Anda di halaman 1dari 12

UNIVERSITAS INDONESIA

Coach Inc. in 2012: Its Strategy in the Accessible Luxury Goods Market

Tugas Tinjauan Kasus Manajemen Strategik

Oleh Kelompok 1:
Angeline Melinda P. (NPM.1506699245)
Edysri Hermayudha (NPM.150)
Erwin Nugraha Syamsi (NPM. 1506699522)
Iqbal Amrullah (NPM. 1506772883)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS


PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
JAKARTA
FEBRUARI, 2016

Sejarah Perusahaan Coach Inc


Coach Inc didirikan oleh Miles Cahn, seorang tukang kulit pada tahun 1941 di New York.
Kala itu, Cahn dan keluarga mulai memproduksi tas wanita di rumahnya. Khas dari tas yang
diproduksi adalah kesederhanaan dan tahan lama. Selama 40 tahun, dengan harga 50% lebih
murah daripada kompetitor di segmentasi tas mewah, Coach menunjukan pertumbuhan
penjualan yang stabil. Coach terus berkembang, menambah tas-tas model baru, menjalin
kerjasama dengan pengecer seperti Bloomingdale dan Saks Fifth Avenue, serta membuka
toko. Setelah 44 tahun dikelola oleh keluarga, Coach kemudian dijual kepada Sara Lee.
Coach diakuisisi oleh Sara Lee dengan manajemen yang tradisional. Setelah periode
pertumbuhan yang stabil, pada tahun 1990-an Coach mengalami kondisi persaingan dari
merek-merek Perancis dan Italia seperti Gucci, Prada, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, dan
Ferragamo, hal ini menyebabkan penurunan kinerja penjualan secara signifikan.
Menghadapi hal ini, pada tahun 1996 Sara Lee menunjuk Lew Frankfort sebagai kepada
divisi handbag. Tindakan pertama yang dilakukan adalah perubahan pola pikir dalam
menciptakan produk baru yaitu bahwa produk yang dijual harus didasarkan pada riset pasar,
bukan naluri dari designer tas Coach sendiri. Perusahaan kemudian melakukan survei pada
basis konsumen yang luas dan kelompok terfokus, dan setelahnya diproduksi prototype tas
yang disesuaikan dengan preferensi konsumen. Coach kembali meminta feedback dari para
konsumen. Tas dengan hasil feedback yang positif kemudian dijual. Pada umumnya, Coach
menjual dua desain baru setiap tahunnya.
Selain pada produk juga dilakukan renovasi ulang pada gerai-gerai Coach. Renovasi ini
bertujuan untuk memberikan kesan toko yang minimalis, lebih lega dan terang. Seiring
dengan renovasi, Lew Frankfort memperkenalkan konsep toko gerai baru yaitu Coach
Factory yang dimana pada gerai ini dijual produk uji coba, barang dengan diskon 15%-50%,
dan model discontinue.
Coach menawarkan produk dengan harga kompetifif, sehingga mampu menarik para
konsumen yang pada umumnya tidak membeli produk mewah, namun produk dari Coach
sendiri mampu memuaskan konsumen dari segmentasi mewah (luxury segmentation).
Kelebihan Coach antara lain adalah pada kualitas serta style produk, sehingga pada pasar
segmentasi wanita berpendapatan tinggi di Amerika Serikat brand Coach lebih unggul
dibanding kompetitornya, yaitu Herms, Ralph Lauren, Prada, dan Fendi.
Pada tahun 2000, perubahan strategi yang dilakukan memberikan kesan kemewahan yang
terjangkau untuk produk Coach pada segmentasi produk tas serta aksesoris menjadikannya
pemain yang solid dalam line up bisnis Sara Lee. Lalu pada Oktober 2000 dilakukan proses
spin off dan IPO pada Coach yang diikuti dengan kinerja yang solid pada tahun-tahun
berikutnya.
Strategi yang diterapkan Coach, yang berfokus pada produk mewah yang stylish dan
berkualitas, namun lebih murah hingga 50% dibandingkan brand competitor pada segmentasi
yang sama menghasilkan keunggulan kompetitif sehingga menarik tidak hanya untuk
konsumen berpenghasilan menengah yang menginginkan kemewahan, tetapi juga konsumen
berpenghasilan sangat tinggi yang rela menghabiskan jauh lebih banyak untuk sebuah tas
tangan. Unsur kompetitif lain dari perusahaan adalah pada model distribusi multichannel
yang termasuk penjualan grosir langsung ke pengecer serta pihak ketiga dan juga berfokus
terutama pada saluran penjualan direct-to-consumer. Dua prioritas strategis utama perusahaan

