Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

O REPERTRIO DINMICO DAS CORES NA MDIA1

Produo de sentido no jornalismo visual
Luciano Guimares2
Resumo: A partir da descrio do percurso de gerao de sentido promovido pela
utilizao das cores no jornalismo visual, este texto busca demonstrar e
exemplificar o dinamismo do repertrio simblico das cores, uma das
caractersticas do modelo terico elaborado para a anlise e produo das cores
na mdia. Algumas situaes e condies em que se d o dinamismo so
apresentadas, demonstrando como uma cor-informao se fortalece quando o
repertrio totalmente compartilhado, como o uso cotidiano da cor pode pautar a
mdia, no uso da cor-informao, como o repertrio alimentado e alterado pela
histria e por sua natureza dinmica e como a mdia forma o repertrio do
receptor.
Palavras-Chave: Cor-informao. Jornalismo visual. Repertrio simblico.

1. Ontogenia das cores na mdia

Como resultado do desenvolvimento tecnolgico na captao e transmisso de
imagens, somos colocados diante de uma ampliao exagerada no uso das cores pela mdia
jornalstica (impressa, televisual ou on-line). Paradoxalmente, no raro tambm nos
encontramos diante de um processo de petrificao das relaes entre cores e seus
significados. Ou seja, ao mesmo tempo em que assistimos ao exagero e conseqente
vulgarizao no uso das cores no jornalismo, temos a reduo das possibilidades de produo
de sentido pelas cores. Com bastante freqncia, lemos e ouvimos que o vermelho a cor do
amor; o laranja, da energia; o amarelo, da alegria; o verde, da esperana; o azul, da
tranqilidade; o violeta, da religiosidade; o preto, do luto; o branco, da paz. Em algumas
oportunidades, tenho afirmado, quase como um protesto, que nem mesmo um mundo
desprovido de cor seria to insignificante como o dessa reduo que mina aos poucos toda a
nossa competncia comunicativa diante do uso da cor. Por outro lado, no podemos deixar de
constatar que, na comunicao jornalstica, as diversas propriedades das cores que
1

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Produo de sentido nas mdias, do XV Encontro da Comps,
na Unesp, Bauru, SP, em junho de 2006.
2
Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Estadual Paulista (Unesp).
lguimaraes@faac.unesp.br.

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

compreendem as relaes semnticas (como ambientar, simbolizar, conotar ou denotar) ou as

relaes taxionmicas, cujos princpios de organizao so paradigmticos (como organizar,
chamar a ateno, destacar, criar planos de percepo, hierarquizar informaes, direcionar a
leitura etc.), participam diretamente na construo das notcias.
Podemos notar, particularmente nas informaes visuais das notcias de natureza
poltica, que essa construo nem sempre corresponde ao que poderamos considerar
jornalismo tico. Ao incorporar valores positivos ou negativos s cores, possvel transferir
tais valores a determinada informao, fato, pessoa ou entidade (partidria, empresarial,
social etc.) identificada com essas cores. Ou ainda, ao aplicar a essa informao determinadas
cores com valores simblicos e histricos resgatados por determinado contexto, fato, pessoa
ou entidade, possvel transferir a elas tais valores, positivos ou negativos. Nas duas
situaes, torna-se preocupante que a transferncia ou a incorporao de valores no seja
transparente para aquele que recebe a informao, de forma que ele no tenha como
diferenciar o smbolo do simbolizado,3 abrindo margem para uma srie de interferncias e
manipulaes na notcia.
Contra a reduo dos cdigos, tenho procurado demonstrar a construo complexa do
repertrio das cores (GUIMARES, 2004), que pode ser compreendido como a sobreposio
dos cdigos biofsicos, lingsticos e culturais, conforme a classificao dos cdigos da
comunicao proposto por Bystrina (1989, pp. 80-94). Tal estudo inaugurou o conceito de
cor-informao para designar o conjunto de traos distintivos do uso das cores no
jornalismo. Como demonstrao da ontogenia4 das cores (como uma cor-informao nasce,
amadurece, reproduz-se e por vezes morre no sistema simblico cultural), constru um
modelo terico visando ser um instrumento tanto para a anlise quanto para a aplicao das
cores na mdia (GUIMARES, 2003). Neste texto, pretendo explorar um dos aspectos dessa
ontogenia da cor-informao, a natureza dinmica do repertrio simblico das cores e
3

Porque o smbolo e o que simbolizado so coisas diferentes: "O que se conhece com o nome de conscincia
crtica a distncia daquele que interpreta em relao ao objeto e o signo (PROSS, 1980, p. 19). Portanto,
preciso dar visibilidade relao entre signo e coisa, visando mostrar que o smbolo repleto de valores e,
portanto no pode ser a coisa mesma.
4
Ontognese designa a relao temporal que descreve o desenvolvimento de um indivduo desde a sua
fecundao at a morte, passando por todo o processo embrionrio, nascimento, maturao, reproduo e
velhice. A escolha desse conceito para especificar o sistema dinmico de cores tem como objetivo reforar a
idia de que o estudo de determinada cor-informao deve considerar sua gerao (ou fecundao) quando surge
uma nova cor-informao, o seu desenvolvimento, como ela cria condies de se reproduzir e conduzir
informaes da mdia, e at mesmo, em alguns casos, seu esgotamento e desaparecimento do sistema simblico
em uso.

