A.

HEGEMONI MEDIA
1.
Hegemoni Menurut Para Ahli
Hendarto dalam Nezar Patria (1999: 115) menjelaskan bahwa Hegemoni
berasal dari bahasa Yunani Eugemonia sebagaimana kemukakan Encyclopedia
Britanica, dalam prakteknya di Yunani diterapkan untuk menunjukkan dominasi
posisi yang diklaim oleh negara-negara kota (Polis atau Citystates) secara
individual, misalnya yang dilakukan oleh Negara kota Anthena dan Sparta
terhadap negara-negara lain yang sejajar.
Nezar Patria (1999: 115) menyebutkan bahwa dalam pengertian jaman
sekarang, Hegemoni menunjukkan sebuah kepemimpinan dari suatu negara
tertentu yang bukan hanya sebuah negara kota terhadap negara-negara lain yang
berhubungan secara longgar maupun secara ketat terintergrasi dalam negara
pemimpin.
The supremacy of a social group manifest itself in 2 ways, as domination and
as intellectual and moral leadership a social group dominates antagonistic
groups, which it tends to liquidate or to subjugate perhaps even by armed
force; it leads kindred and allied groups. A social group can, indeed must already
exercise leadership before winning governmental power (this indeed is one of
the principal conditions for the winning of such power): its subsequently becomes
dominant when it exercise power, but even if it holds it firmly in its grasp, it mut
continue to lead as well.

(Gramsci dalam Nezar Patria, 1999 : 117).

(Supremasi sebuah kelompok mewujudkan diri dalam 2 cara sebagai dominasi

dan sebagai kepemimpinan intelektual dan moral dan di satu pihak, sebagai
kelompok

social

mendominasi

kelompok-kelompok

oposisi

untuk

menghancurkan atau menundukkan mereka, bahkan mungkin dengan

menggunakan kekuatan bersejata, di lain pihak, kelompok social memimpin
kelompok-kelompok kerabat dan sekutu mereka. Sebuah kelompok social dapat
dan bahkan harus menerapkan kepemimpinan sebelum memenangkan
kekuasaan pemerintah (kepemimpinan tersebut merupakan salah satu dari syaratsyarat utama untuk memenangkan kekuasaan semacam itu). Kelompok sosial
tersebut kemudian menjadi dominan ketika dia mempraktekkan kekuasaan, tapi

bahkan bila dia telah memegang kekuasaan penuh di tangannya, dia masih harus
terus memimpin juga).
Teori hegemoni pertama kali diperkenalkan oleh Antonio Gramsci

(1891-

1937) yang berkebangsaan Italia. Dia mengadopsi pemikiran Marx namun secara
tegas menolak gagasan tentang faktor ekonomi dan materialis sebagai satusatunya cara untuk mempertahankan kekuatan dan dominasi kapitalis. Bagi
Gramsci, masih ada kekuatan (force) dan hegemoni. Kekuatan (force)
menggunakan paksaan untuk membuat orang mengikuti nilai tertentu. Sedangkan
hegemoni menekankan kepada kepatuhan secara suka rela dari kelompok yang
didominasi.
Pada hakekatnya hegemoni adalah upaya menggiring orang agar menilai dan
memandang problematika sosial dalam kerangka yang ditentukan. Antonio
Gramsci mendefinisikan hegemoni sebagai sebuah kemampuan dari sosial grup
untuk bersosialisasi secara langsung baik secara politik maupun moral.
The supremacy of social group manifest itself in two ways, as domination and as
intellectual and moral leadership. A social group dominates antagonistic group,
which it tends to liquidate or to subjugate perhaps even by armed force ; it leads
kindred and allied groups. (Antonio Gramsci dalam Emre Iseri, 2007 : 2)
(Supremasi kelas sosial beruwujud dalam dua jalan, sebagai dominasi dan
sebagai kepemimpinan intelektual dan moral. Sebuah kelas sosial mendominasi
kelas lain, yang hal ini cenderung menghapus atau menundukkan mungkin
dengan kekuatan militer; ini memimpin keluarga dan kelompok sekutu)
Hegemoni merupakan sebuah proses penguasaan kelas dominan kepada kelas
di bawahnya, dalam hal ini kelas bawah aktif mendukung ide dari kelas dominan.
Penguasaan ini tidak dilakukan dengan jalan kekerasan melainkan dengan
persetujuan kelas yang dikuasai. Terdapat berbagai bentuk persetujuan
diantaranya penguasaan basis pikiran, kemampuan kritis dan kemampuan afektif
yang membawa kesadaran masyarakat terhadap masalah sosial

yang telah

ditentukan oleh birokrasi kelas dominan. Terdapat usaha untuk menaturalkan

bentuk kekuasaan kelompok dominan.

Mekanisme penggunaan ideologi oleh kelas dominan ini kemudian akan

merekayasa kesadaran kelas bawah tanpa disadari untuk mendukung kekuasaan
kelas dominan. Sebagai sebuah contoh, negara akan merekayasa kesadaran
masyarakat untuk mengokohkan kekuasaan dengan melibatkan peranan kaum
intelektual serta lembaga seni dan pendidikan.
References to the mass media in term of an ideological site of struggle are
recurrent in the commentaries of those influenced by this perspective. Gramscis
stance involved a rejection of economism since it saw a struggle for ideological
hegemony as a primary actor in radical change. (Daniel Chandler,
www.aber.ac.uk)
Media menurut Gramsci merupakan wilayah pertarungan antar ideologi untuk
saling berkompetisi. Media dapat menjadi sarana menyebarkan ideologi penguasa,
alat legitimasi serta kontrol atas wacana politik. ...Ideologi dibangun oleh
kelompok yang dominan dengan tujuan untuk mereproduksi dan melegitimasi
dominasi mereka. (Eriyanto, 2001: 13). Dalam hal ini media berperan untuk
membangun budaya dan ideologi dari kelas dominan. Namun dapat juga menjadi
alat resistensi terhadap kekuasan yakni menjadi sarana perjuangan bagi kaum
tertindas untuk membangun ideologi tandingan.
Dalam pandangan yang dikembangkan oleh Centre for Contemporary
Cultural Studies, Birmingham University, media massa selalu dijadikan sebagai
alat yang berkekuatan penuh dan memiliki ideologi dominan. Media massa
memberikan fungsi hegemoni yang terus-menerus memproduksi ideologi yang
meresap untuk mengesahkan struktur sosial tertentu, dalam hal ini kelas
subordinasi ikut berpartisipasi dalam dominasi kelas atas.
Media massa merupakan sebuah produksi makna. The mass media are, in
classical Marxist terms, a means of production which in capilatist society are
in the ownership of the ruling class. (Daniel Chandler, www.aber.ac.uk). Media
massa secara sederhana menyebarkan ide dan cara pandang kelas atas dan secara
jelas menolak ide dari kelompok lainnya. Karl Marx dan Engel dalam The
Germany Ideology memberikan penjelasan lebih lanjut mengenai hal ini:

 The class which has the means of material production at its disposal has control
at the same time over the means of mental production, so that thereby, generally
speaking, the ideas of those who lack the means of mental production are subject
to it.(Curran. 1982 dalam Daniel Chandler, www.aber.ac.uk). (Kelas yang
menguasai produksi makna material pada pembagian ini memiliki kontrol pada
saat yang sama dalam produksi makna secara mental, maka dengan demikian,
pembicaraan secara umumnya, ide dari hal ini yang kurang dalam makna dari
produksi mental adalah subyektif)
Penjelasan ini memperkuat fungsi media massa untuk memproduksi false
consciousness dalam kelas pekerja. Hal ini dapat dimaknai bahwa produksi
media, dapat dilihat sebagai ekspresi nilai dari kelas atas, yang mengabaikan nilai
kelas lain. Berdasarkan pendapat Marx, ideologi kaum borjuis menjaga kaum
proletar dan kaum buruh dalam status false consciuosness atau kesadaran palsu.
Peoples consciuosness of who they are, of how they related to the rest of society
and therefore of the sense they make of their social experience is producted by
society, not by nature or biology. Our consciousness is determined by the society
we have been born into, not by our nature or individual psychology.(John Fiske,
2002: 173).
Hegemoni Amerika
Pasca runtuhnya Uni Soviet, Amerika Serikat menjadi satu-satunya negara
adidaya. Memasuki era millennium baru, kebijakan luar negeri Amerika Serikat
mengalami perubahan. Komunisme bukan lagi menjadi ancaman, maka perubahan
itu mengarah pada paradigma anti terorisme sentries.
Setelah peristiwa 11 September 2001, Amerika Serikat mengeluarkan
ultimatum kepada Afganistan untuk segera menyerahkan Osama Bin Laden. Dia
dituduh sebagai dalang penyerangan tersebut sekaligus teroris yang berbahaya.
Tidak berselang lama, Amerika Serikat melancarkan invasi ke Afganistan dengan
alasan memburu Osama Bin Laden. Pegunungan Tora Bora dibombardir oleh
militer Amerika Serikat karena diyakini sebagai markas Al Qaeda, organisasi yang
dikatakan sebagai bentukan Osama.

Dengan invasi militer tersebut Amerika Serikat berhasil menggulingkan

Taliban sebagai kelompok penguasa di Afganistan pada masa itu. Taliban
dinyatakan sebagai organisasi radikal dan dikhawatirkan akan membahayakan
posisi Amerika di Asia terutara Asia Selatan dan Timur Tengah.
Sadddam Hussein sebagai sosok berpengaruh di Timur Tengah berambisi
untuk menghalau hegemoni Amerika di wilayah ini. Pasca Perang Teluk II, dia
membuat kebijakan untuk tidak menggunakan mata uang Dollar sebagai alat tukar
transaksi minyak melainkan memilih menggunakan Euro. Hal ini tentu saja
merupakan ancaman bagi kestabilan ekonomi Amerika.
Pada Perang Teluk I yang dimulai pada 22 September 1980, Irak bekerjasama
dengan Amerika Serikat dan Inggris untuk menyerang Iran. Berbagai senjata
pemusnah massal disuplai oleh Amerika kepada militer Irak. Utusan khusus
presiden George Herbert Walker Bush Sr untuk Timur Tengah waktu itu, Donald
Rumsfeld, merupakan sosok penting yang kemudian membuat kesepakatan untuk
memberikan bantuan berupa senjata kimia dan juga peralatan perang terutama
pesawat tempur. Dengan kekuatan ini, Irak berhasil unggul dari Iran. Dan pada
peristiwa Halabjah tahun 1988, Saddam Hussein menggunakan sisa senjata kimia
pada Perang Teluk I untuk membantai etnis Kurdi. Bahkan sebagian pesawat yang
digunakan untuk menjatuhkan senjata kimia dan gas beracun di atas wilayah
Halabjah merupakan pesawat bantuan Amerika.
Keadaan berbalik pada Perang Teluk II, Amerika menjadikan Irak sebagai
musuhnya. Hal ini karena sengketa Irak dan Kuwait yang berujung pada pecahnya
perang. Amerika mulai merasa Irak sebagai ancaman, terlebih Amerika memiliki
pangkalan militer di Kuwait yang sewaktu-waktu bisa menjadi sasaran militer
Irak. Seusai Perang Teluk II, Amerika mulai membina hubungan dengan
kelompok oposisi Kurdi. Selain embargo ekonomi terhadap Irak, PBB juga
memberlakukan zona larangan terbang bagi penerbangan Irak di wilayah Irak
utara yang dihuni etnis Kurdi.
Pada 19 Maret 2003, pasukan Amerika dan Inggris serta kontingen dari
negara sekutu memulai invasi Irak dari selatan. Pasukan koalisi ini bekerjasama
dengan kekuatan lokal yakni etnis Kurdi yang berada di Irak utara. Kelompok-

kelompok kecil diangkut melalui udara ke arah utara berkoordinasi dengan milisi
Kurdi. (Alonso L Hamby, 2005: 377)
Amerika Serikat menuduh Saddam Hussein sebagai pemilik senjata
pemusnah massa WMD (weapons of mass destruction). Dengan dalih ini,
Amerika memerangi Irak yang menimbulkan penderitaan rakyat dan kerusakan
parah di Irak. Dan pada akhirnya, apa yang dikatakan oleh CIA sebagai senjata
pemusnal massa tidak ditemukan di Irak. Selain tuduhan kepemilikan WMD,
Amerika juga menyatakan bahwa alasan penyerangan ke Irak adalah karena
penggunaan senjata kimia dan gas beracun yang membahayakan rakyat Irak dan
masyarakat internasional. Menjelang invasi tahun 2003, Menteri Pertahanan
Donald Rumsfeld, menyatakan bahwa penggunaan gas beracun oleh Irak sebagai
alasan untuk menyerang Irak. Inilah paradoks dari peran yang dimainkan
Rumsfeld untuk menggambarkan standar ganda Amerika. (Hendrajit, 2012)
Amerika mencoba meyakinkan dunia internasional bahwa Saddam Hussein
mendukung terorisme, dikatakan dia menjalin hubungan dengan Al- Qaeda.
Berbagai tuduhan ini tidak pernah bisa dibuktikan oleh Amerika bahkan sampai
penarikan pasukan dari Irak. Tragedi 11 September 2001 telah merubah arah
kebijakan luar negeri dan kecenderungan Amerika Serikat. Rizal Sukma (2003)
dalam makalahnya yang berjudul Keamanan Internasional Pasca 11 September:
Terorisme, Hegemoni AS dan Implikasi Regional, menyebutkan bahwa seperti
mendapat alasan dan keharusan baru, peristiwa tersebut manjadi alasan signifikan
bagi penguatan hegemoni AS. Hal ini dimanifestasikan dalam bentuk peran global
Amerika dalam percaturan politik internasional secara dominan.
Amerika Serikat akan menggunakan kekuasaannya untuk memperkukuh
keberlangsungan kepentingannya di berbagai belahan dunia. Amerika memiliki
kepentingan dalam hal perang yang berkaitan dengan kebijakan military
industrial complex. Setiap tahunnya, Departemen Pertahanan Amerika
menganggarkan jutaan dolar untuk menciptakan peralatan perang tercanggih.
Selain itu Amerika juga memerlukan tempat untuk menguji coba senjata itu. Iraq,
Afganistan, Pakistan dan Palestina digunakan sebagai lahan ujicoba senjata
melalui jalan perang dengan berbagai dalih. Pada tahun 1992, AS memasok 56,8

