Anlise do Comportamento do Consumidor

1. INTRODUO
O estudo do envolvimento do consumidor um importante tpico de pesquisa
na rea de marketing. Este trabalho apresenta um ensaio de natureza terica onde os
principais conceitos e tipos de envolvimento so apresentados. Uma anlise das formas
mais relevantes para mensurao de envolvimento existentes na literatura permite a
proposio de uma escala para aplicao no Brasil. Como auxlio aos interessados em
pesquisar na rea, apresenta-se uma tabela que rene alguns dos temas mais importantes
e conseqente indicao da fonte de referncias.

Entender o comportamento do consumidor algo que todas as organizaes

desejam alcanar. Assim, seria possvel aumentar as vendas, bem como o nvel de
satisfao da clientela. O comportamento do consumidor entendido como "o estudo
dos processos envolvidos quando indivduos ou grupo selecionam compram,usam,
dispem de produtos, servios, idias ou expectativas para satisfazer necessidades e
desejos". uma rea interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas
metodolgicas de diferentes reas de conhecimento tais como: psicologia, economia,
sociologia, antropologia cultural entre outros. Deste modo percebe-se que entender o
comportamento do consumidor no nada fcil e para isso necessrio que as empresas
cuidem de maneira correta da clientela.
Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, divertirse. viver.
2. EMPRESAS X CLIENTES
O estudo do comportamento do consumidor diz respeito elucidao das razes
que fazem com que o individuo compre e consuma um produto em vez de outro, em
determinada quantidade, em um momento especfico e em certo lugar. O ato de comprar
no surge do nada seu ponto de partida a motivao que vai conduzir a uma
necessidade, a qual, por sua vez despertar um desejo. Com base em tal desejo, surgem
as preferncias por determinadas formas especificas de atender a motivao inicial e
essas preferncias estaro diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor
tender a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria
de ter de si mesmo.

O comportamento do consumidor representa uma das reas mais complexas e

enigmticas dentro do marketing, e a busca de seu entendimento vem estimulando um
nmero crescente de pesquisas nesse campo. A importncia dessas pesquisas,
fundamentais para o avano da teoria de marketing como um todo, pode ser
comprovada no guia dos tpicos prioritrios de pesquisa em marketing, publicado pelo

renomado Marketing Science Institute (Research Priorities, 1996-1998). Esses estudos

envolvem o conhecimento dos inmeros aspectos que moldam o comportamento dos
indivduos, particularmente aqueles relacionados aos processos de tomada de deciso.
So muitas as variveis que influenciam esse comportamento, sejam elas procedentes do
ambiente externo - cultura e classe social, entre outras ou inerentes aos seres humanos,
caracterizando as diferenas individuais. nesse contexto que se encontra a varivel
envolvimento, foco deste trabalho.
Seu estudo apresenta-se importante no somente pela necessidade de avano nas
pesquisas de clientes e consumidores de forma geral, mas tambm pelo papel central
dessa varivel no comportamento dos indivduos. Dependendo do nvel e do tipo de
envolvimento, consumidores diferem nos seus processos de decises, na quantidade de
informaes necessrias para a deciso e no processamento das informaes (Krugman,
1965; Rothschild1979). Dependendo do nvel e do tipo de envolvimento do consumidor,
empresas definem estratgias e direcionam seus processos de comunicao de
marketing de forma mais eficiente.
O comportamento motivado caracteriza-se pela forte energia despendida numa
ao orientada para um objetivo especfico. O melhor indicador de um comportamento
motivado a persistncia. O motivo pode ser definido como "uma condio interna
relativamente duradoura que leva o indivduo ou que o predispem a persistir num
comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformao ou a
permanncia de situao".Na realidade, o organismo torna-se motivado por meio das
necessidades internas ou externas que podem manifestar-se tanto no nvel fisiolgico
como no psicolgico.
Abraham Maslow apresenta as necessidades do ser humano organizado em prioridades
e hierarquias. Essa hierarquizao obedecer seguinte escala:

1) Necessidade de auto-realizao;
2) Necessidade de estima;
3) Necessidade de segurana (abrigo, proteo);
4) Necessidades fisiolgicas (sede, repouso), na qual se passaria de um nvel a outro
mais alto medida que o anterior ficasse satisfeito.

