Aula 01

MBA Contab.
Gerencial e Controladoria - Gesto de Marketing e Qualidade - Gabriela Mangelardo Luciano - UNIGRAN | 2016
CONTEXTUALIZANDO A
ADMINISTRAO DE MARKETING
Aula
01
Boas vindas estimados(as) PsGraduandos (as) espero que esta aula

seja de grande valia para sua vida
pessoal e profissional!
DEFINIO DE MARKETING
1.1. Discusses iniciais
Estamos vivendo um momento empresarial muito competitivo
pelo fato de termos excesso de lanamentos (ou recriaes) de produtos,
fazendo com que as empresas se esforcem em diferenci-los dos demais.
Por causa deste frenesi de mercado, a palavra marketing
passou a ser mencionada de maneira quase que compulsiva nos jornais,
buscando relatar o que as empresas esto fazendo para se diferenciar da
concorrncia.
O detalhe que poucos sabem o que marketing e os jornais,
em vez de ajudarem, acabam confundindo cada vez mais a palavra
marketing com propaganda.
normal olharmos os cadernos de empresas dos principais
jornais em circulao e encontrarmos ... a empresa destinou R$80
milhes de verba para o marketing e as campanhas buscam aproximar
o cliente da empresa. uma frase completamente confusa, a qual
mistura claramente a palavra marketing com propaganda. De acordo
com a definio do American Marketing Association: Marketing
processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e
11
11
MBA Contab. Gerencial e Controladoria - Gesto de Marketing e Qualidade - Gabriela Mangelardo Luciano - UNIGRAN | 2016
distribuio de ideias, bens e servios, organizaes e eventos para criar trocas que
venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais1. o responsvel pela
anlise ambiental e a possvel adaptao dos famosos 4Ps2 (Product , Price, Place,
Promotion) na busca da vantagem competitiva.
O fato que a maioria dos profissionais em administrao no so
orientados para analisarem os fatores do macroambiente que compem o ambiente
externo organizao, como a economia, a cultura de um povo, a tecnologia e sua
aplicao em benefcio de uma sociedade. Poucas empresas possuem habilidade
para a elaborao de cenrios e, principalmente, de planejamento estratgico.
O trabalho de marketing, comea com a compreenso e anlise destes
fatores ambientais, para depois se iniciarem os ajustes necessrios aos 4 Ps. Se no
se consegue elaborar uma anlise correta destes fatores do macroambiente, como
trabalhar com o Marketing? Criar produtos e campanhas para quem?
Quando se inicia esse ajuste, deparamos com os fatores do microambiente,
isto , so as variveis controlveis pela organizao, como a contratao dos
fornecedores, a definio dos processos e a estrutura administrativa, que visam se
ajustar mutuamente para oferecerem o produto adequado ao segmento selecionado,
ao menor custo, com uma logstica/distribuio eficiente e com uma campanha
publicitria que utiliza a linguagem do pblico-alvo desejado.
Podemos observar que para trabalhar com marketing, o profissional
dever desenvolver habilidades, tanto para anlise de mercado como dos processos
internos da organizao. Da a importncia do profissional de marketing ser um
administrador.
O objetivo deste captulo apresentar uma breve reviso dos conceitos de
marketing, por este fazer parte, hoje, do jargo administrativo, comercial, poltico e
at filantrpico do Brasil, e por ser necessrio utiliz-lo com eficcia, o que equivale
a dizer que as instituies que o adotam como tcnica ou filosofia devem aprender a
explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de
tudo, contribui para aumentar a produtividade e a rentabilidade3 .
1.2. Conceitos de Marketing
A essncia do marketing o processo de troca, em que duas ou mais partes
do-se algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas.
De fato, o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver
relaes de troca. Quando h necessidade de trocar mercadorias, o resultado natural
1 BOONE, Louis E., KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro, LTC, 1998.
2 No incio da dcada de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4Ps: Product (Produto), Price (Preo), Place
(Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoo), para caracterizar o mix de Marketing. Ou seja, os 4Ps foram introduzidos como quatro variveis bsicas que comporiam a estratgia de mercado de uma empresa.
3 RICHERS, Raimar. Marketing uma viso brasileira. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
12
um esforo de marketing por parte das pessoas envolvidas4.

Devido contnua exposio propaganda e venda pessoal, porm, a
maioria das pessoas tende a vincular marketing a uma ao de comunicao ou de
vendas. H mais de 25 anos, a American Marketing Association, uma associao
profissional de marketing em nvel internacional, tentou padronizar a terminologia
do marketing ao defini-lo como o desempenho de atividades comerciais que
direcionam o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor.
Essa definio, entretanto, mostrou-se limitada por enfatizar o fluxo de
mercadorias e servios j produzidos, falhando ao no reconhecer o importante
papel do marketing na anlise das necessidades do cliente, assegurando o fluxo de
informaes necessrias adequao das mercadorias e servios criados.
Em 1985, a American Marketing Association substituiu a definio
antigapor outra mais abrangente:
Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo,
preos, promoo e distribuio de ideias, bens e servios,
organizaes e eventos para criar trocas que venham a satisfazer
objetivos individuais e organizacionais.
Este conceito ampliado de marketing permeia todas as funes da