% dari seluruh pangsa pasar penjualan senjata (Sidik Jatmika, 2001: 169). Dari
data ini dapat disimpulkan bahwa Amerika memiliki kepentingan pada setiap
konflik yang terjadi di negara lain, karena ini berarti senjata Amerika akan terjual
dan mendatangkan keuntungan yang tidak sedikit. Hal ini akan memperkuat
kondisi ekonomi Amerika.
Rencana penyerangan Irak telah disusun pada tahun 1997. Draf rancangan
yang diberi nama PNAC (Project for The New American Century) digagas oleh
sekelompok ahli strategi pro Israel yang memiliki kekuatan lobi di pemerintahan.
Namun kenyataannya, Rumsfeld, Wakil Presiden Dick Cheney dan sekelompok
kecil ideolog konservatif telah memulai wacana penyerangan Amerika atas Irak
sejak 1997...(Harun Yahya, 2003). Salah satu kepentingan yang melatarbelakangi
kebijakan PNAC adalah komoditi minyak yang melimpah di Irak.
One of the main pillars of US global hegemony is its protectorate over the
world oil reserves concentrated in the Persian Gulf ; oil is a strategic
commodity that everybody needs and its crucial to military power while assuring
its flow to the world economy makes US power globally indispensable.(Simon
Bromley dalam Raymond Hinnebusch, 2007:10)
Whether or not Washingtons war in Iraq was directly motivated by oil,
American planners clearly hoped it would lay the groundwork for stable,
democratic Middle East-which, among other benefits, would in Washingtons view
put the worlds oil supply in more trustworthy hands.( Tim Appenzeller, National
Geographic, June 2004: 108).
Hal lain yang menjadi pendorong utama invasi ini adalah dukungan Amerika
terhadap Israel. Kawasan Timur Tengah yang kaya dengan minyak mayoritas
dihuni oleh umat Islam. Amerika berharap bisa mengamankan posisi dan
kepentingan Isreal di wilayah Timur Tengah. Setidaknya Amerika bertujuan agar
bisa mencapai keseimbangan kekuatan politik antara Arab (Islam) dengan Israel
(Amerika). Hegemoni Amerika tidak hanya terlihat dalam bidang keamanan, dan
ekonomi saja, melainkan dalam semua aspek seperti entertainment, makanan,

gaya berpakaian dan cara hidup. Penguatan dominasi dengan soft power seperti
ini akan membuat Amerika semakin dicitrakan sebagai sesuatu yang baik good.
Sebagian film dibuat dengan memunculkan teori oposisi biner (Binary
Oppositions). Levi Strauss dalam John Fiske (2002: 116) menjelaskan bahwa
Binary Opposition adalah sebuah sistem dari dua kategori yang berhubungan,
dalam bentuk asli, terdiri dari seluruh bidang. Dalam sistem binary opposition
sempurna, segala sesuatu apakah itu masuk kategori A atau B, yang membuat
kesan kategori ini sesuai dunia yang pertama kali kita mulai untuk membuat
pengertian ini. Sehingga kategori A tidak dapat berdiri sendiri, sebagai sebuah
kategori penting, melainkan hanya bisa berdiri jika dihubungkan dengan kategori
B.
Secara struktural, cerita penciptaan dalam Kitab Injil, menurut Strauss, dapat
dibaca bukan sebagai hanya sebagai teori penciptaan dunia, melainkan penciptaan
dari kategori budaya untuk membuat pengertian tentang hal ini. Kegelapan
dipisahkan dari cahaya, bumi dari udara. Bumi dibagi dalam kategori tanah dan
air. Kemudian air dibagi menjadi air samudra serta air hujan. Hal ini menjadi
contoh untuk menjelaskan tahap kedua dari proses pembentukan makna, ketika
kategori yang terlihat jelas di alam, maka kategori yang dekat dengan persepsi
kita, yang digunakan untuk menjelaskan secara lebih abstrak, lebih umum dan
lebih nyata dari sebuah obyek yang spesifik. Serta untuk memberikan pengertian
serta perbedaan, mana yang alami dan mana yang bukan budaya. Dari hal ini,
dapat dimaknai bahwa oposisi dari kategori alam yang bisa dilihat secara nyata
dari air samudra dan air hujan digunakan untuk menjelaskan dan membuat obyek
alami lebih abstrak.
Konsep Binary Opposition yang paling mendasar menurut Strauss dalam
Fiske (2002: 117), adalah proses pembentukan makna yang universal. Hal ini
dikatakan universal tidak lain adalah karena ini adalah bentuk fisik dari hasil
pikiran manusia serta meskipun spesifik namun tidak terbatas kepada satu
komunitas atau budaya saja. Dengan pola oposisi biner ini, posisi yang satu
cenderung meniadakan atau memarjinalkan posisi yang lain. (Triyuwono, 2003:
84).

Sebagai contoh adalah benar-salah, gelap-terang, jahat-baik dan lain

sebagainya. Dunia perfilman tidak lepas dari konsep oposisi biner. Berbagai film
dibuat dengan membuat satu posisi yang cenderung meniadakan posisi lain.
Seperti kebaikan-kejahatan, pahlawan-penjahat dan lainnya. Sebagai contoh film
Rambo, Amerika dicitrakan sebagai hero pada perang Vietnam. Dalam film lain,
Black Hawk Down, rakyat Somalia ditempatkan sebagai bangsa terbelakang dan
bar-bar, sementara Amerika digambarkan sebagai pahlawan yang rela berkorban
demi keamanan global.
Film dan kekuatan politik memiliki hubungan diantara keduanya. Politik
dipahami bukan hanya dalam tataran sempit seperti halnya politik praktis
kepartaian. Masalah politik meliputi semua persoalan yang dihadapi manusia.
...yang merumuskan bahwa politik berkaitan dengan kekuasaan meliputi:
membuat keputusan, mengontrol sumber penghasilan, mengontrol perilaku orang
lain, mengontrol nilai-nilai yang dipercayai orang lain. (John& Wareing, 1999
dalam Aliah Darma, 2009: 91). Hubungan ini dapat ditemukan dalam studi
komunikasi dan teori film.
Dalam teori film, penelitian tentang peranan politik dalam film menemukan
bahwa film merepresentasikan sebuah ideologi. Salah satu jurnal film yang paling
berpengaruh Cahier du Cinema yang mulai dibuat tahun 1947, menyimpulkan
bahwa semua film adalah politik...All films are political, showed that films no
longer existed beyond politics, they exist as political struggle. (Barbara Klinger
dalam Byungju Shin dan Gon Namkung, 2008: 121). Jika ideologi tertentu yang
diungkapkan oleh bahasa politik telah terserap oleh masyarakat sehingga menjadi
bagian hidup masyarakat banyak, maka tujuan politis dari politisi tersebut telah
tercapai. (Aliah Darma, 2001: 92).
Teknologi diartikan sebagai penerapan ilmu pengetahuan dalam suatu bidang.
Sementara teknologi komunikasi adalah suatu penerapan ilmu pengetahuan untuk
memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan komunikasi. Komunikasi
adalah upaya untuk menciptakan kebersamaan. Maka yang dimaksud dengan
teknologi komunikasi adalah merupakan penerapan ilmu pengetahuan guna
melancarkan upaya untuk mencapai kebersamaan dalam makna antar orang dalam
masyarakat. Zaman sekarang adalah zaman di mana segala bentuk teknologi

sudah merambah ke segala aspek kehidupan manusia, termasuk komunikasi. Era

ini telah membawa kita sampai pada pengaksesan informasi tanpa batas.
Dan komunikasi pun terus berkembang hingga sampai era canggih saat ini di
mana semua pesan dikirim secara langsung dalam hitungan detik. Baik individu
maupun institusi dan atau perusahaan berbasis media, menggunakan kecanggihan
penyampaian pesan lewat medium komunikasi yang juga terus berkembang.
Perhatian secara sistematis terhadap komunikasi, termasuk media massa yang
dianggap memiliki kekuatan besar. Kekuatan untuk memberikan hegemoni kepada
masyarakat luas tentang segala yang terjadi di sekitarnya, bahkan dunia.
Hegemoni merupakan gagasan [[Antonio Gramsci]] (1891-1937). Teori hegemoni
Antonio Gramsci menganalisis berbagai relasi kekuasaan dan penindasan di
masyarakat. Lewat perspektif hegemoni, akan terlihat bahwa penulisan, kajian
suatu masyarakat, dan media massa merupakan alat kontrol kesadaran yang dapat
digunakan kelompok penguasa.
2. Pengertian Hegemoni
Hegemoni berasal bahasa Yunani, egemonia yang berarti penguasa atau
pemimpin. Secara ringkas, pengertian hegemoni adalah bentuk penguasaan
terhadap kelompok tertentu dengan menggunakan kepemimpinan intelektual dan
moral secara konsensus. Artinya, kelompok-kelompok yang terhegemoni
menyepakati nilai-nilai ideologis penguasa. Salah satu kekuatan hegemoni adalah
bagaimana hegemoni menciptakan cara berpikir atau wacana tertentu yang
dominan, yang dianggap benar, sementara wacana lain dianggap salah. Media
disini dianggap secara tidak sengaja dapat menjadi alat bagaimana nilai-nilai atau
wacana yang dipandang dominan itu disebarkan dan meresap dalam benak
khalayak sehingga menjadi konsesus bersama. Sementara nilai atau wacana lain
dipandang sebagai menyimpang. Misalnya, pemberitaan mengenai demonstrasi
buruh, wacana yang dikembangkan seringkali perlunya pihak buruh musyawarah
dan kerja sama dengan pihak perusahaan. Dominasi wacana semacam ini
menyebabkan kalau buruh melakukan demonstrasi selalu dipandang tidak benar.
Teori hegemoni Gramsci menekankan bahwa dalam lapangan sosial ada
pertarungan untuk memperebutkan penerimaan publik. Karena pengalaman sosial
kelompok subordinat (apakah oleh kelas, gender, ras, umur, dan sebagainya)

berbeda dengan ideologi kelompok dominan untuk menyebarkan ideologi dan

kebenarannya tersebut agar diterima, tanpa perlawanan. Salah satu kunci strategi
kunci dalam hegemoni adalah nalar awam, di mana awam akan menerima apa
yang disuntikkan ke dalam pikiran mereka.
3. Bentuk Hegemoni
Titik awal konsep Gramsci tentang hegemoni, bahwa suatu kelas dan
anggotanya menjalankan kekuasaan terhadap kelas-kelas di bawahnya dengan dua
cara, yaitu kekerasan dan persuasi. Cara kekerasan (represif/dominasi) yang
dilakukan kelas atas terhadap kelas bawah disebut dengan tindakan dominasi,
sedangkan cara persuasinya dilaksanakan dengan cara-cara halus, dengan maksud
untuk menguasai guna melanggengkan dominasi. Perantara tindak dominasi ini
dilakukan oleh para aparatur negara seperti polisi, tentara, dan hakim.
Menurut Gramsci, faktor terpenting sebagai pendorong terjadinya hegemoni
adalah

faktor

ideologi

dan

politik

yang

diciptakan

penguasa

dalam

mempengaruhi, mengarahkan, dan membentuk pola pikir masyarakat. Faktor

lainnya adalah pertama paksaan yang dialami masyarakat, sanksi yang diterapkan
penguasa, hukuman yang menakutkan, kedua kebiasaan masyarakat dalam
mengikuti suatu hal yang baru dan ketiga kesadaran dan persetujuan dengan
unsur-unsur dalam masyarakat.
4. Fungsi Hegemoni
Hegemoni dipergunakan untuk menunjukkan adanya kelas dominan yang
mengarahkan

tidak

hanya

mengatur

masyarakat

melalui

pemaksaan

kepemimpinan moral dan intelektual. Hegemoni diatur oleh mereka yang oleh
Gramsci disebut intelektual organic. Mereka adalah tokoh moral dan intelektual
yang secara dominan menentukan arah konflik, politik, dan wacana yang
berkembang di masyarakat. Mereka bekerja untuk melanggengkan kekuasaan atas
kelompok yang lemah. Dominasi intelektual organic diwujudkan melalui
rekayasa bahasa sebagai sebuah kekuasaan. Melalui berbagai media, bahasa

ditunjukkan hadirnya kekuasaan dan pengaturan hegemoni tersebut. Berbagai

kebijakan negara, misalnya, disampaikan dalam bahasa untuk kepentingan
bangsa

di

masa

mendatang

atau

demi

kemandirian

bangsa

telah

menghegemoni masyarakat untuk senantiasa menerima berbagai keputusan

negara, yang merugikan sekalipun. Misalnya, hegemoni bahasa politik digunakan
oleh para politisi untuk membantu bagaimana bahasa digunakan dalam persoalanpersoalan (1) siapa yang ingin berkuasa, (2) siapa yang ingin menjalankan
kekuasaan, dan (3) siapa yang ingin memelihara kekuasaan.
Fungsi lain hegemoni yakni menciptakan cara berpikir yang berasal dari
wacana dominan, juga media yang berperan dalam penyebaran wacana dominan
itu. Hegemoni dipergunakan untuk menunjukkan adanya kelas dominan yang
mengarahkan dan tidak hanya mengatur masyarakat melalui pemaksaan
kepemimpinan moral dan intelektual, merupakan dominasi atau penguasaan satu
pihak dengan pihak lainnya secara sukarela dan berdasarkan kesepakatan. Ide-ide
yang didiktekan oleh kelompok dominan terhadap kelompok yang didominasi
diterima sebagai sesuatu yang wajar atau benar dan kemudian akan berubah
menjadi suatu ideologi. Contoh dari hegemoni yang akhirnya tidak menimbulkan
paksaan antara lain:
1.

Dalam agama Islam diwajibkan melaksanakan sholat 5 waktu yang kemudian

dilaksanakan umatnya tanpa ada rasa terpaksa.

2.

Fans - fans sepakbola yang mengikuti berita pemain kesayangannya dengan

penuh rasa suka

3. Fans - fans musisi yang menghadiri konser idolanya meskipun tiketnya mahal
Oleh karena itu, banyak iklan, khususnya produk yang menggunakan artis
atau idola tertentu sebagai modelnya. Misalnya iklan Clear Men yang
menggunakan jasa Cristiano Ronaldo. Hegemoni yang tercipta adalah bahwa
seorang pemain bintang sekelas CR7 pun menggunakan Clear, asuransi

Jiwasraya yang menggunakan para pemain bintang dari club sepakbola

Manchester City, dan sebagainya.
Contoh Hegemoni Di Masyarakat
1. Kekuasaan berdasarkan norma masyarakat, contoh: Hubungan antara suami
dengan istri, orangtua dengan anak, kakak dengan adik
2. Kekuasaan

yang

diberi

atas

kelas

sosial,

contoh:

Majikan

dengan

ART/supir/satpam, ningrat dengan yang bukan ningrat

3. Kekuasaan atas kelas ekonomi, contoh: Hubungan antara si kaya dan si miskin
4.

Kekuasaan berdasarkan karisma pribadi/kelompok, contoh: Hubungan antara

selebritas dengan fansnya, motivator dengan pengikutnya

5.

Kekuasaan

atas

hukum

legal

negara,

contoh:

Pemerintah

negara

(RT/RW/kelurahan), polisi, militer, hakim

6.

Kekuasaan berdasarkan keterampilan seseorang, contoh: Dokter, penjahit, montir

7.

