Anda di halaman 1dari 29

1.6.

Strategi Pemasaran

1.6.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Sosial

Secara umum pemasaran memiliki dua pengertian yaitu sebagai proses social
dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan pelayanan yang
dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran. Konsep
pemasaran social memberikan karakteristik yang lebih sempit bahwa tugas organisasi
adalah untuk menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan dari pasar sasaran,
memberikan kepuasan lebih efektif dan efisien daripada pesaing pesaing dengan
mengutamakan kepentingan pasien dan masyarakat. Dengan demikian konsep
pemasaran social menghendaki DPS untuk menyeimbangkan ketiga pertimbangan
dalam menentukan kebijaksanaan pemasarannya, yaitu keuntungan DPS, pemuasan
keinginan pasien dan kepentingan umum.
Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) dititikberatkan pada strategi
yang digunakannya untuk mencapai kepuasan kepada konsumen. Philip Kotler
(1993) mendefinisikannya dalam empat strategi yang dikenal dengan 4 P dan
kemudian menjadi 6 P, yaitu:
1. Pelayanan (services).
2. Tarif (price).

3. Promosi (promotion).
4. Saluroleh pasien. Dengan strategi diharapkan kauan pelayanan (placement).
5. Kekuatan poitik (political power).
6. Hubungan kemasyarakatan (public relations).
Dalam manajemen bisnis modern, ke enam strategi disesuaikan dengan
kebutuhan konsumen dengan harapan agar konsumen menggunakan jasa pelayanan
yang ditawarkan.
Strategi bauran pemasaran dimaksudkan untuk mempengaruhi pasien agar
menyenangi pelayanannya, kemudian bersedia melakukan transaksi dan pada
gilirannya memberikan kepuasan bagipasien. Secara sistematis keenam unsure bauran
pemasaran mempunyai tujuan pokok sebagai berikut:
1. Strategi pelayan (services) ditujukan untuk memnentukan pelayanan yang
dibutuhkan sesuai keinginan pasar, mendapatkan kepuasan kepada pasien dan
memberikan keuntungan financial kepada DPS.
2. Strategi tarif (price) ditujkan untuk menentukan tingkat tarif yang dianggap layak
dan

terjangkau

oleh

pasien.

Dengan

strategi

diharapka

DPS

dapat

mempertahankan diri dalam kondisi persaingan.


3. Strategi promosi (promotion) ditujukan untuk mencari bentuk promosi yang
sesuai untuk sasaran yang direncanakan (bentuk promosi, bentuk bahasa, waktu,

dan pendistribusian) namun tetap dalam batas kode etik promosi yang
diperkenankan
4. Strategi saluran pelayan (placement) ditujukan untuk memperoleh suatu pola
pwngwlolaan saluran pemasaran, sehingga pelayanan yang ditawarkan dapat
secara efektif dan efisien sampai kepada sasaran.
5. Pemanfaatan kekuatan politik (political power) ditujukan untuk memperoleh
dukungan moral, material, maupun kepastian hukum dari pemerintah maupun
organisasi social politik yang memiliki akses kekuasaan, sehingga diharapkan
dapat menjamin kelangsungan usaha.
6. Pemanfaatan hubungan kemasyarakatan (public relations) ditujukan untuk
menumbuhkan suatu citra DPS yang baik dengan menjalankan suatu interaksi
komunikasi timbale balik baik dengan pasien maupun berbagai lembaga atau
organisasi lain di luar DPS tersebut.

1.6.3.2 Strategi Pelayanan


Dalam manajemen modern, sepanjang kelangsungan hidupnya, pelayanan
DPS, harus berulang kali diformulasikan kembali strategi pemasarannya. Formulasi
ulang ini dilakukan bila terjadi perubahan kondisi ekonomi, para pesaing
memunculkan pelayanan kesehatan baru serta timbulnya suatu kebutuhan dan minat
baru dari pasien. Konsekuensinya, DPS harus merencanakan strategi baru yang sesuai

dengan setiap tahap dalam Siklus Hidup Pelayanan (Services Life Cycle). Dengan
demikian DPS berharap untuk memperpanjang siklus hidup pelayanan dan
keuntungannya, meskipun menyadari bahwa pelayanan tersebut tidak akan bertahan
selamanya.
Kotler (1994) memberikan 4 asumsi dalam satu siklus hidup suatu pelayanan,
yaitu:
1. Pelayanan memiliki masa hidup yang terbatas..
2. Pemasaran pelayanan melewati tahap-tahap yang berbeda dan setiap tahap
memberikan tantangan yang berbeda bagi DPS
3. Keuntungan dapat naik dan turun pada tahap-tahap yang berbeda dari Siklus
Hidup Pelayanan (SHP).
4. Pelayanan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda dalam setiap tahap
dalam siklus hidupnya.
Siklus hidup pelayanan menggambarkan sejarah perkembangan pemasaran
dari suatu tipe pelayanan yang digambarkan dalam kurva berbentuk S. Kurva ini
secara umum dibagi dalam 4 tahap yaitu:
1. Perkenalan (introduction), periode dimana pertumbuhan pemasaran lambat ketika
suatu pelayanan diperkenalkan dalam pasar. Laba belum lagi diperoleh dalam
tahap ini, karena besarnya biaya untuk memperkenalkan pelayanan tersebut.

