Anda di halaman 1dari 21

15

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1

Teori Umum
Teori umum merupakan teori yang dimanfaatkan oleh penulis untuk mendukung

penelitian mengenai Analisa Special Event XL Award 2010 Sebagai Strategi Media
Relations Departement Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. Teori Umum
yang di manfaat terkait Teori Public Relations yang menjelaskan definisi, dan fungsi
Public Relations dalam sebuah perusahaan, dan Teori Stakeholders yang menjelaskan
jaringan komunikasi Public Relations dalam sebuah perusahaan dalam mengembangkan
strategi komunikasi perusahaan.

2.1.1

Public Relations
Kegiatan hubungan masyarakat (Public Relations) yaitu memulai, membangun,

dan memelihara hubungan yang saling memberi keuntungan antara publik internal dan
publik eksternal (Bruning, Langenhop, & Green, 2004; Heath, 2001b; Ledingham,
2003).
Public Relations jika dilihat dari perspektif keilmuan adalah salah satu ilmu
komunikasi yang dikembangkan untuk mendukung fungsi profesi Public Relations
dalam sebuah perusahaan. Public Relations merupakan ujung tombak perusahaan di
tengah-tengah era komunikasi saat ini. Perusahaan yang besar tidak memandang remeh
fungsi Public Relations dalam sebuah kerangka organisasi perusahaan.

16

Komunikasi perusahaan yang postif akan melahirkan citra positif, begitu juga
sebaliknya komunikasi yang menyimpang dari strategi yang dikembangkan sebuah
perusahaan akan menjadi sebuah petaka besar yang melahirkan pencitraan negative
perusahaan di benak stakeholders.
Dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, 2006, p.6), Public Relations
adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut.
Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip, Center, dan Canfield, yang dikutip
oleh Rosady Rusian dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media
Komunikasi: Konsep dan Aplikasi (Ruslan, 2007. P.19), fungsi Public Relations dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1.

Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencatat tujuan bersama (fungsi


melekat pada manajemen lembaga/organisasi)

2.

Membina hubungan yang harmonis antara badan/prganisasi dengan publiknya


yang merupakan khalayak sasaran.

3.

Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan


tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau
sebaliknya.

4.

Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada


pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

17

5.

Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari bada/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi
terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.

Penulis memanfaatkan teori Public Relations untuk mendukung peran Public


Relations melalui Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. dalam
melahirkan strategi komunikasi yang dapat membangun jaringan dengan stakeholders.

2.1.2

Stakeholder
Stakeholder merupakan individu, sekelompok manusia, komunitas atau

masyarakat baik secara keseluruhan maupun secara parsial yang memiliki hubungan
serta kepentingan terhadap perusahaan (Budimanta dkk, 2008). Individu, kelompok,
maupun komunitas dan masyarakat dapat dikatakan sebagai stakeholder jika memiliki
karakteristik yaitu mempunyai kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan terhadap
perusahaan.
Saat ini, tanggung jawab perusahaan terhadap stakeholder menjadi topik yang
sangat menarik dan semakin banyak dibahas di dunia maupun Indonesia, baik di media
massa, seminar ataupun konferensi. Pencitraan positif sebuah perusahaan akan sangat
berpengaruh dalam mengembangkan hubungan dengan stakeholder.
Perusahaan bukan saja berpikir untuk meningkatkan produktifitas serta penjualan
produk atau jasa, namun dengan konsentrasi terhadap pengembangan hubungan yang
baik dengan stakeholder perusahaan dengan sendirinya akan mendapatkan nilai dalam
mengembangkan perusahaan ke arah yang lebih baik.

18

Dalam peneletian ini, penulis menggunakan teori Stakeholder Theory (Teori


Pemangku Kepentingan), teori ini dipakai sebagai bagian dari program Public Relations
untuk menjalin hubungan dengan stakeholder.
Stakeholder Theory merupakan dasar secara teoretikal bagi praktik PR untuk
mengembangkan pemahaman tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
eksternal

mempengaruhi

organisasi

mereka.

