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ESTRATEGIAS DE MERCADEO

PARA LA PROMOCIN DE
INVESTIGACIONES CIENTIFICAS
EN UNIVERSIDADES

Dr. Miguel A. Daz D

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA


PROMOCIN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS
EN UNIVERSIDADES
Dr. Miguel A. Daz D

Diseo de Portada:
Collage de imgenes pblicas de la web
Diagramacin,
Digitalizacin
Carlos Flores

ISBN: 978-980-402-205-0
Depsito legal: ZU 2016000169
Primera Edicin, Septiembre 2016

de la presente edicin:
El Autor

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la portada, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en
manera alguna ni por medio alguno, sea electrnico, qumico,
mecnico, ptico, de grabacin o fotocopia, sin permiso escrito
previo del autor.

DEDICATORIA
A DIOS TODOPODEROSO,
por dejarme vivir, y darle la oportunidad a mis Padres
de verme alcanzar un peldao ms profesionalmente.
A mis PADRES,
Miguel Iginio y Mara Victoria, por proporcionarme la
oportunidad de ser parte de los hombres que regirn
los destinos de nuestra querida Venezuela.
Gracias por tanto amor y perseverancia.
A mi ESPOSA Cheila y MIS HIJOS
Mara Victoria, Miguel ngel y mi tercera hija Isabella Rocio por
ser el pilar fundamental en mi vida, y por regalarme la paciencia
necesaria
para poder culminar mis metas profesionales.
A todos mis COMPAEROS,
por haber compartido tantos buenos y malos momentos,
que jams se olvidaran en el tiempo.
Tengan seguro que siempre los tendr presentes.

AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la fuerza y la voluntad
para seguir adelante en los momentos de duda.
A mi padres porque sus enseanzas y consejos
guan el camino de mis actos.
A mis compaeros de estudio por sus afinadas observaciones y
consejos jurdicos para la ejecucin de esta investigacin.
A mis amigos por abonar la fe y los valores
que me acompaan en las acciones que realizo.
A los Doctores, Ender Carrasquero, Pedro Hernndez
y Carlos Vera, por todo su apoyo incondicional,
el cual supo darme la fortaleza necesaria
para culminar este gran reto.
A la Dra. Yoemmis DVicente,
quien asumi el reto junto conmigo
de concluir el trabajo de investigacin,
y fue el envin necesario, para culminar,
mi agradecimiento eterno profe.

NDICE
VEREDICTO
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
NDICE GENERAL
PRLOGO
INTRODUCCIN

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CAPTULOS
I ANTECEDENTES Y BASES TERICAS....
1. Antecedentes......................................................................
2. Bases Tericas....................................................................
2.1. Estrategias de Mercadeo ........
2.1.1. Oportunidades de Mercado ..............................
2.1.1.1 Seleccin del Mercado Objetivo Venta personal........
2.1.1.2. Servicio al Cliente .................................................
2.1.1.3. Asistencia tcnica y manejo de fallas .......................
2.1.1.4. Imagen empresarial ......................................
2.1.2. Estrategias de Promocin..................................
2.1.2.1. Venta personal ...............................................
2.1.2.2. Publicidad ......................................................
2.1.2.3. Promocin de Ventas.....................................
2.1.2.4. Relaciones Pblicas ...............................
2.1.3. Estrategias de Precios....... ......
2.1.3.1. Descremado de precios ...............
2.1.3.2. Precios de penetracin .........
2.1.3.3. Precios de prestigio ............................
2.1.3.4. Precios basados en el valor .....
2.2. Promocin de investigaciones cientficas........................
2.2.1 Factores Motivacionales................................................
2.2.1.1 Incentivo Salarial........................................................
2.2.1.2 Ascensos.....................................................................
2.2.1.3 Publicaciones..............................................................
2.2.1.4 Reputacin..................................................................
2.2.2 Polticas.........................................................................
2.2.2.1 Innovacin Tecnolgica..............................................
2.2.2.2 Formacin en Investigaciones....................................

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3. SISTEMA DE VARIABLES............
3.1. Definicin Nominal...........................................................
3.2. Definicin Conceptual................................
3.3. Definicin Operacional..................................
3.4. Definicin Nominal...........................................................
3.5. Definicin Conceptual................................
3.6. Definicin Operacional..................................
3.7. Operacionalizacin de la Variable...................................

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II EL PROBLEMA.... 83
1. Planteamiento del Problema.............................................. 85
1.1. Formulacin del Problema............................................... 96
2. Objetivos de la Investigacin.............................................. 97
2.1 Objetivo General....................... 97
2.2 Objetivos Especficos....................... 97
3. Justificacin de la Investigacin......................................... 98
4. Delimitacin de la Investigacin......... 100
III MARCO METODOLGICO............. 101
1. Enfoque epistemolgico............................ 103
2. Tipo de Investigacin......................... 105
3. Diseo de la Investigacin................................ 107
4. Poblacin............... 110
5. Tcnica e Instrumento de Recoleccin de Datos............... 111
5.1 Validez del Instrumento......................................... 112
5.2 .Confiabilidad.................................................................... 113
6. Tcnica de Anlisis de Datos................. 115
7. Procedimiento de la Investigacin.................... 116
IV ANLISIS Y DISCUSIN DE LOS RESULTADOS.. 119
1. Anlisis de los Resultados................. 121
2. Discusin de los Resultados.................. 139
3. Lineamientos Estratgicos................. 152
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...... 161
Conclusiones.......................................................................... 163
Recomendaciones................................................................. 167
Referencias Bibliogrficas................................ 171
Anexos ............................................................. 183

PRLOGO
Tengo especial satisfaccin de escribir estas palabras de presentacin del libro de mi entraable amigo Miguel ngel Daz
Daz, el cual es un joven profesional de la economa que ha
completado su formacin acadmica con la Maestra en gerencia de empresas y el Doctorado en Ciencias Gerenciales, lo que
habla de su empeo en ampliar su educacin continua.
Su pasanta por el instituto de Investigaciones de la Facultad
de Ciencias econmicas y sociales de LUZ, le ha motivado a
hacer unas reflexiones sobre la importancia de mercadear las
investigaciones generadas por el personal acadmico de la universidad, un tema medular para el futuro de la universidad, de
all la importancia de esta contribucin del Doctor Miguel ngel,
que pone en el centro del debate un problema que requiere la
atencin de la gerencia universitaria pblica y privada.
Al mismo tiempo quiero presentar algunas reflexiones sobre
el tema en cuestin.
VINCULACIN INSTITUTOS DE INVESTIGACIN CON EL
SECTOR PRODUCTIVO.
De los procesos medulares que debe cumplir la universidad
del siglo XXI, incluye la necesidad de fortalecer su vinculacin
con el sector productivo, adems de su misin clsica de formacin de talento humano, de su aporte a la creacin cultural y el
desarrollo del conocimiento mediante la investigacin.
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Dr. Miguel A. Daz D.


La universidad del nuevo milenio debe caminar al lado del
Sector Productivo, con el objetivo de contribuir al cambio social,
lo que exige una accin intelectual, moral, cvica y creativa comprometida con la construccin del nuevo Pas en transicin.
Para garantizar la vinculacin de estos actores, es necesario
identificar necesidades tanto espontneas como de innovacin
de procesos humanos, administrativos, tecnolgicos que demande el Sector Productivo.
En tal sentido, la vinculacin de la Universidad y el Sector
Productivo estn experimentando cambios en proceso, es
evidente que ya, no se discute sobre la pertinencia de esta
relacin, sino cules son los mecanismos ms efectivos para
consolidarla, ms all del servicio que presta mediante la
provisin de servicios calificados.
La funcin de investigacin requiere promocin y estimulo
que comienza con el compromiso del investigador en la bsqueda de la excelencia, y con la seguridad de garantizar un financiamiento para la formacin y desarrollo del talento humano, para el
funcionamiento de los institutos y centros de investigacin y para
el cumplimiento de las estrategias de difusin de la produccin
investigativa, todo lo cual repercute en el aumento del prestigio
acadmico de la institucin.
El proceso de vinculacin con el sector productivo debe
cumplir un doble propsito; no solo la Universidad participa
en la solucin de problemas reales que se demandan socialmente, sino que su aporte es tambin un mecanismo til para
profundizar su crecimiento acadmico. La Universidad Venezolana debe fortalecer las modalidades de vinculacin con el sec12

PRLOGO
tor productivo, no debe desestimar las ms sencillas como la
prestacin de servicios especializados y programas de capacitacin, pero al mismo tiempo deben desarrollarse mecanismos
como; asesoras, consultoras, servicios tcnicos e investigacin contratada.
Los programas universitarios de vinculacin con el Sector
Productivo son variadas las opciones que pueden ensayarse,
como por ejemplo: centros de innovacin tecnolgica, los consorcios de investigacin, parques tecnolgicos, formacin de
talento, financiamiento de proyectos de responsabilidad social
entre otros.
Un factor determinante en el desarrollo o estancamiento
de este proceso de vinculacin es la actitud, preparacin y
desempeo del personal involucrado. La presencia de una
visin proactiva del liderazgo universitario y empresarial es
esencial para el cambio de Paradigma. La Universidad y el
Sector Productivo pueden trabajar en la misma direccin. Por
ello los responsables de cada proyecto, con pleno entendimiento y respeto de los objetivos acadmicos, tambin deben formarse para entender el contexto en el cual se inserta
la viabilidad empresarial las precisiones que se ejercen para
generar proyectos rentables y sobre todo estn conscientes
de la necesidad de trabajar bajo condiciones estrictamente
competitivas.
Mg. Egno Antonio Chvez

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Dr. Miguel A. Daz D.

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INTRODUCCIN
El presente libro es el resultado de mi Tesis Doctoral. En la
investigacin se analizan las Estrategias de Mercadeo para la
promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo; dado que una organizacin establecida, cualquiera que sea, requiere tener presente un sistema
de mercadeo, en el cual se planee, evalu cada uno de los procesos realizados, orientados hacia la obtencin de objetivos y
metas comunes de manera que cualquier proceso a ejecutar o
desarrollado sea eficaz.
Por ello, los administradores adoptan una orientacin al mercado cuando reconocen que el mercadeo es vital para el xito
de sus organizaciones. Este contenido se refleja en un planteamiento fundamental de los negocios proporcionndole al cliente
la mxima prioridad. De igual manera, la administracin requiere
disear una mezcla de mercado, realizando la combinacin de
un producto, la forma en la cual se distribuye y promueve el mismo, as como tambin su precio.
Al integrarse, estos cuatro componentes de la estrategia
de mercadeo deben satisfacer las necesidades del mercado
y al mismo tiempo, lograr los objetivos de la organizacin.
Ante este panorama, en las empresas no existen en el vaco
y su funcionamiento nada tiene de absoluto; por el contrario,
las empresas viven en un contexto caracterizado por multiplicidad de variables y fuerzas diversas que provocan cambios
constantes.
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Dr. Miguel A. Daz D.


En este orden de ideas, los gerentes encaran diversos desafos para el desarrollo de una mezcla de mercado. De esa forma,
en relacin al producto se requieren estrategias para decidir qu
productos se van a introducir, para as administrar los productos
existentes en el tiempo y para desechar los productos que no
son viables. Tambin es necesario tomar decisiones estratgicas en lo relativo al manejo de la marca, el empaque y otras
caractersticas del producto, como las garantas.
Por otro lado, los canales de comercializacin se encuentran
entre lo importante que debe tomar una empresa, pues afectan
de manera directa todas las dems decisiones de mercadeo,
interviniendo tiempo como recursos cuantiosos. De esa manera,
se tiene que la necesidad de contar con estrategias para combinar los mtodos individuales, como la publicidad, las ventas
personales y la promocin de ventas en una campaa de comunicaciones integrada. Adems, hay que ajustar las estrategias
de promocin a medida que un producto rebasa sus primeras
etapas de vida.
Todo lo citado, permite al investigador corroborar que las posibilidades futuras para una empresa dependen y van ms all
de ofrecer al mercado productos con alta calidad, innovacin
como diseo, de igual manera es necesario centrar la atencin
en el precio, la promocin, plaza, como aspectos importantes en
los que requiere ser competitivos.
De esa forma, en atencin a lo anteriormente expuesto, se
infiere que para que se origine el xito en el empleo de estrategias de mercadeo en su peculiaridad, los gerentes de algunas
organizaciones colombianas como ejemplo de ello, se podra
citar a Huellas, aquellas dedicadas a la promocin de las Inves16

INTRODUCCIN
tigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo (como: URBE, URU, LUZ, UJGH), las cuales han utilizado
diversas tcnicas gerenciales, tales como las que acrecienta la
controversia acerca del papel protagnico del gerente en la conduccin exitosa de una organizacin o de un pas, sobre todo
ante las situaciones de crisis y recesin econmica bajo las cuales se encuentran.
Dentro de esos lineamientos, se puede explicar que trascendental combinar adecuadamente las variables internas de mercadeo, es decir; producto, precio, promocin, plaza. Actualmente las Universidades del Municipio Maracaibo, se ha convertido
en un grupo de productores que definen un perfil de consumo y
un estilo de vida, integrndose en el entorno cultural asociado
a la moda, el bienestar domstico y la calidad de vida de los
Venezolanos.
En funcin de lo expuesto, esta investigacin, se estructur
en cuatro captulos los cuales se describen a continuacin:
Captulo I; Antecedentes y Bases tericas; est estructurado
por el marco terico de la investigacin as como los antecedentes y las bases tericas; por ltimo se present la operacionalizacin de la variable, buscando dar respuestas a las interrogantes formuladas por el investigador.
Captulo II; denominado El Problema; el cual comprendi el planteamiento del problema, los objetivos, justificacin
y delimitacin de la investigacin; donde se busc analizar
las Estrategias de Mercadeo para la promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
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Dr. Miguel A. Daz D.


Captulo III; denominado Marco Metodolgico; en el cual se
hizo referencia al tipo y diseo de investigacin, poblacin estudiada, tcnicas de recoleccin y de anlisis de los datos y por
ltimo, se present el procedimiento seguido para la realizacin
y culminacin del mismo.
Captulo IV; denominado Resultados de la Investigacin;
el cual comprende el anlisis e interpretacin de la informacin
recolectada; donde se analizaron los resultados del instrumento aplicado, para luego realizar una confrontacin con la teora
empleada en el desarrollo de la investigacin. En base a dichos
resultados se establecieron conclusiones finales y las recomendaciones pertinentes.

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CAPTULO I
Antecedentes y
Bases tericas

CAPTULO I

1, Antecedentes.
A continuacin se presentaron las diferentes investigaciones
que, como antecedentes, nutrieron la tesis doctoral que se realiz con el objeto de analizar las estrategias de mercadeo y de
planificacin estratgica para la promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo;
as, con cada una de esas investigaciones fueron de gran relevancia y revistieron de gran importancia para el anlisis y estudio de los aspectos tericos pertinentes a la categora estudiada.
Daboin (2009), realiz una Tesis Doctoral que lleva por ttulo:
Mercadeo estratgico como factor de competitividad en las televisoras regionales. La investigacin se realiz con el propsito
de analizar el mercadeo estratgico como factor de competitividad en las televisoras regionales del estado Trujillo.
Para ello se revisaron los postulados tericos de Baena
(2007), Cebrian (2005), Kotler (2006), Pealoza (2005), Snchez (2006), Stanton (2007), Walker y colaboradores (2005),
Aragn y Rubio (2005), Francs (2006), Garrido (2007), Kourdi
(2008), Porter (2006), Thompson y Strickland (2004). El estudio
fue de tipo descriptivo y de campo, con diseo no experimental- transeccional. La poblacin estuvo constituida por doce (12)
gerentes de los niveles alto y medio de las televisoras descritas
as como por la audiencia televisiva del estado Trujillo integrada
por doscientos setenta y cinco (275).
Para la recoleccin de informacin, se aplic la encuesta con
dos instrumentos con escala Likert de setenta y seis (76), veintinueve (29) temes, sometidos a la validez de contenido por juicio
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Dr. Miguel A. Daz D.


de expertos y a la validez de consistencia interna mediante el
clculo de la t de student. Asimismo, se midi la confiabilidad
aplicando el coeficiente Alpha Cronbach (rtt=0.960 y rtt=0.936),
los cuales reflejaron consistencia como equilibrio de los instrumentos. Los datos fueron tabulados por frecuencias absolutas y
porcentuales, procesados mediante estadstica descriptiva con
medidas de tendencia central, de dispersin, niveles de interpretacin para el estudio.
Los resultados revelaron una divergencia entre la orientacin
al mercadeo con tendencia favorable asumida por los gerentes y
la percepcin de la teleaudiencia en un nivel moderado en cuanto a la calidad de los contenidos programticos, por lo cual se
deduce que existen ciertas debilidades en la planificacin estratgica de mercadeo enfocada en el diseo de productos televisivos conforme a la realidad del mercado.
As, se concluy que el mercadeo estratgico presenta moderada consistencia como factor de competitividad en las televisoras
regionales del estado Trujillo, por cuanto se generaron lineamientos estratgicos vinculados a un mercadeo televisivo focalizado
en la audiencia para la oferta de productos competitivos.
La contribucin ms significativa que esta investigacin mostr est orientado hacia las fuentes bibliogrficas utilizadas y que
estn relacionadas con la variable mercadeo estratgico como
factor de competitividad, as como tambin, las consideraciones
y reflexiones expresadas por los investigadores, en donde se seala que las acciones de motivacin, juegan un rol determinante
en los estudiantes.
El estudio Doctoral de Iguarn (2009), denominado Gerencia Estratgica de Mercadeo como Herramienta de Productivi22

CAPTULO I
dad en la Industria Recicladora del Plstico, tuvo como objetivo
principal analizar la gerencia estratgica de mercadeo como herramienta de productividad en la industria recicladora del plstico en la frontera Colombo-Venezolana. Las teoras expuestas
fueron sustentadas por autores tales como: Guiltinan, Gordn y
Madden (2004); Stanton, Etzel y Walter (2004); Kothler y Armstrong (2003); Fischer (2004); y en la variable productividad:
Guiltinan, Gordn y Madden (2004); Koontz (2004); Chiavenato
(2000), entre otros.
El tipo de investigacin fue descriptiva bajo la modalidad de
campo, enmarcada dentro de un paradigma positivista, con diseo no experimental de corte transeccional. La poblacin estuvo
conformada por las industrias recicladoras del plstico ubicadas
en la zona de fronteras Colombo Venezolana, la cual son veinte
seis (26) y por las empresas comercializadoras o compradoras
del plstico reciclable, existente en la Costa Atlntica, las cuales
son treinta y dos (32), ubicadas en las ciudades de Santa Marta,
Barranquilla y Cartagena.
Para la recoleccin de datos, se disearon dos cuestionarios
los cuales el primero fue dirigido a las industriales recicladoras
de plstico existentes en la zona de fronteras, contentivo de 139
tems con respuestas de cinco (05) alternativas tipo frecuencia;
y, el otro dirigido a las empresas compradoras del plstico reciclado que se encuentran en la regin Caribe, conformado por 30
tems con las mismas opciones y escala de respuestas.
La confiabilidad del instrumento dirigido a industrias recicladoras la confiabilidad fue de 0,974 y para el dirigido a las empresas comercializadoras fue de 0,937 mediante el coeficiente
de Cronbach (Alfa). Una vez obtenido los resultados, se deter23

Dr. Miguel A. Daz D.


minaron las conclusiones con respecto a analizar la gerencia
estratgica de mercadeo como herramienta de productividad en
la industria recicladora del plstico en la frontera Colombo-Venezolana se observo un moderado nivel de eficiencia, por lo cual
se plantearon los lineamientos estratgicos pertinentes.
La revisin de este antecedente puso de manifiesto la importancia del mercadeo para toda empresa, presentando elementos
tericos valiosos para esta investigacin como la orientacin al
cliente, las prcticas de recursos humanos y la comunicacin
interna, aspectos que sirvieron para orientar el estudio con relacin a las diferentes estrategias de mercadeo.
Rodrguez (2008), realiz una Tesis Doctoral que se encuentra titulada: Estrategias de mercadeo educativo para el mejoramiento continuo de la calidad del servicio al cliente de las universidades privadas. La presente investigacin tuvo como objetivo
proponer estrategias de marketing educativo para mejoramiento
continuo de la calidad del servicio al cliente de las universidades
Dr. Jos Gregorio Hernndez y Rafael Belloso Chacn del municipio Maracaibo del estado Zulia.
El estudio se enmarc en una investigacin proyectiva en
donde se cumplieron con las siguientes etapas: diagnstico de
la situacin para obtener informacin sobre la situacin actual de
las universidades privadas en estudio, se aplic un cuestionario
tipo Likert cuyas dimensiones fueron situacin actual, estrategias para la captacin, metodologa de las estrategias competitivas y elementos que evalan la gestin. La poblacin estuvo
constituida por diez (10) gerentes, cuarenta (40) docentes, sesenta (60) estudiantes de postgrado y 60 de pregrado.

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CAPTULO I
Se determin la validez del instrumento mediante el juicio
de expertos y la confiabilidad mediante el coeficiente alfa de
Cronbach obteniendo un resultado de 0,99524, lo cual significa
la alta fiabilidad del instrumento. Se elaboraron los anlisis estadsticos mediante la comparacin de las medias que permitieron
la comparacin entre los indicadores que conforman las diferentes dimensiones que estructuran la variable estudiada.
Entre las conclusiones se define las siguientes: La imagen
corporativa se encuentra fortalecida para el caso de URBE,
mientras que para la Universidad Jos Gregorio Hernndez se
muestra fortalecida la identidad institucional, en cuanto a las estrategias para la captacin del cliente se encuentra fortalecida la
promocin para el caso de URBE. En ambas instituciones universitarias resulta desfavorecida la estrategia de posicionamiento. En cuanto a la evaluacin de la gestin de calidad de servicio,
en ambas instituciones resulta debilitada la efectividad; determinando la necesidad de presentar un plan estratgico de marketing educativo para las universidades nombradas anteriormente.
El aporte ofrecido por esta investigacin fue la orientacin
con respecto al empleo de la tcnica de observacin por encuesta, y como instrumento, el cuestionario dirigido a la poblacin de
estudio, los cuales han sido considerados como los adecuados
para la presente investigacin, donde se busc analizar las estrategias de mercadeo para la promocin de las Investigaciones
Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
En cuanto a la variable promocin, Gonzlez (2012), expuso su Tesis Doctoral, titulada Estrategias para la promocin de
comportamientos proambientales en docentes especialistas en
educacin ambiental. La presente tesis doctoral tuvo como pro25

Dr. Miguel A. Daz D.


psito proponer estrategias que promuevan el comportamiento
pro-ambiental en docentes especialistas en educacin ambiental egresados de la Universidad Rafael Urdaneta.
La investigacin fue descriptiva, modalidad de proyecto factible. Se utiliz un muestreo intencional en la poblacin de 110
docentes activos en aula del estado Zulia, con un tamao de
muestra de 58 personas, a quienes se les aplic un cuestionario
tipo Likert, con 42 temes, validado por 7 expertos.
La confiabilidad estimada por el alfa de Cronbach fue alta,
con un valor de 0,92. Se midieron cuatro dimensiones, actuacin en los mbitos de la educacin ambiental, rasgos ambientalistas, participacin activa, actividades proambientales. Los
resultados obtenidos indican una tendencia hacia un inadecuado comportamiento proambiental en cuanto a las actuaciones,
rasgos ambientalistas, de totalmente adecuado comportamiento
proambiental en la intencin de participacin activa y preferencia
de actividades. Se propone como estrategia de interaccin la
conformacin de una red de especialistas en educacin ambiental apoyada por estrategias de divulgacin, formacin, y conectividad.
El aporte ofrecido por esta investigacin, se encuentra explcitamente ligado con el manejo de la variable objeto de estudio,
as como tambin con respecto al instrumento de recoleccin de
datos utilizado por el autor, a modo de tener una referencia en
el momento de elaborar el propio de la presente investigacin.
Mogolln, A. (2008), escribi un artculo titulado Produccin
cientfica del Investigador, en el cual refiere que el siglo XXI propulsor de la nueva sociedad del conocimiento, tiene como fun26

CAPTULO I
cin primordial difundir el saber, situacin que conlleve a insertar
el proceso de investigacin como medio para producir conocimiento y buscar nuevos espacios que coadyuven a consolidar
los ejes cientficos, acadmicos, comunitarios, humanos y ticos
durante la investigacin.
A la vez la bsqueda del saber, quehacer del investigador,
poltica universitaria sus acciones y la produccin cientfica del
investigador en educacin Superior sirven de apoyo a la produccin del investigador para enfrentar problemas, deficiencias y
mejorar la realidad donde se gesta el proceso de investigar.
Finalmente, se acota que el reto es fortalecer y replantear
algunos espacios de la actividad investigativa a objeto de optimizar el quehacer del investigador con la incorporacin de cambios
que permitan reforzar la produccin de las investigaciones cientficas a nivel regional, nacional y mundial.
Como puede observarse, este artculo proporciona a esta investigacin el estmulo para realizar el estudio de la necesidad
de promocionar las investigaciones cientficas en las universidades objeto de estudio, debido a que para stas ha de ser un
desafo lograr que aumenten las investigaciones en funcin de
la bsqueda del desarrollo tecnolgico, tanto a nivel universitario
como del pas.
Rincn (2006) present su Tesis Doctoral denominada Promocin de la produccin intelectual de los centros de investigacin universitarios. La presente investigacin tiene como finalidad analizar la promocin de la produccin intelectual en los
centros de investigacin universitarios adscritos a las universidades del Municipio Maracaibo.
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Dr. Miguel A. Daz D.