2. Pertumbuhan (growth), periode dimana pertmbuhan pasar yang cepat dan


peningkatan perolehan laba yang berarti.
3. Kedewasaan (maturity), period dimana laju pertumbuhan pemasaran mulai
melemah, karena pelayanan telah memperoleh pengakuan dari kebanyakan pasien
yang potensial. Keuntungan bisa stabil atau meurun disebabkan oleh peningkatan
anggaran pemasaran untuk mengatasi persaingan
4. Kemunduran (decline), periode dimana pemasaran menunjukkan suatu penurunan
dan lama-kelamaan mengalami erosi.
Konsep siklus hidup pelayanan memberikan suatu kerangka yang berguna
untuk memformulasikan strategi-strategi dalam tahap-tahap yang berbeda dari siklus
hidupnya. Pembahasan selanjutnya dilakukan untuk keempat tahap siklus hidup
tersebut dan memperhitunkan strategi-strategi pemasaran yang sesuai untuk masingmasing tahap yaitu:
1. Tahap perkenalan
1) Dasar teori
Tahap ini ditandai dngan pertumbuhan pemasaran yang lambat yang
antara lain disebabkan yaitu:
(1) Perluasan kapasitas pelayanan berjalan lambat.
(2) Permasalahan teknis yang belum terkuasai dengan merata.

(3) Penyediaan pelayanan pada pasien juga masih berjalan lambat, akibat
belum terkuasainya saluran pelayanan.
(4) Keengganan pasien untuk mengubah pola kebiasaan yang sudah berjalan.
Selama tahap ini biasanya hanya beberapa DPS yang bersedia
memberikan pelayanannya. Mereka cenderung bersikap membatasi jenis
pelayanannya, karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima
perbaikan-perbaikan pelayanan. DPS mengarahkan usaha pemasarannya
kepada pasien yang dianggap paling iap menggunakan. Dalam kondisi ini,
tariff cenderung lebih tinggi karena yaitu:
1. Biaya operasi (ongkos pelayanan) masih tinggi, karena macam
pelayanannya belum layak.
2. Masalah teknologi yang belum sepenuhnya dapat diatasi.
3. Biaya promosi cukup tinggi, yang dialokasikan untuk memberitahu pasien
potensial adanya pelayanan baru, mendorong untuk mencoba dan
menjamin saluran pelayanannya.
Hasil pemasaran dalam tahap perkenalan, sering digunakan untuk
mengestimasi bentuk kurva pendapatan selama satu siklus hidup pelayanan
tersebut. Dua faktor yang harus dicermati dalam analisis ini adalah jumlah
orang yang mula-mula menggunakan pelayanan tersebut dan jumlah orang
yang menggunakannya kembali.

2) Strategi Pemasaran
Untuk memasarkan pelayanan yang relative baru pada tahap perkenalan
ini, 2 variabel buran pemasaran yang menjadi pertimbangan adalah tariff dan
promosi. Dengan kedua variable tersebut akan diperoleh empat strategi yang
dapat diterapkan, yaitu:
(1) Strategi profil tinggi (high profile strategy)
Merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan tarif dan promosi
tinggi. Tariff yang tinggi dimaksudkan untuk memperolehlaba per-unit
sebanyak mungkin. Sedangkan promosi yang tinggi (promosi agresif
dengan biaya yang besar) ditujukan untuk memperbesar kemampuan
memasuki pasar. Alasan menggunakan strategi ini antara lain:
1. Sebagian besar dari pasar potensialnya masih belum menyadari adanya
pelayanan tersebut.
2. Sebagian dari mereka yang telah menyadari adanya pelayanan
tersebut, ingin menggunakannya dan bersedia membayar berapa saja
tarifnya
3. DPS menghadapi persaingan potensial dan berusaha membangkitkan
minat (kesukaan) terhadap pelayanan.
(2) Strategi penetrasi preemtif (preemtive penetration strategy)

Dalam strategi ini, tariff yang dikenakan rndah tetapi tingkat


promosinya tinggi. Ini merupakan car yang paling tepat untuk menerobos
pasar dan memperoleh market-share yang besar. Alasan menggunakan
strategi ini adalah:
1. Pasarnya sangat luas dan relative seluruh pasar belum menyadari
keberadaan pelayanan tersebut.
2. Sebagian besar pasien sangat peka terhadap tariff.
3. Terdapat persaingan yang kuat, sehingga peningkatan skala pelayanan
diharapkan dapat menurunkan biaya pelayanan.
(3) Strategi penetrasi selektif (Selective Penetration Strategy)
Strategi ini mengenakan tarif yang tinggi dan tingkat promosi yang
rendah. DPS mengenakan tarif yang tinggi dengan maksud untuk
memperoleh laba kotor per-unit sebesar mungkin. Sedangkan tingkat
promosi yang rendah dimaksudkan untuk menekan biaya-biaya. Alasanalasan digunakannya strategi ini adalah:
1. Pasarnya sangat terbatas.
2. Kebanyakan pasien sudah sadar akan pelayanan tersebut.
3. Mereka yang menginginkan pelayanan tersebut bersedia membayar
pada tariff tinggi.

