O estratgico
marketing de
lugares
Promover um pas no mundo como marca e como produto. Essa
a proposta da ferramenta que j provou ter grande inuncia
sobre consumidores e investidores. Por Philip Kotler e David Gertner
Sinopse
Muito se fala das diculdades dos produtos e das
empresas nacionais no exterior, e at coloca-se a culpa
no chamado Custo Brasil. Mas praticamente ningum
enfoca o problema do ponto de vista da imagem do Brasil.
O fato que pases do mundo inteiro competem cada
vez mais intensamente em termos de imagem, a m de
superarem concorrentes na venda de produtos e servios
e na capacidade de atrair investimentos, negcios e
turistas. Como conseguem fazer isso? Governantes e
empresas pem em prtica um conjunto de conceitos
conhecido como marketing estratgico de lugares, cuja
principal ferramenta a promoo da marca-pas.
Este artigo, escrito pela maior autoridade mundial em
marketing, Philip Kotler, e pelo especialista brasileiro
radicado nos EUA David Gertner, descreve os benefcios
que um processo de gerenciamento de marca pode
trazer a um pas e relaciona alguns de seus fundamentos,
ilustrando-os com exemplos reais. Entre outras coisas, os
pases devem identicar seus pontos fortes e fracos em
aspectos que variam do tamanho do mercado interno
ao nvel educacional de sua populao e entender as
oportunidades, ameaas e foras competitivas existentes
internacionalmente. Suas quatro principais tarefas so
administrar a prpria imagem, atrair turistas, atrair
empresas industriais e comerciais e procurar novas
oportunidades de mercado.
HSM Management 44 maio-junho 2004
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Uma pesquisa
revelou que
53% dos norteamericanos
associam o
logotipo do
campons ao
Caf de Colombia
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Em muitos
pases,
as autoridades
j admitem
que a reputao
nacional
representa
um ativo
importante
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Uma etapa
fundamental
avaliar
a imagem
da marca
e descobrir
como ela se
compara
a imagens
concorrentes
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que foi difundida para todo o mundo no lme Expresso da Meia-Noite. O turismo um setor
central para a economia turca, e o governo j lanou uma grande campanha publicitria
que visa convencer os turistas a pensar na marca Turquia de maneira semelhante marca
Grcia.
Uma etapa necessria do planejamento estratgico de marketing de qualquer pas
avaliar a imagem da marca e descobrir como ela se compara a imagens concorrentes. H
Perspectiva nacional
Em uma economia mundial onde barreiras protecionistas no tm mais lugar, qual a vantagem competitiva
do Brasil ou a proposta de valor do Pas para competir com
outras naes? Custo? Qualidade? Reputao? O que tem
sido feito para agregar valor marca BraZil? E quem gerencia a marca BraZil?
Essa uma questo que tem me preocupado constantemente nesses 15 anos em que, como professor, pesquisador
e consultor da rea, estudo o tema do marketing de lugares
e da marca-pas. Ao longo do tempo, colhi impresses sobre
o Brasil de centenas de pessoas em mais de 20 pases que
visitei, conversei com incontveis alunos de dezenas de
pases onde nunca estive, realizei pesquisa sistemtica
sobre o assunto e experimentos acadmicos.
Para muitos, a marca BraZil est associada a atributos
de imagem positivos ou neutros, como praia, carnaval, belezas naturais, futebol e msica, ou a pessoas, como Pel,
Ronaldo, Zico e Gisele Bndchen. Porm muitos atributos
associados marca BraZil so negativos, como crime,
violncia, degradao ambiental, fome e misria. Quais as
implicaes dessas associaes para as exportaes de produtos brasileiros, promoo do Pas como destino turstico
e atrao de investimentos? Qual o posicionamento que o
Pas deseja ocupar na mente de consumidores, investidores
e turistas em relao a seus concorrentes? E, novamente,
quem gerencia a marca BraZil?