Para su realizacin de ste, se utilizaron los aportes tericos
de Robbins (2004) Malhorta (2004); Hair, Bush y Ortinau (2003).
Serna (2003), Tellis (2002) Burnett (1996) Chiavenato (2002) Se
contextualiza en un Paradigma de Investigacin Integrado de
las concepciones Hermenutica y Positivista; utilizando triangulacin de datos, de investigador, terica, Metodolgica y Disciplinar. Integra los Enfoques Cualitativo (Teora Fundamentada,
Descriptiva, bajo el diseo de Observacin Participante) y Cuantitativo (Aplicada Descriptiva, bajo el Diseo No Experimental,
Documental y De Campo; Transeccional Descriptivo).
Se desarroll en 18 Centros de Investigacin Universitarios,
donde se aplic una lista de cotejo; una Entrevista Guiada a los
Gerentes de los Centros, y un cuestionario a los Investigadores
adscritos. Los instrumentos fueron validados por 15 expertos,
obteniendo un margen de confiabilidad del 0,90. Se utilizo el
anlisis estadstico de tipo descriptivo. Los resultados evidencian que los Centros de Investigacin Universitarios adolecen
de una plataforma slida para la promocin de la produccin
intelectual; al tiempo que se evidencia la ausencia de definicin
y organizacin de la produccin intelectual.
Se Formularon Lineamientos Estratgicos para la promocin
de la Produccin intelectual en los Centros de Investigacin Universitarios. Asimismo, se presenta una propuesta terica para
la Organizacin de la Produccin intelectual sobre la base de la
definicin del Proceso de Produccin intelectual y del Producto
Intelectual
Este estudio, en su revisin demuestra la importancia de las
estrategias de mercadeo en el sector educativo, especficamente a nivel universitario, consideradas las mismas como una de
28

CAPTULO I
las maneras de lograr la calidad dentro de estas instituciones,
as como la pertinencia de stas para la promocin de la investigacin en dicho sector educativo.
2. Bases Tericas.
Tomando en cuenta los postulados tericos planteados por
autores, tales como: Kotler (2003), Manes (2004) y Arellano
(2002); entre otros; se pretender estudiar cada uno de ello,
siendo este el punto de partida y soporte que permiti profundizar y ampliar las perspectivas de estudio, as como de sus propsitos, los cuales giran en torno al anlisis de las estrategias de
mercadeo para la promocin de las investigaciones cientficas
de las Universidades del Municipio Maracaibo.
De esa manera, segn Tamayo y Tamayo (2009), las bases
tericas amplan la descripcin del problema e integran la teora
con la investigacin, sus relaciones mutuas, en una palabra, es
la teora del problema, tienen como fin ayudar, precisar como
organizar los elementos contenidos en la descripcin del problema, de tal forma que puedan ser manejados y convertidos en
acciones concretas.
2.1. Estrategias de Mercadeo.
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los
objetivos a largo plazo. Kotler y Armstrong (2007), sealan que
la estrategia se define como un plan amplio y genrico desarrollado para conducir la organizacin a la consecucin de sus objetivos a largo plazo. La estrategia organizacional se enfoca en
la actuacin a largo plazo de diferentes reas organizacionales,
como marketing, finanzas, produccin, investigacin y desarrollo, personal y relaciones pblicas. En este sentido, cuanto ma29

Dr. Miguel A. Daz D.


yor sea la organizacin, mayor ser la necesidad de desarrollar
una estrategia organizacional que le d unidad y consistencia a
sus objetivos y propsitos.
Definen adems, la estrategia de mercadeo es la movilizacin
de todos los recursos en el mbito global de la organizacin, para
alcanzar objetivos a largo plazo. Asimismo dicho autor expone la
estrategia representa el comportamiento global de la organizacin
frente al ambiente, y la respuesta organizacional a las condiciones
ambientales que rodean toda organizacin. Como se trata de un
comportamiento concentrado y total, la estrategia debe ser implementada a travs de tcticas organizacionales.
En funcin a la definicin expuesta, Lambin (2005), seala
que la estrategia de mercadeo es llamada tambin marketing estratgico, la define principalmente como el anlisis de las necesidades de los individuos, organizaciones; es seguir la evolucin
del mercado de referencia e identificar los mercados existentes
o potenciales, sobre la base de un anlisis de las diversas necesidades que se pueden encontrar.
Por su parte, Esteban y otros (2006), explican que las estrategias de mercadeo se basan en la investigacin y segmentacin
de mercado, el anlisis de posicionamiento competitivo percibido
por los consumidores, en la implantacin de acciones estratgicas
de marketing como mejora e introduccin de nuevos productos al
mercado, optimizacin de los canales de distribucin, determinacin de polticas de comunicacin y fijacin de precios.
De esta manera, la estrategia es un conjunto de actividades
definidas por los ejecutivos de la organizacin con el fin de facilitar al mximo el logro de los objetivos corporativos, por lo tanto
30

CAPTULO I
las estrategias corporativas se derivan de los objetivos globales
corporativos y deben ser concordantes con la misin y las razones de ser de la empresa.
Es importante adems explicar lo que significa el mercadeo
educativo para las instituciones educativas, en especial para las
universidades pues, la mayor parte de los empresarios modernos conocen muy bien las reglas del mercadeo y los beneficios
de su aplicacin pero, dentro de estas instituciones educativas
universitarias, esa nocin no es tan clara y suele pensarse, en
no pocos casos, que el mercadeo, sus estrategias y acciones,
les son ajenos.
Por ello, de acuerdo con Manes (2005), el mercadeo en la
educacin superior es definido como el proceso de investigacin
de necesidades sociales para desarrollar e implementar programas acadmicos que las satisfagan, a travs del ejercicio de
servicios acadmicos acordes con su valor ofrecido como percibido, ticamente promocionados para lograr el impacto, desarrollo, bienestar de individuos y organizaciones de la comunidad
a la que conciernen.
A este respecto, dentro de las universidades es imprescindible definir un responsable de mercadeo institucional que desarrolle y concrete un plan basado en la investigacin de mercados
que permitan satisfacer objetivos institucionales en relacin a los
multimercados relacionados directa o indirectamente. Refiere la
importancia de la promocin e indica que las actividades de incentivo que involucra una promocin institucional no constituyen
un fin en si mismos, sino que son el medio para implementar el
plan de mercadeo que la institucin ha desarrollado para alcanzar sus objetivos.
31

Dr. Miguel A. Daz D.


Si la institucin ha desarrollado previamente un estudio de
mercado, con seguridad posee informacin sobre las necesidades en general y son esas las que indican el rumbo hacia donde
debe orientar las actividades a planificar. Si no se dispone informacin suficiente, habr que realizar una indagacin exploratoria de mercado o bien una encuesta de necesidades. Si la
institucin acta por intuicin, el riesgo de fracaso es alto.
Algunas consideraciones de importancia que seala el autor
son las siguientes:
- Las actividades promocionales se basan en incentivos dirigidos al mercado que le permiten la prueba del servicio educativo o refuerzan su lealtad hacia la institucin.
- Tales incentivos son de carcter temporal, pues aumentan
la relacin de valor percibido ya sea por una disminucin de precio o bien por un aumento en los beneficios percibidos a travs
de la calidad de la prestacin.
Manes (2005), explica adems, que la institucin educativa,
como organizacin de servicio, debe planificar sus estrategias
de mercadeo haca el afuera, para brindar una respuesta efectiva
a las expectativas de la amplia comunidad y, hacia el adentro,
con una gestin orientada al desarrollo de los recursos humanos
mediante el compromiso con el proceso educativo orientado al
mejoramiento continuo.
De los postulados de este autor se resume la importancia
de considerar las estrategias de mercadeo, desde el punto de
vista educativo pues, un estudio de anlisis institucional debe
proveer informacin necesaria para orientarse hacia una gestin
estratgica que permita satisfacer necesidades y expectativas,
32

CAPTULO I
en este caso, de la comunidad en relacin a las universidades
objeto de estudio.
De las teoras expuestas se encuentra la similitud entre stas
pues, definen las estrategias de mercadeo como la referencia
para identificar los mercados existentes o potenciales, sobre la
base de un anlisis de las necesidades de las organizaciones
que se pueden encontrar para la mejora e introduccin de nuevos productos al mercado, as como para la determinacin de
polticas de promocin.
En lo que respecta a la utilizacin de estas estrategias de
mercadeo para promocionar las investigaciones cientficas en
las universidades objeto de estudio, se debe aclarar que las
mismas consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr
captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a
conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de lo resultante de dichas investigaciones; es disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades, tanta
de las instituciones como de sus clientes.
2.1.1. Oportunidades de Mercado.
Un mercado consta de personas u organizaciones con deseos, dinero para gastar y la disposicin de gastarlo. Sin embargo, en la mayora de los mercados las necesidades de los
compradores no son idnticas; por tanto, un solo programa de
marketing para todo el mercado no tiene grandes probabilidades
de xito. Segn Stanton, Etzel y Walker (2007), la segmentacin de mercado es un programa razonable de marketing que
comienza por identificar las diferencias del mercado decidir qu
segmentos se explotarn como mercados meta y elegir una po33

Dr. Miguel A. Daz D.


sicin competitiva que ser comunicada a los consumidores mediante la mezcla de marketing.
Asimismo sealan, que casi todos los vendedores adoptan
alguna forma de segmentacin de mercado como un equilibrio
entre extremos de una estrategia que trata el mercado como un
todo congregado e indiferenciado y una estrategia que ve a cada
cliente como un mercado aparte.
En este sentido, Lamb, Hair y Mc Daniel (2006), hacen referencia que la segmentacin del mercado permite a una compaa hacer un uso eficiente de sus recursos de marketing. Adems, permite que una compaa pequea compita enfocndose
en uno o dos segmentos. El inconveniente obvio de la segmentacin del mercado es que dar por resultado mayores costos de
produccin y marketing que una estrategia de un producto para
un mercado masivo. Sin embargo, si el mercado est segmentado correctamente, la mayor concordancia con las necesidades
de los clientes traer mayor eficacia.
Ahora bien, para que la segmentacin sea eficaz, las bases
de la segmentacin deben ser mensurables con datos asequibles, y los segmentos identificados deben ser accesibles a travs de las instituciones actuales de marketing, por ltimo los
segmentos deben tener el tamao suficiente para ser rentables.
Para McCarthy y Perreault (2005), el segmento de mercado es
un grupo relativamente homogneo de consumidores que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
La segmentacin obliga al gerente de marketing a decidir
cules dimensiones del mercado de productos sern tiles para
planear las estrategias. En relacin a la segmentacin de merca34

CAPTULO I
do, es conveniente que las empresas comercializadoras y distribuidoras consideren y dirijan su dedicacin hacia los segmentos
del mercado que puedan atender efectivamente, desde punto de
vista competitivo.
Son coincidentes estas teoras en la definicin de oportunidad de mercado, al definirla como la forma de hacer un uso eficiente de las estrategias de mercadeo, decidir las dimensiones
del mercado de productos para que se dediquen a atenderlo de
manera efectiva, tomando en cuenta el mercado competitivo.
Considerar la oportunidad de mercado que poseen las universidades del pas, en especial las estudiadas en esta investigacin, ha de ser un objetivo primordial para stas pues, existe
una creciente demanda por capital humano dotado de mayores conocimientos y destrezas, con capacidad de integrarse a
la enseanza como a la investigacin para poder aumentar su
excelencia acadmica y la relevancia de su contribucin a la sociedad.
2.1.1.1. Seleccin del Mercado Objetivo.
Un mercado objetivo es un grupo de personas para quienes
una empresa debe crear y mantener una mezcla de mercadeo
que en forma especfica se ajuste a sus necesidades y preferencias. Para Kotler y Armstrong, (2007), al momento de seleccionar
un mercado objetivo se tratan de evaluar los posibles mercados
para ver como el ingreso a estos afectara los costos, las ventas,
y las utilidades de la empresa. Tambin se debe determinar si la
organizacin cuenta con los recursos para una mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
particular y si el hecho de satisfacer esas necesidades es compatible con los objetivos generales de la empresa.
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Dr. Miguel A. Daz D.


De all, que el tamao y el nmero de competidores existentes que comercializan el producto tambin deben ser tomados
en consideracin. La seleccin de un mercado objetivo es fundamental para los esfuerzos de mercadeo productivo, a veces las
organizaciones fallan porque no identifican los grupos de clientes apropiados hacia los cuales deben orientar sus esfuerzos.
Las organizaciones que tratan de hacer todas las cosas para
todas las personas, por lo general no satisfacen muy bien las
necesidades de ningn grupo de clientes.
Se debe designar cuales grupos de clientes la empresa est
tratando de atender y tener informacin adecuada sobre este.
La identificacin y el anlisis de un mercado objetivo suministran una base sobre la cual pueda desarrollarse una mezcla de
mercadeo. Cabe sealar lo expuesto por Czinkota y Ronkainen
(2008), quienes explican sobre la seleccin de mercado y sus
caractersticas deseadas para las empresas, donde los ocupantes son los esfuerzos de marketing y la empresa debe determinar a qu clientes desea llegar como tambin definirlos con
base en numerosas dimensiones como demogrficas, geogrficas, psicogrficas o variables relacionadas con el producto. Este
anlisis debe comprender las principales influencias que se ejercen sobre ellos durante su proceso de compra.
Por otro lado explica sobre las ocasiones, como los momentos en que los miembros de un mercado meta compran el producto o servicio. Esta caracterstica es importante para la empresa debido a que el consumo de un producto puede estar ligado
a un perodo en particular. Tambin, son las motivaciones detrs
de la compra o adopcin del concepto comercializado.
Czinkota y Ronkainen (2008), hablan tambin de la organiza36

CAPTULO I
cin la cual describe cmo se realiza la compra o la aceptacin
de una nueva idea. Ampla el anlisis ms all del cliente individual para abarcar a la unidad de toma de decisiones, la cual
vara en trminos de la dimensin y la naturaleza de los grupos
que la conforman, as puede estar compuesta por grupos relativamente pequeos e informales, hasta por grupos grandes o
comit formales de compra.
En ese sentido, segn el autor citado, mediante el anlisis
de estos aspectos y considerando otros factores en el entorno,
la empresa debe seleccionar los mercados a los orientar sus
esfuerzos. A corto plazo tiene que ajustarse a este entorno; a
largo plazo estas fuerzas pueden manipularse hasta cierto grado
gracias a una actividad de marketing juiciosa.
Cabe agregar la teora de Berghe (2010), el cual define la
seleccin de mercado objetivo como el grupo de personas, posibles clientes, que tienen similares deseos como necesidades,
que se esperan tengan inters en los productos de la empresa:
por tal razn, la compaa, mediante sus estudios de investigacin de mercados debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las
actividades y esfuerzos del departamento de mercados, dando
como resultado una satisfaccin en sus operaciones de marketing mix, tratando la empresa de aumentar continuamente la satisfaccin de sus clientes.
Resumiendo las teoras expuestas por los autores mencionados, concuerdan, al explicar que la estrategia de seleccin del
mercado objetivo, son las que pueden definir claramente el consumidor o cliente que necesita para un mercado objetivo, por lo
que requiere de la evaluacin de las oportunidades de mercado
disponibles para la organizacin.
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Dr. Miguel A. Daz D.


Es por ello imperativo que las universidades deben aplicar
esta estrategia de seleccin, con la cual podrn hacer llegar la
promocin de las investigaciones cientficas, definir su potencial,
sus caractersticas y formas de compra, sus niveles de consumo
y preferencias para alcanzar la meta de manera exitosa.
2.1.1.2. Servicio al Cliente.
Partiendo de la forma de comunicarse la empresa con los
consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, para Kotler y Armstrong, (2007), se debe desarrollar una
estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las
necesidades de los mismos, que genere gran valoracin de marca. De all, que la parte de servicio al cliente permite la interaccin entre la empresa y el consumidor, as que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente
cuando se manejan servicios.
As, segn Stanton y otros (2005), tradicionalmente, aunque
mucho de leyenda urbana hay en ello, el servicio de atencin
al cliente es uno de los departamentos de la empresa a los que
menos atencin se presta y menos recursos se destina. Esto a
pesar de que en todos los manuales, libros como artculos se
describen maravillas de la necesidad de un servicio de atencin
al cliente gil, profesional y personalizado. En ese sentido, los
departamentos de marketing y comunicacin tienen mucho que
decir sobre el servicio de atencin al cliente como uno de los
departamentos que deparan una oportunidad nica para transmitir una reputacin de marca y una imagen coherente de la
compaa.
Pero tambin se puede ver como un canal nico de conocer
qu desean los clientes, su opinin sobre los productos y servi38

CAPTULO I
cios, qu percepcin tienen de la compaa; sus aportaciones
como sugerencias para mejorar los productos, renovar el argumentario de ventas, adems de conocer mejor a los clientes.
En otras palabras, Lpez (2006), define el servicio al cliente
como el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones y/o empresas con orientacin al mercado, encaminadas
a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir las expectativas y,
por tanto, crear e incrementar la satisfaccin de los clientes.
Es tambin, el conjunto de prestaciones que el cliente espera
como consecuencia de la imagen, el precio y la reputacin del
producto o servicio que recibe. Para llevar a cabo esta estrategia
exitosa de servicio al cliente, la empresa debe poseer fuentes de
informacin sobre su mercado objetivo y el comportamiento de
sus consumidores.
Cabe destacar la similitud de estos postulados referidos al
servicio al cliente, definindolo en unanimidad, como aquella estrategia til para satisfacer las necesidades del cliente adems
de tener la ocasin de trasmitir una notoriedad de la marca como
una imagen prestigiosa vinculada a la compaa.
Por ello, las universidades, en su afn de promocionar las
investigaciones cientficas, debe conocer a sus clientes de
forma detallada, tiene que saber sus necesidades, expectativas y demandas para desarrollar la estrategia de servicio al
cliente que se dirija a lograr su fidelizacin. De esta manera,
cada vez que un cliente tenga una experiencia positiva en la
participacin de estas promociones, desear regresar y repetir esa vivencia.
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Dr. Miguel A. Daz D.


2.1.1.3. Asistencia tcnica y manejo de fallas.
Si el producto es susceptible de esta estrategia, segn Kotler
y Armstrong, (2007), es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantas con terceros para reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta,
centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia
especializada entre otros. De all, que la asistencia tcnica es
otra forma importante de interaccin con el usuario y determinar preferencia o abandono de la marca.
De acuerdo con Lozano (2005), la asistencia tcnica consiste
en la aportacin de conocimientos y tiempo para diagnosticar
y/o reparar un fallo en los equipos, tambin en la aportacin de
los productos materiales de repuesto que sustituirn los componentes daados. Por tanto, la asistencia tcnica ofrece dos tipos
de productos: tipo servicio, de diagnosis y reparacin; productos
materiales, repuestos o recambios, los cuales requieren servicios de suministro. Todos ellos deben ser objeto de una operatividad realizada con criterios de optimizacin.
De igual modo, Prieto (2005) seala que la asistencia tcnica
consiste en actividades comerciales que permiten al consumidor estar satisfecho del uso del producto, motivacin a recompra, garanta de calidad, canje por defecto, folletos informativos,
cursos de perfeccionamiento, manuales de servicio y asistencia
tcnica inmediata. Es adems, es necesario definir las formas
de asistencia en el manejo de garantas para reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada, entre otros.

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CAPTULO I
Como puede observarse, la concordancia de estas teoras
en cuanto a que la asistencia tcnica procura la oportunidad de
brindar ante un desperfecto de un producto, as como el manejo
de sus fallas; aspecto importante a tomar en cuenta para que
el consumidor se siente plenamente satisfecho para con la empresa. Del mismo modo, debe asistirse a aquel usuario de las
universidades estudiadas en cuanto a sus reclamos, peticin de
asistencia frente al servicio ofrecido por estas instituciones.
2.1.1.4. Imagen empresarial.
Est comprobado que las empresas con fuerte nocin de
marca y alto respeto comercial son ms exitosas que aquellas
que tienen una mala imagen de marca o social. No obstante, de
acuerdo con Flores (2007), la imagen de una empresa comienza
por su identidad. Sin ella definida se ver borrosa, por lo que la
condicin necesaria pero no suficiente para tener una imagen
positiva y reconocida en el mercado es construir una identidad
diferenciada a travs de la construccin de la identidad visual y
la conducta de las personas que la integran.
Segn el autor, la imagen es la opinin que del personal de
la empresa se tiene. Es una opinin poco meditada de sta, un
bien, un servicio. Se forma fundamentalmente a travs de lo que
se ve, de lo que se dice de la empresa y lo que se ve que hace.
Lo que se puede esperar de una empresa, es decir, indicadores
de su capacidad y calidad con que hace su trabajo, se construye
a travs de la imagen.
Cabe resaltar tambin a quien quiere impactar, por lo que el
citado autor refiere a una audiencia como los clientes objetivos,
pero sin olvidar impactar positivamente a los empleados, la co41

Dr. Miguel A. Daz D.


munidad financiera, los inversores y las instituciones pblicas.
De all que la imagen es una condicin necesaria ms no suficiente porque debe ser reconocida como positiva en el mercado.
Aunado a estas teoras, Sanz y Gonzlez (2005) indican que
las empresas poseen recursos y herramientas que permiten
detectar anomalas en sus diferentes divisiones. Ante cualquier
desviacin de los objetivos previstos ponen en marcha un dispositivo de anlisis con el fin de detectar y situar el origen del
problema. Sin embargo, la situacin suele ser ms grave cuando
el problema es de imagen, puesto que el deterioro, es por regla
general, paulatino y tarda en ser detectado, salvo en situaciones crticas como fracasos productivos, catstrofes ecolgicas o
conflictos mal orientados.
Considerando estos riesgos, seala el autor, la empresa procede al estudio de opinin de sus pblicos a travs de tcnicas
que alertan de cualquier desviacin que se est produciendo en
relacin con sus objetivos de imagen. Por lo que la imagen de la
empresa no es algo esttico sino que tiene una estructura dinmica flexible, tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden
en las estrategias empresariales propias y de la competencia.
De all que esta imagen es sensible al paso del tiempo
Las teoras de Kotler y Armstrong (2007), describen que en
la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer
patrocinios, hacer obras benficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales entre otros, para mostrar una buena
imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.

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CAPTULO I
La similitud de estas teoras, radica en considerar la imagen
empresarial como la representacin mental que conforma cada
individuo, formada por un cmulo de atributos referente a una
empresa u organizacin, estos atributos pueden estar relacionados con la calidad, como por sus precios, la promocin como publicidad, la diversidad de producto o la atencin al cliente, adems del realce de la reputacin de la empresa u organizacin.
En cuanto a la imagen empresarial de las universidades objeto de estudio, deben propiciar captar la atencin del cliente,
posicionarse en su mente, generar demanda por sus productos o servicios, por lo que es necesario desarrollar una imagen
corporativa potente y diferenciarse del resto de las instituciones
universitarias por la manera cmo las perciben como organizaciones promotoras de investigaciones por excelencia, contribuyendo al logro de los objetivos institucionales como acadmicos
trazados.
2.1.2. Estrategias de Promocin.
La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad,
la promocin de ventas y las relaciones pblicas. Se refiere a las
actividades que comunican los meritos del producto y persuaden
a los clientes meta para que los compren. Segn Stanton y otros
(2005), las mezclas de marketing exitosas se han adaptado cuidadosamente para satisfacer los mercados objetivos.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por
casualidad, representan estrategias de mercadeo fundamentales diseadas por astutos gerentes de marketing que intentan
obtener ventajas sobre sus competidores y lograr un xito com43

Dr. Miguel A. Daz D.


petitivo. De tal manera dichos autores consideran, por lo comn,
la mezcla de marketing empieza con la P de producto.
El corazn de la mezcla de marketing, el punto de partida,
es la oferta del producto y su estrategia. Es difcil disear una
estrategia de distribucin, decidir una campaa de promocin o
establecer un precio sin conocer el producto a mercadear. En un
sentido general, la promocin es una herramienta tctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 ps) que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio)
genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Para Kotler y Armstrong (2007), la promocin es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren. Segn
Bonta y Farber (2005), es el conjunto de tcnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y
en el espacio, orientadas a pblicos determinados.
Estas estrategias tambin son definidas como uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa
pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes,
para que stos se vean impulsados a adquirirlo; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin.
Por su parte, Sussman (2007), la enfoca como los distintos
mtodos utilizados por las compaas para promover sus productos o servicios. Es importante sealar la coincidencia de las
teoras expuestas por estos autores, al evidenciarse una defi44

CAPTULO I
nicin compartida en cuanto a que el producto no solo incluye
la unidad fsica, sino su empaque, garanta, servicio posterior a
la venta, nombre de la marca, imagen de la compaa, valor y
muchos factores que implican al momento de decidir la compra
de los mismo, pues no solo se considera su beneficios, sino por
lo que significan.
Finalmente, puede verse la semejanza de estos postulados,
cuya definicin refiere al trmino promocin como el conjunto de
actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar
sus ventas. Dicho de otra manera ms corta, estas estrategias
pretenden poner en prctica la accin y el efecto de promover.
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se considera que la promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y
mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como
informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan que pueden ser
utilizadas por las instituciones universitarias en el realce de las
investigaciones que realiza.
2.1.2.1. Venta personal.
Los productos requieren la venta personal, una promocin
que se entrega en un entorno de uno a uno. As, Longenecker
y Moore (2007), definen la venta personal como la que incluye
las actividades tanto de los vendedores internos de los establecimientos minoristas, mayoristas y de servicio, como las de los
representantes de ventas externos que visitan a los clientes de
la empresa y los consumidores finales. Refieren que el corazn
de la venta personal es la presentacin de ventas a un prospecto
de clientes.
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Dr. Miguel A. Daz D.


Es importante resaltar, la definicin de Escribano, Fuentes
y Alcaraz (2007), al sealar de la venta personal como aquella
desarrollada por el grupo de vendedores de la empresa. stos
realizan una proposicin de venta directa del producto o servicio
que oferta la empresa a un cliente potencial o actual. En este
contacto entre vendedor y comprador se produce una interaccin, de manera que el vendedor conoce de forma inmediata la
respuesta del cliente. Presentan las principales caractersticas
de la venta personal, destacando las siguientes:
- Flexibilidad: el vendedor tiene la posibilidad de conocer las
necesidades del cliente y adaptar la proposicin a lo que ste
demande.
- Comunicacin directa: la venta cara a cara permite aclarar
dudas sobre el producto, realizar demostraciones, poniendo de
relieve las caractersticas del producto.
- Seleccin de clientes: mediante el trato directo con el cliente, el vendedor ser capaz de distinguir un buen de un mal cliente. El vendedor podr elegir como comprador del producto al
buen cliente, evitando que la empresa corra riesgo de impago.
- Facilita la comunicacin: la venta personal es un medio muy
til para que la empresa obtenga informacin del mercado, y
viceversa. A travs de los vendedores puede recabar informacin sobre las opiniones que de ella y de la competencia tienen
los clientes, As mismo, mediante la venta personal, la empresa
puede difundir sus mensajes a los posibles compradores, informando sobre el producto, desarrollando una actitud favorable
hacia la empresa y su producto.
- Cierra la venta: a diferencia de lo que ocurre con otros ins46

CAPTULO I
trumentos de comunicacin de la empresa, como la publicidad o
la promocin de ventas, que sirven para estimular stas, la venta
personal permite concluir y cerrar la venta del producto.
As mismo, Lpez (2010) define la venta personal como el
instrumento ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compras, pues trata de despertar preferencias y conviccin en el
comprador. Puede desencadenarse una relacin vendedor-comprador a corto o a largo plazo, segn sean las ambiciones de las
fuerzas de ventas o la capacidad del vendedor.
Al comparar las definiciones de los autores analizados, se
infiere su aproximacin en que la venta personal esta relacionada con el momento de hacer la venta cara a cara, pues de esa
manera, se puede hacer nfasis en las especificaciones como
caractersticas y los beneficios de los productos como servicio
que toda empresa ofrece, en este caso la promocin de las investigaciones cientficas que las universidades objeto de estudio
posee, suministrando adems una orientacin, pudiendo aconsejar sobre su utilidad en cualquier nivel o circunstancias.
2.1.2.2. Publicidad.
No es posible esperar que los clientes usen un producto que
ni siquiera saben que existe. En ese sentido, Lamb (2006) menciona la publicidad como estrategia de promocin, indicado que
sta afecta la vida diaria de los consumidores, informndoles
sobre productos y servicios, e influyendo en sus actitudes como
creencias, y, en ltimo trmino, en sus compras.
Si bien la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes profundamente arraigados de los consumidores, es posible
que logre convertir la actitud negativa de una persona hacia un
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Dr. Miguel A. Daz D.


producto en una actitud positiva; reforzando tambin las actitudes positivas hacia la marca. Para Ferrell y Hartline (2006), la
publicidad es un componente clave de la promocin y casi siempre es uno de los elementos ms visibles de un programa de
comunicacin de marketing integral. Es la comunicacin pagada
no personal transmitida a travs de los medios masivos, como
televisin, radio, revistas peridicos, correo directo, anuncios en
exteriores y letreros en vehculos en movimiento.
Los autores explican, que como la publicidad es muy flexible,
se puede utilizar para llegar a una audiencia meta muy numerosa o a un segmento del mercado muy pequeo y definido en forma precisa; promueve todo tipo de productos, entre los que se
incluyen bienes, servicios, ideas, asuntos, personas, cualquier
cosa a comunicar a los clientes potenciales.
Por su parte Rivera (2007), define la publicidad como una
forma de comunicacin unilateral, esencialmente en la que un
emisor identificado (anunciante) dirige su mensaje de forma simultnea a un grupo de receptores annimos con el objetivo de
modificar su comportamiento de compra. Como medio de transmisin del mensaje utiliza los medios de comunicacin de masa.
La concordancia de estos postulados analizados radica en
esta estrategia en la advertencia sobre el propsito, las caractersticas, los beneficios y el valor de lo que se quiere promocionar.
Ofrece la informacin que necesita el consumidor para tomar
decisiones de compra; ayuda a reducir el tiempo de bsqueda.
Del mismo modo, la publicidad como estrategia de promocin para las universidades objeto de estudio, es muy valiosa, a
travs de sta se puede llevar la promocin de las investigacio48

