“D’una città non godi le sette o le settantasette meraviglie,

ma la risposta che dà alla tua domanda”.

Italo Calvino, Le città invisibili, 1972

INDICE

Presentazione Pag. 9

Introduzione Pag. 11

La Pianificazione
1. Il Gantt Pag. 17

2. Gli obiettivi strategici dell’organizzazione Pag. 19

Prima Parte. Analisi dello scenario

1. Analisi del contesto Pag. 21

1.1. Il contesto generale di riferimento Pag. 23

1.2. Il territorio di riferimento ed il contesto

socio-economico e produttivo Pag. 23

1.3. Il contesto di settore Pag. 27

1.4. Analisi dei soggetti operanti nel settore Pag. 28

1.5. Caratteristiche dei servizi Pag. 28

2. Interviste semi-strutturate Pag. 31

2.1. Sulle spalle dei giganti: la voce degli esperti Pag. 31

Approfondimento: i corridoi trans-europei Pag. 35

Approfondimento: per la “Grande Napoli” Pag. 38

3. S.W.O.T. Analysis Pag. 43

3.1. Quali opportunità? Pag. 45

5
Seconda Parte. Progettazione e implementazione
1. La definizione degli obiettivi di comunicazione Pag. 47

2. L’individuazione del target di riferimento Pag. 49

3. Le strategie di comunicazione Pag. 53

4. I contenuti e la scelta degli strumenti di

comunicazione Pag. 54

5. I prodotti di comunicazione Pag. 68

5.1. Il video Pag. 69

5.2. La presentazione power point Pag. 70

5.3. La brand identity Pag. 73

5.4. Il logo VaiMo’ Pag. 74

6. Il monitoraggio e la verifica dei risultati Pag. 75

Conclusioni Pag. 77

Ringraziamenti Pag. 79

Fonti e Riferimenti bibliografici Pag. 81

6 7
PRESENTAZIONE

Un corso di laurea magistrale in Comunicazione Pubblica, Sociale

e Politica presso la facoltà di Sociologia dell’Università degli Studi di
Napoli Federico II. Un gruppo eterogeneo di laureati in Sociologia,
Culture digitali e della comunicazione, Scienze politiche, Scienze della
comunicazione e Filosofia. Spirito d’iniziativa, curiosità, energia, un
po’ di creatività, un pizzico di follia. E’ in questo contesto che nasce
l’iniziativa Post-it Lab. Un laboratorio per misurare le competenze ac-
quisite, esponendosi al confronto con chi il “mestiere” lo sa fare.

Ottobre 2009 Novembre 2009

Gli studenti e futuri membri del
Post-it Lab s’incontrano per la
prima volta in un’aula della fa-
coltà di Sociologia, smarriti e un
po’ annoiati, per seguire il nuovo
corso. Contro ogni aspettativa, il
corso di Comunicazione pubbli-
ca ed istituzionale ha risvegliato i
nostri interessi fino a coinvolgerci
in un progetto ambizioso. Un la-
voro tanto arduo quanto stimo-
lante: raccogliere la sfida di simu-
lare un’ organizzazione complessa
sperimentando la realizzazione di
un piano di comunicazione “non
convenzionale” rivolto alla P.A.
Work in progress
Molto tempo si è speso per ca-
pire come gestire il progetto e,
conseguentemente, definire ruo-
li e competenze di un lavoro che
in ogni sua parte doveva essere
collaborativo. Definito l’organi-
gramma è poi cominciato il per-
corso che ci avrebbe condotto alla
presentazione del progetto a Città
della Scienza.

