Mental Model eine Methode zur Untersuchung und

Visualisierung von User Verhalten und

Unternehmensangebot

Autorin: Karen Lindemann

Autal 10 c
22880 Wedel (bei Hamburg)
kl@netflow-lindemann.de

Abstract
Die Methode des Mental Models gehrt
zu den generativen Methoden des User
Centered Designs und wurde von Indi
Young eine der Grnderinnen von
Adaptive Path entwickelt. Es werden
hnlich wie in ethnografischen Studien
explorative Interviews mit Usern der
Kernzielgruppen durchgefhrt. Das
Thema der Interviews ist abhngig von
der Fragestellung des jeweiligen Auftraggebers. Dieses Thema wird bei den
Interviews allgemein, also produktbergreifend, behandelt.
In einer detaillierten Analyse werden die
Interviews nach Verhalten, Philosophie
und Emotionen 'durchkmmt'. Danach
wird ein Diagramm erstellt, das eine
Synthese der mentalen Modelle aller

1.0

befragten Personen zu der im Fokus

stehenden Thematik darstellt die
unterschiedlichen Ausprgungen von
User Verhalten werden 'nebeneinander' dargestellt. Die identifizierten
Verhaltensmuster sowie die zugrunde
liegenden Motivationen knnen den
Angeboten des Unternehmens, den
Features eines Produktes oder auch
den Inhalten einer Website gegenbergestellt werden.

Keywords
Mental Model, Ethnographic Research,
Alignment Diagram, Design Strategy,
Innovation

Mit Hilfe dieser Methode knnen neue

Marktchancen sowie auch Innovationspotenzial identifiziert werden. Weiterhin knnen auf Grundlage eines
Mental Models auch eine HighlevelInformationsarchitektur erstellt oder
Personas entwickelt werden.

Einleitung

In einer in 2005 durchgefhrten

Untersuchung der amerikanischen Unternehmensberatung Bain & Company
wurden 362 Firmen befragt, inwiefern
sie der Ansicht sind, dass sie kundenzentriert sind. Dabei gaben 80% der
teilnehmenden Unternehmen an, dass
sie ihren Kunden eine berdurchschnittlich gute Customer Experience liefern. In
derselben Studie wurden auch die Kunden der Unternehmen befragt. Dabei
stellte sich heraus, dass die Kunden nur
bei 8% der Unternehmen diese Ansicht
teilten. Bain & Company bezeichnet
dieses Phnomen als 'Delivery Gap'.
Abb 1: Delivery Gap (vgl. Allen et al. 2005)

Weiterhin wurde untersucht, worin sich

die Unternehmen, die zu den 8% gehren, von den anderen unterscheiden: Es
wurde festgestellt, dass diese Unternehmen ber die blichen Marketingmanahmen hinaus, Beobachtungen
und Interviews mit Kunden durchgefhrt
hatten: "Most large companies are adept
at traditional market research, segmentation and product design. But in their
efforts, the 8% who succeed include
customer interaction focus groups,
interviews and observation that leads
to real insights. They convert those
insights into truly differentiated propositions reflecting a customer's total experience." (Allen et al. 2005)
Es geht also darum, seine Kunden besser kennen zu lernen. Zu wissen, was
ihre Ziele und Bedrfnisse sind
Empathie zu entwickeln. Diese Lsung
ist gleichzeitig auch das Problem: "But
too many folks working today are operating with mirror neurons that are cut off
from the information they need. That's a
big problem. After all, how can you understand what it's like to be someone
else if you've never even met them?"
(Patnaik, 2009, 99 ff.)
Die Methode des Mental Models hilft,
diese Lcke zu schlieen ausgehend
von User-Interviews sowie einer Analyse
des Unternehmensangebots wird ein
ganzheitliches Diagramm erstellt, das
die Wahrnehmungen und Bedrfnisse
der User dem Angebot des Unternehmens gegenberstellt. Dabei werden die
Ergebnisse so dargestellt, dass die
Authentizitt der User Aussagen weitgehend erhalten bleibt. Auf diese Weise ist
ein umfassendes und tiefgreifendes
Verstndnis der User mglich. Gleichzeitig kann dieses Wissen aufgrund der
komprimierten visuellen Darstellung
auch innerhalb des Unternehmens berzeugend kommuniziert werden.

