BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kodak, adalah sebuah perusahaan yang sangat memiliki pengaruh dalam dunia
fotografi. Saya masih ingat ketika kecil bertamasya, keluarga saya tak pernah lupa membawa
kamera bermerk Kodak. Pada masanya, Kodak menjadi andalan dalam merekam gambar
dengan menggunakan seluloid (film). Bahkan banyak orang tua kini masih menyebut roll
film dengan sebutan Kodak, padahal masih banyak merk lain selain Kodak, seperti Fujifilm,
Superia, Lucky, dll. Seolah-olah perusahaan ini telah memonopoli peralatan fotografi pada
masa lalu.
Hal ini terjadi sebagai dampak kesuksesan Kodak di masa lalu. Pada abad ke-20
perusahaan ini sukses mendominasi dan menguasai penjualan produk fotografi. Bahkan pada
tahun 1976 Kodak memiliki pangsa pasar 89% dari penjualan film fotografi di Amerika
Serikat. Produk-produknya tersebar ke seluruh dunia, termasuk Indonesia.
Mengingat kebesaran perusahaan ini pada jaman dulu membuat kita bertanya,
kemana perusahaan ini sekarang? Mengapa pasar fotografi kini tidak lagi menyebut nama
Kodak sebagai salah satu pesaing yang diperhitungkan? Jika melongok sedikit ke dalam took
fotografi, kita hanya akan melihat merk-merk Canon, Nikon, Fuji, Olympus, dll, tanpa
Kodak. Apa yang terjadi? Pada hari Kamis, 19 Januari 2012, Kodak, perusahaan yang dulu
raksasa, mengajukan permohonan perlindungan Pailit AS melalui Chapter 11 UndangUndang Kepailitan.
Bagaimana hal ini bisa terjadi? Langkah manajemen strategi apakah yang salah
diterapkan Kodak? Bagaimana posisi perusahaan Kodak sekarang? Apa yang dapat dilakukan
Kodak untuk dapat bangkit kembali bersaing dalam pasar fotografi? Pertanyaan-pertanyaan
ini akan dicoba dibahas dalam makalah ini dengan harapan dapat memberikan contoh
perjalanan sebuah perusahaan dalam melakukan manajemen strategi yang tidak tepat.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana masalah tersebut bisa terjadi?
2. Apa kerugian yang ditimbulkan?
3. Bagaimana solusi ?
BAB II
PEMBAHASAN

A. Sejarah Kodak Company

Eastman Kodak Company merupakan sebuah perusahaan multinasional yang
berbasis di Rochester, New York. Didirikan oleh George Eastmandan Henry Strong.
Perusahaan ini menghasilkan berbagai macam produk kamera, fotografi, pencetak, dan lainlain. Pada tahun 1888, Kodak dilahirkan sebagai brand. Kamera portable pertama
diperkenalkan dan menandai kelahiran fotografi snapshot. Kodak kemudian dikenal dengan
sloganYou press the button we do the rest. (kamu tekan tombolnya kami akan lakukan
sisanya
Pada tahun 1892, nama perusahaan berubah menjadi Eastman Kodak Company of
Newyork. Pada saat itu, produk Kodak telah mencapai distribusi di luar Amerika Serikat,
terutama di Perancis,Jerman, dan Italia dengan kantor pusat di London dan sebuah pabrik di
luar London.Dengan visi membawa fotografi ke lebih banyak orang dengan hargaserendah
mungkin, Kodak mengembangkan Folding Pocket Camera pada tahun1898. Ini adalah ayah
dari kamera roll film modern. Kemudian Kodak mengeluarkan Kodakolor Film, kamera,
proyektor

dan

menjualnya

dengan

hargaterjangkau.

