Tecnolgico
MCA Roberto de Anda
De Ciudad
Victoria
Apuntes
CARRERA
MATERIA
CALIDAD EN EL SERVICIO
CLAVE
GSE-1305
UNIDAD 1
1
Calidad en el Servicio
UNIDAD I
INDICE
Introduccin ........................................................................................................................... 3
1.1 Definiciones bsicas relacionadas con la industria de servicios: servicio, interaccin
cliente-proveedor, caractersticas de la industria de servicios, proceso de satisfaccin del
cliente. .................................................................................................................................... 6
1.2 Significado e importancia de la calidad en la industria de servicios. ................................. 17
1.3 Modelo conceptual de calidad en el servicio ................................................................... 19
1.4 Expectativas vs. Percepcin de los clientes. ..................................................................... 25
Bibliografa ............................................................................................................................ 27
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Introduccin
La calidad es un trmino que todos los consumidores entienden pero que difcilmente pueden
definir, por lo general se asume por calidad cuando un producto, o servicio, cumple con las funciones
o desempeo para el cual fue diseado o creado. Dentro de este contexto, la calidad es un trmino
relativo multidimensional que supone acepciones diferentes, tanto en el tiempo, como en funcin de
quien lo utilice, pues implica el necesario juicio de valor individual y colectivo.
Para Pujol, la calidad en un producto o marca es el conjunto de los requisitos tcnicos y
psicolgicos que debe reunir para cumplir con el papel satisfactorio en el mercado. Cabe destacar que
la calidad en la actualidad tambin se percibe en el precio y los canales de distribucin escogidos.
Al respeto Fegenbaun, define la calidad como la totalidad de los rasgos y caractersticas de un
producto o servicio respecto de su capacidad para satisfacer las necesidades establecidas o implcitas.
La calidad esta basada en la experiencia real del cliente con el producto o servicio, medida contra sus
requisitos definidos o tcitos consientes o solo percibidos u operacionales tcnicamente o por
completo subjetivos y siempre representa un objetivo mvil en el mercado competitivo.
Bitner y Gubert consideran la calidad percibida como un controvertido concepto en la literatura
de marketing de servicios, y se identifica con un juicio personal y subjetivo que el consumidor emite
sobre la excelencia o superioridad de un servicio o compaa. Es una forma de actitud formada a partir
de evaluaciones cognitivas y afectivas del individuo en su relacin con la organizacin.
Con frecuencia, sealan Schiffman y Lazar, los consumidores juzgan la calidad de un producto
o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que han llegado a asociar con
dicho producto. Algunas de esas seales se refieren a caractersticas intrnsecas del producto o servicio
mismo (color, tamao, sabor, aroma, decoracin, ambiente, atencin), otras son de carcter extrnseco
(precio, publicidad, entorno cultural). Por si solas o en combinacin, esas seales proporcionan la base
para las percepciones de la calidad de productos y servicios.
El carcter multidimensional de la calidad, ha servido para que diversos autores la definan en
un sentido amplio. Al respecto Imai plantea que la calidad se refiere, no solo a productos o servicios
terminados, sino tambin a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o
servicios. La calidad pasa por todas las fases de actividad de la empresa, es decir, por todos los procesos
de desarrollo, diseo, produccin, venta y mantenimiento de los productos o servicios.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
un concepto escurridizo y abstracto, difcil de definir y medir; es por esta razn, que se le ha dado
importancia a la estandarizacin de los servicios para proveer una calidad consistente. La importancia
de la medicin de la calidad percibida hace que sea un tema recurrente en el campo del marketing de
servicios. La forma de obtener las evaluaciones del consumidor sobre el grado de excelencia del servicio
preocupa tanto a acadmicos como a directivos.
