A Semitica e a Lingustica

Parte I
Conteudista
Prof. Dr. Thiago Ianez Carbonel

As manifestaes semiticas so formas atravs das quais a funo de

atribuio da significao se expressa e se constri. Em outras palavras,
qualquer objeto que expresse um sentido uma manifestao semitica, ou
seja, uma manifestao de sentido.
Assim, um quadro, uma poesia, uma placa de trnsito, uma receita de
bolo, uma coleo de moda, uma propaganda, uma obra literria so exemplos
de manifestaes semiticas, uma vez que todas essas produes de sentido
so dotadas de significado.
Vamos analisar como a Moda e as propagandas produzem os sentidos
que ambas veiculam por meio de seus inmeros textos. Vamos analisar duas
cincias: o marketing e a teoria semitica greimasiana, a fim de verificar como
ambas atuam no processo de persuadir positivamente o consumidor de Moda.
Sero analisados os processos de dissonncia cognitiva e as modalidades
semiticas que constituem maneiras de se manipular consumidores: tentao,
provocao, intimidao e seduo.

A Moda e o marketing
Por ser um suporte terico e metodolgico que visa analisar a
significao dos objetos textuais, a semitica se aproxima muito das diversas
formas de discurso que so constitudos na nossa sociedade. Tratando-se da
Moda, os textos so as roupas, que no so analisadas somente de acordo
com sua funcionalidade, mas com a significao que elas possuem, expressam
e manifestam.
A semitica se preocupa em explorar todo e qualquer processo de
significao. Sendo a Moda um campo muito frtil para a interpretao, dada a
imensa quantidade de signos existentes nessa rea, possvel, ento, que
Moda e semitica se entrelacem perfeita e harmoniosamente, sob diversos
aspectos, principalmente em funo do marketing.
Pode-se estudar Moda, de acordo com a teoria semitica, sob muitos
ngulos, como: estudo de tendncias, produo de ideias em colees,
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significados das roupas, cultura e sociedade, marketing de Moda entre vrios

outros. Todas as formas citadas convergem para um mesmo ponto: a moda
um fenmeno social, isto , atravs dela que os sujeitos se identificam e
expressam suas diferentes faces sociais.
Ao aceitar determinada proposta de Moda, o sujeito mantm um dilogo
com o passado, o presente ou o futuro, dependendo da ideia ou significado que
essa Moda manifesta. Mas o que faz um sujeito aceitar a Moda? Como a Moda
dialoga com seu consumidor? Quais recursos so utilizados nesse processo de
persuaso? Todas as respostas a essas questes apontam para uma mesma
rea: o marketing, que aqui ser analisado luz da teoria semitica
greimasiana (Greimas, 1917-1922).
Ora, se faz necessrio refletir sobre a diferena entre o convencimento e
a persuaso. Sabe-se que quando se quer levar algum a fazer determinado
ato, deve-se, mais do que convencer, persuadir esta pessoa. O convencimento
trabalha no campo das ideias, e a persuaso atua no campo das aes. A
inteno de quem quer persuadir trabalhar na persuaso positiva, que
satisfaa as necessidades e desejos do consumidor, sem que ele se sinta
obrigado a adquirir algo e se arrependa depois. O ideal que o cliente adquira
o que lhe oferecido, goste da aquisio e permanea um cliente.
Ao fenmeno de desconforto provocado no cliente d-se o nome de
dissonncia cognitiva reduzida. Dissonncia cognitiva uma teoria sobre a
motivao humana, que afirma que psicologicamente desconfortvel manter
cognies contraditrias. A teoria prev que a dissonncia, por ser
desagradvel, motiva a pessoa a substituir sua cognio, atitude ou
comportamento.
Dissonncia e consonncia so relaes entre cognies, ou seja, entre
opinies, crenas, conhecimentos sobre o ambiente e conhecimentos sobre as
prprias aes e sentimentos. Duas opinies, ou crenas, ou itens de
conhecimento so dissonantes entre si quando no se encaixam um com o
outro, isto , so incompatveis. Ou quando, considerando-se apenas os dois
itens especificamente, um no decorrer do outro (FESTINGER, 1957, p. 25).

