TUGAS

MARKETING STRATEGY
Pricing Strategy and Promotion, Advertising, and Sales
Promotion Strategies

Oleh:

Oleh :
ALWA PASCASELNOFRA AMRIL
NIM : 14081047

FAKULTAS EKONOMI
MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS NEGERI PADANG
2016

PART FOUR
MARKET-DRIVEN PROGRAM DEVELOPMENT
CHAPTER 11
PRICING STRATEGY

Menentukan strategi harga yang tepat untuk produk yang menantang dan dinamis dalam
banyak perusahaan karena deregulasi, pembeli diberitahu, persaingan yang ketat global,
pertumbuhan yang lambat di banyak pasar, dan kesempatan bagi perusahaan untuk memperkuat
posisi pasar. Harga dampak kinerja keuangan dan pengaruh penting pada posisi pembeli merek.
Harga mungkin menjadi ukuran proxy untuk kualitas produk ketika pembeli mengalami kesulitan
dalam mengevaluasi kualitas produk yang kompleks.
A. STRATEGIC ROLE OF PRICE

Peran strategis dari harga yang terlalu sering tidak dikenali. "Bagian dari alasan bahwa harga
disalahgunakan dan kurang dipahami adalah praktek umum membuat keputusan pemasaran
terakhir. Kami berpikir bahwa kita harus merancang produk, rencana komunikasi, dan
metode distribusi sebelum kita memiliki sesuatu untuk harga. Kami kemudian menggunakan
harga taktis untuk menangkap nilai apa pun yang kami bisa. " Praktek ini harus dihindari.
Harga memainkan peran strategis yang penting dalam strategi pemasaran. pilihan strategis
tentang target pasar, strategi positioning, dan produk dan strategi distribusi menetapkan
pedoman untuk kedua strategi harga dan promosi. kualitas produk dan fitur, jenis saluran
distribusi, pengguna akhir yang disajikan, dan fungsi yang dilakukan oleh anggota rantai nilai
semua membantu membangun kisaran harga yang layak. Ketika organisasi membentuk
jaringan distribusi baru, pemilihan saluran dan perantara mungkin didorong oleh strategi
harga.

Price in The Positioning Strategy

Harga adalah bagian penting dari strategi positioning, dan keputusan harga harus
dikoordinasikan dengan keputusan untuk semua komponen positioning. Yang penting,
harga ini mandat perspektif memahami bagaimana harga dipandang dan dipahami oleh
pelanggan.
Product Strategy
Distribution Strategy

 Responsibility for Pricing Decisions?

Pricing Situations

Strategi harga membutuhkan pemantauan terus menerus karena perubahan kondisi

eksternal, tindakan pesaing, dan peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif
melalui tindakan harga. Berbagai situasi memerlukan tindakan harga seperti:
Memutuskan bagaimana harga produk baru, atau lini produk.
Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga sebagai produk bergerak melalui
siklus hidup produk.
Mengubah strategi positioning yang menyerukan memodifikasi strategi harga saat ini.
Memutuskan bagaimana menanggapi tekanan dari ancaman kompetitif.
Keputusan tentang harga untuk produk yang sudah ada dapat mencakup
peningkatan, penurunan, atau memegang harga pada level saat ini. Memahami situasi
kompetitif dan tindakan yang mungkin oleh pesaing adalah penting dalam memutuskan
apakah dan kapan untuk mengubah harga. Permintaan dan informasi biaya yang
berpengaruh kuat mempertimbangkan pengganti kompetitif, karena beberapa produk baru
menempati posisi yang unik di pasar.

Roles of Pricing

Harga melakukan berbagai peran dalam program pemasaran sebagai sinyal untuk
pembeli, instrumen persaingan, sarana untuk meningkatkan kinerja keuangan, dan
pengganti fungsi program pemasaran lainnya (misalnya harga promosi).
Signal to the Buyer
Instrument of Competition
Improving Financial Performance
Marketing Program Considerations

Pricing Strategy

Langkah-langkah utama dalam memilih strategi harga untuk produk baru atau mengubah
strategi yang ada ditampilkan dalam pameran 11.1 formulasi strategi dimulai dengan
menentukan tujuan penetapan harga, yang pengembangan strategi panduan. Berikutnya
perlu untuk menganalisis situasi harga, dengan tujuan permintaan akun, biaya, kompetisi,
dan harga.

Pricing Objectives

Tujuan penetapan harga bervariasi sesuai dengan faktor-faktor situasional (intensitas mis
kompetisi, kondisi ekonomi, dll) hadir dan preferensi manajemen. Sebuah harga tinggi
mungkin diatur untuk memulihkan investasi dalam produk baru. Praktek ini khas dalam
harga obat resep baru. Harga alow dapat digunakan untuk mendapatkan posisi pasar,
mencegah kompetisi baru, atau menarik pembeli baru. Beberapa contoh tujuan penetapan
harga ikuti:
Gain Market Position
Harga rendah dapat digunakan untuk memperoleh penjualan dan pangsa pasar.
Keterbatasan termasuk perang harga mendorong dan pengurangan (atau
penghapusan) dari kontribusi laba.
Achieve Financial Performance
Harga yang dipilih untuk berkontribusi tujuan keuangan seperti kontribusi laba
dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi cara tidak bisa diterima pembeli.
Product Positioning
Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan
penggunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan positioning lainnya.
Visibilitas harga (tinggi atau rendah) mau memberikan kontribusi pada efektivitas
komponen posisi lain seperti iklan.
Stimulate Demand
Harga digunakan untuk mendorong pembeli untuk mencoba produk baru atau
untuk membeli merek yang ada selama periode ketika penjualan melambat (mis
resesi). Sebuah potensi masalah adalah bahwa pembeli mungkin balkat beli ketika
harga kembali ke tingkat normal. Kupon diskon untuk produk baru seperti
Colgate Jumlah pasta gigi bisa membantu merangsang permintaan tanpa benarbenar menurunkan harga yang tercantum.
Influence Competition
Tujuan dari tindakan harga mungkin untuk mempengaruhi pesaing yang ada atau
potensial. Manajemen mungkin ingin mencegah masuk pasar atau pemotongan

harga oleh pesaing saat ini. Atau, pemimpin harga mungkin ingin mendorong
anggota industri untuk menaikkan harga. Satu masalah adalah bahwa pesaing
mungkin tidak merespon seperti yang diperkirakan.