H muito que coleciono exemplos de aplicao de conceitos de gesto estratgica de marketing e de marca em
economias latino-americanas signicativamente menores que
o Brasil, como a Jamaica, o Chile, a Costa Rica e a Repblica Dominicana. Durante mais de uma dcada morando no exterior,
deparei com pouqussimos exemplos que reetem um esforo
de marketing consciente e sistemtico para gerenciar e agregar
o valor da marca BraZil para compradores externos, investidores, empresrios e turistas. Por exemplo, cientes da importncia
da Internet, dezenas de pases registraram o domnio nome
do pas.com para promover investimentos e turismo. Os sites
<www.brazil.com>, <www.brasil.com> e <www.brasil.com.br>
pertencem todos a entidades privadas sem compromisso com
os interesses nacionais. Assim, cabe a pergunta: quem cuida
do marketing on-line da marca BraZil?
Segundo a Waipo, a associao mundial de agncias promotoras de investimentos, existem mais de 500 agncias
nacionais ou subnacionais para promoo de investimentos.
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Dentre as inmeras organizaes latino-americanas aliadas Waipo encontram-se Corfo, do Chile; Coinvertir, da
Colmbia; Cinde, da Costa Rica; Jampro, da Jamaica; Proesa,
de El Salvador; e Bamcomext, do Mxico. Essas agncias
h anos desenvolvem esforos de marketing integrados,
consistentes e agressivos para promover exportaes, atrair
investimentos e trazer turistas para esses pases. O Brasil
representado no site da Waipo apenas por dois associados,
uma rma de consultoria privada e o INDI de Minas Gerais.
Assim, continuo sem saber: quem o responsvel pela
imagem do Pas e pela marca BraZil?
Em minhas pesquisas ao longo dos anos, reuni vrios
exemplos de visitas de presidentes de pases que concorrem
com o Brasil por investimentos e turismo, como o Chile, o
Mxico e a Costa Rica, a grandes corporaes, como a Microsoft e a Intel, em misses de promoo e venda do pas
como destino de investimentos. O atual presidente do Brasil
tambm tem visitado vrios pases e recebido uma ateno
talvez nunca vista pelos mais inuentes rgos de imprensa
mundial. Alm de chamar a ateno do mundo para os graves problemas nacionais, como a fome e o servio da dvida,
que esforos ele tem feito para promover a imagem do Pas,
seus produtos, suas oportunidades de investimentos e seus
destinos tursticos? Se tambm no cabe ao presidente zelar
pela marca BraZil, ento quem a gerencia?
Se ningum a gerencia, qual a imagem do Brasil no exterior? Quem ou o que a constri? O site <www.lms.com.
br/Rio.htm> lista mais de 30 lmes nos quais ladres, gngsteres e outros criminosos planejam desfrutar o resto de seus
dias no Rio de Janeiro vivendo do produto de seus crimes.
provavelmente impossvel esperar que a mdia internacional
e Hollywood retratem o Brasil de maneira apenas positiva,
menos extico, pobre ou violento. Qual Brasil retratado pelo
melhor da produo artstica nacional tem chegado aos mercados externos, com os lmes Pixote, Central do Brasil e, mais
recentemente, o brilhante e premiadssimo Cidade de Deus?
Como ser que essas obras afetam o valor da marca BraZil
e impactam o comportamento de compra de consumidores
de produtos brasileiros, investidores e turistas estrangeiros
em relao ao Pas? Que aes tm sido tomadas para que a
marca BraZil no seja to-somente resultado do que a indstria de entretenimento e a mdia nacional ou estrangeira
constroem nas mentes da audincia?
E ento, anal, quem gerencia a marca BraZil?
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Os prossionais
de marketing
de um pas
precisam
entender como
as empresas
selecionam
os locais em
que pretendem
investir
muitos motivos para que os administrem e controlem suas estratgias de marca nos dias de
hoje. A necessidade de atrair turistas e empresas industriais e comerciais requer estratgias
de marca conscientes para os diversos grupos-alvo. Certas estratgias no entanto, podem
ser conitantes, como foi o caso da Irlanda com suas iniciativas para atrair turistas (imagem
maravilhosa do pas) e especialistas em software (imagem de alta tecnologia).
Para ser ecaz, a imagem desejada precisa estar prxima da realidade, ter credibilidade,
ser simples, atraente e diferente (j existem muitos lugares legais no mundo com um povo
simptico).
Os administradores de marca utilizam vrias ferramentas para promover a imagem de
um pas. Uma delas um slogan atraente, como Espanha Tudo sob o Sol, Flandres O
Melhor Lugar para da Europa e Miami A Capital Financeira da Amrica do Sul. Imagens
e smbolos visuais como a Torre Eiffel (Paris, Frana), o Big Ben (Londres, Inglaterra), a
Praa Vermelha (Moscou, Rssia), a da Liberdade (Nova York, EUA) e o Corcovado/Cristo
Redentor (Rio de Janeiro, Brasil) tambm so recursos valiosos. H eventos e fatos que esto
fortemente vinculados a certos lugares e utilizados para promover a imagem do pas, como a
Oktoberfest da Alemanha, o Carnaval do Rio de Janeiro, o Torneio de Tnis de Wimbledon,
na Inglaterra.
Reverter uma imagem negativa pode ser uma tarefa diclima. O administrador de marca
tem controle sobre fatores ambientais que afastam turistas e investidores, como desastres
naturais, comoes polticas ou quedas na atividade econmica. Mais difcil ainda controlar
a maneira como os meios de comunicao divulgam problemas no pas e impedir que eles
criem ou perpetuem esteretipos nacionais.
Um porta-voz turco disse certa vez que a Turquia merece tanta publicidade negativa
como geralmente recebe. Em alguns casos, os gestores cometem o erro de tentar consertar
a imagem do pas sem antes resolver os problemas que provavelmente geraram a imagem
negativa.No h campanha publicitria ou de pblicas que transforme um lugar inseguro
em seguro. Atrair turistas sem resolver o problema s leva os visitantes a falar mal do pas e
deteriorao de sua imagem.
Para melhorar a imagem de um pas, talvez seja mais fcil criar associaes novas e positivas
do que tentar refutar as antigas. Por exemplo, mais recentemente, quando as pessoas ouvem
falar de Chicago, lhes vem mente o time de basquete Chicago Bulls e o jogador Michael
Jordan, e no mais o gngster Al Capone, como costumava ocorrer.
Atrair turistas
Segundo levantamento da Organizao Mundial do Turismo, na dcada de 1990, o nmero de turistas internacionais cresceu a um ritmo mdio de 4,3% ao ano. Em 2000, o turismo
internacional aumentou 7,4%, a quantidade de turistas internacionais chegou a 699 milhes
e as viagens e o turismo foram responsveis, direta e indiretamente, por 11,7% do Produto
Interno Bruto mundial e por cerca de 200 milhes de empregos(29). H previses de que, em
2020, o nmero de pessoas que faro viagens internacionais ser de 1,6 bilho e a receita bruta
gerada ultrapassar os US$ 2 trilhes(30). O turismo cria empregos diretos e indiretos em hotis, restaurantes, consultoria, transporte e treinamento, aumenta a arrecadao de impostos e
incentiva as exportaes de produtos locais. Contudo, esses benefcios tm um preo. O turismo
vem sendo criticado por destruir o meio ambiente e ameaar as culturas locais(31).
Os gestores da marca-pas precisam entender que lugares diferentes atraem turistas diferentes. O mercado do turismo pode ser segmentado pelo tipo de atrao que os turistas
procuram, como belezas naturais, sol, aventura, jogo, eventos/esportes e cultura/histria,
ou ento por reas, regies ou localidades, estao do ano, caractersticas dos clientes e benefcios(7). Para ter sucesso no setor de turismo, um pas precisa denir muito claramente
o que deseja vender e para quem.
Os que possuem belezas naturais, stios arqueolgicos ou cultura e histria interessantes
atraem turistas que j se interessam por essas caractersticas. Quando um pas dispe de
poucos atrativos naturais, tem de criar novas atraes ou promover eventos que encantem
turistas. Precisa, tambm, investir em infra-estrutura, segurana e servios.
