PERILAKU KONSUMEN

A. Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/
organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
membuang

produk

atau

jasa

setelah

dikonsumsi

untuk

memenuhi

kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap

yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap
sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang
terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan
pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan
konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya
membuang produk setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan
jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi,
mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka
mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.
B. Peran Konsumen
1. Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu;

51

2. Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Informasi

mengenai

kriteria

yang

diberikan

akan

dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak.

3. Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa
yang akan dibeli, bagaimana membelinya.
4. Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.
5. User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
C. Factor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen
1. Faktor budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku pembentuk
paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembagalembaga penting lainnya. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah subbudaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi
para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras,
kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan
cukup makmur, perusahaan akan sering merancang program pemasaran
yang cermat disana.
2. Faktor social
Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktorfaktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial.
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

52

langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Peran dan status sosial seseorang
menunjukkan kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati.
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Masing-masing peran menghasilkan status. Contoh, seorang yang memiliki
peran sebagai manajer dan status yang lebih tinggi dari pegawai kantor,
dimana ia juga memiliki banyak keluarga dan anak, tentu ia akan tertarik
dengan produk mobil dari Toyota, karena ada kesesuaian antara kebutuhan
dan keunggulan Toyota sebagai mobil keluarga ideal terbaik Indonesia, ia
bahkan juga bisa membeli pakaian mahal dan juga keluarganya, membeli
rumah besar untuk keluarganya dan lain-lain.
Perubahan sosial menyebabkan perubahan perilaku, baik pada
konsumen maupun produsen. Pada Konsumen semakin menuntut barangbarang yang berkualitas, layanan yang cepat, harga yang memadai.
Faktor penyebabnya: Ragam produk yang semakin variatif, penjual yang
semakin bersaingan, pengetahuan dan kesadaran konsumen yang
meningkat, dan sebagainya. Pada Produsen semakin menuju kepada
customer oriented. Tidak lagi sebatas producer oriented.
Factor penyebab perubahan adalah teknologi transportasi,
teknologi telekomunikasi, teknologi komputer dan informatika, tingkat
pendidikan yang meningkat, kesadaran hak-hak dan kewajiban, kesadaran

53

hukum, dan sebagainya. Selain factor perubahan, ada factor lain yang
berpengaruh yaitu daya beli, sifat kemendesakan kebutuhan, preferensi,
gengsi (tuntutan sosial), gaya hidup (karakter), dan sebagainya.
Jika dikaitkan dengan Permintaan, maka faktor-faktor itu menjelma
dalam bentuk perhitungan:
a. Harga barang yang diinginkan
b. Harga barang lain yang bisa mensubstitusi
c. Harga barang lain yang bersifat komplementer
d. Kemudahan dalam hal mendapatkan
e. Kemendesakan kebutuhan
f. Preferensi (atas pelayanan, dsb)
g. Tingkat daya beli
h. Dan hal-hal lain
Maka, ketika Permintaan Konsumen terhadap suatu barang, dapat
dirumuskan sbb:
Qd = f (Px, Pys, Pyk, Con, Urg, Pref, Inc, dll)
Atau:
Qd = a + bPx + bPys + bPyk + bC + b U + bPr + e
Rumus di Atas menunjukkan persamaan regresi, yaitu menunjukkan
pengaruh antara variabel Y (variabel bebas) terhadap variabel X (variabel
terikat). Rumus Regresi yang bersifat matematis ini menunjukkan adanya
hubungan dengan Teori Rasionalitas Pilihan. Rasionalitas Pilihan ini