Stakeholder

(publik

pemangku

kepentingan) adalah penting bagi para profesional PR karena kelompok-kelompok ini


secara esensial adalah public dalam PR. Stakeholders, esensinya adalah khalayak bagi
pesan-pesan organisasional.
Stakeholder theory dihasilkan dari perspektif ketergantungan sistem umum dan
sumber daya yang mengusulkan bahwa organisasi harus menempa mata rantai dengan
stakeholder untuk memperoleh sumber daya berharga atau stake (pertaruhan) dan
mengurangi ketidakpastian. Satu prinsip dasar stakeholder theory adalah organisasi
harus memenuhi kebutuhan secara luas keinginan stakeholder yang pencapaiannya
melebihi stockholders (pemilik perusahaan). Dari perspektif PR, stakeholder theory
mencari indentitas dan mengelola macam-macam kebutuhan, nilai-nilai dan kepentingan
berbagai stakeholder serta potensi ketegangan komunikasi antarkelompok.
Analisis stakeholder adalah proses ekspansi yang melibatkan pengkajian
organisasi tentang operasional, struktur, sejarah, dan peranannya dalam masyarakat. Dari
perspektif stakeholder theory, organisasi harus menilai kekuatan dan kelemahan
hubungan stakeholder dan kunci mereka. Bagi personil PR, ia harus mengidentifikasikan
perhatian isu-isu yang disetujui atau ditolak stakeholder dari aktivitas organisasi, apakah
isu-isu ini penting bagi stakeholder atau tidak (Health, 2005: 808-810).

19

Perusahaan yang menuju perkembangan yang semakin besar memiliki jaringan


stakeholder yang semakin luas dan kompleks. Harley House Consultants Inc, sebagai
salah satu konsultan di bidang pengembangan relasi komunikasi perusahaan yang
berdomisili di kanada menetapkan bentuk model relasi terpusat (Relationship Centered
Model). Model tersebut merupakan penerapan kerangka jaringan stakeholder sebuah
perusahaan dalam membangun komunikasi yang efektif dengan unit stakeholder.

Gambar 1: Relationship Centered Model


Sumber: Harley House Consultants Inc

Secara historis banyak organisasi yang berfokus ke dalam dan gagal untuk
mengenali pentingnya berbagai kelompok stakeholder yang berdampak pada
keberhasilan mereka. Relations Centered Model (RCM) dapat digunakan oleh organisasi
untuk bekerja sama dengan semua kelompok stakeholder kunci sehingga dapat

20

menjamin keberhasilan jangka panjang dan efektivitas organisasi. Hubungan ini


meliputi:
a) Client Relations
Klien dan pembangunan harus berada dalam urutan pertama setiap organisasi
bisnis. Namun, banyak organisasi gagal untuk mempertahankan visibilitas yang
tepat dengan klien mereka, dan cenderung terlalu berfokus pada klien yang sudah
ada, bukan mengindentifikasikan dan mengemmbangkan klien baru.
b) Media Relations
Hubungan media mengacu pada hubungan organisasi yang berkembang dengan
perwakilan media sehingga dapat dimanfaatkan untuk mengumpulkan dan
mendistribusikan informasi. Pekerjaan ini secara langsung melibatkan orangorang yang bertanggung jawab atas editorial (berita dan fitur), program sponsor
pelayanan publik dari media massa.
c) Investor Relations
Hubungan Investor adalah kegiatan di mana perusahaan secara sadar
membangun hubungan dengan investor saat ini adalah potensial, analis keuangan
dan media untuk memastikan tidak hanya keyakinan mereka, tetapi akses ke
semua dana yang diperlukan.
d) Community Relations
Hubungan Karyawan diidentifikasikan sebagai kegiatan yang berkaitan dengan
manajemen dan pengaturan hubungan antara organisasi, anggota individu, dan
kelompok individu dalam organisasi.

21

e) Government Relations
Hubungan Pemerintah adalah upaya sistematis untuk mempengaruhi tindakan
dan kebijakan pemerintah untuk membantu pencapaian tujuan tertentu atau
melindungi kepentingan tertentu dengan cara yang tercermin secara baik pada
organisasi dan terlibat dalam pembuatan keputusan.

Penulis memanfaatkan teori stakeholder untuk mendukung peran Public


Relations PT XL Axiata Tbk. dalam menjalin komunikasi dengan khalayak perusahaan.
Pada penelitian ini penulis akan berfokus pada kajian stakeholder berupa media, dimana
media relations merupakan bagian penting dalam sebuah perusahaan dalam menjalankan
strategi komunikasi.

