ADMINISTRACION DE LOS SERVICIOS DE SALUD

EMPRENDIMIENTO I

TUTOR: CRISTIAN GARCIA CARDENAS

NATALIA CORREA CALLE

NATALIA MEZA CHACON
LUZ MERIS NAVARRO R
LEIDIS HERNANDEZ C
FABIAN QUIROZ A

SEMESTRE OCTAVO

FECHA/ 22/10/2016

TRABAJO FINAL

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PLAN DE MERCADEO
INSTITUCION PRESTADORA DE SALUD
PROVIDA IPS LTDA

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INTRODUCCIN

La ley 100 de 1993 cambi radicalmente la forma de suministrar los servicios de

salud, pasando de un sistema de subsidios a la oferta a uno basado en el
aseguramiento que garantiza la atencin en salud que incluye prevencin,
promocin, diagnstico, tratamiento y rehabilitacin. El sistema de seguridad
social en salud adoptado ha conseguido un grado adecuado de calidad, aunque
todava no alcanza los niveles deseados de cobertura y eficiencia.
Las regulaciones legales que rigen el sistema de salud, han creado entornos ms
competitivos ante los cuales es evidente la necesidad de una estrategia de
mercadeo para organizaciones y empresas que realizan sus actividades dentro del
sector salud, requiriendo de herramientas gerenciales con las cuales deben buscar
permanentemente la supervivencia, el crecimiento y desarrollo organizacional. A
esta condicin se suma el hecho de que los clientes o pacientes, son cada vez
ms exigentes y estn mejor informados; conocen ms sobre la salud, tanto de
aspectos clnicos como legales y ello hace que se comporten de manera ms
exigente y no tan sumisa como en otros tiempos. Por ello el mercadeo exige que y
PROVIDA IPS los profesionales de la salud, brinden la mejor calidad del servicio lo
cual est directamente vinculado con el concepto de mercadeo tanto interno como
externo.
Las enfermedades osteomusculares (lumbalgias, sndromes por sobreuso, artritis,
artrosis, entre otras) las cuales siguen siendo la causa que origina un tercio de las
incapacidades temporales, seguida de las patologas respiratorias (gripe,
bronquitis,

bronquiolitis,

CRUP, enfermedad

obstructiva

pulmonar

crnica

--EPOC--). Las patologas de origen neurolgico estn en continuo incremento a

medida que aumenta la edad de la poblacin y la incidencia de patologas de
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origen laboral y traumatismos por accidentes laborales o de trfico. Por otra parte,
la sociedad demanda una mayor atencin y actuacin sobre los individuos con
esta patologa, tanto involutiva como secundaria a procesos vasculares,
traumticos, tumorales, txicos o genticos, es por esta razn que prvida ips
Ltda. Se dedica a la prestacin de servicios de Rehabilitacin integral de
pacientes

con

enfermedades

del

aparato

locomotor,

neurolgico

y/o

Cardiopulmonar.
El alcance de este trabajo es Disear e Implementar un plan de mercadeo para la
IPS prvida Ltda. El cual tiene como propsito principal expandir su mercado en
el municipio de Magangue y a su al rededores.

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JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
La prospectiva propone manejar o administrar la incertidumbre que se genera
cuando observamos la realidad, pues es una tendencia al futuro, ya que el futuro
es mltiple y por lo tanto no es nico, y adems el futuro se construye y no se
predice.
Es muy vital reconocer la importancia de la prospectiva estratgica ya que esta
trata de comprender el futuro para luego poder influir sobre l, y esto es que lo que
pretendemos hacer con nuestra empresa.
Muchas empresas, carecen de un sentido de planificacin que les permita evaluar
los efectos de beneficio y costo que involucra expandir sus servicios o productos
en otros nichos de mercado. El presente estudio busca determinar lo bueno y lo
malo de adentro y afuera de la empresa y ubicar a la misma en comparacin con
los competidores.
Adicionalmente IPS prvida Ltda. Cuenta en la actualidad con un nico cliente
COOMEVA EPS, lo que constituye un riesgo permanente y hace necesario la
realizacin de un estudio que permita ampliar su mercado, con el fin de lograr la
cobertura de los servicios en otros municipios cercanos para poder brindar una
mejor situacin de salud a nuestra poblacin.
IPS prvida Ltda. Se cre el 22 de febrero de 2008 por la asociacin de dos
Fisioterapeutas, con el inters comn de formar una IPS especializada en
diagnstico

intervencin

teraputica

de

patologas

osteomusculares,

neurolgicas y respiratorias. La empresa actualmente est con la intencin de

expandir sus operaciones en

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Bogot. Esto se realizar por medio de la

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consecucin de nuevos clientes. La empresa actualmente solo cuenta con un

consultorio.
La presente investigacin busca brindar los lineamientos generales de un plan de
mercadeo para la expansin de la IPS prvida Ltda. Cuyo centro de operaciones
se encuentra ubicado en la CALLE 17 # 6A 79 BARRIO CORDOBA.