Lo descrito anteriormente, son los argumentos de los principales exponentes del concepto de
calidad percibida del servicio, para sealar que en un contexto de mercado de servicios, la calidad
merece un tratamiento y una conceptualizacin distinta a la asignada a la calidad de los bienes
tangibles. Dada estas discrepancias del concepto, Lewis y Booms fueron quiz los primeros en plantear
el concepto de calidad del servicio como el ajuste del servicio entregado a los consumidores con sus
expectativas. Grnroos y Parasuraman, Zeithaml y Berry toman este planteamiento basado en lo que
se denomina el paradigma de la desconfirmacin formulado por Oliver para estudiar la satisfaccin del
cliente, dando origen a diversos estudios y planteamientos complejos y polmicos para casos
especficos de diferentes tipos de servicios, no existiendo aun modelo generalmente aceptado y de
aplicacin universal.
Dentro de este contexto, lo que si esta claro y demostrado con amplias evidencias, es que
gestionar la calidad del servicio es un factor determinante clave para garantizar el buen desempeo
empresarial y que a travs de sta se puede aumentar la capacidad competitividad y el crecimiento
econmico. (Camisn, Devlin y Dong, Sureshghandar, Chandrasekharan y Anantharaman, Corbett,
Kim). Prueba de ello, es el incremento en la implantacin de sistemas de aseguramiento de la calidad,
como las normas ISO 9000 o los modelos de autoevaluacin, por la preocupacin de las compaas por
mejorar los procesos y la calidad en la gestin. Como resultado de esta realidad, la gestin de la calidad
de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son ms los que tratan de definirla,
medirla y, finalmente, mejorarla.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Calidad
Representa un proceso de mejora continua, en el cual todas las reas de la empresa buscan
satisfacer las necesidades del cliente o anticiparse a ellas, participando activamente en el desarrollo de
productos o en la prestacin de servicios(lvarez).
Servicio
Es un medio para entregar valor a los clientes, facilitando los resultados que los clientes
quieren conseguir sin asumir costes o riesgos especficos (Bon)
Un servicio no es un elemento fsico en su totalidad, sino que es el resultado de las actividades
generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa que los servicios poseen tres
caractersticas tpicas que explican la complejidad de su estudio:
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Calidad en el servicio:
Segn Pizzo, es el hbito desarrollado y practicado por una organizacin para interpretar las
necesidades y expectativas de sus clientes y ofrecerles, en consecuencia, un servicio accesible,
adecuado, gil, flexible, apreciable, til, oportuno, seguro y confiable, an bajo situaciones imprevistas
o ante errores, de tal manera que el cliente se sienta comprendido, atendido y servido personalmente,
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Calidad en el Servicio
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con dedicacin y eficacia, y sorprendido con mayor valor al esperado, proporcionando en consecuencia
mayores ingresos y menores costos para la organizacin.
Sin embargo, para que un servicio pueda ser considerado de calidad, esta percepcin positiva
debe ser consistente, es decir, debe ocurrir repetidamente, no slo con uno, sino con varios
consumidores en distintas ocasiones. Esta tarea no es fcil; por lo que la aplicacin de un modelo de
gestin de servicios resulta efectiva para orientar a la empresa a adoptar una cultura de calidad.
Interaccin cliente-proveedor
De acuerdo con Lundvall, un proveedor es cualquier empresa dedicada a la fabricacin de
bienes tangibles (maquinaria y equipo, insumos intermedios o productos finales) o intangibles
(servicios, software). La categora de usuario tiene una aplicacin mucho ms amplia, debido a que los
usuarios potenciales de un valor de uso especfico tangible o intangible pueden aparecer en la forma
de otras empresas, universidades, gobiernos o consumidores finales. Las universidades, por ejemplo,
son usuarias de un gran nmero de bienes (aparatos cientficos, computadoras, maquinaria, bienes
finales). Los gobiernos tambin son grandes usuarios de equipos de construccin, aparatos de
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Calidad en el Servicio
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medicin, equipos de oficina. Sin embargo, en este trabajo se denomina usuarios a las empresas
industriales que en sus procesos productivos utilizan bienes tangibles que no fabrican internamente,
sino que tienen que adquirir con su proveedor mediante un acto de compraventa.
El concepto resalta la importancia del aprendizaje tecnolgico por interaccin de los agentes.