CAPTULO I
nes a un gran nmero de personas mediante charlas educativas,
creando alianzas con otras empresas con el mismo fin. Por lo
que se debe tener en cuenta el mensaje, la manera de relatarlo,
el pblico al que va dirigido, el momento elegido para que ste
vea, as como el soporte a travs del cul lo recibe. Estrategia
en la cual se deben apoyar las universidades estudiadas en la
promocin de sus investigaciones.
2.1.2.3. Promocin de Ventas.
Es una estrategia utilizada para la consecucin de mltiples
objetivos que se alcanzarn fundamentalmente actuando coordinadamente con otras actividades de marketing y de comunicacin en particular. Segn Fernndez (2008) es un conjunto de
actividades realizadas por la empresa como consecuencia del
ofrecimiento de un incentivo durante un perodo indeterminado
de tiempo, que implican la coordinacin de diferentes reas funcionales de la empresa para la consecucin de determinados
objetivos comerciales.
El citado autor explica que la promocin de venta se utiliza
en la mayora de las ocasiones con el nico objetivo de incrementar ventas. Puede llegar a ser una actividad imprescindible para fomentar nuevos usos de los productos actuales, as
como la presentacin y venta de nuevos productos o servicios
a los clientes.
En consonancia con el autor mencionado, Kotler y Armstrong
(2007), definen la estrategia de promocin de venta como los
incentivos a corto plazo que fomenta la compra o venta de un
producto o servicio. Incluye herramientas como exhibidores en
puntos de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anun49

Dr. Miguel A. Daz D.


cios especializados y demostraciones, las cuales puede brindas
a su clientela.
Del mismo modo, Pedroza y Sulser (2007) consideran la
promocin de venta como una forma ms de dar a conocer un
producto, pero sobre todo de evitar al pblico consumidor a adquirir de manera casi inmediata el mismo. Es un conjunto de
incentivos en el corto plazo, que son diseados para impulsar
rpidamente la compra de determinados productos o servicios
por los consumidores o los comerciantes.
Las teoras expuestas son coincidentes en la definicin de
esta estrategia, quedando definida entonces como aquellas actividades comerciales distintas de la venta personal y la publicidad, para estimular la eficiencia compradora del consumidor
y del distribuidor. Utiliza bsicamente canales que facilitan un
contacto personal o directo con los clientes, ofrecindole un incentivo temporal que promueve la conducta de compra.
De all, la importancia de esta estrategia para ser considerada por las autoridades universitarias de las instituciones de esta
investigacin. A travs de ella se brindan los motivos por los que
se debe considerar las investigaciones lo ms antes posible, en
cualquiera de los campos que estas instituciones ofrecen.
As mismo, se ha de tener en cuenta promocionar las investigaciones en curso, atraer nuevos investigadores, dar a conocer
los avances de las mismas, fomentar la participacin de otras
entidades u organizaciones afines al sector universitario, poner
de manifiesto sobre la rapidez de la implementacin de forma
intensa adems de la proposicin del periodo de tiempo ms
adecuado posible para ver los resultados.
50

CAPTULO I
2.1.2.4. Relaciones Pblicas.
Otra importante herramienta de promocin masiva son las
relaciones pblicas. Segn Kotler y Armstrong (2007), stas
sirven para forjar buenas relaciones con los diversos pblicos
de una compaa obteniendo publicidad favorable, creando una
buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Adems, expone el autor
que estas relaciones pblicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso
naciones y, pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pblica con un costo mucho ms bajo que la publicidad.
La empresa no paga por el espacio ni el tiempo en los medios de
difusin; ms bien, paga a un personal que desarrolla y circula
informacin y gestiona eventos.
En concordancia con estos postulados, Lpez (2010), considera las relaciones pblicas como las actividades relacionadas
con la prensa y la imagen de la empresa; una forma de comunicacin indirecta e impersonal. Se desarrollan a nivel masivo
para favorecer la imagen de la empresa en general y de sus
productos en particular, a travs de los medios de comunicacin.
Frecuentemente, a esta estrategia se le denomina propaganda,
que es la informacin que se difunde por los medios de comunicacin masivos y se diferencian de la publicidad en que no es
el vendedor quien controla el mensaje, sino los propios medios
o terceros. Las empresas tienden a utilizar las relaciones pblicas muy poco, siendo su correcta utilizacin muy eficaz y poco
costosa.
Para Snchez (2010), la estrategia de relaciones pblicas es
el instrumento de promocin empresarial, el cual consiste en un
51

Dr. Miguel A. Daz D.


conjunto de acciones encaminadas a conseguir la confianza de
la sociedad y la actitud favorable de los consumidores hacia la
misma. Se basa en estrategias como: generacin de noticias favorables, comunicados de prensa, presentaciones, patrocinios,
mecenazgos, respondiendo a un lema: hacer las cosas bien y
contarlo.
Puede observarse la concordancia de estos postulados, al
sealar las relaciones pblicas como un elemento fundamental
de las estrategias de promocin, con las cuales se evala las
actitudes del pblico, identifica temas que generan programas
para captar la comprensin y aceptacin del pblico.
Estas estrategias contribuyen a que las universidades, como
empresa, se comuniquen con los clientes, proveedores, funcionarios de gobierno y la comunidad donde opera para educarlos
respecto a las metas y objetivo de las mismas; para perfeccionar y fortificar su desempeo en el marco de un entorno social
particular como nico, el cual debe ser estudiado con mximo
cuidado para que esas acciones puedan ser bien expuestas y
aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige.
2.1.3. Estrategias de Precios.
El precio es un arma competitiva valiosa y es muy importante
para la organizacin. Segn Lamb, Hair y Mc Daniel (2006), el
precio representa la clave a los ingresos, que a su vez son la
llave a las utilidades para una organizacin. Ingreso es el precio
cobrado a los clientes multiplicado por la cantidad de unidades
vendidas.
En ese sentido, Abascal (2008), seala que las estrategias
de precios se elaboran en funcin de los objetivos que se de52

CAPTULO I
sean conseguir como de las restricciones marcadas por el entorno, clasificndolas en cinco grupos: basadas en mercado
y demanda, con base en el precio de los competidores, en la
psicologa del consumidor, en costes adems de beneficios, en
precio como novedad de producto. El precio del producto estar
determinado por la demanda ya que sta constituye una serie
de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un
bien produce una elevacin considerable en el precio.
Por otro lado, entre las estrategias de determinacin de precios Kotler (2007), seala que en la actualidad, la mayora de los
precios se fijan a travs de polticas precios fijos, la cual es una
idea moderna que parte de fijar un precio para todos los compradores. No obstante, algunas compaas estn revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijacin de precios dinmica,
es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de
las situaciones individuales.
Para Kotler y Armstrong (2007), la fijacin de precios basada
en el costo ms margen, es el mtodo ms sencillo pues es la
suma de un sobreprecio estndar al costo del producto. Finalmente, expresan que, entre las estrategias de precios expone,
la fijacin de precios de equilibrio o variante llamada fijacin por
utilidad meta, consiste en fijar un precio con el fin de salir a mano
en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto o fijar el
precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
En ese mismo orden de ideas, Dez y Daz (2006) refieren de
las estrategias de precios al proceso de concepcin y planificacin global de los cambios que se han de realizar en las polticas de precios y generan los planes operativos que es preciso
realizar en el mercado. Lo que significa que el precio determina
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Dr. Miguel A. Daz D.


en muchas ocasiones el segmento de mercado al que se quiere
llegar.
Al igual que los autores Garca y Bria (2005), refieren dos
estrategias: realizar una seleccin de consumidores, que normalmente conduce a una demanda reducida, a un precio alto,
lo cual consiste en fijar, para el nuevo producto, un precio alto
con respecto a los de los competidores o al precio de referencia. Adems de obtener una gran demanda de los consumidores
que, generalmente, se consigue estableciendo un precio bajo
con respecto al de los productos o servicios competidores.
Para dicha investigacin es importante considerar estas estrategias, pues facilitan el xito en las organizaciones, como las
universidades estudiadas. Asimismo, para este estudio se toma
en cuenta los planteamientos de Kotler y Armstrong (2007), ya
que en cierta forma se adapta a los elementos de dicho estudio,
resaltando la importancia que tienen las estrategias de precios
para cualquier sector de la economa.
2.1.3.1. Descremado de precios.
La idea de esta estrategia es establecer en forma intencional un precio ms alto en relacin con la competencia. Ferrel y
Hartline (2007) explican que el descremado se refiere a la idea
de descremar las utilidades del nivel ms alto del mercado. Por
lo regular, el enfoque se aplica durante las primeras etapas del
ciclo de vida del producto para recuperar los altos gastos de
inversin como de desarrollo y de marketing. Esta estrategia se
puede utilizar adems para segmentar el mercado en un principio con base en el precio, o bien, para controlar la demanda
inicial del producto.
54

CAPTULO I
Los autores citados comentan adems, que para que el descremado de precio funcione, es necesario que el mercado perciba que el producto tiene ventajas nicas sobre sus competidores. Cuando el precio alto significa beneficios nicos o nuevos,
a los clientes no les importa pagarlos. Esta estrategia de precio
no siempre tiene xito.
De acuerdo con Martnez (2006) significa aprovechar el que
algunos compradores estn dispuestos a pagar por el producto
un precio muy elevado, pues presenta para ellos un alto valor.
La empresa que emprende el descremado se ve obligada a marcar sus productos con un precio muy elevado, para producir alta
rentabilidad en cada artculo; para ello asociar al producto una
imagen de calidad y novedad, con intensos gastos de publicidad
y distribucin a travs de cadenas de alto estatus, dirigindose
al segmento ms sofisticado del mercado objetivo.
Por su parte Lpez (2010), define la estrategia de descremado
la cual consiste en fijar un precio por encima del precio ptimo.
Esta estrategia tiene la ventaja de permitir que, durante las primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren
en aquello clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y,
por tanto, estn dispuestos a pagar los precios ms altos.
Adems, seala las siguientes ventajas de esta estrategia:
- Obtencin de beneficios a corto plazo.
- Reduccin del riesgo de competencia a largo plazo.
- La obtencin de beneficios en las primeras etapas del ciclo
de vida del producto reduce el riesgo de obsolescencia del producto.
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Dr. Miguel A. Daz D.


- Posible explotacin de los efectos positivos de la reduccin
de precios.
- No es necesario aumentar los precios.
- Precio alto hace referencia al prestigio y la calidad- La venta del producto es menos sensible al precio en las
primeras etapas que cuando el mercado est plenamente desarrollado.
- Un precio alto puede producir unos ingresos mayores durante la etapa de desarrollo del mercado, brindando los fondos
necesarios para expandirse a sectores del mercado con ms
volumen.
- Existe un valor percibido alto del producto.
- Se evitan las inversiones elevadas en comprar grandes cantidades de produccin.
El mencionado autor tambin explica que, ms adelante, a
medida que los precios van bajando, se abren nuevos segmentos del mercado; esto se produce por orden de mayor a menor
valor del producto para distintos grupos de consumidores. En
principio, una estrategia de ir reduciendo el precio de manera palatina para ampliar el mercado potencial debe maximizar
los beneficios totales. Desde el punto de vista del desarrollo del
mercado a largo plazo, tal manera de actuar puede tambin ser
til, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el producto en su fase de introduccin.
Al comparar estas teoras, se evidencia su similitud, quedando establecido que esta estrategia consiste en fijar un precio
56

CAPTULO I
inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente lo desean y estn dispuesto a adquirirlo. Satisfecha su demanda, el producto progresa por
su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos ms sensibles al precio, as se va haciendo
posible a todo tipo de consumidor.
Respecto a esta estrategia, es conveniente tomarla en consideracin por parte de las universidades objeto de estudio, debido que le permite atraer clientes al ofrecer la posibilidad de
invertir o participar en las investigaciones cientficas, optando
por un resultado de calidad, a la vez que le brinda la oportunidad
de recuperar los altos gastos de investigacin.
2.1.3.2. Precios de penetracin.
La meta de los precios de penetracin es maximizar las ventas, ganar una aceptacin general en el mercado y capturar con
rapidez mayor participacin en ste, estableciendo un precio inicial relativamente bajo. De acuerdo con Ferrel y Hartline (2007),
este enfoque funciona mejor cuando los clientes son sensibles
al precio del producto o la categora de productos, los gastos de
investigacin, desarrollo y marketing son relativamente bajos y
cuando nuevos competidores entran muy pronto al mercado.
Los autores sealan adems, que debido a su flexibilidad, los
precios de penetracin se pueden utilizar para introducir un nuevo o lnea de productos en una mezcla de productos establecida.
Entre los beneficios de estos precios (rpida aceptacin en el
mercado y ventas mximas) se encuentra tambin el hecho de
que la competencia no se siente motivada de entrar en el mercado. Estas son ventajas muy poderosas que hacen muy atractivo
el enfoque de penetracin.
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Dr. Miguel A. Daz D.


Asociado a estos postulados Longenecker y Moore (2007)
sealan que la estrategia de precios de penetracin es la referida a establecer precios inferiores a lo normal para un producto
o servicio con el fin de obtener una aceptacin ms rpida en el
mercado o aumentar su participacin de mercado actual.
Es obvio que una empresa que usa esta estrategia sacrifica
cierto margen de utilidad para lograr la penetracin en el mercado. As mismo, Restrepo (2007), refiere que la estrategia de penetracin como los cuales son ms bajos que los del promedio
de los competidores, y van asociados a una estrategia competitiva de liderazgo en costos en un amplio segmento del mercado.
Explica adems, que los precios bajos no se usan solo para ingresar al mercado, sino que se mantienen siempre para atender
a los segmentos ms sensibles al precio.
De la concordancia de estas teoras, se determina que la estrategia de penetracin es la referida a la fijacin de un precio
inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida
y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que
permite a la empresa bajar an ms sus precios.
Para el caso de las universidades estudiadas, esta estrategia
de precio de penetracin debe tener como principales objetivos
penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en las
investigaciones cientficas, as como atraer nuevos clientes o
clientes adicionales sensibles al precio que ofrecen.

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CAPTULO I
2.1.3.3. Precios de prestigio.
Las empresas que utilizan este enfoque establecen sus precios en el nivel ms alto de todos los productos competidores
en una categora. Esto, de acuerdo con Ferrel y Hartline (2007),
se hace con el fin de promover una imagen de exclusividad y
calidad superior. Esta estrategia constituye un enfoque viable
en situaciones en las que es difcil juzgar de manera objetiva el
valor real de un producto.
De la misma forma, Longenecker y Moore (2007) definen
esta estrategia como el establecimiento de un precio alto para
dar una imagen de alta calidad o exclusividad. Su influencia vara de un mercado a otro y de un producto a otro. Puesto que
los mercados de altos ingresos son menos sensibles a las variaciones en los precios que los de bajos ingresos, la fijacin de
precios de prestigio por lo general da mejores resultados en los
mercados de altos ingresos.
En concordancia, Villacorta (2010) define la estrategia como
aquella la cual consiste en aplicar precios elevados cuando el
cliente perciba cierta superioridad del producto respecto a los
competidores. El precio tiene un importante valor simblico, por
lo tanto, la reaccin ante bajadas de precios conlleva una prdida de consumo a medio y largo plazo.
La similitud de los postulados expuestos definen de manera
colectiva esta estrategia, como aquella que se basa en la utilizacin generalizada por parte de los consumidores del precio
como indicador de la calidad y pasa por la fijacin de un precio
elevado que muestra una alta calidad o estatus, es decir, las
personas, ante la falta de informacin, determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad.
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Dr. Miguel A. Daz D.


Al considerar estas estrategias para la promocin de las investigaciones de parte de las universidades objeto de estudio, la
fijacin de precios de prestigio pueden utilizarla para establecer
precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la
calidad o estatus se sientan atrados por el producto, lo compren, inviertan o participen en ellas.
2.1.3.4. Precios basados en el valor.
Las empresas que utilizan esta estrategia establecen precios
razonablemente bajos pero, segn Ferrel y Hartline (2007), ofrecen productos de alta calidad y adecuados servicios al cliente.
Aunque este enfoque se emplea en diversos tipos de empresas,
donde se utiliza con mayor frecuencia es en las ventas al detalle,
donde se conoce como precios bajos todos los das.
Los autores mencionados explican que la meta de los precios
basados en el valor es establecer un precio razonable para el
nivel de calidad que se ofrece. Los precios no son los ms altos
del mercado, pero tampoco los ms bajos. En vez de ello, se
establecen precios monetarios a fin de que sean consistentes
con los otros elementos de la formula de valor, es decir, el precio
monetario es aceptable en vista del nivel de la calidad central,
complementaria y de experiencia que se ofrece, as como los
costos no monetarios que los clientes tienen que invertir para
adquirir un producto.
Por otra parte, de acuerdo con Parreo y otros (2006) la estrategia de precio basado en el valor se refiere cuando las empresas fijan el precio del producto en funcin del valor que el
consumidor asigna al mismo, valor que depende de la utilidad o
beneficio que dicho producto le proporcionar. El valor percibido
60

CAPTULO I
marca el lmite superior del precio, al mostrar el precio mximo
que los consumidores estn dispuesto a pagar. Adems, tambin las provee de un instrumento de decisin muy valioso.
En este sentido, si el producto marcado por las empresas es
mayor percibido por el consumidor, debern reducir los precios
o elevar la calidad del producto. Pero, si el precio marcado es
inferior al valor percibido, dejarn escapar una oportunidad de
incrementar sus beneficios, dado que los consumidores estn
dispuestos a pagar un mayor precio por el producto.
Para Villacorta (2010), el precio segn el valor se trata de fijar
el precio de los productos en funcin de la utilidad percibida por
el cliente, es decir, segn el grado en el cual el cliente considere
que dicho producto satisface sus necesidades. Es la estrategia
que ms se aproxima a los postulados de mercadotecnia.
Al unificar los criterios de cada uno de estos autores, la estrategia de precios basado al valor queda definida como aquella la
cual, no en el costo para el vendedor sino para el consumidor. Se
trata de ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio aun precio justo. As mismo, para las instituciones universitarias objeto de estudio, esta estrategia deber tomarse en cuenta,
considerando la percepcin de los consumidores frente a la promocin de las investigaciones cientficas que realiza, teniendo en
cuenta adems que la fijacin del precio ha de comenzar con el
anlisis de las necesidades del consumidor y el valor que ste
atribuye al producto, y luego se fija un precio que corresponda.
2.2 Promocin de las investigaciones cientficas.
La investigacin cientfica en las universidades ha de tener
un direccionamiento como pertinencia para que sea til y vlido
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Dr. Miguel A. Daz D.


frente a los problemas que aqueja a toda nacin. As, debe tener
por finalidad la creacin de conocimientos, avance e innovacin
del ya adquirido, as como su aplicacin a la resolucin de los
problemas tanto regionales como nacionales, y se convierta en
el logro de beneficios para la sociedad.
En ese sentido, la investigacin cientfica a nivel universitario,
para que se mantenga necesita disponer de actores comprometidos, adems de factores de disciplina, rigurosidad cientfica.
De esta manera, las instituciones universitarias deben garantizar, mediante la generacin cientfica de relevo, la continuidad
de programas y lneas de investigacin. Indiscutiblemente, la
investigacin cientfica solicita de recursos financieros para su
realizacin como difusin de resultados, formacin y especializacin de los investigadores, equipamiento tecnolgico, incentivos econmicos, y otros.
Al respecto, Blanco (2007) expresa como se ha identificado predominantemente una imagen de la ciencia muy prxima
a las corrientes epistemolgicas que introducen una dimensin
ya psicolgica, histrica, o bien sociolgica en la lgica de la
investigacin cientfica de hoy en da. La valoracin de una concepcin de la actividad cientfica que toma en consideracin la
influencia inevitable y necesaria que en la actividad tiene el sujeto (investigador y/o investigado) y el contexto (terico, sociolgico, histrico, econmico, axiolgico, entre otros) en que sta
desarrolla es lo que se reconoce como lo ms representativo en
los tiempos actuales.
Por su parte, Romero (2012) explica que la universidad debe
ser un espacio de lite intelectual que procure proveer de las
mejores mentes a la comunidad y de los frutos que ellas ha62

CAPTULO I
brn de ofrecer. Con la investigacin cientfica se pueden lograr
tales objetivos. Tambin debe intervenir el Estado, procurando
generar mecanismos legales y una actuacin poltica a favor de
la competitividad como la produccin cientfica, proveyendo de
adecuados presupuestos, generando los incentivos y estmulos
necesarios, dotando de infraestructura a las instituciones, as
como promoviendo convenios con universidades de pases desarrollados.
Por su parte Gmez y otros (2004) sealan la importancia de
impulsar desde el Estado las polticas, incentivos como mecanismos, adems de reforzar en las universidades y centros de
investigacin el desarrollo la capacidad de generacin de conocimiento cientfico-tecnolgico orientado al desarrollo nacional.
En el desarrollo de la actividad cientfica el financiamiento es
un factor clave. La experiencia demuestra que stas generalmente demandan niveles de inversin mayores a los que pueden acceder con el aporte del sector pblico y privado, por lo que
se tiene que recurrir a organismos internacionales como el BID,
Banco Mundial y la banca privada.
De las teoras expuestas, puede observarse su coincidencia
pues todas refieren sobre la importancia de las promociones de
la investigaciones cientficas en las instituciones universitarias
como forma de contribuir al desarrollo del pas, considerando
para ello necesario el apoyo mediante polticas, incentivos y propuestas econmicas que las favorezcan.
Es de sealar que las investigaciones cientficas, si bien es
una ardua, exigente y especializada actividad de minoras, se
busca que se promocione su multiplicidad o masificacin, es63

Dr. Miguel A. Daz D.


tableciendo el fortalecimiento de la formacin para la investigacin, un clima favorable, desde el punto de vista econmico,
considerando el estmulo emocional para la realizacin de estas
investigaciones cientficas en las universidades objeto de estudio, contando adems con tecnologa de informacin y comunicacin avanzada.
2.2.1 Factores motivacionales.
Son descritos como aquellos con los cuales las personas se
asocian con las situaciones favorables como pueden ser, el reconocimiento, la responsabilidad, la oportunidad de desarrollo,
el prestigio y la autorrealizacin. Al respecto Acosta (2011), refiere que los factores motivacionales externos son los referidos a
conseguir que una persona haga por su propia voluntad lo que
el lder o el equipo desean que haga. Eso exige coincidencia de
intereses. Esta coincidencia de intereses debe ser la primera
preocupacin de quien lidera una organizacin. Toda su actuacin debe estar dirigida a ello.
De acuerdo con Urcola (2011), estos factores se refieren a
aquellos aspectos que proceden del exterior del sujeto. Tienen
su origen en otra u otras personas y termina en la persona a la
que se pretende motivar. La motivacin externa se basa tanto
en la aplicacin de recompensas prometidas (premios), tales
como el salario, las promociones, el reconocimiento, la seguridad, la formacin, entre otras. Aunado a ello, Prez y Oteo
(2012), consideran los factores motivacionales como el propio
trabajo, el reconocimiento, el ascenso, el desarrollo personal,
el reconocimiento y los asocian directamente con el puesto de
trabajo.

64

CAPTULO I
En concordancia con estas teoras, es importante sealar de
estos factores relevantes para la promocin de las investigaciones cientfica en las Universidades objeto de estudio; considerando dentro los factores ms inherentes para todo sus investigadores el incentivo laboral, la posibilidad de alcanzar ascensos,
la oportunidad de publicar las investigaciones en el mbito nacional como internacional, adems de lograr una reputacin a lo
largo de su carrera.
2.2.1.1 Incentivo salarial.
Los estmulos de retroalimentacin, las valoraciones, las recompensas y los reconocimientos tienen importante efecto en
el trabajo de las personas. stas tienen mejores rendimientos si
existen unos incentivos adecuados. De acuerdo con Fernndez
(2010) los incentivos son retribuciones ligadas directamente al
rendimiento del empleado.
Las empresas deciden la proporcin de la retribucin que pagan en forma de cantidad fija (salario base) y la retribucin variable (incentivo salarial) que puede adoptar diferentes formas. No
obstante, conviene tener presente una serie de consideraciones
en cuanto a los incentivos, entre ellas, los incentivos pueden
provocar un efecto motivador consiguiendo que los empleados
realicen mayores esfuerzos.
Llama la atencin lo expuesto por Bohlander y Snell (2008),
al presentar los incentivos como aquella herramienta que se disea para animar a los empleados a efectuar un mayor esfuerzo
en la realizacin de la tareas de su puesto; un esfuerzo que los
sistemas de compensacin basados en horas o en antigedad
pueden no motivarles a realizar.
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Dr. Miguel A. Daz D.


Adems, refieren los autores, el pago de incentivos es muy
valorado como estrategia de compensacin para atraer o retener a los empleados de alto desempeo. Los incentivos concentran los esfuerzos de los empleados en objetivos especficos de desempeo; proporcionan motivacin real que produce
ganancias importantes tanto para los empleados como para la
organizacin.
Para Kohler y Martn (2007), los incentivos pueden clasificarse en:
- Los incentivos materiales: dinero o bienes y servicios susceptibles de una valoracin monetaria inmediata.
- Los incentivos funcionales: son los objetivos supra-personales que se identifican con los fines que justifican la existencia de
la organizacin, que se trata de alcanzar respecto de lo que cabe
llegar a compromisos que aumenten las probabilidades de que
los esfuerzos por alcanzarlos tengan xito, aunque sea parcial.
- Los incentivos de identidad: consisten en la posibilidad de
identificarse y ser identificados con los principios y derechos
encarnados por una organizacin que se declara dispuesta a
promoverlos.
- Los incentivos de sociabilidad: consisten en las compensaciones intangibles derivadas del hecho de asociarse y en los
vnculos sociales interpersonales que tienen su origen en la conciencia de formar parte de un grupo definido y relativamente pequeo.
Los postulados respecto al incentivo salarial son concordantes cuando lo definen como la herramienta para animar a los
66

CAPTULO I
empleados a efectuar un mayor esfuerzo en la realizacin de
las labores en sus puestos de trabajo; es til tambin para conquistar o impedir que se vayan los empleados de alto desempeo. Adems proveen de una motivacin real respecto a sus
ganancias, logrando que se identifiquen con los principios de
una organizacin.
As, todas las organizaciones recurren en diversa medida a
todos esos incentivos para obtener recursos de sus seguidores.
Por ello, en las universidades estudiadas, es menester considerar el grado de utilizacin de unos o de otros incentivos pues
reviste importancia para que sus organizaciones se comporten y
reaccionen ante los cambios de su entorno.
2.2.1.2 Ascensos.
El ascenso implica la realizacin de funciones de un nivel
superior. Este acceso a un puesto superior es definitivo, quedando el trabajador consolidado en esta posicin hasta acabar su
relacin laboral o hasta el siguiente ascenso. Fernndez (2010)
seala que las empresas pueden compensar a los empleados
con mejor desempeo relativo promovindoles a un puesto superior, lo que, en general, acarrea una mayor compensacin y
un estatus ms elevado. Refiere que las razones que justifican
un ascenso son:
- Facilita la creacin y retencin de capital humano especfico
en la empresa, adems de constituir un mecanismo de cobertura
de vacantes.
- Permite ahorrar costes de contratar otra persona en el mercado externo y anticipar su conducta.

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Dr. Miguel A. Daz D.


