Kanu, gran posicionamiento? Como lo perdi?

Planificacin:
Misin:
La empresa asa alimentos S.A empresa que fabrica las marca de refresco en
polvo KANU ingresa al mercado en 1993 y con un concepto pequeo, barato
y nadie lo va a recordar, lo cual todos lo recordaron y rpidamente se convirti
en lder del mercado
Visin:
Era ser un empaque ms pequeo y fcil de abrir, color naranja y ms barato
respecto al lder Tang de General Foods y ser lder en el mercado.
Objetivos:
-Plantear el proceso de posicionamiento de las marcas Kan y Kirib de la
empresa Asa Alimentos S.A., para incrementar su participacin en el mercado.
-Identificar y seleccionar el segmento de mercado en el que se posicionaran los
productos.
-Proponer el diseo, empaque y etiquetado de los productos, con el objeto de
lograr
una
diferenciacin
ante
la
competencia.
-Proponer las polticas de precios del producto, que le permita ser competitivo
en
el
mercado.
-Plantear una distribucin adecuada, para los productos que comercializa la
empresa.
-Proponer la estrategia promocional, con el fin de persuadir a los consumidores
e incrementar el nivel de participacin.

Foda:
Fortalezas:
-Buen servicio hacia sus clientes.
-Buena ubicacin.
-Precios bajos
-Variedad en frutas.
-Empresa internacional reconocida.
-Diversidad de sabores
-Precios competitivos

OPORTUNIDADES:
-Genero otro tipo de fuente de ingreso con la venta de jugos
-Ampliar su negocio
-Poner una variedad de jugos de acuerdo a la estacin.
-Precios accesibles.
-Facilidad de ingreso a los mercados
-Gran acogida en los mercados penetrados
Debilidades:
-Poca publicidad
- Daino para la salud
-Gran nmero de competidores en el mercado
-Falta de poder de negociacin con los proveedores de envases plsticos
Amenazas:
-Promociones contra el consumo de gaseosas
-Prohibiciones por parte del estado en algunos pases.
-Aparicin de nuevos competidores
-La competencia puede bajar el precio an ms.
Valores:
-Innovacin
-Mejora continua
-Trabajo en equipo
-Orientacin al consumidor
-Honestidad
-Disfrutar y pasarla bien
-Calidad total

KANU el sobrecito chiquito para preparar refrescos. En su publicidad se le

presentaba como un humilde producto que entraba a competir contra los
grandes y bien posicionados refrescos en sobre del mercado.
El excelente trabajo de posicionamiento desarrollado por esta marca los
convirti en lderes del mercado. (70% en segmento semi-azucarado y 55% en
refrescos en polvo en general).
El producto lleg a la cima cuando logr consolidarse con su slogan Kan es
Naranja.
Asa Alimentos S.A. decide lanzar al mercado un nuevo producto KIRIBA, esta
marca ofreca varios sabores como las marcas MAMBO Y FRUCTUS, aun con
el lanzamiento de esta marca, KANU sigui siendo el lder.
Organizacin:
La empresa comienza a sentir un clima de duda al ver cambios en las
preferencias de los consumidores por ms sabores, por lo que decide cambiar
el spot publicitario que deca:el pltano se cay en la jara y Oh que sorpresa!
Naranja con pltano, desde entonces la participacin de KANU y
consecuentemente la de KIRIBA, descendi imparablemente. La participacin
de mercado de Naranja con pltano logro solo un 0.02% comparado con el
90%
de
participacin
de
Kan
en
semi-azucarado.
La participacin de ventas de refrescos en polvo para Kanes de 12.70%, el de
Kiriba 2.45%, Mambo 12.66%, Royal 63.03%, Negrita 3.66%, Zuko 3.13%,
Universal 0.70%. De esas marcas la de Mambo participa en el Azucarado y en
el Semiazucarado, Royal solo en no azucarado y Kan y Kiriba en el semiazucarado.
Direccin:
Ms que todo kanu va dirigido para el hogar ya que es mejor tener refresco en
polvo a uno que se prepare y se prepara al instante y ya no necesitaba azcar.
Evolucin:
ASA Alimentos S.A. busca mantener una muy buena relacin con sus clientes
mediante una buena y adecuada distribucin de sus productos. Esto es
importante para la empresa, ya que le permite conocer con mayor profundidad
a sus clientes y satisfacerlos de la mejor manera.

