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Revista Formadores: Vivncias e Estudos, Cachoeira-BA, v. 6, n. 1, p. 128-157, Nov.
2013
Comportamento do consumidor de
cosmticos: um estudo exploratrio
ALINE CEDRAZ DE CERQUEIRA ET AL
O comportamento de compra do consumidor uma rea essencial do marketing e por

isso faz-se necessrio o seu estudo. O mercado de cosmticos mostrou grande
crescimento nos ltimos anos e por isso importante estudar o comportamento do
consumidor desse tipo de produto. O presente estudo teve como objetivo analisar a
Percepo dos Consumidores e Vendedores sobre o Processo de Compra de cosmticos.
Para atingir o objetivo, os mtodos de pesquisa utilizados foram o qualitativo, atravs de
entrevistas com vendedoras de cosmticos. E o quantitativo, de cunho conclusivo
descritivo, atravs de questionrios aplicados com consumidores de cosmticos. A partir
da anlise dos dados, constatou-se que os consumidores, em sua maioria, so mulheres
adultas e solteiras. Entretanto, o pblico masculino mostrou um crescimento relevante
na aquisio desses produtos. Quanto aprendizagem, percebeu-se que ela ocorre de
forma deliberada e atravs de uma busca de informaes sobre os produtos. E a teoria
Behaviorista a que melhor explica os processos de aprendizagem dos consumidores de
cosmticos. Com relao s principais motivaes, elas so baseadas nos benefcios e na
satisfao que os cosmticos trazem aos consumidores, tendo os estmulos interiores
desejo de melhor aparncia, bem-estar e autoestima como principais motivadores para
a compra de cosmticos. Os estilos de vida diferenciam o comportamento de compra,
visto que cada indivduo procura aqueles produtos que se assemelham aos seus gostos,
preferncias e personalidades. Com isso, conclui-se que o comportamento de compra
dos consumidores se d a partir de um processo de busca de informaes e benefcios
percebidos.
Palavras-chave: comportamento consumidor. cosmticos
The buying behavior of the consumer is a key area of marketing and why it is necessary
its study . The cosmetics market has shown steady growth in recent years and so it is
important to study consumer behavior of this type of product. The present study aimed
to analyze the perception of consumers and sellers on the Process of Buying cosmetics .
To achieve the goal , the research methods used were qualitative , through interviews
with sellers of cosmetics . And the quantitative, descriptive conclusive nature , through
questionnaires to consumers of cosmetics. From the data analysis , it was found that
consumers , mostly adult women are unmarried . However , the male showed significant
growth in the purchase of these products . As for learning , it was realized that it is
deliberately and through a search for information about products. And Behaviorist
theory is the one that best explains the learning processes of consumer cosmetics .
Regarding the main motivations , they are based on the benefits and satisfaction that
cosmetics bringing consumers, taking stimuli interior - the desire to look better , well being and self-esteem - as key motivators for buying cosmetics . Differentiate the
lifestyles buying behavior , as each individual seeks those products that resemble their
tastes , preferences and personalities . This indicates that the buying behavior of
consumers occurs through a process of information search and perceived benefits .
Keywords : consumer behavior . cosmetics
Comportamento do consumidor de cosmticos
1 INTRODUO
Para que o marketing seja eficaz essencial entender o que os consumidores anseiam, ou seja,
quais as necessidades e desejos que os motivam a escolher determinados produtos. Desse
modo, indispensvel para os profissionais de marketing estudar e analisar as compras dos
consumidores para, assim, tentar entend-los melhor e descobrir o que e por que eles
compram.
O comportamento do consumidor uma rea essencial para o marketing, sendo um dos
assuntos mais relevantes para qualquer organizao que queira ser bem sucedida no mercado.
Kotler e Armstrong (2007) fazem meno ao comportamento de compra dos consumidores
finais como sendo um conceito formado por indivduos e famlias que adquirem bens e
servios para consumo pessoal. J Espinzola (2002) abrange esse conceito ao afirmar que o
comportamento do consumidor envolve ainda o entendimento das aes que as pessoas
tomam em diferentes situaes de compra e consumo. No entanto, no s a anlise do
comportamento que feita, preciso entender tambm os fatores que levam as pessoas a
determinadas aes.
Os comportamentos relacionados a uma compra podem variar quanto ao tipo de produto que o
consumidor pretende adquirir. Consumidores de produtos distintos possuem particularidades
diferenciadas, por isso indispensvel que cada segmento de mercado entenda quais os
desejos e necessidades dos consumidores frente ao seu produto.
Atualmente, os cosmticos constituem um segmento de mercado de destaque, no s no
Brasil, mas mundialmente. Isso se deve a uma participao mais ativa e constante dos
consumidores desses produtos, que passaram a us-los com maior frequncia em seu dia a dia.
Por estar em evidncia, tanto na mdia quanto nos lares de seus consumidores, esse tipo de
produto tornou-se motivo de pesquisas acadmicas e de mercado em diversos campos de
estudo, principalmente no marketing.
De acordo com Braslio (2009), esse setor cresce em um ritmo acelerado, visto que, entre os
anos de 1996 e 2007, obteve um aumento acumulado de 245,5% no seu faturamento. Tal dado
demonstra a grande influncia que o referido setor exerce no mercado nacional.
O Brasil, segundo a ABIHPEC (2009), o terceiro maior consumidor de produtos de higiene
e beleza do mundo, atrs apenas dos Estados Unidos e Japo. Esse crescimento evidencia que
a populao se preocupa cada vez mais com sua aparncia e higiene pessoal. Dessa forma,
mister que haja, por parte das empresas que oferecem esse tipo de produto, maior
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Revista Formadores: Vivncias e Estudos, Cachoeira-BA, v. 6, n. 1, p 128-157, Nov. 2013
ALINE CERQUEIRA ET AL
conscientizao, a fim de que possam melhorar a qualidade dos seus produtos e,

consequentemente, atrair novos clientes.
Diante do exposto pelo presidente da ABIHPEC, os cosmticos esto cada vez mais presentes
na vida dos brasileiros, portanto, o comportamento de tais consumidores um ponto chave
para empresas que queiram associar-se a esse negcio.
Nesse contexto, o presente trabalho se prope a estudar o comportamento desse consumidor,
cuja tendncia de consumo tem-se mostrado crescente e contnua. Para tanto, construiu-se o
referencial terico em comportamento do consumidor, aplicando-o, em seguida, pesquisa
realizada com consumidoras de cosmticos.
O tema abordado neste trabalho essencial no mundo acadmico, pois a partir de estudos e
pesquisas realizadas sobre esse assunto que so obtidas informaes novas e necessrias para
que se possa entender, de maneira mais clara, como os consumidores esto se comportando
perante a grande variedade de produtos e servios que existem no mercado. Ao se deparar
com tal diversidade, as organizaes precisam entender o comportamento de compra dos
consumidores, para que se solidifiquem no mercado, pois a partir desse entendimento que
elas criam produtos e servios capazes de suprir necessidades e desejos, alm de criar novas
formas de atrair e manter consumidores.
2 FUNDAMENTAO TERICA
Neste captulo estaro apresentados os principais conceitos que nortearo o presente trabalho.
O comportamento do consumidor, assunto que embasa todo o estudo, foi aqui analisado de
forma mais detalhada, sendo apresentados conceitos e principais fatores que o influenciam.
A primeira parte do tpico teve seu estudo focado no comportamento do consumidor,
definindo e explicando esse conceito. Em seguida estudou-se a aprendizagem, apontando
como se do seus principais processos. Em seguida, com a finalidade de mostrar o que motiva
os consumidores no momento de adquirir um produto, foi feito o estudo da motivao.
Para dar continuidade fundamentao terica, foi abordado e conceituado o estilo de vida,
tpico inserido em um dos objetivos desse trabalho. Por fim, foi feita uma anlise do mercado
de cosmticos no pas, pois, como dito anteriormente, este negcio est em ascenso, o que
evidencia a sua relevncia na presente pesquisa.
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2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor considerado um campo multidisciplinar, pois no diz