pada tahun 2012 adalah untuk meningkatkan distribusi global dan meningkatkan
produktivitas penjualan toko yang sama.
Selanjutnya akan ditinjau mengenai kondisi external dan internal dari Coach :
1. Tinjauan External - Kondisi industri barang mewah tahun 2012
Berdasarkan riset Bank of America/Merrill Lynch, konsumsi global untuk barang mewah
pada tahun 2010 adalah sebesar $224 milyar dengan kontribusi terbesar berasal dari Amerika
Serikat, Eropa, Cina, dan Jepang. Penjualan barang mewah didominasi oleh produk-produk
yang berasal dari Italia, Perancis, Swiss dan Amerika Serikat. Sedangkan brand unggulan
pada segmentasi ini adalah Louis Vuitton, Gucci, Herms, and Cartier. Penjualan tas dan
aksesoris berkontribusi sebanyak $28 milyar terhadap penjualan tersebut. Sebelumnya pada
tahun 2007-2009 terjadi penurunan signifikan pada penjualan barang mewah yang
disebabkan oleh krisis global tetapi berangsur-angsur pulih pada tahun-tahun berikutnya.
Brand mewah secara umum bergantung pada desain kreatif, kualitas tinggi, serta reputasi
brand yang kuat untuk menarik pelanggan dan membangun loyalitas merek. Sensitifitas
harga untuk produk mewah didorong oleh eksklusifitas, pemasaran customer-centric dari
brand tersebut yang didorong oleh rasa emosional akan status dan nilai.
Secara umum, klasifikasi brand mewah dibagi menjadi 3, yaitu :
1. Haute Couture
Pada klasifikasi ini, barang yang ditawarkan adalah sangat terkustomisasi, mewah dan
mahal ditujukan untuk segmentasi berpendapatan sangat tinggi. Profit margin pada
segementasi ini adalah sebesar 40-50%.
2. Traditional Luxury (mewah traditional)
Produk yang ditawarkan pada harga yang relatif lebih rendah, brand unggulan adalah
Prada, Burberry, Herms, Gucci, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, dan Louis Vuitton.
Profit margin pada segemntasi ini adalah sebesar 40-50%.
3. Accessible Luxury (mewah terjangkau)
Produk termurah pada segmentasi barang mewah. Brand pada klasifikasi ini adalah seperti
Coach dan DKNY, namun brand lain seperti Dolce & Gabbana memproduksi barang
diffusion untuk bersaing di segmentasi ini. Profit margin pada segmentasi ini sebesar 20%.
Kondisi industri barang mewah negara maju Amerika Serikat dan Jepang
Pada pasar Amerika Serikat klasifikasi Haute Couture dan Traditional Luxury yang menyasar
1% penduduk Amerika Serikat yaitu mereka yang memiliki pendapatan diatas $300.000 per
tahun cenderung menunjukan pertumbuhan yang stagnan. Sedangkan klasifikasi Accessible
Luxury menunjukan pertumbuhan yang signifikan seiring dengan bertumbuhnya keinginan
dari masyarakat segmentasi pendapatan menengah yang juga berkeinginan untuk memiliki
produk mewah.
Kondisi industri barang mewah negara berkembang Cina dan India
Didorong oleh reformasi pada kebijakan ekonomi terbuka serta perkembangan ekonomi dan
sosial yang cepat di Cina, brand mewah telah memasuki pasaran Cina seperti Chanel, Prada,
dan Dolce & Gabbana serta Coach. Hal ini diharapkan dapat memberikan dorongan besar