organizao e identifica suas variveis (produto, preo, promoo e distribuio).
Alm disso, presume que o segmento de consumidores que as atividades de produo
e marketing da organizao pretendem satisfazer tenham sido selecionados e
analisados antes do processo produtivo entrar em ao5 .
Outra abordagem aponta que a definio de marketing da American
Marketing Association possui trs limitaes: (1) define o marketing como
uma atividade gerencial (planejar etc.), em vez de um processo de criao de
relacionamentos de troca, (2) ela se concentra na criao de relacionamentos
de troca mutuamente benfico apenas com os clientes, e (3) ela deixa de fora o
importante papel do marketing interno nas organizaes6.
Adiciona-se, tambm, que os quatro Ps falham na tentativa de abranger
processos de marketing crticos, como busca e anlise ambientais, pesquisa de
marketing, segmentao, seleo de mercado-alvo e posicionamento, e construo
de relacionamento. Sendo assim, nessa definio, marketing o processo de
estabelecer e manter relacionamentos de troca mutuamente benficos com clientes
e outros grupos de interesse.
Outro conceito defende que marketing no uma funo gerencial e sim
5Idem.
6 NICKLES, William G. & WOOD, Marian Burk. Marketing, relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro, LTC,
1999.
13
um processo que envolve toda a empresa na busca de atrair e manter clientes. Para
isso, envolve vendas, determinao de preo, poltica de produto, merchandising,
promoo e propaganda7.
Observamos com essa definio e as demais que a propaganda uma das
atividades do marketing e no ele em si. E que, apesar de envolver todas estas
atividades, ele no dirige as reas de engenharia e pesquisa, das quais geralmente
sai o produto. Tampouco dirige as finanas e nem a fbrica, nas quais so gerados os
custos e feitos os embarques para os clientes, envolvendo uma criteriosa logstica
e escolha do canal de distribuio. responsvel, tambm, por recomendar o que
deve ser produzido para venda, pelo menos a prazo relativamente curto, atravs de
um planejamento formal da linha de produtos.
De acordo com um dos autores pioneiros no assunto, planejamento de
produto pode ser definido como a determinao dos objetivos bsicos da empresa,
de quais produtos far e vender e quais as suas especificaes8.
O marketing, contudo, quem faz as vendas, de onde provm a receita,
lida, ainda, com os meios; isto , a gerao de clientes cujo patrocnio produz as
receitas.
Essa atividade distingue-se das demais, dentro da empresa, pelo seu
singular ambiente de operaes, que o mercado. Comparando-se o mesmo com
o ambiente interno da empresa, v-se que o marketing tem muito pouco controle
sobre seu ambiente.
O fator ambiente externo importante, uma vez que os principais eventos
ou condies de suas operaes so as aes dos concorrentes e o comportamento
de seus clientes. O que torna especialmente difcil obter sucesso em marketing o
fato de que o cliente parece mudar constantemente as condies em que preferir
um fornecedor a outro9.
A rea de marketing tem a responsabilidade de vender o que a empresa
produz e tambm deve aceitar a responsabilidade de decidir o que ela deve fazer.
responsvel pelo contato constante com a realidade do mundo do cliente, que evolui
constantemente, ou seja de que ele necessita, de que modo se comporta, a que
atribui valor, de que modo toma suas decises de compra e as opes competitivas
que constantemente chegam a seu alcance.
Atravs da produo e do marketing de mercadorias, servios e ideias,
as organizaes cumprem seus compromissos com a sociedade, seus clientes e
proprietrios: criam o que os economistas chamam de utilidade o poder de um
bem ou servio em satisfazer necessidades. Os quatro tipos bsicos de utilidade
forma, tempo, local e propriedade apresentados no Quadro 1 constituem fatores
7 LEVITT, Theodore. Marketing para o desenvolvimento dos negcios. So Paulo, Cultrix, 1974.
8 COREY, E. Raymond. The Rise of Marketing in Product Planning. Business Horizons, fevereiro, 1961, suplemento
especial de
14
para a sobrevivncia de todas as organizaes10 .

Cria-se utilidade de forma quando a empresa converte matrias-primas
e componentes em mercadorias acabadas e servios. Algodo, linha e desenho
dos dois peixinhos convertem-se em camisetas Hering. Embora os insumos de
marketing possam ser importantes para especificar as preferncias do consumidor,
a responsabilidade pela criao real de utilidades de forma funo do setor de
produo da empresa11. Utilidades de tempo, local e propriedade so criadas
pelo marketing. As duas primeiras, sempre que mercadorias e servios se acham
disponveis para os consumidores quando e onde estes desejam adquiri-los.
Utilidade de propriedade criada ao se transferir a titularidade de mercadorias ou
servios no momento da compra.
J outro autor define marketing simplesmente como a inteno de entender
e atender o mercado. Significa que para atender ao consumidor, a empresa dever
primeiramente entend-lo, isto , identifica-se o que ele quer, para, depois, esforarse para atender aos seus desejos. Menciona que todas as funes do marketing
remetem a duas finalidades primordiais: uma gira em torno da identificao de
nichos de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente satisfeitas
pelas ofertas existentes, seja da prpria empresa seja de seus concorrentes; outra
consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos
operacionais12 .
Quadro 1.1 - Tipos de Utilidade de Produto
TIPO
DESCRIO
Converso de matrias-primas e componentes em
Forma13
mercadorias e servios acabados.

Disponibilidade de produtos e servios quando o
Tempo
Lugar
consumidor os desejar.
Disponibilidade de produtos e servios em locais
convenientes.
Capacidade de transferir o direito de posse do produto ou
Propriedade
servio do vendedor para o comprador.
Fonte: Adaptado de Boone & Kurtz Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro, LTC, 1998.
12 RICHERS, Raimar. Marketing uma viso brasileira. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
13 O marketing fornece dados relacionados com as preferncias do consumidor, mas a criao real da utilidade de forma
responsabilidade da funo de produo.
15
O momento da compra o resultado da converso de compradores

potenciais em clientes. Criar um cliente significa identificar necessidades
no mercado (descobrindo quais delas a organizao pode satisfazer com lucro),
projetar mercadorias e servios que satisfaam essas necessidades, informar os
compradores, fazer com que as mercadorias ou servios estejam disponveis onde
e quando os clientes desejarem adquiri-los, atribuir preos que reflitam os custos,
que sejam competitivos e estejam de acordo com o poder aquisitivo dos clientes,
proporcionar o servio e o acompanhamento necessrios para assegurar ao cliente
satisfao aps a compra14.
Essa definio tem pontos de congruncia com a anterior, na qual se
menciona ser necessrio primeiramente entender o consumidor ou o mercado que
se pretende atingir, para depois atend-lo.
Kotler define o marketing como um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam atravs da criao,
oferta e troca de produtos de valor, com outros15.
De acordo com o autor, essa definio baseia-se em necessidades, desejos
e demandas, nas quais a necessidade humana um estado de privao de alguma
satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento
de posse e autoestima. Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou
empresas, existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana.
Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s
necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos so
muitos e estes so continuamente moldados e remoldados por foras e instituies
sociais. Demandas so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade
e disposio de compr-los e os desejos se tornam demandas quando apoiados
por poder de compra. As empresas devem mensurar no apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente esto dispostas
e habilitadas a compr-lo. Para o autor, os profissionais de marketing no criam
necessidades, eles,junto com outras foras sociais, despertam e influenciam os
desejos. Para melhor esclarecimento das definies apresentadas, ver o quadro 1.2,
como segue.
14 GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W. Marketing management, eth ed. (New York: McGraw-Hill, 1994).
15 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas,
1998.
16
Quadro 1.2 Resumo das Teorias Apresentadas

AUTORES
RESUMO DAS TEORIAS

Anlise do ambiente externo e monitoramento do cliente.
Levitt (1974)
O marketing recomenda o que deve ser produzido.