respeito apenas ao pensamento. Refere-se tambm pesquisa, abraando ideias de reas
diversas, como: a Psicologia, Sociologia, Antropologia, alm de conceitos importantes, como:
aprendizado, motivao, percepo, atitude, personalidade, grupos sociais, classes sociais e
cultura. Tais conceitos tm sido consagrados a fim de assessorar o entendimento de cada
elemento do composto de marketing oferecido ao consumidor (LACERDA, 2007).
De uma forma mais simplificada, Abdala (2008) descreve esse campo de estudo como aquele
que est voltado anlise do comportamento dos indivduos que exercem funo de
consumidores. O autor citado afirma que as pesquisas realizadas nessa rea baseiam-se na
unio de elementos multidisciplinares com conceitos e metodologias cedidos de outras
cincias, como a Psicologia. Considerada a cincia do comportamento, ela tem sua aplicao
intimamente ligada ao marketing. Desse modo, tem auxiliado no entendimento das atividades
de consumidores e contribudo para atingir objetivos do marketing de forma mais consistente,
alm de desenvolver o conhecimento acadmico (LACERDA, 2007).
A ltima dcada foi bastante favorvel em relao ao avano da teoria do comportamento do
consumidor, devido conjectura e testes de intricados e apurados modelos estruturais,
mensurando, validando e interligando expectativas, satisfao, emoes, ansiedade,
reclamaes, risco, confiana, comprometimento e valor comportamental do cliente e seus
impactos no desempenho de marketing das organizaes (ALMEIDA; MAZZON;
BOTELHO, 2007).
Para melhor compreender o comportamento do consumidor, primeiro necessrio entender o
que vem a ser comportamento e saber o que e quem so os consumidores. Para Enis (1983),
comportamento a relao feita entre estmulos e respostas. J para Lima, (2009) o
comportamento entendido como as reaes de um indivduo perante a sociedade, abarcando
aes, sentimentos e fala. Existem, consoante Martins (2009), cinco fatores que podem
influenciar no comportamento dos indivduos, como pode ser observado no Quadro 1.
131
Quadro 1 - Fatores que podem influenciar o comportamento do indivduo
Fatores
Fatores antropolgicos ou
culturais
Fatores socioeconmicos
Fatores biolgicos ou
fisiolgicos
Fatores ambientais
Caractersticas
Relacionados cultura de um povo ou grupo social.
Pessoas de classes sociais parecidas vivem de forma
semelhante.
Relacionados aos comportamentos fsicos.
Locais onde as pessoas moram e onde trabalham.
Relacionam-se ao estado emocional dos indivduos, ao
Fatores psicolgicos
modo como foram criados e tratados desde a infncia

at o momento atual.
Fonte: Adaptado de MARTINS (2009)
A partir da visualizao do Quadro 1, observa-se que a conduta dos indivduos sofre

influncias de diversos fatores, ou seja, todos esto sujeitos a mudanas em seu
comportamento a partir do momento em que vivem em sociedade e compartilham
experincias com outros indivduos.
Em contrapartida, Solomon (2011) conceitua o comportamento dos indivduos de forma mais
mercadolgica, ao afirmar que essa conduta refere-se aos atos de um consumidor em relao
ao objeto desejado. Para esse autor, portanto, pessoas distintas podem fazer parte de uma
sequncia de eventos, podendo o comprador e o usurio final do produto ser pessoas
diferentes. Assim, o indivduo que identifica uma necessidade ou um desejo, efetiva uma
compra e em seguida faz uso do produto, considerado consumidor.
Os consumidores, segundo Curchill e Peter (2005), so aqueles que adquirem algum produto
ou servio para si ou para os outros e no para outra finalidade, como revenda ou utilizao
como insumos. Tais consumidores possuem desejos e necessidades que precisam ser
atendidos, cabendo s organizaes atenderem a essas especificaes. preciso tomar
cuidado para que no sejam confundidos com clientes, j que estes, segundo Kuntz (2010),
esto relacionados a uma situao de compra frequente, havendo uma fidelizao, enquanto
os consumidores remetem a uma situao de compra momentnea.
132
Ao adquirir um produto (ou servio) o consumidor espera que os benefcios concedidos nessa
aquisio excedam o valor de compra, afirma Enis (1983). Eles, na perspectiva de Semenik e
Bamossy (1996), ponderam a satisfao que lhes apresentada num produto versus a despesa
que compreendem na aquisio do mesmo.
Os profissionais de marketing atualmente aceitam o fato de que o comportamento do
consumidor um processo ininterrupto, no se restringindo apenas ao momento em que ele
efetua o pagamento e adquire o produto ou servio (SOLOMON, 2011).
O comportamento do consumidor conhecido como o estudo das unidades compradoras e dos
processos de troca, que fazem parte da obteno, do consumo e da disposio de produtos,
servios, experincias e ideias (MOWEN; MINOR, 2006). Esse campo de estudo do
marketing um dos mais intricados, porque, segundo Rocha e Christensen (1999), une
contribuies de distintas reas do conhecimento, como a Psicologia, a Antropologia, a
Economia e a Sociologia, porm seu desenvolvimento terico tem se produzido,
principalmente, no domnio das cincias comportamentais.
O estudo do comportamento do consumidor envolve diversas atividades que permeiam desde
a percepo de uma necessidade at o momento do descarte do produto (NETO; SANDALL,
2007). J Solomon (2011) afirma que o comportamento do consumidor possui diversos
processos envolvidos no momento em que pessoas ou grupos escolhem, compram, usam e
descartam produtos, ideias ou experincias, a fim de satisfazer suas necessidades e desejos.
Os consumidores, segundo Carneiro (2006), crescem de forma acelerada e constante, e por
isso esto comparecendo cada vez mais cedo ao mercado e, consequentemente, sofrem
inmeras influncias de informaes sobre produtos ou servios, as quais trazem ansiedades,
expectativas e novos desejos.
Empresas que compreendem o comportamento do consumidor podem possuir grande
vantagem competitiva no mercado, porque com o entendimento desse comportamento, os
profissionais de marketing so capazes de prenunciar uma possvel reao a sinais
informacionais e ambientais, podendo assim planejar suas estratgias de marketing de forma
consciente (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).
Nesse sentido, esses profissionais devem
entender como os consumidores decidem uma compra, para que possam satisfaz-los.
O estudo e conhecimento do comportamento do consumidor, por integrar diferentes conceitos
e teorias de diversas reas, torna-se um dos maiores desafios que os profissionais de
marketing enfrentam (CARNEIRO, 2006).
O modo como os indivduos tomam decises de como gastar seus recursos disponveis tempo, dinheiro e esforo - em itens relacionados ao consumo, caracteriza o comportamento
133
do consumidor e engloba o estudo do que, por que, onde, quando e com que frequncia
compra ou usam o que compra (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).
Na perspectiva de Ribeiro (2010), o comportamento do consumidor caracterizado pelo
processo que integra desde a escolha de um produto at o seu consumo. Segundo esse autor,
atualmente as empresas tentam encontrar uma relao entre as diferenas de consumo, tendo
por base as peculiaridades das personalidades de seus clientes, para que possam oferecer
aquilo que eles carecem.
Alm disso, Santos (2010) alega que a cincia que estuda o comportamento do consumidor
analisa a busca por bens e servios, os quais interferem nas expectativas individuais sobre o
consumo. Esse comportamento inclui os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores,
alm das influncias (consideradas fatores determinantes de mudanas) que eles sofrem
diariamente (CHURCILL; PETER, 2005).
Para melhor compreenso do assunto central do presente estudo, so de fundamental
importncia o entendimento e anlise da dinmica interna dos consumidores. Para tanto,
devero ser analisados como indivduos, examinando aspectos como a aprendizagem e as
motivaes intangveis (SOLOMON, 2011).
2.2 APRENDIZAGEM
A anlise do comportamento do consumidor assume o propsito de aplicar princpios de