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TEMA DE INVESTIGACIN

Plan de mercadeo para la IPS PRVIDA Ltda. El cual tiene como propsito
principal expandir su mercado en el Municipio de Magangue.

Delimitacin del tema

La lnea de investigacin se enmarca dentro de la Gestin Prospectiva y
Estratgica de las Organizaciones que pretende generar una estructura mental en
el

estudiante

para

que

desarrolle

competencias

pertinentes

dentro

del

pensamiento complejo, proactivo que le permitan realizar anlisis organizacional,

prospectivo y estratgico. La prospectiva estratgica es un elemento de apoyo a la
decisin en la planificacin estratgica sectorial o territorial, ya que la prospectiva
como herramienta metodolgica facilita y sistematiza la reflexin colectiva sobre el
sector o territorio y la construccin de imgenes o escenarios de futuro.
El rea geogrfica en la cual se va a realizar la investigacin es en el
departamento de Bolvar Municipio de Magangue.

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Problema de investigacin
La competencia entre las IPS se da por calidad de los servicios y el mejoramiento
de su eficiencia que le permite mantenerse en el mercado. Aunque la IPS puede
prestar sus servicios a precios diferenciales, siempre tienen la presin de la EPS
para controlarlos. Estas condiciones de competencia no se presentan de igual
manera en todas las regiones del pas, ante la carencia de un nmero adecuado
de aseguradores, prestadores o de ambos.
Nosotros

tenemos

la

necesidad

de

realizar

cambios

adaptativos

y/o

transformativos en funcin de la sobrevivencia de la empresa. Y vindolo de una

forma prospectiva toda situacin real es comparable con otra situacin posible
para sobrevivir y sobresalir en el mercado de la salud. El problema est
estrechamente vinculado a la necesidad de crecer y mejorar nuestro servicio.
En efecto, cada vez que se plantea una meta de cambio es porque la situacin
vigente resulta problemtica (insostenible, deficitaria o, cuando menos,
mejorable). Es por tal motivo que surge entonces la necesidad de transformarla, lo
cual equivale a plantear una meta de cambio junto a la necesidad de disear una
secuencia de pasos para arribar a dicha meta.

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Planteamiento del problema

IPS PRVIDA Ltda. Ofrece sus servicios a COOMEVA EPS, que es su nico
cliente, lo que constituye un riesgo permanente y hace necesario la realizacin de
un estudio que permita ampliar su mercado.
Adicionalmente a esto, pretende crear un proyecto en el cual se ponga en marcha
la venta de servicios de rehabilitacin particulares de alguna forma atractiva para
el pblico en general, con el fin de poder colmar la capacidad instalada que se
tiene y que no existan tiempos ociosos para los Terapeutas.
La presente investigacin busca brindar los lineamientos generales de un plan de
mercadeo para la expansin de la IPS PRVIDA

Ltda. Cuyo centro de

operaciones se encuentra en la CALLE 17 # 6A 79 BARRIO CORDOBA Magangue

Bolvar.
Los gerentes en salud deben tener una mentalidad de apertura y volverse
permeables al cambio. As pues en esta poca de crisis hay que subir la guardia
mediante estrategias dinmicas de mercadeo que levanten los nimos de nuestros
usuarios.
En estos momentos la empresa requiere con urgencia de un enfoque estratgico
donde se adopten decisiones que nos ayuden a seleccionar y mejorar el futuro
definiendo el rumbo adecuado a las necesidades, con base en la informacin que
se tiene.

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Formulacin del problema

En estos momentos la empresa requiere con urgencia de un enfoque estratgico
donde se adopten decisiones que nos ayuden a seleccionar y mejorar el futuro
definiendo el rumbo adecuado a las necesidades, con base en la informacin que
se tiene.
La pregunta de esta investigacin es: Que estrategias de mercadeo debemos
implementar para mejorar la IPS PRVIDA Ltda.? Con esta pregunta planteamos
un problema con el fin de ubicarlo correctamente.
Planteamos esta pregunta por qu es necesario que la empresa est preparada
para sufrir los cambios econmicos, sociolgicos y organizacionales del mercado
en el que se mueve.
En la medida en que la empresa mire hacia el futuro estar siendo ms
competitiva, por dos razones: La primera, porque reconoce las tendencias por
donde se est encaminando. La segunda, porque contempla otros escenarios o
conjeturas de futuro en los cuales podra eventualmente encontrarse.
De esta manera, muy difcilmente ir a ser sorprendida por el futuro y as podr
prepararse de manera ms certera para las eventualidades que puedan acontecer.
Este problema no surge aislado, est limitado por una serie de histricos, sociales,
econmicos, polticos, etc. Con este problema constituimos el punto de partida.
Ya que del planteamiento del problema depende el xito de toda investigacin.
Para garantizar que nuestros objetivos se cumplan con optimizacin del recurso es
necesario desarrollar un plan de mercadeo, pues si no lo realizamos seria
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aventurarnos al futuro de la IPS en mencin y probablemente no se cumplira con

los objetivos ni las metas.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Objetivo general
Realizar un anlisis situacional y aplicar las herramientas de la mezcla
promocional para captar el mayor nmero de clientes de manera que cuente con
la cantidad necesaria para que su capacidad instalada se ocupe en un 100%.

Objetivos especficos

Valorar la atencin que tienen los profesionales para con los pacientes
Determinar si las instalaciones de IPS PRVIDA Ltda. estn en condiciones

adecuadas para el ejercicio de las mismas.

Evaluar los servicios que se estn prestando.
Realizar un anlisis FODA para conocer la situacin actual de la empresa.
Determinar la competencia existente en el municipio de Magangue situar a la

empresa.
Encontrar variables estratgicas que permitan precisar el comportamiento
actual y potencial de la empresa.

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MARCO TEORICO

El marketing fue considerado originalmente como una rama de la economa

aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas
a ser una disciplina de la direccin que induce tcnicas para incrementar las
ventas. El desarrollo del mundo actual induce a ver el marketing como una filosofa
de la organizacin, a travs de su concepcin gira el desarrollo de la empresa.
Ms recientemente, el marketing ha tomado el carcter de ciencia del
comportamiento aplicado encaminado en comprender las relaciones entre
compradores y vendedores.
El marketing surgi bajo las condiciones apremiantes del sistema capitalista
internacional, donde existan complejidades en el entorno, aumento sustancial de
la competencia y crisis de superproduccin. Surgi como una necesidad para la
subsistencia y enriquecimiento del capitalista donde la satisfaccin de las
necesidades de los clientes es el medio para sus objetivos de lucro y obtencin de
plusvala. Fue en la dcada de los aos 70 que se le dio formalizacin real y
sistemtica. El concepto actual de marketing parte de las necesidades del
consumidor y trata de satisfacerlas; sin embargo, se pueden apreciar diferentes
enfoques al respecto en la literatura consultada.
El primer concepto de marketing lo dio la American Marketing Association (AMA,
1960) al sealar que es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Esta definicin
se limita a las actividades empresariales y dirige los bienes y servicios en un solo
sentido, del productor al consumidor. Para Stanton (1969) el marketing es un
sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales. Esta definicin describe las actividades del
marketing a travs de los variables producto, precio, promocin y distribucin, se
limita a las actividades empresariales y slo recoge como finalidad del marketing
satisfacer las necesidades de los clientes, sin considerar que puede existir un
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conflicto entre las necesidades de ellos, sus ingresos y los objetivos y situaciones
reales de la empresa.
Con el tiempo el concepto de marketing fue ampliado a otros tipos de
organizaciones. Las definiciones empezaron a referirse a las relaciones de
intercambio en general. Kotler (1972) plantea que el marketing estudia
especficamente cmo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las
transacciones. Aqu el autor se centra en el concepto de transaccin, no
considera el objetivo que persiguen las partes que intervienen en la misma y
realiza una descripcin del proceso a travs de las variables clsicas: producto
(creadas), promocin (estimuladas), distribucin (facilitadas) y precio (valoradas).
Posteriormente el propio Kotler (1980) seala que el marketing es la actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de
intercambio. En este concepto se perciben ciertas modificaciones conceptuales al
sustituir la variable transaccin, ms vinculada al de compraventa, por la de
intercambio; adems comienza a manifestar la idea de la satisfaccin de las
necesidades y deseos, pero sin especificar si esas necesidades y deseos son
humanos, de los consumidores, intermediarios o de empresas productoras. Una
definicin similar es dada por Stanton y Futrell (1987) quienes refieren que el
marketing est constituido por todas las actividades que tienden a generar y
facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o
deseos. Las definiciones anteriores no hacen ninguna referencia a las
dimensiones sociales, estas comienzan a partir de los aos 90. Lambin (1991)
conceptualiza el marketing como el proceso social, orientado hacia la satisfaccin
de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creacin y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades. Este concepto persiste en la idea de que las utilidades se generan
como resultado del intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios,
prcticamente se declara que las ganancias se producen en la esfera de la
circulacin, la verdadera fuente generadora de utilidades queda eliminada detrs
de un malabarismo de palabras. Sin embargo, Kotler (1992) seala que el
marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos
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e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e

intercambiando productos con valor para otros. Esta definicin pudiese ser la ms
completa si fuese capaz de integrar en un solo concepto el conjunto de conceptos
bsicos de marketing que constituyen su esencia, dgase, necesidades, deseos,
demanda, producto, valor, intercambio, gestin de marketing y marketing social .
Un ao ms tarde, Santesmases (1993) precisa que el marketing resulta ser un
modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios
o ideas que la otra parte necesita. Este autor argumenta que el marketing es tanto
una filosofa como una tcnica. Como filosofa, es una postura mental, una actitud,
una forma de concebir la relacin de intercambio con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad. Como tcnica, el
marketing es el modo especfico de cmo ejecutar o llevar la relacin de
intercambio, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin de
bienes, servicios e ideas. La definicin de Santesmases es, dentro de las que se
han sealado, la que mejor se ajusta a la realidad, apareciendo la dialctica entre
las partes que intervienen en la relacin de intercambio; es el concepto ms
completo donde se establecen todos los elementos esenciales que lo determinan.
El cliente resulta ser un elemento primordial y su presencia es absolutamente
indispensable pues sin este el servicio no puede existir. La empresa de servicio
debe estudiar las necesidades, deseos, expectativas y el comportamiento del
cliente para poderlo satisfacer. El soporte fsico resulta ser el soporte material que
es necesario para la produccin de un servicio y del que se sirven el personal en
contacto y/o los clientes. Este soporte fsico puede escindirse en dos grandes
categoras: los instrumentos necesarios para realizar el servicio y el entorno
material en que este se desarrolla. Eiglier y Langeard (1993) indicaron que,
cuando existe mucha demanda, son muy importantes las tecnologas en servicio y
el servicio a domicilio para un buen funcionamiento de la servuccin.

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Caractersticas del servicio: Las caractersticas que poseen los servicios y que los
distinguen de los productos son:
Intangibilidad: esta es la caracterstica ms bsica de los servicios, consiste en
que estos no pueden verse, probarse, sentirse, orse ni olerse antes de la compra.
Esta caracterstica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de
hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o
representados fcilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestacin.
Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca sern idnticos o
iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas
por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo
de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando slo el estado
de nimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es
necesario prestar atencin a las personas que prestarn los servicios a nombre de
la empresa.
Inseparabilidad: en los servicios la produccin y el consumo son parcial o
totalmente simultneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la
funcin de venta. Esta inseparabilidad tambin se da con la persona que presta el
servicio.
Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre
produccin y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no
prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un
asiento vaci en un vuelo comercial.
Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a
recibir una prestacin, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del
mismo. Luego de la prestacin slo existen como experiencias vividas.

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HIPTESIS
El desarrollo de un Plan de mercadeo que considere alternativas para particulares,
en prestacin de servicios de rehabilitacin, va a ser la solucin para poder colmar
la capacidad instalada que se tiene actualmente y que no est siendo ocupada en
la actualidad a un 100%.

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IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES

Variables independientes:

Baja cobertura de los servicios de rehabilitacin especializados en Magangue.

Oferta actual de servicios carente de una planificacin que busca satisfacer las
necesidades de la demanda

Variables Dependientes:

Condiciones socioeconmicas de la poblacin del Municipio de Magangue

y el departamento de Bolvar.
Dificultades para tener acceso a servicios de Rehabilitacin y tecnologa
ms especializada.

TIPO DE ESTUDIO Y METODO DE INVESTIGACIN

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El tipo de estudio que realizaremos es Descriptivo. Los estudios descriptivos

buscan

especificar

las

propiedades

importantes

de

personas,

grupos,

comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis (Dankhe,

1986). Miden o evalan diversos aspectos, dimensiones o componentes del
fenmeno o fenmenos a investigar.
Investigacin aplicada. Se caracteriza porque los resultados obtenidos pretenden
aplicarse o utilizarse en forma inmediata para resolver alguna situacin
problemtica. Busca el conocer para hacer, para actuar, para construir, para
modificar. Le preocupa la aplicacin inmediata sobre una realidad circunstancial,
antes que el desarrollo de una teora. Es el tipo de investigacin que realiza
cotidianamente el prctico, el profesional ligado a una institucin, empresa u
organizacin.