54

bersifat positivistik-logis. Karena bersifat Positivistik-Logis ini maka bisa

diverifikasi, berbasis data, dan bersifat metodologik. Sifatnya yang seperti
itulah yang disebut sebagai ilmiah. Manusia umumnya memperbandingkan
antara biaya yang dikeluarkan dengan manfaat yang didapatkan. Manusia
cenderung melakukan Optimalisasi Konsumsi, yang ditandai dengan
Maksimalisasi Utilitas. Maka dalam hal ini konsumen memilih barang
berdasarkan kebutuhan, barang yang dipilih konsumen memberikan
kegunaan yang optimal bagi konsumen, konsumen memilih barang yang
mutunya terjamin, dan konsumen memilih barang yang harganya sesuai
dengan kemampuan konsumen.
Selain teori tentang Rasionalitas Pilihan, perilaku konsumen dapat
pula dianalisis dengan Teori Preferensi Konsumen. Teori Preferensi
menunjukkan hubungan antara kurva preferensi dengan garis anggaran.
Kurva Preferensi bertingkat-tingkat sesuai masing-masing kesesuaian
dalam setiap lapisannya (layer). Kurva paling bawah menunjukkan bahwa
preferensinya dapat dipenuhi dengan dana yang minimum. Kurva semakin
ke atas, menunjukkan bahwa dana yang digunakan semakin banyak.

55

Y=C
Y=C+S
Y=C+S+I
Tingkat pendapatan seperti di atas menunjukkan perbedaan tingkat
daya beli, perilaku sosialnya, elastisitasnya dalam merespon harga, dan
sebagainya. Maka konsumen perlu dipetakan (disegmentasi) sesuai
kondisinya. Selain berbeda dalam daya beli, masyarakat juga berbeda
dalam:
1) Kebiasaan, Adat, Budaya
Ini biasanya disebabkan oleh daerah yang ditinggali. Maka perlu
segmentasi berdasar geografi. Dalam segmentasi geografi akan
membagi pasarke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda.
Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi
yang dipandang potensial dan menguntungkan.
2) Gaya hidup, Jenis Kelamin, Status social
Ini bisa dianalisis melalui segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi
grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat
pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa
segmentasi demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah
informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan
relative lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi
demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski

56

tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat

dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang
terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanyekampanye pemasaran.
3) Temperamen, kepribadian orang
Ini bisa dianalisis melalui segmentasi psikografi, Analisis
terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak membantu
pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan
tertentu. Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar
sesuai dengan target konsumen. Pengukuran psikografi dapat dilakukan
dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem
terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut cara-cara
umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya
adalah pengukuran terhadap variabel secara spesifik.
Hubungan daya beli dengan Kecenderungan Elastisitas Harga:
a) Pendapatan Rendah, umumnya elastis terhadap harga. Artinya, jika
harga berubah, maka keputusan membeli juga berubah. Misalnya
dalam praktek jual beli di pasar tradisional, ketika konsumen hendak
membeli pindang satu keranjang, dan penjual menawarkan harga
3000/keranjang, setelah proses tawar menawar terjadi kesepakatan
bahwa harga satu keranjang pindang 2500, maka konsumen pun
berubah keputusan membelinya, yang awalnya Cuma beli satu
keranjang bisa jadi lebih dari satu keranjang yang dibelinya.

57

b) Pendapatan Tinggi, umumnya inelastis terhadap harga. Artinya,

meskipun harga berubah menjadi tinggi, keputusan membelinya
cenderung tetap. Harga yang cenderung turun, keputusan membelinya
semakin berkurang. Pada masyarakat yang seperti ini, unsur gengsi dan
gaya hidupnya sangat mempengaruhi keputusan membeli. Contohnya,
seorang manajer yang membeli makanan di KFC, dengan harga yang
mahal pun mereka akan beli, karena disitu terdapat unsur gaya hidup
yang memberikan dia kepuasaan diri karena dipandang sebagai orang
kaya atau orang yang mengikuti trend masa kini.
3. Faktor pribadi
Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga nilai dan
gaya hidup pembeli.
4. Psikologi
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya
rangsangan pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya.
Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen
tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian.
D. Metode Penelitian yang bisa digunakan
1. Metode kuantitatif
a. Analisis regresi

58

1) Regresi linier adalah hubungan secara linier antara satu variabel

independen (X) dengan variable dependen (Y).
2) Regresi linier dengan variable intervening adalah hubungan
bertingkat yang dipergunakan untuk melihat pengaruh tidak
langsung antara satu variabel terhadap variabel lain.
3) Regresi determinan adalah hubungan secara linier antara satu
variable independen dengan variable dependen dengan menentukan
koefisien determinan
4) Regresi

logit

adalah

bagaimana

memperlakukan

variable

independent yang bersifat kualitatif dalam model regresi.