pada penjualan barang mewah karena peningkatan pesat pada tingkat kekayaan dan standar
taraf hidup masayarakat pada pasaran negara berkembang terutama Cina.
Produsen barang mewah juga telah membuka gerai ritel di India, yang berkembang pesat
pada pasaran untuk barang-barang mewah. Ekonomi booming India telah menciptakan kelas
baru profesional "maharajaha bisnis" yang sangat makmur dan global. Untuk melayani
segmen konsumen ini, sekitar 60 brand fashion dan aksesoris mewah dunia mulai menjual
produk mereka di India, terutama melalui mitra waralaba lokal yang mengelola merek.
Tantangan lainnya Pemalsuan produk
Diperkirakan antara $300 miliar hingga $600 milyar senilai barang palsu dari brand ternama
Eropa dan Amerika Serikat dijual di negara-negara di seluruh dunia dan tentunya hal ini
sangat merugikan secara finansial dan operasional. Telah dilakukan berbagai upaya untuk
memerangi produk palsu seperti yang dilakukan LVMH dan Estee Lauder yang telah
berkolaborasi untuk mengembangkan praktek-praktek terbaik untuk mengukur dan
melaksanakan penegakan pembajakan internasional.
2. Tinjauan Internal - Strategi yang diterapkan Coach
Industry Positioning
Coach menawarkan produk-produk mewah yang sangat khas, diproduksi dengan sangat baik,
sehingga menghasilkan product value dan recognition yang tinggi. Lini produk dari Coach
sendiri termasuk tas wanita, aksesoris kulit, ikat pinggang, aksesoris elektronik, case
kosmetik, sarung tangan, topi, syal, tas, koper, sepatu, kacamata, jam tangan hingga parfum.
Rangkaian produk-produk ini dipasarkan melalui gerai retail Coach serta situs coach.com.
Pada tahun 2011, secara kontributif tas menyumbang 63% penjualan, aksesoris sebesar 27%,
dan sisa 10% merupakan penjualan produk lainnya. Terjadi sedikit perubahan apabila
dibandingkan tahun 2007 dimana tas berkontribusi atas 64% penjualan serta 28% dan 8%
merupakan kontribusi dari aksesoris dan lainnya.
Dari segi positioning produk, Coach memenempatkan brandnya pada dasar piramida
klasifikasi barang mewah yaitu barang Accessible Luxury. Di lain sisi klasifikasi ini
merupakan segmentasi dengan konsumen potensial terbanyak. Coach mentargetkan hingga
20% masyarakat Amerika dengan pendapatan menengah yang dimana hanya 3-5% dari
marketshare yang ditargetkan oleh sebagian besar brand mewah Eropa.
Selama tahun 2011, sekitar 84% dari total penjualan bersih Coach merupakan produk dari
hasil produksi dari tahun yang sama. Sistem produksi terbatas dirancang sedemikian rupa
sehingga mampu meminimalisir resiko yang terkait dengan pengelolaan inventory. Penjualan
produk Coach untuk pria tumbuh dari sekitar 2,5% menjadi hampir 5% dari total penjualan
tahun tersebut.
Flexible Sourcing
Semua produksi Coach telah dioutsource berdasar pada kontrak produsen, dengan vendor di
Cina berkontribusi pada 85% kebutuhan produksi serta vendor yang terletak di Vietnam dan
India menghasilkan 15% sisanya. Kualitas pada seluruh proses produksi dikontrol oleh kantor
pengembangan produk yang terletak di Hong Kong, Cina, Korea Selatan, India, dan Vietnam.

Strategi manufaktur global ini dirancang untuk mengoptimalkan biaya, lead time, dan
kemampuan konstruksi produk.
Pendekatan Diferensiasi
Riset pasar yang diterapkan pada Coach menghasilkan basis dari lini produk yang
terdiferensiasi, yang dimana pada proses ini:
1. Setiap kuartal, riset konsumen dilakukan untuk menentukan trend produk, pilihan,
dan keinginan konsumen. Dilanjutkan dengan proses pengadaan bahan baku
dilakukan proses pemilihan kulit berkualitas tinggi berdasarkan perjanjian
sourcing, memberikan kontribusi terhadap reputasi perusahaan pada produk
berkualitas bernilai tinggi.
2. Ditemukan bahwa pelanggan loyal mengunjugi toko dua bulan sekali dan
membeli tas secara rata-rata setiap tujuh bulan sekali. Mengantisipasi hal ini,
dilakukan penjualan produk baru setiap bulan dan menegaskan mengenai
pentingnya pembaharuan produk secara basis bulanan.
Nilai estetika gerai Coach sangat diperhatikan, hal ini menjunjang citra Coach sebagai
penyedia barang mewah. Setiap barang display diperiksa akan kecacatan, dan produk yang
cacat akan diganti terlepas dari faktor usia barang. Perusahaan selalu memberikan program
pelatihan pelanggan reguler untuk karyawan toko yang dijadwalkan secara berkala serta
personil tambahan selama puncak periode belanja untuk memastikan semua pelanggan
mendapatkan pelayanan yang memuaskan. Pelanggan dapat memesan barang dagangan untuk
pengiriman ke rumah jika tas atau warna tertentu tidak tersedia saat berkunjung ke toko
Coach. Selain itu dilakukan program komunikasi dengan pelanggan melalui berbagai
kegiatan pemasaran langsung, termasuk kontak e-mail, website, katalog, dan brosur.
Distribusi Ritel
Distribusi produk Coach dilakukan melalui system Direct-to-Consumer Channel yaitu lewat
gerai-gerai, penjualan on line, serta penjualan katalog dan juga Indirect Channels yaitu lewat
penjualan dengan pihak-pihak wholesale.
*Tabel 1 : jumlah gerai Coach per negara
Gerai Coach Amerika
Gerai Coach Factory Amerika
Gerai Coach Jepang
Gerai Coach Cina