Anlise
ambiente
externo
do consumidor), projetar
Guiltinan & Paul (1994)
Kotler (1998)
(identificar necessidades
mercadorias/servios (no
produzir), informar, disponibilizar mercadorias ou servios

onde e quando os clientes desejarem adquiri-los, atribuir
preos e assegurar ao cliente satisfao aps a compra.
Marketing comea com necessidades e desejos humanos.
Todas as organizaes precisam criar utilidade para
que possam sobreviver. O projeto e o marketing de bens,
Boone & Kurtz (1998)
servios e ideias que satisfaam necessidades constituem

o fundamento para a criao de utilidade (tempo, lugar e
Nickels & Wood (1999)

Richers (2000)
propriedade).
nfase no relacionamento com os clientes.
Define marketing como a inteno de entender e atender
o mercado.
MACROAMBIENTE E A ADMINISTRAO DE MARKETING

2.1 Anlise do Macroambiente segundo Boone & Kurtz16
Neste item, procura-se definir o macroambiente apresentando vrias teorias
para que se possam obter informaes mais completas possveis do mercado.
Finaliza-se, ainda, com o quadro-resumo das principais teorias apresentadas sobre a
responsabilidade do marketing, abordando uma anlise do mesmo no Brasil.
Para os profissionais de marketing, a observao contnua das tendncias e
desenvolvimentos do mundo dos negcios fundamental. O processo de verificao
ambiental a busca de informaes acerca do ambiente externo do marketing, de
forma a identificar e interpretar as tendncias em potencial. O objetivo analisar
as informaes e determinar se elas representam oportunidades ou ameaas para a
empresa.
2.1.1. Estrutura do Macroambiente:
Ambiente Competitivo: o processo interativo que ocorre no mercado
quando as organizaes concorrem, buscando satisfaz-lo, conhecido como
17
ambiente competitivo. As decises de marketing adotadas por uma determinada

empresa influenciam no apenas o comportamento do consumidor no mercado,
mas tambm as estratgias de marketing dos concorrentes - seus produtos, canais,
preos e promoes.
Atualmente, os profissionais de marketing enfrentam trs tipos de
concorrncia. A forma mais direta ocorre entre os profissionais de produtos
similares, como por exemplo, a Microsoft e Linux em softwares; Extra e Carrefour
em supermercados de grande porte.
Um segundo tipo de concorrncia envolve produtos que podem ser
substitudos por outros, como por exemplo, Sedex pode ser substitudo pela Federal
Express ou pelos servios de nibus.
Variaes como elevao de preos ou melhorias na qualidade podem
afetar diretamente a demanda de produtos alternativos. Uma queda nos custos de
energia solar afetaria de forma desfavorvel a demanda por outras fontes de energia,
como leo combustvel, eletricidade e gs natural.
O terceiro tipo de concorrncia entre as organizaes acontece pela disputa
de consumidores. A anlise econmica tradicional v a concorrncia como uma
batalha entre as organizaes de uma mesma indstria ou entre alternativas potenciais
de bens e servios. J a anlise baseada no mercado atual, v a concorrncia como
uma batalha entre as organizaes de diversos segmentos. Todos concorrendo com
todos.
Nesse tipo de concorrncia, pode-se mencionar como exemplo o fato dos
supermercados concorrerem com as operadoras de celular, com as lojas de materiais
de construo, com as agncias de turismo. Enfim, todas concorrem pelo poder de
compra do consumidor.
O Ambiente poltico-legal: so as leis e a interpretao das leis
que definem as condies de concorrncia nas quais cada empresa opera e que
protegem os direitos do consumidor. Desconhecimento ou no cumprimento das
leis, estatutos e regulamentaes pode resultar em multas, em publicidade negativa
embaraosa e at em aes cveis de vultosas indenizaes.
Nas decises de marketing, torna-se necessria uma anlise minuciosa para
desenvolver o entendimento da estrutura legal. O marketing regulamentado por
inmeras leis, muitas delas confusas e interpretadas de diferentes maneiras pelas
autoridades.
A regulamentao que afeta o marketing est baseada no apenas em
leis federais, estaduais e municipais, mas, tambm, em dispositivos criados por
rgos de regulamentao independentes. A legislao abrange todos os aspectos de
influncia nas decises de marketing, - formatos, marcas, embalagens, distribuio,
propaganda e promoo de bens e servios. Para lidar com a natureza abrangente,
18
complexa e dinmica da legislao especfica, as grandes empresas contam com

um departamento jurdico prprio, enquanto as pequenas empresas geralmente
recorrem consultoria de advogados externos. De qualquer modo, todos os
profissionais de marketing devem ter conhecimentos das principais regras relativas
s suas atividades .
A maioria dos profissionais de marketing se submete s leis e regulamentos;
a no submisso, entretanto, pode afetar a reputao de uma empresa e prejudicar
seus lucros.
Ambiente Econmico: como todas as atividades de marketing so voltadas
para a satisfao das necessidades e desejos do consumidor, os profissionais de
marketing devem entender como as condies econmicas influenciam o poder de
compra do consumidor (ciclo de negcios, inflao, desemprego, disponibilidade
de recursos e renda disponvel).
Ciclo de Negcios: a tendncia da economia, historicamente, seguir um
modelo cclico constitudo por quatro estgios: prosperidade, recesso, depresso
e recuperao.
Em tempos de prosperidade, o consumo muito alto. Os empresrios
reagem com a expanso de sua linha de produtos, aumento do esforo promocional,
a expanso da distribuio para aumentar a participao de mercado, e elevao de
preos para ampliar a margem de lucros.
Durante a depresso, o consumidor gasta bem menos, levando as
organizaes a diminurem seu processo de produo e a repensarem produtos para
um pblico-alvo com baixo poder aquisitivo.
No estgio de recuperao, a economia sai da recesso e o poder de compra
do consumidor aumenta.
O ciclo de negcios complexo, assim como outros aspectos da economia,
e parece estar alm do controle dos profissionais de marketing. O segredo do sucesso
o desenvolvimento de planos flexveis que podem ser ajustados para satisfazer a
demanda do consumidor durante os diversos estgios desse ciclo.
Inflao: a maior restrio ao consumo, que pode ocorrer durante qualquer
estgio do ciclo de negcios, a inflao - que a desvalorizao do dinheiro em
relao ao que pode ser comprado.
Desemprego: o desemprego definido como a situao em que as pessoas
que no possuem emprego procuram avidamente um trabalho. Aumenta durante a
recesso e declina nos estgios de recuperao e prosperidade do ciclo de negcios.
Disponibilidade de Recursos: os recursos no so ilimitados. Uma
escassez temporria ou permanente pode ser causada por diversos fatores. Uma
demanda intensa pode superar a capacidade de produo ou descompassar o ritmo
necessrio para equipar uma linha de produo. A escassez pode tambm ser obra
19
apesar disso, fora uma reorientao de ideias dos empresrios.