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

constatar que parte dessa dinmica determinada pelos meios de comunicao quando
atentos s relaes multiculturais implcitas na semiosfera em que tal dinmica se instaura.
Com pressupostos de teorias da mdia e da cultura e tomando por base a Semitica da
Cultura, procurarei caracterizar e exemplificar a natureza dinmica da formao de um
repertrio para uso das cores na mdia. Pretendo com isso demonstrar como a natureza
cultural da cor pode se tornar relevante para os processos de produo de sentido na
comunicao miditica.
Apresento quatro das principais situaes para a composio desse sistema dinmico,
procurando demonstrar: 1) como uma cor-informao se fortalece quando o repertrio
totalmente compartilhado; 2) como o uso cotidiano da cor pode pautar a mdia, no uso da corinformao; 3) como o repertrio alimentado e alterado pela histria e por sua natureza
dinmica; 4) como a mdia forma o repertrio do receptor. A partir dessas quatro situaes,
apresento as condies em que determinada simbologia da cor entra em um sistema
simblico, caminha para o centro desse sistema fixando-se ali definitivamente ou
temporariamente, ou, por outro lado, as condies em que ela migra para a periferia do
sistema e se torna latente, quando, ao cair no esquecimento, pode definitivamente sair do
sistema simblico.

2. A organizao do repertrio simblico

Mesmo sabendo que as cores no tm autonomia significante, e que, ao contrrio,
dependem de outros elementos da informao e do contexto, a sua participao na
informao visual merece especial ateno. Enquanto a reproduo de formas e texturas
exige o aprendizado para o reconhecimento, quando reduzidas s tcnicas de
reprodutibilidade tcnica, as cores provocam as mesmas aes biofsicas de recepo que
teriam no mundo natural. Ao passar por todo o processo de produo e de recepo de
imagens, a cor pode incorporar valores, regras e cdigos constitudos por sistemas ou por
campos semnticos de origens diversas (religiosa, poltica, tcnica etc.). Como cada cdigo,
sistema ou campo interfere diretamente na maneira como a cor se manifesta (restringindo-a
ou conformando-a), muitas vezes a vinculao original fica obscurecida. Ainda assim, a ao
da cor sobre o receptor se dar da mesma forma, pelos mesmos canais de recepo e
inteleco. At uma cor resplandecer com vigor na tela ou na pgina impressa, ela passa por
uma srie seletiva de adequaes, tanto na produo quanto na recepo da informao. Os

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

resultados dessa adequao aos cdigos, sistemas ou campos utilizados, formam camadas de
significao que determinam a estrutura narrativa de determinado produto da comunicao.
Tais camadas so sobrepostas umas s outras, de forma que s vezes s se pode perceber a
camada mais superficial, enquanto outras vezes as camadas so transparentes a ponto de a
cor-informao ser praticamente anloga do mundo da primeira realidade5. Ao nos
depararmos com um texto cultural da mdia, ser ento necessrio distinguir a participao de
cada uma dessas camadas que funcionam como filtros na construo da expresso da cor.
Delimitar a atuao de cada uma dessas camadas na composio da informao e, a
partir da descrio da ontognese da cor-informao, determinar como se deu a produo de
determinada informao, considerando os valores socioculturais envolvidos tanto na
produo quanto no armazenamento, transmisso e recepo a meta do modelo proposto.
Portanto, antes de aprofundar a questo da dinmica do repertrio das cores, precisarei,
mesmo que resumidamente, apresentar algumas das caractersticas do modelo que serve de
base para os trabalhos de anlises de cores que venho realizando nos ltimos anos.
A partir de uma proposta de realizar um mapeamento do repertrio das cores que
pudesse enriquecer a produo de imagens na mdia, o modelo que apresento prope
organizar os diversos campos semnticos que determinam a variedade simblica das cores.
Desta forma, quando recorremos a cores obtidas das imagens naturais, as cores da natureza,
as cores de animais, vegetais e minerais, das estaes do ano, perodos do dia, diferenas
cromticas de regies distintas, como cidade, campo, litoral, e as manifestaes biofsicas
binrias do mundo como luz-sombra, quente-frio etc., utilizamos diversos campos semnticos
(que so os grupos de cdigos sob determinadas regras) que atuam de forma semelhante no
jornalismo visual (news design) e que, portanto, agrupamos num subsistema denominado no
modelo de Mundo Natural. Considerando-se que o jornalismo parte sempre do pressuposto
do retrato da realidade (mesmo que inalcanvel), considero o subsistema Mundo Natural
5