4. Persaingan yang dihadapi DPS tidak begitu kuat.


(4) Strategi profil rendah (low profile strategy)
Strategi ini merupakan strategi pemasaran yang menitikberatkan pada
pengenaan tingkat tariff dan promosi yang rendah. Pengenaan tariff yang
rendah dimaksudkan untuk mendorong agar pasar cepat menerima
pelayanan tersebut, sedangkan tingkat promosi yang rendah DPS berusaha
menekan biaya-biaya sehingga diharapkan dapat memperoleh laba bersih
yg besar. Strategi profil rendah dilakukan bila yaitu:
1. Pasarnya sangat luas.
2. Pasar sudah menyadari keberadaan pelayanan tersebut.
3. Pasar sangat peka terhadap tariff.
4. DPS menghadapi persaingan potensial.

2. Tahap pertumbuhan
1) Dasar teori
Tahap pertumbuhan ditandai dengan yaitu:

(1) Adanya pesaing baru yang memasuki pasar, karena pesaing tertarik pada
kesempatan bisnis yang ada. Pesaing juga mulai memanfaatkan saluran
pelayanan yang ada.
(2) DPS mulai mengadakan perbaikan-perbaikan terhadap pelayanannya atau
menambah kelengkapan segi pelayanan yang ada
(3) Tariff pelayanan tersebut cenderung untuk tetap, namun kemungkinan
tariff sedikit turun, karena adanya persaingan.
(4) Kegiatan promosi terutama periklanan dapat dikurangi, tetapi munculnya
pesaing-pesaing baru memaksa DPS untuk tetap meningkatkan promosi
meskipun hanya sedikit.
(5) Pemasaran segera meningkat secara cepat, yang dapat menurunkan rasio
promosi terhadap pemasarannya, sehingga akan menaikkan laba selama
periode tersebut.
2) Strategi pemasaran
Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap pertumbuhan berbeda dengan strategi
pada tahap pekenalan. DPS berusaha mempertahankan pertumbuhan yang cepat
selama mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan cara adalah:
(1) Meningkatkan kualitas pelayanan, menambah model ataupun berbagai
segi pelayanan lainnya.

(2) Mencari segmen pasar baru, misalnya golongan pasien lain yang selama
ini belum megetahui, belum berminat ataupun belum mengunakan
pelayanan tersebut perlu didorong untuk bersedia menggunakannya.
(3) Mencari saluran pelayanan baru untuk lebih memperbesar pangan pasar.
(4) Mengadakan bauran promosi, yang tidak hanya ditujukan untuk
memperkenalkan pelayanan, tetapi meyakinkan pasien bahwa pelayanan
DPS tersebut adalah yang terbaik dan berusaha mendorong pasien
mengulang kedatangannya.
3. Tahap kedewasaan
1) Dasar Teori
Dalam tahap kedewasaan bila DPS tidak melakukan perbaikan perbaikan
terhadap pelayanannya atau berusaha meningkatkan pemasarannya, maka
volume pemasaran yang dicapai cenderung tetap, bahkan akhirnya akan
menurun. Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi 3 tahap, yaitu:
(1) Tahap kedewasaan yang meningkat (growth maturity)
Pada tahap ini volume pemasaran meningkat dengan lambat, karena
sebagian permintaan hanya berasal dari pasien lama, sedangkan pasien
baru relative lebih sedikit.
(2) Tahap kedewaaan yang stabil (stable maturity)

Tahap kedewasaan yang stabil disebut pula tahap kejenuhan


(saturation), dimana tidak ada peningkatan volume pemasarannya.
Seluruh permintaannya berasal dari pasien lama (langganan) dan tidak ada
lagi pasien baru yang masuk.
(3) Tahap kedewasaan menurun (decaying maturity)
Secara absolute pemasaran mulai menurun, disebabkan beberapa
pasien sudah mulai meninggalkan pelayanan DPS tersebut dan
menggunakan pelayanan lain (baik saingan ataupun pengganti). Sebagian
besar pasien sudah tidak berminat lagi terhadap pelayanan DPS tersebut.
Tahap kedewasaan biasanya berlangsung lebih lama dan merupakan
tahap yang penuh tantangan bagi DPS.
2) Strategi pemasaran
Strategi pemasaran yang ditempuh dalam tahap kedewasaan terdapat 3
macam, yaitu:
(1) Modifikasi pasar
DPS berusaha menemukan pasien-pasien baru bagi pelayanannya,
beberapa kemungkinan yang dapat dilakukan adalah:
1. Mencari segmen pasien yang belum pernah mencoba pelayanannya.
Misalnya DPS hanya melayani pegawai perusahaan tertentu ysng
memberikn asuransi kesehatan, kemudian tahap berikutnya mulai