B. ANALYZING THE PRICING SITUATION

Analisis harga sangat penting dalam mengevaluasi konsep produk baru, mengembangkan
strategi pemasaran tes, dan merancang strategi pengenalan produk baru. analisis harga juga
penting bagi produk yang sudah ada karena perubahan di pasar dan lingkungan yang
kompetitif, kinerja pasar tidak memuaskan, dan modifikasi dalam strategi pemasaran selama
siklus hidup produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi situasi harga meliputi:

Customer Price Sensitivity

Analisis sensitivitas harga pembeli harus menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

Ukuran produk-pasar dalam hal membeli potensial.
Segmen pasar dan pasar menargetkan strategi yang akan digunakan.
Sensitivitas permintaan di setiap segmen untuk perubahan harga.
Pentingnya faktor non-harga, seperti fitur dan kinerja.
Penjualan diperkirakan pada tingkat harga yang berbeda.

Masalah inti dalam harga adalah mencari tahu apa persyaratan nilai (manfaat-biaya)
tempat pembeli pada produk atau merek. pengambil keputusan harga memerlukan

informasi ini untuk menentukan strategi harga. Mendasarkan harga hanya biaya dapat
mengakibatkan harga terlalu tinggi atau terlalu rendah dibandingkan dengan nilai yang
dirasakan oleh pembeli. Pembeli melihat nilai yang berbeda tergantung pada situasi
penggunaannya sehingga analisis segmen pasar sangat penting.
a. Price Elasticity
Elastisitas harga adalah persentase perubahan kuantitas dijual merek ketika perubahan
harga, dibagi dengan persentase perubahan harga. Elastisitas diukur untuk perubahan
harga dari beberapa tingkat harga tertentu sehingga elastisitas belum tentu konstan
selama rentang harga di bawah pertimbangan.
b. Nonprice Factors
Selain faktor harga mungkin penting dalam menganalisis situasi pembelian. Faktor
selain harga yang mungkin penting adalah kualitas, keunikan, ketersediaan,
kenyamanan, pelayanan, dan garansi.
c. Forecasts
Perkiraan penjualan yang diperlukan untuk alternatif harga manajemen yang
mempertimbangkan. tes dikontrol dapat digunakan untuk meramalkan pengaruh
perubahan harga.

Cost Analysis
Informasi biaya adalah penting dalam membuat keputusan harga.

Analisis Biaya untuk

Keputusan Harga :
a. Menentukan komponen biaya produk
b. Memperkirakan berapa biaya bervariasi dengan volume penjualan.
c. Menganalisis biaya keunggulan kompetitif dari produk.
d. Memutuskan bagaimana pengalaman dalam memproduksi produk mempengaruhi
biaya.
e. Memperkirakan berapa manajemen banyak kontrol memiliki lebih dari biaya.

Competitor Analysis

Strategi harga masing-masing pesaing perlu dievaluasi untuk menentukan:

a. Mana perusahaan merupakan kompetisi paling langsung (aktual dan potensial) untuk
pembeli di target pasar yang berada di bawah pertimbangan.

b. Bagaimana perusahaan bersaing diposisikan secara harga relatif dan sejauh mana
harga yang digunakan sebagai bagian aktif dari strategi pemasaran mereka.
c. Seberapa sukses strategi harga masing-masing perusahaan.
d. Kunci utama persaingan respon kemungkinan untuk strategi harga alternatif.

Pricing Objectives

Tujuan manajemen dapat mempengaruhi tingkat fleksibilitas harga dan harus

dimasukkan sebagai bagian terakhir dari menganalisis situasi harga. Sebagai contoh,
tujuan untuk mendapatkan posisi pasar di mana pilihan harga rendah bahkan jika
kesenjangan permintaan-biaya lebar. penilaian serupa diperlukan tergantung pada tujuan
penetapan harga yang ditetapkan oleh manajemen. Yang penting, jika salah satu atau
lebih dari tujuan penetapan harga tidak dapat dicapai berdasarkan penilaian dari
sensitivitas harga konsumen, biaya, dan tanggapan kemungkinan pesaing (Bukti 11,2),
kelayakan tujuan mungkin perlu dievaluasi.
C. SELECTING THE PRICING STRATEGY

Analisis situasi harga memberikan informasi penting untuk memilih strategi harga.
Menggunakan manajemen informasi ini perlu:

How Much Flexibility Exists?

Permintaan dan biaya faktor menentukan tingkat fleksibilitas harga. Dalam batasbatas atas dan bawah, persaingan dan harga tujuan juga mempengaruhi pilihan strategi
harga tertentu. Pameran 11,6 menggambarkan bagaimana faktor-faktor ini mempengaruhi
fleksibilitas. Kesenjangan harga antara permintaan dan biaya mungkin sempit atau lebar.

Sebuah celah sempit menyederhanakan keputusan; kesenjangan yang besar memberikan

rentang yang lebih besar pilihan harga yang layak. Pilihan strategi harga adalah pengaruh
oleh strategi pesaing, sekarang dan masa depan, dan dengan tujuan penetapan harga
manajemen.

Price Positioning and Visibility

Sebuah harga yang masuk pasar relatif rendah dapat digunakan dengan tujuan
membangun volume dan posisi pasar, atau sebaliknya, harga tinggi dapat dipilih untuk
menghasilkan margin yang besar. Yang pertama adalah "penetrasi" strategi sedangkan yang
terakhir adalah "skimming" strategi. Sebuah keputusan juga harus dibuat tentang bagaimana
harga terlihat akan di promosi produk baru. Penggunaan harga awal rendah membutuhkan
promosi aktif harga untuk mendapatkan posisi pasar. Ketika perusahaan menggunakan harga
relatif tinggi biaya, harga sering mengasumsikan peran pasif dalam bauran pemasaran, dan
kinerja dalam kombinasi dengan atribut lainnya dari produk yang ditekankan dalam
program pemasaran.

