ESTUDIO DE CASO: SISTEMAS DE INFORMACIN EN LAS TARJETAS DE CREDITO.

MODULO SISTEMAS DE
INFORMACIN. MAESTRA EN ADMINISTRACIN FINANCIERA. UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

ESTUDIO DE CASO: SISTEMAS DE INFORMACIN EN LAS TARJETAS DE

CREDITO
QU TANTO SABEN LAS COMPAAS DE TARJETAS DE CRDITO SOBRE
USTED?
Cuando Kevin Johnson regres de su luna de miel, lo esperaba una carta de
American Express, en la que se le informaba que AmEx recortaba su lmite de
crdito en un 60 por ciento. Por qu?
No era porque Johnson hubiera fallado en un pago o tuviera un crdito malo. La
carta deca: Otros clientes que han utilizado su tarjeta en establecimientos en
donde usted hizo compras recientes, tienen un mal historial de pago con American
Express. Johnson haba empezado a comprar en Wal-Mart.
Bienvenido a la nueva era de los perfiles de tarjetas de crdito. Cada vez que usted
realiza una compra con una tarjeta de crdito, se graba un registro de esa venta en
un almacn de datos masivo que mantiene el emisor de la tarjeta. A cada compra
se le asigna un cdigo de categora de cuatro dgitos que describe el tipo de compra
que se realiz.
Existen cdigos separados para tiendas de abarrotes, restaurantes de comida
rpida, doctores, bares, pagos de fianzas, y servicios de citas y acompaantes.
En conjunto, estos cdigos permiten a las compaas de tarjetas de crdito aprender
mucho sobre cada uno de sus clientes de un vistazo. Las compaas de tarjetas de
crdito utilizan estos datos para varios fines.
En primer lugar, los usan para dirigir las futuras promociones de productos
adicionales con ms precisin. Los usuarios que compran boletos de aerolneas
podran recibir promociones por millas de viajero frecuente, por ejemplo.
Los datos ayudan a los emisores de tarjetas a protegerse contra el fraude de tarjetas
de crdito, al identificar las compras que parezcan inusuales en comparacin con el
historial de compras normal de un tarjetahabiente. Las compaas de tarjetas de
crdito tambin marcan a los usuarios que se exceden con frecuencia de su lmite
de crdito o que demuestran hbitos de gastos errticos.
Por ltimo, las autoridades encargadas del cumplimiento de la ley utilizan estos
registros para rastrear a los criminales. Los tarjetahabientes con deudas, los que
nunca pagan sus saldos por completo y, por ende tienen que pagar cargos por
intereses mensuales y otras cuotas, han sido una fuente principal de ganancias para
los emisores de tarjetas de crdito.

CATEDRATICO: MASTER JAIME MOLINA. ESPECIALISTA EN DESARROLLO ORGANIZACIONAL.

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Sin embargo, la reciente crisis financiera y restriccin crediticia los han convertido
en una desventaja cada vez mayor debido a que muchas personas estn faltando
en sus pagos e incluso se estn declarando en bancarrota. Entonces, las compaas
de tarjetas de crdito se enfocan ahora en extraer los datos de las tarjetas de crdito
para predecir a los tarjetahabientes que poseen el riesgo ms alto.
Mediante el uso de frmulas matemticas y perspectivas de la ciencia del
comportamiento, estas compaas estn desarrollando perfiles ms detallados y
finos para ayudarles a entrar en las cabezas de sus clientes.
Los datos proveen nuevas perspectivas sobre la relacin de ciertos tipos de
compras con la capacidad o incapacidad de un cliente de pagar los saldos de sus
tarjetas de crdito y otras deudas.
Ahora las compaas emisoras de tarjetas de crdito utilizan esta informacin para
negar las solicitudes de tarjetas de crdito o reducir la cantidad de crdito disponible
para los clientes de alto riesgo. Estas compaas estn generalizando con base en
ciertos tipos de compras que pueden caracterizar de manera injusta a los
tarjetahabientes responsables como riesgosos.
Las compras de ropa de segunda mano, los servicios de fianzas, los masajes o las
apuestas podran provocar que los emisores de tarjetas de crdito lo identifiquen
como un riesgo, incluso aunque mantenga su saldo de manera responsable de un
mes a otro.
Otros comportamientos que generan sospechas son: usar su tarjeta de crdito para
renovar sus neumticos, pagar las bebidas en un bar, pagar por orientacin
matrimonial u obtener un adelanto en efectivo. El pago de las multas por exceso de
velocidad con su tarjeta tambin genera sospechas debido a que pueden indicar
una personalidad irracional o impulsiva.
A la luz de la crisis de las hipotecas de alto riesgo, las compaas de tarjetas de
crdito han empezado incluso a considerar a los individuos de Florida, Nevada,
California y otros estados que han sufrido duros golpes debido a las ejecuciones
hipotecarias como riesgos, tan slo por el estado en el que residen.
El mismo perfil detallado tambin identifica a los tarjetahabientes ms confiables,
dignos de recibir crditos. Por ejemplo, las compaas de tarjetas de crdito
descubrieron que las personas que compran semilla para aves de alta calidad y
rastrillos de nieve para barrer la nieve de sus techos tienen ms probabilidades de
pagar sus deudas y de nunca faltar en sus pagos.
Las compaas de tarjetas de crdito incluso utilizan su conocimiento detallado
sobre el comportamiento de los tarjetahabientes para establecer conexiones
personales con los clientes que les deben dinero y convencerlos de que les paguen
sus saldos.