aprendizagem ao seu estudo (SANDALL; NETO, 2007). Na vida humana, a aprendizagem
inicia-se com o nascimento, ou at antes, e procede at a morte, acompanhando a vida de todo
e qualquer ser humano, capacitando-o a ajustar-se de forma adequada em seu espao fsico e
social (CAMPOS, 2005).
O conceito de aprendizagem, do ponto de vista do marketing, pode ser analisado como um
processo pelo qual os indivduos adquirem o conhecimento e a experincia de compra e
consumo que aplicam a uma conduta correspondente posterior (SCHIFFMAN; KANUK,
1997). Tal conceito vasto e varia desde a simples associao do consumidor entre um
estmulo e uma resposta at uma srie complexa de atividades cognitivas (SOLOMON, 2011).
Todo ser aprende e por meio da aprendizagem que os indivduos desenvolvem as aes que
lhes permitem existir, como afirma Campos (2005). Em contrapartida, Bastos (2005)
conceitua o aprendizado como o resultado obtido por meio de uma ao e afirma que a
134
aprendizagem descreve as alteraes no comportamento do indivduo, consequentes da

experincia.
A aprendizagem, na perspectiva de Solomon (2011), uma mudana relativamente constante
no comportamento, ocasionada pela experincia. Por exemplo, um aprendiz no
necessariamente possui experincia, ele a adquire com o tempo. Ela pode tambm ocorrer
atravs da observao de eventos que afetam outras pessoas.
De forma semelhante ao conceito de Solomon, Kotler e Armstrong (2007) consideram a
aprendizagem como mudanas constantes no comportamento dos indivduos, surgidas em
consequncia de uma experincia. Essa aprendizagem ocorre atravs da interao de
estmulos, impulsos, sinais, respostas e esforos.
Schiffman e Kanuk (1997), entretanto, consideram a aprendizagem no apenas como uma
influncia mtua dos impulsos, mas como um processo. O que significa dizer que a
aprendizagem evolui de forma contnua e se altera dependendo do conhecimento adquirido no
presente, o qual pode ser obtido atravs de observaes, do modo de pensar ou de uma leitura.
Por outro lado, pode ocorrer ainda em funo de uma experincia, podendo qualquer um
desses processos servir como um feedback para o indivduo e proporcionar apoio para o
comportamento futuro, em situaes similares.
O indivduo possui o processo de aprendizagem intensamente afetado pelos resultados dos
comportamentos adotados (SAMARA; MORSCH, 2005). A aprendizagem no ,
necessariamente, buscada de forma deliberada. Esta aquisio do conhecimento pode ser
tambm, casual ou no intencional, sendo denominada de aprendizagem incidental
(SOLOMON, 2011). Essa forma de aprendizagem contrada por acaso ou sem muito
empenho, como por exemplo, atravs de alguns anncios que so vistos sem querer, de forma
casual. Entretanto, diversas vezes ela contrada em funo de uma busca minuciosa de
informaes, como por exemplo, atravs de anncios que so lidos com ateno, a fim de
obter conhecimento (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).
Na aprendizagem por observao as pessoas observam os costumes, jeitos, caractersticas de
outras, a fim de desenvolver padres de comportamento (MOWEN; MINOR, 2006). Para
Solomon (2011), os indivduos podem aprender, tambm atravs de acontecimentos
relacionados a outras pessoas, ou seja, pode ser resultado de experincias de outros indivduos
e no apenas de experincias prprias.
O processo de aprendizagem, segundo Campos (2005), consiste em uma das maiores
influncias que afetam o comportamento humano e faz-se necessrio estud-lo para
compreender o comportamento e atividades, interesses e atitudes que caracterizam os seres
135
humanos. Esse processo de aprendizagem resulta do conhecimento adquirido e/ou da