Illustrative Pricing Strategies

Strategi harga yang dipilih tergantung pada bagaimana manajemen memutuskan

untuk memposisikan produk relatif terhadap kompetisi, dan apakah harga akan melakukan
peran aktif atau pasif dalam program pemasaran. Penggunaan harga sebagai aktif (atau
pasif) faktor mengacu pada apakah harga yang disorot dalam iklan, personal selling, dan
upaya promosi lainnya. Exhibit 11,7 menggambarkan karakteristik dan fitur mereka.

a. High-Active Strategy

Menekankan harga tinggi di activies promosi dimaksudkan untuk convery kepada

pembeli bahwa merek mahal menawarkan nilai yang superior. Sementara digunakan
pada dasar yang sangat terbatas, strategi harga ini telah employes simbolis produk
posisi minuman beralkohol seperti high-end. Membuat harga terlihat dan aktif bisa
menarik persepsi pembeli kualitas, citra, dan keandalan produk dan layanan. Sebuah
perusahaan menggunakan strategi harga tinggi juga kurang tunduk pembalasan oleh
pesaing, terutama jika merek dibedakan dari merek lain.
b. High-Passive Strategy
Harga tinggi mungkin penting untuk mendapatkan margin yang diperlukan untuk
melayani target pasar yang kecil, menghasilkan produk berkualitas tinggi, atau
membayar untuk pengembangan produk baru. Relatif merek harga tinggi sering
dipasarkan dengan menampilkan faktor non-harga daripada menggunakan strategi
high-aktif. fitur produk dan kinerja dapat tekanan ketika orang-orang di pasar sasaran
prihatin dengan kualitas produk dan kinerja.
c. Low-Active Strategy
Strategi rendah aktif juga populer dengan broker diskon saham. Ketika harga
merupakan faktor penting untuk segmen besar dari pembeli, memungkinkan-aktif
strategi harga yang sangat efektif, seperti yang ditunjukkan oleh pertumbuhan yang
cepat dari pengecer seperti Wal-Mart. Ini adalah pilihan yang lebih menarik ketika
kompetisi untuk target pasar tidak berat atau ketika sebuah perusahaan memiliki
keuntungan biaya dan posisi yang kuat di pasar-produk.
d. Low-Passive Strategy
Strategi ini dapat digunakan oleh produsen kecil yang merek tidak akrab untuk
pembeli dan memiliki fitur yang lebih rendah-biaya dari pemasok lain. Dengan tidak
menekankan harga rendah, perusahaan berjalan kurang bahaya bahwa calon pembeli
akan menganggap merek adalah kalah dengan merek lain. Beberapa perusahaan yang
berpartisipasi dalam saluran distribusi konvensional mungkin tidak menghabiskan
banyak pada pemasaran produk mereka dan, dengan demikian, dapat menawarkan
harga rendah karena biaya yang lebih rendah.

Legal and Ethical Consideration

Kendala hukum yang pengaruh penting pada harga barang dan jasa di banyak
lingkungan perdagangan regional nasional dan koperasi yang berbeda. praktek penetapan
harga di Amerika Serikat yang telah menerima perhatian yang besar dari pemerintah
meliputi:
a. Price Fixing
Sebuah konspirasi antara perusahaan untuk menetapkan harga untuk produk
disebut penetapan harga. Pricing memperbaiki adalah ilegal berdasarkan UndangUndang Sherman. Ketika dua atau lebih pesaing berkolusi secara eksplisit atau implisit
menetapkan harga, praktik ini disebut horisontal harga memperbaiki. Harga vertikal
penetapan melibatkan mengendalikan perjanjian antara pembeli independen dan
penjual (produsen dan pengecer) dimana penjual diminta untuk tidak menjual produk di
bawah harga eceran minimum.
b. Price Discrimination
Tidak semua perbedaan harga adalah ilegal; hanya mereka yang secara substansial
mengurangi persaingan atau menciptakan monopoli dianggap melanggar hukum.
c.

Deceptive Pricing
Harga menipu adalah dilarang oleh Federal Trade Commision. Umpan dan beralih
adalah contoh dari harga menipu. Hal ini terjadi ketika sebuah perusahaan menawarkan
harga yang sangat rendah pada produk (umpan) untuk menarik pelanggan ke toko.
Setelah di toko, pelanggan diyakinkan untuk membeli barang yang lebih tinggi dari
(switch) menggunakan berbagai trik, termasuk: merendahkan item dipromosikan dan
tidak memiliki item dijanjikan dalam saham atau menolak untuk menerima perintah
untuk itu.

d. Predatory Pricing
Predatory pricing adalah pengisian harga yang sangat rendah untuk produk
dengan maksud mengemudi pesaing keluar dari bisnis. Setelah pesaing telah diusir,

perusahaan menaikkan harga nya. Membuktikan adanya praktek ini telah sulit dan
mahal karena harus menunjukkan bahwa predator secara eksplisit berusaha untuk
menghancurkan pesaing dan harga predator di bawah rata-rata biaya terdakwa. masalah
etika dalam harga yang lebih subjektif dan sulit untuk mengevaluasi dari faktor hukum.
Perusahaan dapat mencakup pedoman etis dalam kebijakan harga mereka. Memutuskan
apa atau tidak etis seringkali sulit. masalah etika mungkin harus dievaluasi ketika
mengembangkan strategi harga. Etika mengenai harga obat resep terus menjadi
tantangan bagi industri. Para produsen obat berada di bawah tekanan terus dari
konsumen, pejabat terpilih, dan kelompok kepentingan khusus mengenai harga obat
yang tinggi. harga obat menimbulkan masalah etika mungkin, meskipun perusahaan
menunjukkan harga mereka diperlukan karena biaya penelitian dan pengembangan
yang besar.
D. DETERMINING SPECIFIC PRICES AND POLICIES

Langkah terakhir dalam strategi harga (Exhibit 11.1) adalah memilih harga tertentu dan
merumuskan kebijakan untuk membantu mengelola strategi harga.