2007 2008 2009 2010


259 297 330 342
93
102
111
121
137 149 155 161
16
24
28
41

2011
345
143
169
66

Rata-rata Pertumbuhan Tahunan


7.4%
11.4%
5.4%
42.5%

Berdasarkan pertumbuhan jumlah gerai secara tahunan, dapat dilihat bahwa strategi Coach
adalah untuk memaksimalkan potensi dari pertumbuhan pasar Cina.

Gerai Coach Full-Price


Jenis gerai ini berkontribusi atas 70% jumlah gerai di Amerika Serikat, dan dibagi menjadi 3
jenis, yaitu :

1. Core locations
Pada toko ini dijual jenis produk yang memiliki tingkat penjualan tertinggi. Gerai
ini berlokasi di pusat perbelanjaan kelas atas dan perbelanjaan pusat kota.
2. Fashion locations
Pada toko ini dijual jenis produk yang memiliki tingkat penjualan tertinggi dan tas
berdesain unik. Gerai ini berlokasi di pusat perbelanjaan kelas atas dan
perbelanjaan pusat kota.
3. Flagship stores
Merupakan gerai full price dengan jenis produk terbanyak, dimana dijual produk
Coach terbaik dan termahal. Gerai ini berlokasi di daerah dengan profil tertinggi,
seperti New York, Chicago, Beverly Hills, dan San Francisco.
Pada tahun 2010 Coach meluncurkan brand Reed Krakoff, yaitu brand dengan produk yang
menyasar segmentasi lebih tinggi dibandingkan Coach.
Gerai Coach Factory
Gerai ini umumnya terletak 40 mil atau lebih dari gerai full price, sebesar 75% jumlah
produksi ditujukan untuk inventory gerai Coach Factory, sedangkan sisa 25% bersumber dari
gerai full price yang overstock. Pada gerai ini ditawarkan diskon dari 10-50%. Coach Factory
ditujukan untuk para pelanggan yang lebih berorientasi pada harga yang tidak dapat membeli
di gerai full price. Secara tahunan 80% inventory dijual di gerai Coach Factory dan 20
persen dijual di gerai full price. Biarpun gerai Coach Factory memberikan volume penjualan
yang tinggi, namun Coach tetap fokus pada pembukaan gerai full price dengan tujuan agar
tidak mendilusi indentitas dan brand imagenya sebagai penjual produk mewah.
Coach Jepang dan Cina
Di Jepang dan Cina, Coach menjual produknya dengan konsep serupa yaitu Coach full price
dan Factory, gerai-gerai ini berlokasi dalam department store. 45% penjualan Coach di Cina
merupakan penjualan produk laki-laki.
Indirect Channels Wholesale
Selain secara direct, Coach juga menjual secara indirect yaitu melalui pihak ketiga seperti
Dillard, Nordstrom, Lord & Taylor, dan Saks Fifth Avenue. Terdapat 970 lokasi indirect di
Amerika Serikat dan Kanada serta di 18 negara lainnya melalui DFS Group, Lotte Group,
Shila Group, Tasa Meng Corporation, dan Imaginex.
Rencana Strategis Coach pada tahun 2012
Pada tahun 2012, Coach telah berkembang menjadi lebih dari sebuah perusahaan yang
berorientasi pada pertumbuhan global. Inisiatif pertumbuhan utama Coach adalah ekspansi
gerai di Amerika Serikat, Jepang, Hong Kong, dan Cina, meningkatkan penjualan kepada
pelanggan loyal dan meningkatkan pertumbuhan gerai yang ada serta membangun pangsa
pasar di pasar pria dengan memperkenalkan gerai khusus men's. Coach juga
mempertimbangkan kesempatan untuk memperluas ke pasar barang mewah Eropa.