- Genera incentivos positivos, puesto que los trabajadores
pueden prever que el talento diferenciador y los grados de actitud cooperativa se compensarn. Adems los ascensos sealan
claramente a los vencedores aunque no a los perdedores, quienes pueden seguir creyendo que su rendimiento est cerca del
mximo.
Como complemento, Limia (2007) indica que el ascenso supone un cambio de las funciones inicialmente contratadas, con
una mejora profesional y econmica para el trabajador. Implica
la realizacin de funciones de un nivel superior de forma definitiva. El trabajador quedar consolidado en esta posicin hasta
que finalice su relacin laboral o hasta el siguiente ascenso.
El autor expone las siguientes razones para el ascenso:
- Antigedad: es automtico y se suele emplear para puestos
sin especializacin.
- Seleccin por meritos o conocimientos: empleados para
puestos de trabajos que impliquen mayor cualificacin.
- Libre designacin del empresario: normalmente limitado
para puestos de mando o confianza.
Ascenso por concurso: sistema de ascenso en el que se
tiene en cuenta no solo la antigedad, sino los mritos y conocimientos aportados por el trabajador; todo ello mediante un
concurso-oposicin al que puedan concurrir otros empleados de
la empresa.
Para Gibbs (2011), el ascenso normalmente va acompaado
de un considerable aumento de la remuneracin. La empresa
asciende a los que observa que son ms productivos, por lo que
68

CAPTULO I
el ascenso de una persona significa que tiene ms talento que
el nuevo trabajador contratado medio, lo cual eleva su valor de
mercado.
La semejanza de estas teoras puede evidenciarse al resumir
la definicin de ascenso como la forma en que el empleado puede aspirar a cargos superiores, considerando no solo la antigedad, sino los mritos y conocimientos que posee, lo cual permite
la retencin de capital humano necesario en la organizacin.
Por este motivo, las universidades objeto de estudio han de
ofrecer una subida cuando ascienden a un investigador, pues
de lo contrario se arriesgan a perderlo. Por otra parte, como el
ascenso se basa en el rendimiento y ste depende en parte del
esfuerzo realizado por el mismo en el trabajo, ste se convierte
en una forma de remuneracin basada en incentivos.
2.2.1.3 Publicaciones.
El producto del quehacer de investigacin se refleja solamente en los artculos que publican los investigadores. Algunos
estudiosos sostienen, que la publicacin en revistas es indiscutiblemente una de las principales actividades del investigador, tan
importante como la investigacin misma. En consecuencia, de
acuerdo con Cellino y otros (2007), la publicacin de artculos
en revistas surge, por lo tanto, de la necesidad de mostrar los
avances logrados en una investigacin, para que lleguen a la
comunidad especializada en forma eficiente.
El mencionado autor refiere adems, que la satisfaccin de
esta necesidad es una obligacin que debe contraer todo investigador que recibe dinero para sus trabajos de parte de las universidades e instituciones gubernamentales. En algn momento
69

Dr. Miguel A. Daz D.


de su desarrollo, todas las universidades tienden a adoptar estas polticas de obligatoriedad de publicacin para los proyectos
que financia, pero, en reiteradas ocasiones, ha sido mal implementada.
Cabe sealar, segn el autor, que una publicacin vlida es
un documento escrito de difusin de la actividad de investigacin
seria y relevante. Debe contener informacin suficiente que permita a otros investigadores del tema entender los avances descritos, repetir los experimentos y clculos, evaluar los resultados
y entender los alcances de las conclusiones.
De acuerdo con Blanco (2007), uno de los axiomas dentro de
la filosofa de la ciencia y los estudios sociales de esta en la actualidad es que investigacin no comunicada es inexistente. Las
vas para la difusin de los trabajos de investigacin incluyen
publicaciones en revistas especializadas, as como los eventos
que peridicamente se organizan para tal fin; de all la importancia de la comunicacin de avances y trabajos de investigacin
culminados.
El citado autor refiere adems, el no olvidarse que la comunicacin de avances o de resultados es un aspecto imprescindible del proceso de investigacin cientfica, proceso complejo
cuyos componentes sistemticos no pueden modificarse a gusto
del autor pues, toda investigacin implica una exposicin y todo
discurso cientfico lo es de una investigacin, de un descubrimiento. El descubrimiento necesita ser expuesto, comunicado,
racionalizado.
Para Cegarra (2006), las publicaciones son las referidas a la
difusin de la investigacin pues, constituye una etapa impor70

CAPTULO I
tante debido a que es el medio por el cual la sociedad conoce el
trabajo llevado a trmino y reconoce el mayor o menor grado de
vala de los investigadores. Varios tipos de publicacin pueden
derivarse de un trabajo de investigacin, dependiendo de ello de
la finalidad del trabajo y del receptor, persona, organismo, seminario, congreso, entre otros.
Se observa la coincidencia de estos postulados, en cuanto a
la definicin de las publicaciones, al referirlas como un elemento
importante con el cual se hace del conocimiento a la sociedad
sobre los logros de las investigaciones llevadas a cabo en las
universidades, as como su incidencia en el desarrollo tecnolgico del pas.
As mismo, las publicacin de las investigaciones cientficas
a efectuarse en las Universidades estudiadas, pblicos o privados se encuadran como tesinas, tesis doctorales, comunicaciones cientficas o tcnicas, resmenes pare revistas o congresos,
las cuales pueden ser llevadas al conocimiento de los diferentes entes institucionales privados como gubernamentales con el
propsito de hacer de stos el aprovechamiento necesario hacia
un fin comn.
2.2.1.4 Reputacin.
La reputacin se define popularmente como lo que se cree
generalmente de una persona u organizacin. Sin embargo vale
la pena mencionar que las creencias generales pueden estar
influenciadas por la expresin pblica de opiniones. No obstante
LEtang (2009), la define como el juicio de un individuo o de un
grupo sobre la credibilidad de la persona y su integridad; es decir, segn su capacidad que se le ha juzgado de actuar tica y
responsablemente en todas sus interacciones y prcticas.
71

Dr. Miguel A. Daz D.


Para Sans y Gonzlez (2005), la reputacin es un resultado,
una apreciacin o un juicio que recae sobre algo o alguien y que
se establece desde unos parmetros axiolgicos. En sntesis, se
podra decir que algo es valioso en tanto que se cumplen unos
requisitos satisfactorios, coherentes con las expectativas y valores, afirmndose o negndose a travs de la experiencia con
ese algo de otras personas afines.
La buena reputacin requiere un esfuerzo considerable, adems, es el mejor camino para alcanzar el prestigio. En consecuencia, otras de las dimensiones de la reputacin es la considerada
por Prez (2008), quien expresa que sta se compra con trabajo.
Esto es, si ste es bueno, la reputacin ser buena tambin.
Cabe expresar la coincidencia de estas definiciones sobre la
reputacin, en cuanto que la misma est referida a los resultados de los esfuerzos de una persona, lo que lo lleva al desarrollo
de su credibilidad como de su integridad, segn su capacidad de
actuar tica como responsablemente en todas sus intervenciones profesionales como personales.
En ese sentido, las Universidades objeto de estudio, mediante la promocin de las investigaciones cientficas de calidad pueden incentivar a sus investigadores a ganarse esa reputacin
deseada en su carrera como profesional exitoso; ofrecer la oportunidad de ser reconocido en todas las universidades del pas,
as como internacionalmente.
2.2.2 Polticas.
El trmino poltica es una expresin que evoca un conjunto
de directrices generales que sirven de base y orientan los programas, planes, proyectos, lneas o actividades de una institu72

CAPTULO I
cin y, en este caso, la actividad investigativa en sus diversos
niveles (universidad, facultades, carreras, centros de investigacin, entre otros). Aunque las polticas de investigacin pueden
cambiar en la medida que cambian las prioridades y los criterios
de las instituciones, en general estas tienden a ser ms o menos
permanentes y estables, puesto que, sumado a sus directrices,
son los indicadores generales de cualquier actividad de investigacin en la institucin.
Al respecto Cerda (2004), refiere lo imperativo para cualquier
institucin universitaria definir polticas de investigacin asumidas en trminos de concepcin y orientacin de la funcin investigadora. Esta concepcin debe necesariamente asentarse en
una filosofa institucional que involucre los principios programticos, cientficos, sociales, metodolgicos y acadmicos, la cual
debe reflejarse en la accin investigativa. Es decir, definir el qu,
el porqu y para qu estas actividades.
A pesar de que una poltica sea relativamente amplia y general, ella indica los lmites dentro de los cuales debe desarrollarse
la investigacin cientfica y las normas que deben seguir las acciones inherentes a las actividades investigativas. Pero a su vez
el rumbo que debe seguir para que la funcin investigativa est
en consonancia con los planes de desarrollo y de mejoramiento
cualitativo de la institucin.
Segn el citado autor, algunos especialistas creen que la
existencia social y cientfica de la universidad debe garantizarse
sobre la base de la adopcin de polticas generales y flexibles
de investigacin, referidas no solo a reas de conocimiento, sino
a definiciones que permitan institucionalizar la investigacin, por
ejemplo garantizando la difusin, divulgacin y formacin.
73

Dr. Miguel A. Daz D.


De acuerdo con De Castro (2008), las universidades deben
tener en cuenta el escenario expuesto a la hora de reflexionar
sobre la poltica universitaria que en materia de investigacin
quieren desarrollar y cul es el papel real que quieren desempear en el mbito de la promocin y/o participacin como empresa.
Son smiles estas definiciones expuestas por los autores
mencionados anteriormente respecto a las polticas que ha de
ostentar, donde puede verse claramente el qu, el porqu y para
qu de las actividades investigativas.Y es que la necesidad de
definir la poltica de investigacin cientfica en las universidades
estudiadas ha de cobrar mayor relevancia cuando se trata de
abordar la toma de decisiones respecto a su participacin en las
empresas de base tecnolgica.
2.2.2.1 Innovacin Tecnolgica.
La poltica tecnolgica debe contribuir a crear condiciones
que faciliten la rapidez con que se asimilan las nuevas tecnologas, la creacin de nuevos bienes y servicios, as como su
difusin a lo largo del tejido productivo. As, si bien es evidente
que la generacin de conocimientos cientficos y tecnolgicos,
es la preocupacin fundamental de las instituciones pblicas
dedicadas a la investigacin y el desarrollo, es necesaria una
mayor vinculacin con el sector privado. En otros trminos, la innovacin tecnolgica no puede concebirse al margen de la base
industrial que la sustenta.
Al respecto, Daz (2006), refiere que los centros de investigacin pblica como las universidades son ejes fundamentales
en el xito de estas polticas, como elementos propiciadores de
74

CAPTULO I
estrategias que promuevan la innovacin. De all que, esta poltica de innovacin tecnolgica ha sido reconocida por las autoridades econmicas y polticas de los pases ms importantes del
mundo como una variable de gran valor econmico que hay que
asegurar y promover.
Desde esta perspectiva, los problemas fundamentales giran
en torno a las dificultades de convertir el resultado de la investigacin bsica en nuevos productos o procesos y de transformar
conocimiento tcito, de carcter intransferible, en conocimiento
codificado, que si puede ser transferido generando la difusin
de las innovaciones. Los objetivos de estas polticas, segn el
Informe Europeo sobre Ciencia y Tecnologa (1994) referido por
el citado autor, son las siguientes:
- Creacin de conocimiento cientfico en instituciones cientficas, con fondos pblicos destinados a financiar empleo cientfico
y equipos de laboratorio.
- Facilitar que las empresas alcancen ventajas competitivas
mediante la colaboracin con universidades y centro pblicos de
investigacin, asegurando una amplia difusin y adopcin de la
tecnologa generada.
- Transferencia al sistema educativo de los conocimientos
que eleven las habilidades y destrezas de los individuos.
- Promover el debate pblico acerca de la ciencia y la tecnologa.
Por su parte Cegarra (2006), considera la innovacin tecnolgica como la obtencin de nuevos productos, artefactos o
procesos, para su utilizacin por la sociedad. Cuando uno de
75

Dr. Miguel A. Daz D.


estos objetos es presentado y aceptado, alcanzando una mxima realizacin prctica, industrial y comercial, se dice que se ha
producido una innovacin tecnolgica.
De igual manera De La Camara (2008), refiere sobre la innovacin tecnolgica como la actividad cuyo resultado es la
obtencin de nuevos productos o procesos, o de mejoras sustanciales, tecnolgicamente, significativas de las ya existente.
Se consideran nuevos aquellos productos o procesos cuyas caractersticas o aplicaciones, desde el punto de vista tecnolgico,
difieren sustancialmente con las ya existentes con anterioridad.
Al analizar las teoras expuestas, puede observarse que las
mismas coinciden al considerar la innovacin tecnolgica como
la actividad que conlleva a la obtencin de nuevos productos o
procesos, o de mejoras sustanciales, tecnolgicamente, significativas de las ya existente, pues, son reconocida por las autoridades econmicas y polticas del mundo de mucho valor econmico para aprovechar.
Por ello, debe incluirse las actividades de diagnstico tecnolgico tendente a la identificacin, definicin y orientacin de
soluciones tecnolgicas avanzadas en las Universidades estudiadas, puesto que, parte de lo preexistente para darle posibilidades nuevas, ampliando la capacidad instrumental de las anteriormente utilizadas, siempre que las novedades conseguidas
difieran sustancialmente de las existentes.
2.2.2.2 Formacin en investigacin.
La formacin de investigadores es un elemento clave de una
sociedad basada en el conocimiento. El reconocimiento social
de las capacidades adquiridas en esta etapa formativa, la nece76

CAPTULO I
sidad de incrementar sustancialmente el nmero de personas
con competencias en investigacin e innovacin y el impulso a
su influencia y empleo, tanto dentro como fuera de los mbitos
acadmicos, ha de ser uno de los principales desafos de las
universidades.
En consonancia con lo expuesto, Bernal (2006) indica que en
la sociedad del conocimiento, la universidad debe favorecer la
formacin de los recursos humano, orientando la preparacin de
expertos que puedan hacer frente a las necesidades de sus sociedades, con miras a resolver sus problemas desde una perspectiva integral.
En ese mismo orden de ideas, Tobn y otros (2006) explican
que cuando se habla de investigacin hay que apuntarlo como
un proyecto de saber, tambin de creacin, y sta es una funcin
central de toda universidad, por tanto, cada una de ellas tiene el
compromiso de llevar a cabo investigaciones de impacto, pero
tambin formar nuevos investigadores, incluir la formacin investigativa dentro de la misma formacin profesional y orientar
la docencia desde la investigacin.
De esta manera, expresan los autores, una universidad es
de calidad cuando encamina todo a formar investigadores, desarrollo investigaciones y forma profesionales con competencias
investigativas. Esto ltimo implica, la formacin de profesionales
que no solo estn en condiciones de resolver los problemas que
surjan en las tecnologas existentes, sino que puedan establecer
nuevos problemas y a la vez nuevas soluciones.
Por su parte Cegarra (2006) explica que el investigador es
la persona que tiene por funcin principal de su actividad, bien
77

Dr. Miguel A. Daz D.


la bsqueda de nuevos conocimientos o nuevas formas de expresin, tanto en el campo cientfico como en el artstico. Se
consideran tambin como tales, aquellos que se dedican a la
creacin de nuevos artefactos o procesos o al mejoramiento de
los ya existentes.
Dentro de estas denominaciones tericas, concuerdan los
autores, respecto a la formacin e investigacin est referida
a la doble funcin docente e investigador de todo profesor universitario, pues stos tambin son considerados investigadores;
en este caso, la investigacin tiene, normalmente, un doble objetivo, la formacin de nuevos investigadores y la bsqueda de
nuevos conocimientos cientficos o tecnolgicos.
Este refuerzo ha de considerarse en las universidades estudiadas, de tal manera que el anlisis de los recursos humanos
disponibles para la promocin de las investigaciones cientficas,
conjuntamente con el entorno organizacional ser la clave para
determinar el contenido de la formacin, identificar las necesidades formativas en los diferentes departamentos de stas.
3. SISTEMA DE VARIABLES.
Segn Tamayo y Tamayo (2009), se pueden definir como
todo aquello que se va a medir, controlar y estudiar en una investigacin o estudio. La capacidad de poder medir, controlar o
estudiar una variable viene dado por el hecho de que ella vara,
y esa variacin se puede observar, medir y estudiar. Por lo tanto,
es importante, antes de iniciar una investigacin, que se sepa
cules son las variables que se desean medir y la manera en
que se har.

78

CAPTULO I
Es decir, las variables deben ser susceptibles de medicin.
De este modo una variable es todo aquello que puede asumir
diferentes valores, desde el punto de vista cuantitativo o cualitativo. Las variables pueden ser definidas conceptual y operacionalmente. La definicin conceptual es de ndole terica, mientras que la operacional da las bases de medicin y la definicin
de los indicadores.
3.1. Definicin Nominal.
Estrategias de Mercadeo.
3.2. Definicin Conceptual.
Es la movilizacin de todos los recursos en el mbito global de
la organizacin, para alcanzar objetivos a largo plazo. Asimismo
dicho autor expone la estrategia representa el comportamiento global de la organizacin frente al ambiente, y la respuesta
organizacional a las condiciones ambientales que rodean toda
organizacin. Como se trata de un comportamiento concentrado
y total, la estrategia debe ser implementada a travs de tcticas
organizacionales. Kotler y Armstrong (2007).
3.3. Definicin Operacional.
Representa un conjunto de actividades que de manera integrada logran un fin comn pues intervienen una serie de estrategias referidas al producto, precio, promocin, marketing
directo y oportunidades de mercado. Se medir con un instrumento diseado de acuerdo con las dimensiones mencionadas y sus indicadores respectivos, todos ellos expresados en
el cuadro 1.

79

Dr. Miguel A. Daz D.


3.4. Definicin Nominal.
Promocin de Investigaciones Cientficas
3.5. Definicin Conceptual.
Impulso de incentivos como mecanismos, adems de reforzamiento en las universidades y centros de investigacin el desarrollo de la capacidad de generacin de conocimiento cientfico-tecnolgico orientado al desarrollo nacional. Gmez y otros
(2004).
3.6. Definicin Operacional.
Constituye el incentivo de parte de los entes directivos universitarios para promover las investigaciones cientficas en las
mismas. Se medir a travs del instrumento diseado de acuerdo con estas dimensiones mencionadas y sus indicadores respectivos, todos ellos expresados en el cuadro 1.

80

CAPTULO I
Cuadro 1
Operacionalizacin de la Variable
OBEJTIVOS ESPECFICOS

VARIABLES

Describir las estrategias de


precio en las investigaciones
cientficas desarrolladas en
las Universidades Pblicas y
Privadas.

Caracterizar los factores


motivacionales
para
la
difusin
de
las
investigaciones cientficas en
Universidades Pblicas y
Privadas.
Describir las polticas para la
difusin de las
investigaciones cientficas en
Universidades Pblicas y
Privadas.
Generar
lineamientos
estratgicos de mercadeo
que permitan la optimizacin
de los procesos de difusin
de
las
Investigaciones
Cientficas
en
las
Universidades Pblicas y
Privadas.

TEMS

Oportunidades
de mercado

Seleccin
del
Mercado
Objetivo
Servicio
al
Cliente
Asistencia
tcnica y manejo
de fallas
- Imagen
empresarial
- Venta personal
- Publicidad
- Promocin de
venta
Relaciones
Pblicas

1-3
4-6
7-9
10-12

- Descremado de
precios
Precios
de
penetracin
-Precios
de
prestigio
Precios
basados en el
valor

25-27

Incentivo
salarial
- Ascensos
- Publicaciones
- Reputacin

37-39
40-42
43-45
46-48

Innovacin
Tecnolgica
- Formacin en
investigacin

49-51

Estrategias de
Promocin

Estrategias de
precio

Promocin de
investigaciones cientficas

Identificar las estrategias de


promocin aplicadas por las
universidades Pblicas y
Privadas, para la difusin de
las
investigaciones
cientficas.

INDICADORES

Estrategias de Mercadeo

Describir las oportunidades


de
mercadeo
en
las
Universidades Pblicas y
Privadas.

DIMENSIONES

Factores
Motivacionales

Polticas

13-15
16-18
19-21
22-24

28-30
31-32
34-36

52-54

Este objetivo ser alcanzado por medio del anlisis del


instrumento de recoleccin empleado para recopilar la
informacin pertinente sobre el problema.

Fuente: Daz (2013).

81

Dr. Miguel A. Daz D.

82

CAPTULO II
El Problema

CAPTULO II

1. Planteamiento del Problema.


Como todo sistema social afectado por la post-modernidad,
el comercio, los mercados y por ende las organizaciones deben
afrontar los cambios de la sociedad industrial de una manera
simtrica y efectiva. La transformacin se hace inevitable, dado
que la innovacin se convierte en una constante. Al relacionarse
con la capacidad de respuesta, a su vez se relacionan con las
exigencias de un cliente, lo cual expresa una transformacin radical en la estrategia de mercadeo, pues ya no se trata de una
decisin de la empresa, sino del cliente.
De esa manera, desde 1750 el desarrollo industrial marca
indudablemente un momento histrico importante, signado por
los cambios generados a nivel econmico, poltico, social, cultural as como tecnolgico. Ese proceso no se detiene, sino que
avanza a pasos agigantados llevando a la sociedad a transformar su vida sedentaria y tranquila en procesos de complejos
intercambios comerciales o demandas de servicios.
Ciertamente estos cambios debieron esperar varios siglos
para as fortalecer e iniciar en el siglo XX la era de las grandes
transformaciones tecnolgicas como cibernticas que lleva al
hombre a explorar nuevos espacios, para lo cual requiere de
una transformacin profunda en su formacin por la exigencia
de nuevos requerimientos en el rea del conocimiento para estar cnsono con la exigencia del mercado. Estas nuevas tecnologas cambian desde la innovacin con nuevos aparatos, as
como nuevas profesiones, vinculadas con el rea de la electrnica; ello establece un reto a los nuevos profesionales a formar
con ello un camino distinto en el desempeo laboral.
85

Dr. Miguel A. Daz D.


En ese sentido, en la actualidad el mundo est pasando por
grandes cambios, polticos, sociales, econmicos y tecnolgicos. De all, que el mercado mundial ha sufrido en los ltimos
tiempos variaciones importantes, por lo cual las organizaciones
se han visto en la necesidad de establecer nuevas estrategias
de mercadeo para poder abordarla.
As lo expone Rodrguez (2006), al indicar que el mundo del
mercadeo es muy dinmico, cada vez ms complejo y turbulento; por una parte, los consumidores se hallan ms y mejor
informados, son ms exigentes respecto a los productos que
satisfacen sus necesidades como sus preferencias cambian rpidamente en el tiempo; por otra parte, el entorno econmico se
hace ms global y la competencia ms intensa.
En consecuencia, las organizaciones comienzan con su estudio para poder entender al consumidor, sus necesidades y el
valor que le dan a las propuestas de mercadeo. En este sentido,
tomando las universidades como empresas que dan a la sociedad y al mercado varios productos, entre los cuales se encuentran las investigaciones cientficas, tambin necesitan analizar el
mercado de manera de poder mantenerse efectivamente activas
y al da en todos los cambios que ocurren en ella.
Estos requerimientos, a las empresas les exigen mantenerse actualizados constantemente satisfaciendo demandas de sus
clientes, lo cual redunda en la bsqueda de soluciones inmediatas que permita competir en el mercado con altos niveles de calidad. Venezuela, al igual que casi todos los pases de Amrica
Latina, llega tarde al proceso de desarrollo industrial y por ende
al desarrollo de organizaciones a todo los niveles, de all que la
mayor parte del proceso de evolucin empresarial surge bajo los
86

CAPTULO II
designios de la dependencia de grandes monopolios internacionales, sirviendo de centro de grandes mercados.
Esto no solo ocurre a nivel industrial, sino que el proceso
de desarrollo de las instituciones de educacin universitaria no
escapa a esta realidad y al igual que otras organizaciones viven
el proceso similar, lo cual indica que estas instituciones privadas
comienzan a desarrollarse hacia la dcada del setenta, respondiendo a modelos de organizaciones tanto de Europa, como de
Estados Unidos.
Anterior a este perodo en el caso de Venezuela, segn Rojas
(2005), en la dcada de los aos 50, en el marco histrico de la
dictadura del General Marcos Prez Jimnez, existan solo tres
universidades: Universidad Central de Venezuela, Universidad
de Los Andes y la Universidad del Zulia, adems de un Instituto
Superior de Formacin Docente, el Instituto Pedaggico de Caracas.
Por ello, segn Rojas (2005), se tiene que en Venezuela ms
del 80% de las labores de investigacin reside en las Universidades Pblicas como parte integrante de las funciones propias de
Docencia, Investigacin, Administracin y Extensin, exigible a
todo profesor universitario dentro de la dedicacin como la permanencia a la misma.
De esa manera, la Investigacin Cientfica Universitaria contraria a aquellos esfuerzos desarticulados de toda realidad contempornea exhibidos en el pasado, tienen hoy direccionamiento como pertinencia para que sea til como vlida frente a la
ciencia y al pas. As, se regula por intermedio del rgano controlador en las universidades, los consejos de desarrollo cientfico
y humanstico.
87

Dr. Miguel A. Daz D.


La Investigacin Cientfica Universitaria tendr por finalidad
la creacin de conocimientos, el avance o innovacin del conocimiento adquirido, su aplicacin a la resolucin de los problemas
regionales, nacionales e internacionales, de forma que conlleve
a un desarrollo autnomo del pas, adems, se traduzca en el
logro de beneficios para sus grandes mayoras.
Bajo esos lineamientos, la Investigacin Cientfica Universitaria necesita para su existencia, permanencia y proyeccin del
reconocimiento de la Cultura Cientfica de Krebs (Premio Nbel
de Bioqumica de 1953) La distincin engendra distincin, o en
otras palabras, la distincin se desarrolla si es promovida por la
distincin.
Es decir, el investigador nace de un investigador, para lo
cual es fundamental disponer del maestro adecuado, de buenos alumnos para establecer la escuela de investigacin que
conjugue los factores de disciplina, rigurosidad cientfica y moralmente comprometida con la Universidad. De esta manera, las
Instituciones Universitarias de los pases industrializados garantizan a travs de la generacin cientfica universitaria de relevo,
la continuidad de lneas como programas de investigacin.
Es por ello que durante este momento histrico la educacin universitaria no se fortaleci, debido a que los estudiantes
eran la fuerza opositora al rgimen, por tales razones, el Ejecutivo Nacional dict la Ley de Universidades antiautonmicas en
1953, permitindose la apertura de universidades privadas en el
pas, sin embargo stas se limitaron a un plan rgido de estudios
teniendo un carcter elitesco, lo cual imposibilitaba a las clases
populares a ingresar a este nivel de instruccin, quedando excluidas de los estudios superiores.
88

CAPTULO II
Ahora bien, en 1990 se inici en Venezuela el Programa de
Promocin del Investigador (PPI), con el fin de fomentar la investigacin cientfica y tecnolgica en el pas. Algunos datos almacenados por la Fundacin Fondo Sistema de Promocin del
Investigador (SPI) permiten evaluar parcialmente los efectos del
programa sobre la actividad cientfica y tecnolgica Una evaluacin completa, definitiva, no es posible debido a que la comunidad cientfico-tcnica venezolana ha recibido otros incentivos,
por lo que se ha visto afectada por situaciones negativas ajenas
al PPI.
Este panorama incrementa la necesidad de estudios a nivel
universitario y la poblacin demanda este tipo de instruccin;
para dar solucin a estas exigencias, nacen nuevas universidades privadas puesto que las pblicas no pueden abarcar la
demanda estudiantil, las mismas se fueron expandiendo con
el transcurrir de los aos existiendo en la actualidad segn la
OPSU (2008), 24 universidades privadas en el territorio nacional, y ao tras ao se incrementa el nmero de aspirantes a
ingresar a estas instituciones educativas.
Por esas razones, en los ltimos veinte aos se han proliferado estas instituciones a nivel nacional, tal como lo indica la
OPSU (2008), las cuales ofertan diferentes carreras y perfiles
profesionales ampliando grandes reas laborales. Ello implica
que las empresas de educacin universitaria deben adaptarse
a esta nueva situacin de mercado, teniendo que implementar
herramientas de mercadeo, para llevarlo no solo a incrementar
los niveles de ingresos, sino a darse a conocer mediante stas,
a travs de la publicidad, promocin, entre otras que garanticen
el auge de la organizacin.
89

Dr. Miguel A. Daz D.