Determining Specific Prices

Harga tekad biasanya berdasarkan biaya, permintaan, persaingan, atau kombinasi

dari faktor-faktor ini. metode biaya-berorientasi menggunakan biaya produksi dan
pemasaran produk sebagai dasar untuk menentukan harga. metode harga permintaan
berorientasi pertimbangkan taksiran respon pasar terhadap harga alternatif. Kombinasi
yang paling menguntungkan dari harga dan respon pasar tingkat dipilih. metode
kompetisi berorientasi menggunakan harga pesaing sebagai titik acuan dalam menetapkan
harga. Harga dipilih mungkin di atas, di bawah, atau sama dengan harga pesaing.
Biasanya, salah satu metode (biaya, permintaan, atau persaingan) memberikan dasar
utama untuk harga, meskipun faktor-faktor lain juga dipertimbangkan.
a. Cost-Oriented Approaches
Impas harga adalah pendekatan berorientasi biaya yang dapat digunakan untuk
menentukan harga. Perhitungan awal adalah sebagai berikut:
Impas (unit) = biaya tetap total dibagi dengan harga Unit - Satuan Biaya variabel

Bila menggunakan metode ini, kita pilih harga dan menghitung jumlah unit yang
harus dijual pada harga untuk menutupi semua biaya tetap dan variabel. Manajemen
harus menilai kelayakan melebihi tingkat impas penjualan untuk menghasilkan
keuntungan. Satu atau lebih harga mungkin bisa dievaluasi. Analisis impas tidak
secara lengkap untuk menentukan harga, karena permintaan dan persaingan
merupakan pertimbangan penting dalam keputusan harga. Dengan impas harga
sebagai kerangka acuan, permintaan dan persaingan dapat dievaluasi. Harga yang
dipilih adalah pada tingkat yang lebih tinggi dari harga impas.
Metode penetapan harga berorientasi biaya lain yang populer adalah biaya-plus
pricing. Teknik ini menggunakan biaya sebagai dasar perhitungan harga jual. Costo
menggunakan metode ini untuk menentukan harga gudang. Sebuah jumlah persentase
biaya ditambahkan ke biaya untuk menentukan harga. Sebuah metode yang sama,
populer di ritel, harga markup, menghitung markup sebagai persentase dari harga jual.
Bila menggunakan harga markup, formula ini menentukan harga jual.
Harga = biaya unit rata-rata dibagi dengan 1 - markup persen
b. Competition-Oriented Approaches
Metode penetapan harga yang digunakan harga pesaing dalam menghitung harga
aktual termasuk pengaturan harga sama dengan atau di beberapa kenaikan yang
ditentukan di atas atau di bawah harga kompetisi. Bentuk lain dari harga persaingan
berorientasi penawaran yang kompetitif di mana perusahaan-perusahaan mengajukan
tawaran tertutup untuk pembeli. Metode ini digunakan dalam pembelian berbagai
produk industri dan pasokan.
c. Demand-Oriented Approaches
Informasi tentang permintaan dan harga hubungan yang dibutuhkan dalam
membimbing keputusan penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. harga
lelang internet adalah metode yang berorientasi permintaan harga. Banyak metode
harga yang digunakan, sehingga sangat penting untuk memilih harga tertentu dalam
pedoman yang disediakan oleh strategi harga dan untuk menggabungkan

pertimbangan permintaan, biaya, dan kompetisi. Sumber-sumber lain menyediakan

cakupan yang luas dari keputusan harga.

Establishing Pricing Policy and Structure

Pedoman kebijakan harus ditentukan untuk digunakan dalam membimbing keputusan

harga dan struktur harga.
a. Pricing Policy

Sebuah kebijakan harga dapat mencakup pertimbangan diskon, tunjangan,

pengembalian, dan pedoman operasional lainnya. Kebijakan tersebut berfungsi
sebagai dasar untuk melaksanakan dan mengelola strategi harga. Kebijakan mungkin
dalam bentuk tertulis, meskipun banyak perusahaan beroperasi tanpa kebijakan harga
formal.

b. Pricing-Structure

Struktur harga menyangkut bagaimana masing-masing item dalam garis adalah

harga dalam kaitannya dengan satu sama lain. Item dapat ditujukan pada target pasar
yang sama atau kelompok pengguna akhir yang berbeda. Dalam kasus kategori
produk

tunggal,

perbedaan

harga

antara

barang-barang

produk

biasanya

mencerminkan lebih dari variasi dalam biaya. Setelah hubungan produk ditetapkan,
beberapa dasar untuk menentukan struktur harga harus dipilih. Banyak perusahaan
mendasarkan struktur harga di pasar dan kompetitif faktor serta perbedaan dalam
biaya produksi setiap item. Beberapa menggunakan beberapa kriteria untuk
menentukan struktur harga dan memiliki model komputer canggih untuk menguji
skema harga alternatif. Sebagian besar pendekatan harga lini produk mencakup
pertimbangan biaya dan permintaan dan keprihatinan kompetitif. Pertimbangan
penting adalah harga seluruh campuran dan lini produk untuk mencapai tujuan
penetapan harga.

