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Trabalho apresentado no II ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura,

realizado de 03 a 05 de maio de 2006, na Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

PERFIL DO PATROCNIO EMPRESARIAL CULTURA EM MINAS

GERAIS
Ncia Raies Moreira de Souza
Sylvana de Castro Pessoa Santana

Resumo
Estudo realizado junto a uma amostra de empresas patrocinadoras que utilizaram a
legislao estadual de incentivo, no perodo de 1998-2002, em Minas Gerais. traado
um perfil das empresas com dados de natureza quantitativa e analisado o seu grau de
estruturao nas iniciativas de comunicao com o objetivo de aprofundar o
conhecimento sobre suas aes de apoio a projetos culturais.
Palavras-chave
Poltica cultural lei de incentivo

patrocnio empresarial

No Brasil, a renncia fiscal o principal instrumento de poltica para o setor

cultural. Esse instrumento, adotado nas esferas da Unio, do estado e municpio, baseiase na deduo de imposto devido ao poder pblico por pessoas fsicas e jurdicas que
faam investimentos em atividades artsticas e culturais. Esse modelo pressupe uma
parceria entre os trs principais atores envolvidos: Estado, sociedade (produtores
culturais e artistas) e mercado, esse representado pelas empresas patrocinadoras.
Desde sua implantao, em 1986, com a Lei Sarney, as leis de incentivo
baseadas na renncia fiscal tm sido alvo de controvrsias e debates sobre sua
verdadeira contribuio para o desenvolvimento cultural. De fato, o volume de recursos
que passou a ser injetado na rea artstica e cultural gerou certo dinamismo. Segundo
pesquisas da Fundao Joo Pinheiro (1998; 2002), as leis de incentivo cultura nos
nveis federal, estadual e municipal tm sido o principal mecanismo de fomento ao
setor, levando ao crescimento do nmero de projetos culturais patrocinados e dos
valores gastos com cultura.

Sociloga, pesquisadora do Centro de Estudos Histricos e Culturais da Fundao Joo Pinheiro e

doutoranda em Cincias Humanas: Sociologia e Poltica pela Universidade Federal de Minas Gerais.
Sociloga, diretora da Superintendncia de Ao Cultural da Secretaria de Estado da Cultura e
doutoranda em Cincias Humanas: Sociologia e Poltica pela Universidade Federal de Minas Gerais.

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O presente artigo discute o papel das empresas patrocinadoras nesse modelo de
financiamento. Pauta-se basicamente nos modos diferenciados das iniciativas de
comunicao empresarial e nas relaes entre o patrocnio cultura e os benefcios
fiscais.
O artigo resulta de parte dos resultados do projeto Limites e Potencialidades da
Renncia Fiscal como Instrumento de Incentivo Cultura: o caso da lei 12 733, que
realizou pesquisa junto a uma amostra de empresas patrocinadoras de cultura que, pelo
menos em uma ocasio, se beneficiaram da renncia fiscal em conformidade com a
legislao estadual de incentivo, durante o perodo 1998-2002.
PATROCNIO CULTURAL: ALTERNATIVA PARA A COMUNICAO EMPRESARIAL
Nas ltimas dcadas, trs ordens de fenmenos tm provocado importantes
mudanas na comunicao empresarial. A primeira, denominada imprio das marcas,
refere-se ao novo papel por elas adquirido, que, em muitos casos, passa a valer mais do
que instalaes, equipamentos e bens das empresas. Como conseqncia alterada a
relao entre a empresa e o consumidor que passa a ser conduzida por aspectos
simblicos e intangveis, que se associam aos produtos e servios agregando valores
marca (SARKOVAS, 2004). A segunda ordem est relacionada falncia da
comunicao convencional baseada em esforos de veiculao macia de mensagens
por meio da publicidade e da promoo. Por um processo de esgotamento, elas
perderam eficcia quando se tratava de ganhar a confiana do consumidor em
concretizar as promessas veiculadas. No cenrio atual, de forte concorrncia entre as
empresas e muitas opes para o consumidor, a propaganda perdeu poder para outras
linguagens de comunicao. A terceira, tem a ver com a transio no modo de as
empresas definirem comportamentos e estratgias no relacionamento com seus agentes
econmicos prximos, mercados consumidores, fornecedores e comunidades onde se
inserem. A avaliao do sucesso empresarial passou a incorporar dimenses que
extrapolam a vida econmica e dizem respeito a aspectos sociais, culturais, ambientais e
ticos.
Se, no passado, as empresas agiam emergencialmente e pontualmente, com
carter filantrpico, hoje, a tendncia de que suas aes se insiram numa viso
estratgica de continuidade a mdio e longo prazo, tanto dos apoios quanto,
naturalmente, das prprias corporaes. Por conseguinte, observa-se atualmente a
pluralidade de formas de patrocnio e investimento nas reas social, ambiental,
educacional, cultural esportiva, cientfica e tecnolgica.

