INVESTIGACION DE MERCADOS
TRAB
2016-I
AJO
Docente:
Ciclo:
Apellidos y nombres:
Nota:
Mdulo II
FORMA DE PUBLICACIN:
Publicar su archivo(s) en la opcin TRABAJO ACADMICO que figura en
el men contextual de su curso
Cdigo de matrcula:
ACAD
MICO
Uded de matrcula:
HASTA EL DOM. 24 DE
JULIO 2016
A las 23.59 PM
(Hora peruana)
Recomendaciones:
1. Recuerde verificar la
correcta publicacin
de su Trabajo
Acadmico en el
Campus Virtual antes
de confirmar al
sistema el envo
definitivo al Docente.
Revisar la previsualizacin de
su trabajo para asegurar
archivo correcto.
2.
Las fechas de recepcin de trabajos acadmicos a travs del campus virtual estn definidas en el sistema de
acuerdo al cronograma acadmicos 2016-I por lo que no se aceptarn trabajos extemporneos.
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3.
Las actividades que se encuentran en los textos que recibe al matricularse, servirn para su autoaprendizaje
mas no para la calificacin, por lo que no debern ser consideradas como trabajos acadmicos obligatorios.
Recuerde: NO DEBE COPIAR DEL INTERNET, el Internet es nicamente una fuente de consulta. Los
trabajos copias de internet sern verificados con el SISTEMA ANTIPLAGIO UAP y sern calificados
con 00 (cero).
5. Estimado alumno:
El presente trabajo acadmico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.
Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta la pregunta N2 y para el examen final
debe haber desarrollado el trabajo completo.
Investigacin bibliogrfica:
Otros contenidos
considerando aplicacin
prctica, emisin de juicios
valorativos, anlisis, contenido
actitudinal y tico.
la
solucin
de
situaciones
TRABAJO ACADMICO
Estimado(a) alumno(a):
Reciba usted, la ms sincera y cordial bienvenida a la Escuela de Administracin y
Negocios Internacionales de Nuestra Universidad Alas Peruanas y del docente tutor
a cargo del curso.
En el trabajo acadmico deber desarrollar las preguntas propuestas por el tutor, a fin
de lograr un aprendizaje significativo.
Se pide respetar las indicaciones sealadas por el tutor en cada una de las preguntas,
a fin de lograr los objetivos propuestos en la asignatura.
PREGUNTAS:
Orden
1.-
2.3.
Pregunta
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Caso
EL CHOCOLATE ES EL REY EN HERSHEY
La batalla haba comenzado. Hershey y Mars, los dos gigantes del dulce, estaban en duelo
por el sitio nmero uno en la industria de confitera de 73,000 millones de dlares anuales.
Hershey perdi el trono a principios del decenio de 1970 y le tom tiempo a la compaa
regresar a la arena competitiva. Sin embargo, para 1985, Mars y Hershey eran los
fabricantes de las 10 barras de dulce ms importantes y juntos compartan el 70% del
mercado. Cadbury tena el 9% del mercado y Nestl slo el 6%. Luego en 1988 Hershey
adquiri a Cadbury y su participacin salt del 36 al 44% del mercado de confitera. La suma
de marcas como Cadbury Dairy Milk Chocolate, peter Paul Mounds, Almond Joy y York
Pepperminit Pattie permiti a Hershay retomar el trono en el mercado de confitera.
Al finales del decenio de 1980 y a principio de los aos 1990 se produjo la introduccin de
productos como Hersheys Kisses with Almonds, Hugs with Almonds, osos de goma Amazin
Fruit y la barra Cookies n Mint Chocolate. En 1994, Hershey Food Corp. Celebr su
centsimo aniversario en el negocio. En 1996, Hershey abord su falta de productos fuertes
en el sector chocolatero de la industria al adquirir la marca Leaf North American, que produce
fuertes vendedores como Jolly Rancher y Good & Plenty. Tambin en 1996, Hershey
introdujo su lnea Sweet Escapes baja en grasas, que obtuvo ms de 100 millones de
dlares en 1997.
Despus de algunos problemas para llevar a cabo un nuevo sistema de distribucin en 1999,
Hershey restaur sus ventas, participacin del mercado y el crecimiento de sus ganancias en
el 2000, marcando su mejor ao en volumen desde 1996. Para el ao fiscal que termin en
2001, las ventas totales fueron de 4,500 millones de dlares, lo que fue 8% mayor que el
mismo periodo del ao anterior. Al 2002, Hershey era el mercado dominante de confitera
con 30.3% de participacin. La participacin del mercado del jugador nmero dos
M&M/Mars, Inc. era de 16.8%, en tanto que el competidor nmero tres, Nestl, tena 6.3%
del mercado. Las decisiones durante los ltimos 100 aos han sido diversas y redituables.
Un factor que ayud a Hershey en su batalla con M&M/Mars fue su excelente departamento
de investigacin de mercados. La investigacin de Hershey mostr que el consumidor tpico
vea el dulce como un artculo de lujo o de autoeindulgencia. Debido a estas actitudes y
creencias, el 70% de todas las ventas de dulces se atribuiran a compras impulsivas. En
1999, Hershey introdujo Hershey Bites, que son unas versiones miniatura de sus barras de
dulces. Al 200, los sabores miniatura de sus barras incluan siete de las ms populares en
tamao normal. El xito de la lnea Hershey Bites fue excelente, incrementado el segmento
de dulces empaquetados desenvueltos en 33.4%. Los consumidores evidentemente estaban
listos para los dulces miniatura. Los clientes de dulces tambin solan ser inconstantes, y
rara vez comparaban la misma barra de dulce dos veces seguidas.