Los proveedores aprenden haciendo (learning by doing) y los usuarios por el uso (learning by using). La
interaccin proveedor-usuario permite la retroalimentacin de sus aprendizajes. Cuando las empresas
logran construir mecanismos adecuados que posibilitan el intercambio de experiencias, habilidades y
conocimientos tecnolgicos se establece una interaccin proveedor-usuario que puede traducirse en
un aumento de sus capacidades para desarrollar innovaciones y su potencial competitivo
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
son tambin muy diferentes. (Gonzlez, Gutirrez) seala que las caractersticas del sector servicios
son:
1. Escasa intensidad de capital: debido al tipo de producto no estandarizable, al personal, tcnico,
calificado o artstico;
2. El crecimiento de su productividad es reducido y menor al que experimentan la agricultura y la
industria: el trabajo es el producto y debido a eso no se puede sustituir por maquinara;
3. Predominio de pequeas empresas: no existen economas de escala tecnolgicas y tampoco
difusin espacial de los establecimientos.
4. Alta presencia femenina y coexistencia de subsectores de alta y baja calificacin y altos y bajos
salarios: existe una gran heterogeneidad en el sector, y presentan en conjunto un nivel salarial
menor al de la industria y al de la economa;
5. Cercana con el consumidor: generalmente es necesario el contacto productor-consumidor
debido a que una gran parte de su produccin es de destino final;
6. Alta elasticidad ingreso: esto es debido a que los servicios se encuentran relacionados con
necesidades superiores: ocio, salud, desarrollo intelectual y espiritual, medio ambiente, justicia
social;
7. Las transacciones exteriores tienen escasa importancia: debido a las caractersticas de los
servicios, tradicionalmente se han incluido como no comercializables internacionalmente;
8.
Amplia presencia pblica: debido a que se trata de servicios pblicos puros, como la defensa,
justicia, servicios sociales, ya que el sector privado no los produce en suficiente cantidad o a
precios accesibles.
Con base a lo anterior, distintos autores han realizado clasificaciones propias y ven a las
actividades de servicios desde diferentes pticas, si bien hasta hoy existe una clasificacin mundial
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
generalmente aceptada de las actividades productivas, no es seguida en forma fiel, ya que los diversos
pases realizan las adecuaciones que consideran pertinentes a esta clasificacin. Los acadmicos
tambin han tratado de seguir las cuentas nacionales pero stas no son perfectas y algunos autores
han agregado unas y quitado otras actividades. No obstante, de alguna manera todos tratan de rescatar
lo ms representativo de estas actividades, a continuacin veremos algunas de ellas y la forma en que
las han agrupado los especialistas.
Katouzian, seal tres categoras, la primera se refiere a los nuevos servicios, la segunda a los
servicios complementarios, y la tercera a los viejos servicios. Los nuevos servicios son aqullos que
estn relacionados con un consumo de productos manufacturados por parte de la poblacin ya que va
ligado al incremento en el ingreso per cpita, como pueden ser: educacin, consumo de modernos
servicios clnicos y mdicos, y entretenimiento en general. Los servicios complementarios toman parte
en el proceso de industrializacin y se expanden en respuesta a una mayor demanda debido a una
nueva situacin productiva, los cuales son: la banca, transporte, comercio, finanzas, etc. Los viejos
servicios son aqullos que crecieron antes de la industrializacin, su importancia y contribucin han ido
a la baja; con el de la economa estos servicios han sido continuamente sustituidos por bienes, adems
de que cambian tambin las relaciones sociales, un ejemplo de estos servicios es el servicio domstico.
Sabolo clasific las actividades en servicios finales y servicios intermedios. Los primeros a su
vez se dividen en tradicionales (actividades domsticas, pequeo comercio, etc.) y nuevos (turismo y
actividades de esparcimiento). Los intermedios son los dirigidos a los productores de bienes y
productores de otros servicios, esto es, se insertan en la corriente de productos o ms servicios, como
pueden ser: el transporte, las telecomunicaciones, servicios bancarios, etc.
Abler y Adams realizaron la siguiente clasificacin dividindolos en tres sectores: Terciario:
abarca las actividades de naturaleza tangible o material como el transporte y las reparaciones;
Cuaternario: formado por los servicios de generacin de informacin a gran escala, como las finanzas
y seguros, y las actividades estandarizables; Quinario: este sector abarca actividades ms especializadas
y menos estandarizables.
Browning y Singelman los clasificaron en cuatro apartados: servicios de distribucin, servicios
de produccin, servicios sociales, y servicios personales. Los servicios de produccin son prestados a
empresas para producir bienes o ms servicios, como pueden ser: servicios jurdicos, de financiamiento,
de diseo y administracin. Los servicios de distribucin son los enfocados al transporte, renta de
instalaciones para almacenaje, y ventas. Los servicios sociales son aqullos que satisfacen necesidades
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
individuales, como son: salud, educacin, etc., y algunas de naturaleza pblica, como la seguridad. Los
servicios personales engloban tanto servicios de baja intensidad de capital como de alta intensidad, y
se orientan ms a los consumidores particulares a diferencia de los servicios sociales, estas actividades
pueden ser: servicios domsticos, reparaciones, actividades de entretenimiento y hotelera.
Otra clasificacin la realiza Kent y seala cinco categoras: servicios personales no calificados,
servicios personales calificados, servicios industriales, servicios de consumo masivo, y servicios
empresariales de alta tecnologa. Los servicios personales no calificados son servicios domsticos y
personales de todo tipo, los cuales absorben la mano de obra excedente en la economa. Los servicios
personales calificados son aquellos que gracias al proceso de industrializacin se abrieron nuevas
oportunidades, como son: el comercio, administracin, etc., pero tambin estn incluidos los servicios
pblicos. Los servicios industriales nacen debido a los requerimientos de la creciente complejidad de la
industria y que requieren de servicios ms calificados, como son: banca, seguros, legales, etc. Los
servicios de consumo masivo son aquellos que, debido a un incremento del ingreso, su consumo
satisface ciertas necesidades, como son: actividades de ocio, restaurantes, salud, etc. Los servicios
empresariales de alta tecnologa surgen por un incremento en el empleo de nuevas tecnologas por
parte de la industria, la cual ha automatizado sus procesos y elevado su procesamiento de datos.
Otra tipologa basada en la clasificacin de actividades de EEUU, es la presentada por Luna (en
base a Herman y Van), ah se clasifican los servicios en base a su demanda final, intermedia, o ambas.
INTERMEDIA
Auditora
Computacin
Asesora
Comercio al mayoreo
Navegacin comercial
Transportacin area
Corretajes
Publicidad
Manejo Comercial
Agencias de empleo
Arrendamiento de maquinaria
Renta de transportes
Fuente: Luna (1989) con base en Herman y Van (1984)
FINAL E INTERMEDIA
Servicios de gas
Servicios de agua
Terminacin de edificios
Operadoras inmobiliarias
Servicios cinematogrficos
Banca
Seguros mdicos
Consultores legales
Despachos de ingenieros
Otros servicios a negocios
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Servicios comerciales
conexin
productor-consumidor
Comercio
Publicidad
Relaciones pblicas
Estudios de mercado
Alquiler de inmuebles
Alquiler de bienes
muebles
Servicios post-venta
Servicios auxiliares a
bienes de
conservacin
Almacenamiento
Reparaciones
Servicios de limpieza y
conservacin
Serv. especializados a
empresas comer. y
finan.