ASA Alimentos S.A. tiene una alianza con MG Rocsa, la cual se encarga de la
distribucin en el mbito nacional de los productos de la empresa. Esto le

permite contar con una eficiente gestin de distribucin de productos y cumplir

con los requisitos necesarios para lograr mejores resultados.
En la actualidad, ASA Alimentos S.A. se preocupa por mantener un adecuado
servicio de distribucin en todo el territorio nacional, y por contar con oficinas
para brindar una mejor y ms adecuada atencin a sus clientes
Control:
La empresa buscaba su beneficio ya que llego a un 70% aproximadamente en
el segemento azucarado y 55% del mercado total de refrescos en polvo y as
sucesivamente fue teniendo un control en lo que es cuanto a refresco en polvo
y es por eso que tambin llevo a ser lder pasando a marcas muy conocidas
por la sociedad.
Caractersticas
Debido a que el presente caso se centra en el refresco en polvo kanu, se
analiza en profundidad todo lo relacionado a este producto.
Caractersticas del producto:
- Refresco en polvo en sobre de 15 gramos.
- Rinde para 3 litros de refresco y no necesita azcar.
Mercado objetivo
El mercado objetivo al que se dirige Kanu son las familias que consumen este
tipo de productos. Sin embargo, de manera especfica, la estrategia de
mrketing del producto est orientada a atraer a las amas de casa de 25 a 45
aos de edad de los niveles socioeconmicos C y D que tienen una
preocupacin por la economa y el ahorro en el hogar.
Por otro lado, a las amas de casa les agrada imaginar que las marcas que usan
son cercanas a ellas, que se identifican con ellas. Esta valoracin de la imagen
"cercana" es la que hace que sientan a Kanu como su "amiga" y "cmplice".
Estrategias
Kanu busca, en primer lugar, combinar los atributos que ms buscan las amas
de casa en estos productos. Estos son: economa, rendimiento y calidad.
Se identific que un nmero importante de ellas no consuma refrescos ya
azucarados para no sacrificar el rendimiento que algunas marcas brindaban
mediante los sobres de 3 litros.
Por otro lado, haba un grupo de amas de casa que s consuman refrescos
edulcorados; sin embargo, no estaban del todo satisfechas debido a que sus
marcas no les ofrecan un rendimiento de 3 litros14
Por lo tanto, el gran problema que Kanu se centr en resolver era unir
rendimiento con sabor, es decir, un refresco que rindiera 3 litros y que estuviera

ya azucarado. Kanu busca ofrecer un producto de excelente calidad que no

cueste ms que los dems, que sea ideal para el ama de casa.
Estrategia de producto y empaque
El producto Kanu rinde 3 litros y es azucarado; por lo tanto, es ideal.
KANU deba mantener un buen sabor y adems rendir ms que las dems.
Se busc crear un nuevo empaque que, a comparacin del antiguo, resaltara
las bondades y nuevos atributos del producto con innovacin: "Kanu es
naranja".
Esta frase deba ser lo suficientemente llamativa como para atraer la atencin
de los consumidores y para transmitir el mensaje de manera clara.
Estrategia de precio:
El precio promedio en el mercado es de 50 cntimos. Por lo tanto, Kanu deba
mantener este precio para mostrarle al consumidor que seguir pagando el
mismo precio por un producto mejor, lo que a fin de cuentas le reportar un
ahorro.
Estrategia de distribucin:
Se realiz una alianza estratgica con la empresa MG Rocsa para la
distribucin del producto en el mbito nacional.
Esta empresa se encargara de hacer una adecuada y rpida distribucin del
producto en Lima y en las principales ciudades del pas.
Mediante esta forma de distribucin, Kanu logr estar presente en el100% de
autoservicios y aproximadamente en 70% de los mercados y bodegas.
Esto le permiti estar presente en todos los puntos de venta ms visitados por
su pblico objetivo.
Adems, se emple ayuda grfica y visual para dar a conocer el producto.
Estrategia de promocin:
Mediante actividades de degustacin, se dio una rpida prueba del producto a
las consumidoras.
Al mismo tiempo, se generaron propaganda y promociones masivas a escala
nacional.