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Una mujer de 49 aos de Missouri, que sufra debido a su divorcio, deba $40 000
a varias compaas de tarjetas de crdito en cierto punto, incluyendo $28 000 a
Bank of America. Un representante de servicio al cliente de Bank of America estudi
el perfil de la mujer y habl con ella muchas veces, e incluso le seal un caso en
el que se le hizo dos veces el mismo cargo por error. El representante forj un
vnculo con la tarjetahabiente, y como resultado pag los $28 000 completos que
deba (aun y cuando no pag gran parte del remanente que deba a otras compaas
de tarjetas de crdito).
Este ejemplo ilustra algo que las compaas de tarjetas de crdito saben ahora:
cuando los tarjetahabientes se sienten ms cmodos con las compaas, como
resultado de una buena relacin con un representante de servicio al cliente o por
cualquier otra razn, es ms probable que paguen sus deudas.
Una prctica comn de las compaas de tarjetas de crdito es utilizar esta
informacin para obtener una mejor idea de las tendencias de los consumidores,
pero deberan tener la habilidad de usarla para negar un crdito por adelantado o
ajustar los trminos de los acuerdos? No se permite a las autoridades perfilar a los
individuos, pero parece que las compaas de tarjetas de crdito estn haciendo
justo eso.
En junio de 2008 la FTC present una demanda contra CompuCredit, una
comercializadora de tarjetas de crdito de alto riesgo. CompuCredit haba estado
utilizando un sofisticado modelo de calificacin con base en el comportamiento para
identificar a los clientes que se consideraban como de un comportamiento de
compras riesgoso, y reduca los lmites de crdito de estos clientes.
CompuCredit resolvi la demanda al acreditar $114 millones a las cuentas de estos
supuestos clientes riesgosos y pag una multa de $2.5 millones.
El Congreso est investigando el grado en el que las compaas de tarjetas de
crdito utilizan los perfiles para determinar las tasas de inters y las polticas para
sus tarjetahabientes. La nueva ley de reforma para tarjetas de crdito firmada por el
presidente Barack Obama en mayo de 2009 requiere que los reguladores federales
investiguen esto.
Los reguladores tambin deben determinar si se crearon perfiles adversos de los
tarjetahabientes minoritarios debido a estos criterios. La nueva legislacin tambin
prohbe a las compaas de tarjetas de crdito elevar las tasas de inters a sus
clientes en cualquier momento y por cualquier razn.
En adelante, es probable que reciba muchos menos ofrecimientos de tarjetas de
crdito en el correo, y pocas ofertas de tarjetas sin intereses con tasas que se
disparan despus de un periodo de gracia inicial.

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Tambin ver menos polticas destinadas a engaar o decepcionar a los clientes,

como las recompensas de devolucin en efectivo por los saldos que no se han
cubierto, que en realidad animan a los tarjetahabientes a no pagar lo que deben.
Sin embargo, las compaas de tarjetas de crdito dicen que para compensar estos
cambios necesitarn elevar las tasas en general, incluso para los buenos clientes.
Fuentes: Betty Schiffman, Who Knows You Better? Your Credit Card Company or
Your Spouse?, Daily Finance, 13 de abril de 2010; Charles Duhigg, What Does
Your Credit-Card Company Know about You?, The New York Times, 17 de junio
de 2009, y CreditCards.com, Can Your Lifestyle Hurt Your Credit?, MSN Money, 30 de
junio de 2009

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO MIS EN ACCIN

1. Qu estrategia competitiva persiguen las compaas de tarjetas de crdito?
Cmo apoyan los sistemas de informacin esa estrategia?
2. Cmo se benefician los negocios al analizar los datos de compras de los clientes
y construir perfiles sobre el comportamiento?
3. Son ticas estas prcticas de las compaas de tarjetas de crdito? Son una
invasin de la privacidad? Por qu s o por qu no?
4. Desarrolle una descripcin de beneficios y dificultades que obtienen los clientes
de las tarjetas de crdito, y sus implicaciones para el futuro de los tarjeta-habientes.
5. Defina Usted la posibilidad de salir bien librado de los intereses asignados a su
crdito como usuario de tarjetas de crdito, y los costos reales de un porcentaje del
48% anual para una cantidad de dinero plstico disponible de 3,000 mensuales.
6. Es posible que el seguimiento de cobros para los usuarios impuntuales de su
pago mensual pueda implicar exigencias legales contra otros bienes que posee
como propietario de bienes muebles o inmuebles?

CATEDRATICO: MASTER JAIME MOLINA. ESPECIALISTA EN DESARROLLO ORGANIZACIONAL.