experincia do indivduo (SCHIFFMA; KANUK, 1997).
Psiclogos propuseram diversas teorias com inteno de explicar o processo de
aprendizagem. Solomon (2011) identifica a teoria Behaviorista e a Cognitiva; porm, Serrano
(2003) acrescenta uma terceira teoria a esse estudo, chamada Teoria de Tolman. A
compreenso dessas teorias necessria para os profissionais de marketing, porque os
princpios centrais da aprendizagem esto, muitas vezes, inseridos em diversas decises de
compra (SOLOMON, 2011).
2.2.1 Teorias Behavioristas
A Teoria Behaviorista baseia-se nas conexes simples entre o estmulo e uma resposta e
supe que o aprendizado consequncia de respostas a eventos exteriores (SOLOMON,
2011). As teorias comportamentais da aprendizagem (behavioristas) podem ser chamadas de
teorias estmulo-resposta, porque so baseadas na premissa de que respostas perceptveis a
estmulos externos especficos mostram que a aprendizagem aconteceu (SCHIFFMAN;
KANUK, 1997). Na concepo de Samara e Morsch (2005), por meio de aspectos
comportamentais, essa teoria considera o consumidor como uma caixa preta.
Segundo Samara e Morsch (2005), quando o comportamento traz consequncias satisfatrias,
tende a ser repetido, assim como aqueles que no suscitam nenhum tipo de resposta positiva
tendem a ser evitados. Dessa forma, acredita-se que a aprendizagem envolve conexes entre
estmulo e resposta, e que, com finalidade mercadolgica, podem ser classificados como
elementos essenciais de aprendizagem.
Os estmulos, segundo Samara e Morsch (2005), so as vrias informaes a que o
consumidor exposto, sejam elas voluntria ou involuntariamente adquiridas, atravs dos
elementos controlados pelo marketing propagandas, anncios, vendedores e embalagens e
outras fora da influncia do marketing aspectos econmicos, tecnolgicos e socioculturais.
Os profissionais de marketing tm a inteno de moldar os elementos que esto sob seu
controle, a fim de fazer com que passem a ter significado para o consumidor e que se fixem
em suas memrias. Todavia, fatores externos recomendaes ou publicidade de conhecidos
tambm so considerados como estmulos promovedores de aprendizado (SAMARA;
MORSCH 2005).
136
O estmulo, elemento bsico da aprendizagem, pode trazer um grande efeito acerca das
decises e atividades seguintes dos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005). No contexto
do marketing, o uso efetivo do produto considerado a fonte mais direta de reforo, que,
segundo Samara e Morsch (2005), pode ocorrer de duas formas: positiva e negativa. Se o
produto no trouxer satisfao, o reforo ser negativo, o que implica em uma resistncia na
prxima compra e uso do mesmo produto. Entretanto, um produto que remete ao consumidor
uma experincia positiva, originar uma provvel repetio na compra desse produto, gerando
assim um reforo positivo.
Figura 1 - A viso behaviorista do consumidor
Estmulo
Consumidor
Resposta
Fonte: Adaptado de SAMARA; MORSCH, 2005.
Ivan Petrovch Pavlov e Burrhus Frederic Skinner, principais nomes ligados s teorias
behavioristas, demonstraram como ocorreram os dois tipos de condicionamento: o clssico e
o instrumental (ou operante). Tal caracterizao foi feita atravs de experimentos realizados
em animais, que sero citados posteriormente.
Solomon (2011), ao incorporar a caracterizao supracitada, compreende que o
condicionamento clssico ocorre quando um estmulo neutro, seguido de uma resposta,
iguala-se a outro estmulo que a princpio no provoca nenhum tipo de resposta. Porm, com
o passar do tempo, o estmulo desconhecido causa uma resposta similar, por ser associado ao
primeiro. Esse condicionamento foi demonstrado primeiro por Ivan Pavlov, que descreveu o
condicionamento e o props como mtodo geral de ocorrncia da aprendizagem
(SCHIFFMAN; KANUK, 1997).
Os psiclogos que creem nessa teoria behaviorista consideram a mente, como dito
anteriormente, uma caixa preta e destacam os aspectos observveis do comportamento,
como os estmulos ou acontecimentos, captados do mundo externo e as respostas ou reaes a
esses estmulos (SOLOMON, 2011).
137
Segundo Solomon (2011), por meio de experincias feitas com ces, Pavlov induziu a
aprendizagem condicionada clssica, ao combinar um estmulo neutro (o som de um sino)
com um estmulo conhecido que causasse algum tipo de efeito (p de carne seca na boca dos
ces). Primeiramente, o sino no causava nenhum tipo de resposta, mas, com o tempo, os ces
aprenderam a relacionar o sino ao p de carne, e passaram a salivar apenas com o barulho do
sino. A partir desse experimento, Pavlov concluiu que o comportamento humano pode
apresentar uma resposta automtica a um estmulo (SAMARA; MORSCH, 2005).
A respeito do comportamento de compra do consumidor, elementos mercadolgicos como
propagandas, anncios publicitrios, embalagens, preos e os prprios produtos, podem ser
estmulos com envergadura de gerar respostas condicionadas, como a compra, a preferncia e
o conhecimento da marca (SAMARA; MORSCH, 2005).
O segundo tipo de condicionamento instrumental ou operante est profundamente
relacionado aos estudos de B. F. Skiner que evidenciou esse tipo de condicionamento ao
ensinar pombos e outros animais a desempenhar diversas atividades, recompensando-os
sempre que eles realizavam os comportamentos desejados (SOLOMON, 2011). Skiner, de
acordo com Samara e Morsch (2005), aprofundou seus estudos caracterizando o reforo em
duas formas: reforo positivo e reforo negativo. No primeiro, o comportamento repetido
atravs de um estmulo positivo ou da recompensa. Enquanto o segundo remete a um
resultado desagradvel.
No que se refere ao comportamento do consumidor, a aprendizagem instrumental indica que
os consumidores aprendem por um processo de tentativa e erro. Nesse sentido, alguns
comportamentos de compra geram resultados mais favorveis (recompensas) que outros. O
ato de vivenciar uma experincia favorvel instrumental, porque ensina o indivduo a
reproduzir o comportamento especfico (SAMARA; MORSCH, 2005).
Segundo Schiffman e Kanuk (1997), esse tipo de comportamento implica dizer que os
consumidores aprendem por um processo de tentativa e erro, no qual alguns comportamentos
de compra geram resultados mais cmodos do que outros.
O marketing de frequncia um bom exemplo da teoria behaviorista, pois consiste em uma
tcnica de condicionamento operante bastante conhecida pelos profissionais de marketing.
Surgiu em 1980, nas companhias areas que introduziram os programas de milhagem, e
baseia-se em recompensar os compradores frequentes, de acordo com a quantia gasta
(SOLOMON, 2011).
Os princpios behavioristas da aprendizagem, de acordo com Solomon (2011), aplicam-se a
diversos acontecimentos relacionados aos consumidores e variam desde a criao de uma
138
figura distintiva da marca at a ligao percebida entre um produto e uma necessidade

subjacente.
2.2.1 Teoria Cognitiva

A Teoria Cognitiva que, segundo Schiffman e Kanuk (1997), considera a atividade mental
como base da aprendizagem em contraposio s teorias behavioristas, considera os
consumidores como aqueles que, atravs da observao de outros seres humanos, resolvem
problemas com alto grau de complexidade, aprendem regras e conceitos abstratos
(SOLOMON, 2011). Portanto, no so considerados, para essa teoria, indivduos que
aprendem a partir de um processo mecnico de estmulos e respostas, como mostra a teoria
behaviorista (SAMARA; MORSCH, 2005).
O estudo da cognio sugere que seja levado em considerao tudo aquilo que permeia a
cabea do indivduo (CORRA, 2006). Destaca tambm o valor que tm os processos
mentais internos, lidando com as pessoas como seres solucionadores de problemas e que
empregam as informaes do mundo a sua volta para dominar seu espao (SOLOMON,
2011). Para Schiffman e Kanuk (1997), essa teoria afirma que o tipo mais caracterstico da
aprendizagem do indivduo a soluo de problemas, permitindo assim que o ser humano
tenha maior controle sobre o ambiente em que vive.
A aprendizagem cognitiva o tipo de aprendizagem que tem seu processo fundamentado na
predominncia dos elementos de natureza intelectual (CAMPOS, 2005). Segundo Mowen e
Minor (2006), ela baseia-se no processo que se responsabiliza pelo modo como os indivduos
estabelecem relaes entre conceitos, memorizam suas sequncias, resolvem seus problemas e
tm ideias. O referido processo sugere um mtodo de formao intuitiva das hipteses, em
que as pessoas concertam suas crenas a fim de entender os novos conhecimentos, sendo
dessa forma, o processo cognitivo considerado como ativo, correspondente ao modo em que
os indivduos procuram controlar as informaes obtidas (MOWEN; MINOR, 2006).
A aprendizagem, de acordo com a teoria cognitiva pode ocorrer atravs da observao
(aprendizagem observacional). Esse tipo de aprendizagem ocorre a partir do momento que os
indivduos observam as aes de outros e notam os reforos que eles recebem por seus
comportamentos, ou seja, a aprendizagem decorre de experincias alheias, e no apenas de
experincias prprias (SOLOMON, 2011).
Todavia, Mowen e Minor (2006) acrescentam mais duas aprendizagens a essa teoria. A
aprendizagem por meio da educao, que acontece a partir do momento que o indivduo
139
adquire dados atravs de pesquisas e informaes que podem ser oferecidas pelas empresas
via propagandas, contato direto com o pessoal do marketing ou por empenhos realizados pelo
prprio consumidor. E a aprendizagem por meio da prtica; nesse caso, o conhecimento
adquirido atravs do contato legtimo entre os consumidores e os produtos, sendo essa
aprendizagem considerada a mais eficaz, pois o consumidor submergido no ato de aquisio
do produto, obtendo de forma mais clara e concreta informaes desejadas sobre o mesmo.
2.2.2 Teoria de Tolman
A Teoria Tolman considerada behaviorismo proposital ou Neobehaviorismo, pois ele