Kekuasaan yang diberi atas pengetahuan seseorang, contoh: Guru, dosen

8. Kekuasaan yang diberi karena tradisi, contoh: Kepala adat, dukun adat
9. Kekuasaan yang diberi karena persuasi moral, contoh: Agama
5. Teori Hegemoni
Teori hegemoni merupakan sebuah teori politik paling penting abad XX.
Teori ini dikemukakan oleh Antonio Gramci (1891-1937). Antonio Gramci dapat
dipandang sebagai pemikir politik terpenting setelah Marx. Gagasanya yang
cemerlang tentang hegemoni, yang banyak dipengeruhi oleh filsafat hukum Hegel,
dianggap merupakan landasan paradigma alternatif terhadap teori Marxis
tradisional mengenai paradigma base-superstructure (basis-suprastruktur). Teori-

teorinya muncul sebagai kritik dan alternatif bagi pendekatan dan teori perubahan
sosial sebelumnya yang didominasi oleh determinisme kelas dan ekonomi
Marxisme tradisional. Teori hegemoni sebenarnya bukanlah hal yang baru bagi
tradisi Marxis.
Menurut Femia pengertian semacam itu sudah dikenal oleh orang Marxis
lain sebelum Gramci, seperti; Karl Marx, Sigmund Freud, Sigmund Simmel. Yang
membedakan teori hegemoni Gramci dengan penggunaan istilah serupa itu
sebelumnya adalah; Pertama, ia menerapkan konsep itu lebih luas bagi supremasi
satu kelompok atau lebih atas lainnya dalam setiap hubungan sosial, sedangkan
pemekaian iistilah itu sebelumnya hanya menunjuk pada relasi antara proletariat
dan kelompok lainnya. Kedua, Gramci jugamengkarakterisasikan hegemoni dalam
istilah pengaruh kultural, tidak hanya kepemimpinan politik dalam sebuah
sistem aliansi sebagaimana dipahami generasi Marxis terdahulu (Femia, 1983).
Teori hegemoni dari Gramci yang sebenarnya merupakan hasil pemikiran
Gramci ketika dipenjara yang akhirnya dibukukan dengan judul Selection from
The Prissons Notebook yang banyak dijadikan acuan atau diperbandingkan
khususnya dalam mengkritik pembangunan. Dalam perkembangan selanjutnya
teori hegemoni ini dikritisi oleh kelompok yang dikenal dengan nama New
Gramcian.
Teori hegemoni dibangun di atas preis pentingnya ide dan tidak
mencukupinya kekuatan fisik belaka dalam kontrol sosial politik. Menurut
Gramci, agar yang dikuasai mematuhi penguasa, yang dikuasai tidak hanya harus
merasa mempunyai dan menginternalisasi nilai-nilai serta norma penguasa, lebih
dari itu mereka juga harus memberi persetujuan atas subordinasi mereka. Inilah
yang

dimaksud

Gramci

dengan

hegemoni

atau

menguasai

dengan

kepemimpinan moraldan intelektual secara konsensual. Dalam kontek ini,

Gramci secara berlawanan mendudukan hegemoni, sebagai satu bentuk supermasi
satu kelompok atau beberapa kelompok atas yang lainnya, dengan bentuk
supermasi lain yang ia namakan dominasi yaitu kekuasaan yang ditopang oleh
kekuatan fisik (Sugiono, 1999:31).

Melalui konsep hegemoni, Gramsci beragumentasi bahwa kekuasaan agar

dapat abadi dan langgeng membutuhkan paling tidak dua perangkat kerja.
Pertama, adalah perangkat kerja yang mampu melakukan tindak kekerasan yang
bersifat memaksa atau dengan kata lain kekuasaan membutuhkan perangkat kerja
yang bernuansa law enforcemant. Perangkat kerja yang pertama ini biasanya
dilakukan oleh pranata negara (state) melalui lembaga-lembaga seperti hukum,
militer, polisi dan bahkan penjara. Kedua, adalah perangkat kerja yang mampu
membujuk masyarakat beserta pranatapranata untuk taat pada mereka yang
berkuasa melalui kehidupan beragama, pendidikan, kesenian dan bahkan juga
keluarga (Heryanto, 1997). Perangkat karja ini biasanya dilakukan oleh pranata
masyarakat sipil (civil society) melailui lembaga-lembaga masyarakat seperti
LSM, organisasi sosial dan keagamaan, paguyuban-paguyuban dan kelompokkelompok kepentingan (interest groups). Kedua level ini pada satu sisi dengan
fungsi hegemoni dimana kelompok dominan menangani keseluruhan masyarakat
dan disisi lain berkaitan dengan dominasi langsung atau perintah yang
dilaksanakan diseluruh negara dan pemerintahan yuridis (Gramsci, 1971).
Pembedaan yang dibuat Gramsci antara masyarakat sipil dan masyarakat
politik, sesungguhnya tidak jelas terlihat, pembedaan itu dibuat hanya untuk
kepentingan analisis semata. Kedua suprastruktur itu, pada kenyataannya, sangat
diperlukan, satu sama lainnya tidak bisa dipisahkan. Bahwa kedua level itu sangat
diperlukan bisa dilihat dengan gamblang dalam konsepsi Gramsci tentang negara
yang lebih luas, dimana ia tunjuk sebagai negara integral meliputi tidak hanya
masyarakat sipil tetapi juga msyarakat politik yang didefinisikan negara =
masyarakat politik +masyarakat sipil, dengan kata lainhegemoni dilindungi oleh
baju besi koersi (Gramsci,1971). Gramsci juga mengkarakterisasikan apa yang
dimaksud dengan negara integral sebagai sebuah kombinasi kompleks antara
kediktatoran dan hegemoni atau seluruh kompleks aktivitas praktis dan teoritis
dimana kelas berkuasa tidak hanya menjustifikasi dan menjaga dominannya,
tetapi juga berupaya memenangkan persetujuan aktif dari mereka yang dikuasai.
Jadi negara adalah aparatus koersif pemerintah sekaligus aparatus hegemonik
institusi swadta. Definisi ini memungkinkan Gramsci untuk menghidarkan diri

dari pandangan instrumentalis tentang negara memandang negara sebagai sistem

politik pemerintah belaka dalam teori politik liberal atau teori lainnya seperti
institusi koersif kelas berkuasa dalam teori politik Marxis klasik.
Kelebihan konsepsi Gramsci tentang negara integral adalah karena
konsepsi itu memungkinkan dirinya memandang hegemoni dalam batasan
dialektik yang meliputi masyarakat sipil atau masyarakat politik (Sugiono, 1999).
Lebih jauh dikatakan Gramsci bahwa bila kekuasaan hanya dicapai dengan
mengandalkan kekuasaan memaksa, hasil nyata yang berhasildicapai dinamakan
dominasi. Stabilitas dan keamanan memang tercapai, sementara gejolak
perlawanan tidak terlihat karena rakyat memang tidak berdaya. Namun hal ini
tidak dapatberlangsung secara terus menerus, sehingga para penguasa yang benarbenar sangat ingin melestarikan kekuasaannya dengan menyadari keadaan ini
akan melengkapi dominasi (bahkan secara perlahan-lahan kalau perlu
menggantikannya) dengan perangkat kerja yang kedua, yang hasil akhirnya lebih
dikenal dengan sebutan hegemoni. Dengan demikian supermasi kelompok
(penguasa) atau kelas sosial tampil dalam dua cara yaitu dominasi atau penindasan
dan kepemimpinan intelektual dan moral. Tipe kepemimpinan yang terakhir inilah
yang merupakan hegemoni (Hendarto, 1993:74). Dengan demikian kekuasaan
hegemoni lebih merupakan kekuasaan melalui persetujuan (konsensus), yang
mencakup beberapa jenis penerimaan intelektual atau emosional atas taanan sosial
politik yang ada.
Hegemoni adalah sebuah rantai kemenangan yang didapat melalui
mekanisme
konsensus (consenso) dari pada melalui penindasan terhadap kelas sosial lain. Ada
berbagai cara yang dipakai, misalnya melaluiyang ada di masyarakat yang
menentukan secara langsung atau tidak langsung struktur-struktur kognitif dari
masyarakat iu. Itulah sebabnya hegemoni pada hakekatnya adalah upaya untuk
menggiring orang agar menilai dan memandang problematika sosial dalam
kerangka yang ditentukan (Gramsci,1976:244). Dalam konteks tersebut, Gramsci
lebih menekankan pada aspek kultural (ideologis). Melalui produk-produknya,
hegemoni menjadi satu-satunya penentu dari sesuatu yang dipandang benar baik

secara moral maupun intelektual. Hegemoni kultural tidak hanya terjadi dalam
relasi antar negara tetapi dapat juga terjadi dalam hubungan antar berbagai kelas
sosial yang ada dalam suatu negara.
Ada tiga tingkatan yang dikemukakan oleh Gramsci, yaitu hegemoni total
(integral), hegemini yang merosot (decadent) dan hegemino yang minimum
(Femia, 1981). Dalam konteks ini dapat dirumuskan bahwa konsep hegemoni
merujuk pada pengertian tentang situasi sosial politik. Dalam terminologinya
momen filsafat dan praktek sosial masyarakat menyatu dalam keadaan
seimbang, dominasi merupakan lembaga dan manifestasi perorangan. Pengaruh
roh ini membentuk moralitas, adat, religi, prinsip-prinsip politik, dan semua
relasi sosial, terutama dari intelektual dan hal-hal yang menunjuk pada moral.
Konsep hegemoni terkait dengan tiga bidang, yaitu ekonomi (economic), negara
(state), dan rakyat (civil society) (Bocock, 1986). Ruang ekonomi menjadi
fundamental. Namun, dunia politik yang menjadi arena dari hegemoni, juga
menampilkan momen perkembangan tertinggi dari sejarah sebuah kelas. Dalam
hal ini, pencapaian kekuasaan negara, konsekwensi yang dibawanya bagi
kemungkinan perluasan dan pengembangan penuh dari hegemoni iitu telah
muncul secara parsial, memiliki sebuah signifikasi yang khusus. Negara dengan
segala aspeknya, yang diperluas mencakup wilayah hegemoni, memberikan
kepada kelas yang mendirikannya baik prestise maupun tampilan kesatuan sejarah
kelas penguasa dalam bentuk konkret, yang dihasilkan dari hubungan organik
antara negara atau masyarakat politik dan civil society.
Pendek kata, hegemoni satu kelompok atas kelompok-kelompok lainnya
dalam pengertian Gramscian bukanlah sesuatu yang dipaksakan. Hegemoni itu
harus diraih melalui upaya-upaya politis, kultural dan intelektual guna
menciptakan pandangan dunia bersama bagi seluruh masyarakat. Teori politik
Gramsci penjelasan bagaimana ide-ide atau ideologi menjadi sebuah instrumen
dominasi yang memberikan pada kelompok penguasa legitimasi untuk berkuasa
(Sugiono, 1999).
Perry Anderson melakukan kritik pedas tentang teori hegemoni kultural
dan

intelektual

Gramsci,

dengan

mengatakan

bahwa

Gramsci

terlalu

mempermudah pemahaman tentang ruang kebebasan publik (pers) dan kekuatan

politik
a.

koersif

gambaran

dari
luas

negara
tentang

dan
teori

pemerintah
hegemoni

terhadap
Antonio

pers.

Gramsci

Seperti juga teori-teori kritis pada era poststructuralism, teori hegemoni pun
dibangun berdasarkan teori kekuasaan yang dikembangkan Karl Marx (18181883). Teori ini dirintis dan dipopulerkan ahli filsafat politik terkemuka Italia,
Antonio Gramsci, yang disebut-sebut sebagai penerus Marxisme atau NeoMarxisme. Teori ini sangat berperan dalam pembacaan teks budaya popular secara
kualitatif, khususnya terkait pembongkaran teks dan produksi teks media menu
menurut

metodologi

semiotika

sosial

atau

analisis

wacana

kritis.

Hegemoni adalah proses dominasi, di mana sebuah ide menumbangkan

atau membawahi ide lainnyasebuah proses di mana satu kelompok dalam
masyarakat menggunakan kepemimpinan untuk menguasai yang lainnya.
Hegemoni dapat terjadi dalam berbagai cara dan berbagai keadaan; intinya, hal ini
terjadi ketika peristiwa atau teks diartikan dengan sebuah cara yang mengangkat
ketertarikan dari satu kelompok terhadap yang lainnya. Hal ini dapat menjadi
proses cerdik dalam memaksakan untuk memilih minat dari sebuah kelompok
bawah menjadi kelompok yang mendukung semua ideologi dominan, jelas
Stephen W. Littlejohn dan Karen A.Foss. Inti batasan yang dikemukan Littlejohn
dan Foss adalah dominasi kelompok dominan (baca: minoritas) atas kelompok
lain (baca: mayoritas atau khalayak) agar mengikuti ideologi kelompok dominan
tersebut. Batasan itu menguraikan keberadaan dua kelompok di tengah
masyarakat, dengan kelompok minoritas yang berperan menyuntikkan
ideologinya, sedangkan kelompok mayoritas atau khalayak menjadi pengikut atau
sasaran

penerimaan

ideologi

itu.

Ideologi?

Konsep hegemoni dipopulerkan ahli filsafat politik terkemuka Italia,

Antonio Gramsci, yang berpendapat bahwa kekuatan dan dominasi kapitalis tidak
hanya melalui dimensi material dari sarana ekonomi dan relasi produksi, tetapi
juga kekuatan (force) dan hegemoni. Jika yang pertama menggunakan daya paksa
untuk membuat orang banyak mengikuti dan mematuhi syarat-syarat suatu cara
produksi atau nilai-nilai tertentu, maka yang terakhir meliputi perluasan dan

pelestarian kepatuhan aktif (secara suka rela) dari kelompok-kelompok yang

didominasi oleh kelas penguasa lewat penggunaan kepemimpinan intelektual,
moral, dan politik. Hegemoni menekankan pada bentuk ekspresi, cara penerapan,
mekanisme yang dijalankan untuk mempertahankan, dan mengembangkan diri
melalui kepatuhan para korbannya, sehingga upaya itu berhasil mempengaruhi
dan membentuk alam pikiran mereka. Proses itu terjadi dan berlangsung melalui
pengaruh budaya yang disebarkan secara sadar dan dapat meresap, serta berperan
dalam

menafsirkan

pengalaman

tentangkenyataan.

Cara penguasaan atau dominasi itu digambarkan Eriyanto melalui

pengaruh budaya yang disebarkan secara sadar hingga ditafsirkan sebagai
kenyataan. Karl Marx menyebutnya sebagai kesadaran palsu atau representasi
palsu. Selain itu, uraian itu juga menjabarkan sekilas perbedaan dimensi ekonomi
dan produksi (yang dikemukakan Karl Marx) dibandingkan hegemoni ala
Gramsci. Bahwa hegemoni menekankan pada perluasan dan pelestarian
kepatuhan aktif melalui kepemimpinan intelektual, moral, dan politik.
Tujuannya, memengaruhi dan membentuk alam pikiran khalayak atau kelompok
yang dipengaruhi. Sebaliknya dengan dimensi material dari segi ekonomi dan
relasi produksi, yang menggunakan daya paksa untuk membuat orang banyak
mengikutinya. Hingga di sini, batasan-batasan itu belum menjelaskan rupa
hegemoni. Dua batasan itu masih berputar di wilayah hubungan kelompok
berkuasa dan tidak berkuasa, serta harapan-harapan yang ingin dicapai. Menurut
Douglas Kellner, teori Antonio Gramsci mengenai hegemoni, yang
menampilkan kebudayaan, masyarakat, dan politik sebagai medan-medan
perebutan di antara berbagai kelompok dan blok kelas. Kini semakin jelas bahwa
kebudayaan, masyarakat, dan politik, yang menjadi medan perluasan dan
pelestarian kepatuhan aktif bagi kelompok minoritas itu. Namun, hal itu belum
menjelaskan tujuan spesifik dan alat atau sarana untuk mendapatkan kepatuhan
aktif

dan

secara

suka

rela

itu.