5) Regresi logistic adalah sebuah pendekatan untuk membuat model
prediksi seperti halnya regresi linier atau yang biasa disebut
dengan istilah ordinary least squares regression. Perbedaannya
adalah pada regresi logistic peneliti memprediksi variabel terikat
yang berskala dikotomi. Skala dikotomi adalah skala data nominal
dengan dua kategori, misalnya ya atau tidak, baik atau buruk dan
sebagainya.
b. Analisis hubungan adalah suatu teknik statistic yang dipergunakan
untuk mengukur kekuatan hubungan dua variabel dan juga dapat
mengetahui bentuk hubungan antara 2 variabel tersebut dengan hasil
yang sifatnya kuantitatif.
c. Analisis trend

59

1) Trend musiman adalah fluktuasi yang muncul secara regular setiap

tahun yang biasanya disebabkan oleh iklim, kebiasaan dan
sebagainya. Contohnya penjualan pakaian yang akan meningkat
pada saat hari raya.
2) Trend

secular

adalah

gerakan

berjangka

panjang

yang

menunjukkan adanya kecenderungan menuju ke satu arah kenaikan

dan penurunan secara keseluruhan dan bertahan dalam jangka
waktu yang digunakan sebagai ukuran adalah 10 tahun ke atas,
perlu diketahui bahwa trend secular sangat berguna untuk membuat
ramalan yang sangat diperlukan bagi perencanaan.
3) Trend acak adalah suatu variasi atau gerakan yang tidak teratur.
Variasi ini pada kenyataannya sulit diprediksi.
2. Metode kualitatif
a. Metode Delphi adalah metode sistematis dalam mengumpulkan
pendapat dari sekelompok pakar melalui serangkaian kuesioner,
dimana mekanisme feedback melalui putaran pertanyaan yang
diadakan sambil menjaga anonimitas tanggapan responden.
E. Pasar
Pasar adalah suatu tempat atau proses interaksi antara permintaan
(pembeli) dan penawaran (penjual) dari suatu barang/jasa tertentu,
sehingga akhirnya dapat menetapkan harga keseimbangan (harga pasar) dan
jumlah yang diperdagangkan. Analisa ekonomi membedakan struktur pasar

60

menjadi 4 jenis yaitu : Pasar Persaingan Sempurna, Pasar Monopoli,

Persaingan Monopolistik, dan Pasar Oligopoli.
1. Pasar persaingan sempurna
Persaingan sempurna merupakan struktur pasar yang paling ideal
karena dianggap sistem pasar ini adalah struktur pasar yang akan
menjamin terwujudnya kegiatan memproduksi barang atau jasa yang tinggi
(optimal) efisiensinya. Perekonomian merupakan pasar persaingan
sempuma. Akan tetapi dalam prakteknya tidaklah mudah untuk menentukan
jenis industri yang struktur organisasinya digolongkan kepada persaingan
sempurna yang murni. Pasar persaingan sempurna adalah bentuk
organisasi pasar dimana : terdapat banyak pembeli dan penjual bagi suatu
produk, produknya bersifat homogeny, terdapat mobilitas sumber daya
yang sempurna, dan agen ekonomi memiliki pengetahuan yang sempurna
tentang pasar.
2. Pasar monopoli
Adalah bentuk organisasi pasar dimana hanya ada satu perusahaan
yang menjual sebuah produk yang tidak memiliki subsitusi dekat.
Perusahaan baru sangat sulit atau bahkan tidak mungkin masuk ke dalam
industri ini (terbukti dengan fakta bahwa dalam industri tersebut terdapat
perusahaan tunggal).
3. Pasar persaingan monopolistic