As necessidades fisiolgicas so bsicas para a sobrevivncia, como fome, sede,

sono etc., e constituem a base de nossos desejos. Somente com essas necessidades
satisfeitas nos possvel perceber outros estmulos, preocupar-nos com assuntos
secundrios e suprfluos. Enquanto as necessidades psicolgicas dizem respeito ao
conjunto das funes cognitivas (pensamentos) no processo da compra, envolvendo o
estudo de percepo, da aprendizagem da memria, das atitudes, dos valores, das
crenas, da personalidade, dos estilos de vida dos consumidores.

Entre as variveis interpessoais e individuais requisitadas pela disciplina do

comportamento do consumidor, a personalidade ocupa certamente um lugar especial.
Por um lado, porque em termos histricos esta foi a primeira varivel a ser analisada,
por outro, porque ainda em nossos dias os estudiosos do marketing continuam perplexos
com sua utilizao. A razo para ambos os fenmenos provavelmente a mesma: tratase de uma varivel com base na quais os pesquisadores buscam explicar
comportamentos, como por exemplo, a escolha de determinadas marcas. Os resultados
de tais pesquisas foram, entretanto, um tanto frustrantes, pois rejeitavam a hiptese de
que a escolha de determinada marca seja associada personalidade do consumidor.

Um estudo realizado com 7.000 donas-de-casa francesas demonstrou que,

mesmo tenha renda equivalente, os diversos grupos scios profissionais comportam-se
diferentemente com relao quantidade de roupas compradas e com relao ao padro
de tais roupas. Comparados aos tcnicos e aos contramestres, os comerciantes valorizam
muito mais a qualidade do que o volume. A adeso moda tambm ressentida de
forma diferente. A utilizao eu feita da roupa e a preocupao de entrar em um
consenso social ou, ao contrrio, diferenciar-se, so dois fatores-chave que explicam o
processo da compra.
3. TIPOS DE ENVOLVIMENTO

No incio dos anos setenta, segundo Hupfer & Gardner (1971), a varivel
envolvimento normalmente recebia um tratamento confuso, devido sua dificuldade de
definio, mensurao e, principalmente, de reconhecimento de sua importncia como
uma varivel crtica no campo do comportamento do consumidor. Uma das tentativas de
definio defende o conceito de envolvimento emocional, ou seja, aquele envolvimento
relativo ao prazer e demais aspectos subjetivos presentes numa situao. Essa definio
implica numa contrapartida, o chamado envolvimento no emocional, ou racional,
aquele que preza especificamente a relao custo-benefcio, sem qualquer tipo de
emoo ou prazer na deciso (Vaughn, apud Laurent & Kapferer, 1985) exemplifica
Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padres de
consumo.

Condies econmicas

Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao s

despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as
condies econmicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente a
escolha de produtos.

Estilo de vida

 o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Segundo

Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no mercado atravs de
associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais
dos mesmos.

Personalidade

Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que "a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos e
normas culturais".

De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivel importante para

anlise do comportamento do consumidor. Contudo, necessrio classificar tipos de
personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos tipos de personalidade e
escolhas de produto ou marca.
3.1 ENVOLVIMENTO SITUACIONAL

O conceito de envolvimento situacional implica que situaes diferem em

relao a sua tendncia de provocar interesses ou comportamentos. Para Houston &
Rothschild (1977), o nvel do envolvimento situacional deriva dos aspectos de uma
situao de compra ou deciso, externos ao indivduo, e depende de duas principais
categorias de estmulo. A primeira refere-se queles estmulos relacionados ao objeto ou
questo pela qual o comportamento est direcionado, variando com o nvel de interesse.
Houston & Rothschild (1977) lembram que, no campo do comportamento do
consumidor, caractersticas com o preo, complexidade dos atributos e freqncia da
compra contribuem diretamente para o envolvimento situacional.
3.2 ENVOLVIMENTO DURADOURO

O envolvimento duradouro, segundo Houston & Rothschild (1977), refere-se

essencialmente ao relacionamento existente entre um indivduo e um determinado
objeto.

