La gestin del diseo en la empresa: el caso de la

micro, pequea y mediana empresa manufacturera

de la regin de Valparaso (Chile)
Resumen
Qu factores se asocian al nivel de integracin del diseo en la
gestin de la micro, mediana y pequea empresa?, es la pregunta
bsica que intenta responder el artculo, que presenta los resultados ms significativos del estudio sobre la gestin del diseo en
las Mipymes manufactureras de la regin de Valparaso (Chile). Se
dise una entrevista semiestructurada, la que fue aplicada, cara
a cara, a una muestra estructural de dueos y/o altos directivos
de Mipymes, en funcin de los distintos tamaos econmicos y
los subsectores de actividad en que se desenvuelven. El estudio
concluye que tres son los factores explicativos del nivel de integracin del diseo en la gestin de la micro, mediana y pequea
empresa de la regin de Valparaso, a saber: 1) la existencia de
gestin estratgica en la empresa, 2) el nivel de conocimiento y
valoracin del diseo por parte de la alta dirigencia corporativa
y 3) el tamao econmico de las empresas.

Rossana Bastas Castillo.

Directora del Centro de Investigacin en Gestin del Diseo
en la Escuela de Diseo de la
Universidad de Valparaso-Chile.
Correo electrnico: rossana.
bastias@uv.cl

Recibido: Septiembre 2014

Aprobado: Abril 2015

Palabras clave:
Conocimiento, valoracin,
gestin del diseo, empresa
manufacturera, regin de Valparaso (Chile).

Revista KEPES Ao 12 No. 11 enero-junio 2015, pgs. 177-192 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En lnea)
DOI: 10.17151/kepes.2015.12.11.10

Revista KEPES, Ao 12 No. 11, enero-junio de 2015, pgs.177-191

Design management in the enterprise: the case of micro, small and medium manufacturing enterprises in the
region of Valparaiso (Chile)
Abstract

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Which factors are associated to the level of design integration

in the management of micro, mediium and small Enterprise?
This is the basic question that te present article tries to answer
by presenting the most meaningful results of the study on design
management in the manufacturing Mipymes of the Valparaiso
region (Chile). A semi-structured interview was applied face to
face to a structural sample of ownwers and/or senior managers
of Mipymes, in function of the different economical sizes and
subsectors of activity in which they develop. The study concludes that there are three explicative factors of the integration
level of design in the micro, mdium and small enterprise in the
regin of Valparaiso: 1) the existence of strategic management
in the enterprise: 2) the level of knowledge and assessment of
design by the top corporative leadership; and 3)the economic
size of the enterprises.
Key words:
Knowledge, appraisal, design
management, manufacturing
company, Valparaiso RegionChile.

Bastas Castillo/ La gestin del diseo en la empresa: el caso de la micro, pequea y mediana
empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile

Introduccin
La gestin del diseo en la micro, pequea y mediana empresa Mipyme, se
postula desde la literatura especializada y la experiencia de los pases de economas
ms avanzadas como un factor sustantivo de la sustentabilidad de su desarrollo
en el escenario de competitividad global actual. Sin embargo, en Chile, la gestin
del diseo en la empresa, en particular en las de menor tamao econmico, es
an deficitaria.
Es recurrente entre los diseadores de Chile argir, como antecedentes explicativos
de este precario nivel de gestin del diseo en la empresa, el desconocimiento de
los alcances de esta disciplina y profesin en general y de su potencial aporte a la
generacin de valor a los productos y los servicios de las Mipymes en particular.
Para distinguir el desafo que implica la gestin del diseo en las Mipymes industriales de la regin de Valparaso (Chile), el conocimiento tanto de la extensa y densa
investigacin producida en los pases ms desarrollados en torno a la gestin del
diseo en las industrias como de los modelos propuestos y experimentados, en
especial en Europa, es una trayectoria apropiada pero no suficiente.
El proceso de innovacin que implica y demanda la gestin del diseo en las
empresas de la regin de Valparaso exige la adaptacin de estos modelos a sus
circunstancias y a sus caractersticas, no su simple y acrtica rplica.
La investigacin realizada aporta en este sentido: i) analizando crticamente los
modelos ms representativos, propuestos en Europa, de gestin del diseo en las
empresas y ii) diagnosticando el estado del arte de la gestin del diseo en las
Mipymes manufactureras de la regin de Valparaso (Chile).