Amparado nos postulados de Freud, Bystrina (1995b) encontra nas seqncias de traumas a que o homem
submetido (traumas do nascimento, da puberdade, do envelhecimento e a antecipao do trauma da morte) a
origem de uma segunda realidade, imaginativa, mgica, criativa, cultural, que garante a sobrevivncia do
homem diante das agruras inevitveis e implacveis do mundo da realidade biofsica (a primeira realidade),
sendo a morte a pior delas. Para isso no bastaram as adaptaes conseguidas pela tcnica, isto , no mbito da
realidade fsica. Restou como nica alternativa a criao de uma outra, de uma segunda realidade (BYSTRINA,
1995b, p. 12). Os sonhos, os jogos, as fantasias, a arte, a religio, enfim, todas as manifestaes da cultura que
criam uma narrativa paralela so as formas de superao e sobrevivncia psquica do homem perante a realidade
biofsica. Para Bystrina, a cultura a segunda realidade que est inscrita na primeira. As duas realidades so
fortemente vinculadas, apenas desfazendo-se tal vinculao em situaes patolgicas extremas (BYSTRINA,
1995b, p. 18).

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

como a primeira fonte para a produo das imagens na mdia. Assim, as questes levantadas
por Bystrina sobre a primeira e a segunda realidade tornam-se de grande relevncia, visto
que, quanto mais se afastar das cores do mundo natural, mais distanciamento haver entre a
cor-informao resultado do design da informao e os fatos ou dados que alimentaram a
produo de determinada notcia retratada pela mdia.
Com a mesma coerncia, em outro subsistema, que chamei de subsistema Homem,
organizam-se todos os campos semnticos que so determinados pelas capacidades humanas
de percepo e cognio, assim como as cores que so determinadas pelas diferenas de
gnero, nvel sociocultural, faixa etria etc., alm das cores vinculadas produo de
imagens semiconscientes, onricas, alucinatrias etc., que so origem da cultura.6 Portanto,
consideramos esse subsistema Homem como uma primeira camada que pode se sobrepor ao
subsistema Mundo Natural, j como um primeiro filtro que seleciona, modifica ou acrescenta
algo a construo cromtica da informao.
Como organizei cada subsistema segundo o tipo de participao das cores
(comportamento) na produo da informao jornalstica, organizando-os como camadas que
se sobrepem, sobre o subsistema Homem, que particularmente relevante para a definio
do jogo cromtico que diferenciar visualmente a produo jornalstica segundo gneros,
faixa etria, nvel socioeconmico etc., outro se coloca, chamado subsistema Produo,
obtido pelos campos semnticos da produo humana: artesanato, indstria, mdia, jogos
ldicos e esportivos, festas populares e folclricas, moda e a prpria mdia (neste caso, na
retro-alimentao do repertrio). Neste grupo de campos semnticos, uma das caractersticas
que determinam a sua coerncia em um subsistema separado, por exemplo, a forma como
tais informaes ingressam no repertrio cromtico social: nele, as informaes cromticas
so assimiladas socialmente predominantemente de forma arbitrria, embora alguns campos
semnticos, como a moda, sejam sazonais enquanto outros, como o de vrias festas
populares, sejam determinados pela tradio.
E sobre estes, o quarto subsistema para alimentao do repertrio das cores obtido
por meio de Discursos de toda espcie, sendo os principais os oriundos dos exerccios do
saber, da comunicao, da religio, da poltica e dos conhecimentos mitolgicos. Como os
discursos so diacronicamente, historicamente e geograficamente localizados, neste
6

Segundo Bystrina (1995a), so quatro as razes da cultura: sonho, jogo, psicopatologias e estados alterados de
conscincia (enlevo e xtase).