3
O patrocnio um dos caminhos trilhados para atender s necessidades da
comunicao corporativa. Pressupe ancoragem num plano de comunicao integrada,
para garantia de sua eficincia e eficcia. Nesse sentido, o marketing cultural tem-se
revelado uma das mais eficazes ferramentas de comunicao, ao possibilitar o ganho de
imagem pela associao da empresa a uma atividade valorizada socialmente. Por meio
dele, agrega-se marca e ao produto vendido a carga simblica das atividades artsticoculturais, gerando identificao no consumidor, que tende a criar um vnculo de
fidelidade e preferncia com a marca, o produto ou servio.
H nesse campo de ao uma confluncia de interesses empresarial e pblico.
Por um lado, por seu intermdio, as empresas concretizam seus objetivos corporativos e
mercadolgicos. Por outro, a sociedade beneficiada, uma vez que essas aes atendem
parte de seu anseio por incluso cultural. Em um horizonte mais imediato, as empresas
voltam-se tambm para os benefcios oriundos do uso de incentivos fiscais, mecanismos
institudos pelo Estado, que pressupem parceria entre os trs principais atores sociais
envolvidos: o prprio Estado, a sociedade (produtores e artistas) e o mercado, esse
representado pelas empresas patrocinadoras.
Em Minas Gerais, a Lei n 12 733, instituda em 30 de dezembro de 1997,
incentiva a cultura por meio da renncia de parcela do imposto sobre circulao de
mercadorias e servios (ICMS). Todo contribuinte que apoiar financeiramente um
projeto cultural poder deduzir do imposto devido at 80% do valor repassado ao
projeto. Essa legislao permite incluir como incentivador o contribuinte cadastrado na
dvida ativa do Estado, o que amplia potencialmente o montante de recursos passvel de
ser destinado aos projetos culturais. As microempresas e as empresas de pequeno porte
no podem se beneficiar desse instrumento, uma vez que j recebem outros benefcios
do Estado. Somente projetos culturais de carter estritamente artstico-cultural que
visem exibio, utilizao, ou circulao pblica de bens culturais podem so
agraciados.1
Nos seis primeiros editais de funcionamento da Lei Estadual de Incentivo
Cultura de Minas Gerais (1998-2002) foram realizados, total ou parcialmente, 1 531
projetos com recursos da renncia fiscal e 11 projetos com recursos oriundos de dbito
inscrito em dvida ativa. Esses projetos foram patrocinados por 378 empresas.2 Parte
(15,5%) contou com apoio financeiro de duas ou mais empresas para sua execuo.

1
2

Para informaes mais detalhadas sobre a Lei n 12 733 ver Trres (2002) e Fundao Joo Pinheiro (2003).
Desse universo, 18 so empresas inscritas na dvida ativa, sendo que trs delas tambm incentivaram projetos via ICMS.

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Os patrocinadores localizam-se em 108 cidades mineiras, e a maior concentrao
se d na capital do estado, onde 23,3% das empresas se localizam. O volume de
recursos incentivado por meio da Lei Estadual de Incentivo Cultura no perodo de
1998 a 2002 foi de R$ 93,6 milhes.3 H forte concentrao dos gastos efetuados em
projetos culturais por empresa. As duas empresas maiores investidoras em cultura pela
lei, concentram 39,1% de todo o investimento realizado no perodo. E a soma dos
recursos aplicados pelas 20 maiores corresponde a 80,6% do total da renncia.
CARACTERIZAO DAS PRTICAS DE PATROCNIO EMPRESARIAL
No contexto das organizaes (pblica, privada, sem fins lucrativos, fundaes
etc) a comunicao organizacional visa convergncia da comunicao institucional,
mercadolgica, administrativa e da interna, em uma atuao sinrgica (KUNSCH,
2003).
A comunicao institucional responsvel pela construo e formao de uma
imagem e identidade corporativas fortes e positivas. Ela explicita o lado pblico das
organizaes, constri uma personalidade confivel e prope influenciar social e
politicamente a sociedade em que se insere. A comunicao mercadolgica cuida da
produo comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos, em prol da divulgao
publicitria dos produtos e servios de uma empresa. A comunicao administrativa
organiza o fluxo de informaes que permitiro a organizao sobreviver, progredir e
manter-se

planejamento, coordenao, direo e controle de recursos. A comunicao

interna viabiliza a interao entre a organizao e empregados e usa ferramentas de

comunicao para isso, correndo paralelamente com a circulao normal da
comunicao que perpassa os setores da organizao, permitindo o seu funcionamento
(op. cit.).
Vale ressaltar que as empresas que utilizam esses conceitos de forma satisfatria
em seu contexto de atuao so poucas. A maioria das organizaes ou no usa com
eficincia os recursos humanos e ferramentas de comunicao disponveis ou no as
desenvolve para que possam ser bem trabalhadas no contexto da empresa, para o seu
prprio crescimento. No entanto, parte das empresas j reconhece a importncia da
comunicao. Sarkovas (2004) situa sob a mesma cobertura conceitual os diversos
patrocnios e investimentos sociais das empresas. Ele a denomina comunicao por
atitude. Essa seria a estratgia de associar empresas, produtos e servios a aes de
interesse pblico, adequadas identidade de suas marcas e que atendam seus objetivos
3

No esto aqui considerados os recursos da contrapartida das empresas incentivadoras.