2.0

Vorbereitung und Durchfhrung

der Untersuchung

hnlich wie bei anderen Methoden

des User Centered Designs werden
zunchst Stakeholder-Interviews gefhrt und der Fokus der Untersuchung
gemeinsam mit dem Auftraggeber
festgelegt. Anschlieend wird das
Studiendesign entwickelt: Die Segmentierung und die Anzahl der Interviewteilnehmer werden festgelegt
sowie die weiteren Details der Feldphase.
Im Gegensatz z.B. zum Usability-Test
wird jedoch kein Interviewleitfaden
erstellt, sondern es werden nur die
Themen bzw. Fragestellungen erarbeitet, die im Laufe des Interviews adressiert werden. Grundstzlich handelt es
sich bei der Methode des Mental Models nicht um die Evaluation eines
Produktes oder eines Services, sondern um die Generierung neuer Produktideen. Ziel ist es, neue Ideen und
Anste fr die Entwicklung eines
Produktes oder Services zu liefern.
2.1

Durchfhrung der Interviews

Bei den Interviews handelt es sich

um Einzelgesprche, die per Audiorecorder aufgenommen werden. Dabei
knnen persnliche oder auch Telefon
Interviews durchgefhrt werden.
Wie bereits oben erwhnt gibt es keinen Interviewleitfaden mit vorformulierten Fragen. Es hngt vom Einfhlungsvermgen sowie der Erfahrung
des Moderators ab, in einem 'ungezwungenen' Gesprch mglichst umfangreiche Informationen auf die der
Untersuchung zu Grunde liegenden
Fragen zu erhalten.
Ein weiterer Unterschied zu anderen
Untersuchungsmethoden ist, dass es
bei den Interviews nicht um die Nutzung eines speziellen Produktes oder
Services geht. Die Interviewteilnehmer
werden zu allgemeinen Themen be-

fragt, wie z.B. 'Wie informieren sich

angehende Studenten ber ein Studium
sowie eine Universitt und nach welchen
Kriterien treffen sie ihre Entscheidung.
Indi Young (Young, 2008) hat folgende
sechs Regeln fr die Durchfhrung eines Mental Model Interviews aufgestellt:
1.

6.

Verhalten, Philosophien, Emotionen

keine Prferenzen
Nur offene Fragen
.HLQHHLJHQHQ%HJULIIHYRUJHEHQ
Dem Gesprchsfluss folgen
Themen sind nicht Produkte, Tools,
sondern die ganzheitliche Erfahrung
bzw. das Erleben
Spezifische Erlebnisse

2.2

Analyse der Interviews

2.
3.
4.
5.

Die Interviews werden im Anschluss

transkribiert und dann analysiert. Bei der
Analyse wird jedes einzelne Transkript
nach Tasks 'durchgekmmt'. Unter
Tasks versteht Indi Young Folgendes:
"... I use 'task' to mean action, thoughts,
feelings, philosphies, and motivations
everything that comes up when a person
accomplishes something, sets something in motion, or achieves a certain
state." (Young, 2005, 133 ff.)
Diese Tasks werden anschlieend in
Form von Verb+Nomen umformuliert.
Dabei ist wichtig, dass die Aussagen in
Prsens verfasst sind. Tasks fr eine
Studie von angehenden Studenten zur
Studien- bzw. Universittsauswahl knnten z.B. folgendermaen lauten: 'Lese
einen Studienfhrer', 'Frage einen studierenden Freund' oder 'Fhle mich
berfordert von der Informationsmenge'.
Nachdem jedes einzelne Interview auf
diese Weise analysiert wurde, beginnt
der Synthese-Prozess: Die einzelnen
Tasks werden nach hnlichkeit gruppiert. Es entstehen Cluster die Indi Young 'Atomic Tasks nennt. Die verschiedenen 'Atomic Tasks' werden zu 'Towers' gruppiert, die dann anschlieend

Bitte keine Eintrge in der Fuzeile vornehmen! (Hrsg.): Usability Professionals 2010

zu 'Mental Spaces' zusammengefasst

werden.
Es handelt sich dabei um einen induktiven, explorativen Prozess. Die Kategorien entstehen aus den Daten selbst
das Datenmaterial wird also nicht ausgehend von einer Hypothese analysiert.
2.3

Visualisierung in Form eines

Diagramms

Die Gesamtheit aller Atomic Tasks,

Tower und Mental Spaces werden anschlieend in Form eines Diagramms
dargestellt. Dabei wird das Diagramm in
zwei Hlften unterteilt oberhalb der
Linie wird das User Verhalten (Aktionen,
Philosophie und Emotionen) abgebildet,
unterhalb der Linie wird das Angebot
des Unternehmens diesem Verhalten
entsprechend zugeordnet (siehe Abbildung 2). Die Voraussetzung fr eine
solche Gegenberstellung ist eine detaillierte Bestandsaufnahme des Unter-

nehmensangebots bei der Vorbereitung. Das so entstandene Diagramm

nennt Indi Young auch 'Alignment
Diagram'.
2.4

Ergebnisse und Nutzen des

Mental Models

Mit Hilfe des Diagramms kann

festgestellt werden, inwiefern das
Angebot des Unternehmens User
Verhalten und Bedrfnisse untersttzt.
Es wird offensichtlich, wo sogenannte
'gaps' bestehen also Lcken zwischen User Verhalten und Unternehmensangebot. Dies sind Chancen, die
sofern frs Unternehmen relevant
ergriffen werden knnen, um das eigene Portfolio weiter zu entwickeln.
Gleichzeitig wird auch ersichtlich, wo
es evtl. ein Angebot gibt, jedoch kein
wirklicher Bedarf vorhanden ist. Neben
dieser Analyse des Unternehmensangebots kann das Diagramm auch fr

die Erstellung einer HighlevelInformationsarchitektur sowie auch fr

die Entwicklung von Personas verwendet werden.
Ein groer Vorteil der Methode liegt in
der visuellen Darstellung der Ergebnisse: Mit einem Blick ist es mglich, sich
einen Eindruck von User Verhalten und
Unternehmensangebot zu machen.
Dabei gehen die Details jedoch nicht
verloren: In jedem Kstchen des Diagramms lassen sich die Aussagen der
User fast 'authentisch' nachvollziehen.
Die Formulierung der Tasks in IchForm sowie Prsens fhrt unweigerlich
dazu, dass sich der Betrachter bzw.
Leser des Diagramms mit der Aussage
'identifiziert'. Dadurch wird auf Unternehmensseite ein empathisches Verstndnis der User gefrdert.
Danksagung
Ich danke Indi Young fr das Schreiben ihres
Buchs "Mental Models" und die Beantwortung
meiner zahlreichen Fragen in diversen Gesprchen und eMails.
3.0

Literaturverzeichnis

Allen, J.; Reichheld, F. F.; Hamilton, B.;

Markey, R. (2005): Closing the delivery gap:
How to achieve true customer led-growth.
http://www.bain.com/bainweb/publications/pu
blications_detail.asp?id=22585 (Datum des
Zugriffs: 14. Mrz 2010)
Patnaik, D. (2009): Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy. Upper Saddle River, New
Jersey: FT Press
Young, I. (2008): Aligning Design Strategy
with Human Behavior. Brooklyn, New York:
Rosenfeld Media.
Abb. 2: Part of the Movie Goer Mental Model (Young, 2008)