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Luis Enrique Alonso Benito

La era del consumo
Madrid, Siglo XXI, 2005

El ltimo trabajo de Luis Enrique Alonso est construido a partir de varios ejes transversales que multiplican las posibles lecturas y anlisis pertinentes a los que puede
ser sometido. El lector identificar fcilmente la perspectiva histrica en la explicacin de los procesos socioeconmicos ligados al consumo, as como una sntesis crtica en la interpretacin del pensamiento de cuatro autores fundamentales para la
actual Sociologa del consumo (Goblot, Bourdieu, Barthes y Bauman), sin desdear
una bsqueda de explicaciones de los procesos de demanda en clave de causalidad
social o colectiva, o una contundente refutacin del individualismo metodolgico. Todas ellas son claves formales y epistmicas desde las que comprender razonablemente
La era del consumo. No obstante, hemos preferido referirnos aqu a otros motivos de
fondo en esta obra, quizs ms propicios para un anlisis sociolgico crtico y genrico; motivos tales como la delimitacin conceptual del consumo y sus procesos, la
crtica al pensamiento posmoderno sobre el consumo y la propuesta final de articulacin poltica para una relacin ms equitativa entre sociedad y mercado.
El autor parte de una definicin conflictivista y polidrica del consumo como
proceso histrico, esto es, como forma de apropiacin material del excedente social, a la vez que produccin, circulacin y uso de signos, encarnado todo ello en
las prcticas de cada posicin social (el clebre habitus). Se apuesta por articular las
estructuras macroeconmicas con el estudio de los entornos concretos de interaccin social en cuanto forma para entender el consumo como integracin de categoras y variables necesariamente ajenas a la forma de presentacin del consumidor atomizado de la teora econmica convencional. El consumo es as, en la obra
que nos ocupa, expresin de disposiciones colectivas y sociales, tanto en el plano
material de posiciones de poder y lucha por el excedente, como en el plano simblico de generacin, reproduccin o resistencia en el orden de los discursos. La
explicacin de la cultura de consumo en clave de procesos socioeconmicos se formula de esta manera ms que como una simple frmula argumentativa, pues termina por configurar los principios programticos de una Sociologa emprica total
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del consumo, evidentemente emparentada con la monumental sntesis terica del

pensamiento de Pierre Bourdieu.
El anlisis de Luis Enrique Alonso demuestra que las dicotomas habituales
con las que las Ciencias Sociales abordan el consumo (conducta racional frente a
accin significativa, cdigo cifrado frente a variables microeconmicas, etc.) pueden resultar tan absolutistas como inoperantes. En efecto, el consumo como proceso histrico se encuentra atravesado de todas las categoras socioeconmicas posibles: se hace imperativo considerar a los actores sociales en sus contextos reales,
enmarcados dentro de estructuras que stos modifican o reproducen en funcin de
sus posiciones de poder, de sus reacciones de racionalizacin o resistencia, del arsenal simblico de referencia, etc. Este esfuerzo de sntesis terica est ms emparentado con la delimitacin conceptual rigurosa del objeto de estudio que con una
simple suma acrtica de diversas fuentes. As, uno de los logros del trabajo que reseamos es el de poner en evidencia el reduccionismo de ciertas propuestas que
acaban resultando casi caricaturescas sobre consumo, tales como el mecanicismo
individualista de las teoras de la eleccin racional que conciben un abstracto
individuo aislado y condicionado por factores inmutables en su acto plenamente
soberano de compra, el consumo como proceso cultural de alienacin y dominacin totalitaria en la Escuela de Frankfurt o la paradoja del consumo/cdigo
posmoderno como estructura simultneamente proyectada, ficticia y trascendente
a los sujetos y sus contextos.
Quiz convenga leer La era del consumo como una crtica a un idealismo posmoderno capaz de concebir el consumo como paraso artificial, representacin y
cdigo sin sustrato emprico. La sumaria disolucin de lo real que ejecutan los
pensadores posmodernos encuentra su mejor escenificacin en la lgica del consumo posfordista, en la medida en que sta determina modos de vida crecientemente diversificados y tribales, con lenguajes autnomos y referentes propios y
atomizados. La confluencia e interconexin anrquicas de estos cdigos y la disolucin y regeneracin espontnea de estructuras incontrolables a travs de las nuevas tecnologas de comunicacin masiva permitiran inaugurar segn el enfoque
posmoderno al uso y abuso un nuevo paradigma del caos, celebracin de lo impredecible y lo fragmentado, con el hedonismo de consumo como signo esencial
de una estructura que no trasciende y determina ya a los sujetos (como ocurriera
en el estructuralismo de corte clsico), sino que directamente los niega en el plano
de lo emprico. Sin embargo, el trabajo desplegado en La era de consumo pone de
manifiesto que la materialidad del consumo como proceso est muy lejos de diluirse. Combinado con una norma de empleo crecientemente flexible, generadora de
sujetos dbiles desligados de los referentes y estructuras colectivas de un decadente
Estado del bienestar (todos estos procesos ya haban sido estudiados en profundidad en obras anteriores del propio Alonso), el consumo tiene la potencialidad
de convertirse en dispositivo de exclusin social, generador de nuevas y frgiles
colectividades defensivas frente a riesgos externos crecientes, lo que se concluye
aqu en la misma lnea sealada tambin por otros pensadores contemporneos