Pricing Management

Beberapa prinsip-prinsip manajemen harga diuraikan dalam pameran 11,8 penting,

strategi harga adalah proses saling membutuhkan arahan manajemen pusat dan kontrol.
Pameran Strategi Penetapan Harga 11,8 Managing
Semakin banyak pesaing dan pelanggan tahu tentang harga Anda, lebih baik
Anda. Dalam era informasi, maka perlu transparan tentang harga dan nilai
penawaran perusahaan.
Dalam pasar yang sangat kompetitif, harus fokus pada segmen pasar yang
memberikan kesempatan untuk mendapatkan keuntungan kompetitif. Seperti
fokus mengarah ke pendekatan harga berorientasi nilai.
keputusan harga harus dilakukan dalam konteks strategi pemasaran secara
keseluruhan

yang

tertanam

dalam

bisnis

atau

strategi

perusahaan.

keputusan harga sukses adalah profit oriented, bukan volume penjualan atau
pangsa pasar yang berorientasi.
Harga harus ditetapkan sesuai dengan persepsi pelanggan nilai.
Harga untuk produk baru harus dimulai sesegera pengembangan produk dimulai.
Biaya relevan untuk harga adalah biaya dihindari tambahan.
Sebuah harga mungkin menguntungkan ketika memberikan pendapatan tambahan
lebih dari biaya tambahan.
Sebuah unit pengorganisasian sentral harus mengelola fungsi harga. Umumnya,
lebih baik untuk menghindari membiarkan harga yang ditetapkan penjual,
terutama tanpa akses ke informasi profitabilitas ans pelatihan khusus dalam
penetapan harga dan pendapatan manajemen.
manajemen harga harus dipandang sebagai suatu proses dan harga pengaturan
sebagai kegiatan manajemen sehari-hari, bukan aktivitas sekali-a-tahun

a. Price Segmentation

Harga dapat digunakan untuk menarik segmen pasar yang berbeda. Misalnya,
harga maskapai bervariasi tergantung pada kondisi pembelian.Industri-produk
perusahaan dapat menggunakan diskon kuantitas untuk menanggapi perbedaan dalam

jumlah yang dibeli oleh pelanggan. Harga perbedaan elastisitas memungkinkan untuk
menarik segmen yang berbeda.
b. Value Chain Pricing

Strategi harga dari penjual dalam rantai nilai harus mencakup pertimbangan
kebutuhan harga (mis fleksibilitas dan insentif) dari produsen dan memfasilitasi
perusahaan (mis grosir). keputusan ini memerlukan analisis biaya dan harga di semua
tingkatan rantai nilai. Jika harga produsen untuk perantara terlalu tinggi, margin yang
tidak memadai dapat mencegah perantara dari aktif mempromosikan merek produsen.
Margin bervariasi berdasarkan sifat dan pentingnya nilai tambah yang perantara
dalam saluran diharapkan untuk memberikan.
Misalnya, margin antara biaya dan harga jual harus cukup besar untuk
mengkompensasi grosir untuk membawa stok lengkap suku cadang. Ketika sebuah
perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran distribusi, pertanyaan dari perbedaan
harga antara saluran juga harus dipertimbangkan.
c. Price Flexibility

Mungkin yang paling penting, perusahaan harus membuat harga fleksibilitas

keputusan kebijakan daripada respon taktis. daftar harga beberapa perusahaan 'yang
sangat kaku sementara yang lain memiliki harga daftar yang tidak memberikan
indikasi harga jual yang sebenarnya. itu juga penting untuk mengenali masalah
hukum dan etika dalam produk harga saat menggunakan kebijakan harga yang
fleksibel.
d. Product Life Cycle Pricing

Beberapa perusahaan memiliki lopicies untuk memandu keputusan harga selama

siklus hidup produk. Tergantung pada tahap dalam siklus hidup produk, harga produk
tertentu atau seluruh baris mungkin didasarkan pada pangsa pasar, profitabilitas, arus
kas, atau tujuan lain. Dalam banyak produk-pasar, penurunan harga (dalam dolar
konstan) sebagai produk bergerak melalui siklus hidupnya. Karena pertimbangan
siklus hidup, tujuan dan kebijakan yang berbeda mungkin berlaku untuk produk
tertentu dalam campuran atau line. Harga tekanan kompetitif membangun, biaya

penurunan, dan volume meningkat. Siklus hidup strategi harga harus konsisten
dengan program pemasaran strategi positioning secara keseluruhan digunakan.

CHAPTER 12
PROMOTION, ADVERTISING, AND SALES PROMOTION STRATEGIES

A. Promotion Strategy
Promosi Pengembangan strategi terdiri dari perencanaan , pelaksanaan , dan
comtroliing sebuah comunication organisasi itu adalah pelanggan dan target pemirsa
lainnya .tujuan promosi dalam program pemasaran adalah manajemen kita wajib untuk
diinginkan untuk tujuan comunication dengan masing-masing penonton . tanggung jawab
pemasaran yang penting adalah perencanaan dan mengkoordinasikan strategi promosi
terpadu dan memilih strategi spesifik untuk masing-masing komponen promosi . kata
comunication mulut antara pembeli dan kegiatan comunication organisasi lainnya juga dapat
mempengaruhi perusahaan menargetkan pemirsa

The Composiition of Promotion Strategy

1. Advertising
Iklan terdiri dari comunication pribadi mengenai produk organisasi , atau ide yang
dibayar untuk membeli sponsor yang

spesific, dan sposor akan melakukan

pembayaran kepada media seperti tv, radio majalah, koran dan online).
Pengeluaran periklanan us diharapkan mencapai 238 juta dolar di tahun 2008.
iklan internet harus emncapai 20 juta dolar di 2008. Jaringan tv kabel dan internet
harus mencapai perkembangan tertinggi dalam rate (10-20 %). Dibandingkan
dengan satu perkembangan radio, majalah dan koran.us memiliki akun untuk 53%
periklanan di dunia. Pengeluaran iklan perusahaan berubah jauh dari waktu utama
tv.contoh pada perusahaan mc donalds menghabiskan hanya sebagian biaya dalam
tahun 2005 dibandingkan 805 di tahun 2001. perusahaan telah bergeser dari iklan
televisi ke iklan internet secara online.