2.2

Teori Khusus
Perkembangan komunikasi yang begitu pesat melahirkan teori-teori komunikasi

yang dapat membantu penulis dalam menemukan kajian teori yang mendukung
penelitian ini. Dalam penelitian ini penulis menjabarkan beberapa teori khusus yang
dimanfaatkan penulis untuk mendukung penyusunan skripsi.
Teori khusus yang digunakan dalam penelitian ini menyangkut, Teori Media
Relations dimana teori ini akan menjelaskan mengenai hubungan dengan media, Teori
Strategi

Media

Relations

yang

merupakan

teori

pendukung

kajian

strategi

pengembangan hubungan media, dan Teori Special Events merupakan teori yang
memberikan dukungan mengenai event yang dapat dimanfaatkan untuk membangun
hubungan dengan media.

22

2.2.1

Media Relations
Media merupakan salah satu stakeholder yang di pandang penting oleh sebuah

perusahaan. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media


massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media
akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan
kepercayaan

pelanggan

dalam

memakai

produk

perusahaan,

dan

akhirnya

menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan.


Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media
untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya
tujuan-tujuan individu maupun organisasi atau perusahaan.
Menurut Yosal Iriantara (2005, p.23) media relations merupakan bagian dari
Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan
media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk
mencapai tujuan organisasi.
Dari pengertian definisi di atas tampak bahwa fungsi dari media relations adalah
simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi membina sekaligus menjalin
hubungan dengan publik. Hubungan ini dilakukan guna mencapai target dan tujuan
perusahaan itu sendiri yang paling tidak selaras dengan kepentingan publik. Media disini
digunakan semaksimal mungkin untuk menjangkau sekaligus untuk melihat apa dan
bagaimana respon publik terhadap perusahaan. Juga untuk melihat perkembangan
informasi sebagai acuan apa dan bagaimana perusahaan harus bertindak dalam
menentukan langkah-langkah strategis untuk mempersuasif publik.

23

Pada umumnya, tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan media relations
selalu dikelompokan menjadi lima bentuk berikut (Rachmadi,1882:56):
1.

Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin.

2.

Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan,


tajuk yang wajar, obyektif dan berimbang mengenai ha-hal yang menguntungkan
lembaga atau organisasi.

3.

Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan
lembaga/ organisasi.

4.

Untuk melengkapi data/ informasi bagi pimpinan lembaga/ organisasi bagi


keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara teat mengenai situasi atau
permasalahan yang memengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga/ perusahaan.

5.

Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa
saling percaya dan menghormati.

2.2.2

Strategi Media Relations


Merancang hubungan yang baik dengan media massa tidak semudah seperti yang

dibayangkan, sebuah perusahaan yang besar memiliki unit tersendiri untuk


berkonsentrasi dalam mengembangkan hubungan yang baik dengan media massa.
Diperlukan strategi yang cermat untuk membangun hubungan dengan media massa
sehingga tujuan perusahaan dapat di komunikasikan secara maksimal.
Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori, dan filsafat
Komunikasi (2003, p.300), pada hakikatnya, strategi adalah perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Yosal Iriantara (2005,

24

p.89), strategi pada dasarnya merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang
kemudian dijabarkan ke dalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah
ditetapkan.
Strategi media relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah
ditetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan media relations khususnya dan Public
Relations pada umumnya yang diacukan pada tujuan organisasi (Iriantara, 2005, p.9091). Menurut Yosal Iriantara (2005), terdapat tiga strategi media relations, yaitu
mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan mengembangkan jaringan. Berikut
penjelasan tentang masing-masing strategi media relations:
1.

Mengelola Relasi
Dalam konteks media relations, menjaga relasi dengan media massa merupakan
hal yang sangt penting. Dalam mengelola relasi dengan media, menjalin
hubungan baik dengan media massa sebagai institusi sama pentingnya dengan
menjalin hubungan baik dengan wartawan. Menjalin hubungan baik dengan
institusi media masssa diperlukan karena pada dasarnya media massa yang
diperlukan dalam kegiatan Public Relations. Bila hubungan baik terjalin dengan
media massa sebagai institusi, maka siapapun wartawan yang bertugas tidak akan
menggangu hubungan yang sudah terjalin antara organisasi dengan intitusi media
massa. Hubungan baik dengan wartawan secara individual juga harus
diperhatikan karena wartawan yang akan menulis informasi yang disampaikan
organisasi dalam bentuk tulisan yang siap disajikan media massa pada khalayak.
Wartawan dapat dikatakan merupakan personifikasi dari institusi media massa.
Oleh karena itu, strategi yang umum digunakan adalah menjalin hubungan baik

