Anlise da campanha de doao de leite-materno

O recorte proposto para este trabalho pretende analisar a maneira

como a publicidade atua como instrumento de dominao e reproduo do
racismo.

Segundo

Munanga

(1996)

os

preconceitos

raciais

so

considerados como atitudes sociais propagadas pela classe dominante,

visando diviso dos membros da classe dominada, para legitimar a
explorao e garantir a dominao.
Na sociedade Ps-moderna, os discursos veiculados em campanhas
publicitrias desempenham um papel crucial na estruturao das relaes
de dominao e poder. A despeito de certas regulamentaes dispostas pelo
CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao publicitria), e pela lei
3198/00, a qual determina um percentual de 20% de negros em programas
televisivos,

representatividade

afrodescendente

em

campanhas

publicitrias ainda baixa. Das raras vezes em que representado, o negro

geralmente subrepresentado, sua participao relegada a posies
subalternas e de servido. Observa-se, como tendncia geral, a participao
de negros em peas publicitrias do governo (institucionais), talvez como
uma forma de compor o quadro da diversidade racial e corroborar com o
mito da democracia racial.
Tal tendncia pode ser observada na figura objeto desta anlise. A
figura compreende um anncio da Governo de Roraima acerca da doao de
leite materno e direcionado s mes cujos bebes esto em fase de
amamentao. Tal pea publicitria apresenta uma mulher negra de seios
fartos e desnudos, estrategicamente encobertos pelo corpo de um beb
branco, de pele extremamente clara, sugerindo um contraste de tons de
pele que refora a ideia de diversidade racial. No quadro a seguir observa-se
as caractersticas mais relevantes das figuras da mulher e do beb.
Quadro 1- Anncio publicitrio do Governo de Roraima acerca da
doao de leite materno
Mulher

Beb

Negra
Despida
Cabelo escuro e afro
No se enquadra no padro de

Branco
Despido
Cabelo claro e liso
Padro de beleza

beleza socialmente idealizado.

Aspecto saudvel
Ar
de
contentamento

idealizado.
Aspecto saudvel
Ar
de
contentamento

tranquilidade
Como

socialmente

tranquilidade
materialidade

lingustica,

pea

apresenta

seguinte

mensagem apelativa Amamentar um gesto de amor. Doar leite materno

salva vidas. No intuito de convencer o sujeito espectador, vinculada
linguagem verbal est o no-verbal, traduzido na imagem da mulher negra
com um beb branco e saudvel em seu colo. Certamente, a imagem de
ternura do beb branco, saudvel e esperto funciona como um dispositivo
apelativo para a doao de leite materno.
No conjunto imagtico, duas cores sobressaem: o preto e o branco.
Alm de corroborar com a ideia de diversidade racial, a imagem de uma
mulher negra que tem nos braos um beb branco, refora a ideia de
doao

de

leite

materno,

afastando-se

da

ideia

de

campanha

de

amamentao. As caractersticas fenotpicas divergentes de ambos os

personagens afastam quaisquer relaes familiares. Outros estudos acerca
da representatividade afrodescendente na publicidade, apontam para as
raras personagens negras com relao familiar, refletindo a desvalorizao
dos traos da famlia negra e uma supervalorizao dos traos da famlia
branca

(Arajo

2006).

apagamento

das

relaes

familiares

especificamente da relao entre me e filho, em diferentes meios

discursivos contrasta com papel da mulher negra matriarca na sociedade
brasileira.
Como j visto nos estudos de Orlandi sobre os efeitos do verbal e do
no-verbal, a linguagem no-verbal, especialmente no mbito miditico no
linguisticamente organizada, visto que circula por diversas regies de
sentido. Podemos interpretar essa imagem relacionando-lhe uma memria
de dizeres j ditos. A imagem da mulher negra de seios fartos, segurando
em seus braos um beb branco retoma a imagem das amas-de-leite do
perodo da escravido. O que permite tal leitura desta imagem a mobilizao da
memria discursiva que recupera suas condies de produo e a conjuntura social atravs
das quais podemos produzir sentidos e essa imagem.

As Amas-de-leite eram mulheres negras escravas, obrigadas a amamentar as crianas

brancas da casa grande. Apesar de poderem frequentar a casa grande, estas mulheres, como
escrava sofriam com a opresso. A funo da ama ultrapassava a de amamentao, sendo ela,
tambm chamada de me preta, na ampla funo criando os filhos dos fazendeiros. Alm
disso, era objeto para a iniciao sexual dos jovens aristocratas. Por muitas vezes, as amasde-leite precisavam engravidar para a produo do leite, e por vezes tinham que abortar, pois
o leite produzido por elas era de exclusividade das crianas brancas.
Na figura, esse efeito de sentido da mulher doadora de leite retoma o esteretipo da
escrava ama. Seus seios fartos deduzem o convite ao prazer carnal, cristalizando o sentido de
lascvia feminina, e apontam para o esteretipo da negra como escrava sexual dos homens da
casa grande.
Retomando a linguagem-verbal, a pea publicitria leva o slogan do governo:
Governo do Povo Roraima. Isso nos faz questionar quem esse povo. O povo na figura do
beb branco, o qual representa a elite dominante ou o povo personificado pela mulher negra,
a qual, na condio de representante da classe dominada, cumpre seu papel de servido, aqui
mascarado pelo ato de doao.
Compreende-se que o discurso publicitrio ultrapassa a mensagem imediata, ao
veicular a ideologia dominante, que sustenta o racismo. A referida imagem constitui uma
forma possvel de textualizao do discurso racista e da hierarquia racial, uma vez que as
caractersticas fenotpicas acabam atuando como referncias, que associam de forma
inseparvel raa e condio social.