61

Mengacu kepada kasus dimana terdapat banyak penjual dari suatu

produk yang terdiferensi dan perusahaan-perusahaan cukup mudah keluar
dan masuk ke dalam industri dalam jangka panjang.
4. Pasar oligopoly
Adalah kasus ketika terdpat sedikit penjual dari sebuah produk yang
homogen ataupun terdiferensi. Meskipun perusahaan baru mungkin saja
masuk ke dalam industri ini , tapi tidak mudah untuk melakukannya
(terbukti dengan fakta bahwa dalam industri tersebut hanya terdapat sedikit
perusahaan).
F. Perilaku Pembelian
Ada 4 jenis perilaku yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan
pembelian, hal ini dapat bergantung pada jenis keputusan pembelian.
1. Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Tidak jarang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun
hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Faktor-faktor yang menjadi
pertimbangan adalah barang yang sangat mahal, jarang dilakukan dan
beresiko tinggi. Dalam kasus tersebut, pembeli akan memilih dengan sangat
teliti dan hati-hati dengan mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen
menemukan perbedaan mutu diantara beberapa merek, ia mungkin akan
memilih harga yang lebih tinggi dengan pemikiran ada uang, ada
barang. Jika ia menemukan perbedaan kecil, kemungkinan ia akan
membeli hanya berdasarkan harga dan kenyamanan.

62

Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami

ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal yang
dianggap tidak menyenangkan mengenai merek lain dan lebih siaga
terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Contohnya, konsumen
pertama-tama akan bertidak, kemudian mendapatkan keyakinan baru dan
berakhir dengan menentukan pilihan. Trik marketing disini harus dapat
mengambil hati para konsumen dan menerapkan keyakinan agar konsumen
merasa lebih puas terhadap pilihannya.
2. Perilaku Pembelian yang Rumit (kompleks)
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahapan. Pertama,
pembeli mengembangkan keyakinan tentang suatu produk tertentu. Kedua,
ia akan membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat
pilihan yang cermat. Dalam perilaku pembelian jenis ini konsumen
dikatakan melakukan pembelian yang rumit jika mereka terlibat dalam
kegiatan pembelian yang dimana terdapat sebuah perbedaan yang besar
antar merek. Biasanya kegiatan pembelian jenis ini biasanya terjadi bila
produk yang akan dibeli memiliki harga yang mahal, jarang dibeli,
berisiko, dan sangat mengekspresikan diri seperti, kendaraan bermotor,
telepon selular dan sebagainya.
3. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Pada proses perilaku pembelian ini ditandai dengan rendahnya
keterlibatan konsumen terhadap perbedaan merek yang signifikan atau
konsumen sering melakukan peralihan merek. Contoh dari perilaku ini

63

adalah dalam membeli makanan ringan atau kebutuhan sehari-hari. Dalam

kegiatan pembelian ini konsumen memiliki beberapa pilihan tentang
makanan ringan, memilih kue kering tanpa melakukan banyak
pertimbangan dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun pada
kesempatan berikutnya, konsumen ada kemungkinan untuk membeli merek
lain karena ingin mencari rasa yang berbeda dan pergantian merek terjadi
karena adanya keinginan untuk mencari variasi baru bukan karena adanya
ketidakpuasan.
4. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Dalam sebuah kegiatan pembelian terdapat banyak produk yang
dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
perbedaan antar merek yang signifikan. Misalnya Sabun mandi atau pasta
gigi. Para konsumen akan memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk
itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap
mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan karena
kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti bahwa konsumen tidak
memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebgaian produk yang
rendah dalam sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Dalam perilaku pembelian jenis ini, para pemasar dapat melakukan
empat teknik untuk berusaha mengubah produk dengan keterlibatan rendah
menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, pemasar dapat mengaitkan produk
dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan, seperti ketika pasta gigi
dikaitkan dengan usaha untuk mencegah gigi berlubang. Kedua, merek