Pertanyaan Kasus :
1) Apakah karakteristik dari industri barang mewah? Seperti apakah industrinya?
Bersumber dari Gamble, suatu segmentasi pasar dapat diindentifikasi melalaui
beberapa ciri dominan, yaitu :
1. Ukuran pasar dan tingkat pertumbuhan
Pada karakteristik ini dideskripsikan mengenai :
Ukuran industri dan seberapa cepat yang itu tumbuh.
Secara umum, industry barang mewah dibagi menjadi 3 klasifikasi,
yaitu :
o Haute Couture
Terdiri dari barang mewah yang sangat terkustomisasi, ditujukan
untuk segmentasi berpendapatan sangat tinggi. Konsumen potential
klasifikasi ini rendah, hanya sekitar 1% dari total penduduk, tingkat
pertumbuhan cenderung stagnan.
o Traditional Luxury (mewah traditional)
Produk yang ditawarkan pada harga yang relative lebih rendah
daripara Haute Couture, Ukuran pasar klasifikasi ini cenderung
rendah, dengan pertumbuhan stagnan.
o Accessible Luxury (mewah terjangkau)
Merupakan barang diffusion dari produk brand unggulan. Barang
yang ditawarkan pada klasifikasi ini merupakan barang yang paling
murah dan terjangkau sehingga memiliki potensi konsumen yang
dan pertumbuhan besar seiring dengan laju perkembangan ekonomi
sebuah negara. Coach ada pada klasifikasi ini.

Posisi industri dalam siklus hidup (pengembangan awal, take off dan
pertumbuhan cepat, awal kedewasaan dan perlambatan pertumbuhan,
kejenuhan dan stagnasi, penurunan) mengungkapkan tentang prospek
pertumbuhan industry.
Posisi industry barang mewah sangat tergantung pada tingkat
perekonomian sebuah negara. Pada negara maju yang memiliki banyak
konsumen berpendapatan tinggi, industry berada pada posisi
pertumbuhan cepat. Sedangkan pada negara berkembang, industry
berpada pada posisi perkembangan awal.

2. Lingkup persaingan kompetitif


Pada karakteristik ini dideskripsikan mengenai :
Wilayah geografis di mana sebagian besar perusahaan bersaing lokal,
regional, nasional, multinasional, atau global
Persaingan industry barang mewah untuk tas dan aksesoris pada wilayah
geografis cenderung didominasi orang brand international, seperti Gucci,
Prada, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Herms, Cartier dan Ferragamo
baik secara lokal, regional, nasional, multinasional, atau global.

3. Tingkat permintaan-penawaran industry


Pada karakteristik ini dideskripsikan mengenai :
Apakah surplus kapasitas mendorong harga dan margin keuntungan
turun?
Setiap klasifikasi memiliki tingkat permintaan-penawaran dan profit
margin yang berbeda, seperti :
o Haute Couture
Profit margin adalah sebesar 40-50%, hal ini menunjukan bahwa
klasifikasi ini memiliki permintaan yang tinggi dengan penawaran
yang relative rendah. Namun klasifikasi ini tidak mudah untuk
dimasuki oleh pesaing baru karena sudah sangat didominasi oleh
brand-brand yang kuat.
o Traditional Luxury (mewah traditional)
Traditional Luxury memiliki profil permintaan-penawaran yang
mirip dengan Haute Couture dengan profit margin sebesar 40-50%.
o Accessible Luxury (mewah terjangkau)
Accessible Luxury memiliki konsumen potential yang lebih besar,
namun pada klasifikasi ini brand yang klasifikasi Haute Couture
dan Traditional Luxury menjual produk-produk berjenis diffusion
yang menyebabkan banyaknya pemasok produk sehingga terjadi
peningkatan penawanan. Profit margin adalah sebesar 20%.

Apakah industri penuh dengan pesaing?


Kondisi persaingan pada industry barang mewah sangat dipengaruhi
oleh brand image dari produk itu sendiri. Konsumen pada industry ini
sangat terkonsentrasi dan sudah didominasi oleh brand-brand kuat
yang berjumlah relative sedikit.