25

dengan media massa dan wartawan. Hal yang perlu diingat dalam menjalin relasi
degan media massa dan wartawan adalah hubungan antara dua profesi atau
bidang tugas yang saling membutuhkan. Agar hubungan terjalin dengan baik,
dibutuhkan komunikasi yang cukup intens di antara kedua belah pihak yang
berhubungan dengan tugas pokok masing-masing. Relasi yang dikembangkan
adalah relasi professional antara dua pihak yang berbeda bidang tugasnya.
Dalam mengelola relasi dengan media massa, baik dengan wartawan secara
individu maupun degan media massa sebagai institusi, Public Relations
melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan media massa (Soemirat,
2007, p. 128-129), yaitu:
a)

Konferensi pers (press conference)


Temu pers, atau jumpa pers. Konferensi pers adalah suatu kegiatan

mengundang wartawan untuk berdialog, dengan materi yang telah disiapkan


secara matang oleh Public Relations, dan sasaran pertemuan itu diharapkan dapat
dimuat di media massa dari wartawan yang di undang (Soemirat, 2007, p.135).
Tujuan diadakannya konferensi pers adalah sebagai saluran komunikasi
perusahaan dengan media yang diharapakan dapat menyampaikan informasi
penting perusahaan kepada khalayak serta meningkatkan publisitas positif
perusahaan jika terjadi berita buruk mengenai pencitraan buruk perusahaan.
b)

Press briefing
Kegiatan ini diselenggarakan secara regular oleh seorang Public

Relations. Dimana kegiatan ini, disampaikan informasi tentang kegiatan yang

26

baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan
ingin mendapatkan keterangan yang lebih terperinci.
c)

Press tour
Pers diajak oleh perusahaan mengunjungi tempat wisata tertentu.

Menurut Rosady Ruslan (2005), sejumlah wartawan yang telah dikenal baik
diajak wisata kunjungan event khusus, atau peninjauan keluar kota bersama
pejabat atau pimpinan perusahaan sebagai undangan (tuan rumah) selama lebih
darii satu hari, untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu.
d)

Press release (siaran pers)


Press release adalah segala bentuk informasi yang hendak disebarkan

kepada pers, biasanya media cetak (Kasali, 2008, p,170). Siaran pers biasanya
hanya berupa lembaran siaran berita yang dibagikan kepada para wartawan atau
media massa, baik melalui kurir maupun lewat faksimili ke kantor media yang
dituju (Abdullah, 2004, p.80). Menurut Rhenald Kasali (2008), terdapat tiga
bentuk press release yang memiliki penekanan berbeda, yaitu:
1) Basic publicity release, meliputi informasi umum yang mengundang nilai berita
bagi media lokal, regional, dan nasional.
2) Product release, mengandung informasi yang berkaitan dengan peluncuran
produk baru atau berkaitan dengan produk perusahaan.
3) Financial release, mengandung informasi tentang keuangan perusahaan,
biasanya menyangkut perusahaan besar atau nilai keuangan yang besar.

27

e)

Special Event
Special Event adalah suatu kegiatan kerjasama antara kegiatan Public

Relations (PR) sesuatu intitusi dengan kalangan jurnalistik. Tujuan dari


kerjasama ini adalah dalam rangka membangun suatu image positif suatu
institusi di mata publik. Event yang dilakukan dapat berupa kegiatan apresiasi,
olah raga, media gathering, dan lain sebagainya.
f)

Press Luncheon (makan siang)


Press luncheon mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media

massa atau wartawan sehingga pihak pers dapat bertemu dengan top manajemen
perusahaan untuk mendengarkan perkembangan perusahaan tersebut. Menurut
Michael Bland (2001), terdapat keuntungan mutualisme dalam pertemuan seperti
itu. Pihak perusahaan dapat mengemukakan kepada wartawan pandangan mereka
tentang perusahaan dan di bidang mana mereka ingin melihat perbaikan.
Sebaliknya, perusahaan akan mendapatkan wawasam tentang persepsi dari pihak
eksternal dana acuan tentang bagaimana memperbaiki hubungan pers dalam
jangka pendek.
g)

Wawancara pers
Wawancara pers lebih bersifat pribadi dan individual. Public Relations

atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan


yang bersangkutan. Menurut Aceng Abdullah (2004), terdapat dua macam
wawancara pers, yaitu wawancara yang dipersiapkan dan wawancara spontan.
Untuk wawancara yang dipersiapkan, biasanya wartawan media massa
mempersiapkan liputan yang berhubungan dengan hari-hari penting, peristiwa

28

besar, maupun fenomena yang timbul di masyarakat. Sedangkan yang dimaksud


dengan wawancara spontan adalah wawancara mendadak ketika secara tiba-tiba
bertemu dengan wartawan, misalnya pada kunungan pers, atau melalui
pertemuan sebuah kegiatan.

