1.

Estabelecimento do Preo
Em sentido restrito, o preo a quantia em dinheiro que se paga por um produto ou
servio.
Em sentido mais amplo, o preo a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou um servio.
O preo , tambm, o nico elemento do composto mercadolgico que gera receita e
pode ser alterado a qualquer momento, o que lhe confere uma dinmica no encontrada
nos outros elementos do marketing mix.
Quando as empresas eram orientadas ao produto, determinavam o que um dado produto
deveria ser, e o preo desse produto, conseqentemente, era ditado pelos custos de
produo acrescidos da margem resultante de sua comercializao.
Em suma, as empresas impunham ao mercado o preo de seus produtos e servios.
Hoje, ao contrrio, as empresas so obrigadas a trabalhar orientadas para o mercado, ou
seja, primeiro devem saber quanto o mercado (leia-se: o consumidor) est disposto a
pagar por um determinado produto ou servio e, depois, fazer clculos para adequar-se
ao que o mercado dita, sob pena de ver seus produtos encalhados nas gndolas.
Este novo cenrio torna as decises de preo uma rea extremamente sensvel, e sua
adequada manipulao fator diferencial de competitividade no mercado.
O diagrama abaixo demonstra, de maneira esquemtica, que decises so necessrias
para o estabelecimento de um preo.

Ao estabelecer um preo, a empresa dever avaliar questes internas e externas, para

evitar dissonncias decorrentes de uma anlise incompleta.
Entre as questes internas a abordar, esto:

Objetivos de Marketing

Custos

Consideraes Organizacionais

Entre as questes externas, destacam-se:

Natureza do Mercado e Demanda

Concorrncia

Outros Fatores Ambientais

Uma vez feitas todas essas consideraes e analisados prs e contras, h elementos
suficientes para o estabelecimento do preo para o novo produto que ser lanado.
Agora imagine que voc j tem um produto no mercado e seu concorrente baixou o
preo.
O que fazer? Como agir?

Perca algum tempo olhando e analisando o quadro acima, que um fluxograma bastante
til na tomada de deciso com relao ao preo, sempre que houver ao da
concorrncia.
Agora que voc j se familiarizou com ele, vamos estabelecer alguns conceitos:
1. Quando um concorrente baixa seu preo, no significa que
devamosnecessariamente fazer algo.
Muitas vezes, a reduo de preo efetivada pelo concorrente no nos afeta diretamente.
Ele pode, inclusive, estar sendo pressionado pela necessidade de fazer caixa rapidamente
e, portanto, deveria retornar mais tarde aos nveis de preos anteriores.

2. Se for necessrio adotar uma medida em conseqncia de uma reduo de preos do

concorrente, no significa que esta deva ser obrigatoriamente uma reduo dos nossos
preos. Podemos:

Aumentar a qualidade percebida

Aprimorar a qualidade e aumentar o preo

Lanar uma "marca de combate" de preo baixo

3. Deve-se tambm monitorar os nossos preos no mercado, se usamos terceiros para

distribuir nossos produtos, para evitar rudos no canal.
Abordaremos mais profundamente esse tema na prxima aula, quando estudaremos o
terceiro "P" do composto mercadolgico, o "P" de Praa.

2. Estratgias de Preo

3. Fatores psicolgicos do consumidor em relao ao Preo

Quando analisamos o preo, na percepo do consumidor, podemos identificar trs
percepes distintas.
Cada uma delas recebe um nome especfico e sero aqui descritas.

1. Preo Promocional
a percepo de um preo vantajoso em relao ao que oferecido pelo produto.
O "Preo Promocional" deve ser claramente comunicado ao consumidor e deve ter prazo
predeterminado para terminar, sob pena de perda da percepo de qualidade inerente ao
produto.
2. Preo Alinhado
a percepo de um preo justo, em relao ao que oferecido.

Perceba que o "Preo Justo" no , necessariamente, baixo.

algo justo, perfeito, considerando o que voc adquiriu.
3. Preo Limite

Aqui, o conceito diferente.

Imagine que se queira saber o mximo que um determinado grupo de consumidores est
disposto a pagar por um produto ou servio. Acima desse "mximo", esses consumidores
abririam mo do consumo.
Esse o conceito do preo limite.
Ele determinado por pesquisa e serve para a indstria e para a rea de servios
orientarem-se com relao ao "espao de preo" existente em um mercado para lanar
novidades.
Exemplo
Um exemplo para esse conceito seria a determinao do "preo limite" para um carro
popular, os de motorizao "1.000 CC".
Suponhamos que, por pesquisa, chegamos ao valor de R$ 20.000,00.
Isso significaria que no adianta considerar marca, acessrios ou o que se quiser
adicionar, a maioria do mercado recusaria um carro popular cujo valor estivesse acima
dos R$ 20.000,00.
Simples, no ?
O comportamento do consumidor em relao ao preo e outras questes ser adequada e
oportunamente discutido em outra disciplina.

4. A Matriz de Proposies de Valor

5.3 - Estratgias Para o Composto de Marketing

5.3.1 - Estratgias do Produto
De acordo com Longenecker e outros, as alternativas estratgicas de produtos gerais para uma
pequena empresa enquadram-se nas oito categorias que a seguir sero expostas.
Produto Inicial/Mercado Inicial - Faz parte da fase pioneira de um determinado produto. Trs
estratgias podem ser usadas nesse caso para o crescimento do negcio: convencer os
clientes atuais a usarem mais o produto; encontrar novos clientes no mesmo mercado; os
produtos podem ser usados por clientes atuais para outros fins.
Produto Inicial/Mercado Novo - Significa incrementar o produto j existente na busca de um
novo mercado como alvo.
Produto Modificado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto pode passar por trs estgios:
ser substitudo, sair de maneira gradual ou ser retirado do mix do produto.
Produto Modificado/Mercado Novo - Quando o produto modificado usado para alcanar um
novo mercado.
Produto Novo Relacionado/Mercado Inicial - Enquadra-se perfeitamente quando a empresa
detentora de uma clientela satisfeita. Representam produtos modificados, mas que guardam
forte semelhana com os produtos atuais.
Produto Novo Relacionado/Mercado Novo - Essa estratgia adequada principalmente
quando h preocupao de que o novo produto possa reduzir as vendas do produto existente
em um mercado corrente.
Produto Novo No Relacionado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto novo diferente
dos produtos que j existem. Essa estratgia usada por pequenas empresas, principalmente,
quando o novo produto encaixa-se nos moldes de distribuio e vendas que j existem na
empresa.
Produto Novo No Relacionado/Mercado Novo - Representa uma estratgia de alto risco,
uma vez que se trata de introduzir um produto no conhecido em um mercado tambm no
conhecido. [4]