Renda: fator importante no ambiente econmico de marketing por
influenciar o poder de compra e tendncias da renda. Ajuda os profissionais de
marketing a estimar o potencial do mercado e a desenvolver planos para segmentos
especficos de mercado-alvo.
Ambiente Tecnolgico: o ambiente tecnolgico representa a aplicao,
no mercado, de conhecimentos baseados em descobertas cientficas, invenes
e inovaes. Novas tecnologias resultam em novos produtos e servios para os
consumidores, aperfeioamento dos produtos existentes, melhores servios para o
cliente e, em geral, preos mais baixos pela otimizao da relao custo eficincia
na produo e nos mtodos de distribuio. A tecnologia pode tornar certos produtos
rapidamente obsoletos, mas tambm pode abrir rapidamente novas oportunidades
de negcio.
Os profissionais de marketing devem estar atentos ao desenvolvimento
tecnolgico por vrios motivos. Um dos quais que a aplicao de novas tecnologias
de maneira criativa define os limites competitivos de uma empresa.
Os profissionais que observam a nova tecnologia e a aplicam com sucesso
podem ampliar os servios oferecidos ao cliente. O avano da eletrnica nas
comunicaes tem permitido que os usurios faam compras sem sair de casa, e
as novas tecnologias tambm podem auxiliar os profissionais de marketing nas
tomadas de decises, permitindo um aumento de produtividade e uma operao
mais eficaz.
Ambiente Scio- Cultural: Os empresrios devem ser sensveis s
mudanas de valores da sociedade e s variaes demogrficas, como o crescimento
da populao e a distribuio das faixas etrias. A mudana dessas variveis afeta
a maneira como os consumidores reagem a diferentes produtos e prticas de
marketing.
2.2 Anlise do Macroambiente segundo Las Casas17
Toda empresa atua em determinado ambiente que geralmente tem como
caracterstica a instabilidade. As modificaes que ocorrem so frequentes e
sugerem que os planos de marketing inicialmente propostos devem ser flexveis
suficientemente para se adaptarem a, novas situaes. Por estarem fora do domnio
da empresa as variveis so chamadas de variveis incontrolveis. Os empresrios
so obrigados a adaptar o composto de marketing s condies mutantes.
17 LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 4. Ed, So Paulo: Atlas, 1997.
20
ambiente poltico/legal;
ambiente social/cultural/demogrfico;
variveis econmicas;
concorrncia;
tecnologia;
outras variveis.
Todos esses ambientes compem o macroambiente.

Ambiente Poltico-Legal: de fundamental importncia, uma vez
que nossas vidas so diariamente afetadas por mudanas governamentais e leis
novas que so aprovadas ou modificadas, pois as pessoas que comandam, alm
de possurem diferentes ideias, dificuldades, ou at mesmo, tomarem diferentes
decises, procuram proteger as relaes humanas com a criao e modificao das
leis para melhorar esse relacionamento ou mesmo acompanhar as tendncias da
sociedade. Essa , portanto, uma importante varivel a ser considerada.
No obstante a situao poltica seja de difcil controle, algumas empresas
conseguem controlar at certo ponto essa varivel. Alguns proprietrios exercem
influncia nos rgos governamentais e conseguem manter bom relacionamento
com os polticos. A atividade de lobby uma realidade no Brasil. Companhias
especializadas em assessoria coordenam o relacionamento com o governo. Por sua
vez, empresrios de empresas oligopolistas sentam lado a lado com representantes
governamentais e discutem o futuro dos seus mercados. Para a grande maioria das
empresas brasileiras, a varivel poltica apresenta-se completamente controlvel.
As leis apresentam outro desafio para o profissional de marketing. Elas
regulam, com intensidade, diversos setores da comercializao. O
propsito, como sabemos, regulamentar o relacionamento humano para evitar
problemas nos relacionamentos comerciais civis, ou qualquer outro setor amparado
pelo Direito.
O administrador deve estar familiarizado com a legislao que mais
afeta seus negcios para evitar problemas futuros, como colocao de sobretaxas,
mudana de alquotas nas dedues do imposto de renda descontado na fonte,
incentivos exportao, pois esse so fatos que exercem influncia no desempenho
das empresas e devem ser acompanhados pelos administradores.
Ambiente Social/Cultural/Demogrfico: as exigncias da sociedade
mudam conforme o tempo. Apesar de serem lentas as mudanas nos valores
e expectativas sociais, importante que as empresas voltadas para o marketing
estejam sempre atentas s mudanas para que possam adaptar suas estratgias de
forma adequada.
21
As influncias que ocasionam mudanas na sociedade podem ser originadas