4. Segmentasi pasar
Pada karakteristik ini dideskripsikan mengenai :
Apakah industri ditandai oleh berbagai karakteristik produk atau
pelanggan ingin, kebutuhan, atau preferensi yang membagi pasar ke
dalam segmen yang berbeda?
Karakteristik dari produk pada industry barang mewah adalah
berkualitas tinggi, stylish, exclusive, memiliki brand image kuat dan
dijual dengan pelayanan yang sangat baik.
5. Laju perubahan teknologi
Pada karakteristik ini dideskripsikan mengenai :
Peran apa kemajuan teknologi di industri ini :

Pada industry tas dan aksesoris mewah, peran teknologi tidak


berdampak signifikan. Teknologi cenderung berperan dalam upaya
efisiensi dan penurunan biaya, seperti pada tekonologi manukatur
produk, maupun system distirbusi maupun pada proses pejualan (ecommerce) dan pelayanan pelanggan. Hal ini pada akhirnya
memberikan dampak peringkatan pada profit margin produk itu
sendiri.
2) Seperti apa iklim kompetisi di industri barang mewah? Apa kekuatan kompetitif
yang memberikan efek terbesar pada daya tarik industri? Apa keunggulan
kompetitif yang digunakan saingan untuk mencoba mengatasi manuver antar
pesaing di pasar? Apakah laju persaingan menjadi lebih intens? Mengapa atau
mengapa tidak?
Iklim kompetisi sangat ketat pada industri barang mewah, produsen barang mewah
secara konstan perlu untuk mendesain dan memperkenalkan model baru untuk
memenuhi permintaan konsumen dan permintaan kepada barang mewah yang
cenderung masuk tren yang stylish, terutama produsen mengoperasikan ritel toko
milik mereka sendiri dan harus membangun kemitraan yang baik dengan dengan ritel
lain seperti perusahaan ritel perumahan real estate pada area strategis dan distrik
pencinta fashion. Adanya penurunan akibat resesi global dan krisis ekonomi global
memaksa banyak konsumen untuk menurunkan pembelian barang barang mewah.
Selain itu adanya ancaman substitusi barang jika barang-barang mewah tidak
terjangkau oleh konsumen menyebabkan konsumen beralih ke produk lain yang lebih
terjangkau ataupun menahan keinginannya untuk membeli barang mewah. Adanya
nilai tawar dari supplier yang juga mempengaruhi iklim kompetisi di dalam industri
barang mewah, nilai tawar dari pembeli/pengguna dan konsumen menyebabkan
kompetisi untuk menyediakan produk mewah yang bisa dibeli semakin kompetitif.
Selain itu juga adanya pendatang baru yang dapat menjadi ancaman bagi produsen
barang mewah yang telah eksis terlebih dahulu. Hal yang menyebabkan langkah
kompetitif brand mewah yang menjadi efek terbesar terhadap ketertarikan industri
adalah adanya persaingan rival antar brand-brand mewah ternama dan juga pendatang
baru, nilai tawar dari supplier dan nilai tawar dari pembeli sebagai penyuplai bahan
baku dan juga pembeli dari produk tersebut juga dapat berefek terbesar pada
ketertarikan industri akan permintaan barang mewah menciptakan produk baru, cara
perusahaan Coach dalam mengalahkan yang lain adalah dengan cara meningkatkan
pelayanan konsumen seperti mengadakan latihan pelayanan konsumen umum untuk
menjaga pelayanan yang baik terhadap konsumen terutama menjelang peak season,
selain itu cara penawaran produk-produk mewah yang dilakukan Coach sangat khas,
dengan diproduksi secara presisi dan sangat baik, sehingga menghasilkan product
value dan recognition product yang tinggi, coach juga menerapkan strategi
manufaktur global flexible outsorce yang dirancang untuk memangkas biaya produksi
dan mengoptimalkan besaran biaya, lead time, dan kemampuan konstruksi produk.
Terutama dalam pendekatan differensiasi yang dilakukan Coach lebih cenderung
berdasar riset konsumen akan tren tren produk terkini, pilihan, dan keinginan