melayani perusahaan yang banyak tenaga kerja sector informal atau


bersifat borongan.
2. Memaksimalkan penggunaan fasilitas peralatan pada seluruh pasien.
Bila pada mulanya penggunaan fasilitas dengan teknologi tinggi hanya
dipergunakan untuk pasien di kelas atas, maka diperluas kepada pasien
kelas dibawahnya.
(2) Modifikasi pelayanan
Modifikasi pelayanan dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat
pelayanan sehingga dapat menarik pasien baru dan diharapkan
mempertahankan pasien lama. Beberapa strategi yang termasuk dalam
modifikasi pelayanan ini adalah:
1. Perbaikan Kualitas, strategi ini dapat membantu peningkatan ketepatan
diagnosa suatu pelayanan, bisa ditempuh misalnya dengan pemakaian
metoda atau teknologi baru.
2. Perbaikan Segi (feature improvement), DPS memberikan suatu nilai
tambah dari pelayanannya.
3. Perbaikan Corak (style) dengan mengutamakan kenyamanan dengan
melakukan perbaikan fasilitas.
(3) Modifikasi bauran pemasaran

Strategi ini dapat dilakukan dengan mengubah unsure-unsur dalam


bauran pemasaran guna meningkatkan volume pemasaran atau minimal
mempertahankannya. Alternative yang ditempuh adalah:
1. Menurunkan tariff untuk menari segmen-segmen pasar baru.
Mengingat beberapa peralatan (teknologi) tertentu sudah dalam tahap
investasinya telah kembali (break event point).
2. Mengadakan promosi yang lebih menarik dan agresif, namun tetap
dalam batas kode etik promosi pelayanan kesehatan.
3. Mengalihkan ke saluran pelayanan yang lebih menguntungkan dan
memungkinkan volume pemasaran yang lebih besar
4. Tahap kemunduran
1) Dasar teori
Tahap terakhir yang dialami oleh suatu pelayanan dalam siklus hidupnya adalah tahap
kemunduran. Panjangnya tahap kemunduran ini ditentukan oleh beberapa faktor,
yaitu:
(1) Kecepatan perubahan selera pasien.
(2) Perubahan kegiatan pesaing.
(3) Kebijakan meninggalkan jenis pelayanan tersebut.

(4) Dengan menurunnya pemasaran, beberapa DPS akan keluar dari


persaingan dan meninggalkan pasar untuk mencari kesempatan di bidang
lain yang lebih menguntungkan. DPS yang masih bertahan secara
berangsur-angsur akan mengurangi jenis pelayanan dan diikuti dengan
pengurangan anggaran promosi.
2) Strategi pemasaran
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dalam tahap ini antara lain:
(1) Mencari pelayanan yang lemah
Strategi ini sangat penting bagi DPS yang memberikan beberapa jenis
pelayanan. Pencarian pelayanan yang lemah dapat dilakukan dengan
menyusun suatu system informasi untuk menemukan pelayanan mana
yang benar benar mengalami kemunduran. Untuk itu DPS perlu
membentuk suatu tim untuk melakukan pemeriksaan secara periodic
terhadap berbagai aspek pelayanannya.
(2) Membangkitakan lagi pelayanan tersebut
Salah satu tahap yang paling sulit adalah membangkitkan kembali
pelayanan yang mulai melemah. Dalam prosedur pemeriksaan ini yang
paling penting adalah menentukan apakah pelayanan-pelayanan yang telah
mengalami kemunduran bisa diperbaiki dan menjadi lebih bermanfaat

melalui berbagai perubahan, baik metode, teknologi, strategi promosi dan


lain-lainnya.
(3) Meninggalkan pelayanan tersebut
Apabila

proses

membangkitkan

pelayanan

yang

lemah

tersebut

menunjukkan jalan buntu atau kalau memungkinkan berkonsekuensi biaya


besar, sehingga efektifitas dan efisiennya rendah. DPS harus menerima
bahwa saat itulah akhir dari pelayanannya dan harus mulai berorientasi
pada pengembangan pelayanan yang lebih baru.