64

dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi, contohnya

dengan mengiklankan merek kopi setiap pagi hari ketika konsumen ingin
mengusir rasa kantuk. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan yang dapat
memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi. Keempat, dengan
menambahkan fitur yang penting, contohnya melengkapi minuman biasa
dengan vitamin.
G. Penentu Karakteristik Pasar
1. Tingkat keseimbangan supply dan demand.
2. Tingkat elastisitas konsumen terhadap harga
a. Konsumen yang elastis terhadap harga cenderung ada pada pasar
persaingan sempurna.
b. Konsumen yang tidak elastis terhdap harga cenderung ada pada pasar
monopolistic
3. Posisi tawar antara konsumen dan produsen

65

perusahaan yang sering beroperasi dalam pasar persaingan

sempurna sering disebut sebagai penerima harga (price takers). Karena
harga produk ditetapkan oleh kekuatan pasar berdasarkan konsep
keseimbangan pasar. Dalam pasar persaingan sempurna, manajer
perusahaan tidak dapat menentukan harga, artinya harga yang berlaku di
pasar harus diterima, apabila perusahaan ingin menjual produknya dalam
pasar persaingan sempurna. Ketidakmampuan perusahaan mempengaruhi
harga tersebut karena jumlah pembeli dan penjual banyak, adanya
kebebasan keluar-masuk pasar, informasi yang sempurna, penentuan harga
pasar dalam persaingan sempurna. Sebaliknya perusahaan yang
beroperasi pada pasar persaingan monopolistic, oligopoly, dan monopoli
sering disebut sebagai penentu harga (price makers), karena manajer
perusahaan dapat menentukan harga apakah menaikkan harga atau
menurunkan harga dari produk yang dijual oleh perusahaan itu sesuai
dengan tujuan yang ingin dicapainya.
H. Pentingnya Identifikasi Pasar
1. Untuk menentukan karakteristik pasar dengan jelas, meliputi: daya beli,
potensi, dan peluang .
2. Untuk menentukan posisi bisnis dengan tegas, apakah bermain di pasar
yang sensitif harga ataukah yang tidak sensitif harga.
3. Untuk menentukan strategi bisnis dengan tepat. Misalnya, apakah
menggunakan price strategy ataukah quality strategy.

66

I. Cara Mengidentifikasi Pasar

1. Segmentation
Segmentasi adalah Menentukan target dari suatu kelompok
pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa Tujuan
segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan
bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen
pasar tertentu.
Berdasarkan

pengertian

diatas

dapat

disimpulkan

bahwa

segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi

tersebut memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama,
segmentasi

memungkinkan perusahaan

untuk lebih fokus dalam

mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmensegmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan
segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta
kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi
merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan

67

acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor

kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut
yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
a. Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market
(pemasaran massal). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk
menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan
demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok
yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah mass marketing.
Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal
seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata
lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu
sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak
bisa melayani pasar yang heterogen sehingga perlu dilakukan
segmentasi.
Dengan demikian segmentasi pasar memiliki beberapa
keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat
menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target
market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan chanel
distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche
marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani
dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang
sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche

68

market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri

menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market
mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan
harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan
mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial
dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini.
Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam
segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar
individu dikenal juga dengan customize marketing atau one to one
marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan
dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat
memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.
b. Pola Segmentasi Pasar
1) Homogeneus preference (preferensi homogen). Homogeneus
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan.
2) Diffused

preference

(preferensi

yang

menyebar).

Diffused

preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen

memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa
yang ditawarkan.
3) Clustered preference (preferensi yang mengelompok). Clustered
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen

69

memiliki

preferensi

yang

berkelompok-kelompok.

