Gem - Uniminuto - Sesion #1-2

GERENCIA DE MERCADOS
SESION 1
MARKETING
ACTIVIDADES O
PROCEDIMIENTOS
CREAR, COMUNICAR,
ENTREGAR E
INTERCAMBIAR OFERTAS
MARKETING
OFERTAS CON VALOR
PARA CONSUMIDORES,
CLIENTES, SOCIOS Y
SOCIEDAD EN GENERAL
1
Preparado por: JULIO CESAR GARCIA SIERRA DERECHOS RESERVADOS DE AUTOR COPYRIGHT 2015
DIRECCIN DE MARKETING
GENERACIN, ENTREGA Y
COMUNICACIN DE UN
MAYOR VALOR
Y LAS VENTAS ???
OBTENIENDO,
MANTENIENDO Y
AUMENTANDO CLIENTES
ARTE O CIENCIA DE ELEGIR
MERCADOS META
2
QU VENDEMOS? CUL ES LA DEMANDA?

BIENES
DEMANDA NEGATIVA
SERVICIOS
DEMANDA INEXISTENTE
EVENTOS
EXPERIENCIAS
DEMANDA LATENTE
PERSONAS
DEMANDA DECRECIENTE
LUGARES
DEMANDA IRREGULAR
PROPIEDADES
DEMANDA COMPLETA
ORGANIZACIONES
INFORMACIN
IDEAS
DEMANDA EXCESIVA
DEMANDA MALSANA
3
MERCADOS
MERCADOS DE
CONSUMIDORES
MERCADOS
GUBERNAMENTALES
(NO LUCRATIVOS)
MERCADOS
INDUSTRIALES
MERCADOS
GLOBALES
4
MERCADOS
5
NECESIDADES
NECESIDADES
EXPRESADAS
NECESIDADES
REALES
NECESIDADES NO
EXPRESADAS
NECESIDADES DE
PLACER
NECESIDADES
SECRETAS
6
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

MERCADO META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIN
OFERTAS O MARCAS
VALOR Y SATISFACCIN
CANALES DE MARKETING
CADENA DE SUMINISTROS
COMPETENCIA
ENTORNO DEL MARKETING
7
EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
APROPIADA
EJECUCIN
ESTRATEGIAS
PROGRAMAS
O
TCTICAS
ANLISIS DE
SITUACIN
LOGRO DE
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
8
EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
BUENAS IDEAS
BUENAS IDEAS
MALA
EJECUCIN
BUENA
EJECUCIN
MALA IDEA FRACASO
PROYECTO
EXITOSO
9
EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

INFLUENCIA EN EL
XITO DE LA
ESTRATEGIA
EFECTIVIDAD EN
RELACIONES
INTERPERSONALES
ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL
10
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

ORGANIZACIN DEL MERCADEO
ALIANZAS ESTRATGICAS
Plan Estratgico a largo Plazo
Mejorar Posicin Competitiva
JOINT VENTURES
Nueva Firma con estructura propia
Comparten recursos
NETWORKS
Mltiples Alianzas Estratgicas
Dentro o fuera de la empresa existente
12
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

ORGANIZACIN DEL MERCADEO
Estrategia
Corporativa
Estructuras de mercadeo que cambian segn la

estrategia
La Gerencia lo permite segn estrategia
Necesidades de los
Clientes Mercado
meta
Grupo de Marketing entrega a Vendedores

Mientras ms dinmico el mercado, ms dinmica
la estructura de mercadeo
Filosofa y Recursos
de la Gerencia
Lderes que no dejan descentralizar la empresa

Dividir para dinamizar
13
GERENCIA DE LAS RELACIONES

ORGANIZACIONALES
Investigacin y Desarrollo
El beneficio del cliente es

primero
Produccin
Estrategias, Evaluacin, Codireccin, cantidades y fechas
Distribucin Fsica
Ventaja competitiva y
significativa de marketing
Finanzas
Costeo, Evaluacin, Margen de

utilidades, rentabilidad, admon
recursos
Fuerza de Ventas
Nmero, distribucin, mercados,

planes de incentivos, viabilidad
14
GERENCIA DEL LIDERAZGO

Estilo sostenible, Estilo de resultados, Estilo de
Gerencia
Competencias profesionales
Marketing Personal
Capacidad de Gestin y Organizacin
Competencias Personales
15
TIPOS DE ESTRUCTURAS
ORGANIZACIONALES
Una estructura organizacional busca 2 cosas:
Define la asignacin de tareas para

identificar a los ejecutores de la Estrategia.
LOGRO 1
Establece Lneas de Autoridad para integrar

y coordinar actividades
LOGRO 2
16
Empresas con variedad

limitada de productos
Decisiones Altamente
centralizadas Lentas.
Productos Similares
Mayor responsabilidad de
interaccin con reas.
ORGANIZACIN POR
PRODUCTO
El Sistema de Gerente de
Producto
xito es lograr integrarse
con Fabricacin y Logstica
Reportes de ventas,
Presupuestos, de venta y
publicidad Desarrollo de
Producto, Entrena
Personal sobre todo de
Ventas.
Compra apoyo de ventas,
publicidad,
investigaciones,
activaciones.
3.
ORGANIZACIN
POR FUNCION
2.
1.
ORGANIZACIONALES
ORGANIZACIN POR
MERCADO
Grupo interdisciplinario de
mercadeo para cada
mercado.
Se encarga de la labor
total de marketing, tienen
a cargo presupuestos de
ventas y desarrollo de
productos.
17
Lentitud
Respuesta poco flexible
para el cliente
ORGANIZACIN POR
PRODUCTO
Problemas:
No sabe de todo
Sin autoridad sobre ventas
Poco tiempo para planear
Mucho trabajo en
actividades de poco
impacto
Compensacin variable
por utilidad dela marca
Origen a Organizacin
Multidivisional de
Producto, que puede
inhibir coordinacin e
incrementar costos.
3.
ORGANIZACIN
POR FUNCION
Problemas:
2.
1.
ORGANIZACIONALES
ORGANIZACIN POR
MERCADO
Problemas:
Grupos de clientes con
necesidades diferentes
Incluye fuerzas de ventas
separadas.
Empaque, servicio al
cliente, fuerzas de ventas
diferentes.
Planean y coordinan pero
no implementan.
Planeacin de
merchandising y ventas a
cargo de gerente de
ventas..
18
GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
ANTIGUAS 4 Ps NUEVAS 4 Ps 4 Cs
PERSONAS
PRODUCTO
COSTOS
CONVENIENCIA
COMUNICACIN
PROCESOS
PRECIO
PROGRAMAS
PROMOCIN
- PUBLICIDAD
CLIENTES
PERFORMANCE
PUNTO DE
VENTA PLAZA
20
21
SESION 2
MODELO DE CREACIN DE VALOR

Las organizaciones centradas en el cliente deben estudiar lo que los clientes valoran y
luego preparar una oferta que exceda sus expectativas, en tres pasos:
1.
Modelo de Valor para el Cliente. Enumerar factores de producto o

servicio que podran influir en la percepcin de valor.
2.
Construir la Jerarqua de Valor del Cliente. Asignar los factores a

cuatro grupos: Bsicos (lo mnimo), Esperados (aceptable), Deseados
(mejorado) e Inesperados (lo superior).
3.
Escoger el Paquete de Valor para el Cliente. Escoger combinacin de

cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseados
para superar la competencia y ganarse la lealtad.
22
POSICIONAMIENTO Herramientas de
Diferenciacin
La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.
NMERO DE ENFOQUES PARA LOGRAR VENTAJA
POCOS
MUCHOS
GRANDE
VOLUMEN
ESPECIALIZACIN
PEQUEO
ESTANCADA
FRAGMENTADA
MAGNITUD DE LA
VENTAJA
MATRIZ BCG
23
POSICIONAMIENTO Herramientas de
Diferenciacin Alta maniobrabilidad y
Baja maniobrabilidad y
reducido apalancamiento
estratgico
Volumen: Pocas
ventajas
competitivas,
aunque
grandes.
Especializacin:
Muchas
oportunidades,
muy
provechosas.
Estancada:
Pocas ventajas
competitivas
potenciales,
todas
pequeas.
Fragmentada:
muchas
oportunidades,
todas
pequeas.
apalancamiento
estratgico
24
POSICIONAMIENTO Dimensiones de
Diferenciacin
PRODUCTO
SERVICIOS
PERSONAL
CANAL
IMAGEN
Forma
Caractersticas
Desempeo
Conformidad
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
Facilidad Ordenar
Entrega
Instalacin
Capacitacin
clientes
Asesora al Cliente
Mantenimiento y
Reparacin
Diversos
Competente
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Comunicacin
Cobertura
Experiencia
Desempeo
Smbolos
Medios
Ambiente
Acontecimientos
25
POSICIONAMIENTO Ejemplo Prctico
26
POSICIONAMIENTO Cmo desarrollar y