9
Dicembre 2009
La prova del Nove
Esiste un giorno della verità per
tutti, il nostro è stato l’11 dicem-
bre 2009. Tutti gli sforzi raccolti
in un piano di comunicazione
ed una presentazione pubblica
da tenere. Eleganti e determi-
nati siamo arrivati a Città della
Scienza con la giusta tensione ed
emozione, sentendo tutta la pres-
sione dell’ultimo giro di boa. La
tensione era tanta, la sala piccola
e gremita, e finalmente è arriva-
to il nostro turno. Non sappiamo
dire bene come è andata, essen-
do stati sotto ipnosi collettiva,
tuttavia siamo certi che alla pre-
sentazione, accolta con ricono-
scimenti per il lavoro svolto, sia
seguita una lunga e appassionan-
te discussione sul tema “Comu-
nicare la Città”. Ognuno ha sen-
tito di poter dire la propria sugli
strumenti e le possibilità della co-
municazione nella gestione dello
spazio pubblico urbano.
Benvenuti nel nostro esperimento
10
Aprile 2010
Ritorno al futuro
Cos’è un piano di comunicazio-
ne? E’ a questa domanda che ab-
biamo cercato di dare una rispo-
sta non retorica, ma frutto di un
lavoro sul campo realizzando un
progetto di comunicazione che
prendesse forma dall’analisi di
un problema annoso come quello
della mobilità a Napoli. Spunti di
riflessione, ricerca di nuove so-
luzioni, idee sulla mobilità, nelle
prossima pagine, nei prossimi
progetti.
INTRODUZIONE
VaiMo’ è un progetto di comunicazione realizzato da Post-it Lab
e presentato nel corso dell’evento “Comunicare la Città” organizzato
dall’Aislo (Associazione Italiana Incontri e Studi sullo Sviluppo Loca-
le) nel mese di Dicembre 2009 a Città del-
la Scienza. Fonte di ispirazione per la sua
realizzazione è stata l’esperienza interna-
zionale delle “Ciudades Ocasionales”1 ed,
in particolare, l’esposizione multimediale
tenutasi durante l’estate del 2009 al MAC
(Museo d’Arte Contemporanea) di San-
tiago del Chile: una mostra fotografica
accompagnata da analisi sociologica sul concetto di Post-it City, di cit-
tà temporanea, in movimento.
Il concetto è stato coniato dal Professor Giovanni La Varra nel
2001, per designare «un dispositivo di funzionamento della città con-
temporanea che concerne alle dinamiche della vita collettiva fuori da-
gli schemi convenzionali»2.
Ciudades Ocasionales propone una serie di occupazioni tempora-
nee dello spazio pubblico, siano esse di carattere commerciale, ludico,
sessuale o di qualunque altro tipo, con la caratteristica comune di la-
sciare una traccia impercettibile dei suoi abitanti, i quali si ritrovano
a gestire la propria apparizione/scomparsa nei diversi spazi di vissuto
individuale e collettivo.
1 - http://www.ciutatsocasionals.net/homepage.htm
2 - http://infoinvi.uchilefau.cl/index.php/post-it-city-ciudades-ocasionales-en-el-mac-parque-forestal/
11
 Utilizzando l’idea di Post-it City come linea guida, si cerca di sot-
tolinearne il potenziale politico e l’efficacia metodologica per lo studio
di contesti sociali e urbani, a partire da paradigmi visuali che eviden-
ziano uniformità, ritualità, socializzazione di spazi percepiti e ritualiz-
zati sulla base di contesti d’uso sempre diversi, pur essendo configu-
rabili sul continuum innovazione/tradizione. I fenomeni evidenziati
da Post-it City pongono in rilievo la realtà del territorio urbano come
luogo in cui, legittimamente, si sovrappongono distinti usi e situazio-
ni, in opposizione alle crescenti pressioni volte ad omogeneizzare lo
spazio pubblico.
Di fronte agli ideali della città come luogo di consenso e di consu-
mo, le occupazioni temporanee dello spazio riscattano il valore d’uso,
svelano necessità distinte e bisogni che riguardano determinati col-
lettivi, potenziano la creatività e l’immaginario soggettivo. Attraver-
so la rappresentazione di Post-it City, la città riappare come territorio