Mtodo de Investigacin
Para nuestro Trabajo el mtodo a utilizar es el deductivo. La deduccin va de lo
general a lo particular. El mtodo deductivo es aqul que parte los datos generales
aceptados como valederos, para deducir por medio del razonamiento lgico,
varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente establecidas como
principios generales, para luego aplicarlo a casos individuales y comprobar as su
validez.

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FUENTES Y TCNICAS PARA LA RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

Las fuentes y Tcnicas para la Recoleccin que utilizaremos son:

Fuentes Primarias
Son aquellos que genera el investigador para encontrar soluciones a ciertos
problemas; para tomar decisiones correctas en su labor. Tambin para hallar
respuestas a preguntas que lo motivaron a desarrollar un proyecto de
investigacin. En ramas administrativas, tales como: planeacin estratgica,
mercadotecnia, recursos humanos y finanzas, los datos primarios son los que se
utilizan con mayor frecuencia. Tiene la ventaja de que como son generados por el
investigador, ste puede controlarlos y adaptarlos en la forma ms adecuada y
precisa para la toma de decisiones. Adems, como esta informacin no exista
anteriormente, representa un recurso confidencial de alto valor para la empresa
investigadora, ya que nos muestra un panorama de la vida real en el medio
ambiente empresarial en el que se est desarrollando el estudio.

Fuentes Secundarias:
Aquellas que contiene material ya conocido, pero organizado segn un esquema
determinado. La informacin que contiene referencia a documento primario. Son el
resultado de aplicar las tcnicas de anlisis documental sobre las fuentes
primarias y de la extraccin, condensacin u otro tipo de reorganizacin de la
informacin que aquellas contienen, a fin de hacerla accesible a los usuarios.

Utilizacin de la informacin disponible: Frecuentemente, hay una gran

cantidad de datos recolectados por otros, que no necesariamente han sido

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analizados o publicados. Localizar las fuentes y recuperar la informacin es un

buen punto de partida en cualquier esfuerzo de recoleccin de datos.

Entrevista: La entrevista es una tcnica de recoleccin de datos que involucra

el cuestionamiento oral de los entrevistados ya sea individualmente o en grupo.
Las respuestas a las preguntas durante la entrevista pueden ser registradas
por escrito o grabadas en una cinta.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Cronograma de actividades

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DIAGNOSTICO SITUACIONAL

La mayor forma de captacin de pacientes particulares nuevos se da por referidos,

antes que por las diferentes herramientas promocionales que se han tenido en
cuenta en el transcurso del posicionamiento de la IPS PROVIDA LTDA.

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En el mercado actual existe una amplia oferta de servicios, lo cual no es una

amenaza para Salud Fsica Integral, ya que este posee un buen flujo de pacientes
y adems cuenta con un alto potencial de mercado meta. Dentro de las
alternativas de distribucin se cuenta con atencin domiciliaria nicamente a
pacientes particulares, pero se podra extender este servicio para los usuarios
afiliados a la EPS, lo cual permitira cubrir o abarcar mercados olvidados o
descuidados y as complementar sus canales de distribucin.
IPS PROVIDA LTDA Centra su funcionamiento en la satisfaccin del cliente
Coomeva Eps y Usuarios- y en la importancia de brindar servicios con calidad y
calidez humana. Es importante ampliar su mercado teniendo en cuenta la
amenaza que representa tener un nico cliente.
El mercado para estos servicios es muy amplio pero es necesario obtener la
Habilitacin para iniciar la labor comercial. La infraestructura y los equipos son
adecuados para el nmero de usuarios con que cuenta en la actualidad, pero no
cuenta con la Infraestructura adecuada en caso de obtener nuevos contratos, por
lo que se hace necesario realizar inversin en la adquisicin de un consultorio
ms.

CONCLUSION.

El desarrollo de este trabajo constituye un plan de mercadeo para ampliar la

cobertura de la IPS PROVIDA IPS Ltda., la cual es especializada en diagnstico e
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intervencin

teraputica

de

patologas

osteomusculares,

neurolgicas

respiratorias, as mismo el desarrollo de actividades de promocin y prevencin en

el campo de gestantes, crecimiento y desarrollo y pacientes crnicos.

por otra parte adaptarnos al desarrollo acelerado en condiciones tan cambiantes,

turbulentas y competitivas como las actuales y poder prestar Servicios de Salud
con atencin eficaz, personalizada, humanizada, oportuna e integra, soportados
en un Sistema de Gestin de Calidad, con el compromiso de mejorar
continuamente para lograr la completa Satisfaccin de nuestros usuarios.

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