5
corporativos e mercadolgicos. Segundo ele, a comunicao por atitude concretizada
por intermdio de um plano integrado de comunicao que contemple os mais diversos
tipos de ferramentas.
Entretanto, estudos realizados com empresas brasileiras de mdio e grande porte
que tm experincia de patrocnio em cultura e outras reas (FUNDAO JOO
PINHEIRO, 1998, v. 2; 2003) revelam a diversidade dessas prticas tanto no que diz
respeito sua vinculao (ou desvinculao) a um projeto de comunicao empresarial
previamente concebido quanto ao seu grau de adeso ferramenta do patrocnio cultural
como parte desse mix (composio) de comunicao.
Nesse sentido esclarecedora a delimitao de trs cenrios no mercado
empresarial desenvolvida por Guimares (2004). No primeiro, monopolista , em que a
gesto previsvel, no atribuda importncia comunicao. A preocupao limita-se
logomarca, e o patrocnio sinnimo de oportunidade de auferir vantagem fiscal. No
segundo, competitivo , a empresa no tem mais controle das variveis de mercado. A
comunicao empresarial adquire importncia para a construo da imagem e o
patrocnio introduzido no planejamento como uma das ferramentas a serem utilizadas
para a divulgao da marca. No terceiro cenrio, globalizado , h um elevado grau de
incerteza quanto ao futuro, as empresas necessitam redefinir seus comportamentos e
estratgias de relacionamento com os diversos agentes sociais aos quais encontram-se
interligadas (consumidores, fornecedores e comunidades). H uma preocupao com a
cultura da empresa ( seu jeito de pensar e de fazer ), valores e aspiraes internos que
devem ser expressos pela marca. Nesse contexto o patrocnio parte do projeto de
comunicao e uma conseqncia da forma de insero da empresa no mercado e na
sociedade. Muda a relao entre empresa e consumidor. O marketing tradicional focado
em produto e servio perde fora para o marketing institucional, direcionado para o
consumidor. Por meio do patrocnio compartilha-se a viso de mundo entre empresa e
consumidores, gerando fidelizao marca. A esse ltimo cenrio corresponde o tipo
comunicao por atitude .
Com o intuito de conhecer as empresas em relao s suas aes de
comunicao e, por conseguinte, seu posicionamento na tipologia descrita, perguntou-se
sobre se eram desenvolvidas aes de comunicao e posicionamento das marcas no
mercado. 90 empresas (69,8%) responderam afirmativamente, enquanto 39 (30,2%)

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disseram que no.4 Entretanto, no se pode concluir que as que afirmaram desenvolver
alguma estratgia de comunicao tenham investido em um plano de comunicao
integrada, prprio do terceiro cenrio. Esse pressupe um trabalho de planejamento em
longo prazo e uma integrao entre os vrios setores das empresas. Algumas inclusive
manifestaram dificuldade de compreenso a respeito dessa questo e somente
responderam afirmativamente a ela aps a leitura da questo seguinte, que abordava o
tema referente s ferramentas de comunicao mais utilizadas. Quanto a essas, as
organizaes tm preferncia pela publicidade, propaganda e promoo, embora lancem
mo de mais de uma ao mesmo tempo. O marketing cultural preferido por 32
empresas. Praticamente a mesma quantidade das que elegeram o marketing direto (33),
esportivo (31) ou interno (30).
So diversos os tipos de patrocnio realizados pelas empresas. Alm da cultural,
foram apontados investimentos em seis outras reas, com destaque para a social e
filantrpica. Ressalta-se que vrias empresas patrocinam mais de uma rea.
Questionadas sobre a preferncia por uma especfica, 46,5% responderam no ter
preferncia, e 53,5% tm preferncias definidas. A cultura a preferida por mais da
metade (53%), seguida pela rea social e filantrpica (20%). Resultado semelhante foi
encontrado no estudo feito com as grandes empresas brasileiras investidoras em cultura,
que tambm citaram a cultura em primeiro lugar em 53% dos casos (FUNDAO
JOO PINHEIRO, 1998, v.2). Cabe ressaltar que em ambas as pesquisas as empresas
entrevistadas apresentavam experincia de patrocnio cultural por meio de mecanismos
de benefcios fiscais. Isso indica o potencial da juno de dois fatores postos em
contato: incentivos fiscais e ganhos de imagem institucional com fidelizao da marca
propiciados pelos projetos culturais.
A relevncia do investimento em cultura pode ser verificada tambm pelo
volume de recursos nela investidos, comparativamente ao das demais reas. No
obstante a dificuldade de algumas empresas em estimar o percentual do patrocnio gasto
em cultura, a maior parte das que apresentaram uma estimativa informaram ter investido
mais de 50% de seus recursos de patrocnio na rea cultural. Entretanto, so as empresas
com menos de 500 empregados as que mais concentram seus gastos em cultura. As
demais apresentam uma distribuio mais equilibrada de gastos com patrocnio em mais
de uma rea.