Para Higie & Feick (1988), envolvimento duradouro representa o despertar da

relevncia pessoal relativa a um produto ou atividade. Especificamente no envolvimento

duradouro, a relevncia pessoal ocorre porque o indivduo relaciona o produto a sua

auto-imagem, atribuindo-lhe algumas qualidades hednicas. A intensidade do
envolvimento duradouro refletida por dois tipos de relao. A primeira a relao
existente entre a experincia prvia do indivduo e as necessidades genricas da
situao. O envolvimento tende a ser baixo numa situao relativamente nova.
Entretanto, existe um alto envolvimento duradouro quando se trata de uma
situao que o indivduo experimentou vrias vezes no passado, como por exemplo, os
heavy users.
4. FATORES QUE INFLUMCIAM O CONSUMIDOR

4.1 FATOR CULTURAL

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o
comportamento do consumidor. A cultura inclui valores bsicos, percepo, preferncias
e o comportamento que a pessoa aprende da famlia e de outras instituies importantes.
Os profissionais de marketing esto sempre se tentando detectar mudanas culturais que
possam sugerir novas formas de servir aos consumidores. As subculturas so "culturas
dentro de culturas" que possuem valores e estilos de vida distintos. As classes sociais
so subcultura cujos membros tm prestgio social similar baseado em ocupaes,
renda, educao e outras variveis. As pessoas com caractersticas culturais,
subculturais e sociais distintas desenvolvem diferentes preferncias por produtos e
marcas.
4.2 FATOR SOCIAL

Como os grupos de uma pessoa-famlia, amigos, organizaes sociais que

afetam fortemente a escolha de produtos e marcas. A posio da pessoa dentro de cada
grupo pode ser definida em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar
profundamente as reaes dos compradores, as organizaes devem lev-los em
considerao ao projetar suas estratgias de marketing. As decises dos compradores
tambm influenciadas por caracterstica pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida,
situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Consumidores jovens
diferem das necessidades de casais de aposentados; consumidores com renda mais
elevada apresentam um padro de compra diferente daqueles com renda menor. O estilo
de vida dos consumidores constitui uma importante influncia na escolha dos programas
de marketing das empresas, atingindo seu alvo de consumidores com maior preciso.
Papis e posies sociais
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas

vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fato
que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel
status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que "as pessoas de
diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas,
decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e
padres de gastos".
e poupanas".

4.3 FATOR PSICOLGICO

"Nunca foi to fcil entender e 'conhecer os consumidores", eles podem declarar

suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem no estar a par de suas
motivaes mais profundas e responder apenas as influncias de ultima hora.
Antigamente os profissionais de marketing encarregados da tomada de decises
perderam o contato com seus consumidores, portanto, a maioria deles teve que
empregar pesquisa de mercado.

4.4 FATOR PESSOAL

Fatores pessoais dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou

seja, a momentos evidenciais pelas qual um indivduo est passando, os quais acabam
por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta
cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida,
ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade.
a) Idade e estgio do ciclo de vida

Salienta Kotler (1998, p.168) "que as necessidades e os desejos das eficaz ao

longo de suas vidas". Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162) comentam a
existncia dos ciclos de vida familiar, isto , "conjunto de estgios pelos quais as
famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las".

b) Ocupao

Diz respeito profisso que o consumidor exerce. "Um presidente de empresa

comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande

veleiro",exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores

influencia seus padres de consumo.

c) Condies econmicas
Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em
relao s despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que
determinam. As condies econmicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998),
afetam diretamente a escolha de produtos.

d) Estilo de vida

o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies.