enfatizou apenas as relaes entre os estmulos, e no entre estmulo-reposta (PINEL, 2011).
Essa teoria faz uma conexo entre as behavioristas (associativas) e as teorias cognitivas,
considerando conceitos dessas duas vertentes, porque avalia os estmulos e respostas,
trabalhando ainda com a cognio, percepo e os valores dos seres humanos (SERRANO,
2003). Assim, na teoria de aprendizado de Tolman, um organismo aprende ao passo que
dedica ou atribui estmulos (signos) para atingir um objetivo, ou seja, o aprendizado obtido
por meio de um comportamento expressivo (PINEL, 2011).
Edward Chace Tolman, na inteno de aplicar sua teoria com humanos, baseou sua pesquisa
em ratos e labirintos. Em suas mais famosas experincias, ele utilizou dois grupos de ratos, o
primeiro depositou em locais acidentais, dentro de um labirinto onde colocava a comida
sempre no mesmo lugar; o outro grupo era colocado sempre no mesmo local inicial, porm a
comida era colocada em lugares distintos, exigindo dos ratos um padro de voltas, a partir das
localizaes primitivas (PINEL, 2011). A partir de observaes desses grupos, segundo Pinel
(2011), Tolman percebeu que o primeiro grupo teve um desempenho muito melhor que o
segundo, isso implica dizer que os organismos escolhem o caminho mais curto e fcil para
atingir seu objetivo.
Acredita-se que o meio estruturado ordenadamente e, segundo Serrano (2003), certos
resultados so consequncia de determinados tipos de comportamento, por isso as
expectativas dos indivduos geram estmulos (sinais) que indicam respostas passveis de
esforo. As formas de aprendizado dependem da presteza dos meios-fim, isso quer dizer que
do comportamento orientado at alcanar a meta, o organismo intermediado pelas
expectativas e percepes (PINEL, 2011).
140
No marketing, os sinais correspondem aos atributos que o produto possui e, caso esses sejam
compatveis
necessidades
dos
consumidores,
eles
se
sentiro
motivados
e,
consequentemente, o produto ser comprado (SERRANO, 2003).
2.3
MOTIVAO
Motivao um processo interior que impulsiona, mantm e dirige o comportamento.

tambm entendida como um estado de tenso energtica, que resulta da atuao de fortes
motivos que fazem o indivduo agir de forma empenhada (CAMPOS, 2005).
Sigmund Freud reconhecido como o propulsor dos estudos relacionados motivao
(CAMPOS, 2005). Para ele, o comportamento dos indivduos basicamente determinado pela
motivao inconsciente e pelos impulsos instintivos (KARSAKLIAN, 2009). A teoria de
Freud, segundo Kotler e Armstrong (2007), implica o fato de que as decises de compra do
ser humano so influenciadas por fatores subconscientes, que nem o prprio consumidor
consegue entender.
A motivao considerada um fator psicolgico e refere-se aos processos que fazem com que
as pessoas ajam e se comportem do modo que se comportam (SOLOMON, 2011). Schiffman
e Kanuk (1997) ampliam esse conceito, ao afirmar que a motivao tem seu alicerce nas
necessidades e nos desejos dos indivduos.
Mowen e Minor (2006), por sua vez, afirmam que o estado variado de um indivduo, que o
leva a um comportamento direcionado a atingir um objetivo, denominado de motivao,
sendo formada por diversas necessidades e desejos que conduzem as pessoas a seus
respectivos comportamentos. Em sntese, Serrano (2003) afirma que a motivao envolve
atividades que nos levam a um objetivo especfico.
Os indivduos s iro consumir qualquer tipo de produto, caso se sintam motivados a
comprar, podendo essa motivao ser uma necessidade interna ou externa (SERRANO,
2003). A descoberta de uma necessidade gera situao de desconforto, por isso o ser humano
tem a motivao necessria de busca da soluo que permite a satisfao da necessidade em
questo (KARSAKLIAN, 2009).
O incio da motivao acontece a partir de um estmulo que pode ser prprio do consumidor,
ou seja, estmulo interior (fome, desejo de viajar ou sede) que pode gerar o reconhecimento de
uma nova necessidade. Pode tambm ser proveniente de fontes externas (propagandas,
anncios, conselho de um conhecido) relacionadas a um determinado produto, impulsionando
o reconhecimento de uma necessidade (MOWEN; MINOR, 2006).
141
As necessidades de uma pessoa podem surgir em determinados momentos e algumas delas

so fisiolgicas, surgindo a partir de estados psicolgicos de tenso, como por exemplo, fome,
sede e desconforto. Enquanto outras so psicolgicas, brotam em funo de casos
psicolgicos de tenso, como por exemplo, a necessidade de reconhecimento, de estima e de
posse (BASTOS, 2005).
A partir do momento em que uma necessidade despertada, o consumidor sente vontade de
satisfaz-la. Dessa forma, quando as necessidades utilitrias as que trazem algum tipo de
benefcio funcional ou prtico; ou as hednicas, que envolvem necessidades de experincias
ou fantasias emotivas dos indivduos so intensificadas, geram um estado de tenso que
impulsiona o consumidor a tentar reduzi-las ou elimin-las (SOLOMON, 2011).
O comportamento motivado normalmente ir persistir at o momento em que a necessidade
seja suprida, reduzindo assim a tenso. Porm, em alguns momentos ou situaes diversas,
essas necessidades podem ser enganadas com outro aspecto, como por exemplo, a
motivao de executar outra tarefa, fazendo com que a necessidade inicial seja esquecida
(SERRANO, 2003). Na percepo de Solomon (2011), diversas vezes um grau extremamente
elevado de tenso resultar em uma urgncia para saciar essa necessidade, sendo esse grau de
excitao chamado impulso, o qual faz com que a meta (saciar a necessidade), seja atingida, a
tenso do indivduo reduza e a motivao retroceda.
O impulso, segundo Corra (2006) faz com que o indivduo pratique cegamente a ao, ou
seja, no momento em que ele ocorre, a necessidade satisfeita sem que haja um raciocnio
lgico envolvido na hora de aquisio.
A figura 2 baseada no modelo proposto por Schiffman e Kanuk (1997) e mostra, de forma
simplificada, como se d o processo de motivao do indivduo.
142
Figura 2 Modelo do Processo de Deciso

Aprendizado
Necessidades
e desejos no
satisfeitos
Tenso
Fora
Comportamento
Objetivo ou
satisfao
de
necessidade
Processo cognitivo
Reduo da tenso
Fonte: Adaptado de SHIFFMAN; KANUK (1997)
As necessidades so importantes influncias para a motivao do ser humano, pois como dito
anteriormente, elas persistem at serem saciadas. Entre as inmeras necessidades relevantes
dos consumidores, trs principais merecem destaque: as de associao (estar acompanhado de
outra pessoa), as de poder (controlar o meio) e as de singularidade (garantir a identidade
individual) (SOLOMON, 2011).
3 O MERCADO DE COSMTICOS
O mercado brasileiro de cosmticos tem sofrido um perodo de generosa expanso, passando

a ser reconhecido e utilizado por consumidores de todas as classes sociais, principalmente
pelas mulheres, pois seus produtos deixaram de ser vistos como fteis e agora passam a ser
vistos por muitos como essenciais. Alm disso, as pessoas esto se preocupando mais com sua
beleza e bem-estar (S, 2010).
Esse setor um grande gerador de emprego. Somando-se profissionais de beleza, como
cabeleireiros, manicures, esteticistas, vendedores em lojas de franquia e revendedores de
produtos, se aproximam da casa dos 3 milhes no Brasil (XEYLA, 2007). No ano de 2010
foram contabilizadas 4.282.000 oportunidades de trabalho nesse setor, mantendo com isso um
crescimento mdio de 9,3% ao ano (ABIHPEC, 2011).
143
A indstria de produtos cosmticos composta por trs grandes segmentos: os cosmticos