por uma srie de fatores: alm do grau de conhecimento, o aspecto cultural de
extrema importncia , pois determina hbitos de compra de muitos grupos de
consumidores alm da tnica, outras influncias so exercidas no aspecto cultural,
como as subculturas religiosas e geogrficas que influenciam os consumidores.
Variveis Econmicas: A economia tem afetado sobremaneira as
atividades de marketing, pois com os ciclos bsicos que afetam os negcios, os
consumidores, com receio do futuro, cobem seus gastos, principalmente em
relao aos bens durveis. Quando a economia se recupera, os gastos aumentam
e os negcios de modo geral se reativam, acelerando o setor produtivo. A inflao
pode ocasionar diferentes consequncias: ou os consumidores se retraem e no
compram os produtos, ou compram o mais rpido possvel para escapar de preos
mais elevados em compras futuras.
Atualmente, no Brasil, percebe-se grande esforo por parte das empresas
de certos setores na venda de produtos e servios aos consumidores com poder
aquisitivo reduzido. Como consequncia, produtos populares e promoo de preos
passaram a ser a base para a estratgia de muitas empresas, pois essas devem
adaptar-se ao meio ambiente, que se apresenta normalmente bastante dinmico no
que se diz respeito economia.
Concorrncia: Muitas empresas lanam novos produtos que acabam
tornando obsoletos os produtos de seus concorrentes e,, s vezes at os seus.
A concorrncia um importante fator a considerar. Alm da concorrncia
de produtos, existe a concorrncia a nvel de empresas, e a abertura da concorrncia
pode determinar a retirada de alguns varejistas menos preparados nessa rea de
atuao.
Apesar de ser uma varivel fora das possibilidades de controle, muitas
organizaes podem comprar outros concorrentes, aumentando o seu poder
econmico, gerando concentrao de recursos, como ocorre em alguns setores.
Devem ser levadas, em considerao as dificuldades de gesto de empresas com
diferentes culturas organizacionais, levando, s vezes, perda de competitividade.
Tecnologia: medida que os fabricantes lutam por melhor posicionamento
no mercado, desenvolvem em seus laboratrios produtos e tcnicas mais
aperfeioadas. Vrios produtos novos ajudaram a melhorar as condies da vida
humana. Os computadores podem ser citados como recente exemplo disso. A
tendncia a sociedade se encaminhar para uma condio de maior tempo para o
lazer, deixando para as mquinas todo o trabalho de rotina, apesar desse fato ainda
no ter acontecido, pelo menos no Brasil.
Os computadores tambm esto revolucionando o mercado: alm de maior
agilidade, proporcionam informaes necessrias para um bom desempenho. Hoje,
22
comum falar em varejo virtual, escritrio virtual, etc; assuntos esses que pareciam
fico anos atrs.
Outras Variveis: Como preocupao da administrao ao considerar
os fatores externos que afetam os negcios, uma dessas variveis que tem grande
importncia no desempenho de muitas empresas, mesmo que sejam externas aos
sistemas organizacionais, so as condies climticas, eventos da natureza.
evidente que cada setor tem meio ambiente especfico, com algumas
variveis tendo maior impacto do que as outras. Entretanto, chuva em excesso, frio
demasiado, secas so fatores que afetam o meio ambiente mercadolgico em geral,
em alguns casos, at mesmo a nvel catastrfico e que devem ser reconhecidos. Se a
agricultura for bastante afetada, tal fato causar srias consequncias nos sistemas
de abastecimento. Um inverno muito ameno pode ser negativo para a venda de
casacos de l; o frio demasiado pode matar muitas cabeas de gado, etc.
A sobrevivncia de muitas empresas depende da capacidade de admitir
essas possibilidades e de adaptar-se s situaes como se apresentam.
As condies climticas afetam as estratgias de marketing da mesma
forma que algumas outras situaes com o mesmo carter aleatrio tambm as
afetam. o caso de greves e outras turbulncias sociais de cunho poltico.
H uma srie enorme de variveis de carter aleatrio. Muitas dessas
variveis aleatrias que afetam a produo das empresas podem, entretanto,
encontrar coberturas securitrias. Incndio, vendaval, enchentes so possveis
ocorrncias que, em geral so objeto de seguros, diminuindo consequentemente o
impacto de ocorrncias negativas.
O comportamento dos fornecedores, da empresa, dos devedores, dos
funcionrios e uma srie de outras condies podem afetar qualquer plano
de marketing. Por essas razes, englobamos todas essas possibilidades sob a
denominao de outras variveis.
2.3. Anlise do Macroambiente segundo McCarthy & Perreault18
Um gerente de marketing controla a escolha das variveis estratgicas
dentro da estrutura do ambiente de marketing mais amplo e ainda, como essa
estrutura est mudando.
O ambiente de marketing classificado em cinco reas bsicas:
objetivos e recursos da empresa;
ambiente competitivo;
ambiente econmico e tecnolgico;
18 McCARTHY, E. J.; PERREAUT, W. D. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997.
23
ambiente poltico e legal;