Salah satu kekuatan hegemoni adalah bagaimana ia menciptakan cara

berpikir atau wacana tertentu yang dominan, yang dianggap benar, sedangkan
wacana lain dianggap salah, jelas Eriyanto. Media secara tidak sengaja menjadi

alat untuk menyebarkan nilai-nilai atau wacana dominan yang dianggap benar
hingga meresap dalam benak khalayak dan dianggap kebenaran. Sebaliknya,
wacana lain diangap salah. Dua kutipan di atas menegaskan tujuan kekuatan
hegemoni, yakni menciptakan cara berpikir yang berasal dari wacana dominan,
juga media yang berperan dalam penyebaran wacana dominan itu. Di tingkat
makro, Gramsci memetakan pertarungan ideologi-ideologi yang bertemu dan
saling berkompetisi, sekaligus memperlihatkan rupa penggagasnya. Bagi Gramci,
media merupakan arena pergulatan antarideologi yang saling berkompetisi (the
battle ground for competing ideologies). Antonio Gramci melihat media sebagai
ruang di mana berbagai ideologi dipresentasikan. Ini berarti, di satu sisi media
bisa menjadi sarana penyebaran ideologi penguasa, alat legitimasi dan kontrol atas
wacana publik. Namun di sisi lain, media juga bisa menjadi alat resistensi
terhadap kekuasaan. Media bisa menjadi alat untuk membangun kultur dan
ideologi dominan bagi kepentingan kelas dominan, sekaligus juga bisa menjadi
instrumen perjuangan bagi kaum tertindas untuk membangun kultur dan ideologi
tandingan.
Pendapat di atas makin memperjelas keberadaan wacana dominan sebagai
kata kunci dari ideologi kelompok dominan berupa kebudayaan, masyarakat, dan
politik, juga peran media sebagai channel yang menghubungkan wacana dominan
itu kepada khalayak atau kelompok minoritas. Lebih jauh lagi, Alex Sobur melihat
berbagai

pihak

di

belakang

media

sebagai

kelompok

dominan

yang

berkepentingan menyebarkan wacana atau ideologi, hingga membangun kultur

dan ideologi dominan, sekaligus intrumen perjuangan kaum tertindas untuk
membangun kultur dan ideologi tandingan.
Pada akhirnya, pertarungan wacana itu melahirkan kegagahan bagi media
sebagai pencetus berbagai kebenaran yang tidak perlu dipertanyakan. Dalam
produksi berita, proses itu terjadi melalui cara yang halus, sehingga apa yang
terjadi dan diberitakan oleh media tampak sebagai suatu kebenaran, begitu
adanya, logis, dan bernalar (common sense), serta semua orang menganggap itu
sebagai suatu yang tidak perlu dipertanyakan, jelas Eriyanto. Kesimpulannya,
poin-poin teori hegemoni meliputi:

1. dominasi kelompok dominan (minoritas) atas kelompok lain (mayoritas) agar

mengikuti ideologi kelompok dominan tersebut.
2. melalui pengaruh budaya yang disebarkan secara sadar hingga ditafsirkan
sebagai kenyataan.
3. kebudayaan, masyarakat, dan politik, yang menjadi medan perluasan dan
pelestarian kepatuhan aktif bagi kelompok minoritas ideologi kelompok
dominan berupa kebudayaan, masyarakat, dan politik.
4. peran media sebagai channel yang menghubungkan wacana dominan itu kepada
khalayak atau kelompok minoritas.
5. berbagai pihak di belakang media sebagai kelompok dominan yang
berkepentingan menyebarkan wacana atau ideologi, hingga membangun kultur
dan ideologi dominan, sekaligus intrumen perjuangan kaum tertindas untuk
membangun kultur dan ideologi tandingan.
6. pertarungan wacana itu melahirkan kegagahan bagi media sebagai pencetus
berbagai

kebenaran

yang

tidak

perlu

dipertanyakan.

b. Bagaimana Teori Hegemoni Tersebut Dapat Menjelaskan Kondisi Media

Kita

Akhir-Akhir

Ini

Yang

Mengusung

Kebebasan

Pers?

Seperti telah disinggung di atas bahwa teori hegemoni sangat berperan

dalam pembacaan teks budaya popular secara kualitatif, khususnya terkait
pembongkaran teks dan produksi teks media menu menurut metodologi semiotika
sosial atau analisis wacana kritis. Artinya, pembacaan hegemoni dalam teks media
bisa dimulai dengan menganalisis artefak-artefak yang diperlihatkan situs-situs
budaya popular (baca: media). Setelah itu, rupa hegemoni itu akan makin jelas
dengan pengamatan langsung pada produksi teks budaya. Berdasarkan pendekatan
analisis wacana kritis (terutama yang dikembangkan Halliday dan Hassan),
Penulis akan menguraikan sekilas kondisi media di Tanah Air, melalui pembacaan
medan wacana (field of discourse), pelibat wacana (tenor of discourse), dan sarana
wacana

(mode

of

discourse).

Sejak bergulirnya era reformasi tidak bisa dipungkiri lagi topik-topik

politik menjadi primadona atau pilihan medan wacana media. Lebih dari 30 tahun
dikerangkeng dalam penjara Pers Pancasila (baca: otoritarian ala Orde Baru)

membuat media hiruk-pikuk merayakan alam bebas berpolitik, berpendapat, dan

berdemokrasi. Pemberlakukan Undang-undang Pers membuat media merasa
memiliki alasan untuk menikmati kebabasan itu seakan berada di alam liberalism.
Seiring dengan itu, aroma modernitas dan hedonism yang dimunculkan media
esek-esek atau bernuansa pornografi juga tak tertahan. Intinya, khalayak makin
dihadapkan banyak pilihan terhadap hegemoni-hegemoni baru di era reformasi,
persis seperti disinggung salah satu poin di atas: berbagai pihak di belakang media
sebagai kelompok dominan yang berkepentingan menyebarkan wacana atau
ideologi, hingga membangun kultur dan ideologi dominan, sekaligus intrumen
perjuangan kaum tertindas untuk membangun kultur dan ideologi tandingan.
Euforia media cetak yang ditandai kemudahan mendapatkan SIUPP itu
juga dihadang masalah baru soal makin berpesta-poranya juga media televisi
dalam memainkan medan wacana. Wacana-wacana yang didesain dengan makna
khusus (baca: memburu jumlah tiras di media cetak atau rating dan share di media
elektronik) seakan menjadi pembuktian kebenaran model komunikasi televisual
ilmuwan dari Mazhab Birmingham Stuart Hall melalui publikasi dalam Encoding
and Decoding the Televisual Discourse. Bahwa jauh sebelum teks budaya popular
itu disuntikkan kepada khalayak, sesungguhnya media telah menyiapkan
wacana yang bermakna. Dan wacana bermakna itu adalah pencapaian tiras
serta

rating

dan

share.

Singkatnya, awal orde reformasi merupakan perayaan hegemoni media

paling akbar yang pernah terjadi di Tanah Air. Media, apa pun jenisnya,
berkesempatan mengumbar kekuasaan-kekuasaan kelas minoritasnya yang
diyakini bakal mengusai kelas mayoritas yang disinggung Jean Boudrillard
sebagai mayoritas yang diammassa yang tidak membutuhkan kekuasaan untuk
mendominasi, memperjuangan ideologi leluhur, menguasai territorial, akan tetapi
kekuasaan untuk mengekspresikan diferensi (perbedaan seks, produk, kesenangan,
gaya, dan sebagainya). Belakangan hegemoni itu, terutama media televisi, makin
disemarakkan perayaan hedonisme dan upaya memuaskan mayoritas yang diam
tadi. Teks budaya yang dihidangkan media merupakan artefak-artefak yang jauh
pemenuhan nilai estetis. Program berita menjadi tidak percaya diri dan ikut

berlomba bak program infotainment demi memburu rating dan share. Pemunculan
kasus video porno mirip artis di seluruh program berita di televisi menjadi
pembuktian matinya nilai estetis dan objektivitas yang selama beratus-ratus
menjadi

nilai

sakral

para

jurnalis.

Dan kalau melirik program hiburan, maka teks budaya itu makin
memperlihatkan keberadaan hegemoni yang berkiblat pada ekonomi politik
media. Misalnya saja, program Bukan Empat Mata di Trans7 yang menempatkan
pelawak jebolan Srimulat Tukul Arwana sebagai host dari kalangan modern:
dengan wardrobe yang berganti-ganti dan bermerk, gaya bertutur yang mencoba
cerdas dengan sesekali menyelipkan kosa kata bahasa Inggris, etika pergaulan
seperti kalangan modern lengkap dengan cipika-cipikinya, tamu-tamu dialog
dari kalangan selebritas yang juga tak kalah modis dan glamor, keakraban dengan
teknologi komputer, dan tepuk-tangan penonton yang diminta mengamini
pencitraan modernnya. Simbol-simbol itu sudah cukup menjelaskan premis
program bahwa fashion, gaya bertutur, etika pergaulan, kedekatan dengan
teknologi, teman-teman sekaum, dan gempita perhatian orang lain, akan
mencitrakan kaum modernitas. Bahkan, tanpa menimbang latar belakang atau
tampilan sejatinya.
Atau, nikmati juga perayaan penciptaan efek mitologisasi itu dalam
panggung megah Indonesia Mencari Bakat (IMB) di layar TransTV. Di bawah
gemerlap lampu berkekuatan ribuan Watt, properti yang disulap mengikuti tematema tertentu, busana dan kostum para peserta yang tidak main-main, tata rias dan
model rambut peserta yang mengubahnya menjadi orang lain, iringan grup
musik yang luar biasa, juri-juri yang merupakan ikon-ikon budaya populer dengan
pencitraan modernnya, juga riuh penonton sebagai penyaksi langsung penobatan
ikon-ikon budaya popular baru itu. Dalam tempo delapan bulan, nama-nama
Klantink, Putri Ayu, Brandon, Hudson, Rumingkang, dan sejumlah nama atau
kelompok lain, bermetamorfosis tanpa bisa diduga dan dibendung. Khalayak
tidak pernah mempertanyakan latar belakang atau kondisi nyata mereka, meski
sesekali stasiun itu memutar video tape (VT) kondisi nyata mereka. Tiba-tiba,
panggung megah itu menyulapnya menjadi selebritas atau mitos-mitos baru

panggung hiburan, dengan framing standar: fashion, gaya bertutur, etika

pergaulan, kedekatan dengan teknologi, teman-teman sekaum, dan gempita
perhatian
Kedua

orang

program

itu

juga

menjadi

pembuktian

lain.
keberhasilan

penerapan

komodifikasi yang oleh Vincent Mosco dilukiskan sebagai cara kapitalisme

melancarkan tujuannya dengan mentransformasi nilai guna menjadi nilai tukar.
Sehingga program televisi, dalam bingkai ekonomi politik media, mesti
dikomodifikasi sebagai komoditas yang benar-benar disukai khalayak (content
comodification), meski hal itu sesungguhnya bukan kebutuhan khalayak. Bahkan,
khalayak pun dijadikan komoditas yang bukan sebatas dipaksa menimati
pencitraan produk-produk yang diiklankan dalam dalam commercial break, tapi
juga dipancing untuk mengirimkan short message service (SMS) dengan ongkos
yang tak murah.
Menurut Penulis, itulah gambaran kekuasaan hegemoni di dunia
pertelevisian saat ini. Sedangkan media cetak masih terus berjuang dengan
framing politik atau berupaya juga bermain di wilayah ekonomi. Analisis framing,
analisis wacana kritis, analisis semiotika, atau pendekatan cultural studies, akan
membongkar rupa-rupa hegemoni di balik teks-teks media yang diproduksi media
di
c.

Tanah

Air.

kesamaan dan perbedaan antara teori hegemoni Gramsci dan teori

kekuasaanKarlMarx?
Teori hegemoni Gransci telah diuraikan secara panjang lebar di poin a.
Berikut ini penjelasan teori kekuasaan Karl Marx. Menurut Yasraf Amir Piliang,
Karl Marx melihat konsep kekuasaan dalam kerangka hubungan yang mutlak
antara kelas-kelas yang mendominasi dan yang didominasi dalam masyarakat
antara yang menekan (oppressor) dan yang tertekan (oppressed), antara yang
menyisihkan (alienating) dan yang tersisihkan (alienated). Kekuasaan, menurut
versi Marxisme adalah kekuasaan yang dibutuhkan oleh kelas sosial (kelas
penguasa) untuk mereproduksi model produksinya yang dominankekuasaan
untuk mengeksploitir kelas yang dikuasai.

Batasan di atas memilah hubungan dua kelas di tengah masyarakat, yakni

kelas penguasa yang menguasai kelas yang dikuasai dalam mereproduksi model
produksi yang dominan. Dalam teks lain, kekuasaan itu disebut juga sebagai
ideologi: Karl Marx (1818-1883) dan dan Fredrich Engels ((1820-1895) melihat
ideologi sebagai fabrikasi atau pemalsuan yang digunakan oleh sekelompok orang
tertentu untuk membenarkan diri mereka sendiri. Karena itu, konsep ideologi
tersebut jelas sangat subjektif dan keberadaannya hanya untuk melegitimasi kelas
penguasa di tengah masyarakat.
Teori kekuasaan ala Karl Marx itu identik dengan ideologi yang
melegitimasi kelas penguasa di tengah masyarakat. Dalam batasan-batasan lain,
hubungan itu dibingkai dalam konteks sistem ekonomi dan dibaca sebagai
kapitalisme. Selain itu, politik berada di balik kekuasaan ekonomi itu, seperti
diuraikan Stephen Littlejohn dan Karen A. Foss di bawah ini: Marx meyakini
bahwa masyarakat adalah sarana produksi yang menentukan struktur dari
masyarakat itu. Disebut hubungan superstruktur dasar (base-superstructure),
gagasan ini adalah ide bahwa ekonomi adalah dasar dari semua struktur sosial.
Marx paling prihatin dengan akibat kapitalisme sebagai sebuah sistem ekonomi,
memercayai bahwa keuntungan berasal dariproduksi. Ekonomi berasal dari
politik, yang oleh Marxisme klasik sering disebut kritik ekonomi politik (the
critique
Dengan

of
demikian

teori

political
kekuasaan

Karl

Marx

economy).
memuat

poin-poin:

1) kelas penguasa yang menguasai kelas yang dikuasai dalam mereproduksi

model

produksi

yang

dominan.

2) ideologi yang melegitimasi kelas penguasa di tengah masyarakat.