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

subsistema podem surgir as variaes culturais na simbologia das cores. importante notar
que, diferentemente do subsistema Produo, que compe o repertrio a partir da
arbitrariedade, o subsistema Discurso fortalece-se em sistemas mais complexos de validao
dos cdigos.
De forma resumida, a ontogenia de qualquer cor-informao pode ser descrita pela
participao de cada um desses subsistemas, quando um se sobrepe a outro, podendo
interferir ou no na construo da simbologia da cor naquele contexto. Ou seja, o modelo que
serve de apoio descrio desse percurso de gerao de sentido descrito na inter-relao
destes subsistemas, que funcionam como filtros para definir a ontogenia da cor aplicada na
mdia. Descreve, por exemplo, as funes que prevalecem em cada expresso da cor nos
meios de comunicao e a construo dos cdigos binrio-polarizados e assimtricos da cor,
relacionando-a s etapas de superposio de cdigos biofsicos, lingsticos e culturais.
A base de alimentao da informao jornalstica a realidade. Reproduzindo essa
idia, o modelo tem como alicerce o subsistema Mundo e os campos semnticos que nele
esto inseridos. As informaes que recebemos por meio da mdia foram, de certa forma,
emitidas pelo mundo real e transcodificadas para os cdigos inteligveis que tm (ou
deveriam ter) a funo de organizar os dados para a assimilao do pblico. A forma como se
d essa transcodificao pode ser estruturada a partir das camadas que so sobrepostas s
informaes de base, do subsistema Mundo. A participao de sistemas e campos semnticos
e os nveis de interveno em cada uma destas camadas representadas pelos filtros
determinaro o resultado da intermediao, projetado em um sistema simblico de cores. Ou
seja, o sistema simblico de cores a soma de todos os outros subsistemas que so colocados
sobre os dados do mundo natural. Ele a instncia estruturada de descrio estruturada de
todas as aes de organizao das informaes cromticas de determinado fato.
Antes de determinar quais so (do ponto de vista do investigador) ou sero (do ponto
de vista do produtor) as cores utilizadas em determinada informao da mdia e as relaes
que formam o seu sistema simblico, a informao proveniente das camadas do modelo passa
ainda por mais dois filtros. O primeiro regido pela linha editorial e, portanto, diz respeito s
intenes dos atos de informao; o segundo regido pelos recursos disponveis e pelas
limitaes tcnicas de reprodutibilidade da informao cromtica. Tratam-se de instncias de
conformao indstria da informao.

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Uma imagem pode apresentar colorao final no processo de mediao analgica s

cores da cena que lhe deu origem. Nesse caso, no haver participao de nenhum conjunto
semntico de cores dos subsistemas homem, produo ou discurso. Portanto, cada camada
transparente, e o resultado final a reproduo direta da cor do mundo natural, filtrado
apenas pelas caractersticas tcnicas da imagem televisiva. Pelo modelo, observa-se que nessa
imagem h predominncia da funo de identificao, ambientada na biosfera, em que a
simbologia da cor construda sobre cdigos biofsicos e com nfase no plano da expresso.

3. Descrio e exemplificao das situaes e condies do dinamismo

FIGURA 1 Modelo Ontognico das Cores

Como se pode acompanhar pelo Modelo Ontognico das Cores (FIG. 1), a
participao ou no participao de cada camada (ou subsistema) determinar algumas
caractersticas da aplicao das cores nos meios de comunicao, como, por exemplo, quais
sero as funes predominantes da mensagem colorida (informar, selecionar, atribuir valor,
organizar, identificar), qual o principal ambiente de semiosis (biosfera, sociosfera,
semiosfera) e a principal relao entre os signos do cdigo cromtico (binarizao,
polarizao, assimetrizao), quais so os cdigos predominantes na construo da
simbologia das cores aplicadas (biofsicos, lingsticos, culturais), e qual plano enfatizado
pelas cores (plano da expresso, plano do contedo). Seguindo o esquema, pode-se tambm
definir o sistema simblico das cores utilizadas pelos meios de comunicao, identificando a

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

participao de seus recursos, suas limitaes tcnicas e suas intenes e, por fim, se
analisarmos uma mesma publicao durante um recorte maior de tempo, possvel investigar
a dinmica do repertrio de cores (esquecimento por estabilidade).
Pross (1980, 1989) afirma que so as primeiras experincias que temos com dentrofora, claro-escuro, alto e baixo, ainda na primeira infncia, que determinam como atribumos
valores para nossas experincias futuras, como as obtidas pelas imagens. Somados aos textos
culturais introduzidos por meio da camada discurso sobre a construo das cores, que
vincularia, por exemplo o claro-escuro a luz e trevas, vida e morte e o cu-inferno na dupla
azul-vermelho, o uso das combinaes cromticas pode atribuir valor para as mensagens. Ou
seja, determinados pelo contexto, definimos qual o campo semntico utilizado e, dentro
deste campo semntico, a informao cromtica antecipa-se aos outros cdigos da
comunicao e atribui valor para a mensagem. Algo predispe o leitor para um destes
conjuntos de significantes-significados e a informao atualizada luz deste repertrio.
Para ele, estes smbolos de primeira percepo, ainda no narrativa, no discursiva, ou
seja, smbolos presentativos, so os primeiros a orientar o homem no processo de fazer-se.
So as experincias pr-predicativas, denominadas tambm de experincias primrias
(PROSS, 1980, p. 43).7

A apresentao do modelo est vinculada idia de inesgotabilidade do repertrio e

da definio de que ele necessariamente dinmico, visto que se compor do interrelacionamento de campos semnticos e sistemas simblicos de manifestaes culturais que,
embora carreguem em sua expresso sua histria particular ou a memria de seus

As experincias primrias, segundo Pross (1980, p. 43), determinam as relaes das oposies binrias dentrofora, claro-escuro e vertical-horizontal que formam ou conformam a elas todos os demais conceitos com os
quais podemos entender os smbolos. So estas experincias primrias que respaldam e do validade para os
demais smbolos, inclusive os construdos pelas imagens. Smbolos estes que inclusive podem ultrapassar a
natureza de presentidade e alcanar a natureza discursiva.
Embora a percepo da imagem seja totalizante, com a participao e mtua interferncia entre os
elementos que a compem, a leitura no absolutamente sincrnica, principalmente diante dos vrios e
diferentes cdigos que fazem parte da mensagem. (GUIMARES, 2003, p. 68). Do conjunto de elementos da
pgina impressa, a imagem se apresenta inicialmente como um todo e, segundo Pross (1980, p. 34), oferece um
amplo campo interpretativo ao indivduo, que poderia se definir arbitrariamente se no fosse se embasar nas
representaes j dadas. Ou seja, nas experincias predicativas, primrias: "As experincias de geraes
anteriores, conservadas tanto na linguagem como nos smbolos no discursivos, determinam, deste modo, a
capacidade perceptiva e expressiva das atuais (PROSS, 1980, p. 33).
Como o homem est preso na rede de smbolos que o forma junto a seu entorno simblico, tomar
conscincia desta priso o primeiro passo at o poder, que pode definir-se como o emprego relativamente
autnomo das formas (PROSS, 1989, p. 50).

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

precedentes, como afirmaram os russos Lotman e Uspenski (1979), so dinmicos em seu

mago, dada sua natureza cultural.
Ou seja, uma cor-informao (portanto, uma aplicao de uma cor vinculada a
determinado significado, dentro de um conjunto ou campo semntico) pode migrar para o
centro de determinado sistema simblico e ali permanecer e pode tambm migrar para a
periferia do sistema e at mesmo deixar de existir. Podemos relacionar cor-informao e
formao do repertrio, ou dos campos semnticos das cores, com as condies em que, no
momento de gerao de nova informao, a cor informao 1) obtida de um repertrio
prontamente disponvel; 2) formada (surge como uma nova cor-informao); 3) desloca-se
para o centro do repertrio, fortalecendo-se, podendo tambm estabilizar-se no centro,
tornando-se uma cor-informao prontamente disponvel; 4) desloca-se para a periferia do
repertrio, enfraquecendo-se; 5) armazenada na periferia do sistema e torna-se dependente
de outros elementos para acess-la ou resgat-la; ou 6) desaparece do sistema simblico
(deixa de ser cor-informao e passa a ser apenas uma expresso grfica de cdigo perdido,
como um dado apagado da memria coletiva).
Na primeira condio, em que as cores utilizadas em determinada informao so
obtidas de um repertrio prontamente disponvel, h o benefcio da capacidade de
antecipao da informao, ou seja, a cor carregada de significados consolidados (pelo tempo
e pela repetio) consegue se antecipar aos outros cdigos utilizados na mensagem e
direcionar a leitura ou agilizar ou intensificar a sua compreenso. Mas h tambm o prejuzo
de eventualmente o significado mais prontamente disponvel de uma cor em primeira
instncia encobrir aquele significado pretendido, alongando o trajeto de recepo e
compreenso da mensagem e, em alguns casos, induzir a uma leitura equivocada. exemplo
desse tipo de cor-informao a diferena cromtica de saturao ascendente e descendente
contrastante. No subsistema Mundo, ela apenas uma separao entre duas expresses fsicas
em relao a mais ou menos presena de luz e indicam luz e sombra ou dia e noite, mas, no
subsistema Discurso, respalda uma srie de valores culturais como aquela que determina a
polarizao assimtrica e que determina as diferenas entre cu e inferno, luz e trevas, vida e
morte. So nesses valores de claro e escuro, que segundo Pross (1989) compem uma das
experincias primrias ou pr-predicativas da comunicao, que muitos dos designs de
notcias se apiam para justificar as intenes de tornar duas informaes de mesmo nvel
assimtricas: um dos casos ao qual procurei dar visibilidade em 2002 foi a tendncia da

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

revista Veja, no perodo de vrios meses que antecederam as eleies presidenciais, em

desenhar todas as capas de assuntos positivos com as cores dos partidos liberais e neoliberais
(combinaes luminosas de azul e amarelo e eventualmente um pouco de verde) e as capas de
assuntos negativos com a predominncia do vermelho (tradicionalmente a cor dos partidos
de esquerda, trabalhistas, socialistas ou comunistas), marcadamente negativizadas pela
presena da atenuao descendente (popularmente dito escurecimento da cor) ou de outros
grafismos em preto. Se, por um lado, a natureza biofsica das cores favorece a produo de
determinados sentidos para a composio cromtica escolhida, de outro o grau de repetio
e redundncia que acabar por promover o compartilhamento de repertrio e,
conseqentemente, o fortalecimento destas cores-informao no centro do repertrio
simblico das cores. No subsistema Produo, as cores nacionais esto no centro do sistema
simblico, o que no impediu, por exemplo, que os campos semnticos construdos pelo
futebol contribussem para que o amarelo fosse mais valorizado no Brasil, o azul na Frana e
o verde no Mxico (em detrimento das respectivas combinaes quadricromticas ou
tricolores das bandeiras).
Na segunda condio, pode-se constatar que uma nova cor-informao s surge diante
de uma nova informao e, segundo a proposta de investigao da ontogenia das cores,
vinculada s caractersticas de uma das camadas ou subsistemas que lhe d sustentao. Por
exemplo, apoiadas nas caractersticas cromticas naturais, as mensagens produzidas em
videografia em telejornais ou no design grfico de pginas de jornais e revistas sobre o tenista
brasileiro Gustavo Kuerten, na poca em que foi o campeo em algumas edies do torneio
de Roland Garros, recorriam ao matiz de terra alaranjada caracterstica do piso de saibro
(uma areia feita a partir do barro base do tijolo) utilizado na competio.
Na terceira condio, em que h o fortalecimento de determinada cor-informao que
podemos descrever como sendo o deslocamento da cor para o centro do sistema simblico,
tambm podemos exemplificar como o uso cotidiano da cor pode pautar a mdia, no uso da
cor-informao: Embora a primeira expedio tripulada a chegar Lua (Apolo 11, em 1969)
vestisse macaces brancos, os filmes e seriados de televiso no final da dcada de 1970,
como Perdidos no espao Lost in Space (EUA, 1966-1968) projetavam um universo futuro
bastante prateado (geralmente retratavam um cenrio ficcional do final do sculo XX). O fato
que nosso imaginrio de virada de sculo foi construdo com a predominncia do prateado,
de tal forma que toda a produo cultura, da mdia moda, passando por design de carros e

10

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

por objetos pessoais o prateado ressurgiu, juntamente com o tradicional branco do reveillon
como se tivssemos finalmente alcanado a era prateada da fico cientfica imaginada em
1966.
Uma srie de aplicaes do uso da cor rosa pode servir de exemplo para demonstrar as
outras condies de dinamismo do sistema simblico das cores: quando a cor-informao
desloca-se para a periferia do repertrio, enfraquecendo-se; quando armazenada na periferia
do sistema e torna-se dependente de outros elementos para acess-la ou resgat-la; ou quando
desaparece do sistema simblico e apagada da memria coletiva. No centro do sistema
simblico reside a cor rosa vinculada ao conceito de feminino, principalmente quando no h
a oposio paradigmtica com o universo masculino. Quando h, a oposio quase sempre
tende oposio azul-masculino versus vermelho-feminino. Em vrias mensagens
jornalsticas em que se pretende destacar a natureza feminina da informao, surge
prontamente a cor rosa como opo no processo criativo e, aqui, a vinculao da cor com os
aspectos biofsicos da luz e da prpria suavidade da flor e de um conceito generalizado da
natureza feminina so inevitveis. Mas se a cor-informao rosa feminino est no centro do
sistema simblico, podemos tambm afirmar que quase ao centro est a cor rosa como
manifestao do universo gay, no sentido de homossexual masculino festivo, alegre. a cor
preferida dos drag queens. No entanto, migrou para longe do centro do sistema a utilizao
negativa do rosa com a conotao de homossexualidade presente nos uniformes dos
prisioneiros dos campos de concentrao nazistas, onde o tringulo invertido em rosa
indicava aqueles que eram homossexuais masculinos (STLTZ, 1995, p. 468). Em rosa para
homossexuais masculinos, preto para homossexuais femininos, alm de outras cores para
outras designaes, o tringulo invertido indicava instabilidade, uma forma negativa
enquanto o rosa notadamente era a cor de pigmentao de qualidade inferior dos impressos
utilizados pela indstria grfica da Alemanha na poca. Um dos padres de resoluo para a
binariedade-polarizada-assimtrica dos cdigos culturais, segundo Bystrina a inverso
(1989, p. 92), como a que se d com a cor rosa quando, j na dcada de 70, os ativistas de
movimentos de afirmao gay tentam recuperar o tringulo rosa como marca afirmativa e, ao
mesmo tempo, de memria da barbrie e alerta. A ONG AIDS Coalition To Unleash Power,
por exemplo, seguindo a estratgia de inverso, tambm inverte o tringulo para a posio
equilibrada (giro de 180 graus). Com a transformao do negativo em positivo, a cor se
transformou na cor do gay festivo e, como cor prxima do centro do sistema simblico,