2. Personal Selling
Adalah komunikasi langsung antara seorang tenaga penjual terhadap pembeli
secara tatap muka atau langsung dengan cara menawarkan dan menjelaskan
mengenai produk dengan maksud untuk mempengaruhi seseorang untuk membeli
3. Sales Promotion
promosi penjualan terdiri kegiatan promosi termasuk pameran dagang ,isi ,
sampel .point penempatan .product pembelian dalam film dan media lain , insentif
perdagangandankupon. pengeluaran promosi penjualan yang jauh lebih besar
adalah pengeluaran untuk iklan. pengeluaran promosi penjualan yang jauh lebih
besar bahwa pengeluaran untuk insentif dan sebagai besar sebagai pengeluaran
tenaga penjualan . : promosi penjualan dapat digunakan untuk menargetkan
pembeli , respon untuk kesempatan dan menciptakan insentif untuk pembelian
4. Direct Marketing
Pemasaran langsung mencakup berbagai saluran komunikasi yang memungkinkan
perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan individual.example adalah
katalog direct mail , telemarketing , penjualan televisi , majalah radio / jual koran
dan shopping.the elektronik fitur pemasaran langsung membedakan adalah akun
oportunity untuk semakin sebagian besar pengeluaran promosi.
5. Interactive/Internet Marketing
Termasuk dalam komponen promosi ini adalah internet , cd - rom , kioske , dan
televisi interaktif . media interaktif memungkinkan pembeli dan penjual untuk
comunicate dengan satu sama lain . internet melakukan peran penting dan cepat
meningkat dalam strategi promosi . selain menyediakan saluran penjualan
langsung , internet dapat digunakan untuk mengidentifikasi lead penjualan ,
melakukan survei web -base , memberikan informasi produk , dan menampilkan
iklan . internet adalah platfrom untuk strategi bisnis yang lengkap dalam hal
model bisnis internet . strategi pemasaran yang semakin terkait dengan inisiatif
internet.
6. Public Relations

PR untuk sebuah perusahaan dan produk-produknya terdiri dari komunikasi

ditempatkan di media komersial tanpa biaya kepada perusahaan penerima contoh
publicity.for , sebuah rilis berita pada produk baru dapat dipublikasikan di
majalah perdagangan . liputan media adalah di rilis pada produk baru dapat
mempublikasikan di majalah Trede . liputan media adalah aricle atau berita
barang. tujuan dia public relations dapartment adalah untuk mendorong media
yang relevan untuk memasukkan informasi -released comapany di media
komunikasi.kegiatan pr sangat penting dalam kontibusi untuk promosi ketika
melakukan kegiatan perencanaan dan pengimplementasian wajib dengan objek
tujuan sebenarnya.kegiatan pr juga digunakan untuk tujuan publisitas seperti
berkomunikasi dengan analis keuangan. Komunikasi dengan media akan
mendapat efek negatif demikian juga dengan efek positif dan tidak dapat
dikontrol dengan organisasi untuk tingkatan sama segala komponen promotion

Designing Promotion Strategy

Target pasar adalah tempat stategis sebagai panduan promosi keputusan melihat gambar
12.1) semua kegiatan adalah keterlibatan merancang suatu organisasi strategi promosi
yang meliputi pengaturan tujuan komunikasi 2. Memutuskan peran masing-masing untuk
membuat keputusan bagian-bagian program promosi 3. Memperkirakan biaya 4. Memilih
strategi untuk memutuskan komponen promosi 5. Memadukan dan mengimplmentasikan
komponen strategi 6. Mengevaluasi kefektifan perpaduan promosi strategi. Stategi
mendasar harus untuk periklanan, penjual tunggal,sales penjual langsung, internet, dan
PR, dan komponen promosi ini harus berhati-hati dalam kemampuan dan koordinasi
terpadu untuk mencapai tujuan komunikasi.

Communication Objectives
Tujuan komunikasi membantu menentukan bagaimana strategi promosi bagian yang
menentukan suatu program pemasaran, beberapa bayangan yang mengikuti tujuan
komunikasi.
Need recognition

suatu tujuan komunikasi yang sangat penting untuk produk baru-pengenalan produk,
untuk memicu sebuah kebutuhan. Kebutuhan kemampuan juga penting untuk pengakuan
produk dan jasa. khususnya ketika pembeli dapat menunda pembelian atau memilih untuk
tidak membeli.

Finding buyers
Aktivitas promosi dapat juga mengidentifikasi pembeli. Pesan berusaha untuk
mendapatkan respon dari calon pembeli. misalnya , penggunaan internet untuk
mendapatkan umpan balik secara langsung seperti yang di bahas sebelumnya.seorang
sales mungkin akan memberi respon untuk mengidentifikasi. penggunaan nomor bebas
pulsa sering membantu dalam mengidentifikasi pelanggan serta masalah.
Brand building
Promosi dapat membantu pembeli untuk mendapatkan informasi. Tujuan promosi produk
baru adalah untuk membantu pembeli untuk mengetahui semua tentang produk.
Evaluation of alternatives
Promosi dapat membantu pembeli dalam mengevaluasi merek, dan evaluasi tersebut
mungkin adalah tujuan utama kegiatan promosi. Baik secara komparatif atau secara
penjualan pribadi yang menunjukan kekuatan merek dengan merek pesaing.
Decision to purchase
Mempengaruhi pembeli utntuk memutuskan pembelian suatu merek untuk kepentingan
tujuan promosi. Beberapa bagian promosi mungkin digunakan untuk mendorong pembeli
untuk memutuskan membeli suatu merek.
Customer retention
Berkomunkasi degan pembeli sebelum memutuskan suatu produk adalah tujuan utama
promosi untuk beberapa produk. menindaklanjuti oleh orang-orang penjualan , iklan
menekankan kemampuan layanan perusahaan , dan kominikasi gratis nomor tempat
untuk paket untuk mendorong pengguna untuk mencari informasi.

Deciding the Role of the Promotion Components

Awal dari proses pengembangan strategi promosi , hal ini beruguna untuk pedoman
sebagai kontribusi dalam setiap promosi. Pedoman untuk membantu menentukan setiap
strategi untuk bagian promosi. Perlu untuk memutuskan ,apa tujuan komunikasi respon
dari masing-masing komponen.