En esa perspectiva, se debe describir que la educacin universitaria se rige por los principios de autonoma, carcter pblico, gratuidad, democracia participativa como protagnica,
calidad, pertinencia, innovacin, inter e intraculturalidad, universalizacin, universalidad, territorialidad, diversidad, igualdad y
propugna la conducta tica como sentido del bien comn; as
como por los otros principios, valores establecidos en la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela y en la Ley
Orgnica de Educacin.
Bajo esas premisas, la Universidad como organizacin inteligente generadora de conocimiento cientfico tcnico y humanstico, debe fortalecer su presencia en la sociedad, en especial en
el sector productivo. Esto le permite demostrar su utilidad y aplicabilidad en el mundo real. Sin embargo, la universidad venezolana, a pesar de poseer ms de seis mil ochocientos (6.472)
investigaciones, segn lo indicado en el Programa de Estimulo
al Investigador (PEI) (ONCTI, 2.011), aparentemente sus patentes no llegan a ms de cincuenta (50).
De all, que es aparente del trabajo de las Comisiones Evaluadoras del PPI en el perodo 1990-1995, que la publicacin de
trabajos fue el criterio por excelencia de la productividad. Las
comisiones han enfatizado la importancia de que estas publicaciones fueran visibles, es decir asequibles a los especialistas
en el rea.
En general, para llenar este criterio de visibilidad, bast con
que la publicacin estuviera en una revista indexada y su visibilidad fuese demostrada por medio de citas a dicha publicacin
en el Science Citation Index (SCI). Es slo a partir de la ltima
convocatoria, empiezan a tomarse en cuenta publicaciones no
90

CAPTULO II
indexadas en el SCI y publicaciones nacionales (Acta Cientfica Venezolana), para poder ingresar al nivel I del PPI. Por esta
razn se mide la productividad cientfica de los investigadores
venezolanos en base a la informacin extrada del SCI, aunque
no necesariamente sea ste el nico y/o el mejor procedimiento
para evaluar dicha productividad
Por tal motivo, adems de aumentar el nmero de instituciones de educacin universitaria, se ampla adems el abanico de
nuevas profesiones, lo cual hace complejo el proceso competitivo, debindose elevar el nivel acadmico de sus egresados para
hacer atractiva la oferta de carreras, captando el inters de los
empleadores y consecuentemente despertar el de los aspirantes
a estudios universitarios.
Ello, constituye un indicador de la necesidad de mejorar esta
situacin y al mismo tiempo se puede decir que las universidades carecen de una cartera de productos y servicios que pueda
ser considerado por el sector empresarial venezolano, y en el
caso particular del Zulia, posee en la actualidad el mayor nmeros de PPI por estado con la cantidad de 1.390, es decir segn
el MTC (2008), el 23,09%.
De all, que el Estado por su lado, ha visualizado la necesidad
de fortalecer el uso de las investigaciones para el desarrollo de
la nacin, al programar y ejecutar la Ley Orgnica de Ciencia,
Tecnologa e Innovacin (LOCTI, 2005), establece una estrategia de financiamiento a travs del Estado a las investigaciones
que ayuden al desarrollo empresarial del pas.
En el caso particular de la Universidad del Zulia (LUZ) en sus
sesenta y cinco (65) institutos, centros, entre otros, en la actua91

Dr. Miguel A. Daz D.


lidad cuenta con mil setenta y un (1.198) investigadores (MCT,
2008) con la difusin del Programa de Promocin del Investigador, sin embargo LUZ tiene aprobadas solamente siete (07) patentes en diez (10) aos y al mismo tiempo la oferta de servicios
que ofrece no se corresponde en la cantidad de investigadores
activos y de servicios que posee.
Asimismo, la Universidad Rafael Belloso Chacin (URBE) posee en la actualidad 4 centros de Investigaciones y un total de 42
de sus integrantes son PPI, Universidad Catlica Cecilio Acosta
con un total de 7 PPI; la Universidad Jos Gregorio Hernndez
(UJGH) con 7 PPI y la Universidad Rafael Urdaneta (URU) con
un total de 2 PPI. Por tal razn, se requiere que logre estrechar
las relaciones con el sector productivo para as apoyar el crecimiento de la regin y el pas, igualmente fortalecerse internamente en relacin con el desarrollo de investigaciones que sean
de provecho para este sector.
De all, refiere Gonzlez (2006), en su artculo LUZ tiene
que hacer marketing con sus proyectos de investigacin, indica
que debe existir en la universidad una funcin de mercadeo de
manera divulgar e informar al sector productivo la existencia de
empresas e investigaciones cientficas para su provecho para su
crecimiento.
De all, es importante expresar lo mencionado por Miyagi
(2001), citado por Gonzlez (2006), quien enuncia de la promocin de las unidades de informacin, sus servicios como una
actividad que debe realizarse de manera sistemtica. Para que
la unidad de servicio de informacin la promocin sea efectiva,
es necesario que no se trate de un esfuerzo aislado, sino forme
parte de un plan integral. Por ello, se debe establecerse con
92

CAPTULO II
claridad qu objetivos se buscan: informar (si los usuarios no
conocen de la existencia de un producto, persuadir (para que se
emplee ese servicio que ya se conoce) y recordar (un producto
o servicio).
La promocin de las unidades de informacin de la Institucin
u organizacin, y de sus servicios no debe limitarse nicamente
para promover o acrecentar el nmero de usuarios, tambin ha
de emplearse como herramienta para formar una imagen, la cual
debe ir ligada a la contribucin o al valor agregado que ofrece la
unidad. Lograr promocionar el servicio y los productos es una necesidad apremiante para las unidades de informacin, meta que
puede lograrse al plantear una estrategia de marketing adecuada.
Ahora bien, Chvez (2007), expresa que las investigaciones
que se estn realizando en LUZ y no dan respuesta a las necesidades de la sociedad y adems no estn alineados con el
avance actual del conocimiento. Para solventar esta situacin,
el autor sugiere una serie de polticas a implementar en la universidad, entre las cuales se encuentra establecer lneas de
investigacin orientadas a la bsqueda de soluciones que den
respuesta los graves problemas de la nacin.
De all, que en el mercadeo, en esencia, es un proceso de
interaccin adaptativa y un medio para el intercambio social,
pretende responder a otras aproximaciones, a tales consideraciones: ajustar los resultados organizacionales y empresariales,
en la forma de bienes, ideas o servicios, a las necesidades de
los mercados y consumidores.
De esa manera, el mercadeo se ha convertido en una herramienta imprescindible en las organizaciones. La creacin de un
93

Dr. Miguel A. Daz D.


mercadeo interno en las empresas, se constituye en una necesidad, ya que esta reportara beneficios para el funcionamiento
de las mismas.
Partiendo de estas afirmaciones se considera que en las
instituciones educativas, es probable que se requiera de ciertas estrategias que impulsen el mejoramiento de las relaciones
interpersonales y por ende un mayor rendimiento para los fines
que le son propios. Es importante sealar que en Venezuela, al
parecer, la universidades se preocupan poco o nada por investigar sobre las necesidades de sus clientes o sobre el impacto
que sus estrategias de mercadeo produce en los mismo; posiblemente estn ms centrados en sus propias necesidades, precisando consolidarse en un mercado educativo exigente como
competitivo, donde es cuestionado constantemente la calidad
del producto.
En funcin de esto, las universidades tendrn que cambiar
los patrones que las rigen, tomando como base las herramientas
que posee el marketing educativo, siendo stas las que llevaran
a mejorar no solo el desarrollo pedaggico, sino la calidad de
gestin, que para Manes (2004), es el proceso de investigacin
de la necesidades sociales.
Por los sealamientos expuestos, probablemente, ninguna
de las Universidades ubicadas en la ciudad de Maracaibo, poseen una unidad especfica que posea como funcin principal
estudiar el mercado para determinar los tipos de productos que
se requieren y segn las caractersticas demandadas, apoyar al
diseo de estos producto, definir el proceso por cual se van a
llevar a acabo, establecer la manera como se presentarn y su
promocin final. Igualmente, se sospecha que en cada centro,
94

CAPTULO II
instituto, unidad, entre otros, de las Universidades, la carencia
de un lineamiento principal; en consecuencia, se despreocupa
por alcanzarlo desde su visin particular.
En ese sentido, de no contar con la posibilidad de llevar a
cabo estas indagaciones sobre el mercado, lo mas seguro es
que el producto de sus investigaciones se quede excluido de
toda probabilidad de ser considerado como relevantes aportes
a la sociedad, lo que a su vez, impedira la promocin para estimular tanto el seguimiento de dichas investigaciones como el
hecho de que estn en el deseo de participar de forma activa y
entusiastas en ellas.
En base a ello, en el presente estudio se busca determinar
las Estrategias de Mercadeo para la promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo; apoyado en la problemtica existente en las Universidades
objeto de estudio, a fortalecerse con relacin a la realizacin de
investigaciones y en la definicin de estrategias de mercadeo
para promocionar los servicios que ofrece.
De continuar esta situacin, es probable, que estas universidades pierdan el prestigio del cual gozan, as como sern cuestionadas debido a los altos costos, por consiguiente, la inexistencia de resultados acordes con los objetivos esperados en cuanto
a investigaciones se refieren. As mismo, la presin sobre los
investigadores para que las realicen puede llegar a ser muy elevada, trayendo como consecuencia un nivel alto de stos que
decidan ms bien dedicarse a actividades que respondan nicamente a una investigacin rentable, olvidndose de la verdadera
razn de aplicacin.

95

Dr. Miguel A. Daz D.


En ese sentido, la utilizacin de estrategias de mercadeo en
estas instituciones universitarias, especialmente para la promocin de las investigaciones cientficas, deben ser elementos claves que conlleven al progreso de las mismas y como resultado
el apoyo al progreso del sector productivo regional y nacional,
necesarias para el desarrollo del pas en general, en pro de su
insercin en el mercado mundial globalizado, con diversas necesidades, las cuales se requieren cubrir para poder sobrevivir.
1.1. Formulacin del Problema.
De los sealamientos expuestos, el investigador se formul
el problema de la siguiente manera:
Cules son las Estrategias de Mercadeo actualmente para
la promocin de las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo?
De esa interrogante, se sistematiz el problema planteado
sobre las Estrategias de Mercadeo para la promocin de las
Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio
Maracaibo, de esta manera:
Qu oportunidades de mercadeo tienen las Universidades
Pblicas y Privadas?.
Cules seran las Estrategias de promocin en las Universidades Pblicas y Privadas?
Cules son las estrategias de precio en las investigaciones
cientficas en las Universidades Pblicas y Privadas?.
Cules son los factores motivacionales para la promocin
de las investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y
Privadas?
96

CAPTULO II
Cules son las polticas para la promocin de las investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas?.
Cules seran las estrategias de mercadeo eficaces para la
Promocin de las Investigaciones Cientficas desarrolladas en
las Universidades Pblicas y Privadas?.
2. Objetivos de la Investigacin.
2.1. Objetivo General.
Analizar las estrategias de mercadeo para la promocin de
las investigaciones cientficas de las Universidades pblicas y
privadas.
2.2. Objetivos Especificos.
Describir las oportunidades de mercadeo en las Universidades Pblicas y Privadas.
Identificar las estrategias de promocin aplicadas por las universidades Pblicas y Privadas, para la difusin de las investigaciones cientficas.
Describir las estrategias de precio en las investigaciones cientficas desarrolladas en las Universidades Pblicas y Privadas.
Caracterizar los factores motivacionales para la difusin de las
investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Describir las polticas para la difusin de las investigaciones
cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Generar lineamientos estratgicos de mercadeo que permitan la optimizacin de los procesos de difusin de las Investigaciones Cientficas en las Universidades Pblicas y Privadas.
97

Dr. Miguel A. Daz D.


3. Justificacin de la Investigacin.
Es invalorable el aporte terico que hace a nivel de la innovacin en el currculo de formacin de los profesionales del
rea del mercadeo; a la vez que se contribuye al desarrollo de
aspectos relacionados con las Estrategias de Mercadeo para la
promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo, adems de servir de base para la
construccin como aplicacin de otros modelos tericos.
En cuanto a su utilidad prctica, esta investigacin aport lineamientos estratgicos, los cuales podrn brindar al estudio de
estrategias de Mercadeo el conocimiento de las necesidades y
aspiraciones de organizaciones en el mbito educativo, desarrollando as la comprensin de las herramientas de marketing para
poder abordarlo correctamente, y permitirle a las instituciones de
educacin universitaria crear una ventaja diferencial en el mercado en el cual compiten.
Desde el punto de vista metodolgico, el presente estudio
dej abierta las puestas para continuar profundizando en esta
lnea poco explorada en investigacin, a la vez que nutre el campo del uso de nuevos instrumentos que amplan el estudio de
metodologas acadmicas; de esa manera, este estudio servir
de gua como de referencia a futuros estudios asociados a otros
sectores productivos, con el propsito de extender los beneficios
derivados.
Desde el punto de vista social, fue de gran relevancia puesto que, los resultados de esta investigacin permitieron iniciar
el punto de partida a la cultura de investigar los mercados que
garantizan la aceptacin de los productos que realiza la Univer98

CAPTULO II
sidad, adems de elaborar una produccin que sea de provecho
para la sociedad al igual que para la sector productivo, tanto regional como nacional, adems, si se publica, podr extenderse
a nivel internacional.
Desde el punto de vista del desarrollo de las Ciencias; el beneficio derivado, tiene que ver con las exigencias de precisin y
objetividad para la realizacin de la presente investigacin, por
la exhaustiva revisin bibliogrfica, proveniente de diferentes
pases as como distintas orientaciones tericas prevaleciendo
el hecho cientfico de neutralidad para brindar informacin, representando aporte al rea investigativa en las Ciencias Sociales as como en variables asociadas a la planificacin estratgica y el mercadeo.
De esto, cada vez ms, las personas toman conciencia de
que la ciencia y la tecnologa estn incorporadas en sus vidas
como en la mayora de sus decisiones. Conocer, crear, difundir
la ciencia y la tecnologa adecuada a los modos de vida, aspiraciones como modelos de civilizacin, es uno de los retos contemporneos.
Por ello, se deriva la idea de que la ciencia y la tecnologa desempean un papel cada vez ms importante en las Universidades
del pas pues, han abierto una nueva forma de mirar los progresos
cientficos; un gran nmero de decisiones dependen hoy, de cierta
forma, del conocimiento cientfico como tecnolgico.
Esta actitud exige entrenarse en los conceptos, herramientas
que permitan anticiparse al futuro, crear escenarios prospectivos, clarificar los caminos del pensamiento y del conocimiento.
Estas ideas son las que justifican la necesidad de crear planes
99

Dr. Miguel A. Daz D.


estratgicos de mercadeo que faciliten las construcciones de
nuevas realidades para la ciencia, la tecnologa en Venezuela,
como uno de los propsitos del Plan Nacional de Ciencia y Tecnologa.
4. Delimitacin.
El presente estudio se realiz en Universidades del Municipio
Maracaibo, especficamente en: Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacn (URBE), Universidad Rafael Urdaneta (URU), La Universidad del Zulia (LUZ) y la Universidad Jos Gregorio Hernndez
(UJGH), con sede en Maracaibo, estado Zulia.
Asimismo, la presente investigacin estuvo enmarcada en el
rea de de las Ciencias Gerenciales, y su Lnea Potencial de
Investigacin es Mercadeo, de acuerdo al Centro de Investigacin de Ciencias Administrativas y Gerenciales (CICAG), por el
estudio de las Estrategias de Mercadeo para la promocin de las
Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio
Maracaibo.
Se sustent en los planteamientos de los autores, Snchez
(2010), Restrepo (2007). Martnez, (2006), McCarthy, y Perreault, (2005), entre otros autores. Dicho estudio, se realiz
en el perodo de tiempo utilizado para la investigacin, el cual
estuvo comprendido desde Enero de 2012 hasta junio de 2013.

100

CAPTULO III
Marco Metodolgico

CAPTULO III

En este captulo se presenta la metodologa con la cual se desarrolla esta investigacin. Al respecto Malav (2005), describe
que el marco metodolgico es el fundamento para el desarrollar
el estudio propiamente dicho y est constituido por las secciones
de definicin del tipo de investigacin, diseo, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos y tcnicas de procedimientos y
anlisis de los datos.
En ese sentido, en este captulo se explic lo relativo a la
metodologa implementada en el estudio, el cual se identific
tipo utilizado, el diseo escogido, la poblacin, las tcnicas de
recoleccin de la informacin, el instrumento de recoleccin de
la informacin, la validez, confiabilidad del instrumento y el tratamiento de la informacin. Al igual que el enfoque epistemolgico
empleado para sustentar la muestra.
1. Enfoque Epistemolgico.
Definir el enfoque filosfico implica considerar las diferentes
maneras utilizadas por los investigadores a lo largo de la historia
para lograr el conocimiento, stas diferencias obedecen a las
convicciones que cada uno tiene sobre la procedencia de ese
saber, de la manera de concebir el mundo, de su creencia en
la relacin sujeto-objeto de la realidad y de su manera de pensar cmo se obtiene el conocimiento cientfico. Estas diferentes
concepciones filosficas son las que dan origen y fundamentan
los diversos paradigmas presentes en las investigaciones. Esto
es, una concepcin del objeto de estudio de una ciencia, de los
problemas para estudiar, de la naturaleza de sus mtodos y de
103

Dr. Miguel A. Daz D.


la forma de explicar, interpretar o comprender los resultados de
la investigacin realizada.
Asimismo, un paradigma est constituido por los supuestos
tericos generales, las leyes y las tcnicas para su aplicacin
que adoptan los miembros de una determinada comunidad cientfica. Es por ello, que la seleccin del paradigma que fundamenta una investigacin garantiza la asertividad al desarrollar la
rutina procedimental en la investigacin.
En este sentido, el paradigma de la investigacin se define
como el conjunto de normas y creencias bsicas que le sirven
de gua, por lo tanto, el estudio est enmarcado bajo el enfoque
de un modelo mixto, puesto que se fundament dentro desde
el punto de vista cuantitativo, al que se le agreg componentes cualitativos, as lo ratifican Hernndez, Fernndez y Baptista (2010), cuando sealan que ambos enfoques, cualitativo y
cuantitativo, se entremezclan o combinan en todo el proceso de
investigacin, o al menos, en la mayora de sus etapas, esto
permitir que se enriquezca su anlisis.
Los citados autores indican que en las investigaciones cuantitativas, se miden los indicadores de las propiedades de los
objetos, sucesos o fenmenos. Se consideraron adems los
aspectos sealados por Cerda (2004) de las investigaciones
cuantitativas, donde refiere que permite la medicin, los cuales
deben estar sometidos a la confiabilidad y validez, en las cuales
se reproducen numricamente las relaciones entre los objetos y
los fenmenos.
El enfoque epistemolgico de la presente investigacin es
tambin denominado positivista, el cual busca los supuestos
tericos como empricos para generalizar sobre el estado actual
104

CAPTULO III
de los hechos, personas o situaciones a estudiar. Esta tendencia
positivista como paradigma se orienta al mtodo emprico- experimental. Consiste, segn Chvez (2007) en que todo enunciado
tiene sentido si es verificable; el determinismo, la experiencia
constituyen la fuente del saber cientfico, la verificacin y la lgica formal son garanta de los procedimientos cientficos para
logra la objetividad.
Bajo la luz de lo expuesto, Pallela y Martins (2004), exponen
que el paradigma con enfoque cuantitativo se fundamenta en
el positivismo, caracterizndose por la objetividad como nica
va para alcanzar el conocimiento, cuya finalidad fue la de explicar, predecir y verificar las teoras asumiendo un punto de vista
externo e impersonal, considerando criterios de calidad, tales
como: validez, confiabilidad, objetividad, entre otros, mediante
la utilizacin de cuestionarios, analizando los datos con el apoyo
de estadsticas descriptivas.
En tal sentido, esta investigacin se encuentra inmersa dentro del paradigma positivista, puesto que es posible verificar los
hechos presentados en la problemtica planteada respecto a las
estrategias de mercadeo para la promocin de investigaciones
cientficas en las universidades objeto de estudio, a partir de la
percepcin de la realidad observable, empleando mtodos, tcnicas y teoras para obtener datos pertinentes al objeto de investigacin, que en su cuantificacin y anlisis permitan determinar
la naturaleza del problema a fin de generar respuestas vlidas,
para responder as a las interrogantes planteadas.
2. Tipo deInvestigacin.
El tipo de investigacin determina los pasos a seguir de todo
el enfoque de la investigacin, incluyendo los instrumentos, y
105

Dr. Miguel A. Daz D.


hasta la manera de cmo se analiza los datos. As, considerar
sus tipos va a constituir un paso importante en la metodologa,
pues este va a determinar el orientacin del estudio.
En ese sentido, la presente investigacin fue tipificada como
un estudio descriptivo, tal como lo manifiestan Hernndez y otros
(2010), al sealar que estos tipos de estudios buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades, o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis.
Para Chvez (2007), la investigacin descriptiva es aquella
orientada a recopilar informacin importante y relacionada con
el estado real de las personas, objetos, situaciones o fenmenos; presentados en el momento de su recoleccin, sealando
tambin, que describe lo que se mide sin realizar inferencias, ni
verificar hiptesis. Al respecto, Mndez (2008), indica que en los
estudios descriptivos se identifican caractersticas del universo
de investigacin, se seala formas de conductas, actitudes. Por
lo tanto, este estudio detall las caractersticas del fenmeno
estudiado, en este caso, describir mediante un anlisis, las estrategias de mercadeo en un contexto en particular.
Tambin fue un estudio analtico pues, trasciende la descripcin de los hechos, situndose en un nivel analtico, orientndose a recolectar ordenar e interpretar los datos de forma
sistemtica, reflexionando sobre el significado de los factores
y componentes asociados a las variables abordadas, intentando comprender las interconexiones que explican su integracin.
Segn refieren Hurtado y Toro (2005), un estudio analtico, trata
de entender el problema en trminos de sus componentes esenciales intentando descubrir las interconexiones que explican su
integracin.
106

CAPTULO III
Al respecto, Hurtado (2008), la investigacin analtica, busca
la reinterpretacin de lo analizado, en funcin de algunos criterios, dependiendo de los objetivos del anlisis. Intenta identificar las sinergias menos evidentes de los eventos analizados.
En este sentido, la investigacin es de tipo analtica, porque se
reflexiona sobre las partes que condicionan la realidad del problema planteado, a fin de comprender los elementos, factores y
procesos determinantes en la manifestacin del comportamiento
de las variables en el contexto objeto de estudio.
Para Tamayo y Tamayo (2009), el mtodo orienta la seleccin de los instrumentos y tcnicas del estudio hacia el logro de
objetivos planteados, as, el mtodo analtico, permite describir,
ordenar y clasificar la informacin, que representa un punto de
anlisis; para llevar a cabo el desarrollo de las variables planteadas, mientras que el mtodo de sntesis, permite que la nueva
informacin sea estructurada de tal manera que se logre inferir
los resultados obtenidos sobre la variable en estudio.
3. Diseo de la Investigacin.
Para darle explicacin a las bases en las cuales estuvo fundamentado el diseo de este estudio, primero se debi conocer
lo que es un diseo de investigacin de acuerdo a estos criterios. Para ello, segn Hurtado (2007), el diseo de la investigacin alude a las decisiones que se toman en cuanto al proceso
de recoleccin de datos, que permitieron a la investigadora lograr la validez interna del estudio; es decir, tener un alto grado
de confianza de que sus conclusiones no son erradas.
El diseo se refiere a donde y cuando se recopila la informacin, as como la amplitud de la informacin compilada, que se
107

Dr. Miguel A. Daz D.


pueda dar respuesta a la pregunta de investigacin de la forma
ms idnea, donde del diseo alude a las fuentes: si son vivas,
y la informacin se recoge en su ambiente natural, el diseo se
denomina de campo, pero si la informacin se recoge en un ambiente artificial o creado, se habla de un diseo de laboratorio.
Manteniendo coherencia con el procedimiento de la investigacin seleccionada se opt por un diseo de investigacin no
experimental, fundamentndose en Hernndez, y otros (2010),
es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente las variables: Lo que se hace en la investigacin no experimental es
observar fenmenos tal y como se da en su contexto natural
para despus analizarlos.
A este respecto, el diseo de la investigacin utilizado es no experimental puesto que la variable as como sus dimensiones fueron
analizadas en su estado natural, sin la intervencin de los investigadores y no se construy ninguna situacin sino que se observaron
situaciones existentes, sin alterar la realidad actual en la promocin
de las investigaciones cientficas de las Universidades.
El estudio tambin tiene un diseo de campo, el cual, para
Tamayo (2009), las investigaciones de campo se aplican cuando
los datos se recogen directamente de la realidad, su valor radica
en que permiten cerciorarse de las verdaderas condiciones de
la obtencin de los datos, facilitando su revisin o modificacin
en caso de surgir dudas. Segn Hernndez y otros (2010), es un
estudio que se realiza cuando slo se observan los fenmenos
en su ambiente natural.
Del mismo modo, Chvez (2007) expone que en las investigaciones de campo los datos se recogen directamente de la
108

CAPTULO III
realidad con el fin de verificar las verdaderas condiciones en
las que se han obtenido esos datos, lo cual facilita su revisin
si surgen dudas. Bavaresco (2008) por su parte, seala de las
investigaciones de campo, como aquellas que se realiza en el
propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio y permite
el conocimiento ms a fondo del problema por parte del investigador, pudiendo manejar los datos con ms seguridad. As, este
estudio tuvo un diseo de campo, por cuanto los datos sern
recolectados directamente de las instituciones universitarias que
formen parte de este estudio.
As mismo, dentro de la investigacin no experimental se incluye el criterio de transversal, por estar centrada en analizar
cul es el nivel o estado de una variable en un momento dado,
as se realiz una nica medicin de la categora a travs de la
aplicacin de instrumentos que permiti obtener datos necesarios para analizar las estrategias de mercadeo y de planificacin
estratgica para la promocin de las investigaciones cientficas
de las Universidades del Municipio Maracaibo.
En ese sentido, este estudio se clasific como un diseo transversal ya que los datos para la ejecucin de la investigacin fueron
recolectados en un solo momento, en un tiempo nico. Adems el
principal objetivo es recolectar informacin mediante el anlisis de
las Estrategias de mercadeo para la promocin de las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
Por ende, para Chvez (2007), este tipo de investigacin mide los
criterios de uno o ms grupos de unidades en un momento nico
sin pretender evaluar la evolucin de esas unidades.
Asimismo, Hurtado (2007), considera a las investigaciones
transversales, como aquellas donde el investigador se centra en
109

Dr. Miguel A. Daz D.


describir el evento en un momento nico en el tiempo presente. En estos diseos, el investigador puede describir uno o ms
eventos, y obtener su informacin tanto de fuentes vivas como
documentales o mixtas. Y, segn Hernndez y otros (2010), es
un estudio transversal, por cuanto se realizar en una sola oportunidad. En estos estudios, se recolectan los datos en un solo
momento y tiempo nico. Su propsito es describir variables y
analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado.

4. Poblacin.
La poblacin de un estudio es el universo de la investigacin
sobre el cual se pretende optimizar los resultados y est constituida por caractersticas o estratos que le permiten distinguir
los sujetos unos de otros, segn las exposiciones de Chvez
(2007).
Por otro lado, el trmino poblacin o universo como tambin
lo denominan algunos autores entre ellos Bavaresco (2008), Sabino (2002), entre otros, los cuales se refieren a la totalidad de
artculos, unidades, cosas, individuos, elementos o casos que
comparten una serie de caractersticas o especificaciones y son
considerados para realizar la investigacin, es decir son el objeto de estudio.
En este sentido, la poblacin que compuso esta investigacin estuvo constituida por un total de treinta (30) investigadores
adscritos en las universidades del Municipio Maracaibo, cuyas
caractersticas se presentan a continuacin:

110

CAPTULO III
CUADRO 2
Caractersticas de la poblacin cuantitativa.
CARACTERSTICAS
DE LOS SUJETOS
Investigadores

Universidad
URBE
URU
LUZ
UJGH

CANTIDAD
8
3
16
3
TOTAL: 30 SUJETOS

Fuente: Suministrada por las Universidades del Municipio Maracaibo (2012).

Ahora bien, la poblacin fue considerada como finita y accesible, segn los fundamentos planteados por Sierra (2002), son
las llamadas poblacin censal e indica que este tipo de universos son inferiores a cien mil (100.000) unidades; por ello no fue
necesario realizar ningn tipo de muestreo, ni sacar muestras
estadsticas. un censo poblacional, tal y como lo resea Mndez
(2008) quien la define como el anlisis total de las unidades que
conforman la poblacin, donde no se emplea muestra alguna
en el anlisis, enumerando la totalidad de los integrantes del
universo de estudio.
5. Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de Datos.
Una vez identificados los sujetos que conformaron esta investigacin, fue necesario describir la tcnica de recoleccin de
datos para construir el instrumento que permiti recopilar la informacin necesaria, con el propsito de contar con los insumos
indispensables para determinar si existe relacin entre las variables objeto del estudio.

111

Dr. Miguel A. Daz D.