3) hubungan itu dibingkai dalam konteks sistem ekonomi dan dibaca sebagai
kapitalisme.
4) politik berada di balik kekuasaan ekonomi itu.
6. HEGEMONI & MEDIA MASSA
Hi, Readers! Diantara kalian apakah ada yang kecanduan sosial media
sampai-sampai sulit lepas dari gadget? atau paling tidak, jika tidak sedang
mengutak-atik gadget, pasti gatal untuk nonton tv atau mendengarkan radio,

pokoknya harus tahu update-an terbaru dari lingkungan sekitar? Nah, kalau ada
diantara kalian yang seperti itu, saya juga. Tapi apakah kalian pernah
memperhatikan lebih lanjut tentang fenomena-fenomena hasil dari kecanduan
sosial media atau media massa tersebut? Contoh sederhananya, sedikit bercerita
tentang pengalaman saya, saya pernah suatu kali sedang nonton tv pada kondisi
saya sedang tidak lapar, tetapi kemudian ada iklan sebuah restauran pizza yang
menampilkan menu barunya dan sekonyong-konyong membuat rasa penasaran
dan ingin mencoba timbul, tanpa pikir panjang, saya dan teman saya langsung
menuju restauran itu dan memesan menu baru yang mereka iklankan tersebut.
Kasus itu baru merupakan contoh kecil yang saya alami, semacam needs vs wants,
diluar sana masih banyak lagi contoh kasus yang lebih dari yang saya alami.
Sehebat itukah pengaruh media massa terhadap kita? Mari kita sama-sama lihat.
Seperti yang sudah saya ceritakan diatas, materi inilah yang akan saya bahas kali
ini, media massa yang pada akhirnya memunculkan hegemoni ditengah-tengah
masyarakat. Ngomong-ngomong apa itu hegemoni ? Secara sederhananya,
hegemoni adalah penguasaan atau pendudukan suatu pihak dengan pihak lainnya
yang dilakukan secara "sukarela", berdasarkan kesepakatan-kesepakatan tertentu.
Dapat disimpulkan, bahwa hegemoni terjadi tanpa paksaan atau semacamnya,
pihak yang dikuasai dengan sukarela membiarkan dirinya dikuasai. Kurang lebih
inilah kondisi masyarakat yang berhasil dikuasai oleh media massa dan tentu
pihak-pihak yang mengiklankan produk-produk tersebut.
Mari ambil satu contoh hegemoni yang ada ditengah masyarakat modern
ini, saya akan mencoba menganalisa tentang gaya hidup sehat atau yang kerap
disebut healthy lifestyle yang ada dimasyarakat akhir-akhir ini. Produk yang
berhubungan dengan gaya hidup sehat yang akan dibahas kali ini adalah
Tropicana Slim. Berapa banyak orang yang takut diabetes karena terlalu banyak
mengkonsumsi gula dalam setiap makanan atau minuman yang ia konsumsi?
Banyak. Tropicana Slim menggunakan fenomena ini untuk menjual produknya,
berikut contoh iklan yang ditampilkan Tropicana Slim untuk mengingatkan
bahaya diabetes sekaligus mempromosikan produknya. Contoh
Iklan terbaru Tropicana Slim - Ask for Tropicana Slim 15s

Iklan Tropicana Slim diatas secara gamblang ditujukkan untuk anak

muda yang menganut gaya hidup sehat, dapat dilihat dari model dalam iklan yang
memiliki kebiasaan menggunakan produk gula Tropicana Slim dalam minuman
yang mereka konsumsi. Secara tidak langsung Tropicana Slim ingin masyarakat,
khususnya anak-anak muda untuk menggunakan gula Tropicana Slim jika ingin
menjaga kesehatannya dan terhindar dari penyakit diabetes. Iklan ini akan sangat
berdampak kepada mereka yang sangat mengutamakan kesehatan dalam
hidupnya, mereka yang takut gemuk, takut terkena penyakit ini itu dan juga
mereka yang mungkin punya pengalaman dengan penyakit tertentu sehingga
terdoktrin bahwa kesehatan adalah segalanya. Tetapi untuk mereka yang
cenderung cuek untuk masalah kesehatan? mereka akan secara langsung menolak
dan mengabaikan iklan ini dan apa yang Tropicana Slim coba sampaikan dalam
iklan tersebut, inilah hegemoni, ketika suatu kelompok masyarakat telah
menganut suatu nilai, mereka akan mempertahankan keyakinan mereka tersebut.
Berikut ini beberapa contoh iklan lain dari Tropicana Slim yang berbicara
mengenai konsumsi gula dan resiko yang akan terjadi jika kita terjangkit
diabetes.

Setelah melihat pengaruh media massa terhadap masyarakat yang

kemudian menciptakan hegemoni-hegemoni, lalu siapa saja pihak yang
diuntungkan oleh fenomena ini? saya pikir semua pihak mendapat keuntungan
dengan adanya hegemoni ini. Mari kita lihat dari sudut pandang pemodal, dimana
disini adalah Tropicana Slim. Dalam kasus ini Tropicana Slim membantu
masyarakat untuk menghindari penyakit diabetes dengan produknya, memberikan
solusi, tips, bahkan memberikan contoh dampak yang terjadi apabila kita terlalu
banyak mengkonsumsi gula kemudian mendapatkan feedback dimana produknya
pada akhirnya digunakan dan dikonsumsi oleh masyarakat. Kemudian kita lihat
dari sisi target marketnya, masyarakat disadarkan akan bahaya diabetes dan
bagaimana cara mengurangi konsumsi gula yang menjadi penyebabnya dan
dengan produk Tropicana Slim, masyarakat tidak perlu menakar-nakar lagi
seberapa banyak gula yang harus dikonsumsi. Kemudian dari sisi media massa,

pengusaha-pengusaha media massa akan diuntungkan karena Tropicana Slim akan

terus mengiklankan produknya dan mendatangkan pemasukan dan membuat
media massa terus hidup ditengah masyarakat. Kesimpulannya, semua pihak
mendapatkan keuntungannya sendiri-sendiri melalui fenomena ini, baik dari pihak
pemodal, target market dan pihak media massa nya sendiri.
7. Hegemoni Media Massa
Sebenarnya, dalam dunia politik, media massa berfungsi sebagai alat
untung mengawasi penguasa (mengkritik). Sekarang media massa malah
digunakan sebagai alat untuk menyebarluaskan kekuasaan yang kemudian
diterima secara luas oleh masyarakat menjadi sebuah ideologi. Seperti pada era
sekarang di mana para konglomerat pemilik media berusaha menanamkan nilainilai bahwa mereka seakan-akan pro pada rakyat, dengan menayangkan programprogram yang sebenarnya tidak pro rakyat, namun hanya mengejar rating share.
Contoh hegemoni media massa dalam bidang politik:
1. Pada zaman orde baru (kebebasan pers untuk membicarakan PKI atau hal lain
berbau negatif tentang pemerintahan dibungkam)
2.

Penggunaan media massa untuk memperoleh kekuasaan misalnya pada masa

pemilihan presiden (Pemilu), 2 stasiun televisi yang bertarung pada Pemilu 2014
lalu, masing-masing terlihat memihak salah satu kubu Capres. Pertarungan
tersebut membuat masyarakat tersetir opininya dan kemudian bertarung satu sama
lain melalui akun-akun social media pribadi mereka.
Media massa juga tidak hanya mempengaruhi masyarakat dalam masalah
politik, tetapi juga mempengaruhi kehidupan sehari - hari kita. Misalnya dengan
mempengaruhi cara kita berpakaian, makan, dll. Media massa juga bisa
menampilkan trendsetter bagi masyarakat. Contoh dari cara berpakaian ini
misalnya adalah:

1. Body Image: Pada masa pra-modern, kriteria postur tubuh wanita yang ideal harus
berbadan gemuk, pada awal tahun 1900an mulai mengecil di bagian pinggangnya
sehingga muncullah korset yang kemudian diiklankan pada media massa. Pada
masa kini, kriteria wanita dengan postur tubuh ideal adalah seperti model-model
Victoria's Secret.
2. Beauty Standard: Pada zaman dulu, kriteria wanita cantik berbeda - beda disetiap
daerah. Misalnya di Indonesia, wanita dikatakan cantik jika kakinya berukuran
kecil, ada juga yang menganggap wanita cantik jika badannya berbentuk seperti
gitar. Sekarang kriteria cantik diseluruh dunia hampir disamakan yaitu yang
berkulit putih, tinggi, langsing, berhidung mancung, dll.
8. TEORI

HEGEMONI

MEDIA

Teori ini kurang memusatkan perhatian pada faktor ekonomi dan struktur
ideologi yang mengunggulkan kelas tentu, tetapi lebih menekankan ideologi itu
sendiri, bentuk ekspresi, cara penerapan, dan mekanisme yang dijalankan untuk
mempertahankan dan mengembangkan diri melalui kepatuhan para korbannya
(terutama kelas pekerja), sehingga upaya itu berhasil mempengaruhi dan
membentuk alam pikiran mereka. Perbedaan teori ini dengan pendekatan Marxis
klasik dan pendekatan ekonomi politik terletak pada pengakuannya terhadap lebih
besarnya

kadar

ketidaktergantungannya

pada

kekuatan

ekonomi.

Ideologi sebagai suatu definisi realitas yang kabur dan gambaran hubungan
antar kelas, atau hubungan imajiner para individu dengan kondisi keberadaan
mereka yang sebenarnya tidaklah dominan dalam pengertian bahwa ideologi itu
dipaksakan oleh kelas penguasa, tetapi merupakan pengaruh budaya yang
disebarkan secara sadar dan dapat meresap, serta berperan dalam mengintepretasi
pengalaman tentang kenyataan. Proses interpretasi itu memang berlangsung secara
tersembunyi (samar), tetapi terjadi secara terus menerus. Menurut Hall (dalam
McQuail, 1987), konsep dominasi, yang berarti pemaksaan kerangka pandangan
pandangan secara langsung terhadap kelas yang lebih lemah, melalui penggunaan
kekuatan dan keharusan ideologi yang terang-terangan, belumlah cukup untuk

menampung semua kompleksitas permasalahan. Orang harus memahami bahwa

dominasi berlangsung pada tahap sadar maupun tidak sadar.
Dengan kata lain, orang harus melihatnya sebagai alat dari sistem hubungan
yang terkait, bukannya sebagai upaya pilih-kasih para individu yang dilakukan
secara sadar dan terang-terangan melalui penetapan peraturan dan pengucilan
yang

dilakukan

melalui

bahasa

dan

wacana.

Karya teoritis beberapa pemikir Marxis banyak memberi sumbangan terhadap

dasar teori ini. Karya karya itu mengarahkan perhatian ke pelbagai cara yang
harus ditempuh untuk menciptakan dan mensyahkan jaringan hubungan
kapitalisme, yakni cara-cara yang kurang lebih sesuai dengan keinginan kelas
pekerja itu sendiri. Alat bantu yang dapat dimanfaatkan menerapkan upaya
tersebut sebagian besar dimungkinkan oleh adanya perkembangan dalam bidang
analisis semiologi dan struktur yang menyuguhkan metode untuk mengartikan
makna

tersembunyi

dan

menggaris

bawahi

struktur

makna.

Konsep-konsep hegemoni yang dipaparkan di atas mungkin masih agak

membingungkan, karena penerapan hegemoni media agak sulit jadi hegemoni
media sebagai secara perlahan-lahan memperkenalkan, membentuk, dan
menanamkan pandangan tertentu kepada khalayak. Dalam hal ini, media massa
merupakanemperkuat hegemoni dominan. Peranan media adalah membangun
dukungan masyarakat dengan cara mempengaruhi dan membentuk alam pikiran
mereka dengan menciptakan sebuah pembentukan dominasi melalui penciptaan
sebuah ideologi yang dominan. Menurut paradigma hegemonian, media massa
adalah alat penguasa untuk menciptakan ketaatan. Media massa, seperti halnya
lembaga sosial lain seperti sekolah dan rumah sakit, dipandang sebagai sarana
ampuh

dalam

mereproduksi

dan

merawat

ketaatan

publik.

Memasuki abad ke 21, industri media tengah berada di dalam perubahan yang
cepat. Kerajaan-kerajaan media mulai membangun diri dengan skala yang besar.
Merger ataupun pembelian media lain dalam industri media terjadi di mana-mana
dengan nilai perjanjian yang sangat besar. Semakin lama bisnis media semakin
besar dan melibatkan hampir seluruh outlet media yang ada dengan kepemilikan

yang makin terkonsentrasi. Masyarakat mulai tenggelam dalam dunia yang

dipenuhi

oleh

media.

Everett M. Rogers dalam bukunya Communication Technology; The

New Media in Society (dalam Mulyana, 1999), mengatakan bahwa dalam
hubungan komunikasi di masyarakat, dikenal empat era komunikasi yaitu era
tulis, era media cetak, era media telekomunikasi dan era media komunikasi
interaktif. Dalam era terakhir dikenal media komputer, videotext dan teletext,
teleconferencing, TV kabel, dan sebagainya.Sedangkan Marshall McLuhan dalam
bukunya Understanding Media B The Extensions of Man (1999), mengemukakan
ide bahwa A medium is message. McLuhan menganggap media sebagai perluasan
manusia dan bahwa media yang berbeda-beda mewakili pesan yang berbeda-beda.
Media juga menciptakan dan mempengaruhi cakupan serta bentuk hubunganhubungan dan kegiatan-kegiatan manusia. Pengaruh media telah berkembang dari
individu kepada masyarakat.

Dengan media, setiap bagian dunia dapat

dihubungkan menjadi desa globa,Hegemoni, menurut pandangan Gramsci

(1971), tidak hanya menunjukkan dominasi dalam kontrol ekonomi dan politik
saja, namun juga menunjukkan kemampuan dari suatu kelas sosial yang dominan
untuk memproyeksikan cara mereka dalam memandang dunia. Jadi, mereka yang
mempunyai posisi di bawahnya menerima hal tersebut sebagai anggapan umum
yang

sifatnya

alamiah.

Budaya yang tersebar merata di dalam masyarakat pada waktu tertentu dapat
diinterpretasikan sebagai hasil atau perwujudan hegemoni, perwujudan dari
penerimaan Akonsesual oleh kelompok-kelompok gagasan subordinat, nilai-nilai,
dan kepemimpinan kelompok dominan tersebut. Menurut Gramsci, kelompok
dominan tampaknya bukan semata-mata bisa mempertahankan dominasi karena
kekuasaan,

bisa

jadi

karena

masyarakat

sendiri

yang

mengizinkan

Keberadaan media dimana-mana dan juga periklanan telah mengubah pengalaman

sosial dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Media merupakan unsur penting
dalam pergaulan sosial masa kini. Kebudayaan masyarakat tidak terlepas dari
media,

dan

budaya

itu

sendiri

direpresentasikan

dalam

media.

Sekarang ini eksploitasi pers dan media interaktif telah menuju ke arah

penciptaan supremasi media yang mengancam keberadaan cara pandang objektif

dan ruang publik. Hal ini sesuai dengan pandangan teori hegemoni; peran media
bukan lagi sebagai pengawas (watchdog) pemerintah, tetapi justru menopang
keberadaan kaum kapitalis dengan menyebarkan pemikiran-pemikiran mereka.
Di sisi lain, keberadaan media massa dewasa ini dinilai telah dijejali oleh
informasi atau berita-berita yang menakutkan, seperti kekerasan, pencurian,
pelecehan seksual, dan sebagainya. Bahkan media massa, kini menjadi penyebar
pesan pesimisme. Akibatnya, media massa justeru sangat menakutkan bagi
masyarakat.
Di negara-negara berkembang, banyak sekali dijumpai kenyataan bahwa
harapan-harapan yang diciptakan oleh pesan komunikasi dalam media massa
menimbulkan frustrasi, karena tidak terpenuhi harapan yang dipaparkan media itu.
Singkatnya, hegemoni dapat dikatakan sebagai reproduksi ketaatan, kesamaan
pandangan, dengan cara yang lunak. Lewat media massa lah hegemoni dilakukan.
Media secara perlahan-lahan memperkenalkan, membentuk, dan menanamkan
pandangan

tertentu

kepada

khalayak.

