IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y SELECCION DEL PUBLICO

OBJETIVO
Existe un modelo en el cual las empresas estn accediendo mas cada da se
llama marketing centrado en un pblico objetivo. Este mtodo ayuda a los
vendedores a distinguir los principales segmentos de mercado, a tomar uno o
varios de estos segmentos como objetivo y a desarrollar productos y
programas de marketing a su medida. En lugar de diversificar sus campaas de
marketing (enfoque tiroteo), pueden centrarse en aquellos clientes a los que
mejor pueda satisfacer (enfoque francotirador).
Este modelo de marketing requiere la realizacin de tres pasos fundamentales:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los
que puede interesar un determinado producto u oferta empresarial o dicho en
otras palabras realizar un estudio de segmentacin de mercado.
2. Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado a los que se
piensa conquistar, o dicho en otras palabras realizar una definicin del publico
objetivo.
3. Establecer y comunicar las particulares ventajas del producto en el mercado
dado, o realizar un posicionamiento del producto en el mercado
SEGMENTACION DEL MERCADO
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos
de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos
de mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentacin.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo

ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el
precio apropiado para el pblico objetivo
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Un procedimiento a seguir para la segmentacin de mercados se expone en
tres pasos fundamentales para su identificacin:
1. INVESTIGACION: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como,
datos demogrficos, psicogrficos, etc.
2. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
3. DEFINICION DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS: Se prepara un perfil de cada
grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran

al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto

puede revelar segmentos nuevos de mercado.
TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.
Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto
y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.