Um exemplo que se pode citar sobre convencimento e persuaso

positiva a seguinte situao: mostra-se a um cliente determinada coleo, ou
mesmo uma nica pea, exaltando a qualidade, a originalidade e vrios outros
atributos que aquele(s) objeto(s) possui(em). O cliente pode concordar com a
pessoa que est lhe oferecendo, aceitando tudo aquilo que est sendo dito. No
entanto, se algo fizer com que ele no adquira o(s) objeto(s) mostrado(s),
mesmo acreditando que todas as qualidades so reais, ele no foi persuadido,
ele foi apenas convencido. Convencer-se significa concordar, mas no quer
dizer que signifique ao. J persuadir-se significa, alm de concordar, agir de
acordo com o que o outro prope.
Dessa forma, fica fcil imaginar que o marketing da Moda visa
persuaso positiva junto a seu pblico, j que a ao (compra/venda) o que
faz desta rea de negcios, algo lucrativo. A Moda e suas respectivas marcas
querem persuadir positivamente o consumidor e, para isso, utilizam-se de
linguagem visual e textual, por meio de atrativos visuais e apelos, dos mais
variados, em suas mensagens publicitrias.
O ato de compra um contrato realizado entre dois sujeitos: o que
vende e o que compra. necessrio que ambos aceitem esse contrato, isto ,
preciso que se queira vender e preciso que se queira comprar. O fazer do
sujeito exige competncias que transformam o querer ou dever e o poder ou o
saber em fazer, definindo-lhe semioticamente suas existncias de trs modos
diferentes: o virtual (pelo querer ou dever-fazer), o atual (poder e saber-fazer) e
o realizado (pelo fazer e pela transformao).
Em outras palavras, o sujeito consumidor transformar as modalidades
que lhe cabem (querer, dever, poder e saber) em ao. Como exemplo, podese citar a seguinte situao: se um sujeito v uma propaganda, ele pode se
sentir com vontade de adquirir aquilo (querer), e pode, tambm, se sentir na
obrigao de ter aquilo (dever). Aps essa etapa, cabe a ele julgar se tem o
poder para adquirir o que lhe anunciado ou se tem o saber para produzir algo
semelhante para si mesmo (o que no o interesse de quem anuncia). Mas o
que importa a ao, no caso, a compra.

O marketing de Moda, portanto, atua no sentido de instigar no

consumidor duas modalidades semiticas: o querer e o dever ter aquilo que
vendido. claro, tambm, que espera-se que aquele consumidor possa ter o
produto.
Vimos, portanto, que a Moda utiliza-se do marketing para se fazer
significar. Agora, vamos ver por meio de quais processos as propagandas
constroem seus significados, ou seja, se constituem como manifestaes
semiticas.

Modalidades de persuaso
So trs as etapas (modalidades) que existem no processo de fazer um
sujeito

realizar qualquer ao, como recorrer a uma sentena dada pela

justia, persuadir algum a ir a determinado lugar ou fazer uma compra, por

exemplo.
A primeira modalidade a virtual, dada pelo querer ou dever-fazer. Nela,
o sujeito se sente, como j citado, na vontade e/ou obrigao de adquirir o
produto anunciado. A segunda modalidade a atual, no no sentido de
atualidade (em relao a tempo), mas no sentido de atuar, dada pelo poder e
saber-fazer. A terceira e ltima modalidade o realizado, dada pelo fazer, isto
, pela transformao.
Assim, o percurso do sujeito se estabelece pela aquisio da
competncia necessria para realizar a ao. Sem competncia, nenhuma
ao realizada. Para que um sujeito faa algo (qualquer ao), so
necessrias quatro etapas, definidas pela teoria semitica: Manipulao,
Competncia, Performance, Sano.
O percurso do manipulador (vendedor) estabelecido de modo a levar o
sujeito (comprador) a realizar o fazer desejado pelo primeiro. Para que isso
acontea, ele necessita que o sujeito creia em sua competncia para se deixar
manipular, e passe a dotar-se dos valores do querer-fazer, do dever-fazer e do

poder-fazer. O manipulador prope um contrato e persuade o destinatrio que,

por sua vez, ao interpret-lo, aceita-o ou recusa-o.
Assim, qualquer ao que esperamos que uma pessoa faa passa por
essas quatro etapas: a pessoa (neste caso, o cliente) tem que ser manipulada
(querer e/ou dever fazer) e tem que ter competncia (possibilidades
financeiras) para realizar a performance (o ato da compra). A sano se d
quando o sujeito comprador se v diante do produto adquirido e, com ele,
alguns valores de satisfao, como: estou na moda, estou bem vestido, etc.
A manipulao se d, basicamente, por meio da tentao, da
intimidao, da provocao e da seduo. Esquematicamente, temos:
MANIPULAO

