INACAP Virtual | Unidad 3 Preparacin y Evaluacin de Proyecto.

ESTRUCTURA BSICA DE UN PROYECTO

1. Anlisis del mercado
TABLA DE CONTENIDO

Introduccin
En el caso de creacin de una empresa
En el caso de modernizacin
Definicin del mercado objetivo
Descripcin y anlisis de los factores
Mercados que comprenden el entorno de un proyecto
Mtodos de investigacin de mercado
Plan comercial
Estimacin de la demanda
Conclusin
Bibliografa

INTRODUCCION
En el programa aparecen una serie de temas a tratar bajo este ttulo, como el
anlisis de mercado segn la creacin de una empresa u otra justificacin que
argumente una preparacin y evaluacin de proyectos, as, podremos analizar y
detectar aquellos factores que influyen en un proyecto. Podremos tambin
determinar cules mercados se encuentran relacionados a cualquier proyecto que
tengamos en mente y que mtodos nos pueden ser tiles para indagar para buscar
informacin en el mercado.

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EN EL CASO DE CREACION DE UNA EMPRESA

El concepto de empresa tiene varias acepciones, para efectos de este curso nos
quedaremos con: aquel organismo que es creado para tener protagonismo social y
econmico y el cual requiere recursos y se divide principalmente en cuatro reas
funcionales: produccin, comercializacin (tambin llamado marketing), finanzas y
recurso humano, claro, pues mira:
Produccin: referido al producto o servicio que vamos a entregar al
mercado.
Comercializacin: de alguna manera debemos dar a conocer en el
mercado este producto o servicio.
Finanzas: toda empresa y proyecto requiere de dinero para
sustentarse.
Recurso humano: no existe en el mundo ninguna empresa que
prescinda de este capital.
Cuando pensamos en un proyecto de esta ndole, toda accin que nos lleve a
colocar en funcionamiento, tendr un valor monetario, por ejemplo: patentes
comerciales, compra de materia prima, arriendo o compra de terreno, capital de
trabajo, de esta forma, toda inversin y gasto en el cual incurramos debemos saber si
tendremos un retorno, en otras palabras, s gastamos $ 30.000.000 en un proyecto de
una agencia importadora, esperamos recuperar al menos esos $ 30.000.000 y ojala
mas.
En esta propuesta se comienza generalmente con la idea de proveer al mercado un
producto o servicio, ojala innovar para que los clientes se fijen en nosotros y
adquieran nuestro producto, por tanto y para eso deberamos responder algunas
preguntas como;
Qu?

Por qu?

Para qu?

Cunto?

Dnde?

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Cmo?

Cundo?

Quines?

Con qu?

Qu costo?

EN EL CASO DE MODERNIZACION
Supongamos que tenemos un proyecto funcionando, un negocio, un restaurant, una
agencia de empleo, una fbrica de bolsas de papel, una exclusiva tienda en el centro
de ropa elegante, entonces, que razn nos llevara a modernizarnos, por qu habra
que modernizarse, acaso es una exigencia?, cuando sabemos que debemos, muchas
interrogantes, lo importante es identificar la razn, las que podemos encontrar entre las
siguientes:

Necesidad insatisfecha

Recurso susceptible de explotacin

Necesidad estratgica

Internacionalizacin empresarial

Agregar valor a las materias primas

Asegurar la calidad en un producto

Responder a cambios del mercado

Consideraremos como sinnimos a esta modernizacin, los siguientes argumentos:

a. Externalizaran o tambin llamado outsourcing, se refiere a solicitar
servicios externos a la empresa, que lo desarrollen terceros y resulte
conveniente, ejemplo: el transporte de productos de la empresa
fabricante al lugar de venta.

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b. Internalizacin: se refiere a desarrollar actividades de produccin dentro

de la empresa, que hasta hace un tiempo eran externas.
c. Reemplazo: una maquina est obsoleta y se requiere cambio, ejemplo:
una fotocopiadora, una imprenta.
d. Ampliacin: se requiere de una mayor capacidad de produccin, por
tanto se requiere un espacio ms grande por ejemplo, nueva maquinaria,
personal especializado.
e. Abandono: no conviene seguir produciendo un artculo determinado, por
tanto resulta conveniente dejar de lado ese proceso y esto conlleva a dar
de baja maquinaria, dejar de utilizar instalaciones por ejemplo.
En esta caso, debemos ser cuidadoso en identificar aquellos costos o gastos
directamente relacionados al tipo de modernizacin, por ejemplo, si en la sede de
INACAP, en la cual estudias, desean comprar una nueva fotocopiadora, van a querer
saber en cuanto tiempo recuperaran el dinero cierto?, en ese caso, la remuneracin
que le pagan a la persona que atiende y entrega las copias y da informacin es
irrelevante, pues no tiene influencia en la adquisicin de la nueva fotocopiadora. Esto
es relevante para no confundirnos y considerar as, la mejor alternativa.

DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

Esto se refiere a identificar cual es nuestro mercado meta u objetivo, los consumidores
de nuestro producto o servicio que pretendemos ofrecer con nuestro proyecto, pero
es tan diverso el mercado que resultara imposible saber los gustos, preferencias y
tendencias por separado, por tal motivo, buscamos un criterio lgico, para esto se
propone segmentar o dividir el mercado segn:
Geogrficas:
Regin (norte, sur, centro, costa, valle, montaa),
Tamao de la comuna, pueblo o ciudad, densidad, clima.
Demogrficas:
Edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida, ingresos,
Ocupacin, educacin, religin raza, nacionalidad.

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Pictogrficas:
Clase social (a,b,c1,c2,c3,d,e),
Estilo de vida (conservadora, mundana, intelectual),
Personalidad (compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa).
Conductuales:
Ocasionalidad (ocasional, regular),
Beneficios esperados (calidad, servicio, economa),
Condicin del usuario (no usuario, potencial,
Usuario, ex-usuario),
Clasificacin de uso (ligero, medio, intensivo),
Estado de lealtad (ninguna, media, slida, absoluta),
Etapa de disposicin (no consciente, consciente, informado, interesado, deseos,
pretende comprar),
Actitud hacia el producto (Entusiasta, positiva, indiferente, Negativa, hostil).
Para segmentar el mercado industrial, en la eventualidad que nuestros clientes
potenciales sean empresas, podramos definir segn los siguientes criterios:
Demogrficas: Industria, tamao de la empresa, localizacin.
Operacionales: tecnologa, condicin de usuario (intensivos, medios, ligeros, no
usuarios), capacidad de los clientes (grandes o pequeos volmenes).
Planteamiento de la Compra: Funcin de compra (centralizacin, formalidad),
Estructura de poder (funcin dominante), Relaciones existentes (Clientes actuales, ms
interesantes), Polticas de compras (arriendos, servicios,
sistemas,
licitaciones),
Criterios de compra (calidad, servicio, precio).
Situacionales: Urgencia, Aplicacin especifica, Tamao de la orden
Personales: Similitud comprador-vendedor, Actitud hacia el riesgo, lealtad.Requisitos
para Segmentar
Qu requisitos podramos tener para segmentar?, podramos tener los siguientes:
Medibilidad:
Grado en que se puede cuantificar el segmento.
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Substanciabilidad:
Tamao y rentabilidad suficiente.
Accesibilidad:
Grado para acceder eficazmente al segmento.
Accionabilidad:
Capacidad de la empresa para llegar al segmento

Luego de tener un numero aproximado de nuestros posibles clientes, estamos en

condiciones de saber cules sern las mejores estrategias en el mix comercial.

DESCRIPCION Y ANALISIS DE LOS FACTORES

En este anlisis te recomiendo que apliques un anlisis PEST a tu proyecto, en la
plataforma existe un apunte acerca de este, sus siglas corresponden a:
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Cada factor tiene su influencia en nuestro proyecto, las Leyes, las tasas de inters, los
cambios en las tendencias sociales y por supuesto, el factor que cambia
vertiginosamente cada da: la tecnologa.
Te sugiero que bajes de la plataforma el apunte y veas en ms detalles de que trata
cada factor.

MERCADOS QUE COMPRENDEN EL ENTORNO DE UN PROYECTO

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Cuando se estudia un mercado es necesario identificar los agentes o mercados que

influyen y confluyen en un proyecto, los proyectos pueden tener una dependencia,
ah tienes el mercado del proveedor, que sucede si la materia prima que requerimos
es especial, de ser as, lo ms probable es que no existan muchos proveedores en el
mercado, por tanto estaremos a merced de por ejemplo fluctuaciones arbitrarias en
los precios. Algo que debera importarnos es por ejemplo hacer una proyeccin
acerca de los proveedores, quizs con el tiempo stos se multiplican y favorece de
alguna manera nuestro nivel de negociacin.

Proveedor: que puntos sern relevantes:

Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisicin.
Competidor: puede ser directo: compite por un consumidor o indirecto: compite por
un proveedor o distribuidor, luego a considerar:
o Estrategia comercial
Producto
Precio
Promocin
Plaza
o Evolucin del mercado
o xitos y fracasos
Distribuidor:
Costo de intermediacin
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Calidad de servicio
Distribucin propia o con intermediario

Por otra parte un proyecto puede verse rodeado de muchos o pocos competidores,
imagina que existen pocos, ser beneficioso a nuestro proyecto?, claro que s!!!!
Habremos pocos en el mercado, solo ser relevante preguntar que si vendemos un
producto o servicio que es cotizado, porque eventualmente podramos ser pocos,
pero vendiendo cintas de video VHS que ya.. mas, si existen muchos, significa que
la misma torta debemos repartirla entre varios, en ese caso, deberemos ser
imaginativos, innovadores, para acaparar el mayor espacio de mercado posible.
Ahora bien, los distribuidores sern relevantes?, en el caso que nosotros no tengamos
los puntos directos de venta, claro que sern relevantes.
De ultimo el consumidor, al igual que tu y yo, cuando compramos o adquirimos un
producto o servicio, existen millones de consumidores en el mercado interesados en
adquirir y comprar productos para satisfacer sus requerimientos.

METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

La razn para estudiar un mercado es para saber cunto debemos producir del bien o
servicio que deseamos tranzar en un rea geogrfica, con determinadas condiciones.
Para esto, debemos investigar, es decir, sondear buscando informacin. En la
eventualidad que se trate de proyectos sociales, interesara saber, cuanto
requerimiento colectivo existe en la zona, para: colocar una plaza, un centro
comunitario, canchas de deportes u otros,
Para desarrollar el estudio se debe considerar:
El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto.
Las competencias y las ofertas del mercado y del proyecto.
Los proveedores y la disponibilidad de insumos.
Comercializacin del producto o servicio del proyecto.

Por otra parte, tambin ser relevante revisar:

Definicin del Producto o Servicio
Determinacin del rea de Influencia (el medio)
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Determinacin del Segmento Objetivo

Demanda Actual y Proyectada
Oferta Actual y Proyectada
Identificacin de Sustitutos
Identificacin de los Proveedores
Identificacin de Competidores
Comportamiento del Mercado
Anlisis FODA
Estrategia de Comercializacin 4P

PLAN COMERCIAL
Tambin
4P,

conocida como el mix comercial o la estrategia de comercializacin de las

Precio: determinar cul es el precio ms conveniente
Producto: que caractersticas tendr el producto
Plaza: cuales sern los lugares de distribucin
Promocin: qu tipo de publicidad tendr

Los mercados tienen diferentes formas, as encontramos: monopolios, oligopolios y

competencia perfecta. El monopolio se le adiciona la palabra natural cuando se
refiere a aquellos servicios o productos que resulta inverosmil crear una empresa
paralela, ejemplo: la electricidad, el agua potable. Los oligopolios son pocos
vendedores, por ejemplo: las cadenas de farmacias, las bencineras, por tanto ellos
tienen altos precios.
En la competencia perfecta, se seala segn lo dicho por Adams Smith, los
vendedores son tomadores de precios, es decir, imposible colocar precios ms altos a
los existentes en el mercado, ejemplo: los tallarines, la mantequilla, la margarina.
Identificar el tipo de mercado, as como el tipo de bien, nos ayudara a o torgarle a
nuestro producto o servicio el precio apropiado, as como sus caractersticas, el lugar y
publicidad adecuados.

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ESTIMACION DE LA DEMANDA
Para estimar la demanda se pueden desarrollar estudios de mercado, esto tiene el
siguiente orden:
1. Anlisis Histrico
2. Anlisis de la situacin actual
3. Anlisis de la situacin proyecta a futuro
Para obtener la informacin se puede recurrir a fuentes primarias o secundarias,
Fuentes primarias: se constituye por una relacin directa con el consumidor
Utilizando esta fuente, se puede recolectar informacin a travs de la
observacin, experimentacin o contacto directo con el consumidor
Fuentes secundarias: registro en diarios, publicaciones, internet, entidades
gubernamentales como el Instituto Nacional de Estadsticas que contenga
informacin relevante a nuestro proyecto
Luego que tenemos informacin real y fidedigna en que basarnos, podemos hacer
proyecciones respecto a la demanda, las tcnicas ms utilizadas son:
Mtodos subjetivos: se refiere a la opinin de expertos o el resultado de la
aplicacin de encuestas
Mtodos causales: se refiere a herramientas estadsticas como: regresin,
encuestas.
Series de tiempo: las tendencias, los factores cclicos, fluctuaciones estacionales
y variaciones no sistemticas.
Para seleccionar el mejor mtodo que convenga, se debe pensar en los datos, los que
deben ser:
confiables y precisos
pertinentes
consistentes
peridicos
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Conclusin
Si nos detenemos a pensar, ya sabemos y podemos opinar acerca de varios factores
que afectan un proyecto y cuales segn su definicin pueden tener mayor o menor
importancia para el desarrollo del mismo.
Despus de leer este apunte, estas en condiciones de no solo pensar en un proyecto
como una idea, sino tambin identificar los mercados que lo componen, como el de
proveedores, competidores, distribuidores. Tambin conectamos nuestro proyecto a
situaciones contingentes, al ver como los factores polticos, econmicos, sociales o
tecnolgicos nos pueden afectar.
Para basarnos en anlisis estadsticos actuales y futuros, conocimos varias
consideraciones que se tienen que tomar, luego si cada vez avanzamos en nuestro
proyecto, podemos pensar en una estrategia, la cual se relacionara al mis comercial.

Bibliografa
Direccin de mercadotecnia, anlisis, planeacin, implementacin y control,
Philip Kotler, Sptima edicin, Editorial Prentice Hall
Preparacin y evaluacin de proyectos, Nassir Sapag y Reinaldo Sapag, Quinta
edicin, Editorial Mc Graw Hill

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