konsumen akan produk tas berkualitas yang kemudian diproses Coach menjadi
produk barang mewah dengan produk material bahan baku berkualitas tinggi sehingga
Coach memiliki reputasi yang baik dimata konsumen sehingga dapat menjadikan nilai
tambah Coach didalam menghadapi persaingan ketat barang-barang mewah dan juga
cara Coach dalam mengalahkan brand produsen barang-barang mewah lainnya. Ya,
persaingan rival brand-brand mewah semakin cepat lajunya dan menjadi lebih intensif
meski pada kebanyakan pembeli memiliki tas lama yang dapat memenuhi kebutuhan
pemiliknya, dimana pembeli lain ingin sebuah produk tas untuk tiap keadaan/acara
yang dilalui. Perubahan tren tas juga terjadi berdasar peak season atau musimnya,
dimana membutuhkan produsen yang baik untuk memiliki model yang banyak dan
fashion style yang bisa dibeli di tiap tahunnya. Apalagi ketika selebriti atau publik
figur memperlihatkan style baru kepada publik pastinya permintaan juga akan model
tas yang diperlihatkan publik figur baik lewat media visual maupun secara publik.
3) Bagaimana perubahan yang terjadi pada pasar untuk tas mewah dan aksesoris
kulit? Apa driver yang mendasari perubahan dan bagaimana mungkin pengaruh
tersebut merubah industri?
Perubahan yang terjadi pada pasar untuk tas mewah dan aksesoris kulit terjadi dengan
seiringnnya munculnya tren RRT (Republik Rakyat Tiongkok) pada pasar barang
mewah. Perkembangan ini menjadi driver bagi sebagian besar brand barang mewah.
Tren RRT dapat diartikan bahwa sebagain besar brand barang mewah mulai
mengekspansi daratan cina sebagai tujuan kiblat untuk mengembangakan usaha. Tren
RRT terjadi karena adanya perkembangan yang sangat baik dari negara China dalam
hal ekonomi dan bisnis. Di lain sisi, China juga diproyeksikan oleh banyak pengamat
akan menjadi negara adidaya yang kuat dengan sepuluh tahun mendatang 50% dari
penduduknya akan memiliki pendapatan pada kelas menengah ke atas. Berdasarkan
hal tersebut sebagian besar brand mewah termasuk Coach dalam hal ini mulai melihat
peluang bisnis yang baik di negara China untuk jangka waktu yang lama.
Alasan tren RRT menjadi sebuah driver perubahan bagi brand mewah dan berdampak
secara global bagi brand brand mewah yaitu :
RRT China adalah negara yang memiliki konsumen terbesar didunia bagi brand
brand barat yang mewah.
Terjadinya urbanisasi dan tren berbusana di daerah perkotaan, dimana 50% warga
China kini berada di daerah perkotaan. Hal ini menjadikan adanya perkembangan
yang cukup signifikan pada tren berbusana yang memiliki tingkat ekslusifitas tinggi
demi menunjang gaya hidup masyarakat perkotaan. Sehingga permintaan pada
produk kulit seperti tas dan aksesoris meningkat seiring dengan tren busana terbaru.
Anak muda China adalah pembeli barang mewah terbanyak untuk kawasan AsiaPasifik. Menurut analisis Mastercard, anak muda china adalah penyumbang terbesar
bagi produk barang mewah dengan total 25% untuk smartphone dan tablet serta
17% untuk barang mewah kulit dan busana, lalu 17% untuk perhiasan mewah.
Semua barang tersebut berasal dari brand brand premium terkenal dunia.

4) Faktor kunci apakah yang menentukan keberhasilan pembuat tas wanita dan
aksesoris kulit?
Menurut Gamble, Key Success Factors (KSF) mencakup unsur-unsur strategi tertentu,
product attributes, sumberdaya, kemampuan kompetitif, maupun intangible assets
dengan dampak terbesar pada keberhasilan di pasar di masa yang akan datang.
Beberapa tipe faktor kunci keberhasilan Coach Inc, yaitu :
Faktor yang berkaitan dengan teknologi
Kemampuan untuk meningkatkan proses produksi. Kemajuan teknologi membuka
jalan untuk efisiensi manufaktur yang lebih tinggi dan biaya produksi yang lebih
rendah.
Coach Inc telah membuktikan kemampuannya untuk memproduksi produkproduk berkualitas tinggi sekaligus meningkatkan margin dengan biaya produksi
yang lebih rendah. Selama tahun 2011, sekitar 84% dari total penjualan bersih
Coach merupakan produk dari hasil produksi dari tahun yang sama. Sistem produksi
terbatas dirancang sedemikian rupa sehingga mampu meminimalisir resiko yang
terkait dengan pengelolaan inventory.
Faktor yang berkaitan dengan manufaktur
Kemampuan untuk mencapai biaya produksi yang rendah dan kemampuan
memenuhi spesifikasi pembeli.
Semua produksi Coach telah dioutsource berdasar pada kontrak produsen. Coach
menerapkan strategi manufaktur global flexible outsorce yang dirancang untuk
memangkas biaya produksi dan mengoptimalkan besaran biaya, lead time, dan
kemampuan konstruksi produk. Coach juga terbukti memiliki kemampuan
manufaktur untuk memenuhi spesifikasi pembeli sesuai harapan pelanggan.
Faktor yang berkaitan dengan distribusi
Jaringan yang kuat dari wholesale distributors. Kemampuan yang kuat dalam
penjualan langsung melalui internet dan/atau memiliki outlet retail milik
perusahaan. Kemampuan untuk membuat tampilan display di rak-rak retail menjadi
lebih menarik.
Distribusi produk Coach dilakukan melalui system Direct-to-Consumer Channel
yaitu lewat gerai-gerai, penjualan on line, serta penjualan katalog dan juga Indirect
Channels yaitu lewat penjualan dengan pihak-pihak wholesale. Nilai estetika gerai
Coach sangat diperhatikan, hal ini menjunjang citra Coach sebagai penyedia barang
mewah. Setiap barang display diperiksa akan kecacatan, dan produk yang cacat
akan diganti terlepas dari faktor usia barang.
Faktor yang berkaitan dengan pemasaran
- Pilihan produk yang banyak
- Merk terkenal dan digemari
- Bantuan teknis yang cepat dan akurat
Pelanggan dapat memesan barang dagangan untuk pengiriman ke rumah jika tas
atau warna tertentu tidak tersedia saat berkunjung ke toko Coach.
- Layanan pelanggan pribadi yang ramah
- Garansi pelanggan
- Iklan