1.6.3.3 Strategi Tarif

1.6.3.31

Tujuan Penetapan Tarif

Penetapan tarif merupakan proses yang sulit dan cukup kompleks, sehingga
mcmerlukan suatu pendekatan yang sistematis. Tiga pengertian yang berkaitan
dengan tarif (prices), dan harus dibedakan secara jelas, add- lah nifai (ticdue) dan
manfaat (utility). Manfaat atialah suatu pelayanan yang dapat rnemuaskan kebutuhan.
Nilai adalah ungkapan kuantitatif tentang kekuatan suatu pelayanan untuk dapat
menarik pelayanan lain dalam pertukaran. Sedangkan tarif itu sendiri merupakan
jumlah harga dari pelayanan yang diberikan. sebelum menetapkan tarif, DPS harus
menentukan tujuan dari penetapan tarif yang dikehendaki. Hal tersebut penting
mengingat ketepatan penetapan tarif akan mempengaruhi tingkat pemasaran, tingkat

laba dan kecepatan pengembalian investasi. Beberapa contoh tujuan penentuan tarif,
misalnya yaitu:
1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat pemasaran DPS.
2. Memperoleh keuntungan secara optimal yang mungkin dicapai dalam suatu
kondisi tertentu.
3. Menjadi alat untuk mempertahankan kondisi persaingan yang tetap sehat teruiama
dengap DPS sejenis.
4. Menyeimbangkan antara tarif itu sendiri dengan biaya.
5. Menentukan besarnya pangsa pasar.

1.6.3.3.2

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Tarif

Dalam kenyataansehari-hari tingkat tarif yang terjadi sangat dipengaruhi oleh


beberapa faktor, antara lain yaitu:
1. Keadaan perekonomian secara makro
Keadaan perekonornian yang dilihatadalah tingkat pertumbuhan, tingkat inflasi
dan perubahan-perubahan kebijakan pemerintah dalam sektor-sektor tersebut
sehingga mempengaruhi proses penetapan tarif. Terutama jika menyangkut biaya
bahan baku ataupun aplikasi teknologi baru.
2. Kondisi penawaran dan perrnintaan pasar

Proses penetapan tarif akan dicapai melalui proses penyeimbangan antara tingkat
penawaran dan permintaan. Pada umumnya tingkat tarif yang rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Tingginya permintaan akan
menyebabkan tingginya harga, yang akan menjadi daya tarik masuknya
penawaran baru.
3. Elastisitas permintaan permintaan pasar tidak saja mempengaruhi tingkat tarif
namun juga volume pelayanan yang dapat dipasarkan
Pada umunnya pelayanan jasa kesehatan bersifat inelastis, dimana pengaruh
perubahan tarif terhadap pemasaran sangat kecil. Namun hal tersebut perlu tetap
dicermati mengingat berbagai kondisi eksternai (khususnya persaingan) akan
sangilberpengaruh pada perubahan preferensi pasien.
4. Kondisi persaingan
Dalam pelayanan kesehatan saat ini, kondisi pasar pada dasarnya sangat
segmentasial. Artinya, jasa pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit,
DPS atau dokter praktek, memiliki fasilitas layanar dengan tingkat tarif yang
berbeda untuk kelas pasien yang berbeda. Adanya persaingan akan berdampak
positif untuk lebih mengarahkan pelayanan pasien ke arab pelavanan yang
berkualitas.
2.6.3.3.3 Prosedur Penetapan Tarif

Jika tujuan penetapan tarif sudah ditentukan, maka DPS dapat mengalihkan
perhatiannya pada prosedur penentuan tarif pelayanan, yang terdiri atas enam tahap,
yaitu:
1.

Mengestimasikan permintaan untuk pelayanan tersebut


DPS

membuat

estimasi

permintaan

pelayanan

secara

total

dengan

membandingkan permintaan pelayanan yang dengan permintaan pelayanan baru.


Estimasi permintaan tersebut dapat dilakukan dengan cara yaitu:
1) Menentukan tarif yang diharapkan dapatditerimaoleh pasien. Cara yang mudah adalah
dengan menentukan interval tarif tertinggi dan terendah yang mash mungkin.
Umumnya yang dipilih ialah tingkat tarif pertengahan diantara kedua interval tersebut
atau mengikuti tingkat tarif yang sudah berlaku umum di pasaran. Misalnya untuk
pemeriksaan umum Rp 5.000 dan pemeriksaan spesialis Rp 15.000.
2) Memperkirakan volume pemasaran pada setiap tingkat tarif, karenanya menyangkut
pertimbangan sifat masing-masing kelompok pasien. Permintaan pasien umum
biasanya akan diberi tarif lebih rendah daripada pasien yang mempunyai permintaan
pelayanan khusus. Mengestimasikan volume pemasaran pada tingkat tarif yang
berbecia adalah penting dalam hubungannya dengart penefituan target titik irnpas
(break event point).
2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan tarif DPS,
karena itu DPS perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dan sumbersumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan dapat berasal dari
yaitu:
1) Pelayanan sejenis yang diberikan DPS lain yang menjadi pesaing.