comunicar una estrategia de posicionamiento
El posicionamiento inicia con el producto.
Una mercanca, un servicio, una empresa,
una institucin, o incluso una personaSin
embargo, posicionamiento no es lo que se
hace a un producto. Posicionamiento es lo
que se le hace a la mente del prospecto.
Es decir, el producto se posiciona en la
mente del prospecto.
Al Ries & Jack Trout
Executives Publicers
27
POSICIONAMIENTO Estrategias
Disponibles de Posicionamiento
1.
Posicionamiento por Atributo
2.
Posicionamiento por Beneficio
3.
Posicionamiento por Uso o Aplicacin
4.
Posicionamiento por Usuario
5.
Posicionamiento por Competidor
6.
Posicionamiento por Categora de Productos
7.
Posicionamiento por calidad o Precio
28
EL PROCESO DE MARKETING
SECUENCIA DE ENTREGAR VALOR
29
PLANEACIN ESTRATGICA ORIENTADA AL

MERCADO
30
PLANEACIN ESTRATGICA ORIENTADA AL

MERCADO
PROCESO GERENCIAL DE CREAR CONGRUENCIA ENTRE:
Objetivos
PROPSITO
Recursos de la
organizacin
Moldear los
negocios y
productos de
la empresa
Habilidades
Cambiantes
oportunidades de
mercado
Producir
mayores
utilidades y
crecimiento
31
DEFINICIN DE LA MISIN CORPORATIVA

Cuando la gerencia detecta que la organizacin se est alejando de su
misin, debe renovar su bsqueda de un propsito.
En qu
consiste
nuestro
negocio?
Quin es el
cliente?
Qu valora
el cliente?
Cul ser
nuestro
negocio?
Cul
debera ser
nuestro
negocio?
33
DEFINICIN DE LA MISIN CORPORATIVA

Se concentran en un nmero
limitado de metas
Las declaraciones hacen hincapi en

las principales polticas y valores que
la empresa quiere mantener.
Define los principales mbitos
competitivos dentro de los cuales va
a operar la empresa.
34
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES
ESTRATGICAS DE NEGOCIOS
Las definiciones
de un negocio con
base en un
mercado
Son superiores a las

definiciones de aquel
con base en un
producto
Un proceso se debe ver como un

proceso de satisfaccin de clientes,
no como un productor de bienes.
36
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES
ESTRATGICAS DE NEGOCIOS
DEFINICIN POR PRODUCTO
DEFINICIN POR MERCADO
Operamos un ferrocarril
Trasladamos personas y bienes
Fabricamos equipos de copiado
Ayudamos a mejorar la productividad de la

oficina
Vendemos gasolina
Proporcionamos energa
Hacemos pelculas
Vendemos entretenimiento
Vendemos enciclopedias
Distribuimos informacin
37
ASIGNACIN DE RECURSOS A CADA UNIDAD

ESTRATGICA DE NEGOCIOS
MATRIZ DE
CRECIMIENTO /
PARTICIPACIN
Boston Consulting
Group
39

ESTRELLAS
INTERROGACIONES
Es el lder en un mercado de
amplio crecimiento.
Son negocios que operan en

mercados de alto crecimiento
pero tiene participacin en el
mercado relativamente baja
No necesariamente produce un
flujo de efectivo positivo para la
empresa.
MATRIZ DE
CRECIMIENTO/
PARTICIPACIN
VACAS DE DINERO
Produce mucho efectivo para la
empresa. La empresa utiliza estos
negocios para pagar las facturas y
sostener a sus otros negocios
PERROS
Son negocios que tienen

participacin baja en mercados
de lento crecimiento. Por lo
regular generan bajas utilidades o
incluso prdidas.
Despus de graficar
diversos negocios
en la matriz de
crecimiento /
participacin, una
empresa debe
determinar si su
cartera es saludable
o no.
40

La siguiente tarea es
determinar qu
objetivo, estrategia y
presupuesto asignar
a cada UEN
Construir
Desinvertir
ESTRATEGIAS
Aguantar
Cosechar
41
PLANEACIN DE NEGOCIOS NUEVOS,

REDUCCIN DE TAMAO DE NEGOCIOS VIEJOS
Si existe una brecha de planeacin estratgica entre las ventas futuras deseadas y
las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendr que desarrollar o adquirir
negocios nuevos para salvar esta brecha.
Identificar
oportunidades de
crecimiento
integrante
Identificar
oportunidades de
crecimiento por
diversificacin
Identificar
oportunidades de
crecimiento
intensivo
Reduccin de
tamao de
negocios viejos
OPCIONES
42

Crecimiento intensivo
Mercados
actuales
Nuevos
mercados
Productos actuales
Nuevos productos
1. Estrategia
de penetracin
de mercado
3. Estrategia
de desarrollo
de producto
2. Estrategia
de desarrollo
de mercado
4. (Estrategia
de
diversificacin)
43

Crecimiento integrante
Integracin
hacia atrs
Integracin
hacia adelante
Integracin
horizontal
Podra adquirir a uno o ms de sus proveedores para

tener un mayor control o generar ms utilidades.
Podra adquirir algunos mayoristas o detallistas.
Podra adquirir uno o ms competidores.
44

Crecimiento por diversificacin
Concntrica
Horizontal
Conglomerado
La empresa podra
buscar productos
nuevos que tienen
sinergias tecnolgicas o
de marketing con las
lneas de productos
existentes
Buscar productos
nuevos que tengan un
potencial de resultar
atractivos para sus
clientes actuales
aunque no estn
relacionados
tecnolgicamente con
su lnea de productos
actual.
Buscar nuevos negocios

que no tengan relacin
alguna con su
tecnologa, productos o
mercados actuales o
considerar negocios
nuevos.
45
PLANEACIN ESTRATGICA DE NEGOCIOS

Anlisis del
entorno externo
(riesgos y
oportunidades)
MISIN
DEL
NEGOCIO
ANLISIS
FORD
Formulacin
de metas
Formulacin
de
estrategias
Formulacin
de programas
Implementacin
Feedback y
control
Anlisis del
entorno interno
(fuerzas y
debilidades)
46

ANLISIS FORD (DOFA)
ANLISIS DE ENTORNO
47

ANLISIS FORD (DOFA)
ANLISIS DE ENTORNO
Negocio ideal, muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes
Negocio Especulativo, muchas oportunidades y amenazas importantes
Negocio Maduro, pocas oportunidades y pocos riesgos importantes
Negocio en problemas, pocas oportunidades y muchos riesgos
48

ANLISIS FORD (DOFA)
ANLISIS INTERNO
49

FORMULACIN DE PROGRAMAS, IMPLEMENTACIN Y CONTROL
MODELO DE 7-S DE McKINSEY
HARDWARE
ESTRUCTURA Structure
ESTRATEGIA strategy
SISTEMAS - systems
VALORES
COMPARTIDOS
shared values
ESTILO - style
SOFTWARE
PERSONAL - staff
HABILIDADES - skills
52
PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIN
ANLISIS DE
OPORTUNIDADES
DE MERCADO
GESTIN DE
LABOR DE
MARKETING
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
PLANEACIN DE
PROGRAMAS DE
MARKETING
53
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MK
54
PLANEACIN DE PRODUCTOS
CONTENIDO DEL PLAN MK
RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO
Resumen metas y recomendaciones
SITUACIN ACTUAL DE MARKETING

Antecedentes del brand book o libro de marca
ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

Identificar principales FORD y problemas de cada producto
OBJETIVOS
Objetivos financieros y de marketing
ESTRATEGIA DE MARKETING
Ampliacin del plan de juego Relaciones
PROGRAMAS DE ACCIN
Qu se har? Cundo se har? Quin lo har? Cunto costar?
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

Informacin de apoyo a nivel financiero
CONTROLES
Monitoreo del qu, cmo cundo y cunto? PLAN B.
55

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El beneficio del cliente es

Estrategias, Evaluacin, Codireccin, cantidades y fechas

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Establece Lneas de Autoridad para integrar

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GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO

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Construir la Jerarqua de Valor del Cliente. Asignar los factores a

Escoger el Paquete de Valor para el Cliente. Escoger combinacin de

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POSICIONAMIENTO Cmo desarrollar y

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Posicionamiento por Atributo

Posicionamiento por Beneficio

Posicionamiento por Uso o Aplicacin

Posicionamiento por Usuario

Posicionamiento por Competidor

Posicionamiento por Categora de Productos

Posicionamiento por calidad o Precio

GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO

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PLANEACIN ESTRATGICA ORIENTADA AL

GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO

PLANEACIN ESTRATGICA ORIENTADA AL

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DEFINICIN DE LA MISIN CORPORATIVA

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DEFINICIN DE LA MISIN CORPORATIVA

Las declaraciones hacen hincapi en

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Son superiores a las

Un proceso se debe ver como un

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DEFINICIN POR MERCADO

Trasladamos personas y bienes

Fabricamos equipos de copiado

Ayudamos a mejorar la productividad de la

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