11

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

encobre quase totalmente a utilizao negativa do passado, embora, ainda seja tambm
utilizada com uma variao na mensagem que vai do deboche ao preconceito.
Outro momento da histria das cores na mdia exemplar para a dinmica do
repertrio, no que se refere movimentao temporria de cores no sistema, quando foi
vinculada cor de uma pasta encontrada em 1995 com documentos reveladores sobre
doaes de banqueiros a parlamentares na eleio de 1990, conhecido como o escndalo da
pasta rosa. Na sua edio de retrospectiva do ano (3/jan./1996), a revista Veja publicou uma
charge em que o ento governador da Bahia, Antnio Carlos Magalhes, vestia-se como
Papai Noel, porm, substituindo o vermelho por rosa e uma grande pasta rosa no lugar do
saco de presentes. Durante no mais que dois meses, a cor rosa foi utilizada como marca de
corrupo. A cor rosa, nesta configurao pejorativa na poltica, em pouco tempo, e
principalmente devido o abafamento do escndalo durante aquele ano de gesto de Fernando
Henrique Cardoso, j havia migrado para a periferia do sistema, deixando o centro
novamente ocupado pelas informaes que se referem aos universos feminino e gay.
Curiosamente, em poucos meses, essa charge j produzia a equivocada leitura de ser o
governador homossexual e no aquela designao primeira de corrupto ativo que figurava
como o primeiro da lista de beneficiados pelo esquema de financiamento irregular de
campanhas polticas com dinheiro do sistema financeiro nacional. Nesses exemplos com o
rosa, fica evidente como o repertrio alimentado e alterado pela histria e por sua natureza
dinmica.
O uso da cor-informao j solicita dos jornalistas e news designers um cuidado
responsvel. O dinamismo do sistema pode provocar interferncias de toda natureza no
jornalismo e h de se considerar a responsabilidade da mdia de formar o repertrio simblico
das cores de leitores, internautas e telespectadores. Logo aps os atentados terroristas em
Nova York, em 11 de setembro de 2001, boa parte da mdia impressa, on-line e televisual
apresentou as notcias com predominncia no uso do vermelho e do preto. Tratando-se de um
cenrio de terror, a configurao cromtica das notcias estava adequada para o momento. Em
um segundo momento, o foco de ateno do jornalismo ocidental tambm se voltou para uma
tentativa de compreender o universo islmico e grandes matrias passaram a retratar as
sociedades do Oriente Mdio. No entanto, pde-se perceber que, ao se retratar a cultura
islmica, no houve imediatamente a troca do campo semntico cromtico, ento marcado
pelas cores que representariam o terror. A combinao do vermelho e do preto remontavam

12

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

um cenrio assustador mesmo quando no era mais esse o foco das grandes reportagens.
Houve uma contaminao de cores. Ou seja, valores negativos foram incorporados na
representao de toda uma sociedade. Somente aos poucos, a cor que melhor representa o
mundo islmico (verde, a cor sagrada do Profeta) foi introduzida em nosso repertrio
ocidental, inicialmente por meio do desenho da bandeira verde (com e lua e a estrela) e,
depois, com autonomia, em ttulos, boxes, fios, molduras etc. A seguir, e permanecendo at
hoje, esse verde sagrado tornou-se disponvel em nosso repertrio.
interessante observar que o nivelamento a um repertrio mnimo de cores leva a
interpretaes imediatas e impede que o receptor procure (com um pouco de esforo
intelectual) compreender o universo cromtico de outras culturas, de outras sociedades, de
outras camadas sociais, de outros receptores diferentes de si. Nivelada, reduzida e
globalizada, a cor deixa de comunicar alm da paleta reduzida de significantes e de
significados. Mesmo dentro de um pas como o Brasil, em que predomina a formao
catlica, os cdigos das cores no so explorados pela mdia de forma adequada. No so
todos, por exemplo, que conhecem as cores litrgicas do catolicismo, originariamente
oficializadas pelo Papa Inocncio III, no sculo XII, o que se tornou evidente com o grande
nmero de fotos, ilustraes e infogrficos tanto do Papa Joo Paulo II, durante o seu martrio
e morte, quanto do Papa Bento XVI, seu sucessor. Como desde 1978 no havia sucesso
papal, a imagem formada em nosso repertrio era a da vestimenta branca e detalhes em
amarelo ou dourado.