Tidak hanya dalam urusan politik dan ekonomi, dapat juga menyangkut masalah
budaya, kesenian, bahkan ke hal yang ringan seperti gaya hidup.
Masalahnya kemudia adalah: Apakah masyarakat terlayani dengan informasi yang
aktual, beragam, dan sesuai dengan kepentingan mereka oleh industri ini, atau
perkembangan yang luar biasa ini hanya untuk meningkatkan keuntungan bagi
Asegelint

orang

yang

terlibat

dalam

industri

ini?

Media, menurut sudut pandang model pasar (Croteau dan Hoynes,

2001), dilihat sebagai tempat pemenuhan kebutuhan masyarakat berdasarkan atas
hukum permintaan dan persediaan. Model ini memperlakukan media layaknya
barang dan jasa lainnya. Bisnis media beroperasi dalam apa yang disebut sebagai
Adual product market, pasar dengan dua produk. Secara bersamaan menjual dua
jenis Aproduk yang sama sekali berbeda pada dua jenis pembeli yang sama sekali
berbeda.
Dalam kenyataan, konsumen yang direspon oleh perusahaan media adalah
pengiklan, bukan orang yang membaca, menonton, atau mendengarkan media. Ini

tentu saja dapat menjelaskan bagaimana acara-acara di televisi misalnya, tampil

hampir seragam. Apabila hasil riset menyatakan banyak orang yang menontonnya
maka pengiklan akan memasang iklan pada slot acara tersebut, yang berarti
pemasukan, sehingga tidak ada alasan bagi stasiun televisi untuk mengubahnya.
ngaruh media yang demikian besar kepada masyarakat menghantarkan pemikiran
McLuhan untuk menyampaikan Teori Determinime Teknologi yang mulanya
menuai

banyak

kritik

dan

menebar

berbagai

tuduhan.

Ada yang menuduh bahwa McLuhan telah melebih-lebihkan pengaruh media.

Tetapi dengan kemajuan teknologi komunikasi massa, media memang telah sangat
maju. Saat ini, media ikut campur tangan dalam kehidupan kita secara lebih cepat
daripada yang sudah-sudah dan juga memperpendek jarak di antara bangsabangsa.
Ungkapan Mcluhan tidak dapat lagi dipandang sebagai sebuah ramalan belaka.
Sebagai sebuah perbandingan perkembangan teknologi media dewasa ini;
dibutuhkan hampir 100 tahun untuk berevolusi dari telegraf ke teleks, tetapi hanya
dibutuhkan 10 tahun sebelum faks menjadi populer. Enam atau tujuh tahun yang
lalu, internet masih merupakan barang baru tetapi sekarang mereka-mereka yang
tidak

tahu

menggunakan

internet

akan

dianggap

ketinggalan.

Sekarang ini, eksploitasi pers dan media interaktif telah menuju ke arah
penciptaan supremasi media yang mengancam keberadaan cara pandang objektif
dan ruang publik.
Hal ini sesuai dengan pandangan teori hegemoni; peran media bukan
lagi sebagai pengawas (watchdog) pemerintah, tetapi justru menopang keberadaan
kaum

kapitalis

dengan

menyebarkan

pemikiran-pemikiran

mereka.

Di sisi lain, keberadaan media massa dewasa ini dinilai telah dijejali oleh
informasi atau berita-berita yang menakutkan, seperti kekerasan, pencurian,
pelecehan seksual, dan sebagainya. Bahkan media massa, kini menjadi penyebar
pesan pesimisme. Akibatnya, media massa justru sangat menakutkan bagi
masyarakat. Di negara-negara berkembang, banyak sekali dijumpai kenyataan
bahwa harapan-harapan yang diciptakan oleh pesan komunikasi dalam media

massa menimbulkan frustrasi, karena tidak terpenuhi harapan yang dipaparkan

media
Dalam upaya menyikapi pengaruh media massa seperti itu, saat ini berkembang
pemikiran tentang media. Kajian ini merupakan gerakan penting di kalangan
kumpulan-kumpulan advokasi di negara maju untuk mengendalikan kepentingan
dan pengaruh media massa dalam kehidupan individu, keluarga dan masyarakat
serta membantu kita merancang tindakan dalam menangani pengaruh tersebut.
Dalam kata lain, kajian ini membantu individu menjadi melek media.
Tujuan dasar literasi media ialah mengajar khalayak dan pengguna
media untuk menganalisis pesan yang disampaikan oleh media massa,
mempertimbangkan tujuan komersil dan politik di balik suatu citra atau pesan
media, dan meneliti siapa yang bertanggungjawab atas pesan atau idea yang
diimplikasikan oleh pesan atau citra itu.Seseorang pengguna media yang
mempunyai literasi media atau melek media akan berupaya memberi reaksi dan
menilai sesuatu pesan media dengan penuh kesadaran dan tanggung jawab. Kajian
literasi media menyediakan pengetahuan, informasi, dan statistik tentang media
dan budaya, serta memberi pengguna media dengan satu set peralatan untuk
berfikir dengan kritis terhadap idea, produk atau citra yang disampaikan dan dijual
oleh

isi

media

massa.

Dalam upaya menyikapi pengaruh buruk dan hegemoni media massa,

saat ini berkembang pemikiran tentang media literasi. Kajian ini merupakan
gerakan penting di kalangan kumpulan-kumpulan advokasi di negara maju untuk
mengendalikan kepentingan dan pengaruh media massa dalam kehidupan
individu, keluarga dan masyarakat serta membantu kita merancang tindakan
dalam menangani pengaruh tersebut. Di indonesi sandiri menjadi panutan bagi
bangsa -bangsa lain telah berhasil menjalan kan program penghijauan hutan
gundul untuk mengatasi global worning .agenda itu ini tidak disia-siakan oleh
pandangan masyarakat dunia terhadap ,dan membangun pandangan indonesia
negara yang masih hijaudan menyelamtan hutan gundul dari penebangan liar.
Misal nya amerika yang seolah negara terkuat, superhero, penyelamat dunia
Dengan pandainya, mereka melakukan hegemoni ini melalui film-film mereka

yang ditonton sebagian besar masyarakat dunia. Coba perhatikan film-film

science fiction seperti Armageddon, Independence Day, Mars Attack, dan lain
sebagainya. Di sini Amerika Serikat selalu digambarkan sebagai sosok Ajagoan.
Usaha-usaha mereka digambarkan bukan hanya untuk menyelamatkan bangsanya
sendiri, tetapi untuk menyelamatkan dunia. Dan sudah dipastikan, mereka berhasil
melakukan usaha penyelamatan tersebut. Kita penonton seolah-olah terdoktrin
bahwa bangsa Amerika adalah pelindung dunia, dan setiap tindakan yang
dilakukan

adalah

untuk

kepentingan

seluruh

bangsa

di

dunia.

Begitu juga indonesia media mengberitakan agenda terebut dan agar indonesia
sok peduli lingkungan.Contoh lain yang populer di Indonesia adalah ketika
sinetron-sinetron remaja berhasil menciptakan pergeseran nilai dalam kehidupan
remaja di kota-kota besar.Saat ini siapa yang mengajarkan orang tua untuk
memberi izin anaknya yang masih duduk di SMP untuk menyetir mobil sendiri ke
sekolah, bahkan dengan ikhlas membuatkan SIM tembak untuk anaknya? Siapa
yang mengajarkan bahwa anak-anak usia sekolah saat ini boleh-boleh saja keluar
malam dan pulang pagi? Siapa lagi kalau bukan sinetron remaja yang terusmenerus berusaha menampilkan bahwa anak SMP yang menyetir mobil sendiri
dan

pulang

pagi

adalah

suatu

kewajaran.

Dengan perkembangan seperti di atas, baik dalam jumlah maupun

jenisnya, mustahil semua media massa menguasai seluruh pasar yang ada.
Sebaliknya, kecil sekali kemungkinan hanya satu media massa dapat menguasai
seluruh pasar, dalam arti memenuhi segala macam tuntutan pasar, karena tuntutan
pasar juga sangat bervariasi. Kompetisi telah menjadi kata kunci dalam kehidupan
media massa saat ini. Keadaannya menjadi semakin kompleks, karena mencakup
kompetisi tiga kelompok yaitu: Pertama, antara media cetak baik dari jenis yang
sama maupun yang berbeda jenis; Kedua, antara media elektronik baik audio
(radio) maupun audio-visual (televisi); serta Ketiga, antara media cetak di satu
pihak dengan media elektronik di pihak lain.Dalam memperebutkan pangsa pasar,
kompetisi media massa tidak hanya meliputi aspek isi, penyajian berita atau
bentuk liputan lainnya, tetapi juga aspek periklanan. Hal tersebut dipersulit pula
oleh perubahan tuntutan pasar (konsumen). Juga perubahan dalam cara, gaya dan

strategi kompetisi yang digunakan masing-masing media massa sebagai respons

terhadap tuntutan pasar.
9. Analisa Hegemoni Media Massa
Pakaian atau busana merupakan suatu kebutuhan manusia yang paling
penting. Selain untuk melindungi tubuh, pakaian juga bisa digunakan sebagai
media untuk berekspresi sesuai dengan gaya masing-masing orang. Memakai
pakaian juga tidak bisa sembarangan karena harus disesuaikan dengan tempatnya.
Salah satu jenis pakaian yang akan dibahas kali ini adalah kebaya. Kebaya
merupakan pakaian tradisional yang dikenakan oleh wanita Indonesia. Biasanya
terbuat dari bahan tipis yang dipadukan dengan sarung, batik atau bahan rajutan
lainnya seperti songket. Pada zaman dahulu, wanita Indonesia mengenakan
kebaya setiap hari.
Dengan berjalannya waktu, orang - orang mulai mengenakan kebaya
hanya pada acara-acara resmi tertentu seperti ke pesta pernikahan. Kebaya yang
dikenakan juga sudah mulai berwarna - warni dengan corak yang bermacammacam. Kemudian, mulai bermunculan designer-designer yang memodifikasi
bentuk kebaya menjadi lebih bervariasi. Kebaya dibuat menjadi lebih modern
dengan menambahkan berbagai macam payet, hiasan, bahkan warna kain dan
model yang bermacam - macam. Dengan adanya peran media sosial dalam
kehidupan sehari-hari, muncul berbagai macam jenis berita baik dari dalam negeri
maupun luar negeri. Salah satunya adalah berita tentang kehidupan selebritas.
Banyak media massa yang menampilkan kehidupan pribadi para artis Hollywood,
akibatnya banyak masyarakat Indonesia yang melihat dan memperhatikan mereka,
salah satunya adalah pakaian yang mereka kenakan. Misalnya, selebritas wanita
mengenakan gaun panjang untuk menghadiri acara resmi. Akibat dari media
massa, banyak artis Indonesia yang mulai mengikuti trend fashion luar negeri.
Banyak pula model kebaya modern yang dikombinasi dan dipadukan dengan
gaun. Seperti misalnya kebaya dengan bawahan rok lebar, tidak menggunakan
kain samping lagi.

Lama kelamaan, banyak artis Indonesia yang mulai menghilangkan

budaya memakai kebaya untuk menghadiri setiap acara resmi mereka.
Kebanyakan artis muda mulai memakai gaun ala fashion luar negeri seperti artis
Hollywood lainnya. Kebanyakan masyarakat akan meniru apa yang artis idola
mereka kenakan, begitu juga dengan pakaian resmi mereka. Para wanita akan
meniru gaya pakaian mereka dan lama kelamaan mulai meninggalan kebaya agar
dapat mengikuti trend masa kini. Kebanyakan wanita akan mengenakan gaun
panjang untuk pergi atau menghadiri acara resmi. Peran media massa sangat
berpengaruh terhadap kehidupan kita sehari-hari. Secara tidak sadar, masyarakat
akan mengikuti trend yang dibuat oleh media massa sehingga menciptakan sebuah
ideologi tersendiri. Dengan adanya media massa, beberapa pihak juga akan
mendapat keuntungan. Seperti contohnya dalam kasus ini, fashion designer dan
tukang jahit, pemilik toko baju atau butik yang akan mendapat keuntungan.
Hal lain yang menjadi hegemoni adalah dunia musik di Indonesia. Pada
rentang waktu antara tahun 1980-1990an, musik yang menjadi kiblat bagi para
penikmat bahkan pemusiknya adalah musik dari Amerika atau Inggris (Britania
Raya/British), namun hal tersebut bergeser semenjak tahun 2000an di mana music
dari Korea menjajah Indonesia. Boy band, girl band bermunculan dan menjadi
idola dari anak-anak muda di Indonesia. Musik pop, rock di Indonesia seperti
kehilangan nyawanya. Semua tayangan televise, konser off air para promotor,
dilibas habis oleh artis-artis dari Korea. Semua merch yang berhubungan dengan
artis Korea, akan dibeli oleh anak-anak muda (ABG) di Indonesia. Pedagangpedagang yang menjual kaus yang berhubungan dengan artis Korea akan
mendapatkan keuntungan. Promotor yang memanggil artis tersebut akan lebih
laris disbanding promotor yang memanggil musisi rock. Terbukti dengan tidak
adanya lagi event tahunan Java Rockin Land misalnya, namun semakin
menjamurnya konser-konser artis Korea yang datang untuk tampil di Indonesia.
Media massa, termasuk di dalamnya media sosial, yang notabene memiliki
kekuatan ke-4 terbesar di dunia setelah eksekutif, legislative dan yudikatif, sekali
lagi telah menggambarkan kekuasaan besarnya sebagai pembentuk opini public

melalui konsep hegemoni yang dimunculkan oleh para pemangku kepentingan

media tersebut dan para stakeholders yang teribat di dalamnya, seperti pengiklan
atau pemberi sponsor kuat pada setiap program dari media tersebut. Masyarakat
akan terstimuli dan meniru apa yang ditampilkan oleh media massa. Pergerakan
sosial, kesadaran berpolitik, berpartisipasi dalam menentukan pilihan atau selera
baik untuk tokoh, partai atau artis, dan hal lain yang mencakup alam nalar
manusia, adalah hasil hegemoni yang diberikan oleh media massa hasil dari kaum
intelektual organic yang berhasil meracuni masyarakat dengan ideologyideologinya, baik itu ideology politik, bisnis, dan hal lain.
A.

Pengertian Bisnis
Bisnis ialah suatu organisasi yang menjual jasa atau barang kepada
pembeli atau konsumen ataupun bisnis lainnya, untuk memperoleh laba. Ada tiga
hal penting dalam bisnis yaitu : menghasilkan barang dan jasa, mencari profit, dan
memaksimalkan kebutuhan konsumen. Dalam dunia perekonomian, bisnis
memiliki karakteristik yakni sebagai berikut :

1.