Pada

tahun

1963,

Kodak

memperkenalkan Kamera Instamatic. Inirevolusi fotografi amatir dan menjadi hits besar
karena ini terjangkau dan mudahdigunakan.
Selanjutnya Kodak mulai mempelajari potensi komputer dan membuatterobosan
besar di tahun 1975, saat salah satu insinyur yaitu Steve Sasson,menemukan kamera
digital.Selama bertahun-tahun Eastman Kodak lebih lanjut memberikankontribusi terhadap
perkembangan fotografi. Selama abad ke-20, Kodak memegang peranan yang dominan dan
menjadi pioner dalam perkembanganfotografi film, bahkan pada tahun1976 menguasai 90%
market diAmerika Serikat. Saat itu Kodak terkenal dengan tagline-nya "Kodak moment" .
Namun memasuki abad ke-21, perusahaan ini mulai mengalami kemunduran dan
pada 19 Januari2012, perusahaan ini resmi mengajukan permohonan mendapat perlindungan
kepailitan. Ini berawal, sejak ditemukannya teknologi digital fotografi,fotografi film mulai
ditinggalkan dan berdampak terhadap merosotnya kinerja Kodak.

B. Kodak dan Pesaing

Kodak memiliki pangsa pasar yang besar (pada jamannya) di Amerika Serikat,
sedangkan Fuji memiliki pasar yang besar di Asia. Ketika Fuji mulai memasuki pasar
Amerika, Kodak tidak terlalu serius menanggapi hal ini. Kodak menganggap warna yang
dihasilkan Fuji tidak realistis dan tidak menganggap masuknya Fuji ke pasar Amerika
merupakan suatu hal yang perlu dikhawatirkan. Fuji kemudian berhasil meningkatkan pangsa
pasarnya menjadi sekitar 10% di Amerika Serikat. Hal ini mulai menimbulkan keresahan di
sisi Kodak pada tahun 1990. Kodak, melalui George Eastman, selama bertahun-tahun
memberikan sokongan financial kepada Universitas Rochester di New York. Pada tahun
1980-an dan awal tahun 1990-an Kodak menyuntikkan dana sebesar 5 juta dollar kepada
universitas tersebut.
Kodak juga mengirimkan beberapa karyawannya untuk bersekolah disitu. Konflik
dimulai saat Universitas menerima Tsuneo Sakai, seorang karyawan Fuji pada program yang
sama pada tahun 1987. Di Fuji, Tsuneo mendapat posisi dalam tim perencanaan produk baru.
Hal ini membuat Kodak membujuk universitas untuk menolak Tsuneo dengan alasan resiko
kebocoran rahasia. Namun universitas bersikukuh menerima Tsuneo setelah Kodak
menyampaikan kritik, padahal sebelum nya Tsuneo akan diarahkan untuk studi di MIT.
Akhir dari drama ini, Fuji memberikan program beasiswa pada mahasiswa di Universitas
Rochester. Kodak pun bereaksi dengan menaikkan jumlah dukungan dana dari 4 juta dollar
menjadi 8 juta dollar dalam tempo 10 tahun. Namun pihak Fuji mengeluarkan pernyataan
bahwa beasiswa Fuji ditujukan karena reputasi universitas, bukan karena lokasi asal muasal
Kodak.
Di lain waktu, pada tahun 1980 an, di langit Tokyo terlihat hamparan dua asap. Satu
berwarna kuning satu lagi berwarna hijau. Kedua perusahaan pada saat yang sama berusaha
untuk menguasai langit ibukota negeri sakura ini. Hal ini dimulai saat Kodak memerhatikan
langkah promosi Fuji yang menggunakan asap hijau dari pesawat terbang untuk menarik
perhatian orang di acara event olahraga. Kegiatan ini diadakan di Eropa dan Amerika
Serikat. Kodak pun akhirnya mengimitasinya dan menggunakannya di Jepang. Dan Kodak
dengan sengaja melakukannya di dekat markas Fuji di Tokyo. Para petinggi Fuji melihat dari
jendela kantornya saat itu dan cukup terintimidasi dengan langkah yang dilakukan Kodak.
Beberapa bulan kemudian, Fuji dan Kodak melakukan aktivitas itu secara bersamaan.
Fuji mensponsori pertandingan baseball antara pemain all star dari Amerika dan Jepang
sementara Kodak mensponsori pertandingan Judo yang tidak jauh dari lokasi itu. Saat itu,