que remetem noo de produtos destinados melhoria da aparncia os produtos de
higiene pessoal e perfumaria (fragrncias) (ANGONESE, 2008).
O mercado de cosmticos, perfumaria e higiene pessoal no Brasil foi um dos raros setores que
passou de maneira estvel durante a recente crise que atingiu outros setores da economia,
mobilizando, em 2009, R$ 11 bilhes (DANTAS, 2010). Segundo a ABIHPEC (2011), as
importaes de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (HPPC), ao Brasil, sofreram
considervel aumento nos dois ltimos anos, passando de US$ 456 milhes em 2009, para
US$ 696 milhes em 2010. As exportaes relacionadas a produtos de HPPC cresceram em
2010 17,8%, totalizando um valor de US$693 milhes, contra US$588 milhes em 2009
(ABIHPEC, 2011).
A Indstria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos apresentou um
considervel crescimento em seu faturamento lquido de imposto sobre vendas, que, de
acordo com a ABIHPEC (2010), passou de 4,9 bilhes no ano de 1996, para 24,9 bilhes em
2009. Como mostra o grfico a seguir.
Figura 3 Vendas lquidas dos produtos cosmticos (R$ Milhes)
Fonte: ABIHPEC (2010)
De acordo com a ABIHPEC (2010), diversos so os fatores que contriburam para esse
crescimento, porm destacam-se:
a participao ascendente da mulher no mercado de trabalho;
144
utilizao
de
tecnologia,
causando
um
aumento
da
produtividade
e,
consequentemente;
aumentos menores nos ndices de preos da economia geral, lanamentos de novos
produtos capazes de atender de forma mais ampla as necessidades do mercado;
aumento da expectativa de vida, que traz consigo a necessidade de comprar produtos
que conservem a impresso da juventude.

Em 2010, de acordo com os resultados divulgados pela ABIHPEC (2011), o setor teve
considervel aumento no faturamento Ex-Factory (valor sado de fbrica, sem adio de
impostos sobre vendas), totalizando o valor de R$27,5 bilhes nominais. Equivalente a um
aumento de 12,6%, comparado ao valor de 2009 (exposto anteriormente).
Ao analisar o crescimento do setor de cosmticos e produtos relacionados higiene pessoal
no Brasil, devem ser levados em conta dois fatores bastante atuantes no ano de 2009. Segundo
Mestriner (2009), o primeiro desses fatores a forte cultura de consumo desse tipo de produto
no pas, que foi arquitetada por algumas grandes agncias mundiais de propaganda, instaladas
aqui a partir dos anos 20, quando as maiores indstrias desse setor vieram para o Brasil. O
segundo fator a venda porta a porta, pois um tipo de venda que movimenta milhes de
consultoras (de beleza) que visitam os consumidores onde eles esto, oferecendo produtos de
diversas marcas.
Atualmente, segundo a ABIHPEC (2010), existem no Brasil 1.659 empresas que atuam no
setor de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos. Entre essas, 14 so de grande
porte, possuindo faturamento lquido de impostos, superior aos R$100 milhes, o que
representa um faturamento total de 73% desse valor. A Associao ainda afirma que a balana
comercial do pas, referente aos produtos do setor citado, mostrou um crescimento acumulado
de 249,7% nas exportaes entre os anos 2000 e 2009 e de 121,0% nas importaes no
mesmo perodo.
A combinao dos diversos fatores citados anteriormente leva o Brasil a escalar posies no
Ranking dos pases que mais consomem cosmticos no mundo. Segundo Mestriner (2009),
ele ultrapassou a Frana em 2007 e o Japo em 2008. Entre os itens que lideram o mercado,
em primeiro lugar destacam-se os produtos para cabelos, em segundo, esto os produtos de
perfumaria (fragrncias), como mostra a figura 4.
145
Figura 4 Composio do Faturamento dos Proutos de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosmticos
Fonte: ABIHPEC (2010)
As expectativas com relao ao crescimento desse setor so bastante positivas. Segundo

projeo feita pela ABIHPEC (2011), o ano de 2011 trar um faturamento de R$31,12 bilhes
para as indstrias de HPPC, equivalendo a um crescimento de 13,2%, se comparado ao ano de
2010.
3.1 Consumidores de cosmticos
Homens e mulheres possuem pensamentos, necessidades e desejos muitas vezes diferentes, o

que interfere no modo de compra, por isso os profissionais de marketing devem se preocupar
com as diferenas. O setor de cosmticos um dos setores que precisam diferenciar seus
produtos, sendo papel do marketing descobrir que produtos atraem mais os consumidores
masculinos e os femininos.
A maioria dos consumidores do mercado de cosmticos ainda do sexo feminino, apesar de
muitos homens estarem aderindo cada vez mais a esse segmento, afirma Romanha (2008), a
partir de uma pesquisa realizada em Belo Horizonte.
Atualmente, 33% dos lares brasileiros so encabeados por mulheres, que so consideradas
grandes movedoras de compras do segmento de cosmticos (ABIHPEC, 2009). Apesar disso,
segundo Romanha (2008), os homens so compradores em potencial, visto que quando vo a
146
uma loja eles compram, mesmo admitindo no ter o mesmo prazer e gosto pelas compras que
as mulheres, cuja entrada nas lojas impulsionada quando veem algo na vitrine que as agrade.
Os produtos cosmticos no abrangem atualmente apenas o mercado adolescente e maduro. A
populao est envelhecendo e quem envelhece est mudando seus costumes, seus hbitos de
consumo, possuindo novos desejos e necessidades. Segundo Medi (2008), o tratamento desse
pblico deve ser diferenciado, visto que seus membros so formadores de opinio e esto
constantemente influenciando as tendncias de consumo da sociedade. Alm disso, ele afirma
que as indstrias de cosmticos j perceberam um mercado em potencial, formado por
pessoas acima de 60 anos e, consequentemente, passaram a criar produtos como os do tipo
anti-idades, que representam grande volume de vendas em empresas de cosmticos.
A universalidade da utilizao de cosmticos motivou diversos estudos na rea. No Brasil,
destacam-se alguns estudos, entre eles o que tentou entender o comportamento das
consumidoras desses produtos (CORRA, 2006); um estudo de caso sobre as estratgias de
penetrao de mercado em uma empresa de cosmticos, a Sorelli Cosmticos e Perfumaria
(ROMANHA, 2008); consumidores de cosmticos da terceira idade (MEDI, 2010); e
consumidores de cosmticos masculinos (FONTES; BORELLI; CASSOTI, 2010) e a
influncia feminina sobre esses consumidores (BASTOS, 2005); relaes de vaidade e
consumo (ABDALA, 2008); estratgias de mercado para cosmticos (ANGONESE, 2005); e
a influncia da marca na deciso de compra de cosmticos (BONAFIN, 2010).
4 MTODO DA PESQUISA
O presente trabalho utilizou-se das abordagens qualitativas e quantitativas. A juno dessas

duas abordagens se faz necessria para que os resultados da pesquisa sejam mais ricos e
tenham maior validade. Segundo Strauss e Corbin (2008), a combinao de duas naturezas de
pesquisa feita normalmente por motivos suplementares, complementares, informativos e de
desenvolvimento.
Quanto classificao da pesquisa, trata-se de estudo descritivo, pois analisa o papel de cada
varivel que, de alguma forma, influencia ou causa o aparecimento de fenmenos. Deve-se
considerar que o presente estudo deseja conseguir o melhor entendimento sobre o
comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam os fenmenos estudados
(OLIVEIRA; 2002).
147
A pesquisa utilizou-se de dados primrios que, segundo Mattar (2001), so aqueles que esto
e foram coletados pelo pesquisador, ou seja, que no foram anteriormente analisados, e sim
obtidos a fim de preencher o que deseja na pesquisa.
A estratgia envolveu a realizao de entrevistas semiestruturadas com vendedoras e
revendedoras de cosmticos da cidade de Aracaju, no estado de Sergipe e a aplicao de
questionrios tipo survey com consumidores dessa capital nordestina.
Os sujeitos de pesquisa envolveram vendedoras de lojas de rede de cosmticos (exemplos de
Boticrios e Contm 1g), lojas de cosmticos profissionais e especializados, alm de
revendedores de revistas de cosmticos (a exemplo de Natura, Mary Kay). Os consumidores
envolveram qualquer indivduo com no mnimo 15 anos de idade, de vrias partes da cidade
que fossem consumidores de cosmticos.
A pesquisa desenvolveu-se nas seguintes fases: montagem dos instrumentos de pesquisa
(roteiro de entrevista semiestruturada e questionrio tipo survey); pr-teste dos instrumentos
de pesquisa; coleta de dados junto aos sujeitos da pesquisa e, por fim, tabulao e anlise dos
dados.
A fase de pr-teste envolveu a realizao de entrevista com uma vendedora, escolhida de
forma aleatria, e que no fez parte da amostragem da pesquisa. Nesse momento, percebeu-se
a necessidade de acrescentar perguntas sobre compra por impulso, que trouxeram relevncia
na pesquisa. O pr-teste do questionrio foi realizado com 06 (seis) consumidores de
cosmticos, os quais foram escolhidos de forma aleatria e no fizeram parte da amostragem
da pesquisa. Verificou-se que algumas perguntas precisavam ser mais claras e algumas
questes deveriam ser acrescentadas.
Para coleta de dados foram realizadas 13 (treze) entrevistas com vendedoras de cosmticos e
respondidos 216 (duzentos e dezesseis) questionrios por consumidores de cosmticos. Para
aplicao dos questionrios, foi utilizado o mtodo de bola de neve, no qual um conjunto
inicial de respondentes repassam os questionrios para outros amigos, colegas de trabalho,
vizinhos e familiares que se enquadram no escopo da pesquisa.
A tabulao dos dados dos questionrios foi efetivada com a ajuda do software Statistical
Packege for the Social Sciences (SPSS), no qual os dados geraram frequncia relativa e
absoluta, bem como a gerao de grficos. Em seguida, esses foram transferidos para o
programa Microsoft Excel, que possibilitou a elaborao de outros grficos. Para finalizar, os
dados e tabelas mais relevantes foram ajustados e personalizados, a fim de ser obtida maior
harmonia com o trabalho.
148
A anlise qualitativa da presente pesquisa se deu atravs da anlise das entrevistas. Para que
houvesse melhor compreenso do que foi passado pelas vendedoras, as entrevistas foram
gravadas e, em seguida, transcritas, a fim de no perder a consistncia das respostas. O
contedo obtido pelas entrevistas foi analisado e comparado com os resultados quantitativos
obtidos a partir dos questionrios.
5 ANLISE DOS RESULTADOS
5.1 PERFIL DOS CONSUMIDORES PESQUISADOS
Observou-se que a maioria dos consumidores que responderam ao questionrio do gnero

feminino (65%). As vendedoras entrevistadas ratificam os resultados. Entretanto, algumas
afirmaram que os homens esto aderindo cada vez mais ao mercado de cosmticos. Como
pode ser observado no seguinte relato: Quem mais compra so as mulheres. Apesar de que,
atualmente, os homens evoluram mais e esto comprando muito mais(Vendedor A).
De forma consolidada, tem-se como perfil dos consumidores da pesquisa um grupo de
indivduos jovens, do gnero feminino, solteiros, sem filhos e universitrios com atividade
remunerada de at 03 salrios mnimos.
Pode-se identificar tambm que a frequncia de compra desse grupo de consumidores
relativamente alta, pois 74% compram cosmticos uma vez por ms, no mnimo.
5.2 PRODUTOS CONSUMIDOS
Sobre os tipos de cosmticos mais consumidos, verifica-se que, considerando pergunta aberta
presente no questionrio, eles seriam: shampoo (54%), perfume (51%) e hidratante corporal
(39%). Diversos outros produtos tambm foram citados, conforme grfico da Figura 5:
149
Figura 5 Produtos consumidos
54%
Shampoo
51%
Perfume
39%
Hidratante corporal
Maquiagem
24%
Hidratao capilar
24%
Sabonete
18%
Desodorante
18%
15%
Batom
Condicionador
13%
Protetor Solar
13%
7%
5%
Loo ps-barba
Esmalte
2%
Creme de Barbear
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fonte: dados da pesquisa (2011)
Ao agrupar os produtos nas categorias: cuidados com a pele, com o couro cabeludo, perfumes
e colnias, maquiagem e unhas/cutculas, verifica-se que a maioria dos consumidores
adquirem produtos para o cuidado com o couro cabeludo (91% shampoo, hidratante e
condicionador); para cuidados com a pele (79% hidratante, sabonete, protetor, loo e
creme para barbear); perfumes e colnias (69% perfume e desodorante); maquiagem (39%
maquiagem e batom); e por fim, produtos para unhas e cutculas (5% esmalte).
Esses dados so ratificados por outra questo fechada referente classificao dos produtos
consumidos, nesse caso manteve a mesma hierarquia de compras, qual seja, cosmticos para
os cabelos, pele, perfumaria e maquiagem, conforme grfico da Figura 6:
150
Figura 6 Tipos de cosmticos consumidos
Aqueles relacionados a tratamento do couro

cabeludo
40%
27%
Aqueles relacionados a cuidados com a pele

21%
Perfumes ou colnias
12%
Produtos para maquiagem
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Conforme dados da ABIHPEC (2010), utilizando modelo classificatrio diferenciado, os trs

principais produtos cosmticos consumidos pelos brasileiros so aqueles relacionados ao
cabelo: em primeiro lugar, com 23,8%, em segundo lugar,, as fragrncias, com 15% e, em
terceiro, os descartveis, com 11,6%.
5.3 INFLUNCIAS NA COMPRA
Visando entender quais so as motivaes dos consumidores aracajuanos, sero apresentados

alguns fatores e se estes fatores envolvem o processo de aprendizagem. Segundo os
respondentes, h trs fatores que mais influenciam sua compra: a marca, com 56%; a
fragrncia, com 51% e a opinio de conhecidos, com 32%. Os demais fatores (propaganda,
aparncia, revendedor, embalagem etc) apresentam percentual inferior a 10%.
A influncia da marca tambm confirmada pelas vendedoras entrevistadas. Na viso delas, a
marca faz com que o produto venda por si s, principalmente quando uma marca
reconhecida por possuir produtos de qualidade. Quanto mais conhecida e mais divulgada a
marca, mais consumidores ela consegue atrair.
Aos fatores citados no questionrio, as vendedoras/revendedoras acrescentam outro: a
sociedade e suas referncias. A sociedade outro fator de grande influncia, pois se valoriza
aquele que est com melhor aparncia. Outras influncias da sociedade ocorrem por meio da
moda e dos produtos usados por celebridades, cantores e atores famosos, por exemplo.
Segundo demonstram os depoimentos abaixo:
151
Primeiro com a propaganda que uma maneira de massificar um produto e depois
porque (...). E segundo ningum elogia uma mulher que est de cara limpa, s as
maquiadas e mais arrumadas so elogiadas. Ento a sociedade influencia dessa
maneira, porque ela cobra um dia-a-dia bem cheiroso, bem maquiado, bem
penteado (Vendedora H).
Muitas clientes chegam aqui procurando produtos dos artistas. Por exemplo: o
batom que Tas Arajo usou na novela (...). E agora tambm tem muita gente que
quer o batom usado por Lady Gaga (Vendedora D).
A pesquisa de Romanha (2008), realizada em Vitria-ES, tambm identificou que a sociedade