2) Pelayanan pengganti atm: substitusi, misalnya pelayanan pengobatan


tradisional.
3) Pelayanan-pelayanan lain yang dibuat DPS pesaing yang ditujukan untilk
menarik minat segmen pasar yang sama.
2. Menentukan market share yang diharapkan
DPS yang agresif selalu menginginkan pangsa pasar yang semakin besar.
Perluasan pangsa pasar harus dilakukan dengan program promosi yang agresif,
dan dapat pula dengan cara menurunkan tarif pelayanannya.
3. Memilih strategi tarif untuk mencapai target pasar
DPS dapat memilih diantara dua macam strategi di bawah in untuk mencapai
target pasar, yaitu:
1) Penetapan tarif setinggi-tingginya (market skimming pricing) tarif yang
tinggi diasumsikan akan mampu meningkatkan citra pelayanan yang
superior.
2) penetapan tarif serendah-rendahnya (market penetration ping).

2.6.3.3.4 Penentuan Tarif Dasar dan Laba yang Diharapkan

Dalam prosedur penetapan tarif perlu ditentukan berbagai alternatif tarif untuk
mengetahui seberapa besar laba yang bisa diperoleh. Alternatif-alternatif tersebut
tergantung pula pada elastisitas permintaan. Dimana semakin luas jarak masingmasing alternatif tarif dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka semakin
banyak alternatif tarif yang harus dipertimbangkan. Sebaliknya jika jarak masing-

masing alternatif tarif tidak begitu besar dan elastisitasnya rendah, maka afternatif
tarifyang periu dipertimbangkan juga tidak banyak, mungkin hanya dua atau tiga
alternatif saja. Cara praktis untuk mempertimbangkan alternatif adalah dengan
membuat suatu tabel, dmana masing-masing kolom memperlihatkan alternatif tatif
tertentu dikaitkan jumlah yang diharapkan dapat dipasarkan berdasarkan estimasi dari
analisis permintaan dan reaksi pesaing.

2.6.3.4 Strategi Promosi

Kode etik promosi khususnya dalam periklanan membatasi gerak promosi di


bidang pelayanan jasa kesehatan. Etika periklanan melarang DPS untuk secara
terang-terangan melakukan aktivitas promosi semata-mata ditunjukan untuk
peningkatan permintaan pasar. Maka dari itu kegiatan promosi disini diartikan
sebagai aktivitas komunikasi dalam pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan DPS
untuk membantu pasien dalam pengambilan keputusan penggunaan pelayanan, serta
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak
untuk berbuat lebih baik.
Cara kerja komunikasi pemasaran melibatkan unsur-unsur sebagai berikut:
1. Unsur utama adalah pengiriman dan penerimaan.
2. Unsur kedua adalah pesan dan media.
3. Unsur ketiga adalah umpan balik dan tanggapan.

Ketiga unsur ini saling terkait yang pada akhirnya membentuk suatu
keseimbangan komunikasi pemasaran.

2.6.3.4.1

Langkah-langkah Komunikasi Pemasaran

Langkah-langkah komunikasi pemasaran adalah:


1. Mengidentifikasi sasaran khalayak
Sasaran penerima pesan harus jelas, karena akan mempengaruhi keputusan
tentang apa bentuknya, bagaimana formatnya, bilamana disampaikannya dan
siapa khalayak yang mampu menjadi motivator.
2. Menentukan tanggapan yang dikehendaki
Tanggapan utama yang diharapkan adalah penggunaan pelayanan sebagai
hasil akhir dari suatu proses panjang dalam pengambilan keputusan oleh pasien.
3. Memilih pesan
Pengembangan suatu pesan efektif diealnya harus menimbulkan AIDA yaitu
attention/perhatian, interest/minat, demand/keinginan, action/tindakan
Perumusan pesan ini memiliki beberapa acuan yaitu:
1) Isi pesan, menetapkan tema yang dianggap mampu menjadi daya tarik atau
menghasilkan tanggapan yang diinginkan
2) Struktur pesan, isi pokok pesan yang ingin disampaikan harus sejelas
mungkin dan menghindari penafsiran ganda. Penyajian agrumen yang paling
kuat harus dilakukan pada awal atau akhir struktur pesan, sehingga perlu
dihindarkan penyampaian di bagian tengah struktur.
3) Format pesan, cara penyampaian pesa termasuk didalamnya cara penulisan,
ilustrasi gambar dan tata warna harus dipilih secara hati-hati sehingga tidak
dianggap menjadi promosi yang tidak sesuai dengan etika profesi.
4. Memilih media
Terdapat dua jenis saluran komunikasi yang digunakan, yaitu:

1) Saluran komunikasi pribadi, melibatkan dua orang atau lebih dalam


komunikasi secara langsung.
2) Saluran media masa, terdiri dari media siaran seperti televise, film, radio, dan
media cetak berupa surat kabar majalah dan lain-lain.
2.6.3.4.2