Dentre as que afirmaram no desenvolver aes de comunicao a maioria faz parte do grupo de baixo e mdio baixo investimento
em cultura. Nesse grupo constam apenas quatro das 25 empresas altamente investidoras em cultura.

7
So apenas 12 as empresas estudadas que dispem de um instituto, fundao ou
centro voltado para a realizao de projetos de interesse social no sentido amplo. Dentre
essas instituies, 75% realizam aes na rea cultural, ainda que no de forma
exclusiva. A maioria faz parte do grupo de alto volume de incentivos cultura. Cabe
salientar que 15 outras empresas manifestaram a inteno de criar uma entidade desse
tipo. A criao de uma fundao ou um instituto cultural polmica. Embora no
questionados a esse respeito, sabe-se que os resistentes idia alegam contra ela o fato
de criar distanciamento entre a entidade e a empresa mantenedora. Questionam tambm
a relao entre essa opo e os mecanismos de benefcios fiscais vigentes. Os favorveis
idia identificam-na como uma forma de agregar valor, ganhar autonomia e ampliar o
leque de aes. Acrescenta-se ainda que, no movimento de mudana da viso
assistencialista para a da responsabilidade social, algumas empresas escolhem o
caminho da atuao articulada com instituies do terceiro setor, a fim de potencializar
suas aes e atuar de forma mais intensa com as comunidades prximas. Observa-se
principalmente no grupo das grandes empresas que cresce a inteno de expandir sua
atuao, o que
[...] pode estar refletindo um entendimento crescente de que a atuao no social para essas
empresas representa, cada vez mais, um compromisso estratgico de seu empreendimento, que
extrapola o atendimento humanitrio conduzido pelas demandas da comunidade (PELIANO,
2003, p. 81).

CARACTERIZAO DAS PRTICAS DE PATROCNIO EMPRESARIAL A CULTURA

Em um tero das empresas estudadas sua direo que responde pelas aes de
patrocnio cultural. Em seguida, observa-se a participao dos setores administrativo
(19,4%) e de marketing (18,7%). So esses provavelmente os trs setores majoritrios
que representam a porta de entrada dos projetos culturais e em cujas mos concentramse as decises de patrocnio. Constata-se ainda uma diversidade de outros setores
responsveis nas demais empresas. Um percentual de 12,4% de empresas no possuem
um setor definido que trate dessas aes. Vale notar que a metade das empresas que
declarou no possuir setor definido possui ao de comunicao das marcas. Entretanto,
nenhuma delas pertence ao grupo das altas investidoras em cultura via lei estadual.
Nota-se que quanto mais baixo o investimento em cultura, mais o setor
administrativo e a direo da empresa respondem pelas aes de patrocnio cultural. Nas
altas investidoras, os setores de marketing e de comunicao so mais relevantes,
comparativamente ao observado nos demais grupos de empresas, de maneira que os
dois nicos setores voltados exclusivamente para o marketing cultural a se encontram.

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As agncias de publicidade e as empresas de produo cultural apresentam um
papel ativo em 42 (32,6%) empresas do universo pesquisado, que utilizam seus servios
para desenvolver atividades de patrocnio cultural. So empresas que oferecem servios
especializados em comunicao e marketing, elaborao de projetos, captao de
recursos e/ou gesto de projetos, com competncias especficas no mercado de
patrocnio. Principalmente no caso das direcionadas para a produo cultural (em suas
vrias etapas), tm apresentado crescimento paralelamente ao aumento das aes de
patrocnio empresarial. medida que os incentivos em cultura aumentam e, por
conseguinte, o porte das empresas, aumenta o nmero das que utilizam esses servios.
Esse comportamento observado em 56% das organizaes com perfil de alto
investimento, inclusive nas duas nicas mencionadas que apresentam um setor de
marketing cultural, o que indica uma somatria de esforos direcionados ao patrocnio
cultural.
O que leva empresas a patrocinarem cultura? Em primeiro lugar, para 65%
delas, est a oportunidade de ampliar o envolvimento em sua comunidade e a correlativa
noo de responsabilidade social e cvica. Essas motivaes foram tambm relevantes
na listagem do segundo lugar, superadas apenas pelos objetivos de reforar
positivamente a imagem institucional. O enfoque da responsabilidade social e cvica e
do comprometimento das empresas nas comunidades atualmente mais acentuado do
que o de marketing ou mercadolgico. Na aliana entre o marketing e a
responsabilidade social, o discurso empresarial acentua o comprometimento social. No
entanto, no desconhece que, alm de favorecer o meio ambiente e as comunidades
circunscritas s empresas, esse um forte instrumento mercadolgico de conferir
visibilidade s que fazem o bem .
Sabe-se que, em situao de entrevista, respostas socialmente desejveis so por
vezes escolhidas pelos entrevistados, ainda que no correspondam realidade vivida.
Tal seria o caso, nos dias atuais, das alternativas que conferem peso ao enfoque social.
Diante desse fato, e por motivo inverso, adquire ainda maior relevncia a razovel
manifestao de motivaes voltadas para a ajuda a amigos ou conhecidos a viabilizar
seus projetos artstico-culturais. Essa motivao foi expressa por dez empresas, 90%
delas baixas ou mdia-baixas incentivadoras de cultura via lei estadual. Entretanto,
dentre as 12 empresas que colocam essa concepo em segundo lugar, encontram-se
uma alta investidora e cinco do estrato mdio-alto.