Coach melakukan program komunikasi dengan pelanggan melalui berbagai kegiatan


pemasaran langsung, termasuk kontak e-mail, website, katalog, dan brosur.
Faktor yang berkaitan dengan kemampuan dan keterampilan
- Tenaga kerja berbakat
Coach selalu memberikan program pelatihan pelanggan reguler untuk karyawan
toko yang dijadwalkan secara berkala serta personil tambahan selama puncak
periode belanja untuk memastikan semua pelanggan mendapatkan pelayanan yang
memuaskan.
- Kemampuan distribusi global
Pada tahun 2012, Coach telah berkembang menjadi lebih dari sebuah perusahaan
yang berorientasi pada pertumbuhan global. Inisiatif pertumbuhan utama Coach
adalah ekspansi gerai di Amerika Serikat, Jepang, Hong Kong, dan Cina,
meningkatkan penjualan kepada pelanggan loyal dan meningkatkan pertumbuhan
gerai yang ada serta membangun pangsa pasar di pasar pria dengan
memperkenalkan gerai khusus men's. Coach juga mempertimbangkan kesempatan
untuk memperluas ke pasar barang mewah Eropa.
- Kemampuan inovasi produk
Coach melakukan penjualan produk baru setiap bulan dan menegaskan mengenai
pentingnya pembaharuan produk secara basis bulanan. Pada umumnya, Coach
menjual dua desain baru setiap tahunnya.
- Keahlian mendesain
Lew Frankfort sebagai kepada divisi handbag, pada tahun 1996, melakukan
tindakan perubahan pola pikir dalam menciptakan produk baru yaitu bahwa produk
yang dijual harus didasarkan pada riset pasar, bukan naluri dari designer tas Coach
sendiri. Perusahaan kemudian melakukan survei pada basis konsumen yang luas dan
kelompok terfokus, dan setelahnya diproduksi prototype tas yang disesuaikan
dengan preferensi konsumen. Coach kembali meminta feedback dari para
konsumen. Tas dengan hasil feedback yang positif kemudian dijual.
- Aplikasi teknologi internet melalui website yang user-friendly
Faktor lainnya
- Lokasi yang nyaman
Selain pada produk, juga dilakukan renovasi ulang pada gerai-gerai Coach.
Renovasi ini bertujuan untuk memberikan kesan toko yang minimalis, lebih lega
dan terang. Seiring dengan renovasi, Lew Frankfort memperkenalkan konsep toko
gerai baru yaitu Coach Factory yang dimana pada gerai ini dijual produk uji coba,
barang dengan diskon 15%-50%, dan model discontinue.
- Perlindungan hak paten
Diperkirakan antara $300 miliar hingga $600 milyar senilai barang palsu dari brand
ternama Eropa dan Amerika Serikat dijual di negara-negara di seluruh dunia dan
tentunya hal ini sangat merugikan secara finansial dan operasional. Telah dilakukan
berbagai upaya untuk memerangi produk palsu seperti yang dilakukan LVMH dan
Estee Lauder yang telah berkolaborasi untuk mengembangkan praktek-praktek
terbaik untuk mengukur dan melaksanakan penegakan pembajakan internasional.

Anda mungkin juga menyukai