De esa manera, seala Bavaresco (2008) que la investigacin no tiene significado sin las tcnicas de recoleccin de
datos, por lo que estas tcnicas conducen a la verificacin del
problema planteado. As, para Chvez (2007), el instrumento
es el recurso del cual se vale el investigador para acercarse a
los fenmenos y extraer de ste informacin, donde se busc
analizar las estrategias de mercadeo para la promocin de las
investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio
Maracaibo.
Por tal motivo, para la recopilacin de informacin se utiliz
un cuestionario, estructurado con preguntas bajo la escala tipo
Lickert, con opciones de respuestas mltiples, teniendo un total
de sesenta y seis (66) tems para el estudio de la variable Estrategias de mercado. De acuerdo con Bavaresco (2008), esta
tcnica emplea tres herramientas o instrumentos o medios, los
cuales se han hecho imprescindibles en las investigaciones de
orden socioeconmico: (el cuestionario, la entrevista y las escalas de actitudes). Para Hernndez, y otros (2010), consisten
en un conjunto de tems, presentados en forma de afirmaciones
o juicios, preguntas, ante los cuales se pide la reaccin de los
sujetos a quienes se les administrar. (Ver Anexo A).
5.1. Validez.
Segn lo consultado en los anteriores autores, el anlisis de la
validez y confiabilidad del instrumento elaborado, es considerado
un requisito imprescindible para asegurar la aplicacin como obtencin de resultados exitosos, sin incurrir en prdida de tiempo,
adems de esfuerzo. As, para Mndez (2008), la define como el
grado en que una prueba mide lo que se propone medir.

112

CAPTULO III
Dicho de otra manera, establecer la validez de una prueba implica descubrir lo que una prueba mide. Hernndez y otros (2010),
consideran la validez como el grado en que un instrumento realmente mide la variable que se pretende medir. Existen tres tipos
de validez: la validez de contenido, de criterio como de constructo.
De esa forma, el instrumento fue entregado a diez (10) expertos quienes validarn su contenido, realizando las debidas
observaciones y considerando la pertinencia de los tems referidos a todos los elementos constitutivos de las variables de estudio. De esta manera, segn lo explica Chvez (2007), se analiza
cuidadosamente cada pregunta o reactivo, en relacin con los
indicadores, las dimensiones, las variables y los objetivos planteados. (Ver Anexo B).
5.2 .Confiabilidad.
Respecto a la confiabilidad, segn Hernndez y otros (2010)
es el grado en el cual las mediciones de un instrumento son precisas, estables y libres de errores. Chvez (2007) por su parte,
expresa que es el grado de congruencia con que se realiza la
medicin de una variable. Esta medicin puede llegar a lograr un
alto coeficiente de validez pero un bajo coeficiente de confiabilidad. Mndez (2008), agrega que esta aplicacin previa permite
hacer los ajustes necesarios a cada pregunta en su lenguaje,
redaccin y opciones que deben utilizarse.
En efecto, una vez realizada las modificaciones sugeridas por
los validadores se realizar la confiabilidad, a travs de la aplicacin de una prueba piloto a un nmero de 10 sujetos fuera de
la muestra, con caractersticas similares, es decir, que laboren
en instituciones universitarias similares a las objeto de estudio.
113

Dr. Miguel A. Daz D.


Los datos se concentrarn en una tabla mediante la aplicacin
del coeficiente Alfa de Cronbach, segn la siguiente frmula:

Donde:

rkk = coeficiente de confiabilidad

S2 i = Varianza de los puntajes de cada tems.

S2 t = Varianza de los puntajes totales.

1 = Constante.

K = Nmero de tems

Sustituyendo los valores en la formula, se tiene:

114

CAPTULO III
6. Tnicas de Anlisis de los Datos.
Para la interpretacin adecuada de los datos, es necesario
realizar el anlisis de datos, la cual, segn Chvez (2007), consiste en una tcnica que emplea el investigador para lograr la
organizacin de la informacin relativa a la variable, indicadores
e temes. Representa un proceso sistemtico y cuidadoso en relacin con el traslado de las respuestas emitidas por cada sujeto
a la tabla de tabulacin.
De acuerdo, con Tamayo y Tamayo (2009) las tcnicas de
anlisis de datos son una parte del proceso tcnico en anlisis
estadstico de los datos. La operacin esencial en la tabulacin,
en el recuento para determinar el nmero de casos que encaja
en las distintas categoras. A fin de facilitar la interpretacin de
los resultados de este estudio, los datos recolectados en esta
investigacin sern analizados determinando la frecuencia, porcentaje, medias aritmticas y desviacin estndar, en cada uno
de los estratos encuestados.
Con relacin a lo expuesto anteriormente, Hernndez y otros
(2006), afirman que una vez que los datos se han codificado y
transferidos a una matriz, el investigador debe proceder a analizarlos; en el caso de esta investigacin se realizar a travs del
Programa Estadstico de SPSS, VERSIN 17.0 y la estadstica
descriptiva. Para ello se considera el total de datos para cada
estrato, multiplicando el nmero de sujetos en cada uno por el
nmero de tems de cada indicador. Igualmente, para categorizar los puntajes que derivan de los resultados se elabor el
baremo de contrastacin que a continuacin se presenta en el
cuadro 3.

115

Dr. Miguel A. Daz D.


CUADRO 3
Baremo de Contrastacin.
ESCALAS

CATEGORAS

> 4,20 5,00

MUY DESARROLLADA

> 3,40 4,20


> 2,60 3,40

DESARROLLADA
MEDIANAMENTE DESARROLLADA

> 1,80 2,60

POCO DESARROLLADA

> 1,00 1,80

NO DESARROLLADA

Fuente: Elaboracin propia.

7. Procedimiento de la Investiacin.
En cuanto al procedimiento utilizado para la elaboracin del
presente estudio, se inici con la seleccin del tema a estudiar,
para determinar cul era el problema a tratar, cuya motivacin
estuvo conformada por analizar las estrategias de mercadeo y
de planificacin estratgica para la promocin de las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
Seguidamente, se continu con la bsqueda y seleccin del material a utilizar, por medio de una completa revisin bibliogrfica
y por el aporte de especialistas en el rea objeto de estudio.
Todo ello con la finalidad de elaborar y presentar el trabajo final,
que comprende siete (07) etapas:
El problema, en donde se present el planteamiento del problema, la formulacin del mismo, los objetivos, la justificacin y
la delimitacin del presente estudio.
Marco terico, en donde se presentaron los antecedentes,
las bases tericas y legales, y por ltimo, se present la opera116

CAPTULO III
cionalizacin de la categora, la cual vers sobre el analizar las
estrategias de mercadeo y de planificacin estratgica para la
promocin de las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
Marco metodolgico, con sus diversas etapas, donde se
tom en cuenta todos los aspectos metodolgicos, los cuales
fueron tiles para la realizacin del mismo.
Resultados de la investigacin, en el se present un anlisis
e interpretacin de los resultados del presente estudio, derivados stos de la fundamentacin terica utilizada a lo largo del
mismo, todo ello, en funcin del objetivo principal, el cual fue
analizar las estrategias de mercadeo y de planificacin estratgica para la promocin de las investigaciones cientficas de las
Universidades del Municipio Maracaibo.
Conclusiones, estas se presentaron en concordancia con
cada objetivo especfico, en esta se presenta la reflexin o interpretacin de los resultados final, segn lo planteado en dichos
objetivos.
Recomendaciones, estos se presentaron en absoluta concordancia con las conclusiones, se formulan de manera de sugerencias, orientaciones, indicaciones o exhortaciones concretas,
claras, objetivas y viables. Referencias bibliogrficas, en esta
ltima parte se presentaron todos los textos, tesis, artculos, ponencias, conferencias, entrevistas, guas de estudio, entre otros
que fueron utilizados para describir las analizar las estrategias
de mercadeo y de planificacin estratgica para la promocin de
las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
117

Dr. Miguel A. Daz D.


Y finalmente, se entreg una versin preliminar del trabajo
final, para la revisin por parte del Comit Tcnico para luego
realizar la defensa oral por ante el jurado que se designe.

118

CAPTULO IV
Anlisis y Discusin
de los Resultados

CAPTULO IV

En el captulo, se desarroll un anlisis y la descripcin de


la informacin recolectada durante la realizacin del trabajo de
campo, mediante la aplicacin del instrumento diseado para
la poblacin objeto de estudio, la cual estuvo conformada por
profesores investigadores adscritos a los centros e institutos de
investigacin de las universidad pblicas y privadas de la ciudad de Maracaibo, un total de 30 investigadores, que permiti
recabar informacin relacionada con las variables de estudio,
para posteriormente ser procesadas mediante la aplicacin de
clculos estadsticos, utilizando los principios bsicos de la estadstica descriptiva.
As mismo, los resultados se presentan en dieciocho tablas
de frecuencia, diseadas segn las dimensiones, indicadores e
tems de las variables objeto estudio, Estrategias de Mercadeo y
Promocin de las Investigaciones Cientficas, para su posterior
proceso analtico, respondiendo de esta manera las interrogantes presentadas al inicio de la investigacin.
En ese orden de ideas, a continan se presentan, las elaboradas por cada indicador, sudimensin y dimensiones, a travs
de los clculos de frecuencias absolutas y relativas, as como los
clculos de tendencia central, como lo son la media, la mediana
y la desviacin estndar, obtenidas para cada una, una vez aplicado la frmula de clculo.
Los resultados que se reflejan en la tabla 1, haciendo referencia a la dimensin: Oportunidades de Mercadeo, en su indicador: seleccin del mercado objetivo, con un total de 30 res121

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 1
Dimensin: Oportunidades de Mercadeo
Indicador: Seleccin de Mercado Objetivo
Frecuencia
FR
FA
Siempre
5
10
33,3%
30,0%
9
Casi Siempre
4
Algunas Veces
3
11
36,7%
0%
2
0
Casi Nunca
Nunca
1
0
0%
100%
Total
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin
Media
Estndar
3,97
4,00
0,85
Categora

Cdigo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

puestas efectivas obtenidas, en los tems 1,2 y 3, se visualiz


que el 36,7% de los investigadores encuestados se ubic en la
categora de respuesta algunas veces, mientras que el 33,3% de
los encuestados estuvo insertado en la categora de respuesta
siempre, el 30,0% respondi casi siempre, mientras que no se
observaron respuestas en la categora casi nunca y nunca.
En relacin a las medidas de tendencia central, evidencia
una media de 3.97, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.85, para el indicador objeto de estudio, con lo cual se
puede afirmar que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se demostr que los investigadores seleccionados para el estudio, en un 63,3% identifican de manera positiva,
que sus instituciones, propician la seleccin del mercado meta,
como propsito de abarcar un mercado ms accesible, para las
investigaciones.
122

CAPTULO IV
Tabla 2
Dimensin: Oportunidades de Mercadeo
Indicador: Servicio al Cliente
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
14
46,7%
Casi Siempre
4
11
36,7%
Algunas Veces
3
5
16,7%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Media
Mediana
Desviacin
Estndar
4,30
4,00
0,75
Fuente: Elaboracin propia (2013)

En la tabla 2, el indicador: servicio al cliente, presenta resultados con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas; en
los tems 4,5 y 6 se pudo visualizar que el 46,7% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta
siempre, mientras que el 36,7% de los encuestados se encontr
en la categora de respuesta casi siempre, el 16,7% respondi
algunas veces, en cambio no se observaron respuestas en la
categora nunca.
Respecto a las medidas de tendencia central, se observ una
media de 4.30, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar
de 0.75, para el indicador servicio al cliente, con lo cual se afirma
que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados,
se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio en un 83,43% identifican de manera muy positiva, que sus
instituciones, ofrecen servicio al cliente, producto de sus investigaciones realizadas.
123

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 3
Dimensin: Oportunidades de Mercadeo
Indicador: Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
14
46,7%
23,3%
4
7
Casi Siempre
Algunas Veces
3
9
30,0%
0%
2
0
Casi Nunca
Nunca
1
0
0%
30
100%
Total
Tendencia Central y de Variacin
Desviacin
Mediana
Media
Estndar
4,17
4,00
0,87
Categora

Cdigo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

En cuanto a los resultados observados en la tabla 3, el indicador: Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, con un total de
30 respuestas efectivas obtenidas en los tems 7,8 y 9, se hall
que el 46,2% de los investigadores encuestados se ubic en la
categora de respuesta siempre, mientras que el 23,1% de los
encuestados se pudo ubicar en la categora de respuesta casi
siempre, el 26,9% respondi algunas veces y el 3,8% respondi
que casi nunca, mientras que no se observaron respuestas en
la categora nunca.
Las medidas de tendencia central, evidencia una media de
4.17, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.87,
para el indicador Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, con lo
cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, podemos evidenciar que los investigadores seleccionados para el estudio en un 70,0% identifican de manera
positiva, las Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, como efecto
producido de sus investigaciones.
124

CAPTULO IV
Tabla 4
Dimensin: Oportunidades de Mercadeo
Indicador: Imagen Empresarial
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
10
33,3%
Casi Siempre
4
18
60,0%
Algunas Veces
3
2
6,7%
Casi Nunca
0
2
0%
Nunca
1
0
0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Media
Mediana
Desviacin
Estndar
4,27
4,00
0,58
Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 4, en su indicador: imagen empresarial, con un total de 30 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 10,11 y 12 se visualiz que el 33,3%
de los investigadores encuestados se ubico en la categora de
respuesta siempre, mientras que el 60,0%, de los encuestados
se pudo ubicar en la categora de respuesta casi siempre, el
6,7% respondi algunas veces, mientras que no se observaron
respuestas en las categoras casi nunca y nunca.
De acuerdo con las medidas de tendencia central, se evidencia una media de 4.27, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.58, para el indicador imagen empresarial, con
lo cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con
estos resultados, se pone de manifiesto que los investigadores
seleccionados para el estudio en un 93,3% identifican que sus
instituciones, utilizan sus investigaciones, como elemento del
crecimiento de su imagen empresarial.
125

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 5
Dimensin: Estrategias de Promocin
Indicador: Venta Personal
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
0
0%
13,3%
4
4
Casi Siempre
Algunas Veces
3
16
53,3%
30,0%
2
9
Casi Nunca
Nunca
1
1
3,3%
30
100%
Total
Tendencia Central y de Variacin
Desviacin
Mediana
Media
Estndar
2,77
3,00
0,73
Categora

Cdigo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 5, respecto a la


dimensin: Estrategias de Promocin, en su indicador: venta
personal, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas, en
los tems 13,14 y 15 se visualiza que el 53,3% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta
algunas veces, mientras que el 13,3% de los encuestados se
pudo observar en las categoras de respuesta casi siempre, en
cambio el 30% de los entrevistados se nico en la respuesta casi
nunca, y el 3,3% en casi nunca. Para la opcin siempre, no hubo
respuestas efectivas.
En correspondencia a las medidas de tendencia central, evidencia una media de 2.77, una mediana de 3.00 y una desviacin estndar de 0.73, para el indicador objeto de estudio, con
lo cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con
estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para el estudio en un 53,3% identifican que sus institu126

CAPTULO IV
ciones, algunas veces utilizan tcnicas de venta personal, para
la oferta de sus investigaciones, en contraste del 33,3%, que
piensan que no lo hacen.
Tabla 6
Dimensin: Estrategias de Promocin
Indicador: Publicidad
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
5
16,7%
Casi Siempre
4
9
30,0%
Algunas Veces
3
14
46,7%
Casi Nunca
2
1
3,3%
Nunca
1
1
3,3%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Media
Mediana
Desviacin
Estndar
3,53
3,00
0,94
Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados manifiestos en la tabla 6, para el indicador:


publicidad, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas,
en los tems 16,17 y 18 se visualiza que el 46,7% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta
algunas veces, mientras que el 30,0% de los encuestados se
pudo situar en la categora de respuesta casi siempre, el 16,7%
respondi siempre y el 3,3% respondi que casi nunca y nunca,
como respuesta efectiva en el cuestionario.
En cuanto a las medidas de tendencia central, se evidencia
una media de 3.53, una mediana de 3.00 y una desviacin estndar de 0.94, para el indicador precio de penetracin, con lo
cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se demostr que los investigadores selecciona127

Dr. Miguel A. Daz D.


dos para el estudio en un 46,7% identifican que sus instituciones
le dan publicidad a los trabajos de investigacin, propiciando de
esta manera llamar la atencin de su mercado meta objetivo.
Tabla 7
Dimensin: Estrategias de Promocin
Indicador: Promocin de Ventas
Frecuencia
FR
FA
Siempre
5
0
0%
10
33,3%
4
Casi Siempre
Algunas Veces
3
15
50,0%
5
16,7%
2
Casi Nunca
Nunca
1
0
0%
100%
Total
30
Tendencia Central y de Variacin
Desviacin
Media
Mediana
Estndar
3,17
3,00
0,70
Categora

Cdigo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 7, en su indicador:


promocin de ventas, con un total de 30 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 19,20 y 21 se visualiza que el 50,0%
de los investigadores encuestados se ubic en la categora de
respuesta algunas veces, mientras que el 33,3% de los encuestados se pudo ubicar en la categora de respuesta casi siempre,
el 16,7% respondi casi nunca y mientras que no se observaron
respuestas en la categora siempre y nunca.
En relacin a las medidas de tendencia central, evidencia una
media de 3.17, una mediana de 3.00 y una desviacin estndar
de 0.70, para el indicador promocin de ventas, con lo cual se
afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para el
128

CAPTULO IV
estudio en un 50,0% identifican que sus instituciones, considera
que algunas veces realizan promociones de sus investigaciones.
Tabla 8
Dimensin: Estrategias de Promocin
Indicador: Relaciones Pblicas
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
9
30,0%
Casi Siempre
4
18
60,0%
Algunas Veces
3
3
10,0%
Casi Nunca
0%
2
0
Nunca
1
0
0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,00
0,61
4,20
Categora

Cdigo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Al plasmar los resultados encontrados en la tabla 8, el indicador: relaciones publicas, con un total de 26 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 22,23 y 24 demostr que el 60,0% de
los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta casi siempre, mientras que el 30,0% de los encuestados
se pudo situar en la categora de respuesta siempre, y el 10,0%
respondi algunas veces, mientras que no se observaron respuestas en las categoras casi nunca y nunca.
Respecto a las medidas de tendencia central, se evidencia
una media de 4.20, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.61, para el indicador relaciones pblicas, con lo cual
se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos
resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados
para el estudio en un 90,0% identifican que sus instituciones, se
apoya de manera muy significativa en las relaciones pblicas,
para la promocin de sus estudios de investigacin.
129

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 9
Dimensin: Estrategias de Precios
Indicador: Descremado de Precio
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
2
6,7%
Casi Siempre
4
12
40,0%
Algunas Veces
3
14
46,7%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
2
6,7%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,40
3,00
0,89

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados expuestos en la tabla 9, relacionados con la


dimensin: Estrategias de Precios, en su indicador: descremado de precio ptimo, con un total de 30 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 25,26 y 27 se visualiza de que el 46,7%
de los investigadores encuestados se ubic en la categora de
respuesta algunas veces, el 40,0% de los encuestados se pudo
hallar en la categora de respuesta casi siempre, y mientras que
el 6,7% respondieron siempre y nunca, en cambio no se observaron respuestas casi nunca.
Con relacin a las medidas de tendencia central, evidencia
una media de 3.40, una mediana de 3.00 y una desviacin estndar de 0.89, para el indicador descremado de precio, con lo
cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se pudo evidenciar que los investigadores seleccionados para el estudio en un 46,7%, conoce que su institucin,
aprovechas sus ventajas comparativas y competitivas, para la
fijacin de los precios de sus investigaciones.

130

CAPTULO IV
Tabla 10
Dimensin: Estrategias de Precios
Indicador: Precio de Penetracin
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
2
6,7%
Casi Siempre
4
12
40,0%
Algunas Veces
11
36,7%
3
Casi Nunca
2
3
10,0%
Nunca
1
2
6,7%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,30
3,00
0,89

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 10, en su indicador:


precio de penetracin, con un total de 30 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 28,29 y 30 se pudo visualizar de que
el 40,0% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta casi siempre, mientras que el 36,7% de
los encuestados se pudo ubicar en la categora de respuesta
algunas veces, el 10,0% respondi casi nunca y el 6,7% de los
entrevistados, se ubicaron en las categoras Siempre y Nunca.
Las medidas de tendencia central, evidencian una media de
3.30, una mediana de 3.00 y una desviacin estndar de 0.89,
para el indicador precio de penetracin, con lo cual se afirma
que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados,
se demostr que los investigadores seleccionados para el estudio en un 46,7%, dependiendo del trabajo de investigacin a
realizar, aplican estrategias de penetracin de precios en ciertos
sectores interesados en sus investigaciones.

131

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 11
Dimensin: Estrategias de Precios
Indicador: Precio de Prestigio
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
0
0%
Casi Siempre
4
11
36,7%
Algunas Veces
13
43,3%
3
Casi Nunca
2
3
10,0%
Nunca
1
3
10,0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,07
3,00
0,94

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados reflejados en la tabla 11, su indicador: precio


de prestigio, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas,
en los tems 31,32 y 33 visualiz el 43,3% de los investigadores
encuestados el cual se ubic en la categora de respuesta algunas veces, mientras que el 36,7% de los encuestados se hall
en la categora de respuesta casi siempre, el 10,0% en casi nunca y nunca; no se observaron respuestas en la siempre.
Relacionado a las medidas de tendencia central, se evidencia una media de 3.07, una mediana de 3.00 y una desviacin
estndar de 0.94, para el indicador precios de prestigio, con lo
cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Una vez
analizados los resultados, se visualiza que los investigadores
seleccionados para el estudio en un 43,3% identifican que sus
instituciones, algunas veces respetan el prestigio de la institucin y del investigador para hacer valor su precio, en contraste
del 36,7%, que opinan que casi siempre lo hacen.

132

CAPTULO IV
Tabla 12
Dimensin: Estrategias de Precios
Indicador: Precio Basado en el Valor
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
4
13,3%
40,0%
4
12
Casi Siempre
Algunas Veces
3
14
46,7%
0%
2
0
Casi Nunca
Nunca
1
0
0%
30
100%
Total
Tendencia Central y de Variacin
Desviacin
Mediana
Media
Estndar
3,67
4,00
0,71
Categora

Cdigo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 12, en su indicador:


precios basados en el valor, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas, en los tems 34,35 y 36 se observ que el 46,7%
de los investigadores encuestados se ubic en la categora de
respuesta algunas veces, mientras que el 40,0% de los encuestados se encontr en la categora de respuesta casi siempre, y
el 13,3% respondi que siempre toman en cuenta la imagen,
en cambio no se observaron respuestas en las categoras casi
nunca y nunca.
En relacin a las medidas de tendencia central, se observa
una media de 3.67, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.71, para el indicador precios basados en el valor,
con lo cual se afirma que existe una baja dispersin de datos.
Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para el estudio en un 53,3% identifican que sus instituciones, fijan el precio de las inversiones, independientemente
del beneficio que obtendr al cliente.
133

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 13
Dimensin: Aspectos Motivacionales
Indicador: Incentivo Salarial
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
2
6,7%
Casi Siempre
4
11
36,7%
Algunas Veces
13
43,3%
3
Casi Nunca
2
4
13,3%
Nunca
1
0
0
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,37
5,00
0,81

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 13, relacionados a


la Variable Promocin de Investigaciones Cientficas, haciendo
referencia a la dimensin: Aspectos Motivacionales, en su indicador: Incentivo Salarial, con un total de 30 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 37,37 y 39 se visualiza que el 43,3%
de los investigadores encuestados se ubic en la categora de
respuesta algunas veces, mientras que el 36,7% de los encuestados se encontr en la categora de respuesta casi siempre, el
6,7% respondi siempre y el 13,3% respondi que nunca, mientras que no se observaron respuestas en la categora nunca.
Para las medidas de tendencia central, se evidencia una media de 3.37, una mediana de 5.00 y una desviacin estndar de
0.81, para el indicador Incentivo Salarial, se afirma que existe
una baja dispersin de datos. Estos resultados, demuestran que
los investigadores para el estudio en un 43,4% identifican que
sus instituciones, de manera positiva, ofrecen como aspectos
motivacional salarial, al incremento de sus investigaciones.
134

CAPTULO IV
Tabla 14
Dimensin: Aspectos Motivacionales
Indicador: Ascensos
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
5
16,7%
Casi Siempre
4
12
40,0%
Algunas Veces
6
20,0%
3
Casi Nunca
2
5
16,7%
Nunca
1
2
6,7%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,43
4,00
1,17

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 14, el indicador:


Ascensos, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas,
en los tems 40,41 y 42 se observ que el 40,0% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta
casi siempre, mientras que el 20,0% de los encuestados se pudo
visualizar en la categora de respuesta algunas veces, el 16,7%
respondieron siempre y casi nunca, mientras que el 6,7% respondieron que nunca,
En relacin a las medidas de tendencia central, se evidencia
una media de 3.43, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 1.17, para el indicador ascensos, con lo cual se afirma
que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados,
se pudo evidenciar que los investigadores seleccionados para
el estudio en un 56,7% identifican que sus instituciones, casi
siempre promueve el incentivo para las investigaciones, consideran que las investigaciones son un incentivo adicional, para
los ascensos laborales.
135

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 15
Dimensin: Aspectos Motivacionales
Indicador: Publicaciones
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
8
26,7%
Casi Siempre
4
20
66,7%
Algunas Veces
3
2
6,7%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,20
4,00
0,55

Fuente: Elaboracin propia (2013)

En los resultado expuestos en la tabla 15, el indicador: Publicaciones, con un total de 26 respuestas efectivas obtenidas, en
los tems 43,44 y 45 se evidenci el 66,7% de los investigadores
encuestados se ubic en la categora de respuesta casi siempre, mientras que el 26,7% de los encuestados se hall en la
categora de respuesta siempre, el 6,7% respondieron algunos
veces, mientras que no se observaron respuestas en las categoras casi nunca y nunca.
Las medidas de tendencia central, present una media de
4.20, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.55,
para el indicador publicaciones, con lo cual se afirma que existe
una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para el estudio en un
93,4% consideran que sus instituciones, promueven la publicacin de sus investigaciones y/o avances, para de esta manera
incrementar el nmero y la calidad de las mismas.

136

CAPTULO IV
Tabla 16
Dimensin: Aspectos Motivacionales
Indicador: Reputacin
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
13
43,3%
Casi Siempre
4
17
56,7%
Algunas Veces
0
0%
3
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,43
4,00
0,50

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados reflejados en la tabla 16, ponen de manifiesto para el indicador: Reputacin, con un total de 30 respuestas
efectivas obtenidas, en los tems 46,47 y 48 se encontr que el
56,7% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta casi siempre, mientras que el 43,3% de los
encuestados se pudo hallar en la categora de respuesta siempre, en cambio, no se observaron respuestas en las categoras
algunas veces, casi nunca y nunca.
En relacin a las medidas de tendencia central, se evidencia una media de 4.43, una mediana de 4.00 y una desviacin
estndar de 0.50, para el indicador reputacin, con lo cual se
afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para
el estudio en un 100,0% reconocen que una de las motivaciones
para el desarrollo de las investigaciones, es la reputacin a alcanzar por encontrarse dentro de un recinto universitario.

137

Dr. Miguel A. Daz D.