influencia a maioria dos consumidores de cosmticos pesquisados por ela, e que compram
devido influncia de pessoas do mesmo convvio social. Diferentemente dos consumidores,
as vendedoras/revendedoras relatam a relevncia de dois fatores: o vendedor e a propaganda.
Entretanto, como se mostrar adiante, necessrio ponderar sobre essa aparente divergncia.
Entre as 13 vendedoras entrevistadas, 09 afirmam que a propaganda exerce grande influncia,
pois um meio que permite o primeiro contato com a marca ou produto. Entretanto, ao
verificar que a percepo dos respondentes indica maior valorizao da marca como fator de
influncia, em contrapartida a uma baixa valorizao da propaganda, pode-se inferir que os
consumidores possuem outras fontes informativas sobre os produtos e empresa que lhes
auxiliam na formao de sua opinio sobre as marcas de cosmticos.
A seguir ser verificado que o uso pelo consumidor, a recomendao de conhecidos e a
pesquisa sobre o produto so fatores considerados pelos indivduos quando da deciso de
compra. Assim, explica-se a baixa valorizao da propaganda.
Figura 7 Tipos de influncia de compra
Influncia no ato da compra
Frequncia
Relativa
Pesquisa sobre o produto
42%
Pede opinio de algum conhecido
33%
Aceita a recomendao do vendedor
11%
Escolhe ao acaso
9%
Outros
6%
Total
100%
Apesar de grande parte dos pesquisados preferirem a opinio de conhecidos, as vendedoras

asseguram que a influncia dessa opinio no ato da compra constante. Alm disso, elas
afirmam que induzem a compra atravs de demonstraes e explicaes dos produtos,
independente das escolhas dos consumidores.
152
A gente leva o cliente, induz ele a comprar (...) o vendedor vai influenciar no poder
de deciso. (...). Ento pode sim fazer um cliente levar um produto a depender da
maneira que apresentar o produto. (Vendedora J)
Em relao ao segundo fator, as entrevistadas afirmam que elas influenciam os consumidores

no ato da compra, pois os incentivam a comprar mais do que o previamente definido.
Com certeza, eu influencio! Eles j vo com ideias prprias, mas eu influencio eles
a comprarem mais. Acima da ideia que eles tm. (Vendedora B).
Ns vendedoras influmos muitas vezes, na compra. Porque a gente oferece o que
eles querem e o adicional. (...) O que eles muitas vezes no sabiam que queriam.
(vendedora D)
Ah, sim, exerce. Muitas vezes eles vm atrs de um produto e o nosso papel de
vendedora mostrar outro e termina que ele compra mais de um item. (Vendedora
C).
Percebe-se tambm que os processos de aprendizagem cognitiva esto constantemente

utilizados pelos consumidores, sendo fator capaz de influenciar o processo de compra. A
experincia, a aquisio de informaes sobre os produtos de forma pessoal e impessoal, a
observao da experincia alheia, todos esto presentes no comportamento do consumidor de
cosmtico aracajuano.
6 CONSIDERAES FINAIS
Devido ao crescimento do mercado de cosmticos e a fim de entender desejos e necessidades

dos consumidores desse tipo de produto, o comportamento de tais consumidores cada vez
mais estudado. Por esse motivo, importante estudar como ocorre o processo de
aprendizagem que acarreta no uso de diferentes cosmticos e despertam novos anseios e
necessidades.
O presente trabalho mostrou o crescimento da indstria de cosmticos e de que forma os
produtos desse segmento interferem na vida dos indivduos. A importncia de estudar os
consumidores de cosmticos d-se em virtude do grande nmero de pessoas que utilizam
esses produtos em seu dia a dia.
O estudo atingiu seu objetivo, visto que conseguiu identificar os fatores que mais influenciam
na compra dos cosmticos, levando em considerao os processos de aprendizagem para a
aquisio do segmento escolhido. Com isso conclui-se que fatores motivacionais externos e o
153
processo de aprendizagem estmulo-resposta prevalecem na escolha ou utilizao de

cosmticos.
O mercado de cosmtico est em constante expanso e, portanto, o comportamento dos seus
consumidores um assunto cada vez mais estudado. Devido a esse fato, faz-se mister um
estudo aprofundado sobre essa relao entre consumidor e cosmticos.
Com o crescimento do pblico masculino no mercado de cosmticos, sugere-se que seja feita
uma anlise relativa s diferenas de comportamento entre o gnero feminino e o masculino, a
fim de que sejam descobertas que caractersticas influenciam o comportamento de compra,
bem como identificar novas estratgias de marketing que diferenciem esses dois segmentos.
Outra sugesto de pesquisa faz meno s marcas brasileiras de cosmticos, que esto em
ascenso, no s internamente como tambm no mercado externo, adquirindo assim
reconhecimento internacional. de fundamental importncia tambm buscar entender o que
leva o consumidor a preferir marcas nacionais a internacionais e como essas empresas
elaboram suas estratgias de marketing, capazes de atingir outros pases.
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Revista Formadores: Vivncias e Estudos, Cachoeira-BA, v. 6, n. 1, p. 128-157, Nov.

O comportamento de compra do consumidor uma rea essencial do marketing e por

Comportamento do consumidor de cosmticos

Revista Formadores: Vivncias e Estudos, Cachoeira-BA, v. 6, n. 1, p 128-157, Nov. 2013

conscientizao, a fim de que possam melhorar a qualidade dos seus produtos e,

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Comportamento do consumidor de cosmticos

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor considerado um campo multidisciplinar, pois no diz

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Quadro 1 - Fatores que podem influenciar o comportamento do indivduo

modo como foram criados e tratados desde a infncia

Fonte: Adaptado de MARTINS (2009)

A partir da visualizao do Quadro 1, observa-se que a conduta dos indivduos sofre

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Comportamento do consumidor de cosmticos

Nesse sentido, esses profissionais devem

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A anlise do comportamento do consumidor assume o propsito de aplicar princpios de

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Comportamento do consumidor de cosmticos

aprendizagem descreve as alteraes no comportamento do indivduo, consequentes da

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humanos. Esse processo de aprendizagem resulta do conhecimento adquirido e/ou da

2.2.1 Teorias Behavioristas

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Comportamento do consumidor de cosmticos

Figura 1 - A viso behaviorista do consumidor

Fonte: Adaptado de SAMARA; MORSCH, 2005.

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Comportamento do consumidor de cosmticos

figura distintiva da marca at a ligao percebida entre um produto e uma necessidade

2.2.1 Teoria Cognitiva

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2.2.2 Teoria de Tolman

A Teoria Tolman considerada behaviorismo proposital ou Neobehaviorismo, pois ele

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Comportamento do consumidor de cosmticos

consequentemente, o produto ser comprado (SERRANO, 2003).

Motivao um processo interior que impulsiona, mantm e dirige o comportamento.

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As necessidades de uma pessoa podem surgir em determinados momentos e algumas delas

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Comportamento do consumidor de cosmticos

Figura 2 Modelo do Processo de Deciso

Fonte: Adaptado de SHIFFMAN; KANUK (1997)

O mercado brasileiro de cosmticos tem sofrido um perodo de generosa expanso, passando

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A indstria de produtos cosmticos composta por trs grandes segmentos: os cosmticos

Fonte: ABIHPEC (2010)

a participao ascendente da mulher no mercado de trabalho;

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Comportamento do consumidor de cosmticos

aumentos menores nos ndices de preos da economia geral, lanamentos de novos

produtos capazes de atender de forma mais ampla as necessidades do mercado;

aumento da expectativa de vida, que traz consigo a necessidade de comprar produtos

que conservem a impresso da juventude.

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Figura 4 Composio do Faturamento dos Proutos de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Fonte: ABIHPEC (2010)

As expectativas com relao ao crescimento desse setor so bastante positivas. Segundo

3.1 Consumidores de cosmticos

Homens e mulheres possuem pensamentos, necessidades e desejos muitas vezes diferentes, o