Dimana

konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan

preferensi.
c. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
1) Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik
melalui focus group discussion atau dengan wawancara
terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
2) Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi
yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan
dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabelvariabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan
analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompokkelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik.
3) Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil
masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan
teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan
sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value.
d. Dasar Segmentasi
Dalam menetapkan dasar segmentasi, ada dua cara yang
dapat

dilakukan,

yaitu

pertama,

consumen

characteristic

70

(karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam

segmentasi yang terdiri dari:
1) Segmentasi

Geografi.

Pada

segmentasi

geografi

pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya,

seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.
2) Demografi

Segmentasi.

Pada

segementasi

demografi

pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis

kelamin dan pekerjaan konsumen.
3) Psychographic

segmentation.

Pada

Psychographic

segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik

setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi,
interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang
terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu
pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan
konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat
pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan
dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau
jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada
konsumen yang mementingkan harga yang murah.
e. Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan
dapat

disesuaikan

dengan

kondisi

yang

paling

relevan.

71

Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan

masing masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan
tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi.
Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel
segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Agar strategi
segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang
pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang
dilakukan pesaing. Kedua, metode segmentasi yang digunakan
harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau
penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli.
Segmentasi

geografis

dan demografis

lebih

mudah

dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia.

Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas
tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk.
Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang
menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan,
pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang
baik.
f. Manfaat Segmentasi
1) Designing responsive products to meet the needs of the
marketplace.

Melalui

penelitian

preferensi

konsumen,

perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing

yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan.

72

Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama,

kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan
konsumen.
2) Determining

effective

and

cost

efficient

promosional

strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan

alat

identifikasi

dan

analisa

yang

berharga

untuk

mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih

alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang
tepat.
3) Evaluating market competition in partikular the companys
market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive
intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan
perusahaan agar sesuai dengan standar.
4) Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi
sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik
terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara
memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya
potensi terhadap ancaman.
2. Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar,
selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk
memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua

73

faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource
perusahaan. Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial
memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran,
pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lainlain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber
daya perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran,
siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa
survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses
pemasaran tidak salah sasaran.
Ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat
mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target.
Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik
itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang
namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang.
Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang
ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan
juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua
adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan
kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif
merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan

74

dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih
sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value
yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi
harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan
kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk
memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis
dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung
tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar
yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan
harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau
tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa
faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan
segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri,
keberadaan

produk-produk

pengganti,

kehadiran

produk-produk

komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli

maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas
perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen
pasar yang tepat.
a. Menentukan Target Market
Dalam

menetapkan

target

market

perusahaan

dapat

mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut:

1) Single Segment Concentration.

75

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan

dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi
yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap
kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun,
konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar,
sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih
dari satu segmen.
2) Selective Specialization.
Selective

Specialization

maksudnya

adalah

perusahaan

menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling

berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing masing segmen
menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk
menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif,
tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang
lain.
3) Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi
membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan
membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun
resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk
pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan
teknologi.

76

4) Market Specialization.
Market

Specialization

maksudnya

adalah

perusahaan

berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.

Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk
semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok
tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi
mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5) Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha
melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun,
hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan
kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan
diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.
Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila
dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan
sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang
diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,
administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan
perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu
a) Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market
perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti

77

mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak

atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar
sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi
bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab
sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani
tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan
mereka yang dijadikan sasaran.
b) Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan
segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga
perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada
segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki
keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada
dalam segmen super.
c) Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu
segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka
perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni
dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega
marketing

artinya

koordinasi

strategis

keahlian

ekonomi,

psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau

beroperasi dalam pasar tertentu.
d) Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen
adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk
membangun bisnis segmen perusahaan.