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En el contenido del diagnstico, las referencias consultadas y adoptadas, tericas

y empricas, llevaron a definir tres grandes reas de preocupacin al momento de
distinguir la situacin actual de la gestin del diseo en las Mipymes industriales
de la regin de Valparaso en Chile, a saber: i) la existencia y tipo de gestin estratgica corporativa en las Mipymes, ii) el nivel y caractersticas de la gestin del
diseo en las Mipymes y iii) el conocimiento y la valoracin del diseo por parte
de los altos directivos de las Mipymes.
Tres preguntas orientaron la investigacin, a saber: Se integra el diseo a la gestin
de las empresas industriales de la regin de Valparaso?; el nivel de gestin del
diseo, es diferenciada en funcin del tamao econmico de las empresas y/o del
subsector manufacturero al que pertenecen? y, qu factores se asocian al nivel
de gestin estratgica de diseo en las Mipymes manufactureras de la regin de
Valparaso?

La gestin del diseo en la empresa

180

Es el despliegue del diseo en la empresa para ayudarla a construir su estrategia.

Ello implica: i) la gestin de la integracin del diseo en la empresa a nivel operativo del proyecto, organizativo de la funcin o estratgico de la misin; ii) la
gestin del sistema diseo de la empresa. Las creaciones de los diseadores son
las formas materiales: documentos, espacios, productos, servicios que tienen una
esttica propia. La empresa tiene un sistema diseo que debe administrar. Y iii)
esta definicin tiene la ventaja de englobar el doble carcter del diseo (designio y
dibujo): 1) Proceso de concepcin (designio): el diseo pertenece a los procesos de
la empresa y a los paradigmas de la gestin; es el aspecto inmaterial o intangible
del diseo. 2) Realizacin, creacin (dibujo): el diseo pertenece al supra-sistema
de las formas en la sociedad y a los paradigmas del diseo; es el aspecto material
o tangible del diseo (Oakley citado por Borja, 2002).

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empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile

En el nivel estratgico de la gestin del diseo, se busca sobre todo crear el vnculo
entre diseo, identidad y cultura de la organizacin. El objetivo de la gestin en
este nivel es administrar la coherencia del diseo con la organizacin y de infundir
el diseo en el proceso de formulacin estratgica: gestin de la identidad, competencia para generar una visin, gestin del conocimiento y construccin de la
realidad (Borja, 2002).
Los autores analizados coinciden acerca de la relacin productiva entre estrategia
corporativa, cultura corporativa y estrategia de diseo en la empresa (Lecuona,
1998, 2009; Bruce y Bessant, 2002; Finizio, 2002; Montaa y Moll, 2003, 2007a,
2007b). En este nivel, el diseo debe integrarse plenamente en los valores de la
empresa. Se habla de una empresa basada en el diseo (Montaa y Moll, 2003,
2007a). La estrategia de diseo debe ser desarrollada como una herramienta de
competitividad. Cada uno de los autores hace referencia explcita o implcita al
modelo elaborado por Michael Porter (1996) sobre la estrategia competitiva. A
las tres estrategias genricas de Porter (liderazgo de costes, nichos de mercado y
diferenciacin), se asocian tres estrategias de diseo y tres posicionamientos estticos diferenciales: la estrategia de diseo-coste, la estrategia de diseo-imagen y
la estrategia de diseo-marca (Borja, 2002). Bruce y Bessant (2002) postulan que la
diferenciacin, el liderazgo de coste y el enfoque son un mtodo para la estrategia
promovida por Michael Porter (1996). Distinguen cuatro enfoques fundamentales,
a saber: positioning, momentum, agile y me too (Mintzberg, 1998 citado por Bruce
y Bessant, 2002).
El diseo, en esta lnea argumental, es una herramienta eficaz para la exploracin
de nuevas tecnologas (Finizio, 2002) y para la transferencia de sta, desde I+D
al mercado, a travs de la aplicacin de la creatividad a la generacin de nuevos
productos utilizables (Bruce y Bessant, 2002). Ello implica, introducir cambios
empresariales con efectos econmicos reales (Lecuona, 1998). Montaa y Moll
(2007a), por su parte, sostienen que el diseo puede ser un factor articulador entre

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I+D, direccin de procesos y marketing.

La clave del xito de la gestin de la innovacin se basa en el desarrollo del
producto centrado en el consumidor (Borja, 2002), para ello, es condicin sine
qua non realizar procesos analticos del entorno, de pblicos, de necesidades, de
consumidores, entre otros (Lecuona, 1998).
Otro componente, igualmente importante, lo constituye la incorporacin del diseo a la planificacin estratgica de la empresa y, en esta tarea, el rol de la alta
direccin es clave (Montaa y Moll, 2007a). La planificacin del diseo, expresado
en polticas, programas y proyectos (Lecuona, 1998), debe estar coordinado y
enriquecer el proceso de planificacin estratgica de la empresa (Bruce y Bessant, 2002). Entre los dispositivos metodolgicos que se postulan utilizar en este
nivel estratgico de gestin, se relevan la auditora, la prospectiva y los estudios
de mercado, que aportan a identificar, anticipar y capturar necesidades sobre la
empresa, los consumidores y el mercado (Lecuona, 1998; Borja, 2002; Bruce y
Bessant, 2002; Finizio, 2002; Montaa y Moll, 2007a; Portales, 2000).

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En trminos de la posicin del diseo en la estructura organizacional, se postula

su representacin en la alta direccin como una instancia asesora en la definicin e implementacin de la estrategia corporativa en general y de la estrategia
de diseo en particular (Borja, 2002). La forma mixta de integrar los servicios de
diseo en la empresa, a travs de la conformacin de un departamento interno y
de la contratacin de servicios externos, aparece como una trayectoria deseable
(Lecuona, 1998; Finizio, 2002).

Mtodos y Tcnicas
Las decisiones metodolgicas ms significativas adoptadas en el estudio tienen
relacin con: i) la unidad de anlisis y la fuente de informacin, ii) el diseo de la

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empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile

muestra y iii) el diseo del instrumento de recoleccin de datos.

La unidad de anlisis definida en el estudio son Mipymes industriales de la regin de
Valparaso. Se decidi que la fuente de informacin, en relacin a la incorporacin
de la disciplina del diseo en la gestin estratgica de las empresas de la regin
de Valparaso, seran los altos directivos de stas. Esta decisin se fundament en
el manejo de datos e informacin que stos poseen en relacin a las definiciones
tanto estratgicas como funcionales y operativas de la empresa, lo que asegura
acceder de manera ms fidedigna a las caractersticas de la integracin o no del
diseo en su gestin.
El diseo de la muestra, asumi un carcter estructural, definiendo dos criterios bsicos de seleccin estratificada de empresas: el tamao y el subsector econmico. En
cuanto al tamao de la empresa, se ha utilizado como referencia las subcategoras
de CORFO-Chile asociadas al nivel de facturacin anual, micro, pequea y mediana. En cuanto al subsector econmico, se buscaba que estuvieran representados
los subsectores ms relevantes en que se desenvuelven las Mipymes industriales
de la regin de Valparaso. Se contact a altos directivos de 214 industrias de la
regin, 76 de las cuales aceptaron participar en el estudio y se constituyen en la
muestra estructural de las empresas, cuyo detalle se presenta en la Tabla 1.

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Subsectores

Micro

Pequea

Mediana

Total
MIPYME

Productos alimenticios,
bebidas y tabacos

11

20

Textil y cueros

14

26

Maderas y papel

16

Qumicos, petrleo, caucho

y metales

Mquinas e instrumentos

5
Fuente: elaboracin propia.

184

En cuanto al instrumento de recoleccin de datos, se dise una entrevista semiestructurada, que se aplic cara a cara por la investigadora responsable a los dueos
y/o altos directivos de las empresas. Las preguntas y respuestas se estructuran en
cuatro secciones bsicas. En la primera seccin, a modo de fase introductoria, se
incluyeron preguntas y alternativas de respuestas que permitieran circunscribir
a las empresas en categoras estructurales: tamao econmico, tamao social,
actividad econmica, formalizacin, organizacin, antigedad, entre las ms relevantes. En la segunda seccin, se incluyeron preguntas y alternativas de respuestas
relacionadas con la caracterizacin estratgica de la empresa; se orienta a obtener
una visin global del desenvolvimiento de la empresa a la luz de los contenidos
privilegiados en el estudio. La tercera seccin de la entrevista se orienta a obtener
datos en relacin a las caractersticas de la incorporacin del diseo en la gestin
estratgica de la empresa. La cuarta seccin de la entrevista se orienta a indagar
en el conocimiento y en la valoracin del diseo, en el contexto de la gestin
estratgica corporativa, por parte de los altos directivos de las empresas.