Strategi Bauran Promosi Pemasaran Sosial DPS

Philip kotler mengemukakan metode yang sangat tepat diaplikasikan dalam


strategi pemasaran sosial, disebut dengan PENCILS. PENCILS merupakan
kependekan dari Publication, Event, News, Community Involvement, Identity Media,
Lobbying, Sosial Investment.
1. Publikasi
Dilakukan melalui media komunikasi setempat, DPS dapat menjadi nara
sumber atau pengasuh rubrik khusus atau program siaran yang menyangkut
bidang kesehatan. Melalui penampilan dan penayangan secara rutin secara tidak
langsung memperkenalan DPS dan mendorong keingintahuan pasien untuk
mencoba pelayanan DPS tersebut.
2. Kegiatan
Penyelenggaraan aktivitas tertentu yang dihubungkan dengan peningkatan
kesehatan masyarakat akan bidang kesehatan.
3. Pemberitahuan
Sebagai bahan berita dalam arti positif, sehingga menjadi sarana promosi
yang efektif. Contohnya berbagai bentuk aktivitas sosial yang melibatkan
kalangan pers dan media masa tetapi harus tetap dijaga untuk tidak terjebak dalam
konteks gila publikasi.
4. Keterlibatan komunitas

Merupakan cara untuk mendekatkan DPS dengan masyarakat contohnya dalan


kegiatan grand launching untuk bersilahturahmi dengan masyarakat dan tokohtokoh setempat.
5. Pencatuman identitas
Pencantuman logo DPS pada berbagai media, seperti kartu nama, kertas,
maupun amplop.
6. Pendekatan pribadi
Pendekatan secara informal untuk mencapai tujuaan menembus pangsa pasar
dalam ukuran yang relative besar atau bersifat kelompok.
7. Investasi sosial
Kegiatan sosial yang ditujukan untuk perbaikan kualitas kehidupan
masyarakat, bersifat jangka panjang karena masyarakat biasanya baru sadar akan
manfaatnya beberapa tahun kemudian.
2.6.3.5 Strategi Saluran Pelayanan
2.6.3.5.1

Pengertian Saluran Pelayanan

Saluran pelayanan adalh jalur yang dilalui oleh arus pelayanan dari DPS
melalui perantara hingga akhirnya sampai pada pasien. Unsur penting saluran
pemasaran yaitu:
1. Saluran pelayanan merupakan suatu aktivitas kerjasama diantara berbagai
lembaga untuk mencapai tujuan pelayanan kesehatan.
2. Tujuan dari saluran pelayanan adalah meningkatkan efektivitas pencapaian
kelompok tertentu sebagai tujuan akhir dari kegiatan saluran pelayanan.

3. Saluran pelayanan melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan,


yaitu menggolongkan pelayanan dalam beberapa kelompok dan menyalurkannya
kepada kelompok pasien yang menjadi sasarannya.

2.6.3.5.2

Keuntungan Menggunakan Perantara

Alasan utama menggunakan perantara adalah bahwa mereka dapat membantu


meningkatkan efisiensi saluran pelayanan. Keuntungan lainnya yaitu:
1. Mengurangi beban DPS untuk mencari pasien.
2. Kegiatan saluran pelayanan lebih baik karenan perantara memiliki pengalaman.
3. Perantara dapat membantu penyediaan obat dan suku cadang peralatan sehingga
DPS dapat menghemat dana taktis.
4. Perantara membantu dalam bidang pengangkutan karena menyediakan alat-alat
transportasi.
5. Perantara dapat membantu dalam bidang keuangan dengan menyediakan
sejumlah dana dan melakukan pemasaran pelayanan secara kredit atau melalui
asuransi kepada pasien.
2.6.3.5.3

Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Faktor yang mempengaruhi pemilhan saluran adalah:


1. Pertimbangan pasar
Saluran pelayanan sangat dipengaruhi oleh pola penggunaan pelayanan oleh
pasien, maka kondisi pasien paling menentukan pemilihan saluran pelayanan.
2. Pertimbangan pelayanan
Beberapa faktor pelayanan harus dipertimbangkan antara lain:
(1) Karakteristik pelayanan, dibedakan berdasarkan kualitas pelayanan, teknologi
metode pemeriksaan, perbedaan kebutuhan dan permintaan pasien

(2) Nilai perunit pelayanan, nilai rendah maka akan muncul jalur saluran
pelayanan yang panjang, jika nilai cukup besar makan jalurnya akan langsung
dan cukup pendek.
3. Pertimbangan DPS
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan adaalh ketersediaan dana,
pengalaman dan kemampuan manajemen, dan pengawasan saluran.
4. Pertimbangan perantara
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan adalah pelayanan yang diberikan,
sikap perantara terhadap kebijaksanaan DPS, volume pemasaran yang diberikan.

2.6.3.5.4

Menentukan Banyaknya Perantara

Selanjutnya DPS perlu menentukan jumpal perantara yang ditempatkan.