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como Zygmunt Bauman. Nada ms lejos, por tanto, del cdigo como fetiche absoluto, pues los efectos del consumismo como referente moral de la modernidad
tarda configuran y emanan simultneamente de procesos de enriquecimiento de
las altas clases financieras y de pauperizacin de las tradicionales clases medias,
hechos que no son ms que efectos de la lucha desigual por el excedente de la
produccin. Que la realidad devenga confusa, variable y atomizada no significa
que lo material desaparezca como objeto vlido de estudio, sino que la investigacin emprica se convierte en una empresa necesariamente compleja.
El pensamiento posmoderno ignora la historicidad del consumo como proceso
socioeconmico, es decir, su configuracin a partir de las polticas de agentes macroeconmicos en conflicto y consenso, as como de las lgicas de accin, modos
de vida, prcticas y negociaciones entre actores sociales situados en contextos y situaciones concretas. El estructuralismo semitico y el determinismo tecnolgico
coinciden, precisamente, en este rechazo al estudio concreto y contextual de las
prcticas de los sujetos y su encuadramiento en estructuras materiales de desigualdad y poder; es por ello que el consumo en su versin posmoderna acaba convirtindose en un mero cdigo cifrado (el clebre simulacro de Baudrillard) en
justificacin nihilista, incluso morbosa, de un caos que se celebra, pero no se explica. La crtica de nuestro autor resulta especialmente brillante a la hora de descifrar esta celebracin del desorden como una verdadera trampa ideolgica, es decir, como una apuesta moral disfrazada de descreimiento.
Ms all del componente epistemolgico del pensamiento posmoderno, proclive
al supervit de metforas y al reduccionismo semitico (nada existe ms all del cdigo, o el cdigo es la instancia explicativa de la totalidad de lo social), la posmodernidad ha venido configurando una tica del egosmo, el hedonismo y la ruptura
del vnculo social y la responsabilidad colectiva. Nada hay de casual en el capricho
ontolgico en la negacin posmoderna de las estructuras materiales: proclamar el
fin de la necesidad implica de facto negar el desigual reparto de recursos entre sujetos, pues no puede existir desigualdad en una sociedad que tan solo es una proyeccin especular de s misma. Como bien seala Luis Enrique Alonso, subyace a
este arbitrario discurso, cercano o incluso parasitario de la literatura de ciencia ficcin, la idea de una disolucin de lo pblico en pro de las identidades mltiples, del
yo descentrado, del fin del deber. La negacin de la responsabilidad hacia el otro
como primer eslabn de cualquier vnculo poltico y colectivo, que en el neoliberalismo tiene una expresin explcita en clave de doxa, se muestra en el pensamiento
posmoderno como producto final de un empaquetado intelectualizado, formal, morboso, contradictorio y esttico hasta el paroxismo. Finalmente, la posmodernidad, supuestamente nihilista y amoral, hace suyos los principios ideolgicos que legitiman
el funcionamiento libre de un mercado global profundamente desigualitario.
Dentro de la tradicin de la Sociologa crtica, La era del consumo remite a
una propuesta de articulacin poltica y colectiva que pasa por la recuperacin del
espacio pblico como entorno plural de negociacin y cohesin social. Esta recuperacin de la ciudadana emana de la necesidad que tiene la sociedad de redefi-