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Os prossionais do turismo devem identicar e compreender os valores que os turistas
buscam como usurios (desempenho, valores sociais e emocionais), como consumidores
(convenincia e personalizao) e como pagantes (preo e crdito). O ambiente competitivo
tambm precisa ser meticulosamente analisado. Os turistas tm, literalmente, milhares de
destinos a sua disposio. Eles sero atrados para os destinos que acreditam lhes oferecero
o melhor valor, seja em razo do maior nmero de benefcios (atraes,prestgio etc.), seja
porque so mais baratos ou acessveis.
O turismo requer estratgias de imagem e marca fundamentadas na realidade do lugar.
O responsvel pelo turismo do pas pode utilizar diversas ferramentas. A Frana, por exemplo, fez ampla campanha para convencer os franceses a mostrar atitude mais calorosa em
relao aos turistas.
E a melhor notcia que campanhas promocionais ecazes requerem necessariamente
grandes oramentos. Em 1998, a agncia Foote, Cone & Belding desenvolveu, a pedido da
entidade de turismo da Jamaica, uma campanha barata e ecaz para passar a imagem de
um pas amigvel. Envolveu, por exemplo, a participao da seleo de futebol jamaicana,
quando estava a caminho da Copa do Mundo de 1998, na Frana. Foi fabricada uma bola
de futebol gigante, com altura equivalente a cinco andares, que viajou de Kingston, capital
da Jamaica, para locais pblicos em Nova York, Londres e Paris. E pedia-se s pessoas, nesses
locais, que assinassem a bola enviando mensagens de boa sorte aos Reggae Boys. Resultado:
com investimento de apenas US$ 886 mil, a campanha obteve cerca de US$ 5 milhes em
espao na mdia internacional. Naquele ano, a Jamaica recebeu 33,6 mil mais visitantes do
que no ano anterior e registrou um crescimento na renda de turismo de US$ 50 milhes.
Moradores famosos, eventos e novas atraes tambm ajudam a construir ou renovar a
imagem de um destino turstico. O ultramoderno Museu Guggenheim de Bilbao, na Espanha, mudou a face da cidade e ajudou a levar para l tanto turistas como novos investidores.
Outra grande oportunidade para um pas renovar sua imagem sediar eventos esportivos
importantes, como os Jogos Olmpicos.
Vale enfatizar, no entanto, que um pas pode esperar que a receita gerada pelo evento
resolva todos seus problemas. Ao contrrio: todo pas precisa primeiro resolver seus problemas para atrair visitantes.
Atrair empresas industriais e comerciais
Em 1996, a Intel solicitou que suas unidades internacionais sugerissem em que pas a
empresa deveria instalar sua primeira fbrica na Amrica Latina. Ao tomar conhecimento
do fato, muitos pases passaram a concorrer agressivamente para receber o investimento de
US$ 300 milhes a US$ 500 milhes que seria feito. Esses recursos poderiam gerar empregos
e impostos, atrair investimentos em fbricas de produtos complementares e impulsionar exportaes (a produo da nova fbrica seria totalmente exportada para os Estados Unidos). A
instalao da fbrica da Intel tambm serviria para aumentar a conana no pas por outros
investidores internacionais.
Alguns dos principais executivos da empresa passaram vrios meses analisando profundamente todos os candidatos. Foram necessrias vrias viagens para que a equipe conseguisse
chegar aos quatro nalistas: Brasil, Chile, Mxico e Costa Rica. A escolha no recaiu sobre o
Brasil, ento a maior economia e o maior mercado da Amrica Latina. O Mxico, membro da
Nafta e que oferecia o acesso mais fcil matriz da Intel, tambm no foi escolhido. O Chile,
a economia mais estavl de crescimento mais rpido do continente e com um dos servios
de telecomunicao mais baratos do mundo, tambm cou de fora. Surpreendentemente,
o pas escolhido foi a Costa Rica(32).