Tentao

Intimidao

Seduo

Provocao

Para se deixar manipular, o destinatrio reconhece o destinador como

competente, passando o primeiro a crer nos valores oferecidos pelo segundo.
De fato, o percurso da manipulao o lugar da aceitao e do
estabelecimento de acordos e contratos.
A semitica entende por contrato uma troca de objetos-valor que, para
se constiturem, necessitam ser previamente estabelecidos e, ao realizar-se,
modifica o estatuto dos sujeitos. Isto , de um cliente sem o produto, passa-se
a ser um cliente com o produto.
Como j aqui citado, h quatro maneiras de se manipular ou conforme
propomos aqui, persuadir positivamente um consumidor, a primeira a
tentao. A tentao ocorre quando o sujeito recebe algo em troca de uma
ao realizada. Ex: se voc comprar tal marca, ter tal coisa. As marcas
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usam a manipulao para persuadir positivamente o comprador por meio da

tentao quando oferece a eles valores, que podem ser jovialidade, conforto,
praticidade, identidade com dolos e moda, tudo isso embutido em suas peas.
A segunda maneira de se manipular algum a intimidao. A
intimidao ocorre quando o sujeito sente-se ameaado se no realizar a ao.
Ex: se voc no comprar tal marca, vai estar fora da moda, vai ser deixado de
lado. Um exemplo, a imagem abaixo:

Propaganda da Seda 2008 (retirada de Google imagens).

Esta propaganda da linha cosmtica Seda age no sentido de intimidar,

amedrontar o cliente, dizendo, nas entrelinhas: se voc no usar o shampoo
Seda, algo terrvel vai acontecer com seus cabelos (vo parecer uma juba de
leo). Ainda que a propaganda seja em tom de brincadeira, essa a
mensagem.
A terceira forma de manipulao definida pela teoria semitica a
Provocao. A provocao ocorre quando o sujeito sente-se desafiado a
realizar a ao. Ex: duvida que o produto bom? Ento prove. Duvido que
voc prova. O consumidor, ento, para provar que capaz, corajoso, etc.,
compra o produto. Podemos ver a provocao na seguinte propaganda:

Propaganda da Activia 2008 (retirada de Google imagens)

Vemos que a propaganda provoca, instiga o consumidor a comprar o

produto, pois prope um desafio a ele: tome Activia por 15 dias e, se no
obtiver o resultado esperado, a empresa lhe devolve o dinheiro. Isso mostra ao
consumidor que h segurana na marca em falar de si, que a qualidade to
concreta que permite empresa que devolva o dinheiro de todos aqueles que
no gostarem do produto. Ora, no inteno de ningum perder os lucros,
logo conclui-se que uma empresa no desafiaria ningum se no tivesse
certeza da vitria. E, provocado, o consumidor realiza o ato da compra.
A quarta e ltima modalidade de manipulao proposta pela semitica
a Seduo. A seduo ocorre quando o sujeito atingido emocionalmente. H
vrios tipos de emoo que podem atingir o consumidor: inveja, cobia, pena,
solidariedade, sensualidade, glamour, etc.
Assim como a paisagem urbana fica marcada pela ao predatria das
marcas, as mentes dos consumidores tambm sofrem presses para adquirir
uma figura mtica, altamente sedutora, dotada de poderes especiais de
magnetismo e calcada no imaginrio social, que o glamour. (LIMA, 2008, p.
13).

A exemplo, uma propaganda da marca Pantene:

Propaganda da Pantene 2009 (retirada de Google imagens).

Vemos que, na propaganda, no h uma frase, uma palavra, ou seja,

nenhum tipo de linguagem verbal. H apenas a foto de um cone de beleza,
Gisele Bndchen, que j o suficiente para o consumidor sentir alguma
emoo (inveja, vontade de se tornar igual) e querer adquirir o produto.
Aqui, analisamos marcas no apenas de Moda, mas tambm de
produtos cosmticos e alimentcios. Isso para mostrar que as maneiras de
manipulao executadas por um sujeito que quer persuadir positivamente o
outro so observadas nos mais diversos campos de atuao do Marketing,
conforme destaca Lima (2008):
Dessa forma, podemos evidenciar a relao da moda, caracterizada pela
busca constante do novo, com a industrial cultural, j que esta visa
exclusivamente gerar consumo padronizado e orquestrar os gostos dos
consumidores, sem que estes tenham a percepo ou se sintam sendo
manipulados por uma ideologia interessada em sua reproduo. (LIMA, 2008,
p. 37).
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A aquisio de um produto e, com ele, de uma marca, um processo de

conjuno entre um sujeito e um objeto, isto , antes da aquisio do produto,
o sujeito estava em disjuno com o objeto, ou seja, no o possua; aps a
compra, ele passa a entrar em conjuno com o objeto, passa a possu-lo. Ao
objeto roupa, esse sujeito investe vrios valores institudos pelo grupo ao qual
pertence e, por outro lado, esses valores recuperam os discursos sociais que
esto em sua volta.
No h como discutir a afirmao de que a Moda um movimento
social. atravs dela que os sujeitos significam, j que a maneira com que se
vestem faz parte de sua identidade e lhe constitui como sujeito social. Vale
lembrar que ilusrio o sujeito pensar que est sendo o nico, exclusivo,
utilizando determinada marca, pois as marcas definem grupos, estilos que so
compostos por vrias pessoas.
Dos muitos smbolos e expresses que existem na sociedade, a roupa
uma importante forma de linguagem no verbal de um eu que vive sob um
controle social. Por meio das roupas, as pessoas procuram comunicar, para os
outros, a percepo de si, que deve ser culturalmente aceita. A Moda um
dispositivo social, logo o comportamento orientado pela Moda resultado do
comportamento humano e est presente na sua interao com o mundo.
Segundo Maria Luiza Feitosa de Souza (2003, s.p.):
O vesturio participa da constituio da identidade e por ela constitudo,
e verifica tambm a possibilidade do indivduo, ao construir seu prprio estilo,
ser capaz de tornar-se representante de si mesmo, criando uma identidade,
que articula as igualdades e as diferenas que constituem e so constitudas
pela histria desse mesmo indivduo.
Em outras palavras, a grande realizao humana na conquista da
identidade pessoal conseguir adequar os papis sociais que somos
obrigados a desempenhar capacidade de pautar essa identidade pelo nosso
desejo. Isto : ser quem queremos ser e, ao mesmo tempo, ser quem devemos
ser.

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Dessa forma, podemos concluir que a Moda, enquanto fenmeno social,

visa, entre outras coisas, a manipular seu pblico, persuadindo-o positivamente
e ilusrio achar que isso feito de forma aleatria, mas sim por meio de
tcnicas e recursos to estudados atualmente pelas cincias da teoria
semitica e do marketing.
Como linguagem de signos, imperceptvel a quem escolhe, mas
bastante evidente a quem interpreta, estar na moda significa simplesmente um
consenso e uma maneira adotada de parecer estar na moda, isto , parecer
correto em qualquer instante, ambiente, situao e lugar. A Moda pode revelar
questes coletivas da sociedade, como tambm os mais ntimos sentimentos.
Ao mesmo tempo em que a Moda responsvel pela aceitao e assimilao
de um determinado estilo, tem suas prprias virtudes evidentes relacionadas
quelas da liberdade individual e da imaginao sem censura, que so ainda
subjacentes aos ideais democrticos, e que lhe confere o carter de ser: uma
atitude.

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Referncias Bibliogrficas:

BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria Semitica do texto. So Paulo: tica,
1988.

CASTILHO, Ktia. Discursos da Moda: semitica, design e corpo. So Paulo:

Editora Anhembi Morumbi, 2005.

FESTINGER, Leon. Teoria da Dissonncia Cognitiva. Rio de Janeiro: Zahar,

1957.

LIMA, Tania. Marketing - O Glamour dos Negcios da Moda. S.Paulo, 2008.

LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.

SOUZA, Maria Luiza Feitosa de. Resenha sobre o livro: Moda e identidade a
construo de um estilo prprio Airton Embacher Anhembi Morumbi,
publicado

no

Jornal

da

Tarde

julho

de

1999.

Disponvel

www.pucsp.br/pos/cos/moda/resenhal.htm. Acesso em 12 de abril de 2010.

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em: