BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Rokok merupakan salah satu penyebab kematian dan masalah
kesehatan bagi penggunanya. Pemerintah sendiri dalam hal ini telah
melakukan berbagai upaya untuk menangani permasalahan tersebut. Berbagai
kebijakan diberlakukan, terutama melalui regulasi mengenai rokok. Mulai
dari pengaturan mengenai cukai rokok, pencantuman peringatan kesehatan
dan informasi kesehatan pada kemasan rokok, pengaturan kawasan dilarang
merokok di berbagai daerah, hingga ketentuan pembatasan iklan, promosi,
dan sponsorship rokok di media massa yang dapat diakses khalayak.
Iklan rokok di media massa dalam hal ini menjadi suatu permasalahan
tersendiri. Oleh sebab itu, pemerintah Indonesia mengupayakan berbagai
regulasi untuk membatasinya. Salah satunya yaitu melalui regulasi Peraturan
Menteri Kesehatan Nomor 28 Tahun 2013. Peraturan tersebut membatasi
iklan, promosi, dan sponsorship rokok di media massa. Penayangan iklan
rokok sendiri di televisi dibatasi pada pukul 21.30 sampai dengan 05.00
(http://health.kompas.com/, diakses pada tanggal 29 April 2015).
Gencarnya iklan rokok melalui berbagai media mempengaruhi gaya
hidup masyarakat karena timbulnya persuasi bahwa rokok dapat mengurangi
stress, maupun rokok sebagai alat sosial untuk bergaul dengan individu lain
yang ada di lingkungannya (http://print.kompas.com/, diakses tanggal 29
April 2015).
1

Pada kenyataannya, berbagai upaya tersebut masih belum cukup

efektif dalam mencapai hasil yang diinginkan. Hal ini dapat dilihat dari masih
tingginya angka perokok di Indonesia. Terlebih di kalangan masyarakat usia
muda. Hasil Riset Kesehatan Dasar Kementerian Kesehatan menunjukkan
bahwa prevalensi perokok pemula usia 10-14 tahun terus meningkat. Pada
tahun 2007, prevalensinya adalah 10,7% dan meningkat tajam di tahun 2013
menjadi 18% (Mukti, dalam depkes.go.id, 2015). Hal tersebut menunjukkan
bahwa berbagai upaya yang dilakukan tidak cukup kuat untuk mencegah
individu-individu usia muda merokok.
Pada sisi lain, dampak yang dialami para perokok pasif dalam hal ini
juga menjadi suatu permasalahan tersendiri. Hasil Global Adult Tobacco
Survey (GATS) yang dilansir oleh Kementerian Kesehatan pada tahun 2011
menunjukkan bahwa orang yang tidak merokok dapat mengalami dampak
negatif dari paparan asap rokok. Asap rokok ini sendiri dapat bersumber dari
berbagai hal. Survey tersebut menyebutkan bahwa terdapat 3 tempat utama
yang menjadi tempat terpaparnya asap pada perokok pasif, yaitu di tempat
kerja, di restoran, dan di rumah. Sementara bagi remaja, 68,8% remaja usia
13 sampai 15 tahun terpapar asap rokok di rumah (Mukti, dalam
depkes.go.id, 2015).
Kondisi

demikian

mendorong

pemerintah

Indonesia

melalui

Kementerian Kesehatan untuk mengubah persuasi berhenti merokok pada

masyarakat. Salah satunya yaitu melalui penyampaian pesan dengan fokus isu
bahaya merokok yang lebih memperlihatkan dampak negatif rokok bagi para

perokok pasif. Terkait dengan hal ini, Kementerian Kesehatan meluncurkan

iklan layanan masyarakat dengan tagline Asapmu Membunuh Orang-Orang
di Sekitarmu. Iklan layanan masyarakat tersebut menjadi salah satu
rangkaian upaya pemerintah dalam kampanye bahaya asap rokok di media
massa

nasional

yang

telah

berlangsung

sejak

tahun

2014

(http://promkes.depkes.go.id/asapmu-membunuh-orang-orang-di-sekitarmu/).
Berikut gambar yang menunjukkan salah satu scene dalam iklan tersebut:

Gambar 1.1 Iklan Bahaya Rokok Kementerian Kesehatan Indonesia

Sumber : (http://youtu.be/yCPE7t088dQ)
Gambar tersebut menunjukkan salah satu scene dalam iklan bahaya
rokok oleh Kementerian Kesehatan Indonesia. Iklan layanan masyarakat
tersebut menampilkan sosok Ike Wijayanti (37 tahun), seorang ibu dari dua
anak yang tidak pernah merokok, tetapi paparan asap rokok di tempat kerja
menyebabkannya menderita kanker tenggorokan. Pesan utama yang
disampaikan dalam iklan layanan masyarakat tersebut adalah mengajak para
perokok untuk berhenti serta mencegah generasi muda untuk merokok karena

perilaku merokok juga berdampak negatif bagi orang-orang di sekitar yang

menjadi perokok pasif (http://promkes.depkes.go.id/asapmu-membunuhorang-orang-di-sekitarmu/).
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dilihat bahwa pemerintah
Indonesia melalui Kementerian Kesehatan tidak hanya berfokus pada sudut
pandang perokok aktif dalam kampanye bahaya rokok yang dilakukan
melalui iklan layanan masyarakat.Pemerintah juga berupaya menunjukkan
bahaya rokok bagi para perokok pasif.
Permasalahan mengenai perilaku merokok dalam hal ini tidak hanya
menjadi perhatian pemerintah Indonesia. Pemerintah negara lain juga
melakukan berbagai kampanye bahaya rokok, termasuk melalui iklan layanan
masyarakat. Salah satunya adalah pemerintah Thailand. Cara pemerintah
Thailand untuk menyebarkan informasi bahaya rokok melalui iklan layanan
masyarakat dalam hal ini cukup unik. Pemerintah melibatkan anak-anak
untuk meningkatkan kesadaran para perokok atas bahaya dari rokok. Berikut
gambar yang menunjukkan salah satu scene dari iklan layanan masyarakat
tersebut:

Gambar 1.2 Iklan Bahaya Rokok Pemerintah Thailand

Sumber : (http://youtu.be/GHxF142bWfE)
Gambar tersebut menunjukkan salah satu scene dalam iklan layanan
masyarakat bahaya rokok oleh pemerintah Thailand. Thai Health Promotion
Foundation, salah satu badan dalam pemerintahan Thailand membuat iklan
layanan masyarakat tersebut dengan tagline Smoking Kid. Iklan tersebut
dibuat dengan menampilkan beberapa potongan adegan orang dewasa yang
sedang merokok dan dua orang anak kecil yang meminta rokok. Tanggapan
dari setiap orang dewasa yang merokok dalam iklan tersebut adalah sama,
yaitu memberikan peringatan pada anak kecil yang meminta rokok bahwa
rokok bukanlah sesuatu yang baik. Pada akhir iklan diperlihatkan bahwa anak
kecil dalam iklan tersebut memberi kertas pada para perokok yang berisi
pesan bahwa para perokok mengkhawatirkan anak-anak kecil yang akan
merokok, tetapi tidak mengkhawatirkan dirinya sendiri.

Gambar 1.3Pesan dalam Iklan Bahaya Rokok oleh Pemerintah Thailand

Sumber : (http://youtu.be/GHxF142bWfE)
Iklan layanan masyarakat dalam hal ini berbeda dengan iklan promosi
produk karena tidak memiliki tujuan komersial. Iklan layanan masyarakat
lebih mengarah pada upaya untuk menyampaikan pesan-pesan sosial tertentu
kepada masyarakat luas (Kasali, 1992: 201). Oleh sebab itu, iklan layanan
masyarakat bagi pemerintah dapat ditujukan untuk mempromosikan program
atau kebijakan tertentu. Termasuk dalam hal ini adalah untuk menyampaikan
pesan berhenti merokok kepada masyarakat.
Terkait dengan upaya tersebut, dapat dikatakan bahwa pemerintah
berupaya untuk melakukan suatu kampanye sosial. Hal ini dikarenakan
terdapat upaya untuk melakukan pemasaran sosial yang ditujukan untuk
membuat perubahan dalam masyarakat melalui intervensi sosial (Solomon,
2004: 25). Selain itu, upaya tersebut juga dilakukan untuk untuk masyarakat
memahami perilaku atau kebiasaan tertentu yang lebih baik dari sebelumnya
(Jeffres, 1997: 66). Artinya bahwa upaya pemerintah melalui iklan layanan
masyarakat berhenti merokok dalam hal ini dilakukan untuk menyampaikan
pesan pada khalayak yang merupakan perokok, sehingga bersedia melakukan
perubahan perilaku untuk berhenti merokok.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dikatakan bahwa iklan layanan
masyarakat mengenai bahaya rokok dapat dilakukan melalui berbagai sudut
pandang. Baik dari sisi sudut pandang perokok aktif maupun perokok pasif.
Terlepas dari perbedaan tersebut, keduanya mengarah pada penyebaran

informasi yang sama, yaitu mengenai bahaya rokok. Selain itu, tujuannya
juga sama, yaitu sebagai bentuk persuasi berhenti merokok.
Iklan layanan masyarakat dalam hal ini menjadi suatu sarana untuk
menyampaikan pesan pada masyarakat. Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam
iklan tersebut terdapat tanda-tanda yang dapat dimaknai oleh khalayaknya.
Tanda-tanda tersebut mengarah pada pesan yang disampaikan oleh
pembuatnya. Guna menganalisis makna dari tanda tersebut, maka diperlukan
kajian semiotik secara lebih mendalam. Oleh sebab itu, peneliti tertarik
melakukan penelitian dengan judul Analisis Semiotik Terhadap Iklan
Layanan Masyarakat di Media Massa (Studi pada Iklan Bahaya Rokok oleh
Pemerintah di Televisi).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan, maka
dapat disusun rumusan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana

makna bahaya asap rokok bagi kesehatan di lingkungan

masyarakat pada iklan layanan masyarakat bahaya rokok oleh pemerintah

Indonesia versi wanita kehilangan suara dan pemerintah Thailand versi
smoking kid ?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1

Tujuan Penelitian

Terkait dengan rumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini

adalah menganalisa makna bahaya asap rokok bagi kesehatan di
lingkungan masyarakat pada iklan layanan masyarakat bahaya rokok oleh
pemerintah Indonesia versi wanita kehilangan suara dan pemerintah
Thailand versi smoking kid.
1.3.2

Manfaat Penelitian

a. Manfaat Teoritis
Secara teoritis, hasil penelitian diharapkan dapat memberikan
manfaat sebagai bagian dari referensi penelitian selanjutnya yang
memiliki keterkaitan tema. Terutama untuk bidang kajian ilmu
komunikasi periklanan.
b. Manfaat Praktis
Secara praktis, hasil penelitian diharapkan dapat menjadi
masukan untuk meningkatkan efektivitas iklan layanan masyarakat
oleh pemerintah. Terutama terkait dengan himbauan untuk berhenti
merokok bagi masyarakat melalui media iklan televisi.
1.4 Kerangka Teori
1.4.1

Teori Semiotik
Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani yaitu

semeion yang berarti tanda, atau segala sesuatu yang dianggap mewakili
sesuatu lainnya (Sobur, 2002: 95). Terkait dengan definisi tersebut, dapat
dilihat bahwa pokok perhatian yang utama dari semiotik dalam hal ini
adalah tanda (Fiske, 2007: 60).

Semiotika dalam komunikasi tidak dapat dilepaskan dari proses

pemaknaan pesan. Dalam hal ini, makna tidak dipandang sebagai suatu
konsep yang sifatnya statis, tetapi lebih pada suatu hasil interaksi yang
sifatnya dinamis.Interaksi yang dimaksud ialah interaksi antara tanda,
interpretant, dan objek yang diinterpretasikan. Oleh sebab itu, pemaknaan
kemudian menjadi suatu proses yang cenderung aktif karena proses
pemaknaan tersebut dapat berubah seiring dengan perjalanan waktu
(Fiske, 2007: 68).
Semiotik berkaitan dengan penggalian hakikat sistem tanda di luar
kerangka tata bahasa, serta mengatur teks yang rumit, tersembunyi,
maupun bergantung pada kebudayaan. Oleh sebab itu, unsur kebudayaan
dalam semiotik menjadi penting. Dalam hal ini, dikenal adanya gagasan
yang berasal dari kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi
(Sobur, 2002: 127).
Teori utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori
semiotik oleh Barthes. Roland Barthes dalam hal ini menyusun suatu
model sistematis yang dapat digunakan untuk menganalis makna dari
tanda. Fokus utamanya ialah pada gagasan mengenai proses signifikasi
yang berlangsung secara dua tahap atau dikenal dengan istilah two order
of signification (Sobur, 2002: 127). Berikut adalah gambar yang
menunjukkan model signifikansi dua tahap Barthes (Fiske, 2007: 122)
Gambar 1.4 Signifikansi Dua Tahap Barthes

10

Sumber : Sobur, Alex, 2002, Semiotika Komunikasi Ed. Pertama, PT. REMAJA
ROSDAKARYA, Bandung. Hal. 129.

Berdasarkan gambar 1.4 dapat dilihat bahwa Barthes menjelaskan

signifikansi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan
signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Hubungan
tersebut diistilahkan Barthes sebagai denotasi. Denotasi adalah makna
paling nyata dari tanda (Sobur, 2002: 129).
Sementara itu, signifikasi tahap kedua menggambarkan interaksi
yang terjadi ketika tanda bertemu dengan emosi dari audiens serta nilainilai dari kebudayaannya.Interaksi ini disebut sebagai konotasi (Sobur,
2002: 129). Salah satu hal terpenting dalam konotasi adalah penanda
dalam signifikasi pertama (Fiske, 2007: 119). Konotasi bekerja pada
tingkatan subjektif, bahkan kehadirannya sering tidak disadari sehingga
membuat khalayak membaca makna konotatif sebagai makna denotatif
(Sobur, 2002: 128). Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dipahami bahwa
pada dasarnya denotasi adalah segala sesuatu yang digambarkan tanda
terhadap

sebuah

objek,

sedangkan

konotasi

adalah

bagaimana

menggambarkannya.
Lebih lanjut, model semiotik Barthes juga mengenal adanya mitos.
Mitos yang dimaksud dalam hal ini merujuk pada cara berpikir dari suatu

11

kebudayaan mengenai suatu hal, atau cara memahami sesuatu. Mitos

merupakan cara kebudayaan menjelaskan atau memahami aspek-aspek
tentang realitas tertentu (Fiske, 2007: 121). Mitos ini berada pada
signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi. Tanda-tanda dalam
hal ini bekerja melalui mitos (Sobur, 2002: 128).
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dipahami bahwa mitos
inilah yang membantu pemaknaan realitas dalam konteks budaya tertentu.
Pada kenyataannya, tidak ada mitos yang bersifat universal karena
keberadaannya bergantung pada suatu kebudayaan tertentu (Fiske, 2007:
124). Oleh sebab itu, proses pemaknaan objek yang sama kemudian dapat
saja menjadi berbeda dan beragam.
1.4.2

Iklan
Iklan secara mendasar dapat dipahami sebagai pesan yang

menawarkan suatu produk dan ditujukan kepada masyarakat lewat suatu

media (Kotler and Amstrong, 2002:153). Menurut Kasali (1995: 9),iklan
adalah bagian dari proses pemasaran yang berkaitan dengan penyebaran
pesan mengenai penawaran produk dan ditujukan pada masyarakat luas
melalui media tertentu.
Iklan juga dapat dipahami sebagai semua bentuk presentasi
nonpersonal yang mempromosikan gagasan, barang, dan jasa yang
dibiayai pihak sponsor tertentu. Sponsor iklan dalam hal ini tidak terbatas
pada perusahaan, namun mencakup semua pihak yang menyebarkan
pesannya pada publik sasaran termasuk sekolah, organisasi, amal dan

12

lembaga pemerintahan (Sulaksana, 2005: 92). Oleh sebab itu, dalam hal
ini iklan tidak sebatas bertujuan untuk membangun preferensi merek saja,
tetapi juga sebagai cara efektif untuk menyebarkan pesa atau informasi
tertentu, serta sebagai sarana untuk mengedukasi masyarakat.
Secara garis besar iklan mempunyai 3 tujuan. Pertama, iklan
informatif yang umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran
produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
Kedua, iklan persuasif yang sangat penting untuk membangun preferensi
pada merek tertentu. Ketiga, iklan yang bertujuan mengingatkan
(remainder advertising) dan meyakinkan konsumen bahwa telah membeli
produk yang tepat (Sulaksana, 2005: 92-93).
Lebih lanjut, jenis iklan dalam media massa dapat dibedakan
menjadi dua bagian utama, yaitu (Kuswandi, 1996: 81):

a. Iklan Komersial
Iklan komersial merupakan bentuk promosi suatu barang produksi
atau jasa melalui media massa. Baik dalam bentuk tayangan gambar
maupun bahasa yang diolah.
b. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat merupakan bentuk tayangan gambar, baik
drama, film, musik, maupun bahasa yang tujuannya mengarahkan
khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan
dalam iklan. Iklan layanan masyarakat ini dapat menjadi bagian dari

13

kampanye sosial yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk

kepentingan pelayanan masyarakat.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dikatakan bahwa salah satu
tujuan dari iklan adalah untuk menyampaikan informasi.Sementara iklan
sendiri tidak hanya sebatas pada iklan komersial saja, tetapi ada pula iklan
layanan masyarakat yang umumnya menjadi bagian dari upaya kampanye
sosial.
1.4.3

Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah suatu jenis iklan yang tidak dibuat

semata-mata untuk kepentingan bisnis dan mencari keuntungan. Iklan

layanan masyaraat lebih berkaitan dengan penyampaian pesan mengenai
masalah-masalah sosial yang sifatnya dapat membangkitkan kepedulian
masyarakat (Kasali, 1995: 201). Definisi tersebut menunjukkan bahwa
iklan layanan masyarakat berbeda dari konsep iklan produk komersial.
Iklan layanan masyarakat menurut Ad Council, yaitu suatu dewan
periklanan yang mempelopori iklan layanan masyarakat di Amerika
Serikat, memiliki beberapa kriteria umum. Kriteria tersebut di antaranya
yaitu bersifat non komersial, tidak bersifat keagamaan, non politik,
berwawasan nasional, ditujukan untuk seluruh masyarakat, serta memiliki
dampak dan kepentingan tinggi untuk mendapat dukungan media (Kasali,
1995: 202).
Iklan layanan masyarakat dapat dimanfaatkan untuk memperbaiki
masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan

14

nilai. Selain itu, iklan layanan masyarakat dalam hal ini juga dapat
dimanfaatkan sebagai upaya menggerakkan solidaritas masyarakat
terhadap masalah yang dihadapi, misalnya kondisi yang mengancam
keserasian dan kehidupan umum (Kasali, 1995: 201).
Berdasarkan tujuannya di atas iklan layanan masyarakat dapat
dibagi beberapa bagian, yaitu (Widyatama, 2007: 67):
a. Iklan tanggung jawab sosial, yaitu iklan
yang bertujuan menyebarkan pesan-pesan
yang

bersifat

pendidikan

informatif,

agar

penerangan,

membentuk

sikap

masyarakat sehingga lebih bertanggung

jawab terhadap masalah sosial tertentu. Iklan
ini dibedakan menjadi dua, yaitu iklan
anjuran

yang

pesannya

berisi

anjuran

tentang tindakan tertentu pada masyarakat,

dan yang kedua adalah iklan penggambaran
sosial sebagai iklan dengan pesan gambaran
peristiwa ataupun kejadian yang akan
berakibat pada suatu keadaan tertentu.
b. Iklan bantahan, yaitu iklan yang ditujukan
guna membantah dan memperbaiki citra
suatu produk yang namanya sudah tercemar

15

dikalangan

masyarakat

akibat

suatu

informasi yang tidak benar.

c. Iklan pembelaan, yaitu iklan yang ditujukan
untuk membela kebenaran suatu produk jasa
maupun ide tertentu.
d. Iklan

perbaikan,

yaitu

iklan

yang

memperbaiki pesan-pesan tentang suatu

produk tertentu yang terlanjur salah dan
disebarluaskan melaui media massa.
e. Iklan keluarga, yaitu iklan yang pesanpesannya merupakan pemberitahuan tentang
terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan pada
khalayak.
Uraian tersebut menunjukkan bahwa iklan layanan masyarakat
adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Iklan tersebut bertujuan
memberikan informasi atau penerangan, serta pendidikan kepada
masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk
bersikap positif terhadap pesan iklan yangditayangkan.
1.4.4

Efek Komunikasi Massa

Efek komunikasi massa tidak dapat dilepaskan dari proses

komunikasi massa itu sendiri. Sebagaimana diketahui bahwa komunikasi

massa pada dasarnya merupakan proses komunikasi yang dilakukan
dengan menggunakan media massa (Ardianto, dkk., 2009: 3). Terkait

16

dengan hal tersebut, komunikasi suatu penyampian pesan yang dilakukan

terhadap khalayak banyak, namun tidak dilakukan dengan menggunakan
media massa maka tidak dapat dikataikan sebagai suatu komunikasi
massa. Artinya bahwa unsur penggunaan media massa adalah hal utama
dalam komunikasi massa.
Efek komunikasi massa dapat dipahami sebagai efek dari
penyebaran pesan melalui media massa. Efek tersebut merupakan efek
yang terjadi pada komunikan dan diharapkan terjadi oleh komunikator
(Effendi, 1993: 318). Terkait dengan hal tersebut, dapat dilihat bahwa efek
dari suatu penyampaian pesan media dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu
(Effendi, 1993: 318-319):
a. Efek Kognitif
Efek kognitif dalam hal ini berkaitan dengan berbagai efek yang
sifatnya informatif bagi diri komukan (Ardianto, dkk., 2009: 52).
Selain itu, efek kognitif juga berkaitan dengan kemampuan media
dalam membantu khalayak mempelajari informasi yang bermanfaat
dan

mengembangkan

keterampilan

kognitifnya.

Pesan

dalam

komunikasi massa membuat khalayak yang semula tidak tahu menjadi

tahu (Effendy, 1993: 318).
b. Efek Afektif
Tujuan Efek afektif berkaitan dengan unsur perasaan tertentu yang
diharapkan timbul setelah komunikan memperoleh pesan dalam
komunikasi massa (Effendy, 1993: 319). Efek ini lebih tinggi

17

dibandingkan efek kognitif, karena khalayak tidak hanya mengalami

perubahan dari tidak tahu menjadi tahu, tetapi juga mampu merasakan
perasaan tertentu yang diharapkan komunikator (Ardianto, dkk., 2009:
55).
c. Efek Konatif
Efek konatif dapat terjadi apabila telah didahului oleh efek kognitif
dan afektif. Efek ini dapat dikatakan merupakan efek yang berwujud
perilaku nyata atau perubahan perilaku pada diri komunikan setelah
mendapat pesan dalam komunikasi massa (Effendy, 1993: 319).
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dikatakan bahwa pada dasarnya
efek komunikasi massa dapat dilihat dalam tiga bentuk, yaitu efek
kognitif, afektif, dan konatif. Ketiganya berkaitan dengan umpan balik
dari penerima pesan dalam rangkaian proses komunikasi.

18

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Media Massa
Kata media massa berasal dari kata medium dan massa, kata
medium berasal dari bahasa latin yang menunjukkan adanya berbagai
sarana atau saluran yang diterapkan untuk mengkonsumsikan ide, gambaran
dan yang pada pokoknya semua saraana aktivitas mental manusia, kata
massa yang berasal dari daerah Anglosaxon berarti instrumen atau alat
yang pada hakikatnya terarah pada semua saja yang mempunyai sifat masif.
Media massa merupakan suatu penemuan teknologi yang luar biasa,
yang memungkinkan orang utnutk mengadakan komunikasi bukan saja
dengan komunikan yang mungkin tidak pernah akan dilihat akan tetapi juga
dengan generasi yang akan datang. Dengan demikian maka media massa
dapat mengatasi hambatan berupa pembatasan yang diadakan oleh waktu,
tempat dan kondisi geografis. Penggunaan media massa karenanya
memungkinkan komunikasi dengan jumlah orang yang lebih banyak. Setiap
jenis media massa mempunyai sifat-sifat khasnya oleh karena itu
penggunaannya juga harus diperhitungkan sesuai dengan kemampuan serata
sifat-sifat khasnya (Eduard D, 1978:45).
Ditinjau dari perkembangan teknologi dibidang penyampaian
informasi melalui media massa, media massa dapat dibagi menjadi dua jenis
yaitu (Eduard D, 1978:47):
a. Media Massa Modern

19

Yang dimaksud media massa modern adalah media massa yang

menggunakan teknologi modern yaitu media massa cetak dan media
massa elektronik. Media massa cetak adalah media massa yang dalam
menyampaikan

informasinya

terlebih

dahulu

harus

dicetak

menggunakan alat cetak. Media ini misalnya surat kabar, tabloid,

majalah dll.
b. Media Massa Elektronik
Media massa elektronik adalah media massa yang dalam menyampaikan
informasinya menggunakan jasa listrik. Tanpa adanya listrik media
massa ini tidak akan dapat dapat berfungsi, misalnya radio dan telvisi
c. Media Massa Tradisional
Media yang digunakan sebagai saran penyampaian informasi pada
jaman dahulu, lebih banyak menggunakan media massa tradisional,
misalnya wayang, lawak, lenong, seni tradisional dll.
Media massa secara mandiri maupun hanya sebagai penunjang
memiliki fungsi sebagai berikut (Eduard D, 1978:47):
a. Sebagai pemberi informasi
Dapat dilakukan sendiri oleh media Tanpa media sangatlah mustahil
informasi dapat disampaikan secara tepat tanpa terikat waktu.
b. Sebagai pengambilan keputusan
Dalam hal ini media massa berperan sebagai penunjang karena fungsi
ini menuntut adanya kelompok-kelompok diskusi yang akan membuat
keputusan di samping itu diharapkan adanya perubahan sikap
kepercayaan norma-norma sosial. Oleh sebab itu dalam hal ini
mekanisme komunikasi antar pribadi sangat berperan. Massa media
berperan dalam menghantarkan informasi sebagai bahan diskusi,

20

memperjelas masalah-masalah dan menyampaikan pesan-pesan para

pemuka masyarakat.
c. Sebagai pendidik
Sebagian dapat dilaksanakan sendiri oleh media massa sedangkan
bagian lain dikombinasikan dengan komunikasi antar pribadi
Menurut Crawford peranan media massa dalam pembangunan
tidaklah

independen

sifatnya

melainkan

terbatas

sebagai

pemicu

pembangunan bila faktor-faktor lain terdapat secara memadai. Hal ini

menunjukkan komunikasi saja bukanlah suatu kondisi yang memadai bagi
pembangunan akan tetapi kurangnya atau kegagalan komunikasi dapat saja
menghambat pembangunan. Jadi komunikasi sendirian saja tidak akan
menghasilkan pembangunan secara optimal (Ambar Andrianto, 1997: 4)
2.2 Iklan
2.2.1 Pengertian Iklan
Periklanan (advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang
melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang
membayar jasa sebuah media massa penyiaran iklannya. Jelasnya,
periklanan merupakan salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan
membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut
untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan
oleh si pemasang iklan (Suhandang, 2010 : 14).
Iklan secara mendasar dapat dipahami sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk dan ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media (Kotler and Amstrong, 2002: 153). Menurut Kasali (1995: 9), iklan
adalah bagian dari proses pemasaran yang berkaitan dengan penyebaran

21

pesan mengenai penawaran produk dan ditujukan pada masyarakat luas

melalui media tertentu.
Meskipun iklan banyak memiliki pengertian pribadi kita bisa
menyetujui semuanya bahwa periklanan banyak digunakan dalam sistem
informasi massa dikalangan masyarakat untuk tujuan tertentu. Sebagai
lembaha kemasyarakatan, periklanan telah menjadi saingan kompleks, dan
sebagai sistem teknologi komunikasi massa periklanan telah bermanfaat.
Perorangan maupun kelompok semakin sering menggunakan komunikasi
massa untuk tujuan ekonomi, misalnya untuk jual-beli barang, pelayanan
(servis) kepada publik, jual beli gagasan atau jasa. Sungguh peningkatan
manfaat yang mengejutkan (Suhandang, 2010: 20).
2.2.2

Jenis-Jenis Iklan Berdasarkan Tujuan

Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi 3 yaitu; Public Service

Advertising,

Commercial

Advertising,

dan

Corporate

Advertising

(http://klikpintar.com/bisnis/3-jenis-jenis-iklan/ diakses pada tanggal 15

Oktober 2015)
a. Public Servive Announcment (Iklan Layanan Masyarakat)
Iklan ini merupakan sebutan dari kampanye sosial yang mempunyai
gagasan atau ide untuk kepentingan pelayanan masyarakat. Iklan ini
biasanya menghimbau atau mengajak kepada masyarakat untuk
melakukan atau tidaknya melakukan tindakan tertentu untuk
kepentingan bermasyarakat atau umum.
b. Comercial Advertising (Iklan Komersial)
Iklan ini biasanya ditujukan untuk mendukung pemasaran barang atau
jasa yang akan ditawarkan. Iklan komersial memilik dua jenis yaitu

22

iklan strategis dan iklan taktis. Iklan strateginya biasanya dilakukan

untuk pembangunan sebuah merek dan mejabarkan nilai sebuah
produk dimana untuk meyakinkan merek ini baik dimata pengguna
yang berguna bagi jangka panjang. Namun iklan taktis memiliki
tujuan yang lebih mendesak, iklan ini dibuat agar pengguna sesegera
mungkin melakukan kontak dengan merek atau produk tertentu dan
lebih berjangka pendek.
c. Corporate Advertising (Iklan Korporat)
Iklan ini dirancang untuk pencitraan atau membangun citra
perusahaan dimata penggunanya. Membangun nilai-nilai positif
perusahaan. Iklan ini akan sangat efektif bila dapat menjabarkan
fakta-fakta yang kuat serta relevan dengan pengguna yang berorientasi
kepada kepentingan masyarakat. Iklan ini hampir mirip dengan iklan
strategis pada iklan komersil diatas. Iklan ini sering berbicara tentang
nilai positif perusahaan serta kepedulian perusahaan dengan
masyarakat dan pelestarian alam.
2.2.3

Tujuan Periklanan

Aspek yang terpenting dalam periklanan yaitu dapat menentukan

tujuan. Dalam menyebarkan sebuah informasi periklanan harus memiliki
tujuan. Secara garis besar iklan memiliki tiga tujuan yaitu (Sulaksana,
2005: 92) :
a. Iklan Informatif
Iklan yang umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran
produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
b. Iklan Persuasif

23

Iklan yang sangat penting untuk membangun preferensi pada merek

tertentu.
c. Reminder Advertising
iklan yang bertujuan mengingatkan dan meyakinkan konsumen bahwa
telah membeli produk yang tepat.
2.3 Iklan Layanan Masyarakat
Di Indonesia Iklan Layanan Masyarakat umumnya dibuat secara
sendiri-sendiri oleh pihak biro iklan yang melakukan kerja sama dengan
pihak media. Karena disampaikan sendiri-sendiri pesan-pesan yang ingin
disampaikan kurang mengena di khalayak. Pada waktu yang bersamaan
khayalak menerima pesan secara bersamaan dengan pesan yang berbedabeda, karena tidak ada kesamaan tema pesan yang akan disampaikan.
Iklan bukan semata-mata hanya digunakaan untuk kepentingan bisnis
semata, iklan juga mememiliki kekuatan penting bagi kegiatan non bisnis
(Kasali, 2007: 20). Iklan layanan masyarakat merupakan bentuk tayangan
gambar, baik drama, film, musik, maupun bahasa yang tujuannya
mengarahkan khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang
dianjurkan dalam iklan. Iklan layanan masyarakat ini dapat menjadi bagian
dari kampanye sosial yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk
kepentingan pelayanan masyarakat.
2.4 Semiotika
Istilah semiotika atau semiotik, yantg dimunculkan pada akhir abad
ke-19 oleh filsuf aliran pragmatik Amerika, Charles Sanders Peirce, merujuk
pada doktrin formal tentang tanda-tanda, yang menjadi dasar dari semiotika
adalah konsep tentang tanda, tak hanya bahasa dan sistim komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun (sejauh terkait

24

dengan pikiran manusia) seluruhnya terdiri atas tanda-tanda. Karena apabila

tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas.
Bahasa itu sendiri merupakan sistem tanda yang paling fundamental bagi
manusia, sedangkan tanda-tanda non verbal seperti gerak-gerik, bentukbentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat
dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna
yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi.
Tanda-tanda (signs) adalah basis dari seluruh komunikasi (Little John,
1996:64). Manusia dengan perantaraan tanda-tanda, dapat melakukan
komunikasi dengan sesamanya. Kajian semiotika sampai sekarang telah
membedakan dua jenis semiotika, yakni semiotika komunikasi dan semiotika
signfikasi (lihat antara lain Eco, 1979:8-9; Hoed, 2001:140). Semiotika
komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satu
diantaranya mengansumsikan 6 faktor dalam komunikasi, yaitu pengirim,
penerima kode (sistem tanda), pesan, saluran komunikasi, dan acuan (hal
yang dibicarakan). Dan semiotika signfikasi memberikan tekanan pada teori
tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu. Pada semiotika
signfikasi, tidak dipersoalkan adanya tujuan berkomunikasi. Sebaliknya, yang
diutamakan adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya
pada penerima tanda lebih diperhatikan daripada proses komunikasinya
(Jakobson, 1963, dalam Hoed 2001:140).
Semiotika ada suatu ilmu analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda
adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya mencari jalan didunia ini,
ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika, atau dalam

25

istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana

kemanusiaan (humanity) memakai hal-hal (things). Memaknai (to sinify)
dalam hal ini tidak dapat di campuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
commucate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga
menkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Barthes, 1988:179; Kurniawan,
2001:53).
2.5 Semiotika Visual
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, dapat mengkajinya
lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunan sistem tanda yang terdiri
atas lambang, baik yang verbal maupun berupa ikon. Pada dasarnya lambang
yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis, yaitu yang verbal dan non
verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang non
verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara
khusus serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda,
orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang (Sobur,
2003:116).
Iklan sebagai objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar
dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk.
Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi
komunikasi langsung, sementara

desain produk mempunyai

fungsi

komunikasi yang tidak langsung. Oleh sebab itu, di dalam iklan, aspek-aspek
komunikasi seperti pesan merupakan unsur utama iklan, yang di dalam desain
produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama

26

lainnya (fungsi, manusia, produksi). Metode analisis semiotika iklan secara

khusus telah dikembangkan oleh berbagai ahlinya, misalnya oleh Gillian
Dyer, Torben Vestergaard dan Judith Williamson. Dari pandangan ahli-ahli
semiotika periklanan tersebut di atas, dapat dilihat bahwa ada dimensidimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan secara semiotik
dari objek-objek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan
unsur-unsur tanda berupa objek yang diiklankan; konteks berupa lingkungan,
orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks
(berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang
terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan (Piliang, 2011:306).
Komunikasi visual selalu digambarkan dengan tanda (sign). Dalam
komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya,
tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi.

2.6 Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian yang sebelumnya dilakukan tentang
analisis semiotika. Penelitian Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan
Masyarakat Di Media Massa (Studi Pada Iklan Bahaya Rokok Oleh
Pemerintah Di Televisi) ini, memiliki perbedaan dan persamaan dengan
penelitian sebelumnya. Beberapa penelitian yang terkait antara lain,
penelitian yang telah dilakukan oleh Pipit Arie Rachmawati tentang Analisis
Semiotika Tentang Makna Pesan Iklan Korporat PT Gudang Garam Tbk
(Rumah Indonesiaku Cahaya Asa) Pada Media Televisi.

27

Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Pipit Arie Rachamawati,

terdapat nilai-nilai kelokalitasan, kesederhanaan, inovatif, dan beragam.
Secara garis mengenai ragam warna kebudayaan Indonesia yang memiliki
realitas makna realitas sosial budaya dari masyarakat dan pencitraan yang
merupakan simbolisasi dari Gudang Garam secara garis besar. Dalam
penelitian Pipit Arie Rahmawati bersifat Iklan Korporat yang memiliki tujuan
pribadi bagi perusahaan. Sedangkang perbedaan yang ada dalam penelitian
ini iklan yang diteliti bersifat malayani masyarakat atau biasa disebut Iklan
Layanan Masyarakat, sehingga perbedaan dalam penelitian ini ditujukan
bukan semata-mata hanya untuk kepentingan komersil perusahaan semata.
Perbedaan lain terletak pada objek penelitian dan konten penelitian.
Pada penelitian yang telah dilakukan oleh Pipit, objek penelitiannya adalah
salah satu perusahan rokok terbesar di indonesia, dengan konten yang ada
dalam penelitian tersebut ialah Rumah Indonesiaku Cahaya Asa dari PT.
Gudang Garam Tbk. Sedangkan dalam penilitian ini tentang Iklan Layanan
Masyarakat Bebas Rokok oleh Pemerintah, Iklan ini di tujukan untuk
memberikan informasi bahaya merokok di masyarakat
Dari beberapa perbedaan yang sudah dijelaskan, penilitian ini
memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Pipit Arie
Rachamawati. Yang dimana persamaan itu terletak pada bagian anilisis
semiotika pada iklan di televisi, adapun persamaan yang lainnya terletak juga
pada beberapa teknik pengumpulan data dan dari uji validitasnya juga
menggunakan dasar sembilan formula dalam semiotika.
Adapun penelitian lain yang berkaitan dengan penelitian ini adalah
penilitan yang dilakukan oleh Hari Setyo Kuncoro dengan judul Analisis

28

Semiotik Iklan Rinso Seri Berani Kotor itu Baik di Televisi (Iklan Rinso
Versi Belajar Di luar Kelas, Versi Kotor Untuk Kebaikan dan Versi Belajar
Mengikat Tali Sepatu). Dilihat dari objek peneltian ini, tentu berbeda dengan
penelitian yang dilakukan oleh Hari Setyo Kuncoro tersebut, meskipun Hari
melakukan penelitian mengenai analisis semiotik,tetapi Hari menggunakan
objek penelitian yangsangat berbeda yaitu Iklan Rinso Seri Berani Kotor itu
Baik. Penelitian yang dilakukan oleh Hari tersebut membahas bagaimana
saat itu iklan tidak menggunakan kata atau kalimat persuasif dan tidak
dengan secara langsung menawarkan barang atau jasa yang diiklankan, serta
bertujuan untuk menganalisis bagaimana barang atau jasa yang ditawarkan
tersebut dapat sampai di mata khalayak dengan tepat, yang pasti bertujuan
untuk komersil pribadi dari perusahaan.
Selain dari beberapa perbedaan pada penelitian Hari Setyo Kuncoro
tersebut, terdapat beberapa persamaan, yaitu pada teknik pengumpulan data,
dimana kedua peneliti sama-sama menggunakan dokumentasi, analisis teks
media, dan studi pustaka, dan uji validitas yang sama-sama menggunakan
sembilan formula uji validitas dalam semiotika.
Berdasarkan dari perbedaan dan persamaan yang terdapat pada
penelitian-penelitian terdahulu dengan penelitian ini, membuktikan bahwa
penelitian

yang berjudul Analisi Semiotik Terhadap Iklan Layanan

Masyarakat Di Media Massa (Studi pada Iklan Bahaya Rokok oleh

Pemerintah di Televisi) belum pernah dilakukan sebelumnya. Selain itu,
kedua penelitian sebelumnya, menekankan pada citra perusahaan, sedangkan

29

penelitian ini lebih menekankan kepada kampanye pemerintah untuk tujuan

layanan sosial.

BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif. Penelitian
kualitatif dapat dipahami sebagai penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku
yang dapat diamati (Moleong, 2007: 4). Sementara dalam ilmu komunikasi,
penelitian kualitatif dapat dipahami sebagai suatu deskripsi atau analisis
terhadap fenomena yang tidak tergantung pada pengukuran variabel, atau
sebagaimana diterapkan dalam studi komunikasi, penelitian ini memusatkan
pada penganalisaan cara makna disampaikan atau tidak, atau tentang
kekuasaan yang beroperasi dalam komunikasi, tanpa berupaya mengkajinya
dengan bantuan matematika atau statistik (Fiske, 2002: 280).
Pada penelitian ini, penelitian kualitatif digunakan untuk menganalisis
makna denotatif, konotatif, serta mitos dalam iklan layanan masyarakat
bahaya rokok oleh pemerintah di televisi. Selain itu, juga digunakan untuk
mengidentifikasi pesan yang terkandung dalam iklan layanan masyarakat
tersebut.

3.2 Metode Penelitian

30

Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah metode analisis

semiotika yaitu metode yang mengetahui konstruksi makna dalam iklan,
khususnya dalam aspek yang berhubungan dengan kebudayaan, masyarakat
dan kehidupan sosial yang ditujukan sebagai simbol-simbol iklan layanan
masyarakat, pada iklan bahaya rokok oleh pemerintah di televisi.
Metode yang akan digunakan dalam penelitian ini menggunakan
pendekatan analisis semiotika dari Roland Barthes yang menekankan
interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya,
interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan
dihiarapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan Order
of Signification, yang mencakup makna denotasi (makna sebenarnya sesuai
kamus) dan makna konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman
kultural dan personal).
Barthes juga melihat aspek lain dari penandaan yaitu mitos yang
menandai suatu masyarakat. Mitos menurut Barthes terletak pada tingkat
kedua penandaan setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified, tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos. (Sobur, 2003:63)
3.3 Objek Penelitian
Objek yang diteliti oleh peneliti pada penelitian ini adalah Iklan
Layanan Masyarakat Iklan Bahaya Rokok oleh Pemerintah di Televisi. Ada
dua versi iklan layanan masyarakat yang dijadikan objek penelitian, yaitu

31

iklan lyanan masyarakat oleh pemerintah Indonesia versi wanita kehilanga

pita suara dan iklan layanan masyarakat oleh pemerintah Thailand versi
smoking kid. Penelitian objek dilihat dari beberapa sudut pandang yang
dianggap mewakili simpul-simpul yang akan dimaknai serta yang berkaitan
dan mendukung arti kebudayaan, masyarakat dan kehidupan sosial yang
berkaitan dengan Iklan Layanan Masyarakat Pada Iklan Bahaya Merokok
oleh Pemerintah di Televisi.
3.4 Sumber Data
Dalam penelitian ini jenis data yang digunakaan adalah data utama
yang berupa gambar yang berasal dari iklan yang ditayangkan di televisi.
Iklan tersebut telah diunggah pada media sosial youtube.com, sehingga
sumber data dan dokumentasi dari iklan dapat dianalisis secara deskriptif.
Data pendukung yang digunakan adalah buku, website, media sosial
yang berhubungan dan mendukung penelitian ini. Data yang digunakaan
secara garis besar dapat dibagi menjadi dua yang meliputi :
1. Data Primer
: yaitu data yang diperoleh dari iklan yang
ditayangkan di televisi.
2. Data Sekunder : yaitu data yang diperoleh dari website, buku dan
media sosial yang mendukung penelitian ini.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis
dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan
data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan
mendapatkan data yang memenuhi standar data yang diterapkan. Dalam
penelitian ini data-data dikumpulkan melalui :

32

a. Observasi
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah teknik
observasi. Observasi yang dimaksud merupakan pengamatan terhadap
objek penelitian (Moleong, 2007: 242). Proses observasi pada penelitian
ini dilakukan dengan mengamati video iklan layanan masyarakat bahaya
rokok versi wanita kehilangan suara yang diproduksi oleh Kementerian
Kesehatan Indonesia, serta iklan bahaya rokok versi smoking kids oleh
pemerintah Thailand. Observasi dilakukan untuk memperoleh data yang
selanjutnya dianalisis dengan teori semiotik Barthes. Hasil observasi
dalam hal ini akan berupa potongan-potongan scene dari rangkaian
tayangan kedua iklan layanan masyarakat.
b. Dokumentasi
Teknik dokumentasi ini digunakan sebagai teknik pengumpulan
data dimana peneliti memiliki dokumentasi dari iklan layanan masyarakat
bebas asap rokok versi indonesia 2015 dan Iklan Layanan Masyarakat anti
rokok versi Thailand, dari iklan tersebut kemudian akan dikaji disetiap
adegan, scene maupun teks yang terdapat pada Iklan Layanan Masyarakat
tersebut untuk melihat makna-makna yang terkandung didalamnya.
c. Analisis Teks
Teknik pengumpulan data dengan cara menonton langsung
tayangan iklan layanan masyarakat tentang kampanye anti rokok versi
kehilangan pita suara dari Indonesia, dan iklan layanan masyarakat
tentang kampanye anti rokok versi smoking kids dari Thailand. Peneliti
menonton dan mencermati setiap scene dan adegan yang ada di iklan
televisi tersebut. Kemudian, peneliti akan menganalisisnya menggunakan

33

metodes semiotik.
d. Studi Pustaka
Teknik pengumpulan data dengan cara mengumpulkan dan
menganalisis referensi buku, jurnal, karya ilmiah, media online dan
penelitian lain yang masih terkait dengan penelitian ini.
3.6 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis semiotik oleh
Roland Barthes. Dalam hal ini, analisis dilakukan dengan sistem konotasi dan
denotasi. Kata konotasi berasal dari bahasa latinconotare, yang berarti
menjadi tanda dan mengarah pada makna kultural yang terpisah atau berbeda
dengan tanda dan bentuk lain dari komunikasi. Konotasi melibatkan simbolsimbol, historis, dan hal-hal lain yang berhubungan dengan emosional
(Berger, 2000: 15). Pada sisi lain, denotasi menunjukkan arti literatur atau
eksplisit dari simbol atau tanda yang ada, denotasi menggunakan makna dari
tanda dan sebagai definisi secara literal atau nyata. Denotasi dan konotasi
menguraikan hubungan antara signifier dan signified (Berger, 2000: 15).
Secara garis besar, dapat dikatakan bahwa denotasi adalah hal yang
digambarkan tanda terhadap sebuah objek, sedangkan konotasi adalah cara
menggambarkannya.
3.7 Uji Validitas Data
Untuk menetapkan keabsahan data memerlukan teknik pengujian,
penelitian ini menggunakan validitas data teknik sembilan formula yang
bertujuan untuk memperkuat penafsiran makna di dalam penelitian (Andrik
Purwasito, 2003). Andrik menjelaskan ada sembilan formula dalam

34

menganalisis data yaitu :

1. Siapa Komunikator
Semiologi komunikasi berangkat dari tafsir tanda yang dibangun
oleh komunikator. Disini komunikator harus mampu dijelaskan latar
belakang

sosial

budaya

ruang

waktu

dimana

mereka

hidup.

Komunikator harus didefenisikan sebagai pihak sumber yang secara

langsung atau tidak langsung menyampaikan pesan kepada penerima.
Dengan demikian harus ada jawaban atas, siapa komunikator, siapa
penerima (yang dituju) melalaui saluran media apa.
2. Motivasi Komunikator
Semiologi komunikasi memuat tafsiran tanda itu sendiri dalam
hubungannya dengan maksud komunikator membangun pesan di
maksud. Dalam hal ni, komunikator memposisikan diri sebagai apa,
dalam memburu target yang ingin dicapai, dan bagaiman melakukan
konstruksi agar pesan tersebut berhasil optimal.
3. Konteks Fisik dan Sosial
Semiologi komunikasi menafsirkan tanda berdasarkan konteks sosial
dan budaya, lingkungan konteks fisik, konteks waktu dan tempat
dimana tanda itu diletakan. Dasar argumentasi ini memperjelas uraian
di atas, bahwa pesan dikonstruksi oleh komunikator dengan
mempertimbangkan normal dan nilai sosial, mitos dan kepercayaan,
serta dipertimbangkannya tempat dimana pesan itu akan disalurkan
kepada publiknya (penerima). Pesan juga menunjuk pada ruang dan
waktu, kapan dan dimana pesan diletakkan.
4. Struktur Tanda dan Tanda Lain
Semiologi komunikasi menafsirkan tanda-tanda dengan cara
melihat struktur tanda tersebut dan menghubungkan dengan tanda-tanda

35

dimaksud dengan tanda-tanda lain yang berkaitan erat dengannya.

Dasar argumentasi ini, selalu mengaitkan tanda yang ditafsir dengan
tanda-tanda lain yang berdekatan dan fungsional ada relevansinya.
5. Fungsi Tanda, Sejarah dan Mitologi
Semiologi komunikasi menafsirkan tanda dengan cara melihat
fungsi tanda tersebut dalam masyarakat. Fungsi ini sangat berhubungan
erat dengan maksud sumber menyalurkan pesan.
6. Intertekstualitas
Semiologi komunikasi memperkuat tafsir dan argumentasinya
dengan cara memperbandingkan dengan fungsi tanda pada teks-teks
lain.
7. Intersubyektifitas
Semiologi komunikasi memberi tafsir tanda-tanda dengan cara
memperoleh dukungan dari penafsir lain dalam tanda-tanda yang
mempunyai hubungan yang relevan. Hal inilah yang disebut sebagai
intersubyektifitas, yaitu pandangan dari beberapa ahli, yang biasanya
juga saling bertentangan, disini peneliti mengambil sikap atas makna
tanda itu berdasarkan konteksnya.
8.

Dalam hal ini disebut sebagai

referensi, seperti buku-buku yang relevan dan data pendukung lainnya.

Common Sense
Semiologi komunikasi memaknai tanda dengan mengambilalih
pemaknaan secara umum yang berkembang di masyarakat (common
sense). Hal ini didasarkan atas, tanda-tanda dalam pesan biasanya
bersifat sosial. Tanda itu digunakan berdasarkan kesepakatan kolektif
atau consensus social sehingga secara konvensional menjadi milik
masyarakat.
Tanda juga bersifat individual, terutama tanda-tanda dalam karya
seni dan karya individual, bahkan media massa. Tetapi sumber inspirasi

36

tidak dapat dilepaskan dari latar budaya produktor.

9. Penjelajahan ilmiah peneliti
Semiologi komunikasi merupakan tafsir intuitif yang dilakukan
oleh penafsir dengan mendasarkan pada pengalaman intelektual,
keyakinan subyektif dan pengalaman ilmiah terhadap tanda-tanda
bersangkutan. Ini menyangkut kredibilitas dan otoritas keilmuan
seseorang yang menggunakan akal sehat sebagai landasan berpikirnya.
(Purwasito, 2003:37-41)
Dari sembilan formula, yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan empat ormula untuk menguji validitas data yaitu siapa
komunikator, motivasi komunikator, intertekstualitas, serta penjelajahan ilmiah
peneliti.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

Dimasa sekarang ini, jumlah perokok di Indonesia sudah mencapai
angka yang sangat besar yaitu 56,8 juta orang. Indonesia saat ini menduduki
peringkat kelima tertinggi di dunia setelah India untuk jumlah perokok.
Angka ini sudah berada pada angka yang mengkhawatirkan. Oleh karena itu
pemerintah Indonesia telah melakukan berbagai upaya untuk menekan dan
mengurangi angka perokok di Indonesia. Berbagai kebijakan melalui regulasi

37

yang diberlakukan oleh pemerintah Indonesia ternyata masih belum efektif

unuk menekan jumlah perokok di Indonesia.
Kementerian Kesehatan RI menjelaskan bahwa berdasarkan hasil riset
kesehatan dasar pada tahun 2010, sekitar 95 juta orang di Indonesia terpapar
asap rokok, termasuk di dalamnya terdapat 40,3 juta anak Indonesia yang
berusia 0 14 tahun telah menjadi perokok pasif. Padahal paparan asap rokok
yang banyak ditemukan di berbagai tempat umum memiliki efek negatif yang
sama bahayanya jika dibandingkan The Tobacco Atlas dengan seorang
perokok aktif. Dalam kutipan pada buku yang diterbitkan oleh American
Cancer Society dan World Lung Foundation, di dalam isinya menyatakan
bahwa paparan asap rokok dapat meningkatkan resiko terkena kanker paruparu sebesar 30% dan yang terkena penyakit jantung koroner sebanyak 25%.
Hal itu seperti yang digambarkan Kementerian Kesehatan RI bahwa di
Indonesia sebanyak jutaan orang terancam terkena kanker akibat paparan
asap rokok (http://www.beritalima.com/, diakses tanggal 11 november 2015).
Hal tersebut kemudian mendorong Kementerian Kesehatan RI untuk
melakukan berbagai macam kampanye untuk menyampaikan pesan dengan
fokus isu agar dapat mengubah persuasi berhenti merokok pada masyarakat
Indonesia. Kampanye-kampanye yang dilakukan oleh Kementrian Kesehatan
RI ini diharapkan dapat menyadarkan masyarakat tentang bahaya paparan
asap rokok bagi perokok aktif maupun perokok pasif. Salah satu kampanye
yang gencar diadakan oleh Kementerian Kesehatan RI adalah melalui iklaniklan Layanan Masyarakat (ILM).

38

Melalui iklan layanan masyarakat orang bisa diajak berkomunikasi

guna memikirkan sesuatu yang bersifat memunculkan kesadaran baru yang
bersumber dari nurani individual maupun kelompok. Diantaranya, hal-hal
yang berorientasi tentang lingkungan hidup, sosial kemasyarakatan dan
kebudayaan. Semuanya itu adalah fenomena yang sebenarnya telah kita
ketahui dan rasakan, namun tak pernah terpikirkan karena mungkin tidak
menghantui, menyangkut, bahkan mengusik kepentingan kita secara
langsung.
Kampanye yang sedang gencar dilakukan oleh pemerintah belakangan
ini melalui iklan layanan masyarakat adalah kampanye anti rokok. Hal ini
didasari oleh makin banyaknya masyarakat yang resah akan meningkatnya
jumlah perokok aktif pada usia produktif, yang berimbas pada meningkatnya
jumlah korban akibat terpapar asap rokok. Hasil Riset Kesehatan Dasar tahun
2013 menunjukkan bahwa perokok usia di atas 15 tahun sebanyak 36,3%.
Sebagian besar dari mereka adalah perokok laki-laki dengan prevalensi
64,9% dan jumlah ini merupakan yang terbesar di dunia. Sementara itu,
prevalensi pada perempuan mengalami peningkatan dari 5,2% pada tahun
2007 menjadi 6,9% pada tahun 2013. Adapun sekitar 6,3 juta wanita
Indonesia usia 15 tahun ke atas juga merokok (http://www.depkes.go.id/,
diakses tanggal 16 November 2015).
Selain itu, seperti yang sudah dipaparkan diatas, berbagai kebijakan
melalui regulasi yang diberlakukan oleh pemerintah Indonesia ternyata masih
belum efektif unuk menekan jumlah perokok di Indonesia. Ketatnya

39

peraturan iklan bagi produsen rokok juga tidak menghalangi para produsen
rokok untuk membuat iklan rokok menjadi menarik.
Berdasarkan data Global Youth Tobacco Survey (2009), 89,3% remaja
Indonesia melihat iklan rokok di billboard, 76,6% di media cetak dan 7,7%
pernah menerima rokok gratis. Sementara studi Universitas Muhamadiyah
Prof. Hamka (UHAMKA) dan Studi Komnas Anak (2007) menunjukkan
bahwa 70% remaja mengaku mulai merokok karena terpengaruh oleh iklan,
77% mengaku iklan menyebabkan mereka untuk terus merokok, dan 57%
mengatakan iklan mendorong mereka untuk kembali merokok setelah
berhenti (http://www.depkes.go.id/,diakses tanggal 16 November 2015).
Iklan rokok mudah sekali peneliti temukan. Mulai dari surat kabar,
majalah, televisi, radio, bahkan terpampang dalam ukuran besar di jalan-jalan
utama, bahkan di pintu masuk negara (bandara), baik di ibukota Jakarta
maupun kota-kota besar lainnya. Iklan rokok juga dikemas dalam tampilan
yang sangat menarik. Pesan-pesan yang menekankan aspek rasa, lebih mudah
menyentuh hati dan pikiran pembaca (pemirsa). Nilai-nilai percaya diri, setia
kawan, kreatifitas, keren, dan berani, sangat klop dengan citra diri yang
banyak diinginkan para remaja.
Berkaitan dengan hal tersebut, Dirjen Pengendalian Penyakit dan
Penyehatan Lingkungan Kemenkes RI, Prof. dr. Tjandra Yoga Aditama,
SpP(K), MARS, DTM&H, DTCE, menyatakan berbagai penelitian ilmiah
mengungkapkan
pemasaran

adanya

produk

rokok

hubungan
dengan

sebab-akibat
meningkatnya

(kausalitas)

antara

konsumsi

rokok.

40

Ditambahkan, pemasaran rokok tidak hanya tidak hanya meningkatkan

konsumsi rokok, tetapi juga menyebabkan inisiasi perilaku merokok pada
anak-anak.
Berikut beberapa contoh program Kementerian Kesehatan dalam
mengkampanyekan bahaya asap rokok :
No

Program

Tahun

Keterangan

Iklan bahaya asap rokok oleh Kementerian

Kesehatan RI versi wanita kehilangan pita
suara

2014

Iklan Televisi
Nasional

Iklan anti rokok mengangkat kisah Roby

yang kehilangan jakun

2015

Iklan Televisi
Nasional

Kemenkes RI Catat Rekor Kumpulkan

Dukungan Cap Tangan Anti Rokok

2015

Rekor MURI di
Lapangan Silang
Monas, Jakarta

Menampilkan gambar korban-korban asap

rokok di kemasan rokok

2014

Kemasan Rokok

Pelarangan anak dibawah umur untuk

membeli rokok langsung

2015

Kampanye Rokok

Tabel 4.1 Contoh program kementerian kesehatan

Sumber : peneliti 2015
Tabel diatas menunjukkan bahwa Kementerian Kesehatan RI sudah
berusaha untuk mengampanyekan program anti rokok, meskipun dari segi
kuantitas belum dilakukan secara maksimal. Selain bisa dilihat dari sedikitnya
kampanye yang dilakukan dalam rentang waktu dua tahun terakhir, kampanye
anti rokok dari pemerintah juga tidak tersosialisasi dengan baik, sehingga
dampak yang diperoleh belum begitu signifikan. Hal ini bisa dilihat dari tidak

41

adanya data dari situs resmi Kemenkes RI mengenai kampanye langsung dari
pemerintah di lapangan diluar pulau Jawa dan Bali.
4.1.1

Thai Health Promotion Foundation

ThaiHealth adalah sebuah yayasan kesehatan yang didirikan pada

tahun 2001 yang merupakan organisasi pertama di Asia yang melayani

jasa inovasi dalam meningkatkan promosi soal kesehatan dan sebuah
lembaga kesehatan yang memberikan pelayanan kesehatan di lingkungan
masyarakat Thailand.
ThaiHealth berdiri dibawah undang-undang promosi kesehatan.
angggaran ThaiHealth diperoleh dari pajak biaya cukai tembakau dan
alkohol. Hal itu dapan menjadi mekanisme keuangan berkelanjutan bagi
ThaiHealth untuk terus mendukung program kampanye kesehatan.
ThaiHealth memiliki sebuah mitra untuk mendukung permasalahan
keuangan, teknis hingga pemantauan dan evaluasi. ThaiHealth bertujuan
untuk memfasilitasi keberlangsungan dalam mempromosikan perubahan
dalam struktural kesehatan. Strategi tri-daya yang terdapat pada konnsep
ThaiHelath yaitu penciptaan pengetahuan, mobilisasi sosial dan advokasi
kebijakan. Ketiga hal tersebut merupakan skema dalam pusat kerja
ThaiHealth.
ThaiHealth adalah sebuah lembaga otonomi dibawah pemerintahan
diluar

sistem

birokrasi

dari

Departemen

Kesehatan

Masyarakat.

ThaiHealth dikelola oleh Dewan Pemerintahan dan Dewan Evaluasi.

Dewan Pemerintahan mengawasi sistem lembaga operasi ThaiHealth
dalam pengembangan kebijakan, alokasi dana dan penetapan regulasi. Hal

42

ini tentu harus diketahui oleh Perdana Menteri dan Menteri Kesehatan
Masyarakat. Sedangkan peran Dewan Evaluasi yang terdiri dari tujuh ahli
independen yang ditunjuk oleh kabinet menurut rekomendasi dari Menteri
Keuangan untuk mengevaluasi kinerja ThailHealth secara keseluruhan
dalam memberikan kebijakan, kegiatan dan operasi serta untuk menilai
dan menyelesaikan konflik kesehatan yang sudah diidentifikasi oleh
Dewan Pemerintahan.
Menurut ThaiHealth Smoking is the second most significant
cause of death in the world and, without effective anti-smoking
campaign, it is peredicted that by 2020 about 650 million people will
die from smoking, mainly adults between 25 an 65 yers of age.
According to the latest global survey in 2017, 1.8 billion youths aged
10-24 years old had become smokers, more than 85% of these were in
developing countries
When Thaihealth was founded in 2011, tobacco use was killing
4200 Thai people per year (115 persons per day or 6 persons per
hour). In total, 29,502 millions cigarettes an average of 71 cigarette
packs per person, were being smoked annually, and young adults (1524 years old) and women were increasingly picking the habbit3. The
estimates economic losses from smoking-related diseases in Thailand
were about US$ 414-1.200 million in 1995.
Between 2005 and 2006 tobacco expenditure decreased by
4.039 million baht (US$ 128.79 million) and the level of tobacco
taxation decreased by 394 million packs (18%). In 2009,10,9 juta or
27% of the population aged over 15 years smoked : 10.4 million men
and 540,000 women4. This represent a 12.26 million drop in the
number of smoker since 1991
Sumber: http://en.thaihealth.or.th/ diakses pada tanggal 20 November 2015
Ungkapan diatas, memiliki arti merokok adalah penyebab kematian
paling signifikan kedua di dunia dan tanpa adanya kampanye anti-rokok
yang efektif, maka diperkirakan pada tahun 2020 atau sekitar 650 juta jiwa
akan meninggal akibat rokok, terutama orang dewasa antara umur 25
tahun sampai 65 tahun. Menurut survey global pada tahun 2007, 1.8

43

milyar pemuda berusia antara 10 sampai 24 tahuntelah penjadi perokok,

dan lebih dari 85% dari mereka terdapat di negara-negara berkembang.
Ketika ThaiHealth mulai didirkan pada tahun 2001 tembakau telah
membunuh 4200 orang pertahun di Thailand (115 orang per hari atau 6
orang per jam). Secara total terhitung ada 29.502 juta rokok dengan ratarata 71 bungkus rokok per orang tiap tahunnya telah dikonsumsi oleh
pemuda (berumur 15-24 tahun) dan wanita, dan hal tersebut telah menjadi
kebiasaan mereka sehari-harinya. Secara estimasi kerugian ekonomi yang
dikibatkan oleh penyakit yang disebabkan karena merokok di Thailand
sejumlah $414-1.200 juta US pada tahun 1995-96.
Antara tahun 2005 dan 2006 pengeluaran belanja tembakau
menurun menjadi 4,039 Baht ($128.79 juta US) dan tingkat pajak
penndapatan dari tembakau menurun menjadi 394 juta kemasan (18%).
Tahun 2009, 10.9 juta jiwa atau 27% berusia diatas 15 tahun yang
merokok: terdiri dari 10.4 juta pria dan 540.000 wanita. Ini
menggambarkan sebuah penurunan jumlah perokok hingga 12.26 juta jiwa
sejak tahun 1991.
Seperti yang sudah dijelaskan diatas, seperti itulah salah satu
bentuk tujuan dari ThaiHealth dalam mengkampanyekan promosi hingga
kebijakan anti rokok agar tidak meningkatnya kerugian-kerugian ekonomi
dan kesehatan bagi masyarakat Thailand.

4.2 Hasil Penelitian

44

Pada penjelasan sebelumnya telah dijelaskan bahwa bagaimana

struktur semiotik mengkaji simbol atau tanda dari suatu iklan. Bagaiman
iklan mengkomunikasikan tanda melalui pemahaman ikon, indeks dan simbol
dan bagaimana signifier dan signified bekerja didalamnya, yang akan dibahas
pada pembahasan berikut. Dalam mengkaji iklan dalam perspektif semiotika,
kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan, iklan menggunakan
sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa
ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama untuk iklan yang akan
dianalisis oleh peneliti yaitu, televisi
Dalam penelitian ini akan dianilisis menggunakan dua buah iklan
layanan masyarakat oleh pemerintah tentang bahaya asap rokok oleh
ThailHealth (Thai Health Promotion Foundation) lembaga kesehatan di
Thailand versi smoking kid. Pemilihan kedua buah iklan ini didasarkan atas
asumsi bahwa kedua iklan tersebut memberikan bukti kampanye iklan
layanan masyarakat oleh Pemerintah dan organisasi lembaga kesehatan dari
Thailand. Dari kedua iklan layananan masyarakat tersebut sama-sama
mengangkat topik kampanye anti rokok tentang bahaya asap rokok oleh
Indonesia dan Thailand.
4.2.1

Semiotika dalam Iklan Layanan Masyarakat Indonesia Versi Wanita

Kehilangan Pita Suara
a. Lubang di Leher

45

Gambar 4.1
Lubang di leher
Tabel 4.2 Script scene lubang di leher

Shot

Visual

Dialog

Audio

Tidak ada

Musik

Wanita yang sedang

membenarkan posisi
ECU

jilbabnya yang sedikit

berantakan seraya
menutup lubang yang
ada di leher.

Pada level signifier (penanda) gambar diatas menggambarkan

seorang wanita yang menutupi lubang yang ada di lehernya.
Pada level signified (petanda) gambar diatas memvisualkan wanita
tersebut memiliki sebuah penyakit yang pernah di derita yang hendak
ditutup dengan jilbab yang sedang digunakannya. Signification atau makna
yang ingin disampaikan oleh iklan layanan masyarakat tersebut pada

46

gambar diatas memiliki makna bahwa wanita itu adalah seorang penderita
penyakit yang dapat membuat lehernya menjadi berlubang.
Teknik pengambilan gambar yang digunakan oleh iklan layanan
masyarakat tersebut adalah Close Up (CU), yaitu teknik pengambilan
gambar yang diambil dari jarak dekat, hanya sebagian dari objek yang
terlihat seperti hanya mukanya saja atau sepasang kaki yang bersepatu
baru. Dengan pengambilan gambar menunjukkan langsung ke objek bekas
penyakit yang terdapat pada leher wanita tersebut, lalu wanita itu berupaya
menutupinya dengan membenarkan posisi jilbab yang sedang dikenakan.
Dapat dilihat makna yang ingin disampaikan komunikator pada scene
tersebut bahwa seorang wanita tersebut sedang berupaya menutupi
lehernya yang telah berlubang dengan dengan jilbabnya.
b. Penjelasan Penyakit Yang Diderita

47

Gambar 4.2
Penjelasan penyakit yang diderita
Tabel 4.3 Scirpt scene penjelasan penyakit yang diderita
Shot

Visual
1. Dengan mata yang

Dialog

Audio

Tidak ada

Musik

menatap kebawah samping

kanan dengan mimik wajah
yang sedih muncul tulisan
Saya menderita kanker pita
suara
2. Wajah mulai terangkat
kedepan dengan ekspresi
wajah yang masih sedih
muncul tulisan kedua
MC
U

Karena sering terpapar

asap rokok
3. Wajah terangkat kedepan
sepenuhnya dan kedua mata
persis mengarah
menghadap kamera dengan
wajah yang masih sedikit
memelas tapi terlihat ingin
menegaskan sesuatu lalu
muncullah tulisan ketiga
Walaupun saya tidak pernah
merokok.

48

Signifier : penjelasan yang menjelaskan bahwa wanita tersebut

menderita kanker pita suara karena sering terpapar asap rokok walaupun
dia sendiri tidak pernah merokok.
Signified : memberi kesan bahwa wanita itu sangat sedih karena
kehilangan pita suaranya yang di sebabkan oleh ulah para perokok
meskipun dia sendiri bukanlah seorang perokok.
Signification : makna yang ingin disampaikan oleh iklan layanan
masayarakat tersebut terdapat pada gambar-gambar di atas yang dapat
diartikan bahwa wanita itu merasa sangat kehilangan dan bersedih karena
penyakit kanker pita suara yang menyebabkan dia kehilangan pita
suaranya, dan dapat dijelaskan pula bahwa wanita tersebut menderita
kanker pita suara dikarenakan dirinya sering terpapar oleh asap rokok yang
bahkan dia sendiri bukan seorang perokok.
Teknik pengambilan gambar yang dilakukan dalam scene tersebut
ada Medium close Up (MCU) yang dimaksud teknik pengambilan gambar
MCU yaitu jika objeknya gambarnya adalah orang dan dan pengambilan
gambarnya diambil dari dada keatas. Dengan posisi pengambilan gambar
MCU, hal tersebut bertujuan ingin memberikan kesan kepada khalayak
bahwa semua yang ingin disampaikan benar-benar terlihat sangat jelas dari
kepala hingga dada lalu wanita tersebut dapat mengutarakan ekpresi wajah
sepenuhnya di depan kamera. Dengan wajah kecewa, sedih dan merasa
kehilangan.

49

Salah satu hal yang menyebabkan iklan layanan masyarakat

mengenai bahaya rokok menjadi kurang efektif di Indonesia adalah,
berkembangnya mitos bahwa merokok adalah hal yang wajar, dan
kalaupun dianggap merugikan, kerugian tersebuh hanya terkait dengan
masalah finansial. Di mata masyarakat yang merupakan perokok aktif,
apabila hanya asap rokok saja tidak berdampak pada kesehatan orang lain.
Sebagian dari mereka juga beranggapan, ada faktor-faktol lain yang dapat
menyebabkan seseorang kehilangan pita suara seperti pada gambar di atas,
seperti polusi, pola makan, daya tahan tubuh, dan lain sebagainya.

c. Kehilangan Pita Suara

Gambar 4.3
Kehilangan pita suara
Tabel 4.4 Script scene kehilangan pita suara
Shot
ECU

Visual
1.Seorang wanita yang sedang

MCU

menulis dipapan tulis dengan

Dialog
Tidak ada

Audio
Musik

50

menggunakan kapur
2. Seorang wanita yang sedang
memegang papan tulis yang
bertuliskan Saya Kehilang Suara
Saya
Signifier : wanita tersebut menulis diatas blackboard dengan kapur
dengan tulisan Saya kehilanga suara saya dan menunjukkannya kedepan
kamera.
Signified : karena kehilangan pita suara yang dimilikinya,
disebabkan oleh penyakit kanker yang ia derita, wanita tersebut tidak
dapat berbicara atau berkata, dan yang dia lakukan hanya menjelaskannya
lewat tulisan bahwa ia telah kehilangan suaranya.
Signification : makna yang ingin disampaikan oleh Iklan Layanan
Masyarakat tersebut adalah bahwa wanita itu sekarang ini sudah tidak
dapat berbicara karena ia telah kehilangan pita suaranya, itu dikarenakan
kanker yang dideritanya karena terlalu sering terpapar oleh asap rokok.
Teknik pengambilan gambar pertama yang digunakan pada scene
tersebut adalah Extreme Close Up (ECU). Teknik ECU adalah teknik
pengambilan gambar yang terlihat sangat detail seperti hidung pemain atau
bibir atau ujung tumit dari sepatu, sedangkan gambar kedua dan ketiga
menggunakan Medium Close Up (MCU). Yang dimaksud teknik
pengambilan gambar MCU yaitu jika objeknya orang dan diambil dari
dada keatas. Dimulai dari gambar pertama yang menggunakan teknik
pengambilan gambar ECU, teknik ini guna mempertegas apa yang sedang