terjadi perang argument antara pihak manajemen kedua perusahaan mengapa kedua aktivitas
tersebut dilakukan di lokasi yang dekat dan dilakukan bersamaan. Provokasi Kodak tidak
hanya sampai di situ, pada Januari 1987, Kodak mengirimkan kartu ucapan tahun baru
kepada Fuji. Bagian depan kartu ucapan tersebut memuat gambar dimana terdapat asap berisi
huruf Kodak dengan latar belakang Gunung Fuji.
Tindakan persaingan di antara kedua perusahaan ini berfokus untuk menjatuhkan
pesaingnya, bukan dengan memperbaiki kualitas produk dan peningkatan pelayanan pada
konsumen. Hal ini adalah suatu kesalahan yang sangat fatal apalagi dilakukan oleh
perusahaan besar ternama seperti Kodak. Perang ini berlanjut sampai dengan aktivitas
sponsor olimpiade. Fuji berhasil mensponsori Olimpiade yang diadakan di Los Angeles
sementara Kodak membalasnya dengan menjadi sponsor olimpiade di Seoul. Langkah ini
juga diikuti kebijakan strategis perusahaan yang menambah sumber daya dan investasi
masing-masing perusahaan di kedua negara.
Analisis SWOT Perusahaan Kodak
1. Strength (Kekuatan).
Kekuatan Kodak terletak pada paten-paten yang dimilikinya. Kodak memiliki 1000 lebih
paten di bidang fotografi. Kodak dapat memanfaatkan goodwill yang ia miliki untuk
mengundang kembali pelanggan untuk menggunakan produk dari perusahaan yang
pertama kali mengembangkan produk kamera digital.
2. Weakness (Kelemahan).
Kelemahan Kodak terletak pada lambatnya Kodak bereaksi atas perubahan minat pasar.
Kodak tidak mampu beradaptasi dengan pesatnya teknologi dan tuntutan setiap orang
untuk berinovasi ditengah persaingan maraknya kamera digital dan ponsel pintar yang
memiliki fitur kamera beresolusi tinggi. Bahkan ketika Kodak berhasil menciptakan
teknologi kamera digital pertama kali, Kodak tidak serta merta memanfaatkan hal
tersebut, malah tetap mengembangkan kualitas kamera film yang mana pada saat itu
sudah mulai tidak menguntungkan.
3. Opportunity (Peluang).
Peluang yang dimiliki Kodak adalah pada masa sekarang fotografi bukan lagi barang
mewah. Setiap orang merasa butuh mendokumentasikan kejadian dalam hidupnya.
Kamera menjadi barang yang wajib dimiliki setiap orang, baik itu cukup pada
smartphone mereka, ataupun dengan DSLR beresolusi tinggi. Hobi fotografi yang dulu
terkesan mahal sudah mengalami pergeseran. Jangankan mahasiswa, siswa SMP kini tak

jarang menggeluti minat fotografi dengan tools mereka yang canggih. Peluang ini dapat
dimanfaatkan Kodak untuk memperluas pangsa pasarnya kembali dan merebut kembali
kejayaan yang dulu pernah ia miliki.
4. Threat (Ancaman).
Ancaman yang dimiliki Kodak adalah banyaknya pesaing yang kini sudah jauh di depan
Kodak. Mereka sudah memiliki keunggulan yang terlambat dikejar Kodak. Teknologi
yang semakin lama semakin canggih dan tuntutan pelanggan yang semakin lama semakin
banyak menginginkan hal baru di dalam duni fotografi menjadi ancaman bagi Kodak
untuk terus berinovasi. Maraknya smartphone dengan fitur kamera beresolusi tinggi juga
membuat Kodak harus berusaha lebih keras lagi untuk bangkit kembali

C. Bangkrutnya Kodak
Perusahaan yang pertama kali menemukan kamera tangan Eastman Kodak Co telah
menyatakan bangkrut dan mengajukan perlindungan palit ke pengadilan New York pada
kamis 12 Januari 2012saat berusia 32 tahun. Kebangkrutan ini juga telah diramalkan oleh
para pengamat binis sejak November 2011. Saat itu, Kodak diperkirakan tidak akan sanggup
beroperasi di 2012 akibatnya harga saham Kodak semakin merosot.
Menurut sejumlah pengamat, seperti dikutip laman timesofindia.com, perusahaan
pelopor fotografi tersebut tak sanggup melawan arus digital yang semakin berkembang
setiap tahun. Tidak seperti IBM dan Xerox Corp, yang sukses menciptakan arus pendapatan
baru saat bisnis mereka menurun. Mereka menilai kesalahan Kodak membuang proyekproyek baru terlalu cepat yang menyebarkan investasi digital terlalu luas, dan puas pada
penilaian Rochester, New York, yang membutakan perusahaan untuk berinovasi pada
teknologi lain.
Kodak tak segera mencium potensi pasar tersebut dan tak fokus pada high-end
kamera bagi pasar niche. Para eksekutif juga takut mengorbankan penjualan film inti
mereka. Ketika (George Eastman) meninggal, perusahaan terus terikat dalam nostalgia tapi
itu tidak memungkinkan orang untuk bergerak maju. Selain itu, penyebab kebangkrutan
Kodak karena perusahaan tersebut melewatkan peluang bisnis. Di Consumer Electronics
Show di Las Vegas tahunan pekan lalu, Perez dan Kodak memperkenalkan dua kamera baru
yang diyakini bisa terhubung secara nirkabel dengan printer dan posting foto ke Facebook.
Namun beberapa pengulas gadget mengatakan kamera baru tidak bisa terhubung ke web
tanpa membonceng pada smartphone atau koneksi Wi-Fi.

Analis mengatakan Kodak bisa menjadi sebuah kelompok media sosial jika telah
berhasil meyakinkan konsumen untuk menggunakan layanan online untuk menyimpan,
berbagi, dan mengedit foto-foto mereka. Sebaliknya, Kodak berfokus terlalu banyak pada
perangkat dan kalah dalam pertempuran online untuk jaringan sosial seperti Facebook.
Sementara pengamat yang memiliki rating penjualan Kodak sejak 2001, Shannon Cross,
berkata masalah utama Kodak adalah bisnis intinya tak menghasilkan uang. Selama ini
perusahaan hidup hanya dari mengandalkan biaya lisensi dari properti intelektual.
D. Resiko Kodak
Resiko yang dialami Kodak antara lain :
a. Resiko Operasional Resiko operasional timbul akibat dua hal dimana dari dalam
perusahaan (internal) dan dari luar perusahaan (eksternal). Dari sisi internal dapat dilihat
dari perusahaan hidup hanya dari mengandalkan biaya lisensi dari properti intelektual
perusahaan tanpa memikirkan bagaimana berinovasi untuk tetap eksis dalam lingkungan
bisnis. Dari sisi eksternalnya dapat dilihat dari ketidakmampuan Kodak untuk melawan
arus digital yang semakin berkembang dimana kita tahu bahwa perkembangan disini
disebabkan oleh globalisasi dan yang mampu bertahan adalah perusahaan yang mampu
memanfaatkan globalisasi dengan baik.
b. Resiko Likuiditas Resiko ini timbul ketika perusahaan sudah tidak mampu menghasilkan
laba dari bisnis inti mereka sehingga Kodak tidak mampu membayar hutang mereka pada
kreditur mereka.
c. Resiko Reputasi Resiko reputasi ini timbul ketika para pengamat binis meramalkan
bahwa Kodak tidak akan sanggup beroperasi di tahun 2012 akibatnya harga saham Kodak
semakin merosot.
E. Kerugian yang Dialami
Ketika Kodak menyatakan diri mereka bangkrut, kerugian yang dialami kodal tidak
hanya dari sisi materil saja tapai juga dari sisi non materil. Adapun beberapa kerugian yang
didapatkan Kodak antara lain :
1. Nilai pasar Kodak telah amblas di bawah 100 juta dolar AS dari 31 miliar dolar AS yang
dicapai 15 tahun lalu ketika harga sahamnya bertengger di 94 dolar AS. Tapi kini harga
sahamnya hanya 30 sen.