4. A natureza cultural contemplada pelo sistema dinmico

Tendo explorado as relaes possveis na dinmica do sistema simblico das cores,
por fim, gostaria de fazer alguns breves apontamentos sobre a natureza cultural que compe o
pano de fundo que estrutura a variedade de usos das cores. Ao comparar, por exemplo, dois
universos culturais diversos, e, no que se refere s cores, antagnicos, como o brasileiro e o
alemo, percebe-se que o modelo que d sustentao abordagem das cores na mdia que
fao no tem a inteno de fornecer respostas simples e prticas para o uso de cores mas, ao
contrrio, prope a compreenso da cor a partir de sua complexificao e descrio
estruturada.
Enquanto a identidade brasileira foi marcada pela miscigenao, fundindo e
assimilando, construindo e reconstruindo a sua identidade a partir da soma de diferenas, a

13

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

alem foi marcada por uma busca constante pela construo e delimitao da identidade
prpria, isolando cada vez mais sua cultura, lutando para marcar o que exclusivamente
alemo. Essas diferenas marcam profundamente a cultura dos dois pases.
Formaram o comportamento cromtico alemo, a Herldica medieval europia (de
simbologia racional e arbitrria, padronizada, determinada pelos cdigos lingsticos da
comunicao), o monocromatismo austero da reforma protestante de Martinho Lutero,
tratados cientficos e racionais como os de Goethe, Schopenhauer, Wittgenstein, e,
posteriormente os estudos de Kandinsky, Albers, Ittens protagonistas do projeto que foi
levado de forma mais radical pela Bauhaus: O objetivo final de toda atividade criativa a
estrutura dizia o manifesto Bauhaus (DROSTE, 2001, p. 22).
De forma antagnica, trs manifestaes cromticas formaram a soma que resultou a
base do comportamento cromtico brasileiro: a representao indgena, que formou uma
segunda realidade, fantstica, mitolgica e de comunicao com o mundo espiritual, de
cdigos culturais, e com uso das cores como informao, organizando visualmente as faixas
etrias, os sexos e o status social, como explica Aguiar (2000, p. 35), a colonizao
portuguesa, que trouxe a liturgia catlica, as cores barrocas, s novas concepes de
religiosidade, e a arte dos africanos escravizados, que formou um universo mgico e a
comunicao com os espritos e as divindades da segunda realidade, convidados em rituais
para nossa primeira realidade, com uma simbologia menos metafsica e muito mais
estruturada (passvel de narrao). O simbolismo da cor brasileira tornou-se mais complexo,
mais bipolarizado e assimtrico e enriqueceu-se com o carnaval, as festas populares e
religiosas e o futebol.
A ttulo de ilustrao e concluso, propomos a comparao entre as capas da Veja que
reproduziram a imagem do presidente Lula, desde sua primeira apario pblica destacada
com as capas da Der Spiegel que reproduziram a imagem do chanceller alemo Gerhard
Schrder. Enquanto as cores participam diretamente na construo das informaes que
trazem o sindicalista, o candidato ou o presidente Lula, nas capas de Der Spiegel o chanceller
Schreder representado com a limpeza cromtica tpica da iconofobia protestante. Quando
foi preciso diferenciar Scheder de outros candidatos, a imagem se estruturou em um
cromatismo paradigmtico caracterstico da herldica: cada linha poltica pode ser
identificada pelas suas cores. Isso nos d a dimenso de como preciso dominar os cdigos
especficos da cultura cromtica de cada sociedade, se quisermos analisar a sua aplicao.

14

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Estudar o estado atual de uma publicao implica considerar a cultura da cor como resultado
desse percurso histrico.

Referncias
AGUIAR, N. Artes indgenas: Mostra do Descobrimento Brasil+500. So Paulo: Fundao Bienal, 2000.
BYSTRINA, I. Semiotik der Kultur: Zeichen Texte Codes. Tbingen: Stauffenburg, 1989.
BYSTRINA, I. Tpicos de Semitica da Cultura. (pr-print). So Paulo: Centro Interdisiplinar de Semitica
da Cultura e da Mdia, 1995a.
BYSTRINA, I. Semitica da Cultura. (manuscrito). Trad. Aurora Bernadini. So Paulo: Centro Interdisiplinar
de Semitica da Cultura e da Mdia, 1995b.
DROSTE, M. & Bauhaus Archiv. Bauhaus: 1919-1933. Kln: Benedikt Taschen, 2001.
GUIMARES, L. A cor como informao: a construo biofsica, lingstica e cultural da simbologia das
cores. 3. ed. rev. So Paulo: Annablume, 2004
GUIMARES, L. As cores na mdia: a organizao da cor-informao no jornalismo. So Paulo:
Annablume, 2003.
LOTMAN, J. M., USPENSKI, B. Sobre el mecanismo semitico de la cultura.in: LOTMAN, J. M e ESCOLA
DE TARTU. Semitica de la cultura. Madri: Ctedra, 1979. p. 67-92.
PROSS, H. La violncia de los smbolos sociales. Barcelona: Anthropos, 1989.
PROSS, H. Estructura simblica del poder. Barcelona: Gustavo Gili, 1980.
STLTZ, C. Deutsche Geschichte in Bildern. Mnchen/Berlin: Koehler & Amelang, 1995.

15