Tabla 17
Dimensin: Polticas, como componentes
de apoyo a la investigacin
Indicador: Innovacin Tecnolgica
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
12
40,0%
Casi Siempre
10
33,3%
4
Algunas Veces
8
26,7%
3
Casi Nunca
0
0%
2
Nunca
1
0
0%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Desviacin Estndar
Mediana
Media
4,13
4,00
0,82

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Respecto a los resultados sealados en la tabla 17, haciendo referencia a la dimensin: Polticas, como componentes de
apoyo a la investigacin, en su indicador: Innovacin Tecnolgica, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas, en los
tems 49,50 y 51 se observ que el 40,0% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta siempre,
mientras que el 33,3% de los encuestados se pudo encontrar
en la categora de respuesta casi siempre, el 26,7% respondi
algunas veces, mientras que no se observaron respuestas en
las categoras casi nunca y nunca.
En los resultados de las medidas de tendencia central, se
encontr una media de 4.13, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.82, para el indicador innovacin tecnolgica,
con lo cual se afirma que existe una baja dispersin de datos.
Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para el estudio en un 73,3% consideran que cuentan
con avances y apoyo tecnolgico importante, para el desarrollo
de sus investigaciones.
138

CAPTULO IV
Tabla 18
Dimensin: Polticas, como componentes
de apoyo a la investigacin,
Indicador: Formacin en Investigacin
Categora

Cdigo

Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
15
50,0%
Casi Siempre
4
15
50,0%
Algunas Veces
3
0
0%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,50
4,50
0,51

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Los resultados que se reflejan en la tabla 18, el indicador:


Formacin en Investigacin, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas, en los tems 52, 53 y 54 se hall que el 100,0%
de los investigadores encuestados, respondieron de manera
afirmativa (siempre y casi siempre), la relacin que existe entre
la formacin que presenta la universidad en su personal de planta, para la formacin efectiva de investigadores.
En relacin a las medidas de tendencia central, se evidenci una media de 4.50, una mediana de 4.50 y una desviacin
estndar de 0.51, para el indicador formacin de investigacin,
con lo cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Se
puede concluir, que tanto las universidades pblicas como privadas objeto de estudio, tienen un plan de formacin orientada
desde la docencia hacia las investigaciones.
2. Discusin de los Resultados.
Luego del anlisis de la informacin recolectada mediante la
aplicacin del los instrumentos diseados para tal fin, se llev a
139

Dr. Miguel A. Daz D.


cabo la contrastacin de estos resultados con los postulados revisados en el segundo captulo de este estudio; en este contraste se pretendi verificar las coincidencias y discordancias entre
ellos. A continuacin se exponen las mismas:
Respecto a la variable Estrategias de Mercadeo, para su dimensin Oportunidades de Mercadeo, en su indicador Seleccin
del Mercado Objetivo, se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio, en un 63,3% identifican de manera
positiva, que sus instituciones, propician la seleccin del mercado meta, como propsito de abarcar un mercado ms accesible
para las investigaciones.
Son coincidentes estas evidencias con las teoras de Berghe
(2010), el cual explica que mediante la seleccin de mercado
objetivo se conoce el grupo de personas, posibles clientes, que
tienen similares deseos como necesidades, y que se esperan
tengan inters en los productos de la empresa: por tal razn, a
travs de sus estudios de investigacin de mercados debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las actividades y esfuerzos del
departamento de mercados, dando como resultado una satisfaccin en sus operaciones de mezcla de mercadeo, tratando de
aumentar continuamente la satisfaccin de sus clientes.
Los resultados que se reflejan el indicador Servicio al Cliente,
se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio, en un 83,43% identifican de manera muy positiva, que sus
instituciones, ofrecen servicio al cliente, producto de sus investigaciones realizadas.
Al comparar estos hallazgos con las teoras consultadas,
pude encontrarse correspondencia con lo expresado por Kotler

140

CAPTULO IV
y Armstrong, (2007), quien explica que se debe desarrollar una
estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre
las necesidades de los mismos, que genere gran valoracin
de marca. De all, que esta estrategia permite la interaccin
entre la empresa y el consumidor, as que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la primera especialmente
cuando se manejan servicios.
Para el indicador Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas,
se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio, en un 70,0%, identifican de manera positiva, las Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, como efecto producido
de sus investigaciones, ofreciendo garanta de calidad en las
mismas.
Tambin son concordantes estos resultados con los postulados de Prieto (2005), el cual seala que la asistencia tcnica
consiste en actividades comerciales que permiten al consumidor estar satisfecho del uso del producto, motivacin a recompra, garanta de calidad, canje por defecto, folletos informativos,
cursos de perfeccionamiento, manuales de servicio y asistencia
tcnica inmediata. Es adems, es necesario definir las formas
de asistencia en el manejo de garantas para reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada, entre otros.
Respecto al indicador Imagen Empresarial, se demostr que
los investigadores seleccionados para el estudio, en un 93,3%,
identifican que sus instituciones, utilizan sus investigaciones,
como elemento del crecimiento de su imagen empresarial.

141

Dr. Miguel A. Daz D.


Puede observarse la concordancia de estos resultados con
las teoras de Sanz y Gonzlez (2005), quienes indican que la
empresa procede al estudio de opinin de sus pblicos a travs
de tcnicas que alertan de cualquier desviacin que se est
produciendo en relacin con sus objetivos de imagen. Por lo
que la imagen de la empresa no es algo esttico sino que tiene
una estructura dinmica flexible, tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como
a los que se suceden en las estrategias empresariales propias
y de la competencia. De all que esta imagen es sensible al
paso del tiempo.
De lo expuesto anteriormente, tambin se observa la coincidencia de estos resultados para el primer objetivo, con lo encontrado en el antecedente de Iguarn (2009), el cual consider
importante estudiar las estrategias de mercadeo a partir de la
gerencia como herramienta de productividad, as como la necesidad de presentar lineamientos que propicien un alto nivel de
eficiencia en el mercado.
Los resultados que hacen referencia a la dimensin Estrategias de Promocin, en su indicador Venta Personal, se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio en un
53,3% identifican que sus instituciones, algunas veces utilizan
tcnicas de venta personal, para la oferta de sus investigaciones, no obstante se evidenci un 33,3%, que piensan que no lo
hacen.
Los porcentajes evidenciados para este indicador no concuerdan con los postulados de Escribano, Fuentes y Alcaraz
(2007), al sealar de la venta personal como aquella desarrollada por el grupo de vendedores de la empresa, con lo cual se
142

CAPTULO IV
realiza una proposicin de venta directa del producto o servicio
que oferta la empresa a un cliente potencial o actual. En este
contacto entre vendedor y comprador se produce una interaccin, de manera que el vendedor conoce de forma inmediata la
respuesta del cliente.
En cuanto a los resultados para el indicador Publicidad, se
evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio,
en un 46,7% identifican que sus instituciones le dan publicidad
a los trabajos de investigacin, propiciando de esta manera llamar la atencin de su mercado meta objetivo. Sin embargo, otro
46,7% consider que solo algunas veces lo hacen.
Al comparar este anlisis con las teoras revisadas, se encuentra una disconformidad con lo expresado por Ferrell y
Hartline (2006), quienes explican que la publicidad es un componente clave de la promocin y casi siempre es uno de los
elementos ms visibles de un programa de comunicacin de
marketing integral. Como sta es muy flexible, se puede utilizar para llegar a una audiencia meta muy numerosa o a un
segmento del mercado muy pequeo y definido en forma precisa; promueve todo tipo de productos, entre los que se incluyen
bienes, servicios, ideas, asuntos, personas, cualquier cosa a
comunicar a los clientes potenciales.
Con relacin al indicador Promocin de Ventas, se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio en un
50,0% identifican que sus instituciones, considera que algunas
veces realizan promociones de sus investigaciones. An cuando, se observ un 33% de esta poblacin, la cual consider que
si llevan a cabo estas promociones.

143

Dr. Miguel A. Daz D.


No corresponden estos resultados con lo expuesto por Pedroza y Sulser (2007), los cuales consideran que la promocin
de venta es una forma ms de dar a conocer un producto, pero
sobre todo de evitar al pblico consumidor a adquirir de manera
casi inmediata el mismo. Es un conjunto de incentivos en el corto
plazo, que son diseados para impulsar rpidamente la compra
de determinados productos o servicios por los consumidores o
los comerciantes.
Respecto al indicador Relaciones Pblicas, se evidenci que
los investigadores seleccionados para el estudio, en un 90,0%,
identifican que sus instituciones, se apoya de manera muy significativa en las relaciones pblicas, para la promocin de sus
estudios de investigacin.
El anlisis expuesto se relaciona con los postulados de Lpez (2010), quien considera las relaciones pblicas como una
forma de comunicacin indirecta e impersonal. Se desarrollan a
nivel masivo para favorecer la imagen de la empresa en general
y de sus productos en particular, a travs de los medios de comunicacin. Frecuentemente, a esta estrategia se le denomina
propaganda, que es la informacin que se difunde por los medios de comunicacin masivos y se diferencian de la publicidad
en que no es el vendedor quien controla el mensaje, sino los
propios medios o terceros.
Como discusin final para este segundo objetivo, en la revisin del estudio presentado por Rodrguez (2008), se evidencia
discordancia con los resultados hallados en sus indicadores, debido a que a travs de la aplicacin de las estrategias de promocin se ven fortalecidas las instituciones universitarias estudiadas en su imagen corporativa como en su identidad institucional.
144

CAPTULO IV
Los resultados hallados para la dimensin Estrategias de
Precios, en su indicador Descremado de Precio Optimo, evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio, en un
46,7%, conoce que su institucin, aprovecha que los interesados en las investigaciones estn dispuestos a pagar a un precio
justo, argumentado por el prestigio de la universidad y del investigador, asegurndose de que stas tienen ventajas nicas sobre las ofrecidas por otras instituciones universitarias, por lo que
utiliza esta estrategia de fijar un precio por encima del ptimo
para aumentar la demanda de estas investigaciones. No obstante otro 46,7% de esta poblacin consider que solo algunas
veces tiene conocimiento de stas.
No coinciden estos hallazgos con lo expresado por Lpez
(2010), quien define la estrategia de descremado la cual consiste en fijar un precio por encima del precio ptimo. Esta estrategia
tiene la ventaja de permitir que, durante las primeras fases del
lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquello
clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y, por tanto, estn dispuestos a pagar los precios ms altos.
En el indicador Precio de Penetracin, se evidencia que los
investigadores seleccionados para el estudio, en un 46,7%, consideran que en sus instituciones se establecen precios inferiores
a lo normal con el fin de obtener una aceptacin ms rpida
en el mercado en la promocin de las investigaciones cientficas, adems, sacrifican cierto margen de utilidad para lograr la
penetracin en el mercado y mantienen los precios bajos en la
promocin de estas investigaciones para atender a los segmentos ms sensibles stos. Sin embargo, un porcentaje, no menos
importante, es decir el 36,7%, consider que algunas veces aplican estas estrategias.
145

Dr. Miguel A. Daz D.


Al considerar los porcentajes expresados para este indicador,
se evidencia la discordancia con las teoras de Longenecker y
Moore (2007) sealan que la estrategia de precios de penetracin es la referida a establecer precios inferiores a lo normal
para un producto o servicio con el fin de obtener una aceptacin
ms rpida en el mercado o aumentar su participacin de mercado actual.
Los resultados para el indicador Precio de Prestigio, puso
en evidencia que los investigadores seleccionados para el estudio, en un 43,3% identifican que en sus instituciones, algunas
veces se establecen sus precios en el nivel ms alto de las
investigaciones respecto a otras universidades para originar
una imagen de exclusividad de stas; aplican precios elevados
para su participacin en las investigaciones para que el cliente
perciba cierta superioridad e implementan estrategias, cuando
le es difcil juzgar de manera objetiva el valor real de una investigacin, en contraste del 36,7%, que opinan que casi siempre
lo hacen.
Tampoco concuerdan estos resultados con las teoras de Villacorta (2010), quien define esta estrategia como aquella la cual
consiste en aplicar precios elevados cuando el cliente perciba
cierta superioridad del producto respecto a los competidores. El
precio tiene un importante valor simblico, por lo tanto, la reaccin ante bajadas de precios conlleva una prdida de consumo
a medio y largo plazo.
Con relacin al indicador Precios basados en el Valor, se
evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio
en un 53,3% identifican que sus instituciones, fijan el precio de
las inversiones, independientemente del beneficio que obten146

CAPTULO IV
dr al cliente. Sin embrago, un 46,7% de estos sujetos encuestados, consider que solo algunas veces realizan esta fijacin
de precio.
Como puede observarse a travs de los porcentajes expresados en el anlisis anterior, existe una discordancia con los postulados de Villacorta (2010), el cual refiere que el precio segn
el valor se trata de fijar el precio de los productos en funcin de
la utilidad percibida por el cliente, es decir, segn el grado en el
cual el cliente considere que dicho producto satisface sus necesidades. Es la estrategia que ms se aproxima a los postulados
de mercadotecnia.
En este objetivo se pudo demostrar la concordancia de
sus resultados con el antecedente revisado de Daboin (2009),
puesto que, sus resultados revelaron una divergencia entre la
orientacin al mercado con tendencia favorable asumida por los
gerentes y la percepcin de los clientes, considerando ciertas
debilidades en las estrategias de mercadeo.
Para la Variable Promocin de Investigaciones Cientficas,
los resultados que hacen referencia a la dimensin Factores Motivacionales, en su indicador Incentivo Salarial, se observ que
los investigadores seleccionados para el estudio, en un 43,4%
identifican que sus instituciones, de manera positiva, ofrecen
como aspectos motivacional salarial, al incremento por sus investigaciones. No obstante, otro 43,3% de esta poblacin cree
que solo en ocasiones llevan a cabo este tipo de motivaciones.
Los datos encontrados para este indicador difieren de las teoras presentadas por Bohlander y Snell (2008), quienes presentan los incentivos como aquella herramienta que se disea para
147

Dr. Miguel A. Daz D.


animar a los empleados a efectuar un mayor esfuerzo en la realizacin de la tareas de su puesto; un esfuerzo que los sistemas
de compensacin basados en horas o en antigedad pueden no
motivarles a realizar.
Adems, el pago de incentivos es muy valorado como estrategia de compensacin para atraer o retener a los empleados de
alto desempeo. De igual manera, en la revisin del artculo de
Mogolln (2008), se pone de manifiesto que la produccin del
investigador mejora la realidad donde se gesta el proceso de
investigar, por lo que se debe fortalecer los incentivos que permitan reforzar la produccin de las investigaciones cientficas.
Los resultados para el indicador Ascensos, dej evidenciar
que los investigadores seleccionados para el estudio en un
56,7% identifican que en sus instituciones, promueve el incentivo para las investigaciones, y que stas son un incentivo adicional, para los ascensos laborales.
De alguna manera estos datos hacen pensar que existe coincidencia con lo expresado por Gibbs (2011), el cual indica que
el ascenso normalmente va acompaado de un considerable
aumento de la remuneracin. La empresa asciende a los que
observa que son ms productivos, por lo que el ascenso de una
persona significa que tiene ms talento que el nuevo trabajador
contratado medio, lo cual eleva su valor de mercado.
Relacionado con el indicador Publicaciones, se evidencia que
los investigadores seleccionados para el estudio en un 93,4%
consideran que en sus instituciones, promueven la publicacin
de sus investigaciones y/o avances, para de esta manera incrementar el nmero y la calidad de las mismas.
148

CAPTULO IV
Estos porcentajes tan altos hacia las alternativas positivos
reflejan claramente la concordancia de estos resultados con lo
expuesto por Cegarra (2006), pues explica que las publicaciones son las referidas a la difusin de la investigacin y, constituye una etapa importante debido a que es el medio por el cual
la sociedad conoce el trabajo llevado a trmino y reconoce el
mayor o menor grado de vala de los investigadores. Varios tipos
de publicacin pueden derivarse de un trabajo de investigacin,
dependiendo de ello de la finalidad del trabajo y del receptor,
persona, organismo, seminario, congreso, entre otros.
As mismo, en la revisin del artculo de Mogolln (2008),
puede verse la concordancia con estos resultados pues, la bsqueda del saber, quehacer del investigador, poltica universitaria sus acciones y la produccin cientfica del investigador en
educacin universitaria sirven de apoyo a la produccin del investigador para enfrentar problemas, deficiencias y mejorar la
realidad donde se gesta el proceso de investigar.
Para el indicador Reputacin, los resultados evidenciaron que
los investigadores seleccionados para el estudio en un 100,0%
reconocen que una de las motivaciones para el desarrollo de
las investigaciones, es la reputacin a alcanzar por encontrarse
dentro de un recinto universitario.
Se pone de manifiesto, en funcin de las respuestas positivas hacia las premisas presentadas para este indicador, la correspondencia con las teoras expuestas por Sans y Gonzlez
(2005), los cuales dicen que la reputacin es un resultado, una
apreciacin o un juicio que recae sobre algo o alguien y que se
establece desde unos parmetros axiolgicos. En sntesis, se
podra decir que algo es valioso en tanto que se cumplen unos
149

Dr. Miguel A. Daz D.


requisitos satisfactorios, coherentes con las expectativas y valores, afirmndose o negndose a travs de la experiencia con
ese algo de otras personas afines.
Respecto a este objetivo, sus resultados difieren de los hallazgo encontrados por Rincn (2006) en su investigacin, donde se manifiesta la falta de estos factores emocionales, puesto
que en los Centros de Investigacin Universitarios estudiados
se adolece de una plataforma slida para la promocin de la
produccin intelectual; al tiempo que se evidencia la ausencia de
definicin y organizacin de la misma, por lo que se formularon
Lineamientos Estratgicos para su promocin.
Los resultados que hacen referencia al indicador Innovacin
Tecnolgica, evidenci que los investigadores seleccionados
para el estudio en un 73,3% consideran que cuentan con avances y apoyo tecnolgico importante para el desarrollo de sus
investigaciones. Sin embargo, un porcentaje algo importante, es
decir, el 26,7% de esta poblacin, cree que solo algunas veces
cuentan con ese apoyo.
Tambin en estos hallazgos se demuestra la concordancia
con lo expresado por De La Camara (2008), el cual refiere sobre
la innovacin tecnolgica como la actividad cuyo resultado es la
obtencin de nuevos productos o procesos, o de mejoras sustanciales, tecnolgicamente, significativas de las ya existente.
Se consideran nuevos aquellos productos o procesos cuyas caractersticas o aplicaciones, desde el punto de vista tecnolgico,
difieren sustancialmente con las ya existentes con anterioridad.
Cabe destacar adems, la concordancia de estos resultados con lo escrito por Mogolln (2008), el cual en su artculo
refiere sobre el reto de fortalecer y replantear algunos espacios
150

CAPTULO IV
de la actividad investigativa a objeto de optimizar el quehacer
del investigador con la incorporacin de cambios que permitan
reforzar la produccin de las investigaciones cientficas a nivel
regional, nacional y mundial.
Los resultados para el indicador Formacin en Investigacin,
evidenci que tanto las universidades pblicas como privadas
objeto de estudio, tienen un plan de formacin orientada desde
la docencia hacia las investigaciones.
Corresponden este anlisis con lo expuesto por Bernal (2006)
indica que en la sociedad del conocimiento, la universidad debe
favorecer la formacin de los recursos humano, orientando la
preparacin de expertos que puedan hacer frente a las necesidades de sus sociedades, con miras a resolver sus problemas
desde una perspectiva integral.
Finalmente, en este objetivo se evidencia la coincidencia con
el antecedente de Mogolln (2008), en el cual refiere del conocimiento, pues tiene como funcin primordial difundir el saber, situacin que conlleve a insertar el proceso de investigacin como
medio para producir conocimiento y buscar nuevos espacios
que coadyuven a consolidar los ejes cientficos, acadmicos,
comunitarios, humanos y ticos durante la investigacin.
Considerando los resultados expuestos, se presentan Lineamientos estratgicos de mercadeo eficaces para la promocin
de las Investigaciones Cientficas en las Universidades Pblicas
y Privadas.

151

Dr. Miguel A. Daz D.


3. Lineamientos Estratgicos.
Introduccin.
Las instituciones universitarias toman cada da ms importancia dentro del mercado competitivo, especficamente en lo
que respecta a dicha promocin y, una de las estrategias gerenciales para estar a la vanguardia en este mundo globalizado es
el escenario del mercadeo.
Su objetivo es obtener datos importantes sobre el mercado
y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de
decisiones, as como, la forma de cmo estas instituciones deben enfrentarse al avance acelerado de las ciencias, adems
del aprovechamiento, el apoyo en las tecnologas que da a da
surgen como herramienta para alcanzar dicho objetivo.
Por ello, la falla de una visin sobre las necesidades que se
generan en estas instituciones universitarias, as como tambin
la poca identificacin que el capital humano pueda tener hacia
las innovaciones para los cambios que en esta materia se produce llevan a plantearse nuevos enfoques que les permita maximizar sus recursos para satisfacer las necesidades informativa
como formativa de los usuarios de institutos de investigacin.
Todo ello con el propsito de que les permitan adaptarse
a toda circunstancia y muy particular la que concibe su propio
ingenio para desarrollar en conjunto estrategias de mercadeo
para poder tomar decisiones sobre la introduccin al mercado
de un nuevo producto o servicio, los cambios en las estrategias
de promocin y publicidad que generen tambin cambios en la
conducta del consumidor.

152

CAPTULO IV
Justificacin.
Considerando estas premisas y atendiendo a los resultados
concebidos de la investigacin, estos lineamientos estn justificados pues, se orientan a presentar estrategias basadas en
los elementos de importancia que deben ser considerados por
las universidades estudiadas y por todos los miembros de estas
instituciones para lograr un trabajo productivo, fundamentado
en propiciar la reflexin sobre las acciones requeridas para impulsar como promocionar las investigaciones cientficas, con el
propsito de participar activamente en el cambio, la innovacin
,el progreso, en los procesos de trasformacin de la sociedad.
Proponer estos lineamientos se justifican adems, puesto
que las teoras relacionadas con las estrategias de mercadeo
constituyen planes de accin amplios por medio de los cuales
toda organizacin trata de cumplir la visin, la misin y los objetivos que se proponen basados en su plataforma institucional,
pues son planeadas para dar respuestas efectivas en el mbito
donde se vayan a desarrollar.
Tal y como lo seala Stanton y otros. (2007), al definir la
estrategia de mercadeo como un sistema total de actividades
proyectado para planear, asignar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de necesidades a mercado meta con el
fin de lograr los objetivos de la organizacin. En este contexto,
las nuevas tendencias administrativas exigen que en la gerencia universitaria se apoyen en estas estrategias de mercadeo,
buscando como resultado expectativas, percepciones y necesidades de los usuarios de sus productos como de sus servicios.

153

Dr. Miguel A. Daz D.


Alcance de los Lineamientos.
Apoyar un proceso de anlisis y discusin entre los principales actores del sector universitario, tanto en el contexto pblico
como privado para identificar y consensuar los aspectos principales de una estrategia orientada a potenciar las oportunidades
de desarrollo cientfico.
Generar poltica de fomento y desarrollo de investigaciones
acordes a las necesidades como al crecimiento tecnolgico del
pas, as como la promulgacin de proyectos del plan de accin
para su puesta en marcha.
Establecimiento e implementacin de oportunidades de crecimiento personal y profesional, cuya consecuencia conlleve a la
necesidad del fortalecimiento institucional y creacin de capacidades intelectuales.

Objetivos de los Lineamientos.


Mejorar la Promocin y Difusin de las investigaciones cientficas en las universidades del pas.
Ampliar la Cobertura y oferta de servicios para la comunidad
educativa universitaria y comunidad en general.
Fortalecer el emprendimiento al desarrollo de investigaciones.
Gestionar cartera de proyectos de investigaciones innovadoras que atraigan la atencin como el deseo de participar en su
realizacin.

154

CAPTULO IV
Ttulos de los Lineamientos.
1. Identificar las Metas Institucionales en Materia de Estudio a Nivel Superior.
Objetivo: Llevar a cabo los anlisis pertinentes sobre las diferentes oportunidades que ofrecen las universidades para el
desarrollo de investigaciones cientficas, con el fin de determinar
el grado de cumplimiento de sus metas, as como los recursos o
productos que de stas se obtienen.
Estrategia.
Fortalecer la plataforma de apoyo a travs de la constitucionalidad de un departamento responsable de mercadeo institucional que desarrolle y concrete un plan de accin basado en el
mercado de investigaciones.
Tctica.
Realizar visitas a las diferentes universidades para llevar a
cabo el anlisis respectivo de los programas de desarrollo de
investigaciones.
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones cientficas de
cada universidad.
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Antes del comienzo de cada perodo acadmico
155

Dr. Miguel A. Daz D.


2. Conocer a los Competidores.
Objetivo: Realizar bsqueda de informacin entorno de las
organizaciones circundantes, pblicas o privadas, que ofrecen
productos o servicios equivalentes con los objetivos, en cuanto
a investigacin se refiere, en las universidades.
Estrategia.
Elaboracin de un estudio de caracterizacin de la demanda
y oferta, respecto a los programas que ofrecen en investigaciones cientficas.
Tctica.
Comparar las diferentes reas como temticas existentes en
otras instituciones universitarias con las ofrecidas por las estudiadas.
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones de cada
universidad.
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Finalizado cada perodo acadmico
3. Conocer el Pblico a quien se dirige.
Objetivo: Promover entrevistas a los interesados en realizar
investigaciones en las universidades estudiadas, con el fin de
conocer sus expectativas frente sus prevalencias investigativas.
156

CAPTULO IV
Estrategia.
Ofrecer toda la informacin necesaria y detallada, en cuanto
a carreras de educacin superior (cuarto nivel), acorde con sus
necesidades de crecimiento.
Tctica.
Presentar las diferentes oportunidades de desarrollo existentes en las universidades, exponiendo sus beneficios, as como
posibilidades de ampliar sus capacidades trascendentales a nivel profesional
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones cientficas de
cada universidad.
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Antes del comienzo de cada perodo acadmico, durante y
al finalizar.
4. Presentar Sistemas de Crditos con Precios Accesibles para realizar Estudios Cientficos.
Objetivo: Proponer diferentes sistemas de crditos que le
permitan al interesado realizar estudios cientficos, considerando sus posibilidades econmicas.
Estrategia.

157

Dr. Miguel A. Daz D.


Aplicar fijacin de precios, tomando en cuenta la posibilidad
de evitar inversiones elevadas de parte de los usuarios, al mismo tiempo que el valor percibido consienta prestigio y calidad.
Tctica.
Gestionar las diferentes oportunidades para la obtencin de
crditos
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones cientficas de
cada universidad.
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Antes del comienzo de cada perodo acadmico.
5. Proceder a la Recoleccin de la Informacin sobre el
Grado de Satisfaccin de los Usuarios.
Objetivo: Realizar entrevistas a los usuarios participantes de
estudios investigativos, de manera que pueda hallarse informacin sobre el cumplimiento o no de sus expectativas.
Estrategia.
Disear instrumentos de recoleccin de informacin, considerando las diversas premisas que orienten la bsqueda de
respuestas fiables, respecto a logros, expectativas satisfechas,
cumplimiento de las metas propuestas por el programa.

158

CAPTULO IV
Tctica.
Aplicar el instrumento diseado y realizar el anlisis estadstico correspondiente.
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones cientficas de
cada universidad. Departamento de estadstica de las universidades
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Finalizado cada perodo acadmico

159

Dr. Miguel A. Daz D.

160

CAPTULO V
Conclusiones
y
Recomendaciones

Dr. Miguel A. Daz D.

162

CAPTULO V

Conclusiones
El anlisis e interpretacin de la informacin recolectada
mediante los instrumentos diseados para tal fin, han sido fundamentales para presentar los resultados encontrados en esta
investigacin, con lo cual se evidencia la comprobacin o no del
supuesto expuesto en el primer captulo del estudio. En ese sentido, a continuacin se presentan las siguientes conclusiones.
Con respecto al primer objetivo, el cual permiti describir las
oportunidades de mercadeo en las Universidades Pblicas y Privadas, se evidenci el uso de la seleccin del mercado objetivo,
el servicio al cliente, la asistencia tcnica, as como una imagen
empresarial de forma, en su mayora, adecuada.
Estas conclusiones pudieron apreciarse puesto que las Universidades objeto de estudio, de acuerdo con la poblacin analizada, evala los posibles mercados para ver como el ingreso
a estos afectara los costos de la universidad; se desarrollan
estrategias de servicio al cliente que genere gran valoracin de
las investigaciones, define las formas de asistencia a implementar para la asistencia tcnica requerida por el investigador, an
cuando algunos de esta poblacin piensan que no llevan a cabo
dichas estrategias.
En relacin al segundo objetivo, cuyo propsito fue identificar las estrategias de promocin aplicadas por las universidades
pblicas y privadas, para la difusin de las investigaciones cientficas, se evidenci que tanto las estrategias de venta personal,
publicidad, promocin de venta como relaciones pblicas se encuentran presentes de forma ocasional.
163

Dr. Miguel A. Daz D.