Determining the Promotion Budget

Mengisolasi efek spesifik dari promosi mungkin sulit karena mengejar beberapa objek
promosi , tertinggal di dampak promosi penjualan, efek dari komponen program
pemasaran lainnya . misalnya pengecer coorporation dan pengaruh faktor tak terkendali
misalnya kompetisi , kondisi ekonomi.
Objective and task
Secara

logika

biaya

yang

efective

mungkin

banyak

digunkan

pendekatan

penganggran.menejemen menjadi tujuan komunikasi yang objektiv, mnentukan aktivitas

perlu untuk mencapai sesuatu yang objektiv dan menambah biaya. Metode ini juga
membantu mententukan peran bagian promosi dan diseuaikan dengan tujuan masingmasing

Percent of sales
menggunakan metode ini, anggaran dihitung sebagai persen dari penjualan dan, karena
itu, sangat sewenang-wenang. angka persentase sering didasarkan pada pola pengeluaran
masa lalu. Metode gagal untuk mengakui bahwa upaya promosi dan hasil terkait.
pengeluaran promosi untuk metode anggaran ini dipandu oleh berapa banyak compettor
menghabiskan. Belum pesaing my menghabiskan terlalu banyak (atau cukup) pada
promosi. Kelemahan kunci lain atau metode paritas kompetitif adalah bahwa strategi
promosi yang berbeda. perbandingan strategi promosi perusahaan ini tidak terlalu berarti,
karena target pasar, tujuan promosi dan komponen penggunaan promosi yang berbeda
all you can afford
karena batas anggaran yang kenyataan di sebagian besar perusahaan, metode ini
kemungkinan akan mempengaruhi semua keputusan anggaran. manajemen puncak my
menentukan berapa banyak yang dapat dihabiskan untuk promosi.

Promotion Component Strategies

Yang stategies untuk komponen promosi harus konsisten dengan pasar menargetkan
strategi dan berkontribusi untuk posisi yang diinginkan dari merek. menentukan strategi
untuk masing-masing komponen promosi termasuk menetapkan tujuan dan anggaran,
memilih strategi, dan menentukan kegiatan promosi (dan waktu) untuk dikejar

Intergrating and Implementing the Promotion Strategy

Yang stategies untuk komponen promosi harus konsisten dengan pasar menargetkan
strategi dan berkontribusi untuk posisi yang diinginkan dari merek. menentukan strategi
untuk masing-masing komponen promosi termasuk menetapkan tujuan dan anggaran,
memilih strategi, dan menentukan kegiatan promosi (dan waktu) untuk dikejar

B. Advertising Strategy
Manajemen persepsi tentang bagaimana iklan dapat berkontribusi pada tujuan komunikasi
memiliki pengaruh penting dalam menentukan peran iklan. memperkirakan dampak pada
pembeli membantu untuk memutuskan peran iklan dan ruang lingkup dalam program
pemasaran dan untuk memilih tujuan khusus untuk iklan.

Setting Advertising Objectives and Budgeting

tujuan adversiting
Pembahasan sebelumnya tujuan strategi promosi kami mengidentifikasi berbagai
tujuan yang mungkin relevan untuk iklan. termasuk membutuhkan pengakuan,
mengidentifikasi pembeli, membangun merek, evaluasi alternatif, keputusan
untuk membeli dan retention.more pelanggan dari satu tujuan mungkin berlaku
untuk strategi iklan tertentu.
penentuan anggaran
metode penganggaran untuk promosi dibahas sebelumnya dalam bab ini juga
digunakan dalam penganggaran iklan. metode obyektif dan tugas memiliki logika
yang mendukung kuat daripada metode lainnya. pertimbangkan, misalnya,

pemerintah Italia program periklanan anggaran tekad, strategi kreatif, dan media /
programing, strategi saling terkait erat, sehingga keputusan ini perlu
dikoordinasikan. anggaran awal ditetapkan, ditinjau setelah strategi kreatif dan
media / programing yang menentukan .Gunakan penganggaran obyektif dan
tugas, rencana kreatif dan media alternatif harus diperiksa dalam proses
penganggaran

Creative Strategy
Strategi kreatif dipandu oleh target pasar dan positioning yang diinginkan untuk
produk atau merek. desain iklan kreatif meningkatkan efektivitas iklan dengan
memberikan konsep pemersatu yang mengikat bersama-sama berbagai bagian dari
campai iklan. biro iklan yang ahli dalam merancang strategi kreatif. lembaga
profesional desain tema unik potision produk atau frims dalam beberapa cara
khusus penggunaannya perbandingan dengan persaingan untuk meningkatkan
merek yang frim ini.

MediaScheduling Deicisions
Sebuah biro iklan companys atau media penempatan organisasi biasanya
memandu pemilihan media dan keputusan penjadwalan. profesional memiliki
pengalaman dan kemampuan teknis untuk mencocokkan media dan penjadwalan
kepada target audiens khusus oleh perusahaan. media, waktu, dan programing dan
keputusan yang berpengaruh terutama oleh dua faktor: 1 acces kepada target
audiens 2. biaya mencapai kelompok sasaran

Role of the Advertising Agency

Biro iklan melakukan berbagai fungsi untuk klien termasuk mengembangkan
desain kreatif dan memilih media. selain keterampilan kreatif dan pemilihan
media, lembaga layanan penuh menawarkan berbagai layanan termasuk riset
pemasaran, promosi penjualan, perencanaan pemasaran.
Agency relationship

hubungan antara klien perusahaan dan agen merupakan upaya kerjasama. klien
lembaga pada strategi pemasaran dan peran iklan dalam program pemasaran di
beberapa eksekutif.
Agency compensation
Sebagian besar lembaga beroperasi pada beberapa jenis pengaturan komisi,
meskipun pengaturan mungkin melibatkan komisi untuk penempatan media dan
pengaturan terpisah untuk layanan lainnya
Industry composition
Lembaga layanan lengkap seperti Dentsu di tokyo dan muda dan Rubicam di akun
new york untuk bagian dominan dari tagihan. Meskipun demikian, beberapa
lembaga lokal dan regionall telah menciptakan tekanan untuk perubahan seluruh
kekhawatiran industri klien tentang tingkat komisi sewenang-wenang dan
kurangnya fleksibilitas dalam layanan klien telah menyebabkan menempatkan
bisnis dengan lembaga khusus kecil yang menyediakan pembelian media, desain
kreatif dan layanan lainnya. adalah banyak lembaga lokal dan regional yang
melayani ukuran kecil dan menengah klien