Se mostr que la edad del consumidor influye los hbitos de compra. La investigacin de
mercados tambin inform a Hershey que la poblacin estaba envejeciendo. En 1970 e
inicios de 1980 la gente joven entre 13 aos y finales de los 20 era el grupo de edad
dominante. En el decenio de 1990, el grupo dominante se estaba volviendo el de los 35 a 50
aos. Por esta razn, la industria de confitera decidi moverse ms arriba en la escala para
atraer a los adultos de la generacin llamada baby-boom. Para el ao 2000, la media de
edad para estadounidense era de 40. La Asociacin Nacional de Confitera cree que
conforme los estadounidenses envejecen, tienden a favorecer las mejores cosas de la vida.
Entre estas mejores cosas est la confitera de calidad. Un anlisis lateral mltiple de los
patrones de consumo revel que los adultos estaban consumiendo un porcentaje en
aumento de dulces. Por lo tanto, el mercado de adultos ha probado ser cada vez ms
lucrativo.
Adems, para ganar participacin de mercados, Hershey decidi convertirse en el innovador
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de un producto temerario. Por ejemplo, en 1988, la barra de dulce Reeses ButRageous fue
inicialmente probada bajo el nombre de Acclaim. Infortunadamente, cuando el personal de
marketing mostr a los consumidores el nombre Acclaim escrito en una hoja simple de papel
y se les pregunt qu les vena a la mente, su mayor asociacin fue con el automvil Acclaim
de Plymouth. Esto mostr a los mercadolgos que necesitan crear un nuevo nombre, as que
probaron el nombre NutRageous. El nombre quedaba a la perfeccin con la descripcin del
producto. ReeseSticks, introducidos en febrero de 1988, combinan tres ingredientes que los
consumidores adoran: mantequilla de cacahuate de Reeses, galletas crujientes y chocolate
con leche. ReeseSticks probaron ser tan exitosos que la demanda inicialmente excedi la
capacidad de Hershey para producir todos los tipos de paquetes usuales. Para atraer a los
adultos con mucho apetito, Hershey introdujo el Kit Big Kat en mayo de 2000. Esta versin
ms grande de un viejo favorito es dos veces ms ancha y tres veces ms gruesa que una
seccin del tradicional Kit Kat. Para atraer a los nios, Hershey introdujo una nueva creacin
de producto de dulce llamado Hersheys Candy Bar Factory. El producto entr en el mercado
en junio de 2000, permiti a los nios usar su creatividad e imaginacin para crear su propio
chocolate nico.
Por muchas razones, Hershey, como sus competidores, ha estado mirando hacia la industria
de los refrigerios, con el conocimiento de que los dulces no son slo confitera. Los
consumidores ms sofisticados de hoy tambin buscan barras de helado, galletas y barras
de granola cubiertas de chocolate cuando tienen antojo de algo dulce.
En 199, Hershey y Breyers Ice Cream se unieron para lanzar una lnea de dos sabores de
artoculos de confitera: Breyers Hersheys Milk Chcolate with Almonds Chocolate Ice Cream
with Fudge Swirls y Breyers Reess Peanut Butter Cup Ice Cream with Fudge Swirls,
Hershey tambin ha entrado al mercado de granola con las barras New Trail. Hershey
tambin fabrica otros productos que no son de confitera, como chocolate y dulces para
hornear, jarabe de chocolate, debidas de chocolate, recubrimientos de helado, mezcla de
chocolate caliente y mantequilla de cacahuate. Tambin ha entrado al mercado de confitera
no chocolatado con su adquisicin de Y&S Candies, que produce Twizzlers y Nibs. En un
esfuerzo por volver a enfatizar las cualidades humorsticas de Twizzler, se lanz una nueva
campaa durante la primavera de 2001. Los comerciales presentaron un corte de accin en
vivo de 30 segundos, que marc la salida de 15 aos de ejecuciones animadas. El nuevo
dulce TWIST-n-FILL de Twizzler, introducido en junio de 2000, tambin enfatiz las
cualidades humorsticas de Twizzler. El dulce combina sabores y est disponible en dos
combinaciones, sanda/cereza y frambuesa/tropical. Al final de 2000, Hershey adquiri los
negocios de goma de mascar y pastillas para el aliento de Nabisco por 135 millones de
dlares. Las marcas afectadas por la adquisicin incluyen Ice Breakers, mentas intensas de
Breath Savers Cool Blasts,Care*free, Stick*free, Bublle Yum, los chicles Fruit Stripe y la
fbrica de goma de mascar de Nabisco en Puerto Rico. Mientras que el chocolate es el rey
en Hershey, se han percatado de la astuta conjetura de que las barras de dulce solas
pueden no darle a la empresa su lnea de fondo ms dulce.
Preguntas de caso
1. Busque en Internet y rena informacin relacionada con el mercado de confitera.
2. Describa el tipo de investigacin de mercado que podra haber llevado a la introduccin de
Kit Kat Big Kat. Analice el tipo de diseo de investigacin que sera apropiado.
3. Describa la audiencia objetivo para Kit Kat Big Kat. Qu tipo de informacin acerca de
sus preferencias, intenciones de compra, conductas, estilos de vida, pictogrficas y
demogrficos se debieran haber obtenido?
4. Analice las tcnicas de escala que se deben utilizar para medir las preferencias,
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