estrategia exitosa.
Barreras de entrada
En industrias establecidas, las empresas dominantes tienen ventajas llamadas barreras de entrada.
Las barreras de entrada son condiciones o circunstancias que dificultan o encarecen para las
empresas forneas el ingreso a un mercado, para competir con la compaa o compaas
establecidas. Las compaas establecidas han alcanzado economas de escala en produccin,
mercadeo y distribucin. Estas son barreras de entrada para los empresarios. Las economas de
escala son situaciones en las que el costo de producir una unidad de un bien o servicio disminuye a
medida que el volumen de produccin aumenta. Esto significa que los costos de produccin
descienden en relacin con el precio de bienes y servicios.
La lealtad a la marca es la fidelidad o la tendencia para comprar una marca particular de un
producto. Los clientes que son leales a la marca no se cambian con facilidad a una nueva compaa
que ingrese a la industria. Las empresas existentes pueden evitar que nuevas compaas ingresen a
ciertos canales de distribucin y pueden cooperar con otras empresas para mantener fuera a nuevos
participantes. El gobierno regula muchas industrias y esto resulta en costos ms altos. Si quieres
iniciar una empresa sujeta a muchas reglamentaciones del gobierno, podras asociarte con una
compaa existente en tu industria que conozca cmo manejar las reglamentaciones para ganar
acceso a clientes y a canales de distribucin.
Amenazas de los Productos sustituidos
Si la industria que has seleccionado es extremadamente competitiva, competirs con compaas que
producen productos y servicios similares a los tuyos. Adems, tu negocio tambin estar
compitiendo con compaas que producen productos sustitutos que ofrecen una alternativa a los
clientes. Por ejemplo, supn que ests planificando abrir un restaurante que ofrezca comidas bajas
en carbohidratos. Estars compitiendo con otros restaurantes de tu rea, con tiendas de comestibles
y de alimentos especializados. La mayora de los productos tienen sustitutos.
Fuentes de la oferta
Tus proveedores tendrn un impacto sobre las ventas. Debes tener acceso a fuentes asequibles de
inventarios, materia prima y bienes. De otro modo, no podrs ofrecer tu producto o servicio a

12vo. Trimestre
Empresa 1
precios que generen ventas. Tambin debes considerar dnde estn localizados tus proveedores, los
descuentos que ofrecen y la disponibilidad de fuentes alternas. Todo esto puede afectar los costos, el
precio y las ventas.

Capacidad de los compradores para negociar

En industrias donde los compradores tienen poder de negociacin, una empresa nueva puede tener
dificultades para lograr un punto de apoyo.
Tecnologa
La tecnologa permite que las compaas mejoren sus procesos de negocios. Las empresas que usan
la tecnologa para operar de manera efectiva y eficiente tienen ms probabilidad de seguir siendo
competitivas.
Demografa de la industria
Cada industria tiene caractersticas bsicas o su propia demografa. Esas caractersticas incluyen
nmero de compaas, ingresos anuales y tamao promedio de las empresas por nmero de
empleados. Estos datos revelan si la industria est creciendo, reducindose o permanece estable.
La competencia
Un potencial de ventas sobresaliente de un producto no garantiza el xito. Usualmente ya hay
productos en competencia establecidos en el mercado. Para triunfar, debes ser capaz de capturar la
participacin de mercado diferenciando tu negocio. La participacin de mercado es una parte del
total de ventas generadas por todas las compaas que compiten en un mercado determinado.
Muchas empresas triunfaron al estudiar la competencia para definir un nicho que no estaba atendido
en el mercado. Un nicho es un segmento pequeo, especializado del mercado, que se basa en
necesidades del cliente descubiertas en una investigacin de mercado. Posicionamiento del mercado
es el acto de identificar un nicho de mercado especfico para un producto o servicio. Para tener xito
frente a la competencia, debes hacer un profundo anlisis de ella. En primer lugar, traza una matriz
de la competencia (ver Captulo 5). Usa la informacin de la matriz para identificar lo que es nico
de tu negocio y definir tu ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es una caracterstica que
hace a un producto ms deseable que los productos de sus competidores.
Investigar al cliente meta
No importa cun grande sea el mercado meta, debes conocer a tu cliente y tener una estrategia de
penetracin de mercado. Una estrategia de penetracin de mercado es un plan para llegar a los
clientes iniciales y crecer. Debes establecer relaciones con los clientes y dirigir tus esfuerzos de
mercadeo hacia ellos.
Crear un perfil del cliente
Un perl del cliente es una imagen completa de los clientes potenciales de un negocio. En el perfil
se incluyen datos geogrficos, demogrficos y psicogrficos, tales como edad, nivel de ingresos,
educacin, hbitos de compra (cundo, dnde y cunto), lugares donde los clientes habitualmente
compran y mtodo de compra. En el caso de un cliente empresarial, querrs saber el tamao de la

12vo. Trimestre
Empresa 1
empresa en relacin con el nmero de empleados y niveles de ventas, patrones de compra y dnde
suelen comprar. Este perfil del cliente te ayuda a tomar decisiones acerca del producto o servicio.
Tambin te ayuda a desarrollar un concepto de mercadeo: una estrategia para saber cmo llegars al
cliente. Cuando ests creando tu perfil del cliente, pregntate:
1. Quines son mis clientes?
2. Qu compran ellos generalmente y cmo saben sobre los productos y servicios que
compran?
3. Con qu frecuencia compran?
4. Cmo pueden mis productos o servicios satisfacer sus necesidades o qu valor puedo
suministrar?
Evaluar las necesidades del cliente
Un anlisis de las necesidades del cliente seala las caractersticas y beneficios de tus bienes o
servicios que los clientes valoran. Imagina que te propones vender un nuevo tipo de barra energtica
para el desayuno. Aprendes que son ms los estudiantes a quienes les gustan las barras firmes y
crujientes que a los que les gustan las barras blandas y masticables como caramelos. Como los
estudiantes tienen hambre antes de iniciar la clase, quieren alimentos que sean fcilmente
asequibles. Firmeza y de textura crujiente son caractersticas del producto, mientras que
conveniencia y portabilidad son beneficios. Debes suministrar las caractersticas y beneficios que
tus clientes meta quieren. Si lo haces, hay una gran oportunidad de que elijan tu producto o servicio
sobre el de la competencia.
Pronosticar la demanda
Aunque se sepa que los clientes meta prefieren tu producto sobre el de los competidores, necesitas
saber cunto de un producto o servicio comprarn y con qu frecuencia. Es difcil determinar la
demanda con algn grado de certeza. Pueden usarse varios mtodos para pronosticar una cifra de
demanda.