Pas com apenas 3,5 milhes de habitantes, a Costa Rica nem constava da primeira lista
de nalistas ganhou porque utilizou muitos dos princpios de marketing estratgico de
lugares. O pas tambm se beneciou do excelente trabalho dos funcionrios da Cinde (Coalizo Costarriquenha de Iniciativas para o Desenvolvimento). O esforo da Cinde seguiu a
recomendao de direcionar seus esforos para o setor de produtos que o Banco Mundial
havia feito.
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Um dos
motivos por que
a Costa Rica
conseguiu atrair
o investimento
da Intel foi
a boa formao
tcnica de seus
habitantes
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montadora, ento, decidiu construir sua nova fbrica no Estado da Bahia, cujo governo lhe
ofereceu incentivos mais altos para atrair o investimento.
Estudos demonstraram que, embora desempenhem importante papel no processo de
escolha de um local, raramente os incentivos governamentais so determinantes. A proximidade de mercados consumidores e fornecedores, mo-de-obra qualicada e conana
na administrao so provavelmente, os aspectos mais cruciais do processo de tomada de
deciso. Em muitos casos cou comprovado que a deciso tambm fortemente inuenciada pelo desempenho de mercado dos rgos de promoo do pas e pelo compromisso
das autoridades locais.
Procurar novas oportunidades de mercado
Pode-se tirar da cartola um nmero innito de idias para que um lugar ou pas aproveite
suas oportunidades de mercado. Em 2003, por exemplo, o prefeito de Nova York anunciou
a nomeao do primeiro diretor de marketing da cidade. A descrio do cargo inclua oferecer a cidade, seu contedo e sua mstica incontestvel como uma marca venda para as
empresas.
Entre as oportunidades de negcios enxergadas por ele esto o endosso de produtos
por rgos governamentais da cidade, a associao de nomes de empresas a monumentos
que sejam verdadeiros postais, o licenciamento de nomes de bairros para diferentes tipos
de produtos, a possibilidade de os clientes de cartes de crdito gastarem os pontos de seus
programas de milhagem em atraes nova-iorquinas etc. O exemplo de Nova York mostra
como a criatividade pode ir muito alm do tradicional na arena do marketing.
Por onde comear
Vrias pesquisas empricas demonstram que as imagens que os pases projetam so indicadores extrnsecos importantes nas avaliaes de seus produtos e oportunidades de investimento, o que no deixa dvida de que os pases devem gerenciar sua marca de maneira
mais consciente. Isso exige que o pas adote o seguinte enfoque estratgico:
1) Analisar e denir seus principais pontos fortes e fracos e suas principais oportunidades
e ameaas.
Anlise comparativa
Caractersticas
Antes
Hoje
Mo-de-obra
Barata e no-qualicada
Muito qualicada
Poltica tributria
Impostos baixos,
baixo nvel de servio
Impostos moderados,
bom nvel de servio
Incentivos
Mo-de-obra e prossionais
adaptveis e agregadores de valor
Comodidades
Moradia e transporte
Escolas
Disponibilidade
Ensino superior
Regulamentao
Mnima
Energia
Custo/disponibilidade
Segurana/conabilidade
Comunicao
De massa
Ambiente de negcio
Parcerias
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2) Selecionar setores de atividade, personalidades, marcos naturais e eventos que possam
formar a base de uma slida estratgia de marca e uma narrativa interessante.
3) Desenvolver um conceito guarda-chuva, abrangente, que cubra e seja coerente com
todas as atividades relativas ao estabelecimento e desenvolvimento de sua marca. Entre os
conceitos possveis, o pas pode ser associado a prazer, qualidade, segurana, sinceridade,
progresso etc.
4) Destinar fundos nacionais sucientes para cada atividade relativa ao desenvolvimento de
sua marca, para garantir que esta tenha impacto signicativo.
5) Criar controles de exportao para garantir que todos os produtos exportados sejam
conveis e atinjam o nvel de desempenho prometido.
Philip Kotler e David Gertner
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