78

3. Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak
seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Positioning
adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya
dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang
dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen
memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
a. Cara Menentukan Positioning
Ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk
menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen
(cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi
konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul.
Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada
saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian
pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian
pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik,
sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para
pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan
yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah

79

menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam

benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan
harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas
dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan
kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran
perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan
penentuan positioning:
1) Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2) Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3) Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4) Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5) Bisnis baru yang dimasuki
6) Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan
harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
a) Be creative. Be creatif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus
kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
b) Simplicity.

Simplicity

maksudnya

adalah

komunikasi

yang

disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin.

c) Consistent yet flexible. Consistent yet flexible maksudnya adalah
perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

80

d) Own, dominate, protect. Own, dominate, protect maksudnya adalah

dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa
kata ampuh di benak pelanggan.
e) User their language. User their language maksudnya adalah dalam
mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan
bahasa pelanggan.
4. Contoh Penerapan STP (Segmentation, Targeting, and Positioning)
a. Segmentasi
Demografis
1) usia 15 sampai 50 tahun
2) Jenis kelamin pria & wanita
3) pendapatan Rp 1.000.000,- keatas
Geogafis : kota kota besar di seluruh Indonesia
Psikografis
1) Gaya hidup: kehidupannya di penuhi dengan aktifitas yang dapat
menimbulkan keringat/bau badan.
2) Status sosial: menengah keatas
b. Targeting : pria wanita puber, pria wanita dewasa yang penuh dengan
aktifitas.
c. Positioning
Rexona merupakan salah satu dari berbagai jenis deodoran
yang notabene nya menjadi unggulan dari pada merk-merk deodorant

81

lainnya. Menampilkan 17 item yang mewakili varian Rexona, dipasang

pula kalimat: Dipercaya oleh jutaan konsumen di dunia. Rexona No.
1 Dedoran di Indonesia dan di dunia. kalimat tersebut di gunakan
untuk meyakinkan konsumen. Pada awalnya rexona tidak membedakan
penggunaan untuk pria dan wanita. Namun saat ini, melalui rangkaian
consumer insight, didapatkan fakta bahwa di setiap segmen memiliki
kebutuhan deodoran yang berbeda. Rexona lalu membaginya ke dalam
empat segmen, wanita aktif (women), pria (man), remaja (teen), dan
konsumen berpendapatan rendah (low income). Sementara untuk
format, Rexona memiliki kelengkapan bentuk. Yaitu, jenis stick, roll on,
aerosol, dan lotion.

Nama : Fian Metal Angga P.

NIM : 2014020129
Kelas : Manajemen Semester 5 B1
Referensi:
Lincolin Arsyad. 2015. Ekonomi Manajerial, Ekonomi Mikro terapan untuk
Manajemen Bisnis. Yogyakarta: BPFE
Supawi Pawenang. 2016. Modul Ekonomi Manajerial. Surakarta: Uniba
Vincent Gaspersz. 2003. Ekonomi Manajerial, Pembuatan Keputusan Bisnis. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama

82

Daftar Pustaka

Horngren, Charles Sinaga / Foster, George / Sinaga, Marinus. 2006. Akuntansi Biaya
: Suatu Pendekatan Manajerial Jilid 1. Jakarta: Erlanggga
Lincolin Arsyad. 2015. Ekonomi Manajerial, Ekonomi Mikro terapan untuk
Manajemen Bisnis. Yogyakarta: BPFE
Mulyadi. 2000. Akuntansi Biaya. Yogyakarta : Aditya Media
Mursyidi. 2010. Akuntansi Biaya : Conventional Costing, Just In Time, Dan ActivityBased Costing. Bandung : Refika Aditama
RA Supriyono. 1999. Akuntansi Biaya Buku 1. Yogyakarta: BPFE
Supawi Pawenang. 2016. Modul Akuntansi Biaya. Surakarta: Uniba
_______________. 2016. Modul Ekonomi Manajerial. Surakarta: Uniba
Vincent Gaspersz. 2003. Ekonomi Manajerial, Pembuatan Keputusan Bisnis. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama

83