Administracin
y
gerencia
Contabilidad
Auditora
Personal
Tcnicos
Computacin
Legal
Seguridad
Servicios sociales
Serv. grales. de la
Educacin privada y
admon pblica
pblica
Ley y orden
Sanidad privada y Servicios econmicos
pblica
Otros servicios sociales
privados y pblicos
Servicios financieros
de
circulacin del capital
Instituciones bancarias
Asesoramiento
financiero
Seguros
Otros intermediarios
financieros
Servicios personales
Hoteles
Restaurantes
Cuidado personal
Servicios recreativos y
culturales
Servicios domsticos
Otros
servicios
personales
Las anteriores clasificaciones han sido un intento por sistematizar el sector servicios
respondiendo a los intereses y preocupaciones de los especialistas, para comprender la complejidad
de este sector. Es difcil abordar el sector terciario como un conjunto de actividades homogneas ya
que al interior del mismo se encuentran actividades tanto tradicionales como modernas, con alto
contenido de capital o baja utilizacin del mismo, elevado capital humano o baja preparacin de la
mano de obra, con salarios bajos y altos, con actividades inmersas en el mercado pero tambin con alta
participacin de la economa informal, adems de ser una ventana de oportunidad para las mujeres y
el empleo de medio tiempo, ya que en la industria es ms complicado encontrar empleos con estas
caractersticas.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
El hecho de que la satisfaccin del cliente sea una expresin subjetiva de la realidad, resulta
importante para comprender que los resultados obtenidos de la opinin de algunos clientes, como
reflejo subjetivo, pueden no corresponder fielmente a la realidad, porque cada cliente que recibe el
servicio puede interpretar la informacin recibida de forma diferente segn sus conceptos y
experiencias anteriores. De ah que la medicin de la satisfaccin del cliente deba hacerse con todos o
buena parte posible de los clientes, de modo que se puedan obtener estadsticamente datos que
reflejen la coincidencia de criterios entre los encuestados y conocer sus disparidades. Con este fin se
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
pueden utilizar indicadores tales como la frecuencia de respuestas, la media, la mediana, la moda, la
varianza, la desviacin estndar y otros similares.
La direccin de la organizacin debera utilizar la medicin de la satisfaccin del cliente como una
herramienta vital. El proceso de la organizacin para solicitar, medir y seguir la retroalimentacin de la
satisfaccin del cliente debera proporcionar informacin en forma continua. Este proceso debera
considerar la conformidad con los requisitos, el cumplimiento de las necesidades y expectativas de los
clientes, as como tambin el precio y la entrega del producto.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
cuestionarios y encuestas,
De lo anterior se desprende que la medicin de la satisfaccin del cliente no es una tarea que se
realice una sola vez, sino que ha de ser permanente, de modo que por un lado se cuente con
informacin actualizada que permita reaccionar a tiempo y, por otro lado, permita a la organizacin
hacerse una idea de su progreso, de la eficacia de las acciones de mejora tomadas, etc.
La encuesta como fuente de informacin, de emplearse adecuadamente, puede ofrecer una idea
ms completa no solo del grado de satisfaccin del cliente, sino tambin sobre qu aspectos es
necesario mejorar para alcanzar la excelencia. Algunas de las vas restantes, aunque tiles, solo pueden
aportar informacin sobre casos concretos, como las quejas, a pesar de ser muy tiles, pueden no
aportar criterios generales y otras, aunque aportando elementos generales, revelan bastante poco
acerca de dnde estn los problemas y/o los aciertos. Al interpretar los resultados de las encuestas de
satisfaccin de clientes o la no presentacin de reclamaciones por los mismos, es necesario tener en
cuenta que no todos los clientes estarn dispuestos a expresar con objetividad lo que realmente
piensan y algunos clientes insatisfechos preferirn no volver a comprar o solicitar los servicios de una
empresa que presentar quejas, rellenar encuestas o reflejar con objetividad sus criterios en la encuesta.