Karena media relations dilakukan untuk membangun komunikasi dan relasi


dengan publik organisasi, prioritas membangun relasi dilakukan dengan media yang
secara potensial terpaannya mengenai publik organisasi. Untuk itulah, diperlukan daftar
media cetak dan elektronik yang segmentasi khalayaknya sama atau sebagian besar
merupakan target publik perusahaan.

2.

Mengembangkan Strategi
Strategi komunikasi perusahaan berorientasi pada khalayak yang merupakan
prioritas pemberitaan sebagai segmentasi target pasar perusahaan, dengan
menjalin hubungan baik dengan media yang memiliki orientasi yang sama
dengan target perusahaan. Strategi tersebut kemudian dikembangkan menjadi
taktik yang melahirkan prinsip-prinsip kegiatan media relations yang bisa
dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi. Taktik merupakan perincian cara
untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pada intinya taktik merupakan
aplikasi dari strategi yang dilaksanakan dalam tindakan. Walaupun strategi dan
taktik dikembangkan untuk pencapaian tujuan organisasi, dimensi etis
merupakan hal yang penting dan tidak boleh dilupakan.

29

Dalam mengembangkan strategi, juga perlu memperhatikan dimensi teknis atau


prinsip yang berkenaan dengan media relations. Menurut Frank Jefkins (2004),
terdapat beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh praktisi Public
Relations dalam menciptakan dan membina hubungan baik dengan media massa
yaitu:
a. Memahami dan melayani media
Seorang praktisi Public Relations harus mampu menjalin kerjasama dengan
media serta menciptakan hubungan timbal-balik yang saling menguntungkan.
b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya
Para praktisi Public Relations harus selalu siap menyediakan materi-materi
yang akurat di mana saja dan kapan saja , hal tersebut dibutuhkan sehingga akan
diakui sebagai sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pihak
jurnalis. Dengan demikian, komunikasi timbal-balik yang saling menguntungkan
akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara.
c. Menyediakan salinan yang baik
Misalnya, dengan menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan
jelas. Dengan adanya teknologi pemasukan data langsung melalui komputer,
yang dapat memudahkan koreksi dan penyusunan ulang suatu terbitan,
penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat akan menjadi
semakin penting.
d. Bekerja sama dalam penyediaan materi
Public Relations dan jurnalis dapat berkerja sama dalam mempersiapkan
sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.

30

Penyediaan materi pemberitaan bersama juga penting untuk menemukan persepsi


yang variatif dan postif dalam pemberitaan media.
e. Menyediakan fasilitas verifikasi
Para praktisi Public Relations juga perlu member kesempatan kepada para
jurnalis untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi
yang mereka terima. Misalnya, para jurnalis diijinkan untuk langsung melihat
fasilitas atau kondisi-kondisi organisasi atau perusahaan yang hendak
diberitakan.
f. Membangun hubungan personal yang kokoh
Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta
terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap
saling menghormati profesi masing-masing.

3.

Mengembangkan Jaringan
Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations
organisasi. Berkaitan dengan media relations, memiliki hubungan baik dengan
organisasi profesi kewartawanan sangat penting untuk memperluas jaringan
dengan dunia media massa. Selain itu, memiliki hubungan baik untuk
mengembangkan dan memperluas jaringan dengan orang dari profesi yang
berasal dari luar organisasi yang berhubungan dengan dunia komunikasi juga
penting. Membuka dan memperluas jaringan pada dasarnya merupakan bagian

31

dari upaya organisasi untuk membangun hubungan yang baik dengan kalangan
media massa.

Dalam penelitian ini penulis fokus pada Strategi Media Relations melalui salah
satu bentuk mengelola relasi dengan media melalui special events. yang dimanfaatkan
Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. melalui penyelenggaraan
Special Event XL Award 2010.