9
Quais so os critrios utilizados para a seleo dos projetos culturais? Os
entrevistados foram solicitados a responder a cada critrio indicado, situando-o numa
escala de importncia. Para fins de anlise, as respostas foram agrupadas levando em
conta trs categorias: a dos critrios predominantemente tidos como importantes , a dos
considerados importantes e a dos vistos predominantemente como no importantes .
No primeiro grupo destacam-se os critrios relativos aos oramentos dos
projetos (transparncia e valor total). Eles condicionam-se aos limites oramentrios
anuais definidos a priori para o patrocnio pelas empresas e do fato de o projeto ter sido
aprovado em lei de incentivo, o que faculta s empresas o usufruto de benefcios fiscais.
A grande importncia conferida aos projetos que abrem possibilidades de desenvolver
aes sociais e comunitrias corrobora o forte interesse das empresas por ampliar seu
envolvimento na comunidade. So tambm muito importantes os projetos sintonizados
com a estratgia de comunicao das empresas e o critrio de prestgio ou credibilidade
do proponente.
Alm de projetos ligados aos produtos e servios das empresas, leva-se em conta
a construo de projetos simblicos . [...] Empresas sem smbolos so como casas
sem cores e sem alicerces [...]

(NASSAR, 2003, p.89). As empresas que no

estabelecem algum tipo de identidade com o mercado e a sociedade e no conseguem

construir e operar o mundo simblico organizacional dificilmente sobrevivem no
cenrio atual. Nesse sentido, um dos indicadores fundamentais de uma ao de
comunicao estruturada a considerao da relao do projeto a ser patrocinado com
sua estratgia de comunicao ou com sua imagem. Nesse sentido, chamam ateno os
9,4% de empresas que no atribuem importncia a esse critrio de seleo de projetos.
Verifica-se que uma delas pertence ao grupo das altas investidoras, trs, ao estrato
mdio-alto, quatro, ao mdio-baixo e outras quatro so baixas investidoras.
TABELA 1
CRITRIOS UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS PARA A SELEO DOS PROJETOS CULTURAIS
POR GRAU DE IMPORTNCIA - 1 GRUPO(1) MINAS GERAIS 2004
GRAU DE IMPORTNCIA
CRITRIOS DE SELEO DE PROJETOS
NADA
MUITO
IMPORTANTE
TOTAL
CULTURAIS
IMPORTANTE
IMPORTANTE
Abs.
%
Abs.
%
Abs.
%
Abs
%
Relao do projeto com a estratgia de
comunicao ou com sua imagem
12
9,4
53
41,7
62
127 100
48,8
Verba a ser investida

3,1

45

35,4

78

61,4

127

100

Projeto aprovado em lei

7,1

43

34,1

74

58,7

126

100

Prestgio ou credibilidade do proponente

6,3

55

43,7

63

50,0

126

100

Transparncia do oramento do projeto

4,0

36

28,6

85

67,5

126

100

Projeto envolver aes sociais e comunitrias

5
4,0
45
35,7
Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).
(1) Grupo dos critrios predominantemente tidos como importantes .

76

60,3

126

100

10

No segundo grupo destacam-se os critrios tidos como importantes, mas que

adquirem maior relevncia devido ao fato de que a coluna muito importante tem um
peso maior do que a nada importante nas respostas assinaladas. Predominam os
critrios que se referem a caractersticas internas dos projetos, tais como qualidade na
elaborao, rea cultural, pblico alvo, local de realizao, programao de mdia e
possibilidade de continuidade. Somadas a essas caractersticas, o critrio que avalia a
adequao do projeto aos programas da empresa informam ao potencial patrocinador o
grau de profissionalismo do proponente, revelado pela qualidade de suas propostas e por
seu conhecimento a respeito das aes de patrocnio da empresa e/ou de sua atuao no
mercado.
Outro aspecto a ser considerado a articulao do primeiro com o segundo
grupo de critrios. A localizao dos projetos, por exemplo, muito importante para
empresas que desejam canalizar seu apoio s suas reas de influncia. A natureza do
pblico potencial dos projetos outro fator a realar, uma vez que permitir empresa
atingir seu pblico alvo ou no.
Embora o critrio que valoriza as relaes pessoais entre os dirigentes e os
proponentes tenha recebido nmero maior de respostas na coluna nada importante ,
verifica-se que ainda assim esse um critrio relevante. Foi assinalado como
importante e muito importante por 55% das empresas contatadas. Embora atuem em
paralelo com outros critrios de seleo, constituem canais facilitadores as redes de
relacionamento formadas entre dirigentes, diretores, gerentes e artistas ou produtores
culturais locais, conhecidos apenas no municpio ou de renome regional ou nacional, ou
ainda entre os trs primeiros e representantes de instituies pblicas ou privadas de
interesse cultural. Nesse sentido, observa-se uma correlao positiva entre as relaes
pessoais dos dirigentes com os proponentes e os pedidos ou indicaes polticas e com
projetos que envolvem aes sociais e comunitrias.
TABELA 2
CRITRIOS UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS PARA A SELEO DOS PROJETOS CULTURAIS,
POR GRAU DE IMPORTNCIA - 2 GRUPO (1) MINAS GERAIS 2004
GRAU DE IMPORTNCIA
CRITRIOS DE SELEO DE
NADA
IMPORTANTE
MUITO IMPORTANTE
TOTAL
PROJETOS CULTURAIS
IMPORTANTE
Abs.
%
Abs.
%
Abs.
%
Abs.
%
Adequao do projeto com os
programas da empresa
19
15,1
60
47
37,3
126
100
47,6
rea cultural do projeto