Es por eso que para tener un cuadro completo del grado de satisfaccin del cliente sea necesario utilizar
todas las vas posibles y verificar las diferentes informaciones obtenidas.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Actualmente, existe una gran y ardua competencia entre las empresas por ser el primero en
obtener la atencin del cliente, mismo que puede llegar a tardar un largo proceso para convertirse en
un cliente principal, consistiendo en frecuentes visitas a la entidad, o bien, de varias adquisiciones del
producto que se ofrece, dependiendo del giro de la empresa; pero que a su vez, puede bastar con solo
un minuto de romper las polticas establecidas para la calidad en el servicio, para perder ese cliente y
que este opte por ir hacia la competencia. Por lo anterior, no se debe perder el objetivo de cumplir con
la satisfaccin al cliente, y cuidar celosamente de ellos, procurando mantener un juicio razonable y
mostrando siempre una buena imagen de la empresa
Esto ha implicado entender que el concepto de calidad va ms all que el simple cumplimiento
de ciertas especificaciones, pues esto no asegura que el cliente este satisfecho: un producto o un
servicio ser de calidad cuando logre satisfacer las necesidades, expectativas y requerimientos del
consumidor; por ende, ser l quien establezca los parmetros a alcanzar. A su vez, el dinamismo
implcito en este punto de referencia significa que la calidad no debe concebirse como un status. Si no
como un proceso de mejora continua.
Calidad total se ha convertido en uno de esos conceptos que pueden significar todo o nada.
Cuando se tiene contacto con organizaciones interesadas en incorporar la calidad total, estas tienen
conceptualizaciones diferentes, lo que ha representado un problema.
Histricamente la calidad ha sido como aquella que el productor es capaz de darle al cliente, el
flujo del proceso se ha orientado en una sola direccin.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Esta acepcin del trmino Calidad se utiliza ampliamente y con este enfoque trabajan muchas
organizaciones.
Importancia
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
El modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff se basa en la hiptesis de que el consumidor traduce sus
expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el por qu de la existencia de la empresa) como
Atributos
Servicio Base
Servicios
Perifericos
Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes
planteamientos:
Seleccionar un nico atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso especfico
mayor que el resto de atributos del servicio).
Seleccionar un nico determinante con la condicin de que el resto de los atributos alcancen
un mnimo de satisfaccin.
impacto en el cliente, deben observarse todos para evaluar la calidad en forma global.
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Calidad en el Servicio
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El modelo de Grnross
El modelo de Grnross (1984) propone tres factores que determinan la calidad de un servicio:
La calidad tcnica o resultado del proceso de prestacin del servicio, es lo que los clientes
reciben, qu se ofrece en el servicio. La calidad del producto ofrecido, tiene mayor criterio objetivo,
por lo tanto menor dificultad de evaluacin por los clientes.
La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cmo que sera la calidad de
prestacin del servicio, experiencia del cliente con el proceso de produccin y consumo, se refiere a
cmo se presta el servicio. Est relacionada directamente con la interaccin del cliente con el personal
de servicio, es la relacin cliente-empleado.
Posteriormente, Grnroos (1984) propone la existencia de una tercera dimensin que
denomina:
La calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los clientes de la
organizacin. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo que el cliente percibe del
servicio, construida a partir de la calidad tcnica y funcional, de gran importancia a la hora de entender
la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre expectativas y percepciones.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
El Modelo SERVQUAL
Ahora bien, valga hacer referencia a la escala ms utilizada en la literatura para medir la calidad
del servicio percibida, Servqual, escala multidimensional desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y
Berry. Este instrumento tiene como objetivo evaluar por separado las expectativas y percepciones de
un cliente, apoyndose en los comentarios hechos por los consumidores, lo que facilita el diagnstico
de las fortalezas o debilidades presentes en el acto mismo de la prestacin del servicio.
Al Servqual se le considera una de las medidas ms populares de la calidad del servicio; este
instrumento mide la calidad del servicio como diferencia entre las percepciones y las expectativas de
los usuarios de los servicios, componindose generalmente de cinco dimensiones y veintids tems que
estructuran su funcionamiento, descritas por Parasuraman:
1. Tangibilidad: las instalaciones fsicas, equipos, y el aspecto del personal.
2. Fiabilidad: habilidad para realizar el servicio prometido en forma fiable y precisa.
3. Capacidad de respuesta: disposicin para ayudar a los clientes y proporcionar rpido
servicio.
4. Seguridad: el conocimiento y la cortesa de los empleados y su capacidad para inspirar
confianza y seguridad.