Lembaga atau institusi atau organisasi sosial dan ekonomi.

2. Berhubungan dengan berbagai barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan

manusia.
3. Mencari laba, profit atau keuntungan.
4.
5.

Menetukan harga yang sesuai.

Akan ada kemungkinan mengalami kerugian.
Ada beberapa para ahli yang mengemukakan pendapatnya tentang bisnis, sebagai
berikut adalah sebagai berikut:

a. Musselman Bisnis adalah keseluruhan dari aktivitas yang diorganisir oleh orang
yang tidak berurusan di dalam bidang industri dan perniagaan yang menyediakan

barang dan jasa agar terpenuhinya suatu kebutuhan dalam perbaikan kualitas
hidup.
b. Hooper, Bisnis ialah keseluruhan yang lengkap pada berbagai bidang seperti
industri dan penjualan, industri dasar dan industri manufaktur dan jaringan,
distribusi, perbankkan, transportasi, insuransi dan lain sebagainya; yang kemudian
melayani dan memasuki dunia bisnis secara menyeluruh.
c. Peterson dan Plowman, Bisnis merupakan serangkaian

kegiatan

yang

berhubungan dengan pembelian ataupun penjualan barang dan jasa yang

dilakukan secara berulang-ulang. Menurut paterson dan plowman, penjualan jasa
ataupun barang yang hanya terjadi satu kali saja bukanlah merupakan pengertian
bisnis.
d. Owen Bisnis adalah suatu perusahaan yang berhubungan dengan distribusi dan
produksi barang-barang yang nantinya dijual ke pasaran ataupun memberikan
harga yang sesuai pada setiap jasanya.
e. Hunt dan Urwick, Bisnis ialah segala perusahaan apapun yang membuat,
mendistribusikan ataupun menyediakan berbagai barang ataupun jasa yang
dibutuhkan oleh anggota masyarakat lainnya serta bersedia dan mampu dalam
membeli atau membayarnya.
f. L.R.Dicksee, Bisnis yaitu suatu bentuk dari aktivitas yang utamanya bertujuan
dalam

memperoleh

keuntungan

bagi

yang

mengusahakan

atau

yang

berkepentingan di dalam terjadinya aktivitas tersebut.

Bapak Peterson bersama Plowman

menjelaskan bahwa bisnis

merupakan serangkaian kegiatan yang berhubungan dengan penjualan ataupun

pembelian barang dan jasa yang secara konsisten berulang (a series of activities
related to the sale or purchase of goods and services that are consistently
repeated). Menurut Peterson dan Plowman, penjualan jasa ataupun barang yang
hanya terjadi satu kali saja bukan merupakan pengertian dari bisnis. Selanjutnya
ditambahkan oleh Prof.L.R.Dicksee bahwa pengertian bisnis adalah suatu bentuk
aktivitas yang utamanya bertujuan untuk memperoleh keuntungan bagi yang yang
mengusahakan atau yang berkepentingan dalam terjadinya aktivitas tersebut.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pengertian bisnis adalah kegiatan atau bentuk
aktivitas penjualan jasa dan barang yang bertujuan utnuk mencari atau

memperoleh keuntungan kepada pihak yang berusaha yang berlangsung secara

terus menerus selama masih memberikan keuntungan.
B.Fungsi Bisnis
Fungsi bisnis adalah untuk menciptakan nilai (kegunaan) suatu produk,
yang semula kurang bernilai, setelah diubah atau diolah menjadi menjadi dapat
memenuhi kebutuhan masyarakat / konsumen. Nilai kegunaan (Utility Value) yang
diciptakan oleh kegiatan bisnis, sehingga dapat memenuhi kebutuhan masyarakat
adalah terangkum dalam fungsi utama bisnis.
Fungsi utama bisnis adalah menciptakan nilai suatu produk atau jasa dengan cara :
1. Bisnis berfungsi untuk mengubah bentuk bisnis(form utility), yang tidak
lain dari fungsi produksi.
2. Bisnis berfungsi untuk memindahkan bentuk (place utility), atau fungsi
3.
4.

distribusi.
Bisnis mengubah pemilikan (possessive utility), yaitu fungsi penjualan.
Bisnis berfungsi menunda waktu kegunaan. (time utility), atau fungsi
pemasaran.

Steinhoff menyebutkan ada tiga fungsi utama bisnis, yaitu :

1. Untuk mencari bahan mentah (acquiring raw material).
2. Untuk mengubah bahan mentah menjadi barang jadi(manufacturing raw
materials into product).
3. Untuk menyalurkan barang yang sudah jadi tersebut ketangan konsumen
(distributing product to consumers)

C. Manfaat Bisnis

Lalu, apa manfaat dalam berbisnis? Tentu saja paling utama adalah
memperoleh keuntungan khususnya dalam bentuk uang. Berikut beberapa manfaat
bisnis:
1. Memperoleh Penghargaan/Pengakuan
Penghargaan ataupun pengakuan dapat diperoleh dengan berbisnis.
Dengan adanya bisnis yang berhasil dan tumbuh dan berkembang serta
memberikan dampak positif kepada masyarakat akan memberikan anda
pengakuan positif dari masyakat itu sendiri.
2. Kesempatan Untuk Menjadi Bos bagi DIRI SENDIRI
Kapan lagi anda dapat menjadi bos untuk diri sendiri kalau bukan di bisnis
yang anda rintis dan buat sendiri. Dengan berbisnis, anda akan menjadi penentu
dan pemimpin dari bisnis anda. Besar kecilnya bisnis anda ditentukan oleh
kemampuan anda menjadi bos.
3. Menggaji diri sendiri
Enak bukan, anda tentukan penghasilan anda sendiri. Itulah manfaat
membangun bisnis anda. Jumlah penghasilan dan juga sumber penghasilan anda,
anda yang tentukan.
4. Atur Waktu Anda Sendiri
Jam kerja anda, anda yang atur. Itulah manfaat berbisnis yang keren. Bila
anda jadi PNS, jam kerja anda haruslah sesuai dengan permintaan pemerintah.
Bila anda menjadi pebisnis, jam kerja menjadi lebih fleksibel. Bila anda lebih
ingin bersantai, dengan penghasilan bisnis yang naik, anda dapat merekrut
pegawai untuk menggantikan anda. Uenak bukan
5. Masa Depan yang lebih cerah
Masa depan anda, bisa dikatakan anda yang atur, semakin anda gigih dan
semangat berbisnis, anda akan memiliki masa depan yang lebih cerah.

D. Tujuan Bisnis
Setiap bisnis atau perusahaan berusaha mengolah bahan untuk dijadikan
produk yang dibutuhkan oleh konsumen, produk dapat berupa barang atau

jasa.Tujuan perusahaan membuat produk adalah unruk mendapatkan laba, yakni

imbalan yang diperoleh oleh perusahaan dari penyediaan suatu produk bagi
konsumen. Pada umunya tujuan didirikannya bisnis atau perusahaan tidak hanya
profit oriented semata, namun secara keseluruhan tujuan didirikannya perusahaan
meliputi :
1.

Profit

2.

Pengadaan barang atau jasa

3.

Kesejahteraan pemilik faktor produksi dan masyarakat

4.

Full employment

5.

Eksistensi perusahaan dalam jangka panjang

6.

Kemajuan atau pertumbuhan

7.

Prestise dan prestasi

Meskipun tujuan utama mereka adalah memperoleh keuntungan namun

hal tersebut bukan berarti bahwa mereka tidak mempunyai tujuan lain selain
tujuan tersebut, masih banyak tujuan-tujuan para pembisnis yang ingin mereka
raih dan tujuan antara satu dan yang lainya bisa saja berbeda. Tujuan lain yang
ingin dicapai oleh pelaku bisnis itu diantaranya :
1. Ingin mencukupi berbagai kebutuhannya
2. Untuk memakmurkan keluarga
3. Ingin namanya dikenal banyak orang
4. Karena ingin menjadi penerus usaha keluarga
5. Ingin mencoba hal baru
6. Ingin memanfaatkan waktu luang
7. Ingin mempunyai usaha sendiri dan tidak bekerja pada orang lain.
8. Ingin mendapat simpati. Dsb.

B. Bisnis Media Terhadap Masyarakat

Sebagai institusi yang menyediakan jasa di tengah-tengah masyarakat,
media massa,khususnya Media Indonesia dan Metro TV dituntut untuk dapat

berdiri secara cerdas di tengah-tengah berbagai kepentingan, kepentingan

idealisme bagi pencerdasan kehidupan bangsa, kepen-tingan ideologi media yang
memiliki visi dan misi serta mekanisme kerjanya sendiri, serta kepentingan bisnis
bagi kelanjutan institusi media yang memang menjadi bagian dari pengelolaan
bisnis.
Pengelolaan media massa, selain membutuhkan kecerdasan dalam
pengelo-laan bisnis, juga kejelian dalam membidik segmen pasar, seperti yang
ditunjukkan Metro TV. Selain perlu kiat-kiat khusus, diperlukan kecerdasan untuk
melakukan inovasi, mengikuti keinginan pasar, serta dalam konteks idealisme dan
ideologi,

C. Bisnis Media Dalam Bingkai Dakwah Dan Agama

Dakwah dan Agama dalam Media Televisi
Jamaaah.oh jamaah, are you ready?. Dua kalimat dia atas adalah bentuk
sapaan yang lazim dilakukan oleh dai di layar televisi. Kalimat di atas seakan
menjadi identitas dan pembeda antara dai yang satu dengan yang lain. Setiap hari
hamper semua stasiun televisi menjadikan acara dakwah islam sebagai menu
wajib yang harus ada. Sebagai contoh, Trans TV dengan acara Islam itu Indah
yang dibawakan Ustadz Maulana, SCTV dengan Kata Ustadz Solmed yang
dibawakan oleh Ustadz Sholeh Mahmud, kemudian TV One dengan Damai
Indonesiaku yang dibawakan dengan beragam DaI atau Ustadz, demikian juga
stasiun Televisi lainnya. 154 Tayangan dakwah dan keagamaan di televisi tidak
sekedar dikemas dalam bentuk dakwah verbal saja, melainkan juga dalam
sinetron dan film pendek. Tampak dari beberapa stasiun televisi yang menyajikan
sinetron dengan genre religi di waktuwaktu utama (prime time), seperti Tukang
Bubur Naik Haji di RCTI, Hikmah Ilahi Tafakkur di MNCTV, dan Ustadz
Fotocopy di SCTV. Kesan sinetron religi yang hanya laku dan identik dengan
bulan Ramadlan tampaknya tidak berlaku lagi bagi media.
Sejauh program yang disajikan meraup keuntungan, maka selama itu
program akan ditayangkan. Fenomena ini menujukkan bahwa tayangan dakwah
dan agama cukup menjadi pertimbangan stasiun televisi swasta dalam menyusun
sebuah program.Walaupun secara proporsi tidak dominan dibanding acara yang
lain, tayangan dakwah dan agama dipandang sebagai salah satu komoditi yang

menghasilkan revenueyang bersumber dari iklan bagi media swasta. Bahkan,

pada momen tertentu, seperti Bulan Ramadlan, Idul Fitri, Idul Adha, dan hari
besar keagamaan lainnya, proporsi tayangan dakwah menjadi lebih banyak
dibanding bulan lainnya. Sebagai daya tarik untuk mendapat perhatian
masyarakat, tidak jarang dikemas dengan mendatangkan artis sebagai bintang
tamu jika tayangan itu dikemas dalam bentuk dakwah verbal, atau menjadikan
artis papan atas sebagai bintang utama jika dalam sinetron religi. Jauh sebelum
tayangan dakwah dan agama menjadi komoditas andalan media swasta,
Indonesia hanya mengenal beberapa dai terkenal seperti KH. Zainuddin MZ
dengan gaya ceramahnya yang khas, atau sinetron dengan tema cinta yang
banyak diminati oleh masyarakat. Kemudian sejak tayangan dakwah dan agama
menjadi salah satu program andalan televisi, maka sejak saat itu bermunculan
para dai baru dalam sebuah tayangan dakwah dan genre sinetron religi, yang
sebelumnya tidak masuk dalam hitungan bisnis media. Sejak saat itulah muncul
nama-nama dai seperti Yususf Manur, Nur Maulana,nMamah Dedeh, atau
Sholeh Mahmud. Harus diakui bahwa eksistensi mereka sampai detik ini adalah
buah sentuhan media yang menjadikan mereka sebagai komoditi bisnis,
Walaupun media dan para dai ada pada posisi saling diuntungkan.
Gerak tingkah daI dan artis sinetron religi menjadi bahan infotainment,
gaya busana mereka menjadi trendsetter, gaya bicara merekapun menjadi jargon
percakapan di kehidupan sehari-hari. Sehingga, tugas media tidak sekedar
menyajikan tayangan dakwah dan agama, tetapi juga memaintain mereka agar
tetap mendapat hati di masyarakat. Sebab konsekuensinya, jika masyarakat
beralih simpati, maka pasar mediapun tidak berpihak kepada mereka. Kondisi ini
akan bernilai positif jika tayangan dakwah dan agama benar-benar konsisten dari
sisi pesan dakwah, dai, kemasan sinetron, bahkan artis pemainnya. Ironisnya,
tayangan-tayangan tersebut terkesan lebih mengutamakan rating dan share
dibanding muatan dan dampak yang dimunculkan pada masyarakat. Contoh
sederhana adalah bagaimana dai yang berprilaku diluar acara syuting dengan
gaya hidup seperti selebritas, lekat dengan simbo-simbol kemewahaan dan
modernitas, atau para pemain sinetron religi yang inkonsisten dengan baju

muslim dan muslimah mereka, jika di lokasi syuting mereka tutup aurat, tetapi
usai syuting kembali dengan baju terbuka. Disamping itu, idealnya, jika sebuah
tayangan erat dengan label agama, makaseharusnya proses produksinyapun tidak
lepas dari syariat dan aturan agama. Akan tetapi tidak demikian kenyataannya,
masih ada beberapa aturan syariat yang ternafikan, seperti penampilan artis yang
masih mengumbar aurat walaupun diniatkan sebagai tamsil (perumpamaan), atau
adegan-adegan yang dilarang agama, seperti berpegangan tangan, dll. Kondisi ini
semakin mempertipis batasan antara agama dan hiburan, alasan klasik yang
sering dilontarkan adalah semua ini dilakukan untuk mengangkat citra Islam
yang oleh sebagian orang dipandang kumuh, kampungan, dan anti perubahan.
Saatnya masyarakat selaku konsumen media cerdas dan bijak dalam
mengkonsumsi tayangan dakwah dan agama. Sehingga, dengan sendirinya
mereka akan menjadi filter bagi mereka sendiri. Ekonomi Media Studi mengenai
ekonomi media awalnya lebih banyak didominasi dari disiplin ilmu yang
berbeda. Salah satu alasan mengapa media menjadi begitu menarik dan dilirik
oleh banyak diluar komunikasi adalah karena media dapat dengan mudah dikaji
dari banyak perspektif. Orang ekonomi akan melihat media dari perspektif bisnis
dan aliran keuangan yang dijalankan, orang politik akan akan melihat media dari
perspektif politik yang memandang media sebagai ajang mencari kekuasaan,
demikian juga ulama, akan melihat media sebatas perantara dakwah saja.
Sedangkan dalam lingkup komunikasi, perspektif ekonomi media akan melihat
media dari sisi bisnis dan keuntungan dalam lingkup yang lebih luas, beserta
kontribusi dan dampaknya di kehidupan masyarakat.
Secara bahasa, ekonomi diterjemahkan sebagai cara untuk bertahan dari
keterbatsan income atau sumberdaya yang dimiliki.155 Dalam konteks ekonomi
media, pengertian ekonomi media adalah bagaimana media digunakan untuk
bertahan dari keterbatsan income dan alat untuk menambah kekuasaan serta
memperluas sumber daya yang dimiliki oleh stakeholder media.156 Di lain pihak,
Robert Picard mendefinisikan economics media sebagai cara bagaimana media
selaku operator tayangan dapat memperstukan antara hiburan dan informasi yang
dibutuhkan oleh audiences, advertiser, dan masyarakat dengan sumber daya yang

dimiliki.

