TEMA 3

LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Direccin Comercial

TEMA 3: LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Y

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Definicin y enfoques de la segmentacin de mercados
2. El proceso de segmentacin de mercados
3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia
4. Tcnicas estadsticas de segmentacin

5. El comportamiento del consumidor y proceso de decisin de

compra
6. Condicionantes internos y externos del comportamiento del
consumidor

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

PUNTO DE PARTIDA
Mercado compuesto por compradores heterogneos
Caractersticas diferenciadas
Distintos deseos
Conductas de compra diferenciadas

APROVECHAR LAS DIFERENCIAS

SEGMENTANDO EL MERCADO
Marketing de
masas

Marketing de
segmentos

Marketing de
nichos

Marketing
one to one

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

DEFINICIN
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos .....
con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada ....
que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades ....
y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa

ENFOQUES
a) Segmentacin a priori / posteriori
b) Macrosegmentacin / microsegmentacin
c) Segmentacin de mercados / de productos

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES
A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentacin a priori

Elegir un/varios criterios de participacin

Derivar posibles niveles de los criterios elegidos

Clasificacin de los clientes en funcin de los niveles de
ese criterio

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES
A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentacin a posteriori

Clasificacin de clientes segn su grado de similitud

medida a travs de un conjunto de variables
Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turstico (Mallorca)
en temporada baja en funcin de lo que buscan en tal destino*

* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999):

Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinos tursticos
maduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing,
Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466

Indique su grado de importancia (1: nada importante, 5: muy

importante)
Poder relajarme y no hacer nada
Escapar de la rutina diaria
Tener unas vacaciones tranquilas
Escapar de la masificacin
Disfrutar de la naturaleza
Practicar actividades deportivas
Estar con la familia o amigos
Tomar el sol en la playa
Visitar pueblos y mercados tpicos
Visitar museos, lugares histricos o monumentos
Descubrir la gastronoma local
Entretenimiento nocturno
Audiciones de conciertos
Visitar parques de atracciones
Ir de compras
Conocer cosas diferentes
Precios baratos (de las vacaciones en general)
Precios de las bebidas baratos

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES
A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI
Segmentacin a posteriori

Clasificacin de clientes segn su grado de similitud

medida a travs de un conjunto de variables

Anlisis estadsticos para derivar grupos

Examen de los perfiles de los grupos generados

GRUPO 1 (14,17%)

DESCUBRIDORES

Visitas a pueblos, museos, conocer cosas diferentes y gastronoma

GRUPO 2 (13,6%)

RELAX PURO

Pasar vacaciones tranquilas, relajarse, no hacer nada en compaa de

familias/amigos

GRUPO 3 (10,7%)

JOVENES JUERGUISTAS

Diversiones nocturnas, posibilidad de estar con amigos, precios de las

vacaciones y bebidas baratos

GRUPO 4 (9,49%)

NATURALISTAS - DEPORTISTAS

Disfrutar de la naturaleza, practicar deportes y escapar de la masificacin

* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999):

Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinos
tursticos maduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de
Marketing, Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES
B) MACROSEGMENTACIN / MICROSEGMENTACIN
Macrosegmentacin
Identificar productos-mercado dentro del mercado global

Microsegmentacin
Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES
C) SEGMENTACIN DE MERCADOS / SEGMENTACIN
DE PRODUCTOS
Segmentacin de mercados (o clientes)
Agrupacin de clientes en funcin de sus rasgos distintivos
Segmentacin de productos
Agrupacin de clientes en funcin de los beneficios buscados
en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto

Segmentacin de mercados (o clientes)

Segmentacin de productos

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

FASES
1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACION

OBJETIVOS

GENERALES

ESPECFICOS

SUBJETIVOS

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES

a) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, raza,
nacionalidad, religin y ciclo de vida familiar

b) Geogrficos:

Nacin, regin o zonas

c) Socioeconmicos:

Nivel de ingresos, ocupacin y estudios

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECFICOS

a) Uso del producto
b) Estructura del consumo
c) Lealtad a la marca
d) Lugar de compra

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES

a) Personalidad

Rasgos estables caractersticos de cada persona que influyen

en su comportamiento
IDENTIFICAR ESTOS RASGOS
RELACIN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO
PERSONALIDAD DE LA MARCA

Utilizar para crear la personalidad de las marcas los

mismos atributos que para describir a una persona

INVITACIN A VIVIR

HUMANA

INTERNACIONAL

VISIONARIA

ESTILO

APASIONADA

SOCIABLE

LDER

AUTENTICO

VITAL

SOFISTICADO

SENSUAL

BELLEZA

CARCTER

JOVEN

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

b) Estilos de vida

Clasificacin de los
individuos mediante un
sistema multidimensional
que integra preocupaciones,
motivaciones, opiniones,
actitudes y comportamiento

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN. CRITERIOS DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y ESPECFICOS

a) Ventaja o beneficio buscado
Identificar beneficios que busca un consumidor

b) Actitudes, percepciones
Estados mentales del individuo sobre el producto

c) Sensibilidad o respuesta a las variables

de marketing

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN. CRITERIOS DE SEGMENTACIN

FASES
1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO
2) ELECCIN DEL MERCADO - META
Seleccionar a qu segmento/s acudir
Evaluar el atractivo de cada uno de ellos
Seleccionar el/los segmentos
3) POSICIONAMIENTO

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O GENERALISTA

Todo el mercado
MARKETING MASIVO
2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Diferentes segmentos
MARKETING DIFERENCIADO
3) ESTRATEGIA CONCENTRADA
Un segmento
MARKETING CONCENTRADO

4. TCNICAS ESTADSTICAS DE SEGMENTACIN

Mtodos clsicos de segmentacin
Mtodo Belson
Anlisis de la Varianza
Contraste Chi Cuadrado
 Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables
explicativas siempre dicotmicas
 Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de
mayor relacin con la variable dependiente

5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIN

Actividades y conductas de los individuos respecto a su papel

de compradores y consumidores
Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde
que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la
compra y usa, posteriormente, el producto
CARACTERSTICAS
 Vara segn el tipo de productos
 Cambia con el ciclo de vida de los productos
 Es complejo

5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIN

INCLUYE
Estudio de los hbitos de compra
Estudio de la conducta de uso y consumo final
Estudio de factores internos y externos

5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIN

HBITOS DE COMPRA / DIMENSIONES

Qu?
Quin?
Por qu?
Cmo?
Cundo?
Dnde?
Cunto?

Iniciador
Influyente
Decisor / Impulso
Razonada
Comprador
Interesada
/ Rutinaria
Consumidor
Solo
/ Acompaado
Respuesta a las
promociones

VARIABLES
INTERNAS
Motivacin
Percepcin

Experiencia y
aprendizaje

Caractersticas
Personales

VARIABLES DE MARKETING
Reconocimiento
del problema

Bsqueda de
informacin

VARIABLES
EXTERNAS
Entorno

Cultura
Clase social

Evaluacin de
alternativas

Decisin de
compra/no compra

Grupos
sociales
Familia
Influencias
personales

Actitudes

Sensacin posterior
a la compra

Situacin

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

1. LAS MOTIVACIONES
Predisposicin que dirige el comportamiento del individuo a
la adquisicin de ciertos productos para cubrir sus
necesidades insatisfechas

La accin de compra suele ser el resultado de mltiples motivos

Existe una jerarqua de necesidades

La jerarqua de necesidades vara de una persona a otra

La jerarqua de necesidades evolucionan para cada consumidor

a lo largo del tiempo

3. CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

1. LAS MOTIVACIONES
JERARQUIA DE MASLOW
Del yo

Autorrealizacin
Estima

Sociales

Afecto
Seguridad
Fsicas

Fisiolgicas

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

2. LAS CARACTERSTICAS PERSONALES

Demogrficas, geogrficas, socioeconmicas, de personalidad y
estilos de vida

3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una
imagen del mundo plena de significado

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una
imagen del mundo plena de significado

ETAPAS
1. Exposicin al estmulo

Exposicin y atencin selectiva

2. Atencin prestada

Atencin involuntaria

3. Comprensin del mensaje

4. Interpretacin

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una
imagen del mundo plena de significado

ETAPAS
1. Exposicin al estmulo
2. Atencin prestada
3. Comprensin del mensaje
4. Interpretacin

Percepcin global

Percepcin individual

Mltiples condicionantes

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

4. LA EXPERIENCIA PASADA Y EL APRENDIZAJE

Proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado
de una experiencia, prctica o entrenamiento particular

Impulsos

Reaccin

Experiencia

Fortalecimiento negativo
Fortalecimiento positivo

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

5. LA ACTITUD
Predisposicin a evaluar de una cierta manera a un objeto
Componentes
Cognitivo
CREENCIAS

Afectivo
EVALUACION

ACTITUD
ACTITUD

Crear una actitud

Mantener una actitud

Bolitivo
Bolitivo
ACCION
ACCION

Cambiar una actitud

Barreras externas

Comportamiento

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

1. ENTORNO (macroentorno)
2. LA CULTURA

CONDICIONANTES
EXTERNOS

Conjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen

el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad
Mucha relevancia --- subculturas (raza, religin, regin)

3. LA CLASE SOCIAL
Grupos con similares ocupaciones, rentas y educacin

Distinta actitud respecto al tiempo y conducta de compra

Diferente intensidad del proceso de aprendizaje

Diferencias en los hbitos de compra

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

4. LOS GRUPOS SOCIALES

Conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y
que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de
los miembros que lo integran
CLASIFICACION

a) Grupos de referencia

Positivos (aspiracin)
Negativos (rechazo)
Primarios

b) Grupos de pertenencia

Secundarios
Formales
Informales

SOCIALIZACIN

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

5. LA FAMILIA

Ciclo de vida familiar
SOLTERIA
RECIEN CASADOS
NIDO LLENO 1 (hijos menores de 6 aos)
NIDO LLENO 2 (hijos mayores de 6 aos)
NIDO LLENO 3 (hijos independientes)
NIDO VACIO (sin hijos en casa)
SOBREVIVIENTE

Identificar el papel de cada miembro de la familia en el proceso

de decisin

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

6. INFLUENCIAS PERSONALES
Boca oreja
Lderes de opinin

7. DETERMINANTES SITUACIONALES
Diferentes situaciones de uso / consumo