Dalam hal ini DPS mempunyai 3 alternatif yaitu:
1. Saluran pelayanan intensif
Memasarkan pelayanan yang bersifat konveinen dengan menggunakan perantara
sebanyak banyaknya untuk mendekati dan mencapai pasien sasaran. Untuk
mempercepat pemenuhan kebutuhan pasien.
2. Saluran pelayanan selektif
Dengan memilih perantara yang terbatas saja untuk suatu wilayah geografis
tertentu. Dimaksudkan untuk meniadakan perantara yang tidak menguntungkan
dan meningkatkan volume pemasaran dengan jumlah transaksi yang lebih
terbatas.
3. Saluran pelayanan eksklusif
Hanya menggunakan satu perantara saja, karena DPS hanya memiliki satu mitra
kerja tunggal dengan hanya memasarkan pelayanan kepada satu lembaga saja.

DPS akan lebih mudah mengadakan pengawasan, terutama pada tingkat usaha
kerjasama. Banyak dipergunakan pada DPS yang memiliki banyak karyawan
yang memerlukan intensitas pemeriksaan kesehatan yang cukup tinggi.

2.6.3.5.5

Strategi Saluran Pelayanan

Dalam pemasaran pelayanan kesehatan terdapat dua alternative yang dapat


dipergunakan, yaitu:
1. Forward distribution
Pendekatan pelayanan yang dilakukan secara aktif terhadap mitra kerja yang
memiliki potensi pasar yang cukup besar. DPS dapat menggunakan strategi
lobbying melalui pendekatan pribadi untuk mendekat ipasien potensial. Dua
lembaga yang harus diberi perhatian khusus adalah perusahaan besar yang
memiliki karyawan yang cukup besar dan memberi jaminan asuransi kesehatan.
Juga dengan rumah sakit yang memiliki skala kemampuan pelayanan yang cukup
besar namun kelemahan rumah sakit di Indonesia adalah rendahnya kualittas
pelayanan. Dengan pendekatan yang baik pasien dapat dibujuk untuk beralih ke
DPS untuk memperoleh kualitas pelayanan yang lebih baik.
2. Backward distribution
Lebih bersifat reaktif dalam konteks siap menerima pasien yang datang untuk
memperoleh pelayanan. Strategi yang diterapkan DPS berusaha menjalin
kerjasama dengan perusahaan yang menjadi pemasaran obat-obatan. Kondisi ini
muncul karena kebiasaan masyarakat tidak langsung menghubungi dokter jika

sakit, tapi langsung datang ke took obat untuk membeli obat. DPS dapat
bekerjasama dengan took obat tersebutuntuk member anjuran kepada pasien
untuk memeriksakan sakitnya terlebih dahulu kepada dokter. Keuntungan
kerjasama ini akan membentuk suatu kelompok pasien baru baik bagi DPS
maupun took obat tersebut.

2.6.3.6 Etika Pemasaran Praktik Dokter Gigi Berdasarkan Kode Etik


Kedokteran Gigi Tahun 2008
`

Berdasarkan kode etik kedokteran gigi tahun 2008, ada beberapa poin etika

pemasaran yang harus ditaati oleh dokter gigi dalam menjalankan profesinya di
wilayah hukum Indonesia sebagai berikut:
1. Pasal 3 yaitu dalam menjalankan profesinya Dokter Gigi di Indonesia tidak boleh
dipengaruhi oleh pertimbangan untuk mencari keuntungan pribadi.
1) Ayat 1
Dokter Gigi di Indonesia dilarang melakukan promosi dalam bentuk apapun seperti
memuji diri, mengiklankan alat dan bahan apapun, memberi imingiming baik
langsung maupun tidak langsung dan lain-lain, dengan tujuan agar pasien datang
berobat kepadanya.
2) Ayat 4

Informasi profil Dokter Gigi yang dianggap perlu oleh masyarakat dikeluarkan oleh
Pemerintah atau Persatuan Dokter Gigi Indonesia baik melalui media cetak maupun
elektronik.
3) Ayat 6
Dokter Gigi di Indonesia dalam melaksanakan upaya pelayanan kesehatan gigi swasta
dapat melalui beberapa cara ; praktik perorangan dokter, gigi praktik perorangan
dokter gigi spesialis, praktik berkelompok dokter gigi, praktik berkelompok dokter
gigi spesialis.
(1) 6.1 Untuk praktik berkelompok harus diberi nama tertentu yang diambil dari
nama orang yang berjasa dalam bidang kesehatan yang telah meninggal dunia atau
nama lain sesuai fungsinya.
(2) 6.2 Dokter Gigi di Indonesia yang melakukan praktik berkelompok baik masingmasing maupun sebagai kelompok mempunyai tanggung jawab untuk tidak
melanggar Kode Etik Kedokteran Gigi Indonesia
2. Pasal 5 yaitu Dokter Gigi di Indonesia tidak diperkenankan menjaring pasien
secara pribadi, melalui pasien atau agen.