2.2.3

Special Event
Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk

memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau
kelompok Noor (2009). Salah-satu bentuk mengelola relasi dengan media adalah dengan
mengadakan sebuah event yang dapat menarik perhatian media massa serta dapat
memberikan publisitas positif bagi perusahaan. Event yang dikembangkan bukan saja
dilakukan dengan persiapan yang seadanya, namun diperlukan konsentrasi yang
maksimal sehingga melahirkan event yang bermanfaat bagi kepentingan perusahaan.
Pengertian dari special events menurut kalangan pakar komunikasi atau Public
Relations dikutip dari Macnamara (1996:154), yaitu antara lain yang di himpun dari
berbagai sumber, sebagai berikut:
A Special events is an event of which usually produce to gain favourabel attention in
media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey
a specific message about your company: for example the fact of your company provides
equal employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible
corporate citizen, is good neighbor, is interest in progress for woman, manufactures fine
product, or is as substantial taxprayer in community. A special even might also be
product launch or a product publicity event.

32

Special events adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk


mendapatkan perhatian pada media untuk klien, perusahaan atau produk anda. Event
tersebut juga dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda
contohnya, fakta yang menunjukan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan
yang sama kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat
untuk bekerja, bertanggungjawab terhadap lingkungan sosial, merupakan tetangga yang
baik, memberikan tempat kepada kemajuan wanita, memproduksi produk berkualitas
nomer satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayar pajak yang patuh, sebuah
special events dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas publik.

Arti special events menurut istilahnya antara lain sebagai berikut:


a) Special, atau special berarti sesuatu yang istimewa, pengecualian (khas) dan
tidak umum.
b) Event, suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara
internal, lokal, maupun nasional dan bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa
(event) secara internasional.

Jadi ajang secara khusus (special events) tersebut merupakan suatu peristiwa
istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang secara khusus dalam program
acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu (Special events PR program).
Fungsi Public Relations jika dikaitkan dengan special events adalah:

33

a) Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka) dan mendapatkan


hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau
acara ajang khusus yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event
(peristiwa khusus) dalam kegiatan dan program kerja kehumasan tertentu.
b) Sebagai media komunikasi dan sekaligus untuk mendapatkan publisitas, dan
pada akhirnya media massa atau publiknya sebagai target sasarannya akan
memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan
diharapkan dari acara khusus tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap
perusahaan/lembaga atau produk yang diwakilinya.

Tujuan dari special events:


a. Pengenalan (awareness) mendapatkan dukungan public atau media pers, dan
meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap lembaga/perusahan dan
produk yang ingin ditampilkan.
b. Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pada akhirnya akan
memperoleh publisitas positif.
c. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga atau produk yang diwakilinya, dan
sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai
publik sasarannya.
d. Upaya mempertahankan penerimaan masayarakat.
e. Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara special events yang
dirancang secara menarik, inovatif dan kreatif.

34

Penulis menggunakan teori special events untuk mendukung penelitian mengenai


program media relations yang dilakukan oleh PT XL Axiata Tbk. melalui ajang Special
Event XL Award 2010, Fungsi dan tujuan dari Special Event yang dipaparkan oleh
Macnamara mendukung fungsi dan tujuan dari penyelenggaraan program media
relations PT XL Axiata Tbk. melalui Special Event XL Award 2010.

2.3

Kerangka Pikir Penelitian

Media
Relations

Teori Stakeholder:
Media Relations

Strategi Media relations (Yosal Iriantara : 2005)


Mengelola Relasi

Special Events Media Relations PT


XL Axiata Tbk.:
XL AWARD 2010

PT XL Axiata Tbk menyelenggarakan Special Events XL Award


2010 untuk mengelola relasi dengan media

PT XL Axiata Tbk. sebagai sebuah perusahaan telekomunikasi terdepan ditanah


air memiliki salah satu fungsi dalam struktur Departemen Corporate Communications
yang berperan menjalankan fungsi Public Relations. Stakeholders sebagai jaringan

35

komunikasi perusahaan menjadi fokus bagaimana peran Public Relations untuk


membangun sebuah komunikasi yang efektif. Jaringan stakeholder PT XL Axiata Tbk.
mencakup banyak kalangan, namun Media menjadi fokus bagi penulis untuk
menjalankan penelitian ini. Salah satu bentuk strategi media relations, yang dijalakan
oleh PT XL Axiata Tbk. adalah mengelola relasi dengan merancang sebuah Special
Events yang di kemas dalam XL Award 2010. Dalam penelitian ini, penulis melakukan
kajian untuk menemukan fakta mengenai peran Media Relations dalam penyelenggaraan
fungsi Public Relations, serta penerapan strategi Media Relation yang dikemas dalam
penyelenggaraan Special Events XL Award 2010.