Tidak

jauh

berbeda

dengan

definisi

sebelumnya,

Alexander

mendefinisikan media economics sebagai aktifitas bisnis dan financial yang

dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam memproduksi dan menjual sebuah
tayangan melalui beragam industri media. Jika media dipandang sebagai salah
satu korporasi bisnis tak ubahnya bisnis pada umumnya, maka media dapat dilihat
dari dua dimensi, macroeconomics dan microeconomics. Media dari dimensi
makro dipandang sebagai sebuah institusi bisnis yang punya relasi kuat terhadap
kondisi ekonomi makro secara global, termasuk pendapatan Negara, jumlah
pegawai yang dipekerjakan, dan dampak terhadap system perekonomian seara
global. Secara makro, kondisi finansial yang ada dalam sebuah bisnis media,
berkorelasi pada sistem ekonomi Negara secara umum. Ilustrasi sederhana atas
keterakaitan keduanya adalah sebagai berikut : jika perekonomian Negara sedang
dalam keadaan baik, maka secara tidak langsung berpengaruh pada perilaku
konsumtif warganya, jika perilaku ini terus berkembang, otomatis berdampak
pada iklan dan produksi barang, yang kemudian berimbas pada revenue yang
didapat media. Demikian juga sebaliknya, jika keuntungan media berkurang,
maka konsekuensiya adalah berkuranganya pajak yang harus disetor ke Negara,
dan akan berdampak pada sistem ekonomi secara keseluruhan.
Secara teori, banyak kondisi yang menunjukkan korelasi keduanya, contoh
lain adalah bagaimana efek gloalisasi yang menjadikan kondisi ekonomi sulit
untuk ditebak, dan hal ini akan menjadi pertimbangan sulit bagi media untuk
membangun strategi bisnis mereka. Berbeda dengan perspektif makro, dimensi
ekonomi mikro lebih melihat ekonomi media secara internal, seperti strategi
pemasaran yang dilakukan, penenetuan sajian media, genre tayangan, apa, kapan,
bagaimana, melibatkan siapa, sampai perhitungan berapa keuntungan yang
didapat. 158 Walaupun dimensi mikro ini lebih sempit, namun tidak
menghilangkan peran

pelaku ekonomi

media yaitu:

konsumen

media,

management board industry media itu sendiri, serta pemerintah. Keputusan atau
pilihan ketiga pelaku ekonomi media ini cukup menjadi pertimbangan media
dalam mengambil langkah bisnis. Sebab dalam bisnis media, produksi
diterjemahkan sebagai proses konversi sumber daya yang ada (termasuk tenaga
kerja, lahan, serta modal) menjadi produk dan sajian media. Tayangan dakwah dan

agama yang disajikan dalam media TV adalah bagian dari dimensi

microeconomic. Ada empat jenis media televisi di Dunia, TV Publik, Pemerintah,
Swasta, dan Komunitas. Yang membedakan keempat media ini adalah sumber
penghidupan dan orientasinya. TV Publik adalah TV yang murni hidup dari
donasi dan fee tayangan yang dibebankan kepada audience, sehingga bentuk
tayangannya pun akan sulit diinterfensi oleh siapapun, sajiannya berorientasi pada
kepentingan public semata. Sedangkan TV pemerintah adalah TV yang hidup dari
APBN atau APBD daerah. TV Pemerintah berfungsi sebagai corong pemerintah
dalam mengambil kebijakan dan mensosialisasikannya. Adapun TV Komunitas
adalah TV yang hidup dari donasi kelompok tertentu dan sajiannyapun sesuai
dengan kepentingan mereka. Sedangkan TV Swasta berbeda dengan ketiga jenis
TV sebelumnya. TV Swasta hidup murni dari iklan.
Sedangkan iklan menuntut audiences dalam jumlah besar. Jika
diprosentasekan, jumlahTV swasta adalah yang paling banyak diantara jenis TV
lainnya, sehingga tidak heran warna tayangan televisi lebih banyak bernuansa
hiburan, sebab jenis tayangan inilah yang paling diminati oleh masyarakat. Ketika
media swasta tumbuh sebagai sebuah korporasi bisnis yang menjanjkan, maka
muncul asumsi bahwa mereka dibangun atas pondasi kapitalis yang kuat.
Orientasi mereka hanya akan bemuara pada keuntungan atau revenue.
Terbukti dari warna tayangan yang lebih dominan hiburan daripada informasi dan
edukasi. Apapun akan dilakukan media sejauh dapat menghasilkan keuntungan
walaupun harus dengan biaya yang besar. Bisnis media (terutama media TV)
adalah bisnis dengan investasi yang besar dengan kompetsisi yang ketat, namun
demikian yang perlu diperhatikan bahwa eksistensi bisnis media tidak hanya
bergantung pada jumlah kompetitor yang ada, tetapi juga dipengaruhi beragam
factor lain, termasuk keberagaman sajian, jumlah potensial audiens, dan
keberhasilan melalui halangan untuk melakukan penetrasi ke potensial buyer.
Strategi Bisnis Media Untuk dapat tetap memperoleh segmen audience yang
diinginkan, maka media tidak dapat cepat puas dengan raihan yang dicapai. Harus
melakukan strategi dan inovasi tayangan. Setidaknya kuat dalam setiap tahapan
strategi bisnis media. Inti dari strategi korporasi media dalam menjalankan bisnis

adalah bagaimana agar tetap terhubung dengan konsumen. Secara garis besar, ada
tiga tahapan strategi bisnis yang dilakukan oleh media :
Dari chart di atas tampak bahwa tahapan pertama adalah production, yaitu
kreasi dari konten media, umumnya dilakukan oleh filmmakers, musisi, creative
acara dan content provider. Disinilah seorang creative selalu berpikir bagaimana
merencanakan sebuah program tayangan yang diminati oleh masyarakat, salah
satunya yang telah berhasil dipasarkan adalah acara dakwah dan sinetron religi.
Jika mereka hendak menayangkan program dakwah dan agama, mereka akan
selalu mencari pembeda dengan stasiun yanga lain, akan selalu dicari nilai unik
dan lebihnya, sehingga mudah menarik simpati audience.
Selanjutnya tahapan yang kedua adalah packaging, yaitu mengemas
bagaimana sebuah konten media dapat disajkan secara menarik dan mendapat
simpati masyarakat, umumnya dilakukan oleh penerbit, jaringan radio, jaringan
televisi, bahkan media itu sendiri. Sekilas, dari sisi substansi tidak ada yang beda
antara model dakwah yang satu dengan yang lain, sinetron cinta dengan sinetron
religi, yang membedakan adalah bagaimana mengemas tayangan dakwah dan
agama menjadi tayangan menarik dan tidak menjemukan bagi audience. Cara
mengemas inilah yang akan membedakan media satu dengan yang lain, baik
kemasan dari sisi artis, dai, maupun sajian acaranya. Walaupun tayangan dakwah
erat dengan kesan sakral dan serius, maka media akan berpikir bagaimana caranya
agar kemasannya tetap menarik. Dengan mendatangkan artis yang sedang naik
daun adalah salah satu upaya yang dilakukan untuk menarik simpati auedience.
Adapun tahapan ketiga adalah distribution, yaitu bagaimana mengirim konten
yang sudah diproduksi dan dikemas dengan baik melalui kanal-kanal media
kepada audience. Untuk tahapan ketiga, banyak cara yang bisa dilakukan, jika
media radio umumnya menggunakan spectrum frekuensi, sedang media TV
beberapa menggunakan frekuensi, tetapi banyak juga yang sudah menggunakan
jaringan kabel. Idealnya, ketiga tahapan strategis ini saling terikat satu dengan
yang lain. Masing-masing tidak dapat berdiri sendiri. Sebuah konten media yang
menarik tidak akan berarti bagi audience jika tidak terdistribusikan dengan baik,
sebuah kemasan tayangan yang bagus, tidak akan bernilai keuntungan jika

terhambat gangguan frekuensi, dan lain sebagainya. Ketergantungan atas ketiga

tahapan inilah yang akan berdampak pada strategi bisnis media. Sehingga, media
yang kuat adalah media yang matang pada ketiga tahapan strategis di atas.
Audience atau pasar menginginkan sesuatu yang lengkap, tidak sekedar pesan
dakwah yang diinginkan, melainkan juga kemasan dan kualitas penerimaan yang
baik. Motif ekonomi yang begitu kuat dalam bisnis media, menjadikan bisnis
media padat kompetisi. Masing-masing media berlomba dalam mengatur strategi
dan langkah jitu untuk tetap bertahan dan berkembang. Untuk itu dibutuhkan
langkah strategis dan inovasi. Setidaknya ada tiga langkah strategi bisnis media
(ekspansi) yang lazim dilakukan :160 Vertical, Horizontal, and Diagonal
Expansion. Vertical Expansion adalah sebuah langkah media untuk bisa meraih
keuntungan dengan melakukan penguatan jaringan dari hulu hilir, mulai dari
produksi

sampai

pada

tahapan

konsumsi.

Sehingga

keuntungan

yang

dimungkinkan adalah tidak ada yang hilang dari setiap tahapan yang dilakuan
(production, packaging, and distribution). Salah satu bentuk ekspansi vertikal
yang dilakukan media adalah memproduksi tayangan dakwah dan agama dengan
sentuhan kreatif dan hiburan, serta memastikan bahwa acara ini akan diterima
dengan baik oleh audience. Adapun Horizontal Expansion adalah bagaimana
langkah media untuk memperbesar keuntungan mereka dengan melakukan
ekspansi terhadap unit bisnis yang sama, misal akuisisi, merger, dan kerjasama
dengan media lain. Sedangkan strategi bisnis ketiga yang saat ini banyak diminati
adalah Diagonal Expansion, dimana media memutuskan untuk melakukan
pengayaan pada institusi media mereka dengan cara apapun yang dipandang tepat,
walaupun tidak in line dengan bisnis yang dijalankan.
Seperti bekerjasama dengan provider telekomunikasi, dan partai politik,
tujuannyaadalah memperkaya media mereka dari sisi finansial. Masing-masing
media memiliki preferensi atas ketiga strategi di atas,tergantung kebutuhan pasar
dan audience, adakalnya mereka akan melakukan langakah vertical, adakalanya
horizontal, bahkan diagonal. Namun tidak salah jika mereka mengambil ketiga
langkah tersebut jika memang dipandang perlu. Akan tetapi harus diingat bahwa

masing-masing jenis ekspansi memiliki kelebihan dan kekeurangan. Berikut

adalah pemetaannya :
Horizontal Vertical Diagonal
Kelebihan Kekurangan Kelebihan Kekurangan Kelebihan Kekurangan
Market share yang lebih luas
Energi tidak banyak
Varian output media lebih beragam
Rentan berseberangan denganloyalitas audience
Kurang humanis
Low Cost
Lebih Kepada efisiensi
Kualitas Output
Konsisten
Fokus
Kurang Dinamis
Ketergantungan terhadap variabel pendukung
Lebih Leluasa dalam gerak
Dinamis
Antsipatif terhadapsegala kemungkinan
Tidak focus
Berhadapan Dengan loyal audience
Interdependent dengan kepentingan
Setiap bentuk ekspansi yang dilakukan, memiliki kelebihan dan
kekurangan. Dalam konteks tayangan dakwah dan agama, media melakukan
ekspansi vertical. Media mencari nilai unik dan daya tarik tayangan yang
disajikan, langkah ini dari sisi biaya jauh lebih kecil jika dibanding dengan
langkah akuisisi media lain yang ongkosnya pun jauh lebih besar. Dari sisi resiko,
mengemas tayangan agama dan dakwah lebih tidak berisiko dalam sisi bisnis,
sebab jika tayangan yang disajikan dirasa tidak menguntungkan akan dengan
mudah dihentikan atau dimodifikasi. Akan tetapi, bentuk ekspansi vertikal juga
memiliki kekurangan yang melekat pada tayangan yang disajikan. Program
dakwah dan agama akan tampak kurang dinamis jika tidak dikemas secara

menarik, atau pada titik tertentu masyarakat akan jenuh dengan tema tayangan
sama yang disajikan dalam kurun waktu lama. Dengan segala kelebihan dan
kekurangan, bentuk ekspansi vertikal dirasa paling tepat dalam pengembangan
tayangan dakwah dan agama.
Kontribusi Iklan Media
Salah satu penggerak roda keuangan media adalah iklan. Sedikit
banyaknya revenue yang didapatkan oleh media akan dipengaruhi oleh seberapa
besar iklan yang masuk di media tersebut. Iklan memegang peranan vital dalam
bisnis media. Sayangnya, ketergantungan media terhadap iklan tidak beriringan
dengan ketergantungan iklan akan media. Seiring berkembangannya teknologi,
iklan tidak selalu ditampilkan di media konvensional seperti TV atau surat kabar,
melainkan juga di media alternative seperti online media dan ambience media.
sehingga wajar jika muncul kekhawatiran media akan menurunya keberpihakan
iklan terhadap media. Kekhawatiran media yang berlebihan akan iklan, akan
berdampak pada kulitas tayangan media. Dikhawatirkan, ketika iklan telah
menjadi dewa bagi media, maka moral, ethic, dan kualitas tidak lagi menjadi
pertimbangan pokok dalam memproduksi sebuah tayangan media.
Advertising, audience dan media adalah tiga bagian yang tidak terpisah.
Advertising punya perhitungan untung rugi, demikian juga media, advertising
punya orientasi , demikian juga media. akan tetapi pada konteks tertentu keduanya
saling membutuhkan. Bagi advertising, media adalah sebuah sarana untuk
mendistribusikan produk kreatif yang telah dibuat. Khalayak pada media menjadi
pertimbangan penting bagi pengiklan. Sedang bagi media, iklan adalah ladang
untuk mencari keuntungan materi. Sehingga, semakin banyak iklan yang masuk di
media, maka semakin banyak keuntungan materi yang didapat. Tugas media
hanya berpikir bagaimana agar

Tugas
EKONOMI DAN POLITIK MEDIA
(Hegemoni Media, Bisnis Media Terhadap Masyarakat)

OLEH
ISRA
(C1D1 13 190)

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS HALU OLEO
KENDARI
2016