Segundo Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no mercado atravs de
associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais
dos mesmos.

e) Personalidade

Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que "a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem
valores",atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses,
preconceitos e normas culturais". De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma
varivel importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo,
necessrio classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos
tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca

Tipos de consumidores: inovadores, adotantes imediatos,

maioria imediata, maioria tardia, retardatrios

Inovadores: so os consumidores extravagantes e que gostam de

assumir riscos, porm no so formadores de opinio e tambm no
servem como referncia de consumo para a grande massa;

Adotantes imediatos: so os consumidores tidos como intelectuais e

altamente respeitados por seus grupos. Esse grupo considerado de
grande importncia para a organizao, pois contribui para o estgio de

crescimento e para o incremento do volume de vendas necessrio para

investimento nos novos produtos;

Maioria imediata: so consumidores altamente cuidadosos e que no

gostam de correr riscos. So tambm responsveis pelo crescimento do
lucro na fase de maturidade;

Maioria tardia: so consumidores expressivamente cautelosos, que no

gostam de correr riscos e que ainda possuem resistncia adoo de
um produto novo. So conservadores e s passam a adotar um produto
quando j utilizado pela maioria consumidora;

Retardatrios: so consumidores tradicionais. Para eles, a compra de

um produto novo traz uma sensao de extremo desconforto
psicolgico. No gostam de novidades, inclusive fogem delas, e
consideram imatura a compra de um artigo inovador no mercado.

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

A teoria sobre o processo de deciso de compra mais aceita dentre a maioria dos
autores a de cinco etapas que separa em cinco distintos momentos as etapas de
compra de um consumidor: reconhecimento do problema, busca de informaes,
avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra
(KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2001; BOONE, KURTZ, 2009; SHETH,
MITTAL, NEWMAN, 2001).
Reconhecimento do Problema: o processo de compra comea quando o
consumidor reconhece um problema ou uma necessidade. O consumidor verifica
uma diferena entre a situao existente e a desejada (BOONE, KURTZ, 2009).
Busca de Informaes: o consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados
adequados para a tomada de deciso. O consumidor interessado tende a buscar
mais informaes dependendo do tipo de compra (SOLOMON, 2001).
Avaliao de Alternativas: com base nos dados coletados, os consumidores
avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER, KELLER,
2006).

Caractersticas permanentes dos indivduos[editar | editar cdigofonte]

1. Personalidade
2. Imagem de si prprio

3. Tratamento da mensagem.
4. Comparao com as informaes memorizadas sobre outros produtos e situao
actual.
5. Tomada de deciso a partir da motivao iniciada na fase 2 e que leva o sujeito a
comprar.
6. Feedback resultante entre a compra e a utilizao do produto, feedback esse que
origina e refora a aprendizagem.
7. Estmulo marketing
8. Tratamento da informao
9. Processo de deciso
10. Variveis que influenciam a deciso
11. Exposio
12. Ateno
13. Compreenso
14. Aceitao
15. Reteno
16. Reconhecimento do problema
17. Procura de informao
18. Avaliao de alternativas
19. Escolha
20. Anlise ps-venda
21. termo consumidor pode ser desmembrado, de forma resumida, em
dois tipos de entidades consumidoras:
22.Consumidor Pessoal e Consumidor Organizacional.
23.O consumidor organizacional se refere a empresas que iro
comprar de outras empresas.
24.So os chamados mercados b2b (Business to Business).
25.J o consumidor pessoal compra bens para seu uso prprio ou
para o uso de seus amigos, familiares ou pessoas prximas.
26.Ou seja, os itens comprados so utilizados para uso final.
27.Nem sempre a pessoa que compra o item a pessoa a qual ir consumilo.

28.Por isso, Kotler e outros diversos especialistas de consumo, classificam

osconsumidores pessoais em cinco papis.