1

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1

Pengertian Pelanggan
Pelanggan adalah masyarakat yang pada umumnya membutuhkan
barang dan jasa yang berpotensi melakukan pembelian (Yoeti, 2006:11).
Pelanggan itu adalah raja dan anda harus bisa melayaninya dengan
baik, apa saja yang anda miliki, mereka akan membayarnya jika sesuai
dengan kebutuhannya.
Yang diinginkan pelanggan adalah :
Pelanggan ingin dibuat bahagia atau puas
Pelanggan tidak ingin dibebankan macam-macam dalam
bentuk uang maupun waktu
Pelanggan ingin kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan
harapan yang dibuatnya

2.2

Pengertian Kepuasan Pelanggan

Dalam melakukan usahanya, perusahaan baik besar maupun kecil tidak
terlepas dari penjualan, penjualan yang baik akan menciptakan suatu
kepuasan.
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan
dan yang diharapkannya.(Kottler, 1997:36).

Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tingkat kepuasan, yaitu :

1. Bila kinerja lebih rendah dari harapan pelanggan
Pelanggan akan merasa tidak puas, karena harapannya lebih tinggi
daripada yang diterima pelanggan dari pemberi jasa.
2. Bila kinerja sesuai dengan harapan pelanggan
Pelanggan akan merasa puas karena harapannya sesuai dengan apa
yang diterima oleh pelanggan dari pemberi jasa.
3. Bila kinerja melebihi dari harapan pelanggan
Pelanggan akan merasa sangat puas karena apa yang diterimanya
melebihi dari apa yang diharapkannya.
Defenisi kepuasan menurut Zeithaml dan Bitner (2003:86) adalah:
Satisfaction is the customers evaluation of product or service in terms of
whether that product or service has meet their needs and expectations.
Dapat diartikan bahwa, kepuasan adalah evaluasi konsumen terhadap produk
atau jasa dimana produk atau jasa tersebut telah memiliki kepuasan mereka.

2.3

Alat-alat Untuk Mengukur Kepuasan Konsumen dan Faktorfaktor yang Mempengaruhi

Kunci untuk memepertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen.
Pelanggan yang sangat puas menurut Kotler (2008:48) akan:
Menjadi lebih setia
Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
menyempurnakan produk yang ada
Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan
produknya
Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang
sensitif terhadap harga
Memberikan gagasan produk atau jasa pada perusahaan
Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru
karena transaksi menjadi lebih rutin
Ada empat alat untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen
menurut Kotler (2000:40). Alat-alat tersebut adalah:
1.

Sistem keluhan dan saran

Perusahaan dapat menyediakan formulir yang berisi keluhan dan saran
yang dapat diisi di setiap pintu masuk, meja penerima tamu dan lainlain. Formulir tersebut diisi konsumen dengan keluhan dan saran
mereka sehingga perusahaan dapat mengetahui kesulitan-kesulitan

yang dihadapi oleh konsumen terhadap pelayanan perusahaan dan

dapat mengambil tindakan untuk mengatasi masalahnya dan hal yang
disarankan oleh konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapi
konsumen.
2.

Survei kepuasan konsumen

Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda
positif

bahwa

perusahaan

menaruh

perhatian

terhadap

para

pelanggannya. Pengukuran kepuasan melalui metode ini menurut

Kotler, dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu:

3.

a.

Directly Reported Satisfaction

b.

Derived Dissatisfaction

c.

Problem Analysis

d.

Importance-performance analysis

Belanja siluman (Ghost Shopping)

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau
pembeli potensial produk perusahaan pesaing. Lalu ghost shopper
tersebut menyampaikan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan
produk dari perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka
dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost
shopper juga dapat mengamati dan menilai cara perusahaan dan

pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap

keluhan.
4.

Analisis kehilangan pelanggan

Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang beralih pemasok.
Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab
terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Selain itu Kotler juga menyarankan suatu survei periodik yaitu dengan

mengirim daftar pertanyaan (kuesioner) ataupun melalui telepon untuk

mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap berbagai unsur dari
prestasi perusahaan, yaitu berupa (Kotler 2000:26):
1.

Directly reported satisfaction

Yaitu dengan menanyakan tingkat kepuasan pelanggan atas pelayanan
perusahaan baik secara keseluruhan ataupun secara khusus, akan
diperoleh jawaban seperti: sangat tidak puas, tidak puas, biasa saja,
puas, sangat puas.

2.

Derived satisfaction
Pelanggan diminta untuk menilai pelayanan saat ini kepada mereka
dan bagaimana seharusnya pelayanan mereka perlu diubah atau
diperbaiki.

3.

Problem analysis
Yaitu pelanggan diminta mengungkapkan apa masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan produk atau jasa yang diberikan perusahaan
serta meminta saran-saran mereka untuk perbaikan.

4.

Importance performance analysis

Yaitu dengan menanyakan kepada pelanggan mengenai tingkat
kepuasan tiap pelayanan dan bagaimana perusahaan menyajikan tiap
layanan tersebut.

2.4

Pengertian Kualitas Pelayanan

Menurut Kotler (2000:57), pengertian kualitas pelayanan adalah
Quality is the totality of features and characteristic of a product or service
that bear on its ability stated needs. Artinya, kualitas merupakan
keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter suatu produk atau jasa,
berdasarkan kemampuannya untuk menyatakan kepuasan atau kebutuhan
secara tidak langsung.
Kesimpulan dari defenisi diatas adalah keseluruhan sifat-sifat dan
karakter-karakter dari suatu produk yang dibangun atas dua faktor utama
yaitu persepsi konsumen atas layanan yang mereka terima dengan layanan
yang diharapkan dan merupakan tingkat atau sejauh mana ketidakcocokkan
antara harapan konsumen dengan layanan yang mereka terima.

2.5

Pengertian Proses Pelayanan Terhadap Konsumen

Di dalam persaingan yang semakin ketat, maka pelayanan terhadap
pelanggan mempunyai peranan yang sangat penting. Pada dasarnya proses
pelayanan konsumen adalah semua kegiatan yang dilakukan untuk memberi
kepuasan kepada konsumen.
Pengertian proses pelayanan konsumen menurut Kotler adalah
Customer service process: all the activities involved in making it easy for
customers to reach high parties within the company and receive quick and
satifactory services, answer and resolutions of problem. Dari defenisi ini
diartikan bahwa proses pelayanan konsumen adalah semua kegiatan untuk
mempermudah konsumen menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan,
serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan penyelesaian masalah dengan
cepat dan memuaskan.
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dikutip dalam buku
Service, Quality and Satisfaction:132 mengidentifikasi sepuluh dimensi
pokok kualitas jasa, yaitu :
Reliability (Keandalan)
Meliputi dua aspek utama, yaitu konsistensi kinerja (performance)
dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan
mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the
first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal (misalnya,
menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati),

menyimpan data (record) secara tepat, dan mengirimkan tagihan

yang akurat.
Responsiveness (Ketanggapan)
Yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para
pelanggan atau menyampaikan jasa secara cepat. Contohnya:
ketepatan waktu pelayanan, kecepatan menghubungi kembali
pelanggan, dan penyampaian layanan secara cepat.
Competence (Kemampuan)
Yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan
agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Termasuk

didalamnya

karyawan,

pengetahuan

adalah
dan

pengetahuan
keterampilan

dan

keterampilan

personil

dukungan

operasional, dan kapabilitas riset organisasi.

Access (Mudah diperoleh)
Kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability). Hal ini
berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau
menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah
dihubungi (contohnya: telepon, surat, email, fax) dan jam operasi
nyaman.

 Courtesy (Keramahan)
Meliputi sikap santun, respek, atensi, dan keramahan para karyawan,
seperti: resepsionis, operator telepon, bell person, teller bank, dan
lain-lain.
Communication (Komunikasi)
Menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang
mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan
pelanggan. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai
jasa/layanan yang ditawarkan, biaya jasa, trade-off antara jasa dan
biaya, serta proses penanganan masalah potensial yang mungkin
timbul.
Credibility (Dapat dipercaya)
Yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama
perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan dan
interaksi dengan pelanggan.
Security (Keamanan)
Yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Termasuk
didalamnya

adalah

keamanan

secara

fisik

(physical

safety),

keamanan finansial (financial security), privasi dan kerahasiaan

(confidentiality).

 Understanding / knowing the customer (Memahami pelanggan)

Yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik
mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan
reguler.
Tangibles (Bukti nyata yang tak kasat mata)
Meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahanbahan komunikasi perusahaan, seperti kartu bisnis, kop surat, dan
lain-lain.
Dalam riset selanjutnya menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry
dikutip

dari

buku

Sevice,

Quality,

and

Satisfaction:133

mereka

menyederhanakan kesepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi, yaitu:

Reliability (Keandalan), berkaitan dengan kemampuan perusahaan
untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa
membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan
waktu yang disepakati.
Responsiveness (Ketanggapan), berkenaan dengan kesediaan dan
kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan
merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan
diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
Assurance

(Jaminan),

yakni

perilaku

para

karyawan

mampu

menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan

perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.

Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan
menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk
menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
Emphaty (Empati), berarti perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta
memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki
jam operasi yang nyaman.
Tangibles (Bukti Langsung), berkenaan dengan daya tarik fasilitas
fisik, perlengkapan, material yang digunakan perusahaan serta
penampilan karyawan.

2.6

Teori

Hubungan

Antara

Kualitas

dengan

Kepuasan

Konsumen
Menurut Kotler & Amstrong (2000:7) yaitu Customer satisfaction is
closely linked to quality. Quality has a direct impact of product performance
and customer satisfaction. Artinya, kepuasan konsumen sangat berkaitan
erat dengan kualitas. Kualitas memiliki dampak langsung terhadap performa
produk dan kepuasan konsumen.
Menurut Stanton, Etzel and Walker (1994:15) yaitu For marketers,
the best measures of quality is customer satisfaction. Artinya, bagi pemasar,
ukuran kualitas yang paling baik adalah kepuasan konsumen.

Menurut Tjiptono (1997:125) yaitu Dengan memperhatikan kualitas

pelayanan kepada konsumen, akan meningkatkan indeks kepuasan kualitas
konsumen yang diukur dalam ukuran apapun.
Kesimpulan dari teori-teori yang menyatakan hubungan antara
kepuasan konsumen dengan kualitas pelayanan adalah kepuasan konsumen
berhubungan dengan beberapa aspek salah satunya kualitas pelayanan dan
sangat berkaitan erat dengan kualitas, karena kualitas merupakan tolak ukur
dan indeks dari kepuasan konsumen.

2.7

GAP MODEL
Tiga pakar terkemuka kualitas jasa Parasuraman, Zeithaml dan Berry
dikutip dari buku Service, Quality, and Satisfaction:145 memaparkan secara
rinci lima gap kualitas jasa yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas
jasa. Model ini dinamakan SERVQUAL (singkatan dari Service Quality).

Komunika
si antar
Mulut

Kebutuha
n
Pribadi

Pengalaman
Masa lalu

Jasa
yang
Diharapka
n

Jasa
yang
Dipersepsika
n

Penyampaian
Jasa

Komunikasi
Eksternal
Kepada Pelanggan

Spesifikas
i
Kualitas
Jasa

Persepsi
Manajemen atas
Harapan
Pelanggan

Gambar 2.1 Model Konseptual Servqual

Sumber : Service, Quality & Satisfaction(2005:146)

Lima Gap utama yang terangkum dalam gambar 2.1 meliputi :

1.

Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen

(Knowledge Gap)
Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersepsikan
ekspektasi pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat.
Beberapa kemungkinan penyebabnya antara lain: informasi yang
didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang
akurat; interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai
ekspetasi pelanggan; tidak adanya analisis permintaan; buruk
atau tidaknya aliran informasi ke atas (upward information) dari
staf, pelanggan ke pihak manajemen; dan terlalu banyak jenjang
manajerial yang menghambat atau mengubah informasi yang
disampaikan dari karyawan ke pelanggan dan ke pihak
manajemen.

2.

Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan

spesifikasi kualitas jasa (Standards Gap)
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten
dengan persepsi manajemen terhadap ekspektasi kualitas.
Penyebabnya antara lain: tidak adanya standard kinerja yang
jelas; kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan yang
tidak memadai; manajemen perencanaan yang buruk; kurangnya
penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi; kurangnya

dukungan

dan

komitmen

manajemen

puncak

terhadap

perencanaan kualitas jasa; kekurangan sumber daya; dan situasi

permintaan berlebihan.
3.

Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

(Delivery Gap)
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh
kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa. Sejumlah
penyebabnya antara lain: spesifikasi kualitas terlalu rumit dan
atau terlalu kaku; para karyawan tidak menyepakati spesifikasi
tersebut dan karenanya tidak memenuhinya; spesifikasi tidak
sejalan dengan budaya korporat yang ada; manajemen operasi
jasa yang buruk; kurang memadainya aktivitas internal
marketing;

serta

memfasilitasi

teknologi

kinerja

sesuai

dan

sistem

dengan

yang

ada

spesifikasi.

tidak
Kurang

terlatihnya karyawan, beban kerja terlampau berlebihan, dan

standard kinerja tidak dapat dipenuhi karyawan (terlalu tinggi
atau tidak realistis) juga bisa menyebabkan gap ini.
4.

Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

(Communications Gap)
Gap ini berarti bahwa janji-janji yang disampaikan melalui
aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan jasa
yang disampaikan kepada para pelanggan. Hal ini bisa

disebabkan oleh beberapa faktor, di antaranya: perencanaan

komunikasi pemasaran tidak terintegrasi dengan operasi jasa;
kurangnya koordinasi antara aktivitas pemasaran eksternal dan
operasi jasa; organisasi gagal memenuhi spesifikasi yang
ditetapkannya, sementara kampanye komunikasi pemasaran
sesuai dengan spesifikasi tersebut; dan kecenderungan untuk
melakukan over-promise, under-deliver.
5.

Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan

(Service Gap)
Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten
dengan jasa yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan
sejumlah konsekuensi negatif, seperti kualitas buruk (negatively
confirmed quality) dan masalah kualitas; komunikasi word of
mouth yang negatif; dampak negatif terhadap citra korporat atau
citra lokal; dan kehilangan pelanggan. Gap ini terjadi apabila
pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan berdasarkan
kriteria

yang

berbeda,

atau

bisa

juga

menginterpretasikan kualitas jasa bersangkutan.

mereka

keliru

2.8

Pengertian Biro Perjalanan Wisata

Defenisi biro perjalanan wisata menurut Musanef (1995:135), yaitu
Suatu perusahaan yang kegiatannya merencanakan dan menyelenggarakan
perjalanan orang-orang untuk tujuan pariwisata atas inisiatif dan resiko
sendiri dengan tujuan mengambil keuntungan dari pelayanan tersebut.
Menurut Surat Keputusan Direktorat Jendral Pariwisata No.KM
10/PW.102/MPPT-92 tentang ketentuan usaha biro perjalanan wisata dan
agen perjalanan wisata memberi pengertian sebagai berikut:
a.

Usaha perjalanan wisata adalah kegiatan usaha yang bersifat

komersial yang mengatur, menyediakan dan menyelenggarakan
pelayanan bagi setiap orang, sekelompok orang untuk
melakukan perjalanan dengan tujuan utama untuk berwisata.

b. Biro

perjalanan

menyelenggarakan

wisata

adalah

kegiatan

usaha

kegiatan

usaha

perjalanan

atau

yang
jasa

pelayanan penyelenggaraan.
c. Cabang biro perjalanan wisata adalah badan wisata yang
menyelenggarakan berkedudukan di wilayah administratif yang
sama dengan kantor pusatnya atau di wilayah administratif lain
yang menyelenggarakan kantor pusatnya.
d. Agen perjalanan wisata adalah usaha jasa perantara untuk
menjual atau mengurus jasa untuk perjalanan wisata.

e. Perwakilan adalah biro perjalanan wisata, badan usaha lainnya

atau perorangan yang ditunjuk oleh suatu biro perjalanan
wisata yang berkedudukan di wilayah lain untuk melakukan
kegiatan yang diwakilkan baik secara tetap maupun tidak tetap.
Selanjutnya menurut Musanef (1995:138), maksud dan tujuan dari biro
perjalanan wisata adalah sebagai berikut:
a.

Perencanaan dan pengemasan komponen-komponen perjalanan

wisata yang meliputi sarana wisata, objek dan daya tarik wisata
serta jasa pariwisata lainnya.

b. Penyelenggaraan dan penjualan paket wisata yang berhubungan

dengan cara menyalurkan melalui agen perjalanan wisata dan
atau menjualnya langsung kepada wisatawan atau konsumen.
c.

Penyediaan layanan pramuwisata yang berhubungan dengan

paket wisata yang dijual seperti: tour leader, tour guide.

d. Penyediaan layanan angkutan wisata dan transportasi.

e.

Pemesanan akomodasi, restoran, tempat konvensi dan tiket

penjualan seni budaya serta kunjungan ke objek dan daya tarik
wisata.

f.

Pengurusan dokumen perjalanan, berupa paspor dan visa atau

dokumen yang dipersamakan.

g. Penyelenggaraan perjalanan ibadah agama