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empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile

Resultados
A continuacin se presenta una sntesis de los resultados ms relevantes del estudio, ordenados en funcin de la intencionalidad del estudio, a saber: el nivel de
integracin del diseo en la empresa manufacturera de la regin de Valparaso, y
el nivel de conocimiento y valoracin del diseo por parte de los dueos y altos
directivos de stas. Distinguiendo en funcin del tamao econmico, factor que
revel diferencias significativas entre las empresas estudiadas.
Tipo de insercin del diseo
El 75% de las Mipymes industriales de la regin de Valparaso encuestadas afirman
contratar diseo. La forma predominante de integrar el diseo a la gestin de la
empresa es por la va de la contratacin de servicios externos.
Inversin en diseo
El 80,3% de las empresas analizadas o no han
invertido o han invertido menos de 15 mil dlares
anuales en diseo, lo que es una cifra extremadamente magra para el mercado profesional chileno.
Las diferencias ms significativas se dan entre las
medianas empresas y el grupo de micros y pequeas
empresas. Si bien, en el caso de las microempresas,
uno podra asociar este bajo nivel de inversin a
sus condiciones de existencia (el lmite de 15 mil
dlares representa aproximadamente el 18% de sus
ingresos promedios), en el caso de las pequeas y
de las medianas empresas, esta esculida inversin
puede corresponderse con un desconocimiento de

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Figura 1. Tipos de insercin del diseo en

la empresa. Fuente: elaboracin propia.

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su aporte potencial a la gestin estratgica de las empresas y su limitacin a aspectos operativos y coyunturales de lo que informaban las referencias consultadas.
Perfil del diseo contratado por la empresa
En cuanto al perfil profesional del diseo contratado, se observan significativas
diferencias segn sea diseo internalizado en la empresa o diseo contratado
externamente. En general, sin diferencias significativas entre empresas segn su
tamao econmico, las especialidades que se contratan externamente se orientan
al campo tradicional de la mencin grfica del diseo industrial.
Mientras que el diseo internalizado se distribuye entre las subdisciplinas de diseo de
productos, grfico, textil y de espacios.

Figura 2. Especialidades de diseo contratadas externamente.

Fuente: elaboracin propia.

186

Figura 3. Especialidades de diseo internalizadas.

Fuente: elaboracin propia.

Prcticas asociadas al desarrollo de la estrategia de diseo

Entre las prcticas que asocian los entrevistados al desarrollo de la estrategia de
diseo, destaca la convivencia entre aproximaciones racionales y aproximaciones
intuitivas.

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empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile

Responsables de la gestin del diseo

en la empresa

Figura 4. Prcticas asociadas al desarrollo de la

estrategia de diseo. Fuente: elaboracin propia.

En general, se distingue como responsable

del diseo a las ms altas autoridades de
las Mipymes industriales estudiadas. Las
variaciones se producen, segn el tamao
econmico de las empresas si formalmente recae en un alto directivo profesional
o en el propio empresario.

El conocimiento del diseo por parte de los altos directivos

Las Mipymes industriales, en general, concuerdan en concebir al diseo como una
herramienta para mejorar la imagen externa de la empresa, una herramienta que
mejora la competitividad de la empresa y un recurso para incrementar las ventas.

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Figura 5. Conocimiento del diseo por parte de los directivos. Fuente: elaboracin propia.

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En el campo de las funciones del diseo lo que revelan transversalmente los altos
directivos de las Mipymes industriales de la regin de Valparaso tiene relacin
con la identidad y la imagen de los productos y de la empresa.

Figura 6. Prcticas asociadas al desarrollo de la estrategia de diseo. Fuente: elaboracin propia.

Nivel de satisfaccin con el diseo contratado

Si bien el promedio de satisfaccin es comn entre los altos directivos y/o empresarios que contratan diseo, 5,5 en una escala de 1 a 7, su distribucin en la gradiente
es diferenciada tanto dependiendo del tamao econmico de las Mipymes como
del carcter externo o interno de la contratacin.

188

Figura 7. Nivel de satisfaccin con el diseo externo.

Fuente: elaboracin propia.

Figura 8. Prcticas asociadas al desarrollo de la estrategia

de diseo. Fuente: elaboracin propia.

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empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile

Las distribuciones en comento, grafican la brecha posible an de cerrar con una

agenda de gestin del diseo en las Mipymes industriales de la regin de Valparaso.
Valoracin del impacto del diseo en la empresa
Complementariamente, estos mismos altos directivos y/o empresarios que han
contratado diseo (75% de las Mipymes encuestadas) valoran positivamente su
impacto en la gestin de las empresas (4,4 en una escala de 1 a 5). Los contenidos
ms recurrentes que asocian a este impacto positivo tienen relacin con la imagen
(el 90% declara que mejora la imagen de la empresa), la diferenciacin (el 86%
declara que aporta a diferenciarse de la competencia), la comunicacin (el 72%
declara que mejora la comunicacin de los productos), las ventas (el 70% declara
que mejora las ventas) y la oportunidad de nuevos negocios (el 65% declara que
aporta a la apertura de nuevos negocios y/o mercados).

Conclusiones
Tres temas se distinguen como crtico e interconectados para el desarrollo de la
gestin estratgica del diseo en las Mipymes manufactureras de la regin de
Valparaso, a saber: i) la gestin estratgica corporativa de las Mipymes industriales, ii) el nivel de integracin actual del diseo en las Mipymes industriales y iii)
el conocimiento y la valoracin del diseo por parte de los altos directivos de las
Mipymes industriales.
La hiptesis de base del estudio, que esperaba encontrar en las Mipymes industriales
de la regin de Valparaso un bajo nivel de gestin estratgica corporativa, un bajo
nivel de integracin del diseo y un bajo nivel de conocimiento del diseo por
parte de sus altos directivos, se corrobor en el trabajo de campo implementado.
En el contexto de un escenario deficitario, se corrobor diferencias significativas
en la cristalizacin de los temas crticos distinguidos, principalmente en funcin del

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tamao econmico de las Mipymes. En el caso de las ramas de actividad econmica

y de la experiencia de diseo no se encontr un patrn tan ntido de diferencias.
El dficit de gestin estratgica de las empresas manufactureras de la regin de
Valparaso, que se acredita en las referencias consultadas y se ratifica en el trabajo
de campo realizado, impacta significativamente en el nivel de la integracin del
diseo en la empresa.
El aporte del diseo a la gestin de las Mipymes an se limita, cuando se dispone
de l, a un nivel funcional y operativo. La ampliacin de la cobertura y del nivel
de gestin (estratgico), debe constituirse en una de las primeras prioridades de la
agenda disciplinaria y profesional de la gestin del diseo en las Mipymes manufactureras de la regin de Valparaso.
El rol fundamental de los altos directivos y/o de los empresarios en el rumbo y
contenido de la trayectoria de las Mipymes, permite prever que la incorporacin
del diseo y el nivel de sta, dependern significativamente del conocimiento y
de la valoracin que stos tengan de la disciplina. Ello sostiene la relevancia de la
decisin asumida en el presente estudio de abordar estas dimensiones.

190

La valoracin del aporte del diseo a la gestin de las Mipymes industriales de la

regin de Valparaso por parte de los altos directivos y/o empresarios, es positiva,
pero posible y necesaria de optimizar. En el estudio, nos encontramos con una
valoracin explcita y otra implcita. En el mbito de lo explcito, al consultar a los
altos directivos sobre su valoracin del diseo contratado, sta, en promedio, fue
notable. Pero, en el mbito de lo implcito (contrata o no diseo, nivel de inversin
en diseo, criterios de seleccin, entre otros indicadores), la valoracin explcita
positiva se pone en cuestin.

Bastas Castillo/ La gestin del diseo en la empresa: el caso de la micro, pequea y mediana
empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile

El dato que registra la alta y transversal satisfaccin con el diseo, que manifiestan
los altos directivos y dueos de las empresas que lo han contratado, interna y/o
externamente, si bien es importante de considerar, como un capital significativo,
en las definiciones de cualquier agenda de gestin del diseo en las Mipymes
industriales de la regin de Valparaso que se quiera proponer, para evitar equvocos en su interpretacin hay que remirarlo crticamente, a la luz de otros datos
complementarios que informan de lo limitado del campo disciplinario considerado
en la valoracin de la satisfaccin y de las prcticas empresariales si no reidas
al menos limitantes de la plena expansin del diseo en la gestin de la empresa.
Agradecimientos
La autora agradece a la Comisin Nacional de Investigacin Cientfica y Tecnolgica, CONICYT_FONDECYT, proyecto cdigo 11110129, por el apoyo para realzar
esta investigacin.

Referencias
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Cmo citar este artculo:
Bastas, R. (2015). La gestin del diseo en la empresa: el caso de la micro, pequea y mediana
empresa manufacturera de la regin de Valparaso (Chile). Revista Kepes, 11, 177-192.

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http://200.21.104.25/kepes/downloads/Revista11_10.pdf
Recuperado: 26/10/2016