2. Keberadaan Kodak pada sektor kamera telah berakhir. Perusahaan ini pun telah
mengumumkan berhenti memproduksi kamera digital, kamera video poket dan frame
foto digital.
F. Dampak Dari Kebangkrutan Kodak
1. Terhadap pemegang saham
Pemegang saham merugi akibat harga saham yang merosot tajam yang dulunya
bertengger di 94 dolar AS tapi kini harga sahamnya hanya 30 sen per lembarnya.
2. Terhadap Karyawan
Kodak kini (tahun 2012) mempekerjakan 17.000 staf di seluruh dunia, padahal sembilan
tahun lalu (2003) ada 63.900 orang. Ini berarti ada 46.900 karyawan yang dirumahkan
akibat Kodak bangkrut.
G. Solusinya
Perusahaan perlu mengevaluasi kinerjanya serta melakukan serangkaian perbaikan,
agar tetap tumbuh dan dapat bersaing. Perbaikan ini akan dilaksanakan secara terus menerus,
sehingga kinerja perusahaan makin baik dan dapat terus unggul dalam persaingan, atau
minimal tetap dapat bertahan. Salah satu strategi untuk memperbaiki dan memaksimalkan
kinerja perusahaan adalah dengan cara restrukturisasi. Restrukturisasi dapat berarti
memperbesar atau memperkecil struktur perusahaan.
Hal inilah yang dilakukan oleh Kodak ketika jatuh bangkrut. Pada Januari 2012 lalu
mengajukan perlindungan pailit ke Pengadilan di Kota New York. Di AS, perusahaan yang
jatuh bangkrut berhak mengajukan perlindungan pailit ke pengadilan, sesuai peraturan yang
dikenal sebagai Chapter 11, agar tidak sampai dilikuidasi. Rencana restrukturisasi disetujui
oleh pengadilan, maka Kodak mendapatkan perlindungan kepailitan dengan kewajiban $
6,75 milyar dan aset $ 5,1 milyar.
Dengan disetujuinya reskturisasi tersebut manajemen perusahaan mengumumkan
bahwa mereka sudah mendapat pembiayaan senilai US$895 juta dari JP Morgan Chase, Bank
of America, dan Barclays Plc. Kodak akan menggunakan pinjaman tersebut untuk melunasi
utang serta modal kerja. Kodak juga berencana untuk rights issue senilai US$406 juta,
menjual 34 juta lembar saham atau 85 persen ekuitas perusahaan. Hasilnya untuk membayar
berbagai kreditur yang telah jatuh tempo. Kodak telah menyelesaikan penjualan aset ke
Kodak Pension Plan Inggris, dengan jaminan pembiayaan $ 695 juta dan modal $ 406 juta.
Disamping itu Kodak juga telah menjual sekitar 1.100 paten imaging kepada beberapa

perusahaan teknologi termasuk Apple, Google, Microsoft, Amazon.com, Facebook,

BlackBerry, dan Samsung Electronics.
Dengan penjualan paten itu Kodak mendapat pemasukan sebesar 527 juta dolar AS.
Bisnis film Kodak, yang mencakup 105.000 kios foto di seluruh dunia, foto souvenir di
taman hiburan dan kertas foto, kini telah dijual. Perusahaan mengaku tidak akan lagi menjual
film dan kamera. Kodak sekarang akan fokus pada bisnis digital imaging dan penjualan
peralatan printing dan jasa untuk bisnis. Hal-hal tersebut dilakukan Kodak untuk menjadi
perusahaan yang lebih tangguh dengan model perusahaan yang lebih ramping, struktur modal
yang kuat, neraca keuangan yang sehat, dan teknologi industri terbaik.