dinamico, una città temporanea, attraversata da molteplici processi.
Da un’altra prospettiva, le attività temporali interessano lo spazio pub-
blico con numerosi artefatti para-architettonici, permettendo che la
riflessione circa l’esperienza urbana venga ricondotta verso il “minu-
scolo”, correggendo così l’arroganza dell’architettura tradizionale.
Ciudades Ocasionales rappresenta dunque un progetto di sociolo-
gia urbana, di ricerca sociale sugli usi privati degli spazi pubblici, che
ha l’obiettivo di stimolare la riflessione sulla pertinenza dell’architettu-
ra, dell’urbanismo e dell’arte nell’uso della città, in particolare sottoli-
neando le relazioni conflittuali che esistono tra le destinazioni d’uso
formalmente intese e gli utilizzi sociali e creativi dello spazio pubblico.
Ma cosa è lo spazio pubblico? Partendo da una “non-definizione” po-
tremmo dire che esso è tutto ciò che non appartiene alla sfera del pri-
vato, dove per privato si intendono le aree di competenza dei singoli
12
cittadini, in cui si svolgono attività inerenti la loro vita quotidiana e si
realizzano pratiche non soggette al controllo e alla regolamentazione
della collettività (Mela, Belloni, Davico 2000).
Secondo una definizione più ampia, che tiene conto della dimensione
territoriale e normativa, lo spazio pubblico rappresenta invece tutto
il territorio che è definito pubblicamente sia rispetto al disegno delle
forme urbane, sia rispetto alle funzioni che trovano sede in una città.
Da un punto di vista comunicativo gli spazi pubblici rappresentano
essi stessi una forma di comunicazione in quanto creano le condizioni
affinché i comportamenti sociali assumano determinate forme espres-
sive. Al tempo stesso sono anche i luoghi in cui avviene la comunica-
zione tra gli attori che lo popolano, nonché i diversi tipi di interazioni
che si stabiliscono (Mela, Belloni, Davico 2000).
Uno spazio pubblico non corrisponde mai del tutto al progetto
di chi l’ha creato: esso tende a diventare il risultato dei processi di in-
terpretazione e negoziazione di significati attivati dagli attori che lo
praticano e lo gestiscono. Nel caso specifico della mobilità, la scelta
di percorsi alternativi diviene l’espressione di una ridefinizione della
città come spazio pubblico. Essa rappresenta anche il luogo in cui si
rendono visibili le relazioni tra potere pubblico e cittadino, poiché at-
traverso il suo assetto e la sua organizzazione vengono veicolate molte
delle decisioni politiche. La città, cioè, parla. Uno spazio lasciato in
stato d’abbandono, ad esempio, non susciterà sentimenti di identifica-
zione da parte di chi ne fa uso, anzi, favorirà comportamenti distrut-
tivi, dando luogo ad una sorta di rappresentazione della situazione di
degrado3. Così l’uso dei sistemi di videosorveglianza, di un particolare
tipo di illuminazione o la rimozione di segnali ansiogeni, che mani-
festano la possibilità che si verifichino atti di microcriminalità o van-
3 - Vedi James Q. Wilson e George L. Kelling. “Broken Windows: The police and neighborhood safety”:
http://www.manhattan-institute.org/pdf/_atlantic_monthly-broken_windows.pdf
13
dalici, possono rivelarsi utili per accrescere il senso di vivibilità dello tra gli attori istituzionali, gli attori economici e la società civile»6. Esso
spazio urbano aumentando la libertà di azione di chi si muove entro i è infine vincolato in termini di risorse finanziarie, di pianificazione
suoi confini (Amendola 2008). temporale e di gestione delle risorse umane.
In tal senso, uno dei compiti della ricerca sociologica consiste «nell’a-
nalisi dei segni che il potere pubblico utilizza per stabilire la relazione
con i cittadini e per trasmettere il proprio modo d’intenderla» (Mela,
Belloni, Davico 2000, p.215).

