Penyaji Teori

Raras Ganita (162222103)/MM

Margareth Henrika (162222104)/MM

Tugas 5 Topik ke-4

Bab 10

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran

pemasaran untuk menciptakan kesan tertentu diingatan konsumen.
Cara perusahaan dalam menentukan dan mengembangkan positioning:
Menentukan Competitive Frame of Reference / FOR
Competitive Frame of Reference artinya menentukan merek mana yang
menjadi merek pesaing perusahaan.
a. Identifikasi Pesaing.
Dimulai dengan category membership yaitu mengidentifikasi produk yang
menjadi merek pesaing perusahaan yang memiliki fungsi sebagai
pengganti terdekat. Bisa dari sudut pandang industri dan pasar. Industri
adalah kelompok perusahaan yang menawarkan produk tertentu yang dapat
menjadi pengganti terdekat satu sama lain. Pemasar mengklasifikasikan
industri menurut jumlah penjual, tingkat diferensiasi produk, kehadiran
atau ketiadaan penghalang untuk masuk, mobilitas dan penghalang untuk
keluar, strutur biaya, tingkat integrasi vertical, dan tingkat globalisasi.
Sedangkan dari sudut pasar, pesaing sebagai perusahaan yang memuaskan
kebutuhan pelanggan yang sama.
b. Menganalisis pesaing
Perusahaan harus memperhatikan 3 variabel dalam menganalisis pesaing :
1. Pangsa pasar (share of market) sasaran pesaing
2. Pangsa pikiran (share of mind)
3. Pangsa hati (share of heart)
Perusahaan harus menentukan strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan
mereka.
1. Strategi
Setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan
lawannya. Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara
kontinyu, karena pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari
waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga harus mewaspadai
perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para
pesaing merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang
diinginkan oleh para pelanggan tersebut.
2. Tujuan
Perusahaan harus bertanya apa yang dicari pesaing di pasar? Apa yang
menggerakkan perilaku pesaing? Kita mengasumsikan bahwa pesaing
memaksimalkan laba. Perusahaan juga harus mengamati rencana
ekspansi pesaing.
3. Kekuatan dan kelemahan

Penyaji Teori
Raras Ganita (162222103)/MM
Margareth Henrika (162222104)/MM

Perusahaan harus mengumpuilkan informasi tentang kekuatan dan

kelemahan pesaing yang bisa dilihat dari analisis SWOT.
Menentukan Point of Difference (PoD) dan Point of Parity (PoP)
PoD (Point of Difference) adalah atribut atau manfaat yang ada pada suatu
produk yang dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya
pada merek pesaing. Contohnya desain Apple, kinerja dari Nike, dan kualitas
Lexus.
Tiga kriteria untuk menentukan apakah asosiasi merek yang benar-benar dapat
berfungsi sebagai point of difference:
Diinginkan oleh konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai
pribadi yang relevan untuk mereka.
Dapat disampaikan oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber
daya internal dan komitmen untuk layak dan menguntungkan menciptakan dan
memelihara asosiasi merek di benak konsumen.
Membedakan dari pesaing. Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai
khas dan unggul dari pesaing yang relevan.
PoP (Point of Parity) adalah asosiasi / atribut yang tidak musti unik terhadap
merek dan dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Artinya semua brand
harus memenuhi kriteria umum, misalnya sebuah sabun haruslah memiliki
aroma wangi dan lembut.
Menciptakan Brand Mantra
Brand mantra merupakan pernyataan yang jelas, logis dan unik dua sampai
tiga kata yang terbaik menyampaikan visi misi perusahaan. Brand mantra
secara langsung terkait dengan tujuan strategis perusahaan yang membangun
hubungan jangka panjang pelanggan, dan loyalitas pelanggan. Kriterianya
adalah harus komunikatif, simple dan menginspirasi.
Contoh :
Nike, Authentic Athletic Performance
Walt Disney, Fun Family Entertainment
McDonald, Food Folks Fun