15

11,8

78

61,4

34

26,8

127

100

Natureza do pblico-alvo
Quantidade de pblico que o
projeto vai atingir
Capacidade de gerar mdia
espontnea

15

11,8

59

46,5

53

41,7

127

100

23

18,1

65

51,2

39

30,7

127

100

24

19,0

74

58,7

28

22,2

126

100

11
Local de realizao do projeto

44

34,9

126

100

Possibilidade de continuidade
37
29,4
72
17
57,1
Apresentao escrita objetiva,
clara e bem formulada
5
4,0
71
50
56,3
Relaes pessoais dos dirigen-tes
57
45,2
40
29
com os proponentes
31,7
Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP).Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).
(1) Grupo dos critrios considerados importantes .

15

11,9

67

13,5

126

100

39,7

126

100

23,0

126

100

53,2

O terceiro grupo onde predominam os critrios assinalados com maior peso na

coluna nada importante revela que o gosto e a preferncia cultural dos dirigentes e os
pedidos polticos no so fatores definidores dos patrocnios empresariais. Entretanto,
essas variveis no podem ser totalmente desconsideradas, uma vez que foram
apontadas positivamente por algumas empresas, que reconheceram seu peso no
processo de deciso. interessante notar que quanto mais assdua a empresa em suas
aes de incentivo cultura pela lei, menos importante o gosto e a preferncia cultural
do dirigente na seleo dos projetos. Vale notar que dentre as 20 empresas que
consideram importante ou muito importante os pedidos ou as indicaes polticas,
nenhuma se encontra no grupo das altas investidoras em cultura pela lei. Entretanto, sete
so do estrato mdio-alto.
TABELA 3
CRITRIOS UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PARA A SELEO DOS PROJETOS CULTURAIS, POR GRAU DE
IMPORTNCIA - 3 GRUPO (1) MINAS GERAIS 2004
GRAU DE IMPORTNCIA
CRITRIOS DE SELEO
NADA IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUITO IMPORTANTE
TOTAL
DE PROJETOS CULTURAIS
Abs.
%
Abs.
%
Abs.
%
Abs.
%
Gosto e preferncia cultural
dos dirigentes da empresa
75
41
32,5
10
7,9
126 100
59,5
Pedidos ou indicaes polticas
106
19
15,1
84,1
Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).
(1) Grupo dos critrios considerados predominantemente como no importantes .

0,8

126

100

importante ressaltar que algumas empresas no contam com um conjunto

definido de normas que orientem a seleo dos projetos, o que torna suas decises
muitas vezes casusticas e aleatrias. Nesses casos, uma diversidade de aspectos de
ordem objetiva e subjetiva pode influenciar a apreciao das propostas. As empresas
com maior clareza a respeito de suas aes de comunicao empresarial tendem a ser
mais exigentes na anlise da adequao das propostas recebidas a seu perfil de atuao.
A anlise revela que h efetivamente uma correlao entre a varivel adequao
do projeto aos programas da empresa e alguns critrios utilizados na seleo dos
projetos. Nesse sentido, esto correlacionados positivamente a relao do projeto com o
programa de comunicao da empresa, sua adequada formulao, o tipo e a quantidade
de pblico que vai atingir, o local de realizao, a possibilidade de continuidade e o
prestgio ou a credibilidade do proponente .

12
A maioria das empresas valoriza a apresentao do currculo do empreendedor,
que de certa forma lhes d garantia de sua capacidade de realizao do projeto.
Valorizam ainda a postura tica do proponente e tambm a experincia anterior positiva
da empresa com o empreendedor, que influenciar na deciso a respeito da continuidade
do patrocnio.
Foi ainda verificada a existncia de correlao entre porte de empresa (estimado
pelo nmero de empregados) e critrios de seleo de projetos. Quanto maior a empresa
mais importante a adequao do projeto a seus programas, a transparncia do
oramento, seu local de realizao e a possibilidade de continuidade. Nota-se tambm
que aumentam os problemas enfrentados pelas empresas referentes grande diversidade
de propostas recebidas e sua inadequao a seu perfil.
Perguntadas a respeito da freqncia com que incentivam aes culturais de
maneira geral, 69 (54,7%) empresas classificam como rara sua prtica de patrocnio. Por
outro lado, 57 (45,3%) patrocinam projetos culturais de maneira constante. Dentre as do
primeiro grupo, a maioria no apresenta uma linha de patrocnio definida. No segundo
grupo observa-se situao inversa. Ou seja, pode-se supor que a prtica constante de
incentivo cultura leva as empresas a definirem linhas de incentivo5, distanciando-as de
prticas pulverizadas e casusticas.
Como contraponto a essas informaes, foi criado um indicador de assiduidade.
Sua funo foi identificar o apoio das empresas aos projetos culturais e sua intensidade.
Os critrios de assiduidade foram construdos a partir da observao da participao de
cada empresa em cada um dos seis editais da lei estadual no perodo em estudo. Essa
participao possui dois componentes: a presena da empresa em cada edital e o nmero
de projetos apoiados. As empresas consideradas pouco assduas so as que incentivaram
projetos em at trs editais, sejam intercalados ou no. Todas elas apoiaram poucos
projetos (at 12, embora a maioria se situe no intervalo de um a cinco). As que
apresentam assiduidade mdia incentivaram projetos em quatro ou cinco editais. So
divididas entre as que incentivaram muitos (mais de 21) e as com poucos projetos (seis
a 20). As consideradas assduas so as que incentivaram pelo menos um projeto em
cada edital da lei. So divididas entre as que apoiaram muitos (mais de 21) e as que
apoiaram poucos (entre seis e 21 projetos).
TABELA 4
NMERO DE EMPRESAS POR INDICADOR DE ASSIDUIDADE NA LEI ESTADUAL DE
INCENTIVO CULTURA MINAS GERAIS 2004
5

Entende-se por linhas de patrocnio a definio de reas culturais preferenciais de patrocnio (msica, teatro, patrimnio etc) e/ou
de linhas de orientao como, por exemplo, a preferncia por projetos de grande visibilidade, projetos que favoream
desdobramentos sociais, projetos localizados em regies e municpios de interesse, projetos de longa durao etc.

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INDICADOR DE ASSIDUIDADE NA LEI

ESTADUAL
Pouco assdua

NMERO DE EMPRESAS
Abs.

%
111

86,0

Mdia assiduidade com poucos projetos

5,4

Mdia assiduidade com muitos projetos

3,1

Assdua com poucos projetos

1,6

Assdua com muitos projetos

Total
129
Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

3,9
100

Vale notar que o indicador de assiduidade na lei est altamente correlacionado

ao volume de incentivo: quanto maior o investimento, maior a assiduidade ou viceversa. Apenas as altamente investidoras so encontradas em todos os estratos de
assiduidade. As demais, que constituem a maioria, esto no estrato de pouca
assiduidade. Empresa alguma que tenha realizado baixos volumes de incentivo pode ser
considerada assdua ou medianamente assdua, independente do nmero de projetos
apoiados.
O PATROCNIO CULTURA E OS BENEFCIOS FISCAIS
A prtica de patrocnio cultura e s artes por meio de incentivos fiscais se
estabeleceu no Brasil na dcada de 1990.6 Antes desse perodo, somente 6,2% das
empresas pesquisadas indicaram ter patrocinado algum projeto cultural. 93,8% delas
comearam a patrocinar projetos culturais no perodo de 1990 a 2003. A criao das leis
de renncia fiscal serviu como motivao para o incio das aes de patrocnio cultural
para 64,8% das empresas.
A principal legislao incentivadora para as empresas mineiras foi a Lei
Estadual (68,7%), seguida das leis federais (18,1% Rouanet e Sarney juntas).
Segundo a utilizao das diversas leis de incentivo nos mbitos federal, estadual
e municipal, 51% das empresas pesquisadas utilizaram apenas a lei estadual em suas
aes de patrocnio, enquanto que 40,6% patrocinaram projetos culturais tambm por
meio das demais legislaes. O restante no soube responder.
Nessa direo, constatou-se que nos ltimos cinco anos, 42,2% das empresas
que utilizam os benefcios da lei estadual j financiaram projetos culturais sem o apoio
das leis. Esse contingente indica que parte das empresas percebe a importncia do
patrocnio para suas aes de comunicao e fazem uso desse mecanismo em situaes
em que no contam com os benefcios fiscais. interessante destacar: as empresas com

Estudo realizado na Europa, em 1987, revelou em 13 pases a concesso de dedues fiscais a empresas patrocinadoras de cultura.
Dentre eles, Portugal, Dinamarca, Frana e Itlia apresentavam dispositivos de seleo dos projetos sob a orientao do Estado. Em
Portugal, o decreto-lei n. 258, de 28 de agosto de 1986, conhecido como a Lei do Mecenato (SANTOS et al., 1998).