Attraverso gli spazi pubblici si costruisce uno scambio comunica-

tivo tra amministratori e amministrati, questo è il terreno in cui si mi-
sura lo scarto tra la domanda dei cittadini e le risposte dei responsabili
pubblici nell’offrire servizi.
E’ proprio a partire da questo terreno che il nostro lavoro si è sviluppa-
to, come disegno sperimentale di comunicazione elaborato da studen-
ti e rivolto ai decisori pubblici, con l’obiettivo di stimolare la riflessione
su un disagio comune come quello della mobilità a Napoli.
In un’ottica di problem setting si è cercato di comunicare il grado di
centralità del tema della mobilità nell’agenda politica, intesa nella sua
accezione urbana.

La redazione del piano di comunicazione, così come prescritto

dalla legge 150/20004 e dalle direttive e regolamenti successivi, è un
momento di particolare rilevanza per ogni istituzione pubblica e pri-
vata. Lega l’amministrazione ad un progetto che costituisce un ele-
mento forte in grado di influire sull’organizzazione globale dell’ente
amministrativo che lo pianifica5.

In tal senso il Piano si configura come «uno strumento che con-

sente di programmare e gestire le azioni di comunicazione per il rag-
giungimento di una pluralità sinergica di obiettivi, in termini di diffu-
sione delle informazioni, di formazione del consenso e di condivisione
4 - “Un piano di comunicazione”, http://www.parlamento.it/parlam/leggi/00150l.htm
5 - Calvosa, M. (2008) Scrivere un piano di comunicazione, Meeting dei Comunicatori Pubblici. Bari
6 - Provincia regionale di Palermo (2009) “Piano di comunicazione”. Palermo

14 15
LA PIANIFICAZIONE

Oltre ad essere uno strumento, il piano di comunicazione è esso

stesso un processo, costituito da tre macro-fasi. Queste sono identi-
ficabili nella pianificazione, che consente di coordinare gli attori e le
azioni di comunicazione; nell’implementazione, fase cioè della con-
creta realizzazione del progetto; e nella valutazione che permette di
conoscere lo stato di attuazione delle diverse attività e il raggiungi-
mento degli obiettivi.

1. Il Gantt

Il piano di comunicazione è considerato un valido supporto per la

gestione interna in quanto permette di programmare le diverse azioni
comunicative di una organizzazione in un determinato periodo tem-
porale. Una volta individuate le strategie e gli strumenti da utilizzare,
bisogna stabilire l’arco temporale all’interno del quale avverrà l’imple-
mentazione operativa. Lo strumento utile per organizzare, pianifica-
re e tenere sotto controllo i tempi di realizzazione del piano, nonché
gli specifici compiti delle risorse umane impiegate, è il Diagramma di
Gantt che «permette di rappresentare graficamente e visualizzare le
azioni e i compiti che contraddistinguono le varie fasi di un progetto,
tenendo sotto controllo il tempo e l’ordine sequenziale delle varie azio-
ni» (Cantieri 2004, p.75).

Il Gantt consente di avere una visione complessiva dell’organizza-

zione, individuando per ogni attività le risorse umane da assegnare.
Esso permette inoltre di tenere sotto controllo lo stato di avanzamento
dei lavori e individuare facilmente le connessioni tra le diverse attività
da realizzare.

17
 2. Gli obiettivi strategici dell’organizzazione

Nel Gantt si rappresenta la dimensione temporale per ciascuna componente della pianificazione Le diverse fasi di un piano di comunicazione dipendono stretta-
mente - e sono precedute - dagli obiettivi strategici dell’organizzazio-
ne. Tutto il processo di pianificazione è influenzato a monte da questi
obiettivi che ne condizionano il percorso e i relativi contenuti (Can-
tieri 2004).

In questo caso, l’elaborazione del piano ha dato la possibilità di

definire i seguenti obiettivi strategici dell’organizzazione (Post-it Lab):

• simulare il comportamento di un’organizzazione complessa con

profili professionali differenti;
• coordinare le diverse unità operative;
nel contesto specifico della realizzazione dell’iniziativa VaiMo’.