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nir su relacin con un mercado potencialmente destructivo que institucionaliza consumos como amplios dispositivos de exclusin. El anlisis que Luis Enrique Alonso realiza hace explcita la subordinacin de la sociedad al mercado en un entorno posfordista, lo que tiene como consecuencia la reivindicacin de una ciudadana
radicalmente democrtica a travs de la posibilidad real de que los agentes sociales puedan redefinir los lmites del mercado para controlarlo. Esta recuperacin
de la ciudadana frente a la omnipotencia del mercado no pasa, sin embargo, por
la simple recuperacin de un consenso fordista/keynesiano, inviable por sus contradicciones internas (enorme coste ecolgico, abismales desigualdades de gnero,
empobrecimiento del tercer mundo, etc.). Por el contrario, los monstruosos efectos de arrastre entre Estados/nacin por las polticas neoliberales asociadas a la
llamada globalizacin obligan ya mismo a una internacionalizacin del dilogo ciudadano y de la accin poltica, en el que se hacen globales las acciones y movimientos sociales de resistencia de los colectivos excluidos de la produccin mundial, de nuevo con sus propias y concretas contradicciones internas.
Gracias a la lectura de La era del consumo podemos reconstruir el proceso histrico por el cual el gran centro comercial, ligado a los procesos de individualizacin del deseo y a la creacin de paisajes artificiales a partir de la exclusin de toda
actividad colectiva no asimilable al acto individual de la compra, ha llegado a convertirse en una metfora efectiva y total para comprender el degradado espacio pblico de los Estados/nacin actuales, as como de la reduccin de la base colectiva
de una ciudadana global no comercial. De la misma forma, el intrusismo del mercado, a travs de la generalizacin del consumo en espacios tradicionalmente ajenos
al consumo privado (enseanza, discusin poltica, etc.) genera tambin el bloqueo
de un posible espacio de dilogo entre colectividades y sujetos soberanos en el plano
urbano y en el plano global. Espacios fsicos y simblicos (arquitectnicos, comunicacionales) de exclusin tienden a corresponderse con la impotencia poltica de los
agentes excluidos. La nica perspectiva que podemos considerar viable es la de reformular el espacio pblico moderno, que se basaba en un esfuerzo de integracin
y racionalizacin, aspirando a superar sus anteriores contradicciones ecolgicas y su
sesgo masculino/patriarcal y amplindolo a, su vez, en un nuevo contexto global. En
definitiva, la propuesta de Luis Enrique Alonso nos enva a un tema estrella de nuestra disciplina: la rehabilitacin del vnculo social, en este caso frente al descredo individualismo posmoderno; y necesariamente, sta ha de pasar por la constitucin de
una nueva racionalidad democrtica global como herramienta de ciudadana y discusin poltica que haga frente a la celebracin del caos o de la suprema racionalidad
de lo econmico de las doctrinas que ya sea desde la posmodernidad o desde la
economa neoclsica, postulan, de manera latente o manifiesta, la inoperancia de
la sociedad frente a un mercado plenamente liberalizado.
CARLOS CRESPO
Universidad Complutense de Madrid
carlos_crespo@yahoo.es