Los consumidores

El mercado de bebidas y refrescos tiene como consumidores a gran parte de

los habitantes del pas. Sin embargo, los consumidores de refrescos en polvo
tienen caractersticas particulares que los distinguen de los dems. Estos
consumidores buscan un producto que sustituya a las gaseosas, en especial a
la hora de almuerzo; que sea de menor precio y, adems, que simule ser un
jugo natural hecho en casa. Esto se ve reflejado en la amplia gama de
refrescos en polvo que existe en la actualidad en el mercado, de gran variedad
de frutas y sabores. Asimismo, estos consumidores se caracterizan por valorar
mucho el ahorro de tiempo que existe entre preparar un jugo natural al
momento y un refresco en polvo, ya que los ltimos son mucho ms prcticos,
econmicos y de sabor similar.
Al ser consideradas las amas de casa como el agente decisor de las compras
que se realizan en el hogar, son las encargadas de adquirir los alimentos para
el almuerzo de la familia. Por eso, ellas toman la decisin de qu refresco servir
a la hora de la comida y quines se encargarn de efectuar la compra.
Riesgos asociados a la campaa
El principal riesgo asociado a la campaa de promocin que inici Kanu fue
que al intentar incentivar el consumo de productos azucarados se beneficiara a
las empresas de la competencia que tambin se mudaron hacia el uso de
refrescos azucarados.
Sin embargo, este era un riesgo que ASA Alimentos S.A. estaba dispuesto a
aceptar, pues saban que esta estrategia les servira para sacar del olvido a la
marca y hacerla despegar.
Anlisis del sector:
El mercado de bebidas:
Las bebidas ms consumidas en los hogares limeos en el ao 2004, segn
Apoyo Opinin y Mercado,eran:
-Jugos y refrescos naturales (70%)
-Gaseosas (52%)
- Infusiones (23%)
- Jugos y refrescos en polvo (20%)
- Agua (18%)
Es importante entender la forma en la que se desarrollan los agentes que
participan en el mercado y sus comportamientos y reacciones, para saber
cmo se desenvolver el mismo. Este es adems un punto trascendente, pues
servir a las diversas empresas que participan en el mercado para definir
estrategias y tomar decisiones.
Estos productos son vendidos mayoritariamente en mercados y bodegas. Es
por ello que las bodegas se convierten en un elemento importante de este

anlisis, puesto que son parte de la cadena de distribucin que llevar el

producto al consumidor final.
Los consumidores que ms compran en bodegas son los pertenecientes a los
niveles socioeconmicos (NSE) C y D, por lo tanto, constituan un importante
mercado para analizar los principales centros de venta de refrescos. Esto
permiti tomar en cuenta una mejor estrategia de distribucin y de seleccin de
puntos de venta para lograr un mayor acercamiento al consumidor
Es una empresa tradicional o cientfica?
Kanu es una empresa Cientfica debido a que ha ido introduciendo mejoras
tecnolgicas, como por ejemplo:
-Diseo del producto.
-Estabilizacin en los precios.
-Beneficios para las amas de casa.
Es gerente o administrador:
Fue dirigido por un gerente porque dicho producto llego hacer conocido y sobre
todo empleando estrategias para captar la atencin de su cliente y sobre todo
en un pequeo empaque y sobre todo un producto de calidad y a un costo
menor.
Ideas claves:
-Kanu se posiciono en el top de los refrescos en polvo lderes ms econmicas
en relacin con la calidad de la marca.
-Kanu lanza al mercado su marca guerrillera KIRIBA
-Esta marca ofrecia varios sabores como mambo y fructus
-En 1993 la empresa asa alimentos S.A fbrica refrescos en polvo KANU el
cual ingresa al mercado

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.

COMO SE CLASIFICA LA EMPRESA SEGUN:

Forma jurdica:
EMPRESA SOCIETARIAS:
Estn constituidas por varias personas.
Dimensin:
Gran empresa:
Tena ms de 250 trabajadores.
Segn su Actividad Econmica:
SECTOR TERCIARIO:
Brinda facilidad en cuanto a lo que es preparar un refresco de una forma ms
rpida y al instante.
HUBO EFICACIA Y EFICIENCIA O SOLO UNA DE ELLAS?
La empresa asa alimentos S.A empez teniendo un objetivo el cual era sobre
salir y tener ganancias, lo logr en su momento pero no se dio cuenta ni se
percat de que haban bajado por que cambiaron el logo de KANU ES
NARANJA a EL PLATANO SE CAYO EN LA JARRA Y OH QUE SORPRESA
NARANJA CON PLATANO y pues puesto que eso hubo eficacia y eficiencia
por que lograron diversificarse en menos tiempo.