Esto se explica al encontrar respuestas de parte de los sujetos encuestados, quienes creen que algunas veces estas universidades utilizan tcnicas de venta personal para la oferta de
sus investigaciones, no obstante una parte de esta poblacin
piensa que no lo hacen; se evidencia publicidad a los trabajos
de investigacin, propiciando de esta manera llamar la atencin de su mercado meta objetivo. An cuando, parte de sta
opin que algunas veces lo hacen; en ocasiones realizan promociones, no obstante, otros consideraron que si las llevan a
cabo; se apoyan de manera muy significativa en las relaciones
pblicas.
En cuanto al tercer objetivo, con el cual se pudo describir las
estrategias de precio en las investigaciones cientficas desarrolladas en las Universidades Pblicas y Privadas, se demostr
la presencia de las estrategias de descremado de precios, penetracin, prestigio y las basadas en el valor, tambin de forma
ocasional.
Esto refiere que, las universidades objeto de estudio aprovechan sus ventajas comparativas y competitivas, para la fijacin
de los precios de sus investigaciones. No obstante parte de esta
poblacin consider que solo algunas veces tiene conocimiento
de estas ventajas; dependiendo del trabajo de investigacin a
realizar, aplican estrategias de penetracin de precios en ciertos sectores interesados en sus investigaciones. Sin embargo,
una porcin de sta consider que algunas veces aplican estas
estrategias.
Adems, algunas veces respetan el prestigio de la institucin
y del investigador para hacer valor su precio, an cuando alguno
de los encuestados opin que casi siempre lo hacen; fijan el
164

CAPTULO V
precio de las inversiones, independientemente del beneficio que
obtendr al cliente. Solo ciertos sujetos encuestados, consideraron que solo algunas veces realizan esta fijacin de precio.
En referencia al cuarto objetivo, con el cual se pudo caracterizar los factores motivacionales para la promocin de las investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas,
se observ la presencia del incentivo salarial, la promocin de
ascensos, el apoyo de las publicaciones de las investigaciones
de sus miembros, y la reputacin que se obtiene de stas.
Esto se explica cuando, en las instituciones universitarias
estudiadas, sus investigadores consideraron que, ofrecen como
aspecto motivacional salarial, el incremento de sus investigaciones. No obstante, parte de esta poblacin cree que solo en
ocasiones llevan a cabo este tipo de motivaciones; tambin, promueven el incentivo, y que stas son adicional para los ascensos
laborales; tambin promueven la publicacin y/o avances, para
de esta manera incrementar el nmero y la calidad de las mismas; reconocen que una de las motivaciones es la reputacin a
alcanzar por encontrarse dentro de un recinto universitario.
Para el quinto objetivo, donde se describi las polticas para
la promocin de las investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas, se pudo evidenciar la utilizacin de la
innovacin tecnolgica, as como la permanente formacin de
los docentes de estas universidades. Esta conclusin queda evidenciada puesto que, los investigadores de estas universidades
consideran que stas cuentan con avances y apoyo tecnolgico importante para el desarrollo cientfico. As mismo, tienen un
plan de formacin permanente orientado desde la docencia para
el perfeccionamiento investigativo.
165

Dr. Miguel A. Daz D.


Finalmente, en el sexto objetivo, con el cual se generaron
lineamientos estratgicos de mercadeo eficaces para la promocin de las Investigaciones Cientficas en las Universidades
Pblicas y Privadas, los mismos se presentaron en el captulo
anterior.
Como respuesta al objetivo general, relacionado con el anlisis de las estrategias de mercadeo para la promocin de las
investigaciones cientficas de las Universidades pblicas y privadas, es evidente que las mismas son importantes para dar
respuestas oportunas con respecto a dicha promocin, debido a
que mediante estas estrategias se llevan a cabo procesos concatenados, desarrollados de acuerdo con objetivos especficos
definidos por la direccin de estas universidades, para incrementar los volmenes de venta, ampliar su participacin en el
mercado y, para ello se han de utilizar las diversas estrategias
analizadas en este estudio.

166

CAPTULO V

Recomendaciones.
Finalizada la exposicin de las conclusiones a las que se
lleg en esta investigacin, a continuacin se presentan las sugerencias y/o recomendaciones pertinentes para apoyar a las
Universidades estudiadas en cuanto a las deficiencias encontradas respecto a las estrategias de mercadeo para la promocin de las investigaciones cientficas que se llevan acabo en
las mismas:
En cuanto a las oportunidades de mercadeo
Establecer una campaa de mercadeo adecuada al perfil del
pblico objetivo del comercio, llevando a cabo un anlisis del
mercado, con el propsito de examinar los productos que tiene
cada universidad para ofrecer y ver si puede igualarlos a las demandas de otros mercados.
Hacer un uso eficiente de sus recursos de mercadeo, identificando las dimensiones del mercado de productos tiles para
planear las estrategias y conocer los intereses, as como las necesidades actuales de los usuarios.
En relacin a las estrategias de promocin:
Promover las distintas actividades que desarrollan las
Universidades, a travs de un programa publicitario, a fin de
persuadir a su pblico objetivo, para que participen en el desarrollo de nuevas investigaciones, incentivndolos adems,
con el aval que estos institutos universitarios brindan a nivel
curricular.
167

Dr. Miguel A. Daz D.


Preparar un personal especializado, mediante diplomados
en materia de relaciones pblicas, que se encargue de desarrollar la informacin necesaria para gestionar eventos especiales sobre la promocin de las investigaciones cientficas
en las diferentes universidades, as como en la comunidad
en general
En referencia a las estrategias de precios:
Fijar precios accesibles para todos los usuarios, considerando un diagnstico previo respecto a su estatus econmico, con
el propsito de motivarles a realizar sus estudios cientficos en
estas universidades.
Realizar un estudio de mercado en las universidades del
pas, mediante el sondeo de los precios que regulan el desarrollo de investigaciones cientficas, con el propsito de implementa estrategias que permitan ofrecer el valor real de una
investigacin.
Refrendado a los factores motivacionales
Motivar al pblico en general a la realizacin de estudios de
cuarto nivel en estas universidades, considerando incentivos
prometedores; as como programas de fidelizacin, basada en
la calidad.
Respecto a las polticas de promocin
Brindar la creacin de alianzas estrategias con otras universidades, tanto nacionales como extranjeras, que permitan la generacin de nuevas oportunidades, basados en la calidad que
stas exponen en el mercado, que permita a la vez, crear vnculos prolongados y sostenidos en el tiempo.
168

CAPTULO V
Disear programas de formacin en investigaciones cientficas, tomando en cuenta la demanda de capital humano con conocimientos y destrezas, para integrarse a la enseanza como a
la investigacin propiamente dicha.

169

Dr. Miguel A. Daz D.

170

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181

Dr. Miguel A. Daz D.

182

Anexos

185

Dr. Miguel A. Daz D.

186

187

Dr. Miguel A. Daz D.

1. IDENTIFICACIN DEL EXPERTO


Nombre y Apellido:___________________C.I: ______________
Ttulos que Posee:
Pregrado: __________________________________________
Postgrado: _________________________________________
Lugar de Trabajo: ____________________________________
Cargo que desempea: _______________________________
2. TTULO DE LA INVESTIGACIN
Estrategias de Mercadeo para la promocin de Investigaciones
Cientficas en Universidades.
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.
3.1. Objetivo General.
Analizar las estrategias de mercadeo para la promocin de Investigaciones Cientficas en las Universidades Pblicas y Privadas del Municipio Maracaibo.
3.2. Objetivos Especficos.
Describir las oportunidades de mercadeo en las Universidades
Pblicas y Privadas.
Identificar las estrategias de promocin aplicadas por las universidades Pblicas y Privadas, para la difusin de las investigaciones cientficas.
188

Describir las estrategias de precio en las investigaciones cientficas desarrolladas en las Universidades Pblicas y Privadas.
Caracterizar los factores motivacionales para la difusin de las
investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Describir las polticas para la difusin de las investigaciones
cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Generar lineamientos estratgicos de mercadeo que permitan la
optimizacin de los procesos de difusin de las Investigaciones
Cientficas en las Universidades Pblicas y Privadas.
4. VARIABLES QUE SE PRETENDEN MEDIR
Segn Tamayo y Tamayo (2006), se pueden definir como todo
aquello que se va a medir, controlar y estudiar en una investigacin o estudio. La capacidad de poder medir, controlar o estudiar
una variable viene dado por el hecho de que ella vara, y esa
variacin se puede observar, medir y estudiar. Por lo tanto, es
importante, antes de iniciar una investigacin, que se sepa cules son las variables que se desean medir y la manera en que
se har.
Es decir, las variables deben ser susceptibles de medicin. De
este modo una variable es todo aquello que puede asumir diferentes valores, desde el punto de vista cuantitativo o cualitativo.
Las variables pueden ser definidas conceptual y operacionalmente. La definicin conceptual es de ndole terica, mientras
que la operacional da las bases de medicin y la definicin de
los indicadores.
189

Dr. Miguel A. Daz D.

4.1. Definicin Nominal.


Estrategias de Mercadeo.
4.2. Definicin Conceptual.
Es la movilizacin de todos los recursos en el mbito global de
la organizacin, para alcanzar objetivos a largo plazo. Asimismo
dicho autor expone la estrategia representa el comportamiento global de la organizacin frente al ambiente, y la respuesta
organizacional a las condiciones ambientales que rodean toda
organizacin. Como se trata de un comportamiento concentrado
y total, la estrategia debe ser implementada a travs de tcticas
organizacionales. Kotler y Armstrong (2006).
4.3. Definicin Operacional.
Representa un conjunto de actividades que de manera integrada logran un fin comn pues intervienen una serie de estrategias referidas al producto, precio, promocin, marketing
directo y oportunidades de mercado. Se medir a travs del
instrumento diseado de acuerdo con estas dimensiones mencionadas y sus indicadores respectivos, todos ellos expresados
en el cuadro 1.
5.1. Definicin Nominal.
Promocin de Investigaciones Cientficas

190

5.2. Definicin Conceptual.


Impulso de incentivos como mecanismos, adems de reforzamiento en las universidades y centros de investigacin el desarrollo de la capacidad de generacin de conocimiento cientfico-tecnolgico orientado al desarrollo nacional. Gmez y otros
(2004).
5.3. Definicin Operacional.
Constituye el incentivo de parte de los entes directivos universitarios para promover las investigaciones cientficas en las mismas. Se medir a travs del instrumento diseado de acuerdo
con estas dimensiones mencionadas y sus indicadores respectivos, todos ellos expresados en el cuadro 1.

191

Dr. Miguel A. Daz D.


Cuadro 1
Operacionalizacin de la Variable

Describir las
estrategias de precio
en las investigaciones
cientficas
desarrolladas en las
Universidades Pblicas
y Privadas.

Caracterizar
los
factores motivacionales
para la difusin de las
investigaciones
cientficas
en
Universidades Pblicas
y Privadas.
Describir las polticas
para la difusin de las
investigaciones
cientficas en
Universidades Pblicas
y Privadas.
Generar lineamientos
estratgicos
de
mercadeo
que
permitan
la
optimizacin de los
procesos de difusin
de las Investigaciones
Cientficas
en
las
Universidades Pblicas
y Privadas.

Estrategias de Mercadeo

Identificar
las
estrategias
de
promocin
aplicadas
por las universidades
Pblicas y Privadas,
para la difusin de las
investigaciones
cientficas.

VARIABLES

DIMENSIONES

INDICADORES

TEMS

Oportunidades
de mercado

Seleccin
del
Mercado Objetivo
- Servicio al Cliente
- Asistencia tcnica
y manejo de fallas
- Imagen
empresarial

1-3
4-6
7-9
10-12

- Venta personal
- Publicidad
Promocin de
venta
Relaciones
Pblicas

13-15

- Descremado de
precios
Precios
de
penetracin
de
-Precios
prestigio
- Precios basados
en el valor

25-27

- Incentivo salarial
- Ascensos
- Publicaciones
- Reputacin

37-39
40-42
43-45
46-48

Innovacin
Tecnolgica
- Formacin en
investigacin

49-51

Estrategias de
Promocin

Estrategias de
precio

Promocin de
investigaciones cientficas

OBEJTIVOS
ESPECFICOS
Describir
las
oportunidades
de
mercadeo
en
las
Universidades Pblicas
y Privadas.

Factores
Motivacionales

Polticas

16-18
19-21
22-24

28-30
31-32
34-36

52-54

Este objetivo ser alcanzado por medio del anlisis del


instrumento de recoleccin empleado para recopilar la
informacin pertinente sobre el problema.

Fuente: Daz (2013)

192

INTRUMENTO
VARIABLE DE ESTUDIO: Estrategias de mercadeo
Dimensin: Oportunidades de Mercado
Indicador: Seleccin del Mercado Objetivo.
La Universidad donde usted labora

Obj Var Dim Ind Red


A I A I A I A I A I

Se evala los posibles mercados para ver como


el ingreso a estos afectara los costos de la
universidad
Cuenta con los recursos para una mezcla de
mercadeo que satisfaga las necesidades de un
2
mercado objetivo particular en cuanto a
investigaciones se trata
Identifica los grupos de clientes apropiados
3
hacia los cuales deben orientar sus esfuerzos
de promocin
A I A I A I A I A
Indicador: Servicio al Cliente
Desarrolla estrategias de servicio al cliente que
4
genere gran valoracin de las investigaciones
Desarrolla actividades encaminadas a identificar
5
las necesidades de los clientes en funcin de la
participacin estas investigaciones
Atiende las sugerencias de sus clientes para
6
mejorar los productos que en materia de
investigacin ofrece la universidad
A I A I A I A I A
Indicador: Asistencia tcnica y manejo de fallas
Define las formas de asistencia a implementar
7
para la asistencia tcnica requerida por el
investigador
Pone en prctica actividades diagnsticas para
8
detectar
fallos
en
las
investigaciones
promovidas por la universidad
Ofrece
garanta
de
calidad
en
las
9
investigaciones
A I A I A I A I A
Indicador: Imagen empresarial
Enfatiza en el cuidado de la imagen de la
10
universidad mediante la excelencia de las
investigaciones que promociona
Las investigaciones realizadas, proporcionan
11
indicadores de calidad necesarios, para cubrir
las expectativas de los clientes
Procede al estudio de opinin de sus pblicos a
travs de tcnicas que alerten de cualquier
12
desviacin que se est produciendo en la
universidad en relacin con sus objetivos de
investigadora.
1

193

Dr. Miguel A. Daz D.

Dimensin: Estrategias de Promocin


Indicador: Venta Personal
La Universidad donde usted labora

Obj Var Dim Ind Red


A I A I A I A I A I

Se apoya en representantes de ventas externos


para realizar
visitas a los clientes de la
institucin universitaria
Realiza presentaciones de ventas a prospectos
14
de clientes
Promueve, a travs de la interaccin personal,
15
la preferencias en el comprador
A I A I A I A I A
Indicador: Publicidad
Informa sobre sus investigaciones mediante
16
anuncios publicitarios
Utiliza los medios de comunicacin de masa
17
para promocionar las investigaciones cientficas
a un pblico muy numeroso.
Propicia con la publicidad un cambio de actitud
18
hacia las investigaciones para la audiencia meta
A I A I A I A I A
Indicador: Promocin de Ventas
Ofrece algn incentivo durante un perodo
indeterminado de tiempo para impulsar a las
19
personas
a
la
incorporacin
de
las
investigaciones cientficas
Realiza promociones con el objetivo de
20
incrementar las ventas de estas actividades
investigativas.
Da a conocer a la poblacin las actividades,
21
antes de comprometerla de manera casi
inmediata a participar de stas.
A I A I A I A I A
Indicador: Relaciones Pblicas
Se apoya en un personal que se encargue de
22
desarrollar la informacin necesaria para
promocionar las investigaciones cientficas
Gestiona
eventos
especiales
en
estas
23
promociones
Realiza patrocinios como estrategia de
24
promocin de dichas investigaciones
13

194

Dimensin: Estrategias de Precio


Indicador: Descremado de precio.
La Universidad donde usted labora

Obj Var Dim Ind Red


A I A I A I A I A I

Aprovecha que los interesados en las


investigaciones estn dispuestos a pagar a un
precio justo, argumentado por el prestigio de la
universidad y del investigador
Se asegura la percepcin de que stas tienen
26
ventajas nicas sobre las ofrecidas por otras
instituciones universitarias
Utiliza esta estrategia de fijar un precio por
27
encima del ptimo para aumentar la demanda
de estas investigaciones
A I A I A I A I A I
Indicador: Precios de Penetracin
Establece precios inferiores a lo normal con el
fin de obtener una aceptacin ms rpida en el
28
mercado en la promocin de las investigaciones
cientficas
Sacrifica cierto margen de utilidad para lograr la
29
penetracin en el mercado
Mantienen los precios bajos en la promocin de
30
estas investigaciones para atender a los
segmentos ms sensibles stos.
A I A I A I A I A I
Indicador: Precios de Prestigio
Establece sus precios en el nivel ms alto de las
investigaciones respecto a otras universidades
31
para originar una imagen de exclusividad de
stas
Aplica precios elevados para su participacin en
32
las investigaciones para que el cliente perciba
cierta superioridad
Implementa estrategias, cuando le es difcil
33
juzgar de manera objetiva el valor real de una
investigacin
A I A I A I A I A I
Indicador: Precios basados en el Valor
Fija el precio de inversin en las investigaciones
34
en funcin de la investigacin a realizar,
considerando aspectos geogrficos
Establece el valor de inversin independiente
35
del beneficio que proporcionar al cliente o
empresa interesada
Patrocina
el
precio
mximo
que
los
36
consumidores estn dispuesto a pagar por el
valor percibido
25

195

Dr. Miguel A. Daz D.

VARIABLE DE ESTUDIO: Promocin de investigaciones cientficas


Dimensin: Aspectos motivacionales
Obj Var Dim Ind Red
A I A I A I A I A I
Indicador: Incentivo salarial.
Como investigador considera que:
Los incentivos que recibe de la universidad para
realizar investigaciones le provoca un efecto
motivador para llevarlas a cabo
Las investigaciones realizadas fuera del
espectro universitario, ofrecen incentivos
38
atractivos para su realizacin
Dependiendo del incentivo extra o no de la
investigacin a realizar a entes externos,
39
comprometen su desempeo
Indicador: Ascensos
A I A I A I A I A I
Las investigaciones, como propuestas de
ascensos laborales, es el incentivo real para
40
realizarlas
El ascenso es reconocido, como producto del
talento expresado en las investigaciones en la
41
universidad
La posibilidad de ascenso es mediante un
concurso-oposicin al que puedan concurrir
42
otros investigadores de la universidad
Indicador: Publicaciones
A I A I A I A I A I
Se le motiva a mostrar los avances logrados en
una investigacin, para que lleguen a la
43
comunidad especializada en forma eficiente.
Como estrategia de motivacin, para las
continuas investigaciones, es la publicacin del
44
trabajo final realizado
Les da la oportunidad de publicar sus
investigaciones en revistas cientfica arbitradas
45
que edita la universidad
Indicador: Reputacin
A I A I A I A I A I
Tiene el beneficio del juicio de la credibilidad
46
ante la exposicin de sus trabajos investigativos
Puede
alcanzar
reputacin
con
las
investigaciones que realiza dentro de la
47
universidad
Le motiva la reputacin que pueda alcanzar
como resultado de las investigaciones que
48
realiza dentro del recinto universitario, mediante
sus exposiciones.

37

196

Dimensin: Polticas
Obj Var Dim Ind Red
A I A I A I A I A I
Indicador: Innovacin Tecnolgica.
Como investigador considera que:
Las polticas de innovacin tecnolgica le
permiten llevar a cabo investigaciones que
49
pueden contribuir con el crecimiento
tecnolgico y social del pas
La Universidad ejecuta estrategias que
50
promuevan las investigaciones cientficas
innovadoras
Propicia la universidad el desarrollo de
51
investigaciones con el apoyo de empresas
con tecnologa de avanzada
A I A I A I A I A I
Indicador: Formacin en Investigaciones
Busca
la
universidad
iincrementar
52
sustancialmente el nmero de personas con
competencias en investigacin
La universidad favorece la formacin del
53
talento humano en materia de investigacin
cientfica
Existe un proceso donde se desarrolla la
formacin profesional de la universidad,
54
orientada desde la docencia hacia la
investigacin

197

Dr. Miguel A. Daz D.


JUICIO DEL EXPERTO
1. Considera que los tems seleccionados estn acorde con los
objetivos planteados:
Suficiente ( ) Medianamente Suficiente ( ) Insuficiente ( )
2.
Considera que los tems elegidos estn acorde con las
variables sealadas:
Suficiente ( ) Medianamente Suficiente ( ) Insuficiente ( )
3.
Considera que los tems seleccionados estn de acuerdo con las dimensiones de la investigacin:
Suficiente ( ) Medianamente Suficiente ( ) Insuficiente ( )
4.
Considera que los tems seleccionados estn de acuerdo con los indicadores de la investigacin:
Suficiente ( ) Medianamente Suficiente ( ) Insuficiente ( )
5.

Considera el instrumento elaborado:

Valido ( )

No Valido ( )

Recomendaciones: __________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________

_________________________
Firma
198

199

Dr. Miguel A. Daz D.


REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACN
VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
PROGRAMA DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES

Maracaibo, Junio de 2013


Distinguido colega,
El presente cuestionario, tiene como propsito recopilar la informacin necesaria, para realizar la investigacin sobre: Estrategias de
Mercadeo para la promocin de investigaciones cientficas en Universidades
Instrucciones:
Favor leer detenidamente cada pregunta
Seleccionar una alternativa segn lo planteado en cada pregunta
No deje de responder ninguna pregunta
Tmese el tiempo que sea necesario para responder el instrumento
En el apartado del precio, se refiere al costo de la investigacin y/o
proyecto a realizar a estn externos de la universidad.
En caso de duda, consulte al encuestador
El instrumento es estrictamente confidencial y con fines acadmicos,
donde los resultados sern tabulados en forma independiente.
Le expreso las gracias por anticipado. Atentamente:
MSc. Miguel A. Daz Daz

200

INTRUMENTO
VARIABLE DE ESTUDIO: Estrategias de mercadeo
La Universidad donde usted labora
1
2

3
4
5

7
8

9
10
11

12

Siempre

Se evala los posibles mercados para


ver como el ingreso a estos afectara
los costos de la universidad
Cuenta con los recursos para una
mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades de un mercado objetivo
particular en cuanto a investigaciones
se trata
Identifica los grupos de clientes
apropiados hacia los cuales deben
orientar sus esfuerzos de promocin
Desarrolla estrategias de servicio al
cliente que genere gran valoracin de
las investigaciones
Desarrolla actividades encaminadas a
identificar las necesidades de los
clientes en funcin de la participacin
de estas investigaciones
Atiende las sugerencias de sus
clientes para mejorar los productos
que en materia de investigacin ofrece
la universidad
Define las formas de asistencia a
implementar para la asistencia tcnica
requerida por el investigador
Pone
en
prctica
actividades
diagnsticas para detectar fallos en las
investigaciones promovidas por la
universidad
Ofrece garanta de calidad en las
investigaciones
Enfatiza en el cuidado de la imagen de
la universidad mediante la excelencia
de las investigaciones que promociona
Las
investigaciones
realizadas,
proporcionan indicadores de calidad
necesarios,
para
cubrir
las
expectativas de los clientes
Procede al estudio de opinin de sus
pblicos a travs de tcnicas que
alerten de cualquier desviacin que se
est produciendo en la universidad en
relacin
con
sus
objetivos
de
investigador.

201

Casi
Siempre

Algunas
Veces

Casi
Nunca

Nunca

Dr. Miguel A. Daz D.

La Universidad donde usted labora


13
14
15
16
17

18
19

20
21

22

23
24

Siempre

Se apoya en representantes de ventas


externos para realizar visitas a los
clientes de la institucin universitaria
Realiza presentaciones de ventas a
prospectos de clientes
Promueve, a travs de la interaccin
personal, la preferencias en el
comprador
Informa sobre sus investigaciones
mediante anuncios publicitarios
Utiliza los medios de comunicacin de
masa
para
promocionar
las
investigaciones cientficas a un pblico
muy numeroso.
Propicia con la publicidad un cambio
de actitud hacia las investigaciones
para la audiencia meta
Ofrece algn incentivo durante un
perodo indeterminado de tiempo para
impulsar a las personas a la
incorporacin de las investigaciones
cientficas
Realiza promociones con el objetivo de
incrementar las ventas de estas
actividades investigativas.
Da a conocer a la poblacin las
actividades, antes de comprometerla
de manera casi inmediata a participar
de stas.
Se apoya en un personal que se
encargue de desarrollar la informacin
necesaria
para
promocionar
las
investigaciones cientficas
Gestiona eventos especiales en estas
promociones
Realiza patrocinios como estrategia de
promocin de dichas investigaciones

202

Casi
Siempre

Algunas
Veces

Casi
Nunca

Nunca

La Universidad donde usted labora


25

26

27
28

29
30

31

32

33
34

35

36

Siempre

Aprovecha que los interesados en las


investigaciones estn dispuestos a
pagar a un precio justo, argumentado
por el prestigio de la universidad y del
investigador
Se asegura la percepcin de que stas
tienen ventajas nicas sobre las
ofrecidas
por
otras
instituciones
universitarias
Utiliza esta estrategia de fijar precio
por encima del ptimo para aumentar
la demanda de estas investigaciones
Establece precios inferiores a lo
normal con el fin de obtener una
aceptacin ms rpida en el mercado
en la promocin de las investigaciones
cientficas
Sacrifica cierto margen de utilidad para
lograr la penetracin en el mercado
Mantienen los precios bajos en la
promocin de estas investigaciones
para atender a los segmentos ms
sensibles stos.
Establece sus precios en el nivel ms
alto de las investigaciones respecto a
otras universidades para originar una
imagen de exclusividad de stas
Aplica precios elevados para su
participacin en las investigaciones
para que el cliente perciba cierta
superioridad
Implementa estrategias, cuando le es
difcil juzgar de manera objetiva el
valor real de una investigacin
Fija el precio de inversin en las
investigaciones en funcin de la
investigacin a realizar, considerando
aspectos geogrficos
Establece el valor de inversin
independiente del beneficio que
proporcionar al cliente o empresa
interesada
Patrocina el precio mximo que los
consumidores estn dispuesto a pagar
por el valor percibido

203

Casi
Siempre

Algunas
Veces

Casi
Nunca

Nunca

Dr. Miguel A. Daz D.


INTRUMENTO
VARIABLE DE ESTUDIO: Promocin de investigaciones
cientficas
Como investigador considera que:
37

38

39
40
41
42

43

44
45
46
47
48

Siempre

Los incentivos que recibe de la


universidad
para
realizar
investigaciones le provoca un efecto
motivador para llevarlas a cabo
Las investigaciones realizadas fuera
del espectro universitario, ofrecen
incentivos
atractivos
para
su
realizacin
Dependiendo del incentivo extra o no
de la investigacin a realizar a entes
externos, comprometen su desempeo
Las investigaciones, como propuestas
de ascensos laborales, es el incentivo
real para realizarlas
El ascenso es reconocido, como
producto del talento expresado en las
investigaciones en la universidad
La posibilidad de ascenso es mediante
un concurso-oposicin al que puedan
concurrir otros investigadores de la
universidad
Se le motiva a mostrar los avances
logrados en una investigacin, para
que
lleguen
a
la
comunidad
especializada en forma eficiente.
Como estrategia de motivacin, para
las continuas investigaciones, es la
publicacin del trabajo final realizado
Les da la oportunidad de publicar sus
investigaciones en revistas cientfica
arbitradas que edita la universidad
Tiene el beneficio del juicio de la
credibilidad ante la exposicin de sus
trabajos investigativos
Puede alcanzar reputacin con las
investigaciones que realiza dentro de
la universidad
Le motiva la reputacin que pueda
alcanzar como resultado de las
investigaciones que realiza dentro del
recinto universitario, mediante sus
exposiciones.

204

Casi
Siempre

Algunas
Veces

Casi
Nunca

Nunca

Como investigador considera que:


49

50
51
52

53
54

Siempre

Las polticas de innovacin tecnolgica


le
permiten
llevar
a
cabo
investigaciones que pueden contribuir
con el crecimiento tecnolgico y social
del pas
La Universidad ejecuta estrategias que
promuevan
las
investigaciones
cientficas innovadoras
Propicia la universidad el desarrollo de
investigaciones con el apoyo de
empresas con tecnologa de avanzada
Busca la universidad iincrementar
sustancialmente
el
nmero
de
personas
con
competencias
en
investigacin
La universidad favorece la formacin
del talento humano en materia de
investigacin cientfica
Existe un proceso donde se desarrolla
la formacin profesional de la
universidad,
orientada
desde
la
docencia hacia la investigacin

205

Casi
Siempre

Algunas
Veces

Casi
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Nunca

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Maracaibo, Septiembre 2016.