• riflettere intorno alla definizione di concetti complessi;

• sensibilizzare e suscitare interesse su un tema fortemente sentito
dall’organizzazione.

Nello specifico, Post-it Lab nasce come laboratorio sperimentale

e dalla volontà di costituirsi come organizzazione complessa, poten-
do contare su diversi componenti, ognuno con esperienze di studio
differenti alle spalle. Raggiungere un buon livello di coordinamento e
collaborazione tra diverse unità operative è di fatto fondamentale per
la realizzazione di un progetto complesso come un piano di comuni-
cazione. Analizzare poi il concetto di mobilità urbana in tutti i suoi
aspetti è un passo necessario per stimolare la riflessione sul tema e
pensare ad eventuali modalità di azione per la riorganizzazione dello
spazio pubblico. Infine, sensibilizzare e suscitare interesse su un tema
di grande impatto sociale come quello della mobilità a Napoli è sem-
brato utile per aprire un dibattito multidisciplinare sulla ricerca di so-
luzioni innovative e condivise.
Così definiti gli obiettivi strategici dell’organizzazione, si passa
all’analisi dello scenario entro il quale il piano va a situarsi.

18 19
PRIMA PARTE
ANALISI DELLO SCENARIO

Un piano di comunicazione si compone di più parti. Il primo pas-

so è quello di analizzare lo scenario di riferimento in cui «[...] si co-
struisce la situazione di partenza e si definisce il quadro generale in cui
dovrà agire la comunicazione. Si tratta di acquisire informazioni su:
caratteristiche del soggetto che comunica, specificità dell’ambiente di
riferimento, l’attività e il tema trattato. È una fase spesso sottovaluta-
ta, ma in realtà indispensabile alla definizione degli obiettivi, strategie
ed attività di comunicazione. Questo tipo di analisi consente anche
di individuare sia le opportunità di comunicazione, sia gli eventuali
elementi di ostacolo di cui si dovrà tenere conto nell’elaborazione del
piano» (Quagliani, 2005, p. 168).

L’analisi dello scenario è un passaggio fondamentale per un’attenta

pianificazione. Attraverso questa fase iniziale è possibile infatti evi-
denziare e far emergere criticità e punti di forza dell’ambito preso in
esame.

1. Analisi del contesto

L’analisi del contesto di riferimento è indispensabile per definire

gli obiettivi, le strategie e le attività da mettere in atto. Infatti «l’ana-
lisi del contesto è un processo conoscitivo che è opportuno compiere
nel momento in cui ci si accinge a realizzare un intervento che va ad
impattare sull’ambiente socio-economico e territoriale di riferimento,

21
nonché sul proprio contesto organizzativo»7. Questa fase del piano ha
permesso di ricostruire una panoramica complessiva circa la situa-
zione della mobilità a Napoli, le interazioni e le sinergie tra i soggetti
coinvolti, i punti di forza e di debolezza che caratterizzano il tema del-
la mobilità. È stato possibile inoltre verificare vincoli ed opportunità
offerte dall’ambiente di riferimento. La possibilità di avere accesso e/o
analizzare informazioni strutturate circa l’ambiente in cui si è andato
ad operare, ha consentito di situare il piano nel suo contesto e, quindi,
di dettagliare caratteristiche e modalità di intervento.
Nello studio del contesto generale di riferimento (geografico, ter-
ritoriale, socio-economico) e del contesto di settore (ovvero le carat-
teristiche del mercato in cui opera un determinato servizio) entrano
infatti in gioco non solo le variabili di tipo macro relative, ad esempio,
alla popolazione, al clima, al posizionamento sociale, al reddito me-
dio pro-capite, ma anche altre variabili legate direttamente all’obietti-
vo strategico sul quale le azioni di comunicazione vanno ad incidere
(Cantieri 2004).
7 - Regione Marche, “Il piano di comunicazione”. http.//www.istruzioneformazionelavoro.marche.it/
SistemaRegionaleLavