UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

MODALIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

PLAN DE MARKETING PARA LABORATORIOS

BAG, AGENCIA LOJA.

Tesis previa a la obtencin

del Grado de Ingeniera
Comercial

Autora: Iris Gabriela Valdivieso Naranjo

Director: Ing. Galo Salcedo Lpez

Loja Ecuador
2014

ii

iii

iv

DEDICATORIA

El presente trabajo de tesis y todo el esfuerzo desplegado durante su

elaboracin, se lo dedico de manera muy especial a mis tiernas hijas, a mi
esposo, y a mis queridos padres, por ser ellos la razn de mi existencia y el
motivo principal de mi constante superacin.
Adems, por ser ellos quienes estn siempre a mi lado, prodigndome amor
e impulsndome constantemente para seguir adelante para poder lograr
cumplir con xito todas mis metas y los ms grandes anhelos de mi vida.

Iris Gabriela Valdivieso Naranjo

AGRADECIMIENTO

Dejo constancia de mi eterna gratitud a Dios Todopoderoso, quien ha sido el

creador de mi existencia y quien a guiado permanentemente mis pasos por
los senderos del bien y del progreso, adems por haberme prodigado la
salud y el bienestar suficiente durante toda mi vida.
As mismo, dejo constancia de mi eterno agradecimiento a todo el cuerpo
docente, dicente y autoridades de la Carrera de Administracin de
Empresas, Modalidad de Estudios a Distancia de la Universidad Nacional de
Loja, quienes con su sencillez, calidez humana y amplia sabidura,
contribuyeron de manera directa a mi formacin profesional.

La Autora

vi

a) TTULO

PLAN DE MARKETING PARA LABORATORIOS BAG, AGENCIA

LOJA.

2
b) RESUMEN

La elaboracin del presente plan de marketing, est dirigida a dinamizar de

manera tcnica y totalmente efectiva la actividad comercial de la Agencia
Loja de Laboratorios Bag, el objetivo general de este trabajo de tesis se
enfoca directamente a la elaboracin de un PLAN DE MARKETING PARA
LABORATORIOS BAG, AGENCIA LOJA, la metodologa utilizada en el
presente trabajo se sintetiza en la utilizacin de los siguientes mtodos:
Histrico, Deductivo e Inductivo; la recopilacin de datos y dems
informacin til para la estructuracin misma del presente trabajo de tesis,
se materializ merced a la aplicacin de las siguientes tcnicas: Observacin
Directa, Entrevista y la Encuesta.

Los principales resultados obtenidos a travs de la realizacin de la

investigacin, son citados a continuacin:

La evaluacin realizada a los factores externos o del macro ambiente de la

empresa a travs de la utilizacin de la Matriz EFE, proporcion el resultado
ponderado de 2.47, valor que significa que en la actualidad la empresa
cuenta con una amplia preponderancia de amenazas frente a sus
oportunidades.

La evaluacin de los factores internos o del microambiente de la empresa,

realizada a travs de la utilizacin de la Matriz EFI, emiti el resultado

3
ponderado de 2.78, el cual indica que la empresa mantiene una aceptable
preponderancia de fortalezas frente a sus debilidades.

La propuesta central que se realiza en el presente trabajo de tesis, est

fundamentada en la entrega de cuatro objetivos estratgicos, los cuales
estn diseados tcnicamente para dinamizar, fomentar y armonizar las
actividades de comercializacin, ventas y promocin de todos los productos
farmacuticos de la marca Bag.

Las principales conclusiones a las cuales se tuvo acceso a travs de la

elaboracin de esta investigacin, fueron las siguientes:

1) La Sucursal Loja de Laboratorios Bag, prioriza el desarrollo de sus

actividades administrativas, y pospone el cumplimiento de actividades
relacionadas con la comercializacin y promocin de todos sus
productos.
2) La Sucursal Loja de Laboratorios Bag, se constituye en una
organizacin cuya estructura corporativa est matizada por la presencia
de una serie de fortalezas y de debilidades, as como tambin de una
amplia variedad de oportunidades y de amenazas.
3) El perodo de vigencia del presente Plan de Marketing, est diseado
para abarcar el quinquenio correspondiente al perodo 2013 - 2017.

4
ABSTRACT

The development of this marketing plan is aimed at energizing so totally

effective technical and commercial activity Loja Laboratories Agency Bag,
the overall objective of this thesis work focuses directly to the development of
a MARKETING PLAN BAG LABORATORIES, AGENCY LOJA, the
methodology used in this study is summarized in the use of the following
methods: Historical, Deductive and Inductive, the collection of data and other
useful information for the same structure of this thesis work, thanks
materialized the application of the following techniques: Direct Observation,
Interview and Survey.

The main results obtained through the completion of the investigation, are
listed below:

Assessments made on external factors or macro business environment

through the use of the EFE Matrix, provided the weighted result of 2.47, a
value which means that the company now has a large preponderance of
threats against its opportunities.

The evaluation of internal factors or microenvironment of the company, made

through the use of the Matrix EFI, issued the weighted result of 2.78, which
indicates that the company maintains an acceptable preponderance of
strengths versus weaknesses.

5
The central proposal is made in this thesis is based on the delivery of four
strategic objectives, which are technically designed to energize, encourage
and harmonize the activities of marketing, sales and promotion of all
pharmaceutical products of the brand Bag.

The main conclusions which were accessed through the elaboration of this
research were:

1) The Branch Loja Bag Laboratories, prioritizes the development of its

administrative activities, and postpones the implementation of activities
related to the marketing and promotion of its products.
2) Shop Branch Bag Laboratories, constitutes an organization whose
corporate structure is colored by the presence of a number of strengths
and weaknesses, as well as a wide variety of opportunities and threats.
3) The period of validity of this Marketing Plan is designed to cover the five
years for the period 2013 - 2017.

6
c) INTRODUCCIN

Actualmente, las empresas inteligentes recurren a la utilizacin de una serie

de estrategias y de maniobras corporativas encaminadas principalmente a
garantizar su permanencia en el mercado y el constante flujo de todos sus
productos y servicios, dicha actividad, requiere de la participacin directa de
todo su contingente humano, ya que, son ellos, quienes a travs de su diario
accionar laboral, dentro de sus distintas trincheras de trabajo, generan
desarrollo empresarial y fomentan el posicionamiento de la empresa dentro
de su mercado objetivo, lo cual se traduce en beneficios econmicos para la
organizacin, y por consiguiente, el cumplimiento de uno de sus ms
anhelados objetivos.

Bajo la premisa planteada en el prrafo anterior, y con el objetivo de

dinamizar de mejor manera los sistemas de comercializacin y de promocin
de la Agencia Loja de Laboratorios Bag, es que se dio inicio a la
elaboracin

de

la

presente

investigacin,

la

cual

est

enfocada

principalmente a dar solucin a uno de los ms grandes problemas de dicha

agencia, el cual es, el absoluto descuido y la falta de apoyo a sus sistemas
de comercializacin, venta y promocin de toda su amplia gama de
productos farmacuticos, lo cual ha venido causando serios problemas a la
Agencia Loja y un respetable estancamiento econmico.

Debido a la seriedad con que se elabor el presente trabajo de tesis, el

mismo est revestido de una gran importancia para la empresa objeto de la

7
investigacin, ya que a travs de su operatividad se pretende dinamizar sus
sistemas de comercializacin y de promocin de todos sus productos,
situacin que redundar positivamente en el fortalecimiento de la Agencia
Loja de Laboratorios Bag, y por consiguiente, en su fortalecimiento
corporativo.

Durante el desarrollo de la presente investigacin, fueron abordados con

xito, todos y cada uno de los objetivos especficos que originalmente fueron
planteados por su autora, dentro de los cuales constan los siguientes:

Realizar un diagnstico situacional de Laboratorios Bag en la ciudad de

Loja, Determinar cules son los principales competidores de Laboratorios
Bag en la ciudad de Loja, Elaborar un presupuesto que cubra los recursos
necesarios para la implementacin del plan de marketing en Laboratorios
Bag Agencia Loja, Elaborar un sistema de evaluacin y control para el
seguimiento del plan de marketing.

Todo el trabajo de tesis, debidamente desagrado por literales, se sintetiza de

la

siguiente

manera:

a)

TTULO:

PLAN

DE

MARKETING

PARA

LABORATORIOS BAG, AGENCIA LOJA, b) RESUMEN: Abarca dentro de

su contenido la siguiente informacin: El objetivo general del proyecto de
investigacin, la metodologa utilizada, los principales resultados obtenidos a
travs de todo el desarrollo de la investigacin, y las principales
conclusiones, c) INTRODUCCIN: En este captulo se hace constar de

8
manera preferencial la siguiente informacin: detalle de la problemtica
contextualizada, las principales razones que motivaron la elaboracin de la
investigacin, se enuncian los objetivos especficos y se presenta la tesis
desagrega por literales,d) REVISIN DE LITERATURA: Contiene en forma
ordenada y debidamente detallada todos los aspectos tericos que sirvieron
de sustento para la elaboracin de la presente investigacin, e)
MATERIALES Y MTODOS: Aglutina dentro de su contenido todos los
materiales y equipos de oficina utilizados durante el desarrollo de la
investigacin, adems contiene el detalle de los mtodos y de las tcnicas
utilizadas en la elaboracin del presente estudio, f) RESULTADOS: Contiene
en primera instancia por una breve resea histrica de la empresa, adems
contiene su filosofa empresarial, el anlisis del mercado mix, el
planteamiento del FODA, concluyendo dicho captulo con la propuesta de los
cuatro objetivos de marketing para Laboratorios Bag, Agencia Loja, g)
DISCUSIN: Abarca el anlisis personal de la filosofa empresarial de
Laboratorios Bag, adems contiene el modelo de plan de marketing para la
empresa y el respectivo presupuesto general de implementacin del plan de
marketing en la Sucursal Loja, h) CONCLUSIONES: Contienen los aspectos
ms relevantes de toda la investigacin, i) RECOMENDACIONES: Estn
direccionadas hacia el personal y los principales directivos de la empresa, y
apuntan

hacia

la

absoluta

dinamizacin

de

las

actividades

de

comercializacin y promocin de la Agencia Loja de Laboratorios Bag, j)

BIBLIOGRAFA: Est integrada por un detallado listado de textos, cuyo
contenido textual guarda relacin directa con la temtica objeto de la

9
presente investigacin, k) ANEXOS: Contienen informacin de apoyo,
integrada por la ficha resumen de proyecto de tesis, los formatos de las
encuestas aplicadas a los clientes internos y externos de la empresa,
adems contiene el formato de la entrevista realizada al gerente de la
Agencia Loja de Laboratorios Bag.

10
d) REVISIN DE LITERATURA

MARCO REFERENCIAL

La industria farmacutica es un sector empresarial dedicado a la

fabricacin,

preparacin

medicinales

para

el

comercializacin

tratamiento

y tambin

de
la

productos
prevencin

qumicos
de

las

enfermedades. Algunas empresas del sector fabrican productos qumicos

farmacuticos a granel (produccin primaria), y los preparan para su uso
mdico mediante mtodos conocidos colectivamente como produccin
secundaria. Entre los procesos de produccin secundaria, altamente
automatizados, se encuentran la fabricacin de frmacos dosificados, como
pastillas, cpsulas o sobres para administracin oral, disoluciones para
inyeccin, vulos y supositorios. Esta industria est sujeta a una gran
variedad de leyes y reglamentos con respecto a las patentes, las pruebas y
la comercializacin de los frmacos.

Muchas compaas farmacuticas realizan tareas de investigacin y

desarrollo (I+D) con el fin de introducir nuevos tratamientos mejorados. En
algunos pases, cada etapa de pruebas de nuevos frmacos con animales
domsticos (de granja o de laboratorio) o con seres humanos, tiene que
recibir la autorizacin de los organismos reguladores nacionales. Si se
produce la aprobacin final se concede la autorizacin para utilizarlos en

11
condiciones determinadas. En otros pases se puede obtener el permiso de
distribuir un frmaco presentando la autorizacin del pas de origen.

Una gran parte de la produccin de la industria farmacutica corresponde a

vacunas. La mayora de las vacunas son inyectables, aunque algunas se
administran por va oral, en particular la vacuna de Sabin contra la
poliomielitis, desarrollada a mediados de la dcada de 1950. Las vacunas
protegen en el organismo sometindole a un agente patgeno debilitado, lo
cual le ayuda a crear nuevos anticuerpos (inmunizacin a largo plazo) o
proporcionndole anticuerpos activos (una solucin ms temporal).

La mayora de los pases conceden patentes para los medicamentos o

frmacos recientemente desarrollados o modificados, por periodos de unos
15 aos a partir de la fecha de autorizacin. Las compaas asignan una
marca registrada a sus innovaciones, que pasan a ser de su propiedad
exclusiva. Adems, los nuevos medicamentos reciben un nombre genrico
oficial de propiedad pblica. Una vez que expira la patente, cualquier
empresa que cumpla las normas del organismo regulador puede fabricar y
vender productos con el nombre genrico. En realidad la industria
farmacutica es la principal impulsora de la extensin del sistema de
patentes, y ha presionado a los pases en desarrollo para hacerles seguir
este sistema.

12
La mayor parte de las empresas farmacuticas tienen carcter internacional
y poseen filiales en muchos pases. El sector, tecnolgicamente muy
adelantado, da ocupacin a muchos licenciados universitarios, como
bilogos, bioqumicos, qumicos, ingenieros, microbilogos, farmacuticos,
farmaclogos, mdicos, fsicos y veterinarios, as como diplomados en
enfermera. Estos profesionales trabajan en investigacin y desarrollo (I+D),
produccin, control de calidad, marketing, representacin mdica, relaciones
pblicas o administracin general. En 1994, las dos mayores empresas
farmacuticas del mundo eran la britnica Glaxo y la norteamericana Merck
& CO. Cada una de ellas ocupa a unas 50.000 personas en todo el mundo,
de las que unos 7.000 son licenciados universitarios.1

La industria farmacutica surgi a partir de una serie de actividades

diversas relacionadas con la obtencin de sustancias utilizadas en medicina.
A principios del siglo XIX, los boticarios, qumicos o los propietarios de
herbolarios obtenan partes secas de diversas plantas, recogidas localmente
o en otros continentes. stas ltimas se compraban a los especieros, que
fundamentalmente importaban especias, pero como negocio secundario
tambin comerciaban con productos utilizados con fines medicinales, entre
ellos el opio de Persia o la ipecacuana de Suramrica. Los productos
qumicos sencillos y los minerales se adquiran a comerciantes de aceites y
gomas.

INVESTIGACIN EKOS, Revista Ekos. Industria farmacutica

13
Los boticarios y qumicos fabricaban diversos preparados con estas
sustancias, como extractos, tinturas, mezclas, lociones, pomadas o pldoras.
Algunos profesionales elaboraban mayor cantidad de preparados de los que
necesitaban para su propio uso y los vendan a granel a sus compaeros.
Algunas medicinas, como las preparadas a partir de la quina, de la
belladona, de la digitalina, del centeno cornudo (Claviceps purpurea) o del
opio (ltex seco de la adormidera Papaver somniferum), eran realmente
tiles, pero su actividad presentaba variaciones considerables. En 1820, el
qumico francs Joseph Pelleterier prepar el alcaloide activo de la corteza
de la quina y lo llam quinina. Despus de este xito aisl diversos
alcaloides ms, entre ellos la atropina (obtenida de la belladona) o la
estricnina (obtenida de la nuez vmica).

Su trabajo y el de otros investigadores hizo posible normalizar diversas

medicinas y extrajo de forma comercial sus principios activos. Una de las
primeras empresas que extrajo alcaloides puros en cantidades comerciales
fue la farmacia de T.H. Smith Ltd. en Edimburgo, Escocia. Pronto los detalles
de las pruebas qumicas fueron difundidos en las farmacopeas, lo cual oblig
a los fabricantes a establecer sus propios laboratorios.

14
Los primeros medicamentos sintticos

Friedrich Whler, descubridor de la sntesis de la urea.

Los productos qumicos extrados de plantas o animales se conocan como

orgnicos, en contraposicin a los compuestos inorgnicos derivados de
otras fuentes; se crea que los primeros slo podan ser producidos por los
organismos vivos, de ah su nombre. En 1828, no obstante, el qumico
alemn Friedrich Whler calent un compuesto inorgnico, el cianato de
amonio, y consigui producir urea, que anteriormente slo se haba
conseguido aislar a partir de la orina.

Esta sntesis revolucionaria hizo que se intentaran sintetizar otros

compuestos orgnicos. Para la futura industria farmacutica tuvo gran
importancia el descubrimiento accidental, en 1856, del primer colorante
sinttico, la 'malva'. Este descubrimiento del joven estudiante britnico de
qumica William Henry Perkin incit a diversos fabricantes de Alemania y
Suiza a desarrollar nuevos colores sintticos, con lo cual se ampliaron los
conocimientos sobre la nueva qumica.

15
Los colorantes o tintes sintticos tuvieron un impacto enorme en los avances
mdicos. Aument considerablemente la gama de productos biolgicos de
tintura, lo cual aceler el progreso de la bacteriologa y la histologa. La
investigacin de nuevos colores estimul el estudio de la qumica orgnica,
lo cual a su vez foment la investigacin de nuevas medicinas. El primer
frmaco sinttico fue la acetofenidina, comercializada en 1885 como
analgsico por la empresa Bayer, de Leverkusen (Alemania) bajo la marca
Phenacetin.

El

paracetamol

utilizado

hoy

como

analgsico

deriv

posteriormente de aquel compuesto.

El segundo frmaco sinttico importante, comercializado en 1899, fue el

cido acetilsaliclico, sintetizado de forma pura por el doctor Felix Hoffmann
dos aos antes en los laboratorios de investigacin de Bayer. Este frmaco
se vendi en todo el mundo con el nombre comercial de Aspirina, propiedad
de Bayer, y supuso un tratamiento nuevo y eficaz para los dolores
reumticos. A partir de estos primeros comienzos, Bayer creci hasta
convertirse en la gigantesca empresa IG Farbenindustrie.

Los primeros frmacos anti infecciosos

El primer frmaco que cur una enfermedad infecciosa que causaba una
gran mortalidad fue la 'bala mgica' del bacterilogo alemn Paul Ehrlich.
Convencido que el arsnico era clave para curar la sfilis, una enfermedad
venrea, Ehrlich sintetiz centenares de compuestos orgnicos del arsnico.

16
Ms tarde inyect estos compuestos en ratones previamente infectados con
el organismo causante de la enfermedad, la Treponema pallidum. Algunos
de los 605 compuestos probados mostraron ciertos indicios prometedores,
pero moran demasiados ratones. En 1910, fabric y prob el compuesto
nmero 606, la arsfenamina, que restableca plenamente en los ratones
infectados.

Ehrlich se enfrent entonces al problema de fabricar su compuesto en

grandes cantidades, preparado de forma adecuada para su inyeccin, as
como para la su distribucin. Busc la ayuda de la empresa qumica Hchst
AG, de Frncfort (Alemania). La empresa comercializ la sustancia en
ampollas de cristal con una dosis nica de arsfenamina en polvo, que deba
disolverse en agua esterilizada antes de ser inyectada. El frmaco,
exportado a todo el mundo, recibi el nombre comercial de Salvarsn. Este
proceso de descubrimiento, produccin comercial y distribucin contina
siendo tpico de la industria farmacutica.

En 1916, los cientficos de Bayer inventaron un frmaco eficaz para tratar

una enfermedad tropical, la tripanosomiasis africana o enfermedad del
sueo. ste mal, que afecta a los seres humanos y al ganado, es provocado
por microorganismos llamados tripanosomas, transportados por la mosca
ts-ts. La I Guerra Mundial interrumpi los suministros de productos
qumicos alemanes (y tambin suizos) a Gran Bretaa y Estados Unidos, lo
cual estimul las actividades de investigacin y desarrollo en estos pases.

17
Presentacin de sus productos

Los preparados pueden succionarse como los caramelos, tomarse oralmente

(como los jarabes) o administrarse en forma de inhalaciones con aerosoles
dosificados, de gotas para la nariz, orejas u ojos, o de pomadas y lociones
aplicadas sobre la piel. 2

INVESTIGACIN EKOS, Revista Ekos Industria farmacutica

18
MARCO CONCEPTUAL.

PLAN.

"Es el resultado del proceso de la planeacin, en la cual se establece la

determinacin de objetivos a obtenerse, los propsitos que habrn de
hacerse que son necesarias y adecuadas para el funcionamiento de una
empresa.

PLAN ESTRATGICO

Es un proceso de gestin que permite visualizar, de manera integrada el

futuro de la institucin, que se deriva de su filosofa, de su misin, de sus
orientaciones, de sus objetivos, de sus metas, de sus programas as como
de sus estrategias a utilizar para asegurar su logro.3

Planeacin Estratgica.

Aspectos generales.

La planificacin es esencial en todas las esferas de la vida, como fuente de

diagnstico, como un punto de partida para reducir los mrgenes de error en

3 STANTON, ETZEL Y WALKER. Resumen Fundamentos de Marketing. XIII edicin, Edit. McGraw Hill. Mxico 2005

19
la toma de decisiones, como fundamento de una gestin racional de los
recursos y como base de previsin frente al azar.

En este contexto, una buena planeacin nos conlleva a la consecucin de

tres grandes objetivos empresariales:

a) A una mejora en la toma de decisiones:

b) Un incremento significativo en la rentabilidad, (reducir sus costos y
aumentar las utilidades); y,
c) Una disminucin en el riesgo, (entendindose que este factor existe
siempre en una toma de decisiones).

Concepto Planificacin Estratgica.

Es el proceso continuo y sistemtico de evaluar la naturaleza del negocio,

mediante un anlisis interno y externo de la empresa, definiendo los
objetivos a largo plazo, identificando metas cuantificables, desarrollando
estrategias para lograr los objetivos y las metas, y distribuyendo los recursos
para realizar dichas estrategias.

Para Humberto Serna la planeacin estratgica es:

Proceso mediante el cual una organizacin define su visin de largo plazo y
las estrategias para alcanzarlas a partir del anlisis de sus fortalezas y

20
debilidades internas de la organizacin, con el fin de evaluar su situacin y
tomar decisiones para asegurar el futuro.4

En trminos estratgicos, la planificacin es un proceso tcnico mediante el

cual se define en forma anticipada las metas y objetivos de una organizacin
o institucin y sealan las estrategias u operaciones mediante las cuales se
asegura que tales objetivos y metas sern alcanzados. En este sentido, es
una propuesta de intervencin en la realidad concreta para modificar una
situacin inicial y arribar a una nueva situacin.

La planificacin estratgica parte del hecho de que vivimos una realidad

compleja, contradictoria y en crisis y, por lo tanto, insatisfactoria. En realidad
debe ser cambiada mediante la ejecucin de estrategias y operaciones
diseadas en funcin de una nueva realidad a la que se quiere llegar. No es
un proceso acabado sino un clculo permanente que precede y preside a la
accin transformadora de la realidad.

La planeacin estratgica tambin permite que los lderes de la empresa

liberen la energa de la organizacin detrs de una visin compartida y
cuenten con la conviccin de que pueden llevar a cabo la visin. La
planeacin estratgica incrementa la capacidad de la organizacin para
implementar el plan estratgico de manera completa y oportuna. As mismo,
ayuda a que la organizacin se desarrolle, organice y utilice una mejor
4

SERNA GMEZ, HUMBERTO. Gerencia Estratgica. Global Ediciones.

21
comprensin del entorno en el cual opera, o la industria o campo en donde
funciona, de sus clientes actuales y potenciales y de sus propias
capacidades y limitaciones.
La planeacin estratgica proporciona una oportunidad o, por lo menos, una
base anual para ajustarse en forma constante a los sucesos y acciones
actuales de los competidores. Adems, debe suministrar los incentivos
apropiados para atraer y motivar a los gerentes clave en la organizacin. El
xito estratgico debe ocurrir a nivel individual y organizacional.

Principios bsicos de la planeacin estratgica.

Grfica 1

Democrtica: La planificacin es democrtica y participativa en la medida

que fomente colaboracin de todos los integrantes de la organizacin en la
formulacin, ejecucin y evaluacin del plan. Lo importante es que los

22
actores de la planificacin se sientan parte del plan y como tal, asuman el
compromiso de apoyarlo y respaldarlo.

Integral: La planificacin es integral u holstica en cuanto que cubre la

totalidad de las funciones de la organizacin: produccin, ventas, finanzas y
personal, sumando esfuerzos para lograr un todo armnico.

Flexible: La planificacin no es perfecta, requiere incorporar en el proceso

de formulacin y ejecucin de ciertas alternativas estratgicas de cambio no
previstas inicialmente como son las generadas por adelantos cientficos,
tecnolgicos, administrativos, polticos, directrices generales de accin, entre
otras, requiere de una revisin permanente.

Operativa: La planificacin orienta la cristalizacin de acciones concretas y

especficas de los planes, programas y proyectos que se plantean para el
desarrollo organizacional. Es decir que la planificacin debe tener un alto
grado de factibilidad y viabilidad en hechos reales y concretos. Para ello
debe estar en correspondencia directa con el presupuesto y los niveles de
direccin.

Crtica y Autocrtica: La planificacin fomenta la crtica y la autocrtica

profunda y cuestionadora de la realidad y statu quo de la organizacin con
miras a que se constituya en la base de los planteamientos estratgicos de
cambio e innovacin.

23
Sistmica: Este elemento se asocia al principio de la integralidad, dado que
es fundamental considerar a la organizacin como un todo, que analice
componentes: entradas, procesos y productos, as como sus interacciones y
la retroalimentacin con el fin de lograr mayor calidad en su funcin y
servicio.

Prospectiva: Determina en forma creativa y dinmica el futuro deseado de

la organizacin, susceptible no solo de ser diseado sino tambin
construido.

Este futuro aporta una serie de elementos para la toma de

decisiones, ya que identifica amenazas y oportunidades que a la postre

sirven para identificar polticas y acciones alternativas.

Evaluativa: La planificacin incorpora en su proceso a la evaluacin en el

propsito de comprender lo ejecutado respecto de lo planificado y
recomendar los correctivos cuando fuere del caso o simplemente para
perseverar

los

aciertos

mediante

acciones

de

seguimiento

retroalimentacin.

Lder: Estar liderada, orientada y dirigida por un grupo humano

tcnicamente preparado para llevar a cabo la planificacin.

24
Elementos de la planeacin.

La planeacin es la fase inicial de todo proceso administrativo, toda

organizacin requiere de esta etapa preliminar para el logro de una eficiencia
mxima. La planeacin es un proceso continuo, y por supuesto siempre est
sujeto a cambios, sujeto siempre al desarrollo constante de la empresa. Para
desarrollar adecuadamente la planeacin es necesario llevar a cabo una
serie de etapas que son conocidas tambin como elementos fundamentales
de la planeacin.5

Un buen plan estratgico requiere de algunos elementos importantes:

Primero que nada, es vital un compromiso de la direccin o gerencia
general en el aspecto de establecer claramente el rumbo deseado para la
organizacin. Para poder orientarnos al respecto, es necesario partir de una
base: la

informacin histrica y los ndices actuales de desempeo

disponibles. Se requiere contar tambin con informacin detallada sobre el

medio ambiente en el que opera la compaa: quienes son los
competidores, cuantos servicios ofrecen, a qu costo, nivel de calidad;
mercado

nivel

al

cual

se

enfocan

los

servicios,

gubernamentales que requieren cumplirse, hoy y en el futuro.

DAVID, Fred R.: Conceptos de Administracin Estratgica

regulaciones

25
Factores de la planeacin

Los factores involucrados en el proceso de planificacin, son encabezados

por los directivos que realizan los planes con los cuales operar una
organizacin.

La operacin y ejecucin de los planes puede realizarla el mismo actor u

otro, que deber conocer y comprender el nivel de planeacin aplicado y al
cual debe llegarse.

El actor que planifica puede en ocasiones tomar todas las decisiones, e igual
no realizar este tipo de acciones. Generalmente es establecida una
estructura organizacional dentro de toda institucin y en ella se establecen
las normas y polticas de la organizacin, en donde se definen las funciones,
roles y alcances de los integrantes.6

Factores externos

El sistema financiero.

La relacin que existe entre el tamao de la

empresa y uso de crdito comercial se explica considerablemente por la

cantidad de los inventarios, por la rotacin del mismo y por las condiciones
de competencia, puesto que el crdito comercial surge en el momento de
adquirir inventario, se observa que mientras mayor sea la proporcin de
6

Gmez Veites, Alvaro. Sistemas de informacin. Herramientas prcticas para la gestin empresarial.

26
inventario con respecto al activo total, mayor ser la proporcin del crdito
comercial con el activo total.

El mercado. Es donde la empresa mediana y pequea se desarrolla ante el

impacto de los cambios tecnolgicos, modas o precios; y que no puede
controlar. El hombre de negocios pequeos, debe ser sensible a estos
progresos y cambios, pues tiene que tener la habilidad de ver lo que pasa de
moda y de encontrar un modo de sacar provecho de lo nuevo para poder
sobrevivir en el mercado.

Hay que incluir que en ste todo el ambiente en el que la empresa ha de vivir
y al que debe adaptarse: clientes, proveedores, competencia, competidores
y toda clase de restricciones tanto tcnicas, como polticas, fsicas, legales y
ambientales y administrativas.

Economa. La inflacin es un proceso de aumento general de precios

originado por desequilibrios que se presentan en la oferta y la demanda de
bienes y servicios; la inflacin afecta a los acreedores, los que perciben
sueldos y a los ahorradores, en cambio, favorece a deudores, empresarios,
accionistas y agricultores. La inflacin reduce las posibilidades de
competitividad en el mercado internacional.

27
Factores internos

Los recursos necesarios para administrar un negocio se dividen en cuatro

clases:

a. Dinero.
b. Instalaciones y Equipo.
c. Materiales, Abastecimientos y Servicios.
d. Personal (mano de obra).

La planeacin de las Inversiones, el dinero de una nueva empresa

significa, el monto necesario para comenzar dicha compaa y tener
disponibilidad para operar hasta su autofinanciamiento.

Activos fijos
Activos diferidos
Capital de trabajo

Herramientas de la planeacin financiera

Presupuesto, es un proyecto detallado de los resultados de un programa

oficial de operaciones, basado en una eficiencia razonable, la finalidad y
objetivo de los presupuestos se pueden identificar en el proceso
administrativo:

28
Consideracin del futuro
Formular un plan detallado
Establecer un control

Ventajas de los presupuestos

Cuidadosas investigaciones, estudios y estadsticas.

Aprovechar caractersticas de la condicin humana.
Permite relacionar las actividades de la empresa con la tendencia de los
negocios.
Facilita la funcin financiera.
Permite ir comprobando el curso de las operaciones de acuerdo con lo
planeado.
Coordinan todas las funciones de la empresa en un esfuerzo comn

La planeacin de los recursos humanos

Es una tcnica para determinar en forma sistemtica la provisin y demanda

de empleados que tendr una organizacin.
Al determinar el nmero y el tipo de empleados que seran necesarios, el
departamento de personal puede planear sus labores de reclutamiento,
seleccin, capacitacin y otras ms.7

Wherther, William. Administracin de Personal y Recursos Humanos. Quinta Edicin. Editorial

Mc Graw-Hill. 2000.

29
Esta permite al departamento de personal suministrar a la organizacin el
personal adecuado en el momento adecuado. Por ello se convierte en una
actividad altamente prioritaria.

MARKETING

CONCEPTO:

El Marketing se basa en las relaciones de intercambio que satisfacen los

objetivos individuales y organizacionales, mediante los procesos de
planificacin y ejecucin de acciones de producto, precio, distribucin y
comunicacin de bienes, servicios e ideas.

Un intercambio es una accin voluntaria para transferir un bien en

contraprestacin de otro objeto de valor similar.
Herramientas de la planeacin estratgica

Anlisis FODA
La matriz foda, dofa o tows
La Matriz FODA es una estructura conceptual para un anlisis sistemtico
que facilita la adecuacin de las amenazas y oportunidades externas con las
fortalezas y debilidades internas de una organizacin.

30
Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el
objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.

(F) Fortaleza; (O) Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas.

El enfrentamiento entre las oportunidades de la organizacin, con el

propsito de formular las estrategias ms convenientes, implica un proceso
reflexivo con un alto componente de juicio subjetivo, pero fundamentado en
una informacin objetiva. Se pueden utilizar las fortalezas internas para
aprovechar las oportunidades externas y para atenuar las amenazas
externas. Igualmente una organizacin podra desarrollar estrategias
defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del
entorno.

Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden acarrear

resultados desastrosos para cualquier organizacin. Una forma de disminuir
las debilidades internas, es aprovechando las oportunidades externas.

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin

entre las caractersticas particulares de la empresa y el entorno en el cual
compite.

El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos
los niveles de una empresa y en diferentes unidades de anlisis tales como

31
producto, mercado, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de
negocios y comunicacin. Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del anlisis FODA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del
mercado y en las estrategias de comunicacin.8

Grfica 2

Fortalezas

Al evaluar las fortalezas de una empresa se pueden tomar en cuenta la

siguiente clasificacin:

Fortalezas Comunes. Cuando una fortaleza es poseda por varias empresas

o cuando varias estn en capacidad de implementarla.

Fortalezas Distintivas. Cuando una determinada fortaleza es poseda

solamente por un reducido nmero de empresas competidoras. Las
8

GEORGE A. STEINER (1998). "Planificacin Estratgica, Lo que Todo Director debe Saber".
Vigsima Tercera Reimpresin. Editorial CECSA

32
empresas que saben explotar su fortaleza distintiva generalmente logran una
ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del
promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables
cuando:

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia

histrica nica que otras empresas no pueden copiar.

Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las

empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como
la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

Fortalezas de Imitacin de Fortalezas Distintivas. Es la capacidad de copiar

o mejorar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una
estrategia que genere utilidad econmica.
La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste
despus que cesan todos los intentos de la competencia por imitar su
estrategia.

Debilidades

Las debilidades se refieren bsicamente a desventajas competitivas, las

cuales se presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de
valor que los competidores s implementan.

33
Al evaluar las debilidades de la organizacin, hay que tomar en cuenta que
se est refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e
implementar estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una empresa
tiene una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias
que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo.
Podemos basarnos en los siguientes factores para analizar las fortalezas y
debilidades:

Direccin
Ofrecimientos ( Productos/Servicios)
Mercadotecnia
Personal
Finanzas
Manufactura
Investigacin & Desarrollo

La parte externa se refiere a las oportunidades que ofrecen el mercado y las

amenazas que debe enfrentar la empresa en el mercado seleccionado. Aqu
se tiene que aprovechar esas oportunidades y minimizar o anular esas
amenazas, circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o ningn
control directo.

34
Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que

podran generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales
estn en aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar
altos niveles de desempeo.

Podemos

basarnos

en

los

siguientes

oportunidades y amenazas:
Anlisis del Entorno
Canal de distribucin
Clientes - Consumidor
Competidores
Tecnologa
Grupos de inters
Gobierno
Instituciones pblicas
El entorno visto en forma ms amplia
Demografa
Economa
Poltica
Legislativo / Regulatorio

factores

para

analizar

las

35
La identificacin de las fortalezas y debilidades de las compaas, as como
de las oportunidades y amenazas en las condiciones externas, se considera
como una actividad que lleva al xito de la estrategia de negocios de las
empresas.9

El modelo de las cinco fuerzas de Porter.

Cada una de las cinco fuerzas puede generar oportunidades o amenazas

competitivas para la empresa durante la interaccin con su medio ambiente
(microambiente o industria).La meta de una estrategia competitiva para una
unidad de negocio en una industria est en encontrar una posicin en la
industria donde la compaa se pueda defender de estas fuerzas e
igualmente pueda utilizarla en su favor, - establecer una posicin menos
vulnerable al ataque.10

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de

entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin
del mercado.

GEORGE A. STEINER (1998). "Planificacin Estratgica, Lo que Todo Director debe Saber".
Vigsima Tercera Reimpresin. Editorial CECSA
10
Michael E. Porter is a leading authority on competitive strategy 1980

36
La rivalidad entre los competidores.

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de

sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean
muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar
enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.

Poder de negociacin de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los

proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia adelante.

Poder de negociacin de los compradores.

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy

bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto
no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que
pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor

37
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia
de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la
corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin
se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratgicamente integrarse hacia atrs.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos

reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms
avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos
reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
Para este tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir
barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y
que le permitiera, mediante la proteccin que le daba sta ventaja
competitiva, obtener utilidades que luego poda utilizar en investigacin y
desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros
negocios.11

11

Michael E. Porter is a leading authority on competitive strategy 1980

38
EL MARKETING MIX

Definicin del Marketing Mix

Primero que nada debemos definir qu es Marketing. El Marketing es el

proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, fijacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan tanto a objetivos individuales como a los de las
organizaciones.

Por lo que, el Marketing es en resumen:

Un Proceso de planificacin: ya no es el resultado de otras acciones, se

reconoce su participacin en la toma de decisiones. Adems de que se
relaciona en diferentes aspectos al Marketing con la planificacin
estratgica.

El Marketing debe estar compuesto por: creacin y diseo de los productos,

fijacin del precio, promocin, comunicacin y distribucin.

Se centra en el mbito organizacional, las partes implicadas por ello pueden

ser empresas, instituciones pblicas y privadas, personas fsicas o jurdicas.

39
El objetivo de las relaciones de intercambio es la satisfaccin de
organizaciones e individuos, no slo de bienes y servicios sino tambin de
ideas para lograr metas.

El Marketing Mix ha elaborado mltiples clasificaciones sobre las distintas

variables del Marketing. Destaca aquella que reduce el nmero de variables
comerciales a cuatro, conocidas como las cuatro pes del Marketing en su
acepcin anglosajona:

- Product (producto)
- Place (distribucin)
- Promotion (promocin).
- Price (precio).

PRECIO: Cantidad de dinero que se carga a un producto.

Es el principal mecanismo de ajuste de la oferta y de la demanda, ya que el

precio de cualquier bien, en una economa en el libre mercado, tiene que
alcanzar el punto donde se equilibre la produccin y el consumo; este precio
de equilibrio refleja un punto donde se acuerda lo que los productores
costean y lo que los consumidores estn dispuestos a pagar. Por lo tanto los
precios determinaran que Cunto se produce?, Cmo se produce? y
Quin pueda comprar?

40
PRODUCTO: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin del mercado
cuya adquisicin, empleo o consumo satisface una necesidad; comprende
objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

PROMOCION:

Actividad

que

se

lleva

cabo

para

favorecer

la

comercializacin de un producto, pero fundamentalmente su venta.

Es cuando se crean mensajes persuasivos acerca del producto, donde se

realizan exposiciones, exhibiciones en las tiendas, muestras, etc., que
complementan la publicidad para llamar la atencin de los consumidores.

PLAZA: Comprende las diversas actividades de la compaa para que el

producto llegue a los consumidores meta.

As, es posible definir el Marketing Mix como la combinacin coherente de

las cuatro variables que constituyen la parte fundamental de las actividades
de Marketing.

Por su parte tambin es importante saber que un Plan de Marketing recoge

las decisiones para ser realizadas de modo conjunto de las cuatro variables
indicadas, stas determinarn entre otras cosas el pblico objetivo al cual se
dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los
ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el
presupuesto y tiempo destinado a cada variable.12

12 STEINER, George. Planificacin Estratgica. Mxico: CECSA, 1996

41
OBJETIVOS ESTRATGICOS

Son declaraciones que describen la naturaleza, el alcance, el estilo, los

ideales y sueos de una organizacin para el mediano y largo plazo. En
conjunto configuran una definicin operativa de la visin y cuyo logro nos
permite saber si la hemos alcanzado.13

Cada objetivo estratgico debe responder las siguientes preguntas: qu se

quiere lograr?, cundo se debe lograr?, cmo se sabr si se ha logrado?
Toda organizacin, una vez que ha establecido y tiene clara su Misin y
Visin, debe definir sus OBJETIVOS ESTRATGICOS O DE LARGO
PLAZO, es decir, aquellos enunciados que orientan el camino hacia un fin
concreto en un futuro a varios aos.

META

Las Metas proporcionan un sentido de direccin, sin una meta, los individuos
al igual que las empresas o departamentos tienden a la confusin,
reaccionan ante los cambios del entorno sin un sentido claro de lo que en
realidad quieren alcanzar. Al establecer metas, la gente y las organizaciones
refuerzan su motivacin y encuentran una fuente de inspiracin que los
ayuda a rebasar los inevitables obstculos que encuentran.

13

LPEZ - PINTO RUIZ. La esencia del marketing. Edicin UPC. Barcelona 2001.

42
ESTRATEGIAS

Es el proceso a travs del cual una organizacin formula objetivos, y est

dirigido a la obtencin de los mismos. Es tambin el medio, la va, es el
cmo para la obtencin de los objetivos de la organizacin.

ACTIVIDADES

Conjunto de las acciones y tareas a las que algo o alguien se dedica;

conjunto de las acciones que conforman un campo determinado o van
encaminadas a alcanzar un fin especfico.

TCTICAS

Las tcticas definen las acciones particulares que cada parte realiza en la
ejecucin de su estrategia.

Mientras que la estrategia marca la lnea general de actuacin, las tcticas

son las acciones en las que se concreta dicha estrategia. La tctica contesta
a la pregunta de cmo llevamos a cabo nuestros planes e ideas. Calcular
con exactitud cada movimiento, encontrar maniobras, combinaciones o
recursos para mejorar nuestra posicin es competencia de la tctica.

43
POLTICAS

Las polticas son guas para orientar la accin; son lineamientos generales a
observar en la toma de decisiones, sobre algn problema que se repite una y
otra vez dentro de una organizacin.
En este sentido, las polticas son criterios generales de ejecucin que
auxilian al logro de los objetivos y facilitan la implementacin de las
estrategias.14

PRESUPUESTO

Los presupuestos son programas en los que se les asignan cifras a las
actividades; implican una estimacin de capital, de los costos, de los
ingresos, y de las unidades o productos requeridos para lograr los objetivos.
Los presupuestos son un elemento indispensable al planear, ya que a travs
de ellos se proyectan en forma cuantificada, los elementos que necesita la
empresa para cumplir con sus objetivos.

Sus principales finalidades consisten en determinar la mejor forma de

utilizacin y asignacin de los recursos, a la vez que controlan las
actividades de la organizacin en trminos financieros.

14

HAMERMESH, Richard G. Planeacin Estratgica. Mxico, D.F.: Limusa, 1994

44
RESPONSABLES

Los responsables son aquellos departamentos o personas sobres los cuales

recae la responsabilidad de que se cumplan los objetivos planteados. 15

15

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/procesoadmvo/tema2_8.htm

45
e)

MATERIALES Y MTODOS

MATERIALES:

Como todo trabajo de tipo investigativo, el presente trabajo de tesis requiri

del aporte y utilizacin de una determinada cantidad de materiales y equipos
tanto de oficina como tambin de escritorio, los cuales son citados a
continuacin:

Cuadro 1
Cantidad:
1
1
2
3
1
1
1
1
1

Unidad:
U.
U.
U.
Resma
U.
U.
U.
U.
U.

Concepto:
Computadora de escritorio
Impresora laser
Tonner
Papel Bond
Calculadora cientfica
Cuaderno espiral grande
Borrador de queso
Dispositivo USB almacenador de datos (memory flash)
Lpiz de papel

ELABORACIN: La Autora

MTODOS:

As mismo, la recopilacin de los datos y dems informacin necesaria para

la elaboracin y posterior estructuracin del presente trabajo de tesis, se la
realiz a travs de la utilizacin de los siguientes mtodos:

46
Mtodo Histrico.-

Mediante la utilizacin del mtodo histrico se analiza la trayectoria concreta

de la teora, su condicionamiento a los diferentes perodos de la historia. Los
mtodos lgicos se basan en el estudio histrico poniendo de manifiesto la
lgica interna de desarrollo de su teora y halla el conocimiento ms
profundo de sta, de su esencia. La estructura lgica del objeto implica su
modelacin.

Mediante la utilizacin de este mtodo, se logr obtener informacin y

dems datos histricos de singular importancia acerca de Laboratorios Bag,
de sus orgenes, de su crecimiento y desarrollo en el mercado nacional y
local; dicha informacin, debidamente compilada, analizada e interpretada,
sirvi de base para la estructuracin del marco referencial del presente
trabajo de tesis.

Mtodo Analtico Sinttico.-

El anlisis es la separacin de un todo en sus partes o en sus elementos

constitutivos, se apoya en que para conocer un fenmeno es necesario
descomponerlo en sus partes. La sntesis por su parte es la unin de
elementos o partes para formar un todo.

47
A travs de la utilizacin del mtodo analtico, se logr tener acceso al
conocimiento claro y preciso de la organizacin objeto del presente estudio,
lo cual, a su vez, abri el panorama para entender y comprender todo el
proceso tcnico administrativo vigente en Laboratorios Bag, para luego
de ello, poder sintetizar de manera objetiva y bien direccionada la
elaboracin del presente plan de marketing.

Mtodo Deductivo.-

Es un mtodo cientfico que, a diferencia de la induccin, considera que la

conclusin est implcita en las premisas. Es decir que la conclusin no es
nueva, se rige necesariamente de las premisas. Si un razonamiento
deductivo es vlido y las premisas son verdaderas, la conclusin slo puede
ser verdadera.

La utilizacin del mtodo deductivo, orient el accionar investigativo de la

autora del presente trabajo de tesis, de la siguiente manera: Partiendo de la
compilacin de informacin general estrictamente relacionada con la
planificacin de marketing y de Laboratorios Bag, se lleg, de manera
selectiva y deductiva a la obtencin de una gran cantidad de referentes
tericos, los cuales, a ms de contribuir de manera positiva a enriquecer los
conocimientos, se constituyeron en un aporte significativo para el
planteamiento tanto del

marco referencial, as como tambin del marco

terico del presente trabajo de investigacin.

48
Mtodo Inductivo.-

Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a

conocimientos generales. Este mtodo permite la formacin de hiptesis,
investigacin de leyes cientficas, y las demostraciones. La induccin puede
ser completa o incompleta.

Durante el desarrollo del presente trabajo de tesis, y a travs de la utilizacin

del mtodo inductivo, se tuvo acceso a una respetable cantidad de
informacin y datos importantes, los cuales, luego de ser analizados e
interpretados de manera eficiente, proveyeron la suficiente informacin, la
cual facilit el planteamiento de las conclusiones generales a las que se
lleg a travs de la realizacin de la presente investigacin, as como
tambin de sus respectivas recomendaciones.

TCNICAS:

De idntica manera, la recopilacin de los datos estadsticos y dems

informacin til para el desarrollo del presente trabajo de tesis, se la realiz
a travs de la utilizacin de las siguientes tcnicas:

49
La Observacin Directa.-

Es una tcnica que consiste en observar atentamente el fenmeno, hecho o

caso, tomar informacin y registrarla para su posterior anlisis. La
observacin es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en
ella se apoya el investigador para obtener el mayor nmero de datos. Es
directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el
hecho o fenmeno que trata de investigar.

La tcnica de la observacin, por ser considerada como un elemento

fundamental de todo proceso investigativo, debido a que su aplicacin ofrece
una mayor cantidad de datos posibles, fue utilizada con xito durante el
desarrollo de esta investigacin, dicha tcnica fue utilizada durante el
desarrollo del diagnstico realizado a la Agencia Loja de Laboratorios Bag.

La Entrevista.-

Es una tcnica para obtener datos, la cual consiste en un dilogo entre dos
personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el
fin de obtener informacin de parte de ste, que es, por lo general, una
persona entendida en la materia de la investigacin. La entrevista constituye
una tcnica indispensable porque permite obtener datos que de otro modo
seran muy difciles conseguir.

50
La tcnica de la entrevista fue aplicada al Seor Gerente de la Agencia Loja
de Laboratorios Bag, la aplicacin de la tcnica de la entrevista permiti la
obtencin de informacin de primera mano acerca de las principales
fortalezas y las debilidades de la empresa objeto de la presente
investigacin.

La Encuesta.-

Tcnica cuantitativa compuesta de varias interrogantes que se aplica sobre

una muestra de individuos representativos de una poblacin objeto de
estudio que tiene como finalidad conseguir mediciones cuantitativas sobre
una gran cantidad de caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin.
Esta tcnica fue aplicada a las 3 personas que conforman todo el talento
humano que presta sus servicios en la Agencia Loja de Laboratorios Bag,
as mismo, fue aplicada a un representativo nmero de sus clientes externos
y usuarios (propietarios de farmacias, clnicas, representantes de casas de
salud, agentes vendedores, etc.), es decir a 108 personas.

Determinacin del tamao de la muestra:

Para efectos de la realizacin del estudio de campo o de mercado, se aplic

una encuesta a cada uno de los tres funcionarios de la empresa, quienes
laboran en la ciudad de Loja; asimismo, el universo de clientes determinado

51
para el estudio, fueron los administradores o propietarios de cada una de las
108 farmacias privadas del rea urbana de la ciudad de Loja16; debido al
tamao de la poblacin, la aplicacin de la encuesta se efectu mediante
censo (es decir a la totalidad de farmacias privadas).

16

Direccin Provincial de Salud de Loja Departamento de Control Sanitario

52
f)

RESULTADOS

Breve resea histrica de los laboratorios Bag.

La Organizacin Bag constituye uno de los grupos empresarios de origen

argentino ms grandes del pas, y cuenta con una fuerte presencia en los
pases de Latinoamrica.

Laboratorios Bag, empresa lder de la Organizacin Bag, fue fundado en

1934 por Don Sebastin Bag. Laboratorios Bag fue el primer laboratorio
en importar penicilina al pas y, pocos aos ms tarde, comenz a realizar
las primeras exportaciones de sus especialidades medicinales a pases de
Amrica y Europa. Desde 1960, Laboratorios Bag comienza a afianzarse
como una de las empresas lderes argentinas con una fuerte presencia en
Latinoamrica, lo que le permite extender su exitosa gestin a travs de sus
18 filiales en pases de la regin.17

17

http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/laboratorios/laboratorios-bag/

53
Laboratorios Bag en el Ecuador.

En nuestro pas, Laboratorios Bag inici sus operaciones en junio de 1992.

El 3 de Agosto de ese ao se realiz el primer curso de formacin a los 10
representantes mdicos que tenan la desafiante misin de hacer conocer un
nuevo laboratorio, compuesto por los cinco primeros productos a ser
lanzados.

En la actualidad son ms de 100 los productos que contribuyen a mejorar la

salud y vida de los ecuatorianos. Hoy, el equipo de Laboratorios Bag est
conformado por ms de 160 colaboradores que da a da aportan esfuerzo y
compromiso para continuar construyendo el futuro.

Se debe destacar que Laboratorios Bag se encuentra dentro de los cinco

laboratorios de mayor preferencia por el cuerpo mdico a la hora de
prescribir un producto y dentro de las quince mayores empresas
farmacuticas, de las ms de 100 existentes en el pas.

Y aunque el camino transitado ha sido fructfero, no se considera haber

alcanzado el objetivo, se quiere con profunda humildad seguir mejorando,
siendo responsables con el entorno y la comunidad a la que todos
pertenecemos,

comprometindose ntegramente

con

sus

clientes,

entregando su inagotable pasin en cada tarea emprendida, con el valor del

54
respeto siempre presente, la empresa est segura que trabajando en equipo
seguir mejorando y construyendo el futuro.18

FACTORES LOCACIONALES:

Macro localizacin:

La Agencia Loja de Laboratorios Bag se encuentra ubicada en el cantn

Loja de la provincia de su mismo nombre, la cual se ubica en la regin sur
del Ecuador, la ciudad de Loja fue fundada por el Capital Alonso de
Mercadillo en el ao de 1824, tiene una superficie que abarca los 1928 Km 2,
una altitud media de 2000 msnm, altitud mxima 2500 msnm y una altitud
mnima de 150 msnm, su clima durante todo el ao oscila entre 10 y 30 C.

Agencia Loja de
Laboratorios Bag

18

Laboratorios Bag (pginaelectrnicawww.bago.com.)

55
Micro localizacin:

La Agencia Loja de Laboratorios Bag viene funcionando hasta la actualidad

en las Calles 18 de Noviembre y Azuay, en el Edificio Consorcio Mdicos en
el 1er. Piso Alto.

FILOSOFA EMPRESARIAL DE LABORATORIOS BAG

MISIN:

Comercializar y Promocionar productos farmacuticos de la ms alta

calidad, contribuyendo a mejorar la salud y vida de la poblacin, generando
riqueza para nuestra empresa, accionistas y trabajadores.

VISIN:

Ser percibidos como la primera opcin en el momento de elegir un producto

farmacutico, convirtindonos en el modelo de empresa ideal para trabajar y
ubicarnos entre las 10 primeras compaas del mercado farmacutico
ecuatoriano al cierre del 2013.

56
VALORES DE LA EMPRESA:

Respeto y Humildad:

Reconocemos y cuidamos los intereses y sentimientos de todos, valoramos

la diversidad de ideas y velamos siempre por el cumplimiento de nuestras
polticas. No negociamos la palabra dada.

Pasin:

Inspiramos a los dems con el entusiasmo, la fuerza y el compromiso que

ponemos en todo lo que hacemos, sobre todo en los momentos difciles.
Inspiramos a los dems con el entusiasmo, la fuerza y el compromiso que
ponemos en todo lo que hacemos, sobre todo en los momentos difciles.
Somos consistentes entre lo que decimos y lo que hacemos.

Trabajo en Equipo:

Tenemos la habilidad de trabajar juntos para ser exitosos, apoyndonos en

la experiencia y el conocimiento de los lderes y colaboradores, unidos por
un propsito comn.

57
Enfoque en Resultados:

Encaminamos todos nuestros esfuerzos a la consecucin de logros,

tomando decisiones acertadas y retadoras.

Sabemos que el resultado final depende de lo que cada uno de nosotros

hace.

Compromiso con el cliente Interno y Externo:

Conocemos y trabajamos, desde adentro hacia afuera, en las aspiraciones y

necesidades, para mantener clientes entusiasmados.

Si estamos bien casa adentro, serviremos bien hacia afuera.

Adaptacin al Cambio:

Nos caracterizamos por la capacidad de modificar nuestro comportamiento y

actitud, para promover y adaptarnos a los cambios.

Estamos siempre dispuestos.

58
Perseverancia:

Tenemos la capacidad de mantenernos constantes y firmes para alcanzar lo

que nos propongamos, identificando nuevas alternativas para alcanzar
nuestras metas, an en situaciones adversas.

Innovacin:

Identificamos o creamos oportunidades apropiadas para dar soluciones

nuevas que mejoren los procesos, las condiciones de trabajo y la calidad de
servicio a todos los clientes.

tica:

Contribuimos a crear un ambiente saludable para nuestros empleados desde

el punto de vista tico, donde puedan realizar su trabajo de manera
productiva y enfrentar un grado mnimo de ambigedad respecto de lo que
constituye un comportamiento correcto o incorrecto.19

19

http://www.bag.com.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=49

59
Anlisis del Marketing Mix de Laboratorios Bag.

PRODUCTO:

Actualmente Laboratorios Bag disponen de los siguientes productos para

ser ofrecidos a la ciudadana en general:

Farmacutica:

En el aspecto farmacutico, Laboratorios Bag disponen de los siguientes

productos:

479 productos de mxima calidad y efectividad teraputica

46 lneas teraputicas
11 plantas farmacuticas
25 empresas farmacuticas en el mundo
47 pases donde estn presentes nuestros productos
71 patentes obtenidas por investigaciones propias
1487 agentes de informacin mdica

Empresas farmacuticas del Grupo Bag

Nutricia Bag (Argentina)

Laboratorios Bag Nicaragua

Laboratorios Bioproforma

Laboratorios BF Biosciences Pakistn

60
(Argentina)
Laboratorios Bag Bolivia

Laboratorios Bag Panam

Laboratorios Bag Brasil

Laboratorios Bag Paraguay

Laboratorios Bag Chile

Laboratorios Bag Per

Laboratorios Bag Costa Rica

Laboratorios Bag en Rusia

Laboratorios Bag en Cuba

Laboratorios Bag en Sri Lanka

Laboratorios Bag Ecuador

Laboratorios Bag en Ucrania

Laboratorios Bag El Salvador

Laboratorios Gramn-Bag en Uruguay

Laboratorios Bag Guatemala.20

PRECIO:

A sabiendas de que en el Ecuador no se fabrican los productos

comercializados por Laboratorios Bag, el proceso de fijacin de precios es
el siguiente: En primer lugar se realiza un estudio o anlisis de mercado a
nivel nacional, el cual tiene como objetivo primordial realizar una cotizacin
de los precios ofertados por la competencia, esto con el objetivo de que al
momento de realizar la fijacin de sus precios, los mismos guarden paridad o
relacin con los ofertados por la competencia.

Luego de realizado el estudio de mercado, se establece un acuerdo

econmico entre Laboratorios Bag y la empresa encargada de exportar
desde el pas de fabricacin hacia el Ecuador los productos farmacuticos, a

20

www.bago.com.ec/index.php?option=com

61
este precio se le suma un % de desaduanizacin, ms gastos operativos
incurridos, ms un porcentaje de rentabilidad, al monto del precio obtenido
como resultado final, se lo remite hacia el Ministerio de Salud Pblica para
que sea revisado y avalado por dicho organismo e ingrese posteriormente a
regir de manera oficial en todo el pas.

PLAZA:

Laboratorios Bag cuentan con un canal exclusivo de distribucin de todos

sus productos, el cual es asumido por la Empresa LETERAGO, dicha
empresa distribuye los productos farmacuticos a todos los consumidores
(farmacias, clnicas, organismos de salud gubernamentales, etc.); a su vez,
esta empresa (LETERAGO) cuenta con sub distribuidores a nivel nacional,
Corporacin GPS, DIFAR y FARMAENLACE.

PROMOCIN:

Siendo consecuentes con la realidad publicitaria de la empresa Laboratorios

Bag, se debe manifestar que la misma no hace uso de ningn medio de
comunicacin pblica para promocionar sus productos (prensa, radio, T.V.),
sus directivos mantienen latente la idea de que la empresa cuenta con un
slido posicionamiento en el mercado, que su marca es ampliamente
reconocida y con renombre internacional, que no necesita, al menos por el
momento, ningn empuje publicitario masivo; el nico sistema de publicidad

62
empleado por Laboratorios Bag, se lo realiza de manera personalizada, es
decir que sus visitadores mdicos o agentes vendedores promocionan los
medicamentos directamente ante los propietarios o representantes de
clnicas, farmacias, hospitales, etc.

Anlisis FODA realizado a la Agencia Loja de Laboratorios Bag.

Si se parte de la conceptualizacin misma de la Matriz FODA, se podr

concluir manifestando que: es una estructura conceptual para un anlisis
sistemtico que facilita la adecuacin de las amenazas y oportunidades
externas con las fortalezas y debilidades internas de una organizacin, en el
presente caso de la Agencia Loja de Laboratorios Bag.

La Matriz FODA es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con
el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.

(F) Fortaleza; (O) Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas.

Dentro del grupo de pasos previos a la elaboracin de la matriz FODA,

encontramos la realizacin de los anlisis o auditoras de los factores
externos e internos de la empresa.

63
Anlisis de los Factores Externos de la Agencia Loja de Laboratorios
Bag:

Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros

para la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son: polticas,
econmicas, tecnolgicas, legales y sociales.

Factor Poltico:

Con la llegada al gobierno del Economista Rafael Correa Delgado, quien

gan las elecciones del ao 2006, asumiendo el cargo de Presidente el 15
de enero de 2007, atrs quedaron una serie de gobiernos de caractersticas
inestables y ampliamente corrompidas, atrs qued la inestabilidad poltica
del pas, la cual, segn todos sabemos, en un momento de crisis poltica del
Ecuador lleg a soportar a 7 mandatarios durante el corto perodo de 10
aos de desgobierno nacional.21

Anlisis Personal:

La estabilidad poltica que en la actualidad caracteriza al Ecuador, se

constituye en una magnfica oportunidad para la inversin tanto nacional
como extranjera, debido a que existe la confianza suficiente para el
emprendimiento y el fortalecimiento de todo el sector productivo y comercial
21

http://es.wikipedia.org/wiki/Rafael_Correa

64
en general, tanto de empresas y organizaciones nacionales como tambin
extranjeras, dentro de las cuales se encuentra inmersa Laboratorios Bag.

Factor Legal:

El Ecuador es un estado constitucional de derechos y justicia, social,

democrtico, soberano, independiente, unitario, intercultural, plurinacional y
laico. Se organiza en forma de repblica y se gobierna de manera
descentralizada.

La soberana radica en el pueblo, cuya voluntad es el fundamento de la

autoridad, y se ejerce a travs de los rganos del poder pblico y de las
formas de participacin directa previstas en la Constitucin.

El Estado ecuatoriano, ampara, protege, previene y garantiza la salud de

todos los ciudadanos del pas, as lo confirman textualmente los artculos: 3,
32, 358, 359, 360, 361, 362, 363, 364, 365 y 366 de la actual Constitucin de
la Repblica del Ecuador (2008), los cuales de manera clara y precisa
enuncian el sinnmero de garantas que ofrece el Estado ecuatoriano a
todos sus ciudadanos en aspectos relacionados con la provisin de centros y
servicios mdicos, medicina, atencin oportuna y prioritaria para todos
quienes la requieran, etc.22

22

Constitucin de la Repblica del Ecuador 2008

65
Anlisis Personal:

Las leyes y dems regulaciones estatales, consagradas en la actual

Constitucin de la Repblica del Ecuador, se constituyen por s solas en una
slida oportunidad de crecimiento y desarrollo para los Laboratorios Bag
de todo el pas, ya que a travs de ellas se puede llegar a vislumbrar un
amplio mercado para sus productos y un slido posicionamiento corporativo
de la empresa.

Si bien la Constitucin de la Repblica del Ecuador, en muchos de sus

articulados fomenta y garantiza la salud y la dotacin de medicamentos para
los ecuatorianos, durante el desarrollo del presente trabajo de tesis, no
debemos descuidar lo enunciado en el prrafo 7 del Artculo 363 de dicha
Constitucin, el cual, textualmente, manifiesta lo siguiente: Garantizar la
disponibilidad y acceso a medicamentos de calidad, seguros y eficaces,
regular su comercializacin y promover la produccin nacional y la utilizacin
de

medicamentos

genricos

que

respondan

las

necesidades

epidemiolgicas de la poblacin.. , este artculo y sus respectivas

regulaciones legales, pudieran llegar a constituirse en una grave amenaza
para Laboratorios Bag, debido a que el mismo (Art. 363, prrafo 7),
promueve por un lado la produccin nacional de medicamentos, y por otro
lado, la utilizacin de medicamentos genricos.

66
Factor Econmico:

De acuerdo con la informacin emitida por la Comisin Econmica para

Amrica Latina y el Caribe (CEPAL), a travs de diferentes medios de
comunicacin del pas, para el ao 2013 se prev que la economa
ecuatoriana alcanzar un crecimiento del 4,5%.

La informacin emitida por el CAPAL se ajusta a la previsin realizada por

dicho organismo hace unos meses atrs (junio), cuando estim en ese
mismo porcentaje (4.5%) el crecimiento econmico de Ecuador.

En el informe difundido por la CEPAL, se indica que las economas

latinoamericanas crecern un 3,2% este ao, un ndice por debajo de la
proyeccin de 3,7% realizada en junio.

El escenario previsto para el ao 2013 contempla una continuacin de la

tendencia levemente descendente del crecimiento de la mayor parte de los
pases sudamericanos, que son ms dependientes de las exportaciones de
productos bsicos a China", anunci la CEPAL.23

23

Noticias Radio Forever 925.com/index.php/noticias/politicas/13-noticias-politicas/353-cepal-prevecrecimiento-de-4-5-para-ecuador-en-2012-2013

67
Anlisis Personal:

El panorama econmico del Ecuador viabiliza la identificacin de una

magnifica oportunidad de fortalecimiento del portafolio de clientes y de
ingresos econmicos de Laboratorios Bag, ya que tanto el pas, como un
respetable porcentaje de sus habitantes, tendrn la oportunidad de acceder
con mayor facilidad a la adquisicin de medicina y dems productos
ofertados por dicha empresa.

Factor Social:

El Director del Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC), present

las cifras de desempleo, subempleo y tasa de ocupacin plena en las zonas
urbanas y rurales del Ecuador. El desempleo para junio de 2012 marca el
4,1%, es decir 0,9% menos que en junio del ao pasado que registr 5%.
Este porcentaje corresponde a la poblacin econmicamente activa de las
zonas urbanas y rurales, es decir, a los ecuatorianos que se encuentran
trabajando o quienes estn buscando trabajo, segn explic el funcionario
del INEC.

El subempleo tambin se redujo, registrando el 53,3%, es decir que de cada

10 ecuatorianos de zonas urbanas y rurales 5 estn subempleados. Hace un
ao se registr el 56%, es decir que disminuy 3 puntos. Tres millones
seiscientos mil ecuatorianos estn subempleados.

68
Si se reduce el desempleo y el subempleo, la tasa de ocupacin plena
incrementa. Para junio de 2012 ascendi al 41,2%. La poblacin
econmicamente activa aument a 6870.000 personas, un total de 317.000
personas ingresaron al mundo laboral. Cerca de 282.000 ecuatorianos no
han encontrado trabajo.

En las zonas urbanas el desempleo tambin decreci. Para junio de 2012

registra el 5,2%, comparando con el 6,4% del ao pasado. El subempleo
tambin descendi en porcentaje, marcando el 42,7% (46% en junio del ao
pasado). La ocupacin plena ascendi al 50% en zonas urbanas.

La poblacin econmicamente activa en zonas urbanas es de 4578.000,

registrando un incremento de 198.000 personas. Los desempleados en
zonas urbanas son 238.000 y en el subempleo se registran cerca de
2000.000.24

Anlisis Personal:

Esta positiva transformacin de la realidad social del pueblo ecuatoriano,

vendra a consolidar una serie de oportunidades de posicionamiento y
desarrollo de los Laboratorios Bag a nivel de la provincia de Loja y del resto
del pas, debido a que cada da, una mayor cantidad de familias tendran

24

El Ciudadano Peridico digital del Gobierno: publicacin del 08-08-2013

69
acceso hacia la medicina y los productos fabricados y distribuidos por los
Laboratorios Bag a nivel de todo el pas.

Factor Tecnolgico:

El Plan Nacional de Desarrollo implementado por el actual gobierno del

Presidente Rafael Correa Delgado, dentro de toda su estructura tecnolgica
abarca una serie de aspectos de singular importancia, tanto para los
ecuatorianos como tambin para una amplia variedad de empresas y
organizaciones a nivel nacional, el objetivo bsico del Plan Nacional de
Desarrollo es integrar y concienciar a toda la sociedad ecuatoriana sobre la
necesidad imperiosa de ser parte activa de una nueva sociedad de la
informacin y del conocimiento, con el lema Todos los ecuatorianos bajo la
Sociedad de la Informacin y del Conocimiento y con el medio Internet para
todos con cobertura a nivel nacional, lo que se plantea conseguir con el
establecimiento de mecanismos idneos para alcanzar las metas y objetivos
trazados mediante la implementacin de plataformas tecnolgicas de gran
conectividad y con efectivos medios de transporte de la informacin, para
disponer

de

autopistas

de

informacin

al

ecuatorianos.25

25

http://plan.senplades.gob.ec/c/document_library/get_file?uuid

alcance

de

todos

los

70
Anlisis Personal:

El incuestionable avance y desarrollo tecnolgico que se encuentra

experimentado

el

Ecuador

en

el

campo

de

la

informacin,

las

comunicaciones y del Internet, sin lugar a dudas se constituye en una muy

buena oportunidad para los Laboratorios Bag, debido a que dicho
avance tecnolgico facilita y mejora de manera considerable la comunicacin
entre la empresa y sus clientes; as mismo, fomenta y mejora la promocin y
la difusin de toda la amplia gama de los productos farmacolgicos y dems
medicamentos de la afamada marca Bag.

El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

Fuerza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores:

La amenaza de entrada de nuevos competidores al mercado farmacutico

nacional, es escasa o extremadamente baja, situacin que se constituye en
una buena oportunidad para Laboratorios Bag, debido a que dicho
segmento de mercado (farmacutico), no resulta atractivo para el ingreso de
nuevos participantes o competidores, ya que en la actualidad existe un
sinnmero de barreras de entrada, las cuales son difciles de ser
franqueadas por los aspirantes a apoderarse de una porcin de dicho
mercado.

71
Barreras de Entrada:

Las barreras de entrada, son las dificultades o barreras propiamente dichas,

con las que se van a encontrar los nuevos participantes o competidores al
momento de intentar ingresar al mercado, en el presente caso, al mercado
farmacutico; de entre el sinnmero de barreras de entrada existentes en la
actualidad, a continuacin citamos las siguientes:

Altos costos de inversin

Mercados saturados

Alta tecnologa

Amplia experiencia en el mercado farmacutico

Marcas reconocidas a nivel nacional

Buena imagen corporativa, etc.

Barreras de Salida:

As como existen barreras que imposibilitan el ingreso de nuevos

participantes o competidores al mercado, tambin existen barreras que
dificultan la salida del mercado de las organizaciones que ya lograron su
posicionamiento dentro del mismo; ste sera el caso particular de los
productos farmacuticos de la afamada marca Bag, productos que por su
calidad y garanta, gozan de una amplia aceptacin y preferencia en el
mercado, cualidades stas, que hacen que da a da, ms gente los prefieran

72
y respalde su vigencia, crendose de esta forma una slida barrera de
salida, favorable desde todo punto de vista para los Laboratorios Bag,
dentro del sinnmero de barreras de salida existentes en la actualidad, a
continuacin citamos las siguientes:

Marca ampliamente reconocida

Productos con una slida garanta

Amplia vigencia en el mercado

Amplia variedad de productos

Amplio respaldo ciudadano, etc.

Anlisis Personal:

Como se haba enunciado anteriormente, la amenaza de entrada de nuevos

competidores

al

mercado

farmacutico

nacional,

es

escasa

extremadamente baja, situacin que se constituye en una buena

oportunidad para Laboratorios Bag.

Fuerza 2: La rivalidad entre los competidores.

El segmento de mercado correspondiente a la farmacologa, tiene a varios

competidores, los cuales debido a su potencial tecnolgico y amplia
experiencia en la rama, han logrado captar una buena aceptacin de la
ciudadana en general, las empresas farmacuticas tanto nacionales como

73
extranjeras que compiten en igualdad de condiciones con los Laboratorios
Bag,

son

las

siguientes:

GLAXOSMITHKLINE,

MERCK,

MEDICAMENTA,

ROEMMERS,

GRUNENTHAL,

BAGO,
PFIZER,

SIEGFRIED ITP, BAYER, SANOFI, S.PLOUGH, RESP-DERM, LIFE,

NOVARTIS PHARMA, SIEGFRIED DP, FARMA DEL ECUADOR, GENFAR,
ACROMAX, BOEHRINGER ING, NOVARTIS, CONSUMER, RODDOME
PHARMACEUT,

ABBOTT,

PROPHAR

S.A,

GUTIS,

LABORATORIO

SANDOZ, MEPHA, SAVAL, BEIERSDORF, LA SANTE, GENOMMALAB

ECUADOR, DRUGTECH, S.PLOUGH DIVER-CHC, SIEGFRIED NY,
JANSSEN-CILAG,

CHALVER, ZAMBON, MCKESSON,

ASTRAZENECA,

LAB.BIOGENET

S.A,

LAFI,

ISISPHARMA,

ROCHE

PHARMA,

BALIARDA, ROWE, SUIPHAR, GALDERMA, CORMIN, BIO INDUSTRIA,

JOHNSON & JOHNSON, JULPHARMA, BIODERMA.

Anlisis Personal:

La amplia rivalidad imperante en el mercado de productos farmacolgicos a

nivel nacional, se convierte en una fuerte amenaza para la Empresa
Laboratorios Bag, debido a que constantemente tiene que verse sometida a
enfrentar guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones
y entrada de nuevos productos ofertados por la competencia.

74
Fuerza 3: Poder de negociacin de los proveedores.

El poder de negociacin de las organizaciones proveedoras de los insumos

necesarios para la fabricacin de medicamentos y dems productos
farmacuticos, es alto, debido a que los mismos (insumos), no son de
fabricacin ni de consumo masivo, y su produccin es exclusiva para este
tipo de empresas, la situacin resulta complicada para los Laboratorios
Bag, debido a que los insumos que suministran sus proveedores son claves
para mantener activo el proceso productivo y la calidad de productos
fabricados en la de la empresa, y no tienen sustitutos.

Anlisis Personal:

El alto poder de negociacin que mantienen los proveedores de insumos de

los Laboratorios Bag, se constituye en una grave amenaza para la
empresa, debido a que son ellos (proveedores), quienes imponen las
condiciones de negociacin.

Fuerza 4: Poder de negociacin de los compradores.

El poder de negociacin de los clientes o consumidores de los

medicamentos y dems productos fabricados y comercializados por los
Laboratorios Bag a nivel nacional, es alto, debido a que, en la actualidad, el
Gobierno Nacional se encuentra promoviendo la produccin de varios

75
frmacos y medicamentos genricos de bajo costo para el cliente, adems,
la existencia en el mercado de varias empresas oferentes torna an ms
complicada la situacin para la empresa.

Anlisis Personal:

El alto poder de negociacin de los compradores, resulta ser una grave

amenaza para los Laboratorios Bag, debido a que tal situacin atenta de
manera negativa a la estabilidad de la empresa.

Fuerza 5: Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

La produccin nacional y la comercializacin de una amplia variedad de

productos sustitutos y medicamentos genricos, torna poco atractivo al
mercado farmacutico, debido a que, los antes citados productos sustitutos o
medicamentos genricos existentes, ingresan al mercado con precios ms
bajos que los ofertados por Laboratorios Bag, reduciendo drsticamente los
mrgenes de utilidad de la empresa.

Anlisis Personal:

La existencia en el mercado de productos sustitutos a los fabricados y

comercializados por Laboratorios Bag, se convierte en una grave

76
amenaza para la empresa, debido a que atenta de manera negativa a su
continuidad empresarial.

OPORTUNIDADES:

Estabilidad poltica del Ecuador (Factor Poltico)

Leyes y regulaciones estatales que fomenten un mayor acceso hacia la

salud pblica (Factor Legal).

Crecimiento Econmico del Ecuador (Factor Econmico).

Mejoramiento del nivel de vida e ingresos econmicos de los

ecuatorianos (Factor Econmico).

Reduccin de la tasa de desempleo del pueblo ecuatoriano (Factor

Social).

Incremento de la tasa de empleo en el pas (Factor Social).

Disminucin de los ndices de pobreza en el Ecuador (Factor Social).

Mejoramiento de las fuentes de informacin, comunicacin y del Internet

(Factor Tecnolgico).

Escasa posibilidad de entrada de nuevos competidores (Fuerza 1 Porter).

Existencia de barreras de entrada (Fuerza 1 Porter).

Existencia de barreras de salida (Fuerza 1 Porter).

77
AMENAZAS:

Fomento a la produccin nacional de medicamentos (Factor Legal).

Promocin del consumo de medicamentos genricos (Factor Legal).

Amplia rivalidad entre los competidores actuales (Fuerza 2 Porter).

Amplio poder de negociacin de los proveedores (Fuerza 3 Porter).

Amplio poder de negociacin de los compradores (Fuerza 4 Porter).

Existencia de productos sustitutos (Fuerza 5 Porter).

78

Peso:

Calificacin:

Total
Ponderado:

Factores Crticos para el xito:

Pgina:

Cuadro 2
Matriz de Evaluacin de los Factores Externos E.F.E.

Factor Legal

58

0.09

0.27

Factor Econmico
Factor Econmico

60
60

0.09
0.09

3
4

0.27
0.36

Factor Social

61

0.07

0.21

Factor Social

61

0.07

0.21

Factor Social

61

0.08

0.24

Fuerza 1 de Porter

63

0.07

0.21

Factor Tecnolgico

62

0.08

0.24

Factor Legal

58

0.07

0.07

Factor Legal

58

0.06

0.06

Fuerza 2 Porter

66

0.05

0.05

Fuerza 3 Porter

66

0.05

0.10

Fuerza 4 Porter

67

0.05

0.10

Fuerza 5 Porter

68

0.08

0.08

Factor
de Anlisis:

OPORTUNIDADES:
1) Leyes y regulaciones estatales
que fomenten un mayor acceso
hacia la salud pblica.
2) Crecimiento
Econmico
del
Ecuador.
3) Mejoramiento del nivel de vida e
ingresos econmicos de los
ecuatorianos.
4) Reduccin de la tasa de
desempleo
del
pueblo
ecuatoriano.
5) Incremento de la tasa de empleo
en el pas.
6) Disminucin de los ndices de
pobreza en el Ecuador.
7) Escasa posibilidad de entrada de
nuevos competidores.
8) Mejoramiento de las fuentes de
informacin, comunicacin y del
Internet
AMENAZAS:
1) Fomento
a
la
produccin
nacional de medicamentos.
2) Promocin del consumo de
medicamentos genricos.
3) Amplia rivalidad entre los
competidores actuales.
4) Amplio poder de negociacin de
los proveedores.
5) Amplio poder de negociacin de
los compradores.
6) Existencia
de
productos
sustitutos.
TOTAL PONDERADO

FUENTE: Anlisis de los Factores Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

1.00

2.47

79
Resultado Ponderado: El resultado ponderado es de 2.47, lo que significa
que

para

Laboratorios Bag

existe

el predominio

de

una fuerte

preponderancia de amenazas.

Anlisis de los Factores Internos de la Agencia Loja de Laboratorios

Bag:

ENCUESTA PLANTEADA A LOS CLIENTES DE LABORATORIOS BAG.

1. A travs de cules de los siguientes medios de comunicacin conoci
usted los productos farmacuticos de la afamada marca Bag?

Cuadro 3
Literal:
a)
b)
c)
d)
e)

Publicidad de Laboratorios Bag?

Variable:
Frecuencia:
Televisin
20
Prensa escrita
0
Radio
0
Visitadores mdicos
78
Otros
10
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 3

%
18.52
0
0
72.22
9.26
100%

80
Anlisis e Interpretacin:

El 72,22% de los clientes de Laboratorios Bag, indica que conoci los

productos farmacuticos a travs de los visitadores mdicos que frecuentan
sus negocios, el 18,52% manifiesta que conoci los productos a travs de la
informacin emitida por la prensa, y el 9,26% restante afirma haber conocido
los productos marca Bag a travs de otros medios no precisados.

2. La calidad de los productos farmacuticos fabricados y comercializados

por Laboratorios Bag, es?
Cuadro 4
Literal:
a)
b)
c)

Calidad de los Productos de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Excelente
88
Buena
20
Regular
0
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 4

%
81.48
18.52
0
100%

81
Anlisis e Interpretacin:

Para el 81,48% de clientes de Laboratorios BAG, la calidad de sus

productos es excelente, y para el 18,52% la calidad de dichos productos
farmacuticos resulta ser buena.

3. La variedad de los productos farmacuticos comercializados por

Laboratorios Bag en la provincia de Loja, es?:
Cuadro 5
Literal:
a)
b)
c)

Variedad de los Productos de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Amplia
108
Mnima
0
Baja
0
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 5

%
100
0
0
100%

82
Anlisis e Interpretacin:

Para el 100% de los clientes de Laboratorios Bag de la provincia de Loja, la

variedad de los productos farmacuticos que comercializa la empresa, es
amplia.

4. Los precios de los productos farmacuticos comercializados por

Laboratorios Bag en la provincia de Loja, son?:

Cuadro 6
Literal:
a)
b)
c)

Precios de los Productos de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Altos
39
Bajos
20
Cmodos
49
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 6

%
36.11
18.52
45.37
100

83
Anlisis e Interpretacin:

Para el 45,37% de clientes de Laboratorios Bag de la provincia de Loja, los

precios de sus productos son cmodos, para el 36,11% los precios resultan
altos, y para el restante 18,52% dichos precios son bajos.

5. Tiene usted conocimiento si Laboratorios Bag, mantiene sistemas

publicitarios a travs de los principales medios de comunicacin del pas
o de la ciudad de Loja?
Cuadro 7
Criterio respecto a los sistemas publicitarios de Laboratorios Bag
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Si
39
36.11
b)
No
69
63.89
S U M A N:
108
100%
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 7

84
Anlisis e Interpretacin:

El 63,89% de clientes de Laboratorios Bag desconoce si dicha empresa

mantiene sistemas publicitarios a travs de diferentes medios de
comunicacin del pas, el restante 36,11% manifiesta que Laboratorios Bag
si cuenta con publicidad a travs de diferentes medios nacionales de
comunicacin.

6. La calidad de la atencin y de la prestacin de servicios que brindan a

sus clientes los diferentes visitadores mdicos y agentes vendedores de
Laboratorios Bag, es?
Cuadro 8
Literal:
a)
b)
c)
d)

Calidad de Atencin al Cliente de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Excelente
69
Muy buena
39
Buena
0
Regular
0
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 8

%
63.89
36.11
0
0
100%

85
Anlisis e Interpretacin:

Para el 63,89% de los clientes de Laboratorios Bag, la calidad de la

atencin y la prestacin de servicios que les brindan los visitadores mdicos
y agentes vendedores de dicha empresa farmacutica es excelente, en
cambio el 36,11% complementario afirma que la antes citada atencin y
prestacin de servicios es muy buena.

7. Cmo percibe usted a la imagen corporativa de Laboratorios Bag?

Cuadro 9
Literal:
a)
b)
c)
d)
e)

Imagen Corporativa de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Excelente
69
Muy Buena
29
Buena
10
Regular
0
Mala
0
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 9

%
63.89
26.85
9.26
0
0
100%

86
Anlisis e Interpretacin:

El 63,89% de los clientes de Laboratorios Bag manifiesta que la imagen

que proyecta dicha empresa farmacutica es excelente, el 26,85% afirma
que la imagen corporativa es muy buena, y el restante 9,26% manifiesta que
dicha imagen es buena.

8. Los sistemas de distribucin de los productos farmacuticos, utilizados

por Laboratorios Bag, son?:
Cuadro 10
Literal:
a)
b)
c)
d)

Los sistemas de distribucin de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Excelentes
29
Buenos
79
Regulares
0
Malos
0
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 10

%
26.85
73.15
0
0
100%

87
Anlisis e Interpretacin:

Para el 73,15% de los clientes de Laboratorios Bag de la provincia de Loja,

los sistemas de distribucin de sus productos farmacuticos son buenos, en
cambio, para el 26,85% los sistemas de distribucin de los productos son
excelentes.

9. Laboratorios Bag, garantiza a sus diferentes clientes y distribuidores la

bondad y eficacia de los productos farmacuticos que comercializa a
nivel de todo el pas?
Cuadro 11
Literal:
a)
b)

Garanta de los productos fabricados por Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
%
Si
108
100
No
0
0
S U M A N:
108
100%

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 11

88
Anlisis e Interpretacin:

El 100% de personas encuestadas coinciden en opinar que Laboratorios

Bag si les garantiza tanto la eficiencia como la bondad de todos sus
productos farmacuticos, los cuales son comercializados a nivel de todo el
pas.

10. Laboratorios Bag, ofrecen a sus clientes y distribuidores las

respectivas facilidades de pago por concepto de la adquisicin de
productos farmacuticos?

Cuadro 12
Literal:
a)
b)

Poltica crediticia de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Si
98
No
10
S U M A N:
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 12

%
90.74
9.26
100%

89
Anlisis e Interpretacin:

El 90,74% de clientes de Laboratorios Bag afirma que la empresa si ofrece

facilidades de pago por concepto de la compra de sus productos, en cambio
el 9,26% manifiesta todo lo contrario, es decir que la empresa no brinda
facilidades de pago a sus clientes.

11. Los productos farmacuticos adquiridos a Laboratorios Bag, son

entregados de manera oportuna a sus diferentes clientes y distribuidores
para su respectivo expendio y comercializacin?
Cuadro 13
Literal:
a)
b)

Oportunidad en la entrega de los productos de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
%
Si
108
100
No
0
0
S U M A N:
108
100%

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 13

90
Anlisis e Interpretacin:

Existe unanimidad de criterios en el 100% de los clientes de Laboratorios

Bag al manifestar que los productos que ellos adquieren en la empresa
farmacutica son entregados de manera oportuna y dentro de los plazos
previamente establecidos.

12. El nivel de aceptacin brindado por parte de la ciudadana en general a

los productos farmacuticos distribuidos y comercializados por la marca
Bag, en la ciudad de Loja, es?
Cuadro 14
Literal:
a)
b)
c)

Nivel de aceptacin ciudadana a los productos de la Marca Bag

Variable:
Frecuencia:
%
Amplio
88
81.48
Mnimo
20
18.52
Bajo
0
0
S U M A N:
108
100%

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 14

91
Anlisis e Interpretacin:

Para el 81,48% de clientes de Laboratorios Bag de la provincia de Loja, el

nivel de aceptacin que han recibido los productos farmacuticos de la
empresa es amplio, en cambio el 18,52% restante afirma que el antes citado
nivel de aceptacin de los productos de Laboratorios Bag es mnimo.

13. El nivel de aceptacin brindado por parte de la ciudadana en general a

los medicamentos genricos fabricados en el pas, es?
Cuadro 15
Nivel de
Ecuador
Literal:
a)
b)
c)

aceptacin ciudadana a los medicamentos genricos fabricados en el

Variable:
Amplio
Mnimo
Bajo
S U M A N:

Frecuencia:
39
59
10
108

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 15

%
36.11
54.63
9.26
100%

92
Anlisis e Interpretacin:

El 54,63% de las personas encestadas afirma que el nivel de aceptacin de

los medicamentos genricos fabricados en el pas es mnimo, el 36,11%
seala que el nivel de aceptacin de los genricos nacionales es amplio, y el
9,26% complementario seala que el nivel de aceptacin de los genricos
elaborados en el pas es bajo.

14. Cree usted que exista la posibilidad de que en algn momento los
medicamentos genricos producidos en el pas puedan copar las
exigencias del mercado nacional y eclipsar a los de marca?
Cuadro 16
Criterios respecto al crecimiento de la demanda de medicamentos genricos en el
pas
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Si
88
81.48
b)
No
20
18.52
S U M A N:
108
100%
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 16

93
Anlisis e Interpretacin:
Para el 81,48% de los clientes de Laboratorios Bag de la provincia de Loja,
si existe la posibilidad de que en determinado momento los medicamentos
genricos fabricados en el pas puedan copar las exigencias del mercado
nacional y eclipsar a los de marca, en cambio para el 18,52% restante no
existe tal posibilidad.
15. La variedad de los medicamentos genricos producidos en la actualidad
en nuestro pas, es?
Cuadro 17
Variedad de los medicamentos genricos fabricados en el Ecuador
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Amplia
78
72.22
b)
Mnima
20
18.52
c)
Escasa
10
9.26
S U M A N:
108
100%
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 17

94
Anlisis e Interpretacin:

El 72,22% de las personas encuestadas afirma que la variedad de los

productos genricos fabricados en el pas es amplia, el 18,52% afirma que
dicha variedad de medicamentos es mnima, y para 9,26% complementario
la variedad de medicamentos genricos fabricados en el Ecuador es escasa.

16. De acuerdo a su criterio personal, los sistemas publicitarios utilizados

en la actualidad por Laboratorios Bag, son?

Cuadro 18
Criterios respecto a los sistemas publicitarios de Laboratorios Bag, son?
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Excelentes
0
0
b)
Buenos
0
0
c)
Regulares
39
36.11
d)
Malos
69
63.89
S U M A N:
108
100%
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Externos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 18

95
Anlisis e Interpretacin:

Para el 63,89% de los clientes de Laboratorios Bag de la provincia de Loja

los sistemas publicitarios utilizados en la actualidad por la empresa son
malos, para el 36,11% complementario dichos sistemas publicitarios son
regulares.

ENCUESTA PLANTEADA A LOS EMPLEADOS DE LABORATORIOS

BAG DE LA CIUDAD DE LOJA.

1. Goza usted de estabilidad laboral dentro de Laboratorios Bag?

Cuadro 19
Criterios respecto a la Estabilidad Laboral en los Laboratorios Bag
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Si
1
33.33
b)
No
2
66.67
S U M A N:
3
100%
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 19

96
Anlisis e Interpretacin:

El 66,67% de los funcionarios de Laboratorios Bag de la provincia de Loja

manifiesta que no goza de estabilidad laboral dentro de la empresa, el
33,33% complementario supo manifestar que si goza de estabilidad laboral
en Laboratorios Bag.

2. Durante el tiempo de servicio en Laboratorios Bag, ha recibido algn

tipo de capacitacin en temas relacionados con su actividad laboral?

Cuadro 20
Criterios respecto a las polticas de capacitacin de los Laboratorios Bag
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Si
3
100
b)
No
0
0
S U M A N:
3
100%
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 20

97
Anlisis e Interpretacin:

El 100% de los funcionarios de Laboratorios Bag de la provincia de Loja

afirma que si han recibido por parte de la empresa capacitacin en temas
directamente relacionados con su puesto de trabajo.

3. Ha recibido usted entrenamiento o capacitacin en temas o actividades

relacionadas con el marketing?
Cuadro 21
Literal:
a)
b)

Capacitacin en marketing en los Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Si
3
No
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 21

%
100
0
100%

98
Anlisis e Interpretacin:

De acuerdo al criterio unnime del 100% de los servidores encuestados,

Laboratorios Bag si los ha capacitado en temas relacionados con el
marketing.

4. Ha recibido usted entrenamiento o capacitacin en temas relacionados

con la utilizacin de tcnicas de atencin al cliente?
Cuadro 22
Literal:
a)
b)

Capacitacin en Atencin al Cliente en los Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
%
Si
3
100
No
0
0
S U M A N:
3
100%

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 22

99
Anlisis e Interpretacin:

El 100% de los servidores de Laboratorios Bag de la provincia de Loja,

afirma haber recibido capacitacin y entrenamiento necesario en tcnicas de
atencin al cliente.

5. Cmo percibe usted al clima laboral dentro de Laboratorios Bag?

Cuadro 23
Literal:
a)
b)
c)

El Clima Laboral en los Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Agradable
3
Desagradable
0
Regular
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 23

%
100
0
0
100%

100
Anlisis e Interpretacin:

Para el100% de los funcionarios de laboratorios Bag de la provincia de

Loja, el clima laboral dentro de la empresa les resulta gratamente agradable.

6. La tecnologa utilizada por Laboratorios Bag en la produccin y

comercializacin de sus productos farmacuticos, es?

Cuadro 24
Literal:
a)
b)
c)

La Tecnologa utilizada en los Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Alta
3
Baja
0
Regular
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 24

%
100
0
0
100%

101
Anlisis e Interpretacin:

El 100% de los funcionarios de Laboratorios Bag de la provincia de Loja,

afirma que la tecnologa utilizada por la empresa para todas sus actividades,
tanto productivas como de comercializacin en general de sus productos
farmacuticos es alta.

7. Laboratorios Bag, dentro de sus polticas de trabajo, recompensa a

sus servidores con la entrega de incentivos o reconocimientos

econmicos, por su adecuado desempeo laboral?
Cuadro 25
Literal:
a)
b)

Los incentivos laborales en los Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Si
3
No
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 25

%
100
0
100%

102
Anlisis e Interpretacin:

De acuerdo al criterio emitido por el 100% de los funcionarios de

Laboratorios Bag de la provincia de Loja, la empresa si realiza la entrega
de incentivos laborales encaminados resaltar la labor de sus colaboradores
ms destacados.

8. Se siente usted satisfecho de ser parte de la planta de servidores y

colaboradores de Laboratorios Bag?
Cuadro 26
Literal:
a)
b)

Nivel de Satisfaccin Laboral en los Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Si
3
No
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 26

%
100
0
100%

103
Anlisis e Interpretacin:

El 100% de los funcionarios de Laboratorios Bag de la provincia de Loja,

dicen sentirse satisfechos por pertenecer a la planta de colaboradores y
funcionarios de esta prestigiosa empresa farmacutica.
9. El sueldo y/o salario que usted percibe mensualmente por su trabajo en
Laboratorios Bag, es?

Cuadro 27
Criterios respecto a los Sueldo y Salarios en los Laboratorios Bag
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Excelente
0
0
b)
Muy bueno
3
100
c)
Bueno
0
0
d)
Malo
0
0
S U M A N:
3
100%
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 27

104
Anlisis e Interpretacin:

Para el 100% de las personas encestadas, el sueldo o salario que perciben

por su trabajo al interno de Laboratorios Bag, es muy bueno.
10. Las relaciones interpersonales entre los servidores de Laboratorios
Bag, son?
Cuadro 28
Literal:
a)
b)
c)
d)

Relaciones interpersonales en Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Excelentes
0
Muy buenas
3
Buenas
0
Malas
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 28

%
0
100
0
0
100

105
Anlisis e Interpretacin:

El 100% de servidores de Laboratorios Bag de la provincia de Loja, supo

manifestar que las relaciones interpersonales entre todos los funcionarios de
la empresa, son muy buenas.

11. Las relaciones personales existentes entre los empleados y los

directivos de Laboratorios Bag, son?
Cuadro 29
Literal:
a)
b)
c)
d)

Relaciones Empleados Directivos de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Excelentes
3
Muy buenas
0
Buenas
0
Malas
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 29

%
100
0
0
0
100

106
Anlisis e Interpretacin:

De acuerdo a lo manifestado por el100% de los servidores de Laboratorios

Bag de la provincia de Loja, las relaciones entre empleados y directivos de
la empresa, son excelentes.

12. Cmo percibe usted a la imagen corporativa de Laboratorios Bag?

Cuadro 30
Literal:
a)
b)
c)
d)

Imagen corporativa de Laboratorios Bag

Variable:
Frecuencia:
Excelente
3
Muy buena
0
Buena
0
Regular
0
S U M A N:
3

FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

Grfica 30

%
100
0
0
0
100

107
Anlisis e Interpretacin:

El 100% de los funcionarios de Laboratorios Bag de la provincia de Loja

manifiestan que la imagen corporativa que proyecta la empresa es
excelente.

13. De acuerdo a su criterio personal, los sistemas publicitarios utilizados

por Laboratorios Bag, a nivel de la provincia de Loja, son?
Cuadro 31
Criterios respecto a los sistemas publicitarios de Laboratorios Bag
Literal:
Variable:
Frecuencia:
%
a)
Excelentes
0
0
b)
Muy buenas
0
0
c)
Regulares
3
100
d)
Malos
0
0
S U M A N:
3
100
FUENTE: Encuesta realizada a los Clientes Internos de Laboratorios Bag.
ELABORACIN: La Autora

Grfica 31

108
Anlisis e Interpretacin:

Para el 100% de los empleados y funcionarios de Laboratorios Bag de la

provincia de Loja, los sistemas publicitarios utilizados por la empresa son
regulares, esto debido a que son ellos mismos quienes a travs de sus
visitas personales a cada uno de sus clientes realizan publicidad a favor de
la empresa.

ENTREVISTA REALIZADA AL GERENTE DE LABORATORIOS BAG

1. Laboratorios Bag, cuentan en la actualidad con un Plan

Estratgico de Marketing?
Ante el presente requerimiento el Gerente de Laboratorios Bag supo
manifestar que la dicha empresa si cuenta con un plan estratgico de
marketing.

2. Laboratorios Bag cuenta con: Visin, Misin, Valores, que

enrumben el diario accionar de la empresa y de todos sus
servidores?
De acuerdo a la informacin suministrada por el Gerente de Laboratorios
Bag, dicha empresa si cuenta con una filosofa empresarial definida, es
decir, si cuenta con: visin, misin y valores definidos.

109
3. Qu tipo de productos comercializan Laboratorios Bag en la
ciudad de Loja?
Los productos comercializados por Laboratorios Bag a nivel de la provincia
de Loja y del pas en general son productos estrictamente farmacuticos.

4. Qu tipo de medicinas comercializan Laboratorios Bag, en la

ciudad de Loja?
Dentro de la variada gama de medicinas comercializadas por Laboratorios
Bag a nivel nacional, destacan las siguientes: antibiticos, analgsicos,
antidepresivos, oncolgicos, etc.

5. Quines son los principales clientes de Laboratorios Bag, en la

ciudad de Loja?
De acuerdo a la informacin suministrada por el Gerente de Laboratorios
Bag, se pudo conocer que los principales clientes de la empresa a nivel de
la ciudad y provincia de Loja son los mdicos y las farmacias en general.

6. Los precios de los productos farmacolgicos comercializados por

Laboratorios Bag en la ciudad de Loja, son?
Segn lo manifestado por el Gerente de Bag, los precios de las diferentes
medicinas que comercializa su empresa son cmodos, es decir que no son
superiores a otros productos ofrecidos por la competencia y estn al alcance
de la ciudadana en general.

110
7. Con qu tipo de publicidad cuenta la empresa en la actualidad?
El sistema publicitario utilizado por Laboratorios Bag es limitado y
eminentemente personalizado, es decir que se lo realiza a travs de la
informacin emitida directamente por sus agentes vendedores o visitadores
mdicos.

8. Aporta de manera significativa la labor desempeada por parte de

la Agencia de Laboratorios Bag de la ciudad de Loja?
Lamentablemente dicha agencia no representa un aporte significativo para
Laboratorios Bag del Ecuador, debido a su escasa dinamia y trabajo
burocrtico centrado nicamente en aspectos de tipo administrativo, y no de
generacin de nuevas tentativas de comercializacin y de venta para los
productos Bag, as lo manifest su Gerente.

9.

Qu caractersticas principales diferencian a la marca Bag del

resto de las marcas ofertadas por la competencia?

Para el Gerente de Laboratorios Bag, las principales caractersticas que

diferencian a la marca Bag de la competencia son: la calidad, los precios, la
presentacin de sus productos, y ms que nada su cultura organizacional.

10.

Con qu frecuencia capacita usted a las personas que laboran

en su empresa?

Como resultado del planteamiento de la presente pregunta al Gerente de

Bag, se pudo conocer que la capacitacin dentro de la empresa es una

111
fortaleza, ya que la frecuencia de con que realizan la misma es mensual y
permanente.

11.

Qu tipo de canales de comercializacin o venta, utiliza

Laboratorios Bag al momento de realizar el expendio de sus
productos farmacuticos?

Laboratorios Bag comercializa sus productos farmacuticos de manera

indirecta, a travs de la Empresa LETERAGO (distribuidor principal de
productos), la cual es la encargada de realizar la presentacin y venta de
productos a sus respectivos clientes.

12.

Qu puntos dbiles o debilidades ha podido identificar usted a

lo interno de Laboratorios Bag?

De acuerdo a lo manifestado por el Gerente de Laboratorios Bag, sus

principales debilidades son las siguientes: escasas promociones de
productos y la falta de dinamia en la oficina de coordinacin en la ciudad de
Loja.

13.

Cmo afecta a Laboratorios Bag, el ingreso cada vez ms

generalizado de las medicinas genricas al mercado farmacutico
ecuatoriano?

El Gerente de Laboratorios Bag considera que el ingreso cada vez ms

generalizado de las medicinas genricas al mercado farmacutico
ecuatoriano afecta de manera ampliamente y de manera negativa a la

112
empresa.

14.

El Estado ecuatoriano debera seguir fomentando la produccin

y consumo de medicinas genricas en el pas?

De acuerdo al criterio emitido por el Gerente de Bag, el estado debe regular

la comercializacin de todos los sectores, procurando establecer estndares
de calidad similares a los dems pases de la regin.

15.

Cree usted que sera necesario que Laboratorios Bag

implemente paquetes publicitarios que difundan y publiciten sus
productos farmacuticos a nivel de todo el pas?

Conforme a lo manifestado por el Gerente de Bag, se debera potenciar la

realizacin de publicidad en farmacias especialmente para los productos
ticos (los que se venden con receta mdica) a travs de sus visitadores
mdicos, adems el manifiesta que se debera implementar campaas de
incentivos a los dependientes y dueos de farmacias.

16.

La variedad de los productos farmacuticos fabricados por

Laboratorios Bag y comercializados en el pas, es?

Segn la informacin emitida por el Gerente de Laboratorios Bag, la

variedad de los productos farmacuticos que la empresa comercializa a nivel
de la provincia de Loja y de todo el pas es amplia.

113
17. Cmo percibe usted a la imagen corporativa de Laboratorios
Bag?
De acuerdo al criterio personal del Gerente de Bag, la imagen corporativa
de dicha empresa es excelente.

18. Laboratorios Bag mantiene exclusividad sobre todos o parte de

los medicamentos que fabrica y comercializa en el pas?
De acuerdo a la versin emitida por el Gerente de Bag se pudo conocer
que dicha empresa mantiene exclusividad sobre la venta y la fabricacin de
todos sus productos.

19. De acuerdo a su criterio personal, y debido a la naturaleza y

caractersticas de los productos que comercializa Laboratorios
Bag en el pas. A travs de qu medios de comunicacin (tipo de
publicidad), de los abajo anotados, la empresa debera publicitar su
marca, productos e imagen corporativa?
El Gerente de Laboratorios Bag considera que los sistemas ms idneos
para que la empresa realice publicidad es a travs de la entrega de dpticos,
muestras mdicas y suvenires (artculos promocionales con la marca Bag)

Anlisis e Interpretacin:
La entrevista realizada al Gerente de la Agencia Loja de Laboratorios Bag
result ser de lo ms provechosa, ya que a travs de misma se logr
conocer una serie de aspectos de mucha importancia para la elaboracin de

114
la presente investigacin, dentro de los cuales sobresalen los siguientes: Los
productos comercializados por Laboratorios Bag a nivel de la provincia de
Loja y del pas en general son productos estrictamente farmacuticos, El
sistema publicitario utilizado

por Laboratorios Bag

es limitado

eminentemente personalizado, es decir que se lo realiza a travs de la

informacin emitida directamente por sus agentes vendedores o visitadores
mdicos, Las principales caractersticas que diferencian a la marca Bag de
la competencia son: la calidad, los precios, la presentacin de sus productos,
y ms que nada su cultura organizacional, Las principales debilidades son
las siguientes: escasas promociones de productos y la falta de dinamia en la
oficina de coordinacin en la ciudad de Loja.

FORTALEZAS:

FUENTE:

Excelente calidad de los productos

Pregunta

los

Clientes, Pregunta 9 al
Gerente
Amplia variedad de productos farmacuticos

Pregunta

los

Clientes, Pregunta 17
al Gerente
Excelente presentacin de los productos

Pregunta 9 al Gerente

115
Precios cmodos

Pregunta

los

Clientes, Pregunta 6 al
Gerente
Excelente calidad de atencin al pblico

Pregunta

los

Pregunta

los

Clientes
Excelente imagen corporativa

Clientes Pregunta 12
a los Empleados de la
empresa, Pregunta 17
al Gerente
Buenos sistemas de distribucin de sus productos

Pregunta 8 los Clientes

Productos farmacuticos garantizados

Pregunta

los

10

los

11

los

12

los

Clientes
Facilidad de pago de sus productos

Pregunta
Clientes

Despacho y entrega oportuna de los medicamentos Pregunta

Clientes
Productos con amplia aceptacin ciudadana

Pregunta
Clientes

Personal altamente capacitado

Preguntas 2, 3 y 4 a los
Empleados

de

la

116
empresa, Pregunta 10
al Gerente
Agradable clima laboral

Pregunta

los

los

los

los

Empleados
Alta tecnologa

Pregunta
Empleados

Amplia satisfaccin laboral de los Empleados

Pregunta
Empleados

Muy buenos sueldos y salarios

Pregunta
Empleados

Muy buenas relaciones interpersonales

Preguntas 10 y 11 a los
Empleados

de

la

empresa
DEBILIDADES:

FUENTE:

Deficiente publicidad

Preguntas 1, 5 y 16 a
los Clientes, Pregunta
13 a los Empleados,
Pregunta 7 al Gerente

Inestabilidad laboral

Pregunta
Empleados

los

117
Escaso surtido de promociones

Preguntas 12 y 15 al
Gerente

Falta dinamia laboral de oficina en la ciudad de Loja Pregunta 8 al Gerente

Cuadro 32
Calificacin:

Total
Ponderado:

Factores Crticos para el xito:

Peso:

Matriz de Evaluacin de los Factores Internos E.F.I.

2 Clientes, 9 Gerente
3 Clientes, 17 Gerente

0.09
0.06

4
4

0.36
0.24

9 Gerente

0.06

0.24

4 Clientes, 6 Gerente
6 Clientes

0.08
0.06

4
3

0.32
0.18

7 Clientes, 12 Empleados,
17 Gerente
9 Clientes

0.08

0.24

0.07

0.28

11 Clientes

0.06

0.18

12 Clientes

0.06

0.18

5 Empleados

0.06

0.24

1, 5 y 16 Clientes, 13
Empleados, 7 Gerente
1 Empleados
12 y 15 Gerente
8 Gerente

0.07

0.07

0.09
0.07
0.09

1
1
1

0.09
0.07
0.09

Fuente de Informacin
(Preguntas):

FORTALEZAS:
1) Excelente
calidad
de
los
productos.
2) Amplia variedad de productos
farmacuticos.
3) Excelente presentacin de los
productos.
4) Precios cmodos.
5) Excelente calidad de atencin al
pblico.
6) Excelente imagen corporativa.
7) Productos
farmacuticos
garantizados.
8) Despacho y entrega oportuna de
los Medicamentos.
9) Productos con amplia aceptacin
ciudadana.
10) Agradable clima laboral.
DEBILIDADES:
1) Deficiente publicidad.
2) Inestabilidad laboral.
3)
Escaso
surtido
de
promociones.
4) Falta de dinamia laboral en la
oficina de la ciudad de Loja.
TOTAL PONDERADO

FUENTE: Anlisis de los Factores Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

1.00

2.78

118
Resultado Ponderado: Valores por debajo de 2.50 caracterizan a
organizaciones con preponderancia de debilidades, y valores por encima de
2.50 caracterizan a organizaciones con preponderancia de fortalezas; en el
caso que nos asiste, el resultado ponderado es de 2.78, lo que significa que
Laboratorios Bag mantiene una considerable preponderancia de fortalezas.

Cuadro 33
Matriz FODA de Laboratorios Bag
FORTALEZAS:

OPORTUNIDADES:

1. Excelente calidad de los productos.

2. Amplia
variedad
de
productos
farmacuticos.
3. Excelente
presentacin
de
los
productos.
4. Precios cmodos.
5. Excelente calidad de atencin al
pblico.
6. Excelente imagen corporativa.
7. Productos
farmacuticos
garantizados.
8. Despacho y entrega oportuna de los
9. Medicamentos.
10. Productos con amplia aceptacin
ciudadana.
11. Agradable clima laboral.

1. Leyes y regulaciones estatales que

fomenten un mayor acceso hacia la
salud pblica.
2. Crecimiento Econmico del Ecuador.
3. Mejoramiento del nivel de vida e
ingresos
econmicos
de
los
ecuatorianos.
4. Reduccin de la tasa de desempleo
del pueblo ecuatoriano.
5. Incremento de la tasa de empleo en el
pas.
6. Disminucin de los ndices de
pobreza en el Ecuador.
7. Escasa posibilidad de entrada de
nuevos competidores.

DEBILIDADES:

AMENAZAS:

1. Deficiente publicidad.
2. Inestabilidad laboral.
3.
Escaso surtido de promociones.

1. Fomento a la produccin nacional de

medicamentos genricos.
2. Promocin
del
consumo
de
medicamentos genricos.
3. Amplia
rivalidad
entre
los
competidores actuales.
4. Amplio poder de negociacin de los
proveedores.
5. Amplio poder de negociacin de los
compradores.
6.
Existencia
de
productos
sustitutos.

4.

Falta de dinamia laboral en la

oficina de la ciudad de Loja.

FUENTE: Anlisis de los Factores Externos e Internos de Laboratorios Bag.

ELABORACIN: La Autora

119
Matriz de Alto Impacto o de Medicin de Fuerzas: Se puede definir como
el enfrentamiento de los factores internos y los factores externos, con el
propsito de generar estrategias alternativas.

Cuadro 34
Matriz de Alto Impacto (FO - FA DO DA)
FACTORES:

Factores
Internos

FORTALEZAS:

1.
2.

Factores
Externos

3.
4.
5.
6.
7.
8.
OPORTUNIDADES:
1.

2.

3.
4.
5.

Leyes y regulaciones estatales

que fomenten un mayor acceso
hacia la salud pblica.
Mejoramiento del nivel de vida
e ingresos econmicos de los
ecuatorianos.
Incremento de la tasa de
empleo en el pas.
Disminucin de los ndices de
pobreza en el Ecuador.
Escasa posibilidad de entrada
de nuevos competidores.
AMENAZAS:

1.

Fomento a la produccin
nacional de medicamentos
genricos.
2. Promocin del consumo de
medicamentos genricos.
3. Amplia rivalidad entre los
competidores actuales.
4. Amplio poder de negociacin
de los proveedores.
5. Amplio poder de negociacin
de los compradores.
6. Existencia
de
productos
sustitutos.
FUENTE: Cuadro 33
ELABORACIN: La Autora

Excelente calidad de los

productos.
Amplia variedad de productos
farmacuticos.
Excelente presentacin de los
productos.
Precios cmodos.
Excelente calidad de atencin
al pblico.
Excelente imagen corporativa.
Productos
farmacuticos
garantizados.
Agradable clima laboral.
Objetivo Estratgico
(FO)

Vs: O 5

DEBILIDADES:

1.
2.
3.
4.

Deficiente publicidad.
Inestabilidad laboral.
Escaso
surtido
de
promociones.
Falta de dinamia laboral en la
oficina de la ciudad de Loja.

Objetivo Estratgico
(DO)

Vs: O 5

Afianzar el posicionamiento en el
mercado regional a travs de la
fidelizacin de todos nuestros
clientes.

Ampliar
nuestra
cuota
de
participacin en el mercado
mediante
la
inclusin
de
campaas
publicitarias
enfocadas
hacia
toda
la
ciudadana en general.

Objetivo Estratgico
(FA)

Objetivo Estratgico
(DA)

Vs: A 6

Garantizar nuestra vigencia en el

mercado
a
travs
de
la
incorporacin de actividades
crediticias direccionadas hacia
todos clientes de los productos
Bag.

Vs: A 1, 2

Incorporar nuevas estrategias de

comercializacin mediante la
dinamizacin
de
todas
las
actividades corporativas de la
Agencia Loja de Laboratorios
Bag para incrementar clientes.

120
Objetivos estratgicos:
1. Afianzar el posicionamiento en el mercado regional a travs de la
fidelizacin de todos nuestros clientes.
2. Garantizar nuestra vigencia en el mercado a travs de la incorporacin
de actividades crediticias direccionadas hacia todos los clientes de los
productos Bag.
3. Ampliar nuestra cuota de participacin en el mercado mediante la
inclusin de campaas publicitarias enfocadas hacia toda la ciudadana
en general.
4. Incorporar

nuevas

estrategias

de

comercializacin

mediante

la

dinamizacin de todas las actividades corporativas de la Agencia Loja de

Laboratorios Bag para incrementar clientes.

121
g)

DISCUSIN

Anlisis de la Filosofa Empresarial de Laboratorios Bag

Misin:

Comercializar y Promocionar productos farmacuticos de la ms alta

calidad, contribuyendo a mejorar la salud y vida de la poblacin, generando
riqueza para nuestra empresa, accionistas y trabajadores.

Anlisis de la Autora:

Los conceptos tradicionalmente aceptados como vlidos al momento de

proceder a definir la misin de una determinada organizacin, manifiestan
que, para que la misin propuesta tenga validez, la misma, dentro de su
estructura literaria, debe dar respuesta a las siguientes preguntas: Qu
hacemos?, qu productos fabricamos o vendemos?, qu aporte
brindamos?, qu objetivo perseguimos?, en fin, la misin propuesta debe
identificar plenamente a la organizacin en todo su conjunto corporativo.

Qu hacemos?

Comercializamos y promocionamos

Qu productos fabricamos o vendemos? Productos

farmacuticos de la ms alta calidad.

122
-

Qu aporte brindamos?

Contribuimos a mejorar la salud y

vida de la poblacin.
-

Qu objetivo perseguimos?

Generar

riqueza

para

nuestra

empresa, accionistas y trabajadores.

En vista de que todo el contenido textual de la misin actual de la empresa

responde

satisfactoriamente

las

cuatro

preguntas

planteadas,

concluiremos manifestando que, la misin actual de la empresa es vlida, ya

que identifica plenamente a los Laboratorios Bag.

Visin:

Ser percibidos como la primera opcin en el momento de elegir un producto

farmacutico, convirtindonos en el modelo de empresa ideal para trabajar y
ubicarnos entre las 10 primeras compaas del mercado farmacutico
ecuatoriano al cierre del 2017.

Anlisis de la Autora:

Para el desarrollo del presente anlisis, partiremos de los conceptos

tradicionales, los cuales viabilizan la definicin tcnica de la visin para una
determinada organizacin; de acuerdo a varios tratadistas de la planificacin
estratgica, la visin de una empresa, dentro de otros aspectos importantes,
debe ser proyectada hacia el futuro, esperanzadora, motivadora, debe

123
orientar a todo su talento humano hacia un futuro deseado, su planteamiento
debe ser, desde todo punto de vista positivo.

En vista de que la visin actual de los Laboratorios Bag, cumple con todas
las exigencias determinadas para su definicin, concluiremos el presente
anlisis manifestando que la visin actual de la empresa es vlida y puede
ser considerada como un elemento estimulante y orientador para la
empresa, debiendo nicamente proyectarla hacia el ao 2017.

Valores de la Empresa:

Respeto y Humildad: Reconocemos y cuidamos los intereses y

sentimientos de todos, valoramos la diversidad de ideas y velamos siempre
por el cumplimiento de nuestras polticas. No negociamos la palabra dada.

Pasin: Inspiramos a los dems con el entusiasmo, la fuerza y el

compromiso que ponemos en todo lo que hacemos, sobre todo en los
momentos difciles.

Inspiramos a los dems con el entusiasmo, la fuerza y el compromiso que

ponemos en todo lo que hacemos, sobre todo en los momentos difciles.
Somos consistentes entre lo que decimos y lo que hacemos.

124
Trabajo en Equipo: Tenemos la habilidad de trabajar juntos para ser
exitosos, apoyndonos en la experiencia y el conocimiento de los lderes y
colaboradores, unidos por un propsito comn.

Enfoque en Resultados: Encaminamos todos nuestros esfuerzos a la

consecucin de logros, tomando decisiones acertadas y retadoras.
Sabemos que el resultado final depende de lo que cada uno de nosotros
hace.

Compromiso con el cliente Interno y Externo: Conocemos y trabajamos,

desde adentro hacia afuera, en las aspiraciones y necesidades, para
mantener clientes entusiasmados.

Si estamos bien casa adentro, serviremos bien hacia afuera.

Adaptacin al Cambio: Nos caracterizamos por la capacidad de modificar

nuestro comportamiento y actitud, para promover y adaptarnos a los
cambios.

Perseverancia: Tenemos la capacidad de mantenernos constantes y firmes

para alcanzar lo que nos propongamos, identificando nuevas alternativas
para alcanzar nuestras metas, an en situaciones adversas.

125
Innovacin: Identificamos o creamos oportunidades apropiadas para dar
soluciones nuevas que mejoren los procesos, las condiciones de trabajo y la
calidad de servicio a todos los clientes.

tica: Contribuimos a crear un ambiente saludable para nuestros empleados

desde el punto de vista tico, donde puedan realizar su trabajo de manera
productiva y enfrentar un grado mnimo de ambigedad respecto de lo que
constituye un comportamiento correcto o incorrecto.

Anlisis de la Autora:

Conceptualmente conocemos que los valores de una empresa son la base

sobre la que se construye la organizacin. Son patrones que ayudan a
encaminar la empresa hacia el xito y a aprovecharla a travs del tiempo,
consientes que cada da debemos ser mejores.

Luego del anlisis realizado a todos y cada uno de los valores de

Laboratorios Bag, concluiremos el presente estudio manifestando que los
mismos (valores de la empresa) se adaptan plenamente a los requerimientos
exigidos para su definicin, por tal motivo, son tiles para encaminarla hacia
el xito.

126

PLAN DE MARKETING PARA LABORATORIOS BAG,

AGENCIA LOJA

127
PLAN OPERATIVO DEL OBJETIVO ESTRATGICO Nro. 1

Afianzar el posicionamiento en el mercado regional a travs de la fidelizacin

de todos nuestros clientes.

Problema:

El constante congestionamiento y saturacin del mercado de la produccin y

comercializacin de productos farmacuticos y farmacolgicos en nuestro
pas, ha desatado el despliegue de continuas campaas publicitarias y de
precios por parte de una gran cantidad de laboratorios nacionales e
internacionales, las cuales, en cierta medida, cautivan la atencin de los
principales clientes de laboratorios Bag, lo cual, pone en serio riesgo la
fidelidad de los clientes frente a los productos de la marca Bag.

Meta:

Contar con el 75% de clientes fidelizados y leales a la marca Bag.

Estrategia:

Mantener actualizada la base de datos de todos los clientes de la empresa.

128
Poltica:

Desplegar campaas personalizadas dirigidas hacia los principales clientes

de la empresa, las cuales estn encaminadas a realzar las propiedades,
bondades y las potencialidades de todos y de cada uno de los productos
farmacolgicos de la marca Bag.

Actividades:

Capacitar al talento humano de la empresa en temas relacionados

con posicionamiento de marcas y productos.

Realizar visitas permanentes a todos y cada uno de los clientes de

Laboratorios Bag en la provincia de Loja.

Mantener charlas informativas con los representantes de las

entidades adquirientes de los productos de la marca Bag.

Someter a todos nuestros clientes a procesos permanentes de

induccin y de re-induccin acerca de los productos farmacolgicos de la
marca Bag.

Presupuesto:

El presente objetivo estratgico basa su operatividad en actividades

netamente de ndole administrativo y de capacitacin en el campo del

129
posicionamiento de marcas y productos, por tal motivo, a continuacin se
presenta el presupuesto estimativo para su cumplimiento.
Cuadro 35
Detalle:
Organizacin y ejecucin de eventos de
capacitacin en temticas afines al
posicionamiento de marcas y productos
en el mercado.
Total:

Nro.
Horas:

Costo Hora:

Costo
Total:

60

$ 25.00

$ 1,500.00
$ 1,500.00

FUENTE: Colegio de Administradores e Ingenieros Comerciales de la ciudad de Loja - SECAP.

ELABORACIN: La Autora

Tiempo:

La efectividad del presente objetivo estratgico, depender bsicamente de

la constancia de su ejecutoriedad, por tal motivo, el tiempo o perodo de
duracin del presente objetivo estratgico ser de carcter permanente, es
decir, durante los cinco aos de vida til del presente plan de marketing.

Responsables:

Gerente de la empresa

Visitadores mdicos

130
Resultados Esperados:

Contar con todo el 75% del portafolio de clientes de la empresa,

totalmente fieles y leales a los productos fabricados por Laboratorios
Bag.

131

Cuadro 36
Matriz de operatividad del Objetivo Estratgico Nro. 1
Afianzar el posicionamiento en el mercado regional a travs de la fidelizacin de todos nuestros clientes.
Meta:
Contar con un 75%
de
clientes
fidelizados y leales
a la marca Bag.

Estrategia:
Mantener actualizada la base de
datos de todos los clientes de la
empresa.

Poltica:
Desplegar
campaas
personalizadas dirigidas hacia los
principales clientes de la empresa,
las cuales estn encaminadas a
realzar las propiedades, bondades
y las potencialidades de todos y
de cada uno de los productos
farmacolgicos de la marca Bag.

Actividades:
Capacitar al talento
humano de la empresa en
temas relacionados con
posicionamiento de marcas
y productos.

Realizar
visitas
permanentes a todos y
cada uno de los clientes de
Laboratorios Bag en la
provincia de Loja.

Mantener charlas
informativas
con
los
representantes
de
las
entidades adquirientes de
los productos de la marca
Bag.

Someter a todos
los clientes a procesos
permanentes de induccin
y de re-induccin acerca
de
los
productos
farmacolgicos de la marca
Bag.

Presupuesto:
$ 1,500.00

Tiempo:
5 Aos

Responsables:
Gerente
de
empresa
Visitadores
mdicos

la

132
PLAN OPERATIVO DEL OBJETIVO ESTRATGICO Nro. 2

Garantizar nuestra vigencia en el mercado a travs de la incorporacin de

actividades crediticias direccionadas hacia todos los clientes de los
productos Bag.

Problema:

El volumen de los pedidos por parte de los adquirientes de los productos

Bag, depende directamente de los precios unitarios de cada uno de los
productos ofertados por la empresa, tal situacin, limita considerablemente
los volmenes de venta de productos por parte de la empresa, problemtica
que se vera ampliamente superada si Bag adopta nuevos sistemas
crediticios como una poltica interna de reconocimiento y de fidelizacin de
todos sus clientes.

Meta:

Incrementar en un 10% el volumen de ventas de los productos

farmacuticos.

Estrategia:

Ampliar las lneas crediticias por parte de la empresa.

133
Poltica:

Mantener un sistema de ventas directamente proporcional, es decir, a mayor

volumen de ventas, mayor ser el plazo y las facilidades de pago.

Actividades:

Extender los plazos y las facilidades de pago de acuerdo a los

volmenes y los montos de compra.

Incorporar un sistema de recompensa hacia nuestros clientes que

realicen sus pagos de manera oportuna.

Presupuesto:

El cumplimiento del presente objetivo estratgico, es de carcter netamente

administrativo, y su ejecucin no demanda de ninguna erogacin econmica
extra por parte de la empresa.

Tiempo:

Permanente

134
Responsables:

Gerente de la empresa

Visitadores mdicos

Resultados Esperados:

Incorporar nuevas polticas crediticias direccionadas hacia los

principales clientes de la empresa.

Mantener continuidad y vigencia dentro del mercado de productos

farmacuticos de la provincia de Loja.

135

Cuadro 37
Matriz de operatividad del Objetivo Estratgico Nro. 2
Garantizar nuestra vigencia en el mercado a travs de la incorporacin de actividades crediticias direccionadas hacia todos los clientes de los
productos Bag.
Meta:
Incrementar en un
10% el volumen de
ventas
de
los
productos
farmacuticos.

Estrategia:
Ampliar las lneas crediticias por
parte de la empresa.

Poltica:
Mantener un sistema de ventas
directamente proporcional, es
decir, a mayor volumen de ventas,
mayor ser el plazo y las
facilidades de pago.

Actividades:
Extender los plazos y las
facilidades de pago de
acuerdo
a
los
volmenes y los montos
de compra.

Incorporar un sistema de
recompensa
hacia
nuestros clientes que
realicen sus pagos de
manera oportuna.

Presupuesto:

No califica

Tiempo:
5 Aos

Responsables:
Gerente
de
empresa
Visitadores
mdicos

la

136
PLAN OPERATIVO DEL OBJETIVO ESTRATGICO Nro. 3

Ampliar nuestra cuota de participacin en el mercado mediante la inclusin

de campaas publicitarias enfocadas hacia toda la ciudadana en general.

Problema:

Los visitadores mdicos de Laboratorios Bag, son conscientes, de que al

momento de realizar sus acostumbradas visitas a las farmacias, clnicas,
consultorios mdicos particulares, hospitales, en fin, a un sinnmero de
centros de atencin y servicios mdicos, rara vez realizan la entrega de
artculos promocionales que no sean las acostumbradas muestras mdicas,
actividad, que si bien no la realiza la empresa, sus principales competidores
si lo hacen, crendose de esta forma barreras competitivas desfavorables
para la empresa, a las cuales, Laboratorios Bag est en la obligacin
empresarial de superar y de disminuir al mximo.

Meta:

Realizar la entrega de artculos promocionales que identifiquen a la marca

Bag, ante todos nuestros clientes (100%).

137
Estrategia:

Distribuir artculos promocionales entre todos y cada uno de los clientes de

la empresa en la provincia de Loja.

Poltica:

Elaborar un calendario anual de visitas promocionales, el cual abarque a

todos los clientes de la empresa.

Actividades:

Contratar la confeccin de artculos promocionales con el logo de

Laboratorios Bag, los cuales son presentados a continuacin:

138
TERMMETRO

ESFEROS

139
SOUVENIR

140
FUNDAS

CALENDARIOS

141
CHALECOS

CUADERNOS

142
MANDILES

Realizar la entrega de los diversos artculos promocionales a todos

nuestros clientes.

Presupuesto:
Cuadro 38
Concepto:

Cantidad:

Termmetro electrnico
Esferogrficos
Jarros trmicos
Llaveros
Fundas
Calendarios
Cuadernos
Chalecos
Mandiles

300
500
100
500
500
500
500
150
150
Total:

Valor
Unitario:
3.00
0.60
18.00
2.00
0.10
0.80
1.00
30.00
12.00

Valor
Total:
900.00
300.00
1,800.00
1,000.00
50.00
400.00
500.00
4,500.00
1,800.00
11,250.00

FUENTE: Diseo Tr3s Publicidad Metamorfosis El Uniforme La Reforma Imprenta Mc Karting T Ventas
ELABORACIN: La Autora

143
Tiempo:

La campaa promocional de entrega de artculos y de suvenires en general,

se la realizar de manera permanente, es decir durante los cinco aos de
vida til del presente plan de marketing.

Responsable:

Gerente de la empresa

Visitadores mdicos

Resultados Esperados:

Llegar con artculos promocionales al 100% de los clientes de

Laboratorios Bag en la provincia de Loja.

Contar con la fidelidad permanente de todos los clientes de la

empresa.

Difundir la marca Bag a nivel de todos nuestros clientes y de la

ciudadana en general.

144

Cuadro 39
Matriz de operatividad del Objetivo Estratgico Nro. 3
Ampliar nuestra cuota de participacin en el mercado mediante la inclusin de campaas publicitarias enfocadas hacia toda la ciudadana en general.
Meta:
Realizar la entrega
de
artculos
promocionales que
identifiquen a la
marca Bag, ante
todos
nuestros
clientes (100%).

Estrategia:
Distribuir artculos promocionales
entre todos y cada uno de los clientes
de la empresa en la provincia de
Loja.

Poltica:
Elaborar un calendario anual de
visitas promocionales, el cual
abarque a todos los clientes de la
empresa.

Actividades:
Contratar
la
confeccin de artculos
promocionales,
tales
como:
termmetros
electrnicos,
esferogrficos,
jarros
trmicos,
llaveros,
fundas,
calendarios,
cuadernos,
chalecos,
mandiles, etc., con el
logo de Laboratorios
Bag.

Realizar la entrega
de los diversos artculos
promocionales a todos
nuestros clientes.

Presupuesto:

Tiempo:

$ 11,250.00

5 Aos

Responsables:
Gerente
de
empresa

- Visitadores mdicos

la

145
PLAN OPERATIVO DEL OBJETIVO ESTRATGICO Nro. 4

Incorporar nuevas estrategias de comercializacin mediante la dinamizacin

de todas las actividades corporativas de la Agencia Loja de Laboratorios
Bag para incrementar clientes.
Problema:
El principal problema por el cual atraviesa la Agencia Loja de Laboratorios
Bag, es la falta de dinamia y de gestin de la misma, la cual nicamente
circunscribe

su

accionar

la

realizacin

de

actividades de

tipo

administrativo, descuidando de esta forma aspectos de importancia, tales

como: promocin de productos, reclutamiento de nuevos clientes, apertura
de nuevos mercados, etc.
Meta:
Dinamizar en un 50% las actividades de la empresa para lograr mayor
eficiencia.
Estrategia:
Realizar una reingeniera a todos los procesos de la Agencia Loja de
Laboratorios Bag.
Poltica:
Establecer las opciones de comercializacin, venta y publicidad de productos
ms convenientes y favorables para la empresa.
Actividades:
-

Contratar la realizacin de una reingeniera a todos los procesos de la

Agencia Loja de Laboratorios Bag.

146
-

Identificar las opciones de comercializacin, venta y publicidad de

productos ms convenientes y favorables para la empresa.

Presupuesto:
Cuadro 40
Detalle:
Contratacin de la realizacin
reingeniera de procesos.
Total:

de

la

Costo Unitario:

Costo Total:

$ 1,200.00

$ 1,200.00

$ 1,200.00

$ 1,200.00

FUENTE: Colegio de Administradores e Ingenieros Comerciales de la ciudad de Loja.

ELABORACIN: La Autora

Tiempo:
03 meses
Responsables:
-

Gerente de la empresa

Visitadores mdicos

Resultados Esperados:
-

Incorporar nuevas tentativas de comercializacin en la Agencia Loja de

Laboratorios Bag.

Incrementar en un 50% el nmero de clientes de Laboratorios Bag.

147

Cuadro 41
Matriz de operatividad del Objetivo Estratgico Nro. 4
Incorporar nuevas estrategias de comercializacin mediante la dinamizacin de todas las actividades corporativas de la Agencia Loja de Laboratorios
Bag para incrementar clientes.
Meta:
Dinamizar en un
50%
las
actividades de la
empresa
para
lograr
mayor
eficiencia.

Estrategia:
Realizar una reingeniera a todos los
procesos de la Agencia Loja de
Laboratorios Bag.

Poltica:
Establecer las opciones de
comercializacin,
venta
y
publicidad de productos ms
convenientes y favorables para la
empresa.

Actividad:
Contratar
la
realizacin
de
una
reingeniera a todos los
procesos de la Agencia
Loja de Laboratorios Bag.

Presupuesto:
$ 1,200.00

Tiempo:
03 meses

Identificar
las
opciones
de
comercializacin, venta y
publicidad de productos
ms
convenientes
y
favorables
para
la
empresa.

Responsables:
Gerente
de
empresa

Visitadores
mdicos

la

148

Cuadro 42
PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING:
N
1
2
3
4

Objetivo Estratgico:
Afianzar el posicionamiento en el mercado regional a travs de la fidelizacin de todos nuestros clientes.
Garantizar nuestra vigencia en el mercado a travs de la incorporacin de polticas crediticias direccionadas hacia
todos los clientes de los productos Bag.
Ampliar nuestra cuota de participacin en el mercado mediante la inclusin de sistemas publicitarios enfocados hacia
toda la ciudadana en general.
Incorporar nuevas estrategias de comercializacin mediante la dinamizacin de todas las actividades corporativas de
la Agencia Loja de Laboratorios Bag para incrementar clientes.
T O T A L:

FUENTE: Cuadros Nros: 35, 38, 40

ELABORACIN: La Autora

Presupuesto:
$ 1,500.00
$ 0.00
$ 11,250.00
$ 1,200.00
$ 13,950.00

149
h)

CONCLUSIONES

1) La Sucursal Loja de Laboratorios Bag, prioriza el desarrollo de sus

actividades administrativas, y pospone el cumplimiento de actividades
relacionadas con la comercializacin y promocin de todos sus productos.
2) La Sucursal Loja de Laboratorios Bag, se constituye en una organizacin
cuya estructura corporativa est matizada por la presencia de una serie de
fortalezas y de debilidades, as como tambin de una amplia variedad de
oportunidades y de amenazas.
3) Como resultado de la aplicacin de la Matriz de Evaluacin de los Factores
Externos de Laboratorios Bag, se obtuvo como resultado ponderado el
valor de 2.47, el mismo que pone en evidencia la preponderancia de las
amenazas respecto a las oportunidades que caracterizan a la empresa.
4) La aplicacin de la Matriz de Evaluacin de los Factores Internos de los
Laboratorios Bag, emiti un resultado ponderado igual a 2.78, el mismo
que evidencia la preponderancia de las fortalezas respecto a las debilidades
de la empresa.
5) El presupuesto general de implementacin del presente plan de marketing
en la Agencia Loja de Laboratorios Bag tiene un valor de $ 13,950.00, cuyo
monto puede ser fcilmente asumido por la empresa debido a su slida
estructura econmica.

150
6) El perodo de vigencia del presente Plan de Marketing est diseado para
abarcar el quinquenio correspondiente al perodo 2013 - 2017.

151
i)

RECOMENDACIONES

1) El Gerente de la Sucursal Loja de Laboratorios Bag, deber desplegar

todas las acciones correspondientes en el sentido de equilibrar el desarrollo
de las actividades administrativas de la empresa, concomitantemente con el
cumplimiento de todas las actividades de comercializacin, venta y
promocin de sus productos.
2) Resulta positiva para la empresa la implementacin del presente plan de
marketing, debido a que a travs del cumplimiento de sus principales
objetivos, se lograr potenciar sus fortalezas, minimizar sus debilidades,
aprovechar las oportunidades que le brinda su macro entorno y desaparecer
todas sus amenazas.
3) Con el objetivo de minimizar al mximo el impacto de las amenazas que
caracterizan en la actualidad a la empresa, sus directivos adoptarn el
modelo de plan de marketing propuesto, el cual viabiliza acciones
encaminadas al aprovechamiento de las oportunidades y la minimizacin de
las amenazas.
4) La potenciacin de las fortalezas de Laboratorios Bag, y la minimizacin de
sus debilidades ser una tarea prioritaria para todo el personal de la
empresa, lo cual se podr efectivizar fcilmente a travs del cumplimiento
cabal de todos y cada uno de los objetivos estratgicos propuestos en el
presente trabajo.

152
5) El gerente de la Agencia Loja de Laboratorios Bag, deber solicitar a los
principales directivos nacionales de la empresa, se adopten las medidas
necesarias a travs de las cuales se financie de manera efectiva todo el
valor que involucra la implementacin del presente plan de marketing en la
Agencia de la ciudad de Loja.
6) El Plan de Marketing propuesto para la Agencia Loja de Laboratorios Bag,
regir para el perodo 2013 - 2017.

153
j)

BIBLIOGRAFA

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DAVID, Fred R.: Conceptos de Administracin Estratgica

Diario El Telgrafo de Ecuador, publicacin del 16-01-2012.

Direccin Provincial de Salud de Loja Departamento de Control
Sanitario

El Ciudadano Peridico digital del Gobierno de la revolucin ciudadana:

publicacin del 08-08-2013

GEORGE A. STEINER (1998). "Planificacin Estratgica, Lo que Todo

Director debe Saber". Vigsima Tercera Reimpresin. Editorial CECSA

Gmez Veites, Alvaro. Sistemas de informacin. Herramientas prcticas

para la gestin empresarial.

HAMERMESH, Richard G. Planeacin Estratgica. Mxico, D.F.: Limusa,

1994

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LPEZ - PINTO RUIZ. La esencia del marketing. Edicin UPC. Barcelona

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Noticias

Radio

Forever

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SERNA GMEZ, HUMBERTO. Gerencia Estratgica. Global Ediciones.

154
-

STANTON, ETZEL Y WALKER. Resumen Fundamentos de Marketing.

XIII edicin, Edit. McGraw Hill. Mxico 2005

STEINER, George. Planificacin Estratgica. Mxico: CECSA, 1996

Wherther, William. Administracin de Personal y Recursos Humanos.

Quinta Edicin. Editorial Mc Graw-Hill. 2000.

Pginas electrnicas:

http://bitacorafarmaceutica.wordpress.com/laboratorios/laboratorios-bago/

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/procesoadmvo/tema2_8.htm

Laboratorios Bag (pginaelectrnicawww.bago.com.)

155
k)

ANEXOS

Anexo 1
Ficha resumen del proyecto de investigacin:

a) TEMA

PLAN DE MARKETING PARA LABORATORIOS BAG, AGENCIA LOJA,

2012

b) PROBLEMTICA

A nivel global, muchas empresas se empean en que la forma en que han

estado trabajando durante aos es la nica que pueden seguir aplicando, y les
da miedo el cambio por temor a jugar con unas nuevas reglas a las que no
estn acostumbrados.

Se viene repitiendo durante aos: Hay que aplicar ideas diferentes para lograr
resultados diferentes. Sin embargo, el ser humano es el nico que pretende
alcanzar esos resultados diferentes haciendo lo mismo. Por otro lado, este
concepto que parece tan sencillo al orlo, es complicado al querer interiorizarlo y
solo lo vemos aplicable a los dems.

156
Sin embargo hay tcnicas que estn dando resultados y que se debe atrever a
poner en prctica antes de que la prdida de mercado sea tan evidente que ya
no haya remedio. Y el marketing lateral es una nueva forma de afrontar el
mercado con planteamientos muy novedosos.

A veces en las empresas se empecinan en seguir haciendo lo mismo durante

aos viendo como decae su cuota de mercado sin atreverse a aplicar ciruga, y
prefieren seguir en la misma lnea que no ha funcionado tiempo atrs, en vez de
poner la situacin encima de la mesa con la conviccin de solucionarlo aunque
esto incluya medidas de cambio. Esa es la gran palabra que tanto asusta al ser
humano en general y a los directivos en particular. CAMBIO.

En la empresa del siglo XXI no es posible mantener esa actitud de empresario

del siglo XIX que se limitaba a encontrar un producto y a fabricarlo hasta que se
dejaba de pedir. Hay que ser conscientes que vivimos en un mundo cambiante,
que cada da aparecen nuevas tecnologas y desarrollos que modifican
rotundamente el comportamiento del mercado, abriendo nuevos caminos y por
supuesto nuevas oportunidades que alguien las va a aprovechar.

El consumidor del siglo XXI no quiere solamente un producto/servicio que le

guste, quiere que le propongan nuevas soluciones, que le aporten ms calidad
de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha pensado en l.

157
Este criterio es ms amplio todava cuando hablamos de salud. Los laboratorios
farmacuticos ofrecen en sus diferentes carteras de productos solucin a
problemas de salud, sean estos por dolencias momentneas o por tratamientos
que requieren un periodo ms largo para su recuperacin.

Entre los diferentes laboratorios que existen en nuestro medio, se encuentra

Laboratorios Bag. Mismo que viene operando en nuestra pas desde hace 20
aos.

En la actualidad son ms de 100 los productos que contribuyen a mejorar la

salud y vida de los ecuatorianos. Hoy, el equipo de Laboratorios Bag est
conformado por ms de 160 colaboradores que da a da aportan esfuerzo y
compromiso para continuar construyendo el futuro. En relacin al nivel de
ventas, Laboratorios Bag se encuentra ocupando el cuarto lugar a nivel
nacional, mientras que en la ciudad de Loja ocupa el sexto. Esta situacin en
Loja se da debido a que no se ha logrado mantener una relacin con los
boticarios; pues como es de conocimiento general, cuando el paciente acude a
la farmacia por su receta y al no encontrar el medicamento recetado por su
mdico, no lo queda ms que confiar en la recomendacin que su boticario le
sugiere; esto es llevar otro medicamento que es igual al que le pidieron pero
con otro nombre; o sea de otra marca. Es acaso que no se est manejando
una campaa de marketing adecuada para que el boticario sugiera los

158
medicamentos de Laboratorios Bag? O tal vez no se est direccionando bien
las campaas publicitarias para que el boticario se sienta incentivado a
recomendar esta marca?

Dadas estas circunstancias es que sobresale el siguiente problema:

Laboratorios Bag cuenta con estrategias para llegar a los boticarios
(farmacias) y hacerles conocer de las ventajas de su marca y as poder
lograr un posicionamiento?.

Frente a esta realidad, procedemos a plantearnos las siguientes interrogantes,

cuyas respuestas se constituirn ms tarde en las posibles soluciones; as:

Cules son nuestros riesgos y oportunidades?

Quines son nuestros principales competidores en la ciudad de Loja?
Cmo desarrollar estrategias comerciales dentro de las opciones que da la
tecnologa y el Internet?
Cul es el camino a seguir para mantener relaciones duraderas con los
boticarios?
Se est llevando un control de las campaas publicitarias vigentes y cmo

se estn evaluando los resultados?

159
c) JUSTIFICACIN

Como estudiante de la Carrera de Administracin de Empresas y aspirante a

obtener el ttulo acadmico de: Ingeniera en Administracin de Empresas y,
consciente de la realidad social, econmica, cultural del pas y de la provincia
de Loja, considero que es mi deber contribuir con

el aporte profesional a

solucionar los diferentes problemas, es por ello que propongo el siguiente

trabajo de investigacin acadmica intitulada

Plan de marketing para

laboratorios Bag, agencia Loja.

Esta propuesta se justifica por las siguientes razones:

JUSTIFICACIN ACADMICA.- En virtud de que el proceso de investigacin y

aplicacin de los conocimientos tericos en la prctica forman parte de la
actividad acadmica que se lleva a cabo en la Universidad Nacional de Loja
como parte de un nuevo diseo de enseanza aprendizaje por objeto de
transformacin. Por medio de la presente propuesta podr acrecentar nuevos
conocimientos y de alguna manera contribuir a la solucin terico-prctico del
problema planteado.

Adems el contenido de este material se constituir una herramienta de

consulta para estudiantes, docentes y empresarios que quieran consultarlo con

160
el fin de aportarle un anlisis profundo del estado actual del sector
farmacutico. Y as mismo el desarrollo y aprobacin de esta propuesta me
permitir obtener mi ttulo profesional Ingeniera en Administracin de
Empresas.

JUSTIFICACIN SOCIAL.- Desde el punto de vista social, la ejecucin de la

Propuesta

posibilitar que muchos pacientes conozcan la marca y los

beneficios econmicos y salubristas que poseen toda la cartera de productos de

este laboratorio.

JUSTIFICACIN TCNICA.- Los inversionistas y ejecutivos de laboratorios

Bag contarn con informacin actual y con material que les de la pauta para
emprender en al plan de marketing que se propone en este documento.

d) OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL:

Desarrollar un plan de marketing para laboratorios Bag agencia Loja.

161
OBJETIVOS ESPECFICOS:

Realizar un diagnstico situacional de Laboratorios Bag en la ciudad de

Loja.
Determinar cules son los principales competidores de Laboratorios Bag en
la ciudad de Loja.
Elaborar un presupuesto que cubra los recursos necesarios para la
implementacin del plan de marketing en Laboratorios Bag, agencia Loja.
Elaborar un sistema de evaluacin y control para el seguimiento del plan de

marketing.

e) METODOLOGA

TIPO DE ESTUDIO

El desarrollo de la presente investigacin se utilizar el mtodo hipottico

deductivo que parte de una hiptesis (que representa en s el mismo tema) que
mediante estudios en fases secuenciales se obtendr la informacin para la
comprobacin de la misma.

162
MTODOS

Mtodo Cientfico.-

El mtodo cientfico es un conjunto de procedimientos

lgicamente sistematizados que el investigador utiliza para descubrir y

enriquecer su ciencia. Este mtodo servir para verificar el cumplimiento de los
objetivos y generalizar los resultados.

Mtodo Deductivo.- Ayudar a fundamentar hechos concretos que se

desprendern de la observacin del proceso, permitiendo llegar a generalizar
los resultados.

Mtodo Inductivo.- Va de lo general a lo particular, se partir del conocimiento

de la realidad de la situacin actual de Laboratorios Bag hasta llegar, por
medio del estudio de mercado, a conocer la realidad actual de Laboratorios
Bag en la ciudad de Loja.

Mtodo Analtico-Sinttico.- Se utilizar en el anlisis de los contenidos

terico-prcticos, facilitando la deduccin de leyes, principios, conceptos
generales y aspectos particulares relacionados con la presente investigacin y
permitiendo de esta manera arribar, mediante la sntesis a las conclusiones y
recomendaciones pertinentes, como resultado del proceso aplicado.

163
Mtodo Descriptivo.- Servir para realizar la descripcin de los aspectos que
implican la implantacin de un Plan de Marketing para Laboratorios Bag,
agencia Loja.

TCNICAS E INSTRUMENTOS

Revisin bibliogrfica.- Se utilizar para la elaboracin del marco terico en

relacin al tema; se obtendr informacin en las bibliotecas de las distintas
Universidades de nuestra ciudad y a travs de la consulta en Internet

La observacin.- Permitir contrastar la informacin entregada por el boticario

al momento de la visita a su local.

La entrevista.- Consiste en la obtencin directa de informacin a travs de

preguntas direccionadas a recabar informacin, en este caso, de Laboratorios
Bag. Las entrevistas se mantendrn con los directivos y ejecutivos de la
empresa.
La encuesta.- Tcnica que nos permitir obtener resultados claros y precisos
mediante la informacin que nos proporcionar la poblacin investigada.
La recoleccin de la informacin se realizar mediante encuestas, a travs de
formularios los cuales sern aplicados a los administradores de las farmacias

164
privadas de la zona urbana de la ciudad de Loja, quienes permitirn recabar la
informacin que ayude a comprender la problemtica existente.

AREA DE ESTUDIO

El estudio de la presente propuesta se desarrollar en el rea urbana de la

ciudad de Loja

UNIVERSO

El universo para el estudio las 108 farmacias privadas del rea urbana de la
ciudad de Loja.
Debido al tamao de la poblacin, la aplicacin de la encuesta se efectuar
mediante censo (es decir a la totalidad de farmacias privadas).

165

f) CRONOGRAMA
TIEMPO

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10

Mes 11

Mes 12

ACTIVIDAD
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Recoleccin de
informacin
Organizacin y anlisis
de informacin
Presentacin
Investigacin de campo
Anlisis e
interpretacin de
informacin
Elaboracin del
informe del borrador
Revisin del borrador
Elaboracin del
informe final
Disertacin

166
g) PRESUPUESTO Y FUENTES DE FINANCIAMIENTO

RECURSOS

Recursos Humanos:

Aspirante del proyecto de Tesis previo a la obtencin del ttulo de Ingeniera

Comercial, Director de tesis y ejecutivos de Laboratorios Bag.

ASPIRANTE: Sra. Iris Gabriela Valdivieso.

DIRECTOR: Ing. Galo Salcedo Lpez
EJECUTIVOS DE LABORATORIOS BAG: los designados por la
empresa.

Recursos Materiales

Material Bibliogrfico
Materiales de oficina
Material de informtica y computacin

Movilizacin

Transporte

167
FINANCIAMIENTO

La presente investigacin ser financiada con los aportes propios de la

aspirante.

168
Anexo 2
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

MODALIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ENCUESTA PLANTEADA CLIENTES DE LABORATORIOS BAG
1)
A travs de qu medio de comunicacin se enter usted de la
existencia de la empresa y de los productos farmacuticos ofrecidos por
los Laboratorios Bag, en la ciudad de Loja?

2)

Prensa........

Radio.........

personales.........

Otros..........

La

calidad

de

los

productos

Televisin........... Referencias

farmacuticos

fabricados

comercializados por Laboratorios Bag, es?:

3)

Excelente

Buena

Mala calidad

La

variedad

de

los

productos

farmacuticos

fabricados

comercializados por Laboratorios Bag en la ciudad de Loja, es?:

4)

Amplia

Mnima

Baja

Los precios de los productos farmacuticos comercializados por

Laboratorios Bag en la ciudad de Loja, son?:
Altos

169
Bajos

Regulares

5)

Tiene usted conocimiento si Laboratorios Bag, mantiene sistemas

publicitarios a travs de los principales medios de comunicacin del pas
o de la ciudad de Loja?
Si

No

6) La calidad de atencin y de prestacin de servicios que brindan a sus

clientes los diferentes visitadores mdicos y agentes vendedores de
Laboratorios Bag, es?:
Excelente

Muy buena

Buena

Mala

7) Cmo percibe usted a la imagen corporativa de Laboratorios Bag?

Excelente

Muy Buena

Buena

Regular

Mala

8) Los sistemas de distribucin de los productos farmacuticos, utilizados

por Laboratorios Bag, son?:
Excelentes

Muy buenos

170
Buenos

Malos

9) Laboratorios Bag, garantiza a sus diferentes clientes y distribuidores la

bondad y eficacia de los productos farmacuticos que comercializa a
nivel de todo el pas?
Si

No

10) Laboratorios Bag, ofrecen a sus clientes y distribuidores las

respectivas facilidades de pago por concepto de adquisicin de productos
farmacuticos?
Si

No

11) Los productos farmacuticos distribuidos por Laboratorios Bag, son

entregados de manera oportuna a los diferentes consumidores para su
respectivo expendio y comercializacin?
Si

No

12) El nivel de aceptacin brindado por parte de la ciudadana en general a

los productos farmacuticos distribuidos y comercializados por la marca
Bag, en la ciudad de Loja, es?:
Amplio

Mnimo

Bajo

171
13) El nivel de aceptacin brindado por parte de la ciudadana en general a
los medicamentos genricos fabricados en el pas, es?:
Amplio

Mnimo

Bajo

14) Cree usted que exista la posibilidad de que en algn momento los
medicamentos genricos producidos en el pas puedan copar las
exigencias del mercado nacional y eclipsar a los de marca?
Si

No

15) La variedad de los medicamentos genricos producidos en la actualidad

en nuestro pas, es?
Amplia

Mnima

Escasa

16) De acuerdo a su criterio personal, los sistemas publicitarios utilizados

en la actualidad por Laboratorios Bag, son?
Excelentes

Muy buenos

Buenos

Malos

172
Anexo 3.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

MODALIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ENCUESTA PLANTEADA AL TALENTO HUMANO DE
LABORATORIOS BAG DE LA CIUDAD DE LOJA.
1)

La empresa le brinda la suficiente estabilidad laboral conforme a los

requerimientos exigidos por la normativa laboral ecuatoriana?
Si

No

2)

Laboratorios Bag, le ha brindado las facilidades necesarias para

que usted se capacite en temas relacionados con su puesto de trabajo?

3)

4)

Si

No

Cmo percibe usted al ambiente laboral en su lugar de trabajo?

Agradable

Desagradable

Regular

Cmo cataloga usted a la tecnologa utilizada dentro por

Laboratorios Bag en la produccin y comercializacin de sus productos
farmacuticos?
Alta

173
Baja

Regular

Escasa

5)

Laboratorios Bag, dentro de sus polticas de trabajo, recompensa a

sus servidores con la entrega de determinado incentivo laboral o
reconocimiento econmico, por el adecuado cumplimiento de sus
actividades?
Si

No

6)

Tiene usted conocimiento si Laboratorios Bag, cumplen con todas

las exigencias laborales exigidas por los diferentes organismos
competentes del pas?
Si

No

7) Se siente usted satisfecho de ser parte de la planta de servidores y

colaboradores de Laboratorios Bag?
Si

No

8) El sueldo y/o salario que usted percibe mensualmente por su trabajo en

Laboratorios Bag, es?
Excelente

Muy bueno

Bueno

Malo

174
9) Laboratorios Bag, cancela de manera oportuna los sueldos y salarios a
todos sus colaboradores?
Si

No

10) Ha recibido usted entrenamiento o capacitacin en temas o actividades

relacionadas con el marketing?
Si

No

11) Ha recibido usted entrenamiento o capacitacin en temas relacionados

con la utilizacin de tcnicas de atencin al cliente?
Si

No

12)

Las relaciones interpersonales entre los servidores de

Laboratorios Bag son?
Excelentes

Muy buenas

Buenas

Malas

13) Cmo percibe usted a la imagen corporativa de Laboratorios Bag?

Excelente

Muy Buena

Buena

Regular

Mala

175
14) De acuerdo a su criterio personal, los sistemas publicitarios utilizados
en la actualidad por Laboratorios Bag, son?
Excelentes

Muy buenos

Buenos

Malos

176
Anexo 4.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

MODALIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ENTREVISTA REALIZADA AL GERENTE DE LA EMPRESA
1) Laboratorios Bag, cuentan en la actualidad con un Plan Estratgico de
Marketing?
2) Laboratorios Bag cuenta con: Visin, Misin, Valores, que enrumben el
diario accionar de la empresa y de todos sus servidores?
3) Qu tipo de productos comercializan Laboratorios Bag en la ciudad de
Loja?
4) Qu tipo de medicinas comercializan Laboratorios Bag, en la ciudad de
Loja?
5) Quines son los principales clientes de Laboratorios Bag, en la ciudad
de Loja?
6) Los precios de los productos farmacolgicos comercializados por
Laboratorios Bag en la ciudad de Loja, son?
Altos

Bajos

Regulares

177
7) Con qu tipo de publicidad cuenta la empresa en la actualidad?
8) Posee la empresa una oficina de Coordinacin de sus actividades en la
ciudad de Loja?
9)

Qu caractersticas principales diferencian a la marca Bag,

del

resto de las marcas ofertadas por la competencia?

10)

Con qu frecuencia capacita usted a las personas que laboran en su

empresa?

11)

Qu tipo de canales de comercializacin o venta, utilizan los

Laboratorios Bag, al momento de realizar el expendio de sus productos
farmacuticos?

12)

Qu caractersticas positivas (fortalezas), diferencian a los productos

farmacuticos de la afamada marca Bag, de los productos ofertados por
las marcas de la competencia?

13)

Qu puntos dbiles o debilidades ha podido usted identificar a lo

interno de toda la empresa de los Laboratorios Bag?

14)

Cmo afecta a Laboratorios Bag, el ingreso cada vez ms

generalizado de las medicinas genricas al mercado farmacutico
ecuatoriano?

15)

El Estado ecuatoriano debera seguir fomentando la produccin y

consumo de medicinas genricas en el pas?
Si

No

Porqu:

178
16)

Cree usted que sera necesario que Laboratorios Bag implementen

paquetes

publicitarios

que

difundan

publiciten

sus

productos

farmacuticos a nivel de todo el pas?

17)

La variedad de los productos farmacuticos fabricados por

Laboratorios Bag y comercializados en el pas, es?

Amplia

Mnima

Baja

18) Cmo percibe usted a la imagen corporativa de Laboratorios Bag?

Excelente

Muy Buena

Buena

Regular

Mala

19) Laboratorios Bag mantiene exclusividad sobre todos o parte de los

medicamentos que fabrica y comercializa en el pas?
Si

No

20) De acuerdo a su criterio personal, y debido a la naturaleza y

caractersticas de los productos que comercializa Laboratorios Bag en el
pas. A travs de qu medios de comunicacin (tipo de publicidad), de
los abajo anotados, la empresa debera publicitar su marca, productos e
imagen corporativa?

179
Prensa........

Radio.........

Vallas Publicitarias
Otros..........

Televisin...........
Trpticos

dpticos.........

180
NDICE
CARATULA

CERTIFICACIN

ii

AUTORA

iii

CARTA DE AUTORIZACIN

iv

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

vi

a) TTULO

b) RESUMEN

ABSTRACT

c) INTRODUCCIN

d) REVISIN DE LITERATURA

10

e) MATERIALES Y MTODOS

45

f) RESULTADOS

52

g) DISCUSIN

121

h) CONCLUSIONES

149

i) RECOMENDACIONES

151

181
j) BIBLIOGRAFA

153

k) ANEXOS

155