Implementing the Advertising Strategy and Measuring Its Effectiveness

Sebelum strategi periklanan adalah dilaksanakan, disarankan untuk menetapkan
kriteria yang akan digunakan untuk mengukur efektivitas. pengeluaran iklan yang
sia-sia jika perusahaan menghabiskan terlalu banyak atau mengalokasikan
pengeluaran tidak benar. mengukur efektivitas memberikan umpan balik yang
diperlukan untuk pengambilan iklan berikutnya. penting, kualitas iklan dapat
sebagai penting untuk mendapatkan hasil sebagai jumlah iklan

C. Sales Promotion Strategy

Pengeluaran promosi penjualan meningkat lebih cepat daripada diiklankan di banyak
perusahaan. baik iklan dan promosi penjualan inisiatif menerima perhatian utama oleh
perusahaan dalam upaya mereka untuk produktivitas sepatu yang mengurangi biaya. kegiatan
promosi penjualan memberikan nilai ekstra atau insentif kepada konsumen dan rantai nilai
participants.the maksud untuk mendorong penjualan. promosi penjualan beberapa dari

pancingan mis kupon, kontes, rabate. penting, activieties promosi penjualan dapat target
untuk berbagai titik pengaruh dalam rantai nilai.

Nature and Scope of Sales Promotion

Rabat pembelian adalah salah satu yang paling aktif dari promosi penjualan. rabat
populer dengan perusahaan. meskipun counsumers tidak suka kerepotan mengirimkan
formulir rebate, memberikan proff pembelian, dan penundaan dalam memperoleh
rabat. fitur strategi mengkaji realitas mail-in rebate. tanggung jawab untuk kegiatan
promosi penjualan sering mencakup beberapa fungsi pemasaran, seperti iklan,
merchandising, perencanaan produk dan penjualan
Total promosi pengeluaran penjualan oleh businiess dan industri di negara bersatu
cenderung lebih bahwa pengeluaran iklan ganda. lingkup lengkap dari promosi
penjualan seringkali sulit untuk mengidentifikasi karena kegiatan yang termasuk
dalam berbagai departmen dan anggaran. tidak seperti iklan, pengeluaran promosi
penjualan tidak dipublikasikan dalam publikasi buissness atau di internet.

Sales Promotion Activities

Banyak kegiatan dapat menjadi bagian program promosi total, termasuk pameran
dagang, iklan khusus mis tercetak calenders, contestd, poit layar pembelian, kupon.
promosi dengan target pelanggan
Promosi penjualan yang digunakan dalam pemasaran banyak konsumen barang
dan jasa, dan termasuk berbagai kegiatan. Mensponsori acara olahraga dan individu
adalah inisiatif utama oleh berbagai perusahaan dan merek. Hasil promosi penjualan
dari asosiasi merek dengan peristiwa atau orang. Kegiatan penempatan produk yang
berkembang di populartity dengan sponsor produk. melihat produk di acara tv
memberikan paparan penggunaan menarik dari penempatan dalam pengaturan yang
realistis. perusahaan mungkin tertarik pada posisi produk dalam penggunaan khas
pengaturan lebih bahwa generasi langsung penjualan.
Promotion to industrial targets
banyak methodes promosi penjualan yang digunakan untuk produk konsumen
juga berlaku untuk produk industri. meskipun peran dan ruang lingkup metode

mungkin varythe internet memiliki banyak masa depan pameran dagang sementara
menghilangkan tertentu keterbatasan mereka. Program promosi penjualan yang
menargetkan pembeli industri mungkin konsumen porsi yang lebih besar dari
anggaran pemasaran iklan itu. banyak dari kegiatan ini mendukung strategi personal
selling. mereka termasuk katalog, brosur, laporan informasi produk, sampel, pameran
dagang, panduan aplikasi, dan barang-barang promosi seperti calenders, pena, dan
kalkulator
Promotion to value chain members
Promosi penjualan adalah bagian penting dari produsen upaya untuk grosir dan
pengecer untuk produk seperti makanan, minuman dan peralatan pemasaran
Promotion to the sales force
Insentif dan kegiatan informasi adalah bentuk utama dari promosi yang digunakan
untuk asisten memotivasi tenaga penjualan perusahaan
advantages and limitations of sales promotion
insentif dan kegiatan informasi adalah bentuk utama dari promosi yang digunakan
untuk asisten memotivasi tenaga penjualan perusahaan. kontes penjualan dan hadiah
yang populer.

Advantages and Limitations of Sales Promotion

Karena beragam insentif, harga, dan kemampuan komunikasi, promosi penjualan
memiliki fleksibilitas untuk berkontribusi ke berbagai tujuan pemasaran. seorang
manajer pemasaran dapat menargetkan pembeli, anggota rantai nilai, dan orang-orang
penjualan, dan respon dari kegiatan promosi penjualan dapat diukur untuk
menentukan efektivitas mereka. promosi penjualan bukan tanpa kelemahan. di
sebagian contoh, bukan yang menggantikan iklan dan personal selling, promosi
penjualan mendukung upaya promosi lainnya. kontrol sangat penting untuk mencegah
beberapa orang dari mengambil keuntungan dari tawaran gratis, kupon dan insentif
lainnya seperti digambarkan dalam fitur strategi.

Sales Promotion Strategy

Penjualan strategi promosi langkah-langkah dalam mengembangkan strategi promosi

penjualan yang mirip dengan desain dari strategi iklan. pertama, perlu untuk
menentukan tugas komunikasi bahwa program promosi penjualan diperkirakan
mencapai, selanjutnya, tujuan promosi khusus ditetapkan untuk tingkat kesadaran dan
niat pembelian. penting untuk mengevaluasi efektivitas biaya relatif penjualan layak
dan untuk memilih orang-orang yang menawarkan kombinasi terbaik hasil / biaya.