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os maiores volumes de incentivo aos projetos culturais so as que mais patrocinam a
cultura sem os benefcios da renncia fiscal.
Por outro lado, constatou-se grande dependncia dos instrumentos de renncia
fiscal para a continuidade das aes de patrocnio cultural na mesma intensidade
atualmente realizada. Assim, 67,7% afirmaram que a continuidade do patrocnio
depende total ou parcialmente desses mecanismos. Essa dependncia revela-se mais
forte quanto maior o volume de recursos patrocinados pelas empresas via lei de
incentivo. Isso leva a supor que so as leis de incentivo que garantem os altos
investimentos empresariais em cultura e que alteraes ou sua extino geraria
transformaes no patamar de incentivo atualmente observado. Isso no significaria
necessariamente o fim do patrocnio cultural, mas certamente um momento de transio
e de reordenamento das aes de patrocnio em geral. Cabe destacar que algumas
empresas tambm investem em cultura sem recorrer aos mecanismos da renncia fiscal.
42,2% tambm incentivaram projetos culturais sem lei de incentivo nos ltimos anos.
Na ausncia das dedues fiscais, a concorrncia pelo patrocnio tenderia a se acirrar
entre as diversas reas. Cabe relembrar que as grandes incentivadoras apresentam
interesses de patrocnio mais diversificados pelas outras reas (social, ambiental,
esportiva, educacional etc). Mas so tambm as grandes que, ao lado de posturas prativas e voltadas para projetos adequados a sua imagem e seu programa de
comunicao, contam com os benefcios fiscais em seu planejamento de patrocnio, de
maneira que, ao discurso da comunicao, somado o do incentivo fiscal.
CONSIDERAES FINAIS
A anlise das prticas de patrocnio empresarial em geral, e em especial das
prticas de patrocnio da rea cultural indica realidades organizacionais diversas. Elas
vo desde a noo de que identidade empresarial restringe-se a existncia de uma
logomarca at uma definio que inclui a cultura prpria da empresa e a maneira como
ela se expressa nos mbitos interno e externo. A esses diferentes cenrios correspondem
percepes, atitudes, comportamentos e graus de estruturao variados em face das
aes de patrocnio. No obstante, nota-se que quanto maior o porte da empresa, mais
assdua no incentivo cultura e maior o volume de recursos destinados aos projetos
culturais, maior a importncia atribuda adequao dos projetos a seus programas e
perfil de atuao. A prtica constante de incentivo cultura leva as empresas a
definirem linhas de incentivo, distanciando-as de prticas pulverizadas e casusticas.

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Apesar da ineficiente divulgao dos mecanismos disposio nos vrios
mbitos governamentais, este estudo permitiu observar a importncia dos benefcios
fiscais concedidos cultura como motivao para o incio das aes de patrocnio
cultural e, em muitos casos, para sua continuidade e intensificao. Mas, se por um
lado os instrumentos de renncia fiscal constituem fatores motivadores do patrocnio
cultura, por outro, criou-se uma dependncia em relao a eles para a continuidade do
patrocnio com os mesmos valores hoje observados.
Os resultados obtidos pela lei estadual evidenciam os limites e as
potencialidades desse instrumento na promoo do desenvolvimento cultural do estado.
Suas potencialidades podem ser traduzidas nos 1545 projetos artsticos culturais
incentivados por 378 empresas, cujo montante de recursos chegou a R$ 93,6 milhes no
perodo de 1998 a 2002. Os resultados podem tambm ser vistos pelo interesse
crescente das empresas em associar marcas e atuao aos projetos artstico-culturais,
que lhes conferem visibilidade, credibilidade, reconhecimento e estima por parte de sua
clientela interna e externa.
Os limites da legislao so dados pela elevada concentrao dos benefcios por
rea cultural, regio de planejamento, municpio e empresas patrocinadoras, que reflete
a lgica de mercado desse mecanismo utilizado pelos governos para viabilizar o
investimento em cultura. Alm do instrumento do incentivo fiscal, o estabelecimento de
outras fontes de recursos, como fundos pblicos, recursos oramentrios diretos,
transferncias de outras esferas governamentais, recursos internacionais etc so
imprescindveis para o alargamento da base de financiamento da cultura e o
atendimento diversidade e complexidade do setor.
evidente que a questo no se restringe a modelos de financiamento da cultura.
Qualquer alternativa desse tipo, ainda que necessria e relevante, apresentar limitaes.
Importante que o financiamento da cultura esteja a servio de polticas culturais cujos
objetivos sejam claramente definidos e debatidos num contexto de democratizao e
transparncia da gesto pblica. portanto fundamental a maior aproximao entre
Estado e sociedade civil por intermdio da criao de arenas de discusso e deliberao
de interesses que estabeleam compromissos mtuos.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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dos investimentos em cultura no Brasil. Belo Horizonte, 1998. V.2, v.3.

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contas aos mineiros: avaliao da Lei Estadual de Incentivo Cultura. Belo Horizonte,
2003.
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PELIANO, Anna Maria T. Medeiros (Coord.). A iniciativa privada e o esprito pblico;
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TRRES, Daniela Ramos. Patrocnio cultural em Minas Gerais: anlise quantitativa
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(Cadernos CEHC Srie cultura, n.7)