5. Empata: el cuidado, la atencin individualizada que la empresa proporciona a sus clientes.
A lo anterior, Parasuraman, encontro barreras organizacionales de la calidad de servicio, como
consecuencia de los vacos surgidos en los momentos de la prestacin del servicio; surgi un modelo
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
mucho ms integral que se desarrolla y perfecciona a partir de la implementacin del estudio de los
cinco gaps:
Gap1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la gestin de dichas
expectativas. Evala las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepcin que el personal
(generalmente el gerente) tiene de stas. Es importante analizar esta brecha, ya que generalmente los
gerentes consideran el grado de satisfaccin o insatisfaccin de sus clientes en base a las quejas que
reciben. Sin embargo, ese es un psimo indicador, ya que se ha estudiado que la relacin entre los
clientes que se quejan y los clientes insatisfechos es mnima. Por eso se recomienda a las empresas
tener una buena comunicacin con el personal que est en contacto directo al cliente, ya que es ste
el que mejor puede identificar sus actitudes y comportamiento.
Gap2: Diferencia entre la percepcin de la gestin y las especificaciones de la calidad del
servicio. Ocurre entre la percepcin que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas y
los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha debido a que en muchos casos las normas no
son claras para el personal, lo cual crea cierta incongruencia con los objetivos del servicio.
Gap3: Diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y el servicio actualmente
entregado. Se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio prestado. La
principal causa de esta brecha es la falta de orientacin de las normas hacia las necesidades del cliente,
lo cual se ve reflejado directamente en un servicio pobre y de mala calidad.
Gap4: Diferencia entre el servicio entregado y lo que es comunicado acerca del servicio a los
clientes. Se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra. Esto ocurre
principalmente como resultado de una mala promocin y publicidad, en la que el mensaje que se
transmite al consumidor no es el correcto.
Gap5: Diferencia entre el servicio entregado y el servicio percibido. Esta brecha representa la
diferencia entre las expectativas que se generan los clientes antes de recibir el servicio, y la percepcin
que obtienen del mismo una vez recibido.
Todas estas brechas ayudan a identificar y medir las ineficiencias en la gestin de los servicios.
Cada empresa debe orientar sus estudios hacia donde los principales sntomas lo indiquen. Sin
embargo, una brecha que se debe analizar y tomar en consideracin en todos los casos es la brecha 5,
ya que permite determinar los niveles de satisfaccin de los clientes.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
As, a los gaps Parasuraman los define como una serie de discrepancias o deficiencias existentes
entre las percepciones de la calidad de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta
a los consumidores.
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Calidad en el Servicio
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Expectativas: Las expectativas pueden ser definidas como las predicciones hechas por los
consumidores sobre lo que es probable que ocurra durante una transaccin inminente (Parasuraman,
Zeithaml y Berry). Es decir, cada vez que un cliente se dirige a una empresa para solicitar la prestacin
de un servicio, tiene creada una expectativa sobre cmo va a ser ese servicio.
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Calidad en el Servicio
UNIDAD I
Percepcin: En cuanto al concepto de percepcin del servicio, indicar que ste estar en
funcin de la prestacin del mismo, teniendo en cuenta el antes, durante y despus de la venta. Y que
el nivel de desempeo que realmente importa es el que subjetivamente percibe el cliente. Es decir, la
realizacin del servicio podra ser la adecuada segn la opinin de la empresa en funcin de sus
parmetros de actuacin- pero no serlo para el cliente. De modo que lo ms importante es la
percepcin subjetiva que tiene el cliente sobre el servicio que recibe
Ello nos lleva a sugerir que cuando las empresas disean sus productos o servicios deben
intentar que estos contengan solamente aquellas caractersticas o atributos que sean percibidos como
valiosos por sus clientes. Ya que de otra forma lo nico que se conseguir es incrementar los costes del
producto o servicio sin que ello se traduzca en un incremento del valor del bien para el cliente. Por
tanto, hay que ofrecerle al cliente lo que este quiere y valora, no lo que no percibe (Barroso y Martn).
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Bibliografa
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Calidad en el Servicio
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