e ambiente cultural e social.
Objetivos e recursos da empresa: uma empresa deve decidir para onde
est indo, ou poder cair em uma armadilha expressada to bem pela citao:
Tendo perdido a viso de nosso objetivo, redobramos os esforos. Os objetivos
da empresa devem formar a direo de todo o negcio.
difcil estabelecer objetivos que realmente orientem o desenvolvimento
atual e futuro de uma empresa. O processo fora a alta administrao a examinar
todo o negcio, relaciona seus objetivos e recursos atuais com o ambiente externo
e, depois, decide o que a empresa deseja realizar no futuro.
Existem trs objetivos bsicos, so eles:
Engajar-se em atividades especficas que desempenharo uma funo
social e economicamente til.
Desenvolver uma organizao para conduzir o negcio e implementar
suas estratgias. Os objetivos escolhidos devem ser compatveis, ou
podem resultar em frustrao e mesmo em fracasso.
Obter lucro suficiente para sobreviver. As empresas precisam de uma
hierarquia de objetivos, partindo de objetos mais amplos aos objetivos
do departamento de marketing.
Ambiente Competitivo: afeta o nmero e os tipos de concorrentes que o
gerente de marketing deve enfrentar - e como eles podem se comportar. Embora no
possa, normalmente, controlar esses fatores, pode escolher estratgias que evitem
a concorrncia direta, mas quando a concorrncia for inevitvel, pode planejar-se
para enfrent-la.
Os economistas descrevem quatro tipos bsicos de situaes de mercado
(concorrncia): concorrncia perfeita, oligoplio, concorrncia monopolstica e
monoplio.
A maioria dos mercados/produtos movimenta-se, a longo prazo, em
direo concorrncia perfeita ou ao oligoplio. Nessas situaes, os concorrentes
oferecem produtos muito similares e os consumidores os veem como substitutos
prximos. Assim, as empresas devem competir com preos cada vez menores e
pequenas margens de lucro. Evitar a concorrncia perfeita sensato e, certamente,
est de acordo com nossa nfase em marketing de alvo.
Na concorrncia monopolista, vrias empresas oferecem compostos de
marketing que pelo menos alguns consumidores veem como diferentes. Cada
concorrente tenta assumir o controle (o monoplio) em seu prprio mercado24
alvo. Mas a concorrncia ainda existe porque alguns consumidores veem vrias
alternativas como substitutas. A maioria dos gerentes de marketing em economias
desenvolvidas enfrentam a concorrncia monopolista.
A melhor maneira de um gerente de marketing evitar a concorrncia direta
encontrar formas novas ou melhores de satisfazer as necessidades dos consumidores.
por isso que os gerentes de marketing utilizam a anlise competitiva abordagem
organizada para avaliar as foras e fraquezas das estratgias de marketing dos
concorrentes reais ou potenciais. Uma discusso completa da anlise competitiva
vai alm do escopo de um primeiro curso de marketing.
Os gerentes de marketing devem considerar quanto tempo demorar
a aparecerem concorrentes. fcil cometer o erro de assumir que no haver
concorrncia no futuro ou de se subestimar a provvel agressividade dos concorrentes.
Entretanto, uma estratgia de sucesso atrai outras empresas que estejam dispostas a
lutar por uma participao no lucro.
A descoberta de uma vantagem competitiva sustentvel exige ateno
especial para as foras e fraquezas dos concorrentes.
Um gerente de marketing deve ativamente buscar informaes sobre os
concorrentes atuais e potenciais. Embora a maioria das empresas tente manter as
especificidades do segredo de seus planos, muitas informaes pblicas podem
estar disponveis. Fontes de informaes sobre concorrentes incluem publicaes
de negcios, alerta de vendedores, intermedirios e outras especialistas do setor.
Apesar do desejo de evitar situaes altamente competitivas, uma empresa
pode constatar que isso impossvel. Algumas empresas j esto no setor industrial
antes de ele se tornar intensamente competitivo. Assim, quando os concorrentes
falham, novas empresas entram no mercado, possivelmente, porque no tm
alternativas mais atraentes e podem, pelo menos, permanecer ativas.
Ambiente Econmico: o ambiente econmico afetado pela forma pela
qual todas as partes do sistema macroeconmico interagem. Depois, o conjunto
age sobre a renda nacional, o crescimento econmico e a inflao. O ambiente
econmico pode mudar com muita rapidez. Os efeitos podem ser duradouros,
exigindo mudanas na estratgia de marketing.
No passado, os gerentes de marketing, frequentemente, focavam a ateno
em seu prprio pas. Isso no mais to simples. As economias mundiais esto
conectadas. As mudanas em uma economia afetam outras. Uma razo para isso
que o comrcio internacional est mudando e afetado, hoje, por mudanas internas
e entre economias.
Ambiente Tecnolgico: sustentando qualquer ambiente econmico est
sua base tecnolgica habilidades tcnicas e equipamentos que afetam a forma
que os recursos de uma economia so convertidos em resultados (outputs). Os
25
desenvolvimentos tecnolgicos afetam o planejamento de marketing de duas

maneiras bsicas: com novos produtos e com novos processos (formas de fazer as
coisas).
Muitos dos grandes avanos nos negcios so procedentes do
reconhecimento antecipado de novas maneiras de fazer as coisas. Os profissionais
de marketing devem ajudar suas empresas a verem tais oportunidades tentando
entender o porqu dos mercados atuais e os possveis usos das novas tecnologias.
Devem tambm ajud-las a decidirem que desenvolvimento tcnico
eticamente aceitvel. Ficar prximo ao mercado deve dar ao especialista de
marketing maior sensibilidade sobre as tendncias atuais e para ajudar as empresas
evitarem erros srios.
Ambiente Poltico: as atitudes e reaes das pessoas, os crticos sociais e
os governos afetam o ambiente poltico. Geralmente, os consumidores do mesmo
pas compartilham um ambiente poltico comum, mas este pode afetar fortemente
as oportunidades locais ou internacionais.
Fortes sentimentos de nacionalismo - nfase nos interesses de um pas
acima de tudo - afetam o funcionamento dos sistemas de macro marketing. Eles
podem tambm afetar o trabalho dos gerentes de marketing. O sentimento de
nacionalismo pode reduzir as vendas ou mesmo bloquear qualquer atividade de
marketing em alguns mercados internacionais.
As dimenses importantes do ambiente poltico so similares entre naes
que se agrupam para ter fronteiras econmicas regionais comuns. Um notvel
exemplo deste tipo de agrupamento regional o movimento em direo unificao
econmica europeia.
Ambiente Legal: frequentemente, mudanas no ambiente poltico levam
a mudanas no ambiente legal e na maneira que as leis existentes so aplicadas. O
ambiente legal estabelece as regras bsicas de como uma empresa pode operar na
sociedade.
As empresas, seus administradores e gerentes esto sujeitos s leis civis e
criminais. As penalidades pelo no cumprimento das leis civis bloqueiam ou foram
certas aes, acompanhadas das respectivas multas.
Embora as leis antimonoplio foquem a proteo da concorrncia,
destinando-se proteo dos consumidores, sabe-se que focar apenas a concorrncia
no protege muito bem os consumidores em algumas reas. Assim, o governo
concluiu serem necessrias leis especficas.
Alm da legislao federal, que afeta o comrcio interestadual, as empresas
devem estar conscientes das leis estaduais e locais. H leis estaduais e municipais
regulando preos mnimos, fixao de preos e abertura de empresas.
Ambiente Cultural e Social: afeta como as pessoas vivem e se comportam,
26
isto , afeta o comportamento de compra do comprador e, eventualmente, o ambiente