51

dilakukan oleh wanita tersebut dapat dilihat bahwa wanita tersebut sedang
menulis diatas papan tulis dengan menggunakan kapur. Teknik
pengambilan gambar yang kedua dan ketiga menggunakan MCU, di
gambar kedua dengan menggunakan teknik pengambilan gambar seperti
khalayak dapat melihat bahwa wanita tersebut sedang menunduk dan
melihat tulisan yang sedang ditulisnya. Dan lalu di gambar ketiga pun
dengan teknik pengambilan gambar MCU dapat melihat ketika wanita
tersebut mulai menampilkan apa yang telas ditulisnya tadi. Dari hal
tersebut makna yang dapat diambil dari tiga potongan scene tersebut ialah
bahwa wanita itu sekarang ini sudah tidak dapat berbicara seperti orang
normal lain lagi karena telah kehilangan pita suara yang dimilikinya,
dikarenakan penyakit kanker yang ia derita. Oleh karena itu, wanita
tersebut mencoba menjelaskan melalui media papan tulis dengan tulisan
Saya Kehilangan Suara Saya.
d. Pita Suara Yang Rusak

Gambar 4.4
Pita suara yang rusak
Tabel 4.5 Script scene pita suara yang rusak

52

Shot

Visual
Wanita itu tengah berusaha

Dialog
Berhentilah merokok,

LS

berbicara walaupun tersendat dan

asapmu membunuh

CU

tidak mengeluarkan suara yang

mimpi-mimpi orang

maksimal dan tidak cukup jelas

disekitarmu

Audio

Musik

Signifier : wanita yang sebelumnya tidak bisa berbicara kini mulai

berusaha berbicara walaupun terlihat sangat sulit untuk dilakukan, wanita
itu berupaya untuk menjelaskan kepada masyarakat untuk Berhentilah
merokok asapmu membunuh mimpi-mimpi orang disekitarmu.
Signified : dengan keadaan yang di deritanya, wanita itu terlihat
sangat ingin berbicara walaupun kondisinya sangat tidak memungkinkan
dikarenkan ia tidak memliki pita suara, upaya tersebut tetap akan
diupayakannya karena dia berusaha untuk menjelaskan kepada masyarakat
untuk mulai berhenti merokok.
Signification : makna yang ingin disampaikan oleh komunikator
atau penyampaian yang

ditayangkan

oleh Kemenkes RI kepada

masyarakat adalah mulailah utnuk berhenti merokok karena dapat

membahayakan orang-orang disekitar kita. Dari dialog potongan scene
diatas dapat dijelaskan bahwa asap rokok bukan hanya berbahaya bagi
perokok aktif tapi juga sangat berpengaruh negatif bagi perokok pasif yang
sering terpapar asap rokok dari para perokok aktif.
Teknik pengambilan gambar yang digunakan dalam potongan
scene

tersebut adalah Long Shot (LS) dan Close Up (CU). Teknik

53

pengambilan gambar pertama pada potongan scene diatas adalah LS yaitu

pengambilan secara keseluruhan. Gambar diambil dari jarak jauh dan
seluruh objek terkena hingga latar belakang objek. Teknik ini digunakan
untuk memperlihatkan upaya ketika wanita tersebut tengah berusaha
berbicara. Teknik pengambilan gambar kedua yang terdapat pada potongan
scene diatak menggunakan teknik CU yaitu teknik pengambilan gambar
jarak dekat seperti ketika mengambil gambar wajah. Teknik seperti ini
digunakan digambar kedua guna memberikan efek keseriusan wanita
tersebut

ketika

berbicara

dah

berusaha

sekuat

tenaga

dalam

mennyampikan informasi.
Dapat disimpulkan bahwa makna yang terdapat dari potongan
scene tersebut bahwa iklan layanan masyarakat tersebut memberikan atau
mengajak masyarakat untuk mulai berhenti merokok karena dapat
membahayakan diri sendiri terutama orang lain karena dijelaskan pula
bahwa asap rokok dapat membahayakan orang-orang disekitar kita. Dari
situ dapat diartikan bahwa asap rokok bukan hanya berbahaya bagi aktif
saja tetapi juga sangat berbahaya bagi perokok pasif yang terlalu sering
terpapar asap rokok.

54

4.2.2

Semiotika dalam Iklan Layanan Masyarakat Thailand versi Smoking

Kid
a. Orang Dewasa yang Merokok

55

Gambar 4.5
Orang dewasa yang merokok

Tabel 4.6 Script scene orang dewasa yang merokok

Shot

Visual

LS

Orang-orang yang sedang

merokok di ruang publik

Dialog

Audio

Tidak ada

Tidak ada

Tidak Ada

Tidak Ada

Tampilan tulisan Adults

CU

know that smoking is

harmful but dont remind
themselves of this fact

Signifier (penanda) : memvisualkan gambar beberapa orang

perokok ketika sedang merokok di ruang publik seperti pada adegan scene
di awal iklan.
Signified (petanda) : menggambarkan bahwa fenomena tersebut
memang banyak terjadi di lingkungan keseharian mereka. Dari adegan
scene tersebut dapat disimpulkan dan dapat dibuktikan bahwa hal tersebut
termasuk upaya komunikator ThaiHealth untuk mempertegas bahwa

56

mereka para perokok memang banyak berlalu-lalang merokok di ruang

publik.
Signification atau makna yang ingin disampaikan dari adegan
scene diatas yaitu para komunikator yang tidak lain adalah ThaiHealth
ingin menyampaikan pesan yang ingin ditegasakan bahwa para orang
dewasa tidak memperdulikan akan bahayanya asap rokok yang mereka
hisap dan dampaknya bagi sekitar mereka.
Teknik pengambilan gambar yang digunakan dalam potonganpotongan scene diatas menggunakan teknik long shot

yaitu teknik

pengambilan gambar jarak jauh, disini terlihat bahwa kamera mengambil

gambar dengan cara diam-diam tanpa sepengetahuan orang-orang tersebut
atau yang biasa disebut candid, teknik seperti ini digunakan oleh
komunikator atau dalam hal ini ThaiHealth untuk menjelaskan bahwa hal
tersebut merupakan suatu bentuk realitas sosial yang sudah biasa terjadi
dimasyarakat. Pesan yang ditujukan pada para perokok ini berupaya untuk
memberikan kesadaran langsung bahwa kegiatan merokok di ruang publik
memang nyata adanya.
Teknik pengambilan gambar yang digunakan dalam potongan
scene diatas adalah Close Up (CU) yaitu teknik pengambilan gambar
dalam jarak dekat dengan memperkirakan jarak yang tidak terlalu dekat
dengan objek. Teknik shoot ini guna menandakan rokok yang dipegang
oleh orang pada gambar tersebut benar-benar didekatkan dengan tujuan
untuk membuktikan bahwa orang tersebut memang sedang memegang

57

rokok ditangannya. Latar belakang yang ada dibelakangnya pun terlihat

bahwa pria tersebut memang berada diluar ruangan.
Adegan diatas ditutup dengan sebuah pesan tulisan yang berisi
Adults know that smoking is harmful but dont remind themselves of this
fact dan memliki arti Orang dewasa tahu bahwa merokok itu berbahaya
namun mereka mengabaikan fakta tersebut, untuk mempertegas informasi
dari potongan-potongan adegan sebelumnya.
b. Anak-Anak Meminjam Korek

Gambar 4.6
Anak-anak meminjam korek
Tabel 4.7 Script scene anak-anak meminjam korek

58

Shot

Visual

Dialog

Audio

Tidak ada

Tidak ada

Menampilkan pesan yang

Tidak Ada

bertuliskan How would they

feel when a child smokes ?
dengan background berwana
hitam polos

LS

Kedua anak-anak yang

-Can I get

meminjam korek kepada para

a light?

orang dewasa yang sedang

Tidak Ada

merokok
-Really?
-No, youre
Reaksi syok para orang dewasa
LS

to young

ketika dipinjami korek oleh

kedua anak

-You look
old when
you smoke

Signifier (penanda) : kelompok adegan pada poin b, diawali dengan

memvisualkan sebuah pesan tulisan yang berisi How would they feel
when a child smokes? yang memliki arti Apa yang mereka rasakan
ketika ada seorang anak yang merokok ?. Kemudian adegan berlanjut
ketika ada dua orang anak kecil yang berusaha meminjam korek kepada
para perokok dewasa. Para orang dewasa langsung mengeluarkan reaksi
kaget dan berusaha melarang, memarahi dan menasehati kedua anak
tersebut untuk tidak merokok.

59

Signified (petanda) : menggambarkan bahwa pesan dari tulisan

diatas bertujuan untuk memberikan informasi terhadap orang dewasa yang
perokok aktif untuk berpikir bagaimana ketika ada anak kecil yang
merokok dan respon seperti apa yang bakal mereka lakukan ketika melihat
hal tersebut terjadi. Petanda selanjutnya menggambarkan cara dan ekspresi
polos ketika anak-anak tersebut meminjam korek kepada para orang
dewasa seolah-olah itu hal wajar. Petanda selanjutnya menggambarkan
reaksi para orang dewasa ketika melihat aksi anak-anak tersebut. Respon
alami para orang dewasa seketika langsung memberikan penolakan dan
dengan reflek melarang anak tersebut untuk tidak merokok karena
merokok sangat tidak baik untuk kesehatan mereka.
Signification atau makna yang di dapat dan maksud pesan yang
ingin disampaikan oleh ThaiHealth dimaksudkan agar para perokok
berpikir bagaimana ketika mereka melihat ada anak kecil yang merokok
atau yang sedang ingin merokok terjadi depan mereka secara langsung, hal
ini guna melihat apa yang mereka pikirkan dan bagaimana respon mereka
ketika melihat hal tersebut, sedangkan mereka pun sudah tahu bahwa
merokok itu tidak baik untuk kesehatan. Masuk ke adegan selanjutnya,
makna yang di dapat dari potongan-potongan scene diatas bahwa hal yang
ingin disampaikan oleh komunikator yang tidak lain adalah ThaiHealth
itu sendiri adalah untuk memberikan pesan dan bagaimana respon yang
dikeluarkan oleh para perokok tersebut ketika harus menghadapi hal-hal
seperti gambar-gambar diatas. Respon yang diberikan para perokok

60

tersebut beragam. Ada yang kaget, melarang dan menginformasikan

bahaya rokok, tapi yang pasti seluruh orang dewasa yang menjadi obyek
dalam iklan layanan masyarakat ini menolak untuk meminjamkan korek
kepada anak-anak tersebut. Dapat dilihat dari adegan tersebut bahwa para
perokok dewasa sangatlah mengerti akan bahayanya merokok. Itulah
kenapa mereka tidak mengizinkan kedua anak tersebut ketika berusaha
meminjam api untuk menyalakan rokoknya.
Scene pada gambar diatas terdiri atas dua layer monokrom dengan
pembagian satu layer background warna hitam tegas tanpa aksen
sedikitpun, dan satu layer berisi satu kalimat naratif dengan menggunakan
font tipe sans untuk memberi kesan universal, bersih, moderen, objektif
dan stabil. Teknik yang dilakukan ini bertujuan untuk memberikan poin
khusus ketika benar-benar memberikan informasi penting yang betuliskan
How would they feel when a child smokes, yang memliki arti Apa yang
mereka rasakan ketika ada seorang anak yang merokok ?, bertujuan agar
para khalayak yang menonton benar-benar dapat membaca tulisan itu
dengan jelas tanpa gangguan dari latar belakang yang hanya berwarna
hitam, dan tulisan tegas yang berwarna putih, warna yang kontras dengan
warna background untuk digunakan dalam menyampaikan pesan penting
tertulis yang terdapat pada saat iklan berlangsung. Warna yang monokrom
juga memberi efek dramatis pada tulisan. Para perokok memang
diharapkan untuk membaca pesan tersebut agar mulai berpikir dan demi
membangun kesadaran terhadap dirinya sendiri.

61

c. Peringatan dari Orang Dewasa

Gambar 4.7
Peringatan dari orang dewasa
Tabel 4.8 Script scene peringatan dari orang dewasa

62

Shot

Visual

Dialog

Audio

Tidak ada

Tidak ada

Menampilkan
pesan yang
bertuliskan
Every adult
Tidak Ada

filmed reminded
the children that
smoking is
baddengan
background
berwana hitam
polos
-if you smoke you die
faster, dont you want to live
and play?
-You know is bad right?
Respon yang
diberikan oleh
orang dewasa

LS

untuk menakutnakuti anak-anak

akan bahaya
rokok

Smoking causes cancer and

emphysema
-They drill a hole in your
throat for cancer, arent you
afraid of surgery?/ If so
bad, why are you
smoking?

-Cigarettes contain
poison

Tidak Ada

63

Signifier (penanda) : memvisualkan sebuah pesan tertulis yang

berwarna putih yang bertuliskanEvery adult filmed reminded the children
that smoking is bad yang memiliki arti , yang memiliki arti Setiap
orang orang dewasa yang ada dalam tayangan, mengingatkan si anak kecil
bahwa merokok itu tidak baik, ditampilkan dengan latar belakang hitam
polos. Kemudian dilanjutkan dengan adegan yang menggambarkan orang
dewasa yang sedang merokok tadi berusaha melarang, memarahi dan
menasehati kedua anak tersebut untuk tidak merokok dengan memberikan
informasi kesehatan tentang bahaya rokok.
Signified (petanda) : menggambarkan bahwa pesan dari tulisan
diatas memberikan informasi bagaimana gambaran perspektif para
perokok yang memberikan penilaian buruk terhadap anak kecil yang
merokok. Kemudian dilanjutkan dengan adegan dimana para perokok
dewasa itu mencoba melarang anak tersebut untuk tidak merokok, karena
merokok sangat tidak baik untuk kesehatan mereka dengan cara
memberikan peringatan yang berbentuk memberikan informasi tentang
bahaya rokok bagi kesehatan.
Signification

atau

makna

yang

ingin

disampaikan

oleh

komunikator atau ThaiHealth dapat dijelaskan pada pesan bertuliskan

Every adult filmed reminded the children that smoking is bad, yang
memiliki arti Setiap orang orang dewasa yang ada dalam tayangan,
mengingatkan si anak kecil bahwa merokok itu tidak baik. Maknanya,
komunikator ingin menjelaskan pada khalayak, bahwa tidak ada orang

64

dewasa, bahkan perokok aktif yang setuju melihat anak kecil mulai
merokok pada usia dini, dan mereka secara naluriah akan mengingatkan
anak kecil tersebut untuk tidak merokok demi kesehatan mereka.
Mitos yang berkembang di masyarakat modern secara global,
bahwa anak kecil belum boleh merokok dikarenakan sistem imun dan fisik
mereka belum cukup kuat untuk merokok, sedangkan fisik manusia
dewasa sudah cukup kuat untuk meredam efek buruk yang ditimbulkan
oleh rokok. Padahal jika dilogikakan, merokok bukan hanya buruk bagi
fisik anak kecil, orang yang sudah dewasapun bila merokok, cepat atau
lambat suatu saat nanti pun akan merasakan dampak buruk yang
disebabkan oleh aktivitas merokok. Tidak ada batasan demografis jika kita
membahas tentang dampak buruk yang ditimbulkan oleh rokok.
Teknik pada gambar diatas terdiri atas dua layer monokrom dengan
pembagian satu layer background warna hitam tegas tanpa aksen
sedikitpun, dan satu layer berisi satu kalimat naratif dengan menggunakan
font tipe sans untuk memberi kesan universal, bersih, modern, objektif dan
stabil. Teknik yang dilakukan ini bertujuan untuk memberikan poin khusus
ketika benar-benar memberikan informasi penting yang betuliskan Every
adult filmed reminded the children that smoking is bad, yang memliki arti
Setiap orang orang dewasa yang ada dalam tayangan, mengingatkan si
anak kecil bahwa merokok itu tidak baik, bertujuan agar para khalayak
yang menonton benar-benar dapat membaca tulisan itu dengan jelas tanpa
gangguan dari latar belakang yang hanya berwana hitam, dan tulisan tegas

65

yang berwarna putih, warna yang kontras dengan warna background untuk
digunakan dalam menyampaikan pesan penting tertulis yang terdapat pada
saat iklan berlangsung. Warna yang monokrom juga memberi efek
dramatis pada tulisan. Para perokok memang diharapkan untuk membaca
pesan tersebut agar mulai berpikir dan demi mambangun kesadaran
terhadap dirinya sendiri, bukan hanya mengingatkan orang lain.
d. Ekspresi Saat Menerima Surat

Gambar 4.8
Ekpresi saat menerima surat

66

Tabel 4.9 Script scene ekspresi saat menerima surat

Shot

Visual
Pesan yang bertuliskan Every

Dialog

Audio

Tidak Ada

adult filmed reminded the

Tidak Ada

Tidak Ada

Tidak Ada

Tidak Ada

Tidak Ada

Tidak Ada

children that smoking is bad,

Ekpresi penuh heran dan kaget
LS

para orang dewasa yang merokok

ketika membaca surat yang
diberikan anak-anak tersebut
Isi pesan surat yang berisi pesan
You worry about me, but why

CU

not about yourself?, reminding

yourself is the most effective
warning you help to quit. Call
1600 Hotline to quit Smoking

Signifer (penanda) : menampikan tulisan berwarna putih yang

bertuliskan But did they forget something themselves dengan latar
belakang hitam. Lalu dilanjutkan ekpresi heran dari para perokok tersebut
ketika membaca sepucuk surat yang diberikan oleh kedua anak tersebut.
Pesan yang dibaca oleh para perokok tersebut bertuliskan You worry
about me, but why not about yourself?, reminding yourself is the most
effective warning you help to quit. Call 1600 Hotline to quit Smoking.
Yang dapat diartikan sebagai Kau mengkhawatirkanku, tetapi kenapa
tidak mengkhawatirkan dirimu sendiri?, mengingatkan dirimu sendiri itu

67

cara yang paling efektif untuk membantumu berhenti merokok. Hubungi

Hotline 1600 untuk berhenti merokok.
Signified (petanda) : memvisualkan sebuah pesan penting yang
berisi But did they forget something themselves, dengan arti tetapi
meraka

melupakan

diri

mereka

sendiri.

Dilanjutkan

dengan

menggambarkan bagaimana ekpresi kaget dan herannya para perokok

ketika sudah membaca surat yang didapatkan dari kedua anak kecil tadi
karena terlihat mereka sangat terpukul setelah membaca isi surat yang
diberikan anak-anak tersebut. Ekspresi kaget para orang dewasa tersebut
sangat terlihat ketika selesai membaca pesan yang bertuliskan You worry
about me, but why not about yourself?, reminding yourself is the most
effective warning you help to quit. Call 1600 Hotline to quit Smoking
tersebut.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh ThaiHealth
adalah berusaha untuk memberikan pesan penting dalam bentuk tulisan
yang berisi But did they forget something themselves, hal itu diupayakan
untuk memberikan kesadaran bagi para perokok untuk sadar akan
bahayanya asap rokok bukan hanya berdampak bagi orang lain tapi diri
sendiri. Dilanjutkan dengan ekpresi yang dikeluarkan oleh para perokok
setelah membaca pesan surat yang telah diberikan oleh kedua anak
tersebut. Dapat dilihat makna yang ingin disampaikan oleh ThaiHealth
adalah untuk menunjukkan kepada khalayak agar dapat melihat respon
yang diberikan oleh para perokok yang terdapat pada gambar-gambar

68

diatas. Ekpresi heran, terpukul dan bingung yang dikeluarkan oleh para
perokok itu menunjukkan kepada khalayak betapa terpukul, heran, dan
kaget ketika para perokok tersebut selesai membaca pesan yang diberikan
anak-anak tadi terutama bagi perokok untuk dapat sadar bahwa rokok juga
berbahaya bagi semua kalangan maupun umur.

4.3 Pembahasan
Pada dasarnya iklan layanan masyarakat sebagai salah satu karya
kreatif dalam ranah desain komunikasi visual, merupakan salah satu media
yang berfungsi untuk mensosialisasikan pesan-pesan sosial kepada khalayak
sasaran dengan cara penyampaian yang berpedoman pada metode periklanan
komersial. Tujuannya agar kelompok tertentu dalam masyarakat mau
memikirkan sesuatu dan terlibat secara aktif seperti yang di maksudkan oleh
pesan dalam iklan layanan masyarakat tersebut.
Pada pokok permasalahan penelitan ini menjelaskan bahwa rokok
merupakan salah satu penyebab kematian dan masalah kesehatan bagi para
perokok aktif maupun perokok pasif. Dalam hal ini pemerintah telah banyak
melakukan

berbagai

upaya

untuk

menanggulangi

atau

menangani

permasalahan tersebut. Berbagai peraturan maupun kebijakan telah

diberlakukan

terutama

permasalahan

mengenai

rokok,

baik

dari

meningkatnya biaya pajak cukai rokok, pencantuman kesehatan dan

informasi yang terdapat pada kemasan rokok, pelarangan merokok di tempat

69

umum untuk di berbagai daerah, hingga pembatasan iklan promosi dan

sponsorship rokok di media massa yang dapat diakses oleh khalayak.

4.3.1

Analisis Representasi Iklan Layanan Masyarakat oleh Kemenkes RI

Versi Wanita Kehilangan Pita Suara
a. Sinopsis
Ike Wijayanti (37) membenahi posisi jilbabnya untuk menutup
bagian lehernya yang berlubang. Lubang itu menganga cukup besar karena
kanker pita suara yang dideritanya. Saya kehilangan suara saya, tulis Ike
di sebuah papan menggunakan kapur tulis.
Ike menderita kanker pita suara karena asap rokok. Padahal, ibu
dua anak asal Surabaya ini tidak pernah merokok. Namun, selama 10
tahun ia terpapar asap rokok di tempat kerjanya. Berhentilah merokok,
asapmu membunuh mimpi-mimpi orang di sekitarmu, ucap Ike dengan
suara serak dan nyaris tak terdengar.
b. Penjelasan
Pengalaman hidup Ike sebagai perokok pasif ditayangkan dalam
iklan layanan masyarakat selama 30 detik, yang diluncurkan Kementerian
Kesehatan (Kemenkes) RI bersama World Lung Foundation. Dalam iklan
tersebut, Ike memperlihatkan bekas luka operasi pengangkatan pita suara

70

di lehernya yang disebabkan oleh paparan asap rokok yang diterima

selama 10 tahun bekerja di restoran.
Hasil Global Adult Tobacco Survey (GATS) yang dilansir oleh
Kementerian Kesehatan pada tahun 2011 menunjukkan bahwa orang yang
tidak merokok dapat mengalami dampak negatif dari paparan asap rokok.
Asap rokok ini sendiri dapat bersumber dari berbagai hal. Survey tersebut
menyebutkan bahwa terdapat 3 tempat utama yang menjadi tempat
terpaparnya asap pada perokok pasif, yaitu di tempat kerja, di restoran, dan
di rumah. Ike sendiri mengaku tidak pernah merokok, namun ia menjadi
korban paparan asap rokok sebagai perokok pasif karena pekerjaannya di
restoran yang memiliki banyak pelanggan yang merokok.
Kepala Pusat Promosi Kesehatan Kemenkes Lily Sulistyowati
mengatakan, iklan layanan masyarakat ini bertujuan untuk menyadarkan
masyarakat akan bahaya paparan asap rokok dan menegaskan bahayanya
bagi perokok pasif.
Kanker pita suara yang Ike derita menyebabkan ia kehilangan
suaranya sekaligus mimpi-mimpinya. Makna konotasi dari iklan layanan
masyarakat diatas, dapat dilihat dari kutipan berikut,
Berhentilah merokok, asapmu membunuh mimpi-mimpi orang di
sekitarmu,

71

Ike, sebagai korban paparan asap rokok yang menyebabkan ia

kehilangan pita suaranya, secara tidak langsung menganggap para perokok
aktif

sebagai

pembunuh

mimpi.

Membunuh

disini

bermakna

menghilangkan, dimana Ike bermaksud menyampaikan kepada khalayak,

bahwa ia dan korban-korban asap rokok lain, kehilangan banyak
kesempatan dalam hidup karena penyakit yang mereka derita akibat
paparan asap rokok.
Merokok sudah lama menjadi kegiatan yang dianggap wajar dalam
kultur masyarakat Indonesia. Merokok di tempat umum, bahkan didalam
ruangan tidak menjadi masalah di negara ini. Baru beberapa tahun
belakangan, pemerintah mulai mengetatkan peraturan mengenai larangan
merokok. Sebelum iklan ini muncul sudah banyak mitos yang merebak di
masyarakat khususnya masyarakat Indonesia. Terkait dengan iklan disini,
mitos yang tumbuh dan terlanjur melekat dengan budaya masyarakat
Indonesia, salah satunya adalah menyangkal bahwa asap rokok dapat
merusak kesehatan orang lain yang bukan perokok. Mereka juga
beranggapan, pasti ada faktor-faktor lain yang dapat menyebabkan
seseorang kehilangan pita suara, seperti polusi, pola makan, daya tahan
tubuh, dan lain sebagainya. Masyarakat pro rokok mengajukan bukti-bukti
yang mendukung penyangkalan mereka, seperti persentase perbandingan
antara perokok pasif yang terkena penyakit seperti yang dialami Ike
dengan perokok pasif yang tidak terkena penyakit akibat paparan asap
rokok seperti dalam tayangan iklan yang menjadi objek penelitian ini.

72

Pemerintah melalui iklan layanan masyarakat, dan kampanyekampanye anti rokok lainnya, berusaha mematahkan mitos-mitos yang
sudah terlanjur melekat tersebut. Pemerintah pelan-pelan menanamkan
kesadaran akan bahaya asap rokok bagi kesehatan kepada masyarakat,
dengan harapan usaha-usaha tersebut akan mampu mengurangi populasi
perokok di Indonesia.
4.3.2

Analisis Representasi Iklan Layanan Masyarakat oleh ThaiHealth

Versi Smoking Kid
a. Sinopsis
Terlihat orang dewasa yang sedang asyiknya merokok di tempat
keramaian, pada saat yang bersamaan muncullah dua anak mendatangi
para orang dewasa yang sedang merokok tersebut untuk meminjam korek
api untuk menghidupkan rokok miliknya.
Orang orang dewasa yang melihat anak tersebut dengan lantang
menolak untuk memberikan korek api miliknya, karena bagi mereka anak
kecil belum pantas untuk merokok dan oleh sebab itu para orang dewasa
menasihati kedua anak tersebut dan mengatakan bahwa rokok tidak baik
untuk kesehatan. Kedua anak tersbut terlihat tidak membantah ketika para
orang dewasa tersebut menolak untuk meminjamkan koreknya dengan
alasan bahwa mereka masih anak-anak dan rokok tidak baik untuk
kesehatan mereka.

73

Seketika kedua anak tersebut memberikan sepucuk surat kepada

para orang dewasa yang sudah mensihati mereka tadi, lantas kedua anak
tersebut langsung mendadak pergi tanpa mengucapkan sepatah katapun
dan meninggalkan sepucuk surat tadi untuk para orang dewasa.
Saat para orang dewasa yang menerima surat tersebut mulai
membaca pesan yang berisi di dalamnya. Lantas seketika para orang
dewasa itu pun langsung tercengang dan kaget saat membaca surat
tersebut, surat itu berisikan pesan yang bertuliskan You worry about me,
but why not about yourself?, reminding yourself is the most effective
warning you help to quit. Call 1600 Hotline to quit smoking, yang
memiliki

arti

Kau

mengkhwatirkanku,

tetapi

kenapa

tidak

mengkhawatirkan dirimu sendiri? Mengingatkan dirimu sendiri adalah

cara yang paling efektif untuk membantumu berhenti merokok. Hubungi
Hotline 1600 untuk berhenti merokok.
Dengan wajah yang kaget ketika para orang dewasa tadi menerima
surat yang berisikan pesan seperti itu berusaha menoleh kanan kiri untuk
melihat ke arah mana kedua anak itu pergi. Setelah itu para orang dewasa
itu ada yang langsung memasukan rokok kedalam sakunya, mematikan
rokoknya hingga membuang rokoknya. Tapi tidak ada satupun yang
membuang surat yang diberikan oleh kedua anak tersebut.
Video iklan tersebut diambil secara candid atau diam-diam dengan
kamera tersembunyi tanpa sepengatahuan para orang dewasa tersebut.
b. Penjelasan

74

Pada iklan iklan layanan masyarakat Thailand yang diluncurkan

oleh ThaiHealth tersebut, menayangkan video dengan teknik pengambilan
gambar secara diam-diam dengan kamera tersembunyi atau yang biasa
disebut candid yang menangkap objek beberapa para orang dewasa yang
sedang merokok di tempat umum, bahkan di tempat yang ada larangan
merokok. Kemudian, muncullah dua anak kecil, laki-laki dan perempuan,
yang ingin meminjam korek api untuk menyalakan rokok miliknya.
Para orang dewasa yang tersentak kaget langsung menolak dan
langsung menasihati dengan berbagai peringatan akan dampak buruk
rokok bagi kesehatan. Kemudian, tanpa berkata apa-apa, kedua anak
tersbut langsung memberikan surat yang berisi pesan agar para perokok
juga memikirkan dampak rokok bagi diri mereka sendiri dan tidak hanya
mengingatkan orang lain.
Pesan tersebut unutk memberikan pukulan keras terhadap para
perokok agar dapat kembali sadar akan bahaya rokok yang mereka
konsumsi. Anda mencemaskan orang lain, tetapi mengapa tidak
mencemaskan diri anda sendiri, pesan yang memiliki makna yang cukup
dalam bagi para perokok, apa lagi yang sudah mengetahui akan bahaya
rokok. Bahwasanya memang benar, berusaha mengingatkan diri sendiri
merupakan cara atau jalan keluar yang paling efektif untuk membantu diri
sendiri untuk keluar dari permasalahan kecanduan akan rokok agar dapat
berhenti menghisap rokok yang sangat berbahaya bagi kesehatan tubuh.

75

Dalam iklan Smoking Kid dapat dilihat makna konotasinya, dimana

sifat primordialisme yang masih kuat menjadi salah satu alasan mengapa
para orang dewasa merasa berhak untuk menasihati anak kecil agar tidak
merokok. Primordialisme adalah perasaan kesukuan yang berlebihan
(KBBI : 2008). Secara luas, sifat primordialisme adalah sifat yang
memegang teguh hal-hal yang dibawa sejak kecil, baik mengenai tradisi,
adat-istiadat, kepercayaan, maupun segala sesuatu yang ada di dalam
lingkungan pertamanya. Dalam hampir semua budaya di dunia, orang
yang lebih tua memiliki otoritas untuk menasihati yang lebih muda, dan
yang lebih muda harus menuruti kata-kata atau nasihat dari yang lebih tua,
meskipun terkadang perkataan orang yang lebih tua, belum tentu benar.
Anak kecil dalam iklan layanan masyarakat tersebut tidak
membantah, namun tidak juga mengiyakan nasihat dari para orang
dewasa. Hal ini memberi efek dramatis karena setelah itu si anak langsung
bereaksi dengan memberikan surat yang berisikan tulisan, You worry
about me, but why not about yourself?, reminding yourself is the most
effective warning to help you quit. Call 1600 Hotline to quit Smoking,
yang memiliki arti Kau mengkhawatirkanku, tetapi kenapa tidak
mengkhawatirkan dirimu sendiri? mengingatkan dirimu sendiri adalah
cara yang paling efektif untuk membantumu berhenti merokok. Hubungi
Hotline 1600 untuk berhenti merokok. Secara spontan setelah membaca
surat tersebut hampir semua orang dewasa yang menerima surat tersebut
lantas langsung mematikan, membuang atau mengantungi kembali

76

bungkus rokok yang mereka genggam. Reaksi spontan seperti itu lah yang
menjadi tujuan komunikator dalam membuat iklan ini. Teknik
pengambilan gambar secara diam-diam dengan kamera tersembunyi ini
memberikan kesan alami tanpa rekayasa. Spontanitas yang ditunjukkan
oleh subjek tes bermaksud untuk menunjukkan kepada khalayak bahwa
seluruh adegan yang terjadi dalam iklan layanan masyarakat tersebut
memang realitas sosial alami yang biasa terjadi di masyarakat.
Ketika para orang dewasa yang melarang dan menasihati para
kedua anak tersebut untuk tidak merokok. Mitos yang terdapat pada iklan
layanan masyarakat adalah mitos yang terdapat dalam budaya global. Hal
ini dapat dilihat ketika para orang dewasa yang khususnya para perokok
yang selalu berspektif bahwa anak-anak yang belum cukup umur tidak
boleh merokok karena dapat merusak kesehatan, selain itu anak kecil
belum boleh merokok dikarenakan sistem imun dan fisik mereka belum
cukup kuat untuk merokok, sedangkan fisik manusia dewasa sudah cukup
kuat untuk meredam efek buruk yang ditimbulkan oleh rokok. Padahal
jika dilogikakan, merokok bukan hanya buruk bagi fisik anak kecil, orang
yang sudah dewasapun bila merokok, cepat atau lambat suatu saat nanti
pun akan merasakan dampak buruk yang disebabkan oleh aktivitas
merokok. Tidak ada batasan demografis jika kita membahas tentang
dampak buruk yang ditimbulkan oleh rokok.
Dari kedua iklan layanan masyarakat diatas, dapat dilihat bahwa
komunikator berusaha untuk memberikan kesadaran kepada khalayak

77

khususnya perokok agar berhenti merokok, meskipun iklan layanan

masyarakat versi Indonesia menampilkan korban perokok pasif yang
terkena kanker pita suara karena sering terpapar asap rokok, dan iklan
layanan masyarakat versi Thailand memberikan shock terapi secara
psikologis pada perokok aktif dengan media anak kecil sebagai pengantar
pesan langsung.

BAB V
PENUTUP

5.1 Kesimpulan
Rokok merupakan salah satu penyebab kematian dan masalah
kesehatan bagi penggunanya. Pemerintah sendiri dalam hal ini telah

78

melakukan berbagai upaya untuk menangani permasalahan tersebut.

Berbagai kebijakan diberlakukan, terutama melalui regulasi mengenai rokok.
Mulai dari pengaturan mengenai cukai rokok, pencantuman peringatan
kesehatan dan informasi kesehatan pada kemasan rokok, pengaturan kawasan
dilarang merokok di berbagai daerah, hingga ketentuan pembatasan iklan,
promosi, dan sponsorship rokok di media massa yang dapat diakses
khalayak.
Iklan layanan masyarakat dalam hal ini berbeda dengan iklan promosi
produk karena tidak memiliki tujuan komersial. Terkait dengan upaya
tersebut, dapat dikatakan bahwa pemerintah berupaya untuk melakukan suatu
kampanye sosial anti rokok. Iklan layanan masyarakat mengenai bahaya
rokok dapat dilakukan melalui berbagai sudut pandang. Baik dari sisi sudut
pandang perokok aktif maupun perokok pasif. Terlepas dari perbedaan
tersebut, keduanya mengarah pada penyebaran informasi yang sama, yaitu
mengenai bahaya rokok. Selain itu, tujuannya juga sama, yaitu sebagai
bentuk persuasi berhenti merokok.
Iklan layanan masyarakat dalam hal ini menjadi suatu sarana untuk
menyampaikan pesan pada masyarakat. Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam
iklan tersebut terdapat tanda-tanda yang dapat dimaknai oleh khalayaknya.
Tanda-tanda tersebut mengarah pada pesan yang disampaikan oleh
pembuatnya.
Teori utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik
oleh Barthes. Roland Barthes dalam hal ini menyusun suatu model sistematis

79

yang dapat digunakan untuk menganalis makna dari tanda. Menganalisa

makna bahaya rokok bagi kesehatan pada iklan layanan masyarakat bahaya
rokok oleh pemerintah Indonesia versi wanita kehilangan suara dan oleh oleh
pemerintah Thailand versi smoking kid di televisi pada penelitian ini dapat
dijabarkan secara konotasi, denotasi dan mitosnya.
Secara denotasi, dalam iklan layanan masyarakat versi Indonesia
menggambarkan Ike yang tidak pernah merokok, namun ia menjadi korban
paparan asap rokok sebagai perokok pasif karena pekerjaannya di restoran
yang memiliki banyak pelanggan yang merokok. Dalam iklan layanan
masyarakat versi Thailand menggambarkan orang dewasa perokok aktif yang
sedang merokok di tempat umum, menasihati dua anak kecil agar tidak
merokok demi kesehatan mereka.
Secara konotasi, dalam iklan layanan masyarakat versi Indonesia
menyampaikan bahwa korban-korban asap rokok, kehilangan banyak
kesempatan dalam hidup karena penyakit yang mereka derita akibat paparan
asap rokok. Dalam iklan layanan masyarakat versi Thailand menyampaikan
ketika orang dewasa yang bersifat primordial mendapatkan sindiran halus dari
anak kecil dengan cara sedemikian rupa agar para orang dewasa berhenti
merokok.
Secara mitos, masyarakat Indonesia pada umumnya menganggap
bahwa asap rokok tidak dapat merusak kesehatan orang lain yang bukan
perokok, pasti ada faktor-faktor lain yang dapat menyebabkan seseorang

80

kehilangan pita suara, seperti polusi, pola makan, daya tahan tubuh, dan lain
sebagainya. Mitos yang terdapat dalam iklan layanan masyarakat versi
Thailand ketika para orang dewasa yang khususnya para perokok yang selalu
berpandangan bahwa anak-anak yang belum cukup umur tidak boleh
merokok karena dapat merusak kesehatan, dan mereka merasa wajar unutk
menasihati para anak kecil untuk tidak merokok meskipun mereka sendiri
adalah perokok aktif.
Maka dari hasil penelitian, kajian pustaka, serta analisis data iklan
layanan masyarakat oleh pemerintah Indonesia dan Thailand yang telah
dilakukan, dapat disimpulkan bahwa dari kedua iklan layanan masyarakat
diatas, komunikator berusaha untuk memberikan kesadaran kepada khalayak
khususnya perokok agar berhenti merokok. Bahaya rokok dapat merusak
kesehatan baik untuk perokok aktif maupun perokok pasif yang berada
disekitar mereka. Bahaya rokok tidak mengenal umur, jenis kelamin, maupun
status. Rokok juga dapat merusak mimpi dan hidup orang-orang baik si
perokok aktif maupun eperokok pasif. Tak peduli dewasa maupun anak kecil,
yang jelas rokok dapat merusak kesehatan. Karena itu, perokok aktif yang
sebenarnya telah mengerti dan mengetahui bahaya rokok bagi kesehatan
mereka, lebih baik segera berhenti merokok demi menyelamatkan kesehatan,
mimpi serta hidup mereka. Maka dari itu, melalui kedua iklan layanan
masyarakat di atas, baik pemerintah Indonesia maupun pemerintah Thailand,
mengajak para perokok aktif untuk berhenti merokok demimenyelamatkan

81

kesehatan, mimpi, dan hidup baik untuk para perokok aktif tersebut maupun
orang-orang yang berada disekitar mereka.
5.2 Saran
1. Rokok merupakan

penyebab kematian paling signifikan kedua di

dunia. Sebagian korbannya adalah perokok pasif. Kampanye anti rokok

hendaknya dapat disikapi secara positif dengan bersikap saling
menghargai dan menghormati demi kesehatan masing-masing individu.
2. Untuk kalangan dalam dunia periklanan hendaknya dalam menciptakan
sebuah karya seni, mengangkat tema yang lebih kreatif agar iklan lebih
mengena di khlayak. Sehingga pesan yang dikemas bisa mendidik dan
diaplikasikan dalam kehidupan sosial.
3. Untuk pemerintah, pertajam PP No.109/2012, dan perbanyak kampanye
anti rokok agar sosialisasinya lebih merata.

DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku
Andrianto, Ambar, 1997, Peranan Media Massa Lokal Bagi Pembinaan dan
Pengembangan Kebudayaan Daerah, Departemen Pendidikan dan
Kebudayaan DIY, Yogyakarta.
Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala Erdinaya, 2009, Komunikasi Massa:
Suatu Pengantar, Simbiosa Rekatama Media, Bandung.
Berger, Arthur Asa, 2000, Media Analysis Technique, Penerbit Universitas Atma
Jaya, Yogyakarta
Depari, Eduard dkk, 1978, Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan,
Suatu kumpulan Karangan, Gadjah Mada University Press, Yogyakarta.

82

Eco, Umberto, 1979, A Theory of Semiotics, Indiana University Press,

Bloomington.
Effendy, Onong Uchjana, 1993, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Cita Aditya
Bakti, Bandung.
Fiske, John, 2007, Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif, Jalasutra, Bandung.
Hoed, Benny H, 2001, Dari Logika Tuyul ke Erotisme, Indonesia Tera, Magelang.
Jeffres, Leo W, 1997, Mass Media Effect, Waveland Press, Illinois.
John, Little, Stephen W, 1999, Theories Of Human Communications, Wadsord
Publishing Company, New Mexico.
Kasali, Rhenald, 1995, Manajemen Periklanan, Universitas Indonesia, Jakarta.
Kasali, Rhenald, 2007, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2002, Dasar-Dasar Pemasaran, Prenhalindo,
Jakarta.
Kurniawan, 2001, Semiologi Roland Barthes, Indonesia Tera, Magelang.
Kuswandi, Wawan, 1996, Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi,
Rineka Cipta, Jakarta.
Moleong, Lexy J, 2007, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosda Karya,
Bandung.
Mukti, Ali Ghufron, 2015, Upaya Pengendalian Tembakau di Indonesia, Pidato
Hari Tanpa Tembakau Sedunia, Komnas HAM, Jakarta.
Mulyana, Deddy, 2003, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya,
Bandung.
Nova, Firsan, 2009, Crisis Public Relations, Grasindo, Jakarta.
Piliang, Yasraf Amir, 2011, Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya dan
Matinya Makna, Jalasutra, Bandung.
Purwasito, Andrik, 2003, Komunikasi Multikultural, UMS Press, Surakarta.
Shore, Larry, 1985, Mass Media for Development and Examination of Access,
Exposure and Impact, Praegur, New York.

83

Sobur, Alex, 2002, Analisis Teks Media Suatu Analisis Untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, Remaja Rosda Karya,
Bandung.
Sobur, Alex, 2003, Semiotika Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung.
Solomon, Michael R, 2004, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being,
Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Suhandang, Kustadi, 2010, Pengantar Jurnalistik: Seputar Organisasi, Produk,
dan Kode Etik, Nuansa Cendikia, Bandung.
Sulaksana, Uyung, 2005, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar,
Yogyakarta.
Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher,
Yogyakarta.

Sumber Online
http://en.thaihealth.or.th/
http://health.kompas.com/read/2013/05/31/15332953/Begini.Aturan.Iklan.Rokok
http://health.kompas.com/,
http://klikpintar.com/bisnis/3-jenis-jenis-iklan/
http://promkes.depkes.go.id/asapmu-membunuh-orang-orang-di-sekitarmu/
http://print.kompas.com/baca/2015/04/29/Jumlah-Perokok-Meningkat%2cPenyakit-akibat-Rokok-Me
http://print.kompas.com/
http://www.beritalima.com/

84

http://www.depkes.go.id/
http://youtu.be/yCPE7t088dQ
http://youtu.be/GHxF142bWfE