econmico, poltico e legal. Muitas variveis compem o ambiente cultural e
social. Alguns exemplos so as lnguas que as pessoas falam, o tipo de educao
que recebem, suas crenas religiosas, que tipo de alimento consomem, o estilo de
vesturio e de moradia que adotam e como veem o casamento e a famlia.
Geralmente, as mudanas na sociedade e em seus valores culturais bsicos
ocorrem lentamente. Uma empresa isolada no pode esperar estimular grandes
mudanas a curto prazo. Pelo contrrio, ela deve identificar as atitudes atuais e
trabalhar dentro dessas restries. Ao mesmo tempo, um gerente de marketing deve
observar sinais de mudanas a longo prazo. Mesmo as pequenas mudanas podem
levar a novas necessidades do consumidor e a novas oportunidades de mercado.
Os dados e as tendncias demogrficas informam-nos muito sobre uma
sociedade e sua cultura. Entender as dimenses demogrficas tambm importante
para o planejamento estratgico de marketing, porque os mercados consistem em
pessoas com dinheiro para gastar. Faz sentido, portanto, iniciar-se tal planejamento
com ampla viso da populao, renda e de outras dimenses demogrficas.
2.4. Anlise do Macroambiente segundo Kotler19
Macroambiente formado por foras de nveis externos e que afetam
a estrutura, a conduta e a atuao dos sistemas de marketing da empresa. Ponto
fundamental do macroambiente que ele se modifica em ritmo acelerado. Um
exemplo so as mudanas aceleradas que ocorrem no estilo de vida dos consumidores
e da legislao .O marketing da empresa precisa investir mais, a fim de se manter
em consonncia com as mudanas sociais significativas, pois a mesma tem de estar
preparada a se adaptar mais rapidamente do que antes. S sobrevive a empresa que
est sintonizada com seu meio ambiente.
Kotler define ecossistema como sendo: organizaes e indstrias que
mantm equilbrio com as foras do seu meio ambiente. Conceito de ameaa ao meio
ambiente um desafio apresentado por uma tendncia desfavorvel ou distrbio
especfico no meio ambiente e que levaria, na ausncia de uma ao objetiva de
marketing, estagnao ou falncia da empresa, do produto ou da marca.
medida que o ambiente muda, ele requer uma adaptao criativa ou uma
reao por parte dos organismos que com ele interagem.
Existem cinco grandes componentes do macroambiente de marketing, suas
ameaas e oportunidades, como uma implicao para a administrao do sistema
de marketing:
19 KOTLER, Philip. Marketing. Edio Compacta. So Paulo: Atlas, 1990.
27
demografia;
economia;
lei e poltica;
tecnologia;
e cultura.
Demografia: o estudo das grandes caractersticas da populao mundial.

O interesse dos demgrafos o tamanho da populao do mundo, sua distribuio
demogrfica e sua densidade, sua distribuio etria, sua composio racial e
tendncias nas taxas de nascimento , casamento e mortalidade.
A taxa de crescimento da populao mundial tem grande importncia para
os negcios, muito embora as opinies nesse campo sejam de certa forma, as mais
diversas. Uma populao crescente significa uma necessidade humana crescente.
Significa mercados crescentes, desde que haja poder aquisitivo suficiente. Por outro
lado, se a populao crescente pressiona intensamente contra o suprimento de
alimentos e recursos disponveis, levar ao aumento dos custos e no necessariamente
a lucros mais elevados.
As previses demogrficas, numa base de durao mdia, so razoavelmente
dignas de confiana. inaceitvel que uma empresa seja surpreendida por
um acontecimento demogrfico. A empresa alerta ter suficientes avisos com
antecedncia e poder comear a procurar novas linhas de produtos e melhores
mercados quando pressentir as mudanas.
Economia: realamos que os mercados exigem no apenas pessoas,
mas tambm poder aquisitivo. O poder aquisitivo total uma funo de quatro
importantes fatores: poupana, renda normal, preos e disponibilidade de crdito.
O nvel e a distribuio das poupanas, em um pas, fazem uma grande diferena
no que se refere ao nvel de consumo de bens de capital, bens de consumo de luxo
e bens essenciais.
28
A renda corrente a maior fonte das despesas correntes para maioria das
pessoas. No entanto, em anos recentes, a taxa de crescimento da Renda Nacional
diminuiu em vrios pases.
Outra importante varivel econmica so o custo e a disponibilidade de
crdito. O que um consumidor pode gastar no somente uma questo do que ele
ganha (renda) e do que ele possui (poupana), mas tambm do que pedir emprestado
(crdito).
Lei e Poltica: a lei, a opinio pblica e a poltica governamental constituem
um conjunto de fatores do meio ambiente que, cada vez mais, afetam as decises de
marketing de bens e servios. A maioria dos pases est passando para economias
reguladas. Os regulamentos governamentais sobre negcios ocorrem por um dentre
trs motivos.
O primeiro para proteger os homens de negcios, uns dos outros, pois os

mesmos, em sua quase totalidade, elogiam a concorrncia de forma abstrata, mas
tentam neutraliz-la quando a mesma os atinge. Assim, promulgam-se leis com a
finalidade de definir e evitar a concorrncia desleal. Infelizmente, s vezes, as leis
acabam por proteger o ineficiente, no lugar de promover o eficiente.
O segundo motivo das regulamentaes governamentais proteger
consumidores, dos homens de negcios. Alguns homens de negcios, desacreditados,
esto prontos a adulterar seus produtos, a enganar por meio da propaganda, a fraudar
por meio da embalagem e a atrair por intermdio dos preos.
O terceiro motivo das regulamentaes governamentais proteger os
mais altos interesses da sociedade, do comportamento desenfreado dos negcios.
O executivo de marketing no pode planejar, inteligentemente, sem um bom
conhecimento das leis e regulamentos importantes que existem para proteger
a concorrncia, os consumidores e os altos interesses da sociedade. As leis so
numerosas. Ele deve saber como essas leis foram promulgadas e como esto
sendo interpretadas nos tribunais. Deve tambm saber quais as vrias leis federais,
estaduais e mesmo municipais que afetam a conduta de sua atividade de marketing.
Tecnologia: a fora mais dramtica a definir o destino do homem a
tecnologia, pois proporcionou maravilhas como a penicilina, cirurgia de corao
e a plula anticoncepcional. Proporcionou, tambm, horrores como a bomba de
hidrognio, gases de uso blico que atuam sobre o sistema nervoso e a metralhadora.
A taxa de crescimento da economia est intimamente ligada s novas
tecnologias que sero descobertas nos prximos anos. O especialista de marketing
deve compreender o meio ambiente tecnolgico e as nuanas da tecnologia. Deve,
ainda, trabalhar em constante contato com o pessoal de P&D da sua organizao.
Alguns tecnlogos no esto interessados no consumidor e nos seus problemas,
mas nos produtos e suas possibilidades. Se no forem controlados, criam produtos
que no tero mercados, ou os projetam de forma que no conseguiro transmitir ao
comprador sua verdadeira utilidade.
Cultura: o ltimo componente do macroambiente, por Kotler, o meio
sociocultural. Cada indivduo cresce numa cultura especfica que define suas
relaes com outros homens, consigo prprio, com a natureza e o cosmo. Sua
cultura pode se tornar muito especfica e habilit-lo a fazer, gostar e sentir coisas de
maneira muito diferente das pessoas de outras culturas.
Dentro de uma mesma cultura, diferentes padres de comportamento e
diferentes sistemas de valores podem ocorrer simultaneamente e, at, alguns dos
valores mais bsicos de um povo sofrem notrias mudanas atravs do tempo.
29
2.5. Quadro resumo das teorias apresentadas

De uma maneira geral, as teorias do macroambiente apresentadas pelos
tericos mencionados congruem, quanto importncia do monitoramento das
teorias ambientais para melhor compreenso dos fatores que podero alterar
produtos e servios, como se pode observar no Quadro 2.1, a seguir.
Os aspectos tecnolgicos, econmicos, sociais, culturais, demogrficos e
polticos legais, quando modificados, influenciam o comportamento do homem em
relao ao meio em que vive. As grandes mudanas introduzidas pelas pesquisas
buscam facilitar sua vida, tornando-a mais prtica. Cabe, portanto, aos profissionais
de marketing acompanhar tais evolues buscando conhecimento e interpretao
para as grandes transformaes pela qual passa a sociedade.
A competitividade de fundamental importncia para a sobrevivncia
emanuteno das empresas em um mercado de elevada concorrncia.
A tecnologia de grande relevncia para otimizar os resultados de uma
empresa (eficincia na produo economia de escala), alm de revolucionar a
vida moderna com produtos e servios voltados para a praticidade e bem estar do
homem.O equilbrio macroeconmico fundamental para promover o crescimento
e o desenvolvimento econmico de um pas e de uma nao.
O macroambiente sociocultural, o ambiente demogrfico e poltico legal
so de extrema importncia para o profissional de marketing desenvolver seus
estudos e trabalhos. Pelo conhecimento especfico de cada ambiente, o profissional
de marketing ter como desenvolver alternativas voltadas s novas tendncias de
mercados futuros.
2.6. O Papel do Marketing na Sociedade Brasil
O relacionamento do marketing com a sociedade e com os vrios
questionamentos da populao est sujeito a uma constante fiscalizao por
parte do pblico. De fato, pode ser razoavelmente demonstrado que o marketing,
tipicamente, retrata as mudanas no mundo dos negcios. Como o marketing a
interface final entre a empresa e a sociedade na qual ele interage, a responsabilidade
dos profissionais de marketing em relao s diversas questes sociais que
afetamsuas empresas , comumente, bem maior.
30
Quadro 2.1: resumo das teorias apresentadas
31
Quadro 2.1: resumo das teorias apresentadas
32
O marketing atua fora do mbito da empresa, reagindo ao meio e, por outro

lado, atuando sobre ele. Os relacionamentos com os clientes, com os empregados,
com o governo, com os vendedores e com a sociedade como um todo formam a base
do questionamento social que o marketing contemporneo est enfrentando. Como
esses relacionamentos so, em geral, produto do processo de troca, coincidem com
funes de vendas, de distribuio e de marketing.
O relacionamento do marketing com o seu ambiente externo tem como
efeito significativo o grau de sucesso relativo alcanado pela empresa. O marketing
deve, portanto, encontrar continuamente novas maneiras de lidar com as questes
sociais que integram o sistema competitivo.
O sistema competitivo de marketing um produto do nosso direcionamento
para o materialismo. importante observar, entretanto, que o materialismo
desenvolvido pela prpria sociedade para a manuteno do sistema capitalista
vigente.Para explicar as mudanas da sociedade atual, nada melhor que Terry
Eagleton, com seu livro Depois da Teoria5 onde menciona que:
existem mudanas demais por a, e no de menos. Estilos de vida so
abolidos quase da noite para o dia. Homens e mulheres precisam se
esforar freneticamente para adquirir novas capacidades ou sero
jogados no lixo. A tecnologia se torna monstruosa em sua infncia
e corporaes monstruosamente inchadas ameaam implodir.
Tudo que slidos bancos, sistemas de aposentadoria, tratados
antiarmas, magnatas obesos da imprensa se desmancha no ar. As
identidades humanas so descartadas, experimentadas, colocadas em
um ngulo malicioso e desfiladas com extravagncia pelas passarelas
da vida social. Em meio a essa perptua agitao, um slido motivo
da maturidade para ser socialista tomar flego.
Muitas vezes, o marketing utilizado como uma atividade empresarial

que estimula e incentiva o consumo exacerbado. importante mencionar que
o marketing atua dentro de uma sociedade, no a sociedade; ele a interpreta e
posiciona a empresa, ou melhor, os 4Ps, na busca da lucratividade. Quem faz e
aceita a sociedade e seus respectivos sistemas econmicos o ser humano.
33
Anotaes
34

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Judul Asli

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MBA Contab.

Boas vindas estimados(as) PsGraduandos (as) espero que esta aula

um esforo de marketing por parte das pessoas envolvidas4.

Este conceito ampliado de marketing permeia todas as funes da

para a sobrevivncia de todas as organizaes10 .

Quadro 1.1 - Tipos de Utilidade de Produto

mercadorias e servios acabados.

servio do vendedor para o comprador.

O momento da compra o resultado da converso de compradores

Quadro 1.2 Resumo das Teorias Apresentadas

RESUMO DAS TEORIAS

O marketing recomenda o que deve ser produzido.

produzir), informar, disponibilizar mercadorias ou servios

Boone & Kurtz (1998)

servios e ideias que satisfaam necessidades constituem

Nickels & Wood (1999)

MACROAMBIENTE E A ADMINISTRAO DE MARKETING

ambiente competitivo. As decises de marketing adotadas por uma determinada

complexa e dinmica da legislao especfica, as grandes empresas contam com

apesar disso, fora uma reorientao de ideias dos empresrios.

Todos esses ambientes compem o macroambiente.

As influncias que ocasionam mudanas na sociedade podem ser originadas

ambiente poltico e legal;

desenvolvimentos tecnolgicos afetam o planejamento de marketing de duas

isto , afeta o comportamento de compra do comprador e, eventualmente, o ambiente

Demografia: o estudo das grandes caractersticas da populao mundial.

O primeiro para proteger os homens de negcios, uns dos outros, pois os

2.5. Quadro resumo das teorias apresentadas

Quadro 2.1: resumo das teorias apresentadas

Quadro 2.1: resumo das teorias apresentadas

O marketing atua fora do mbito da empresa, reagindo ao meio e, por outro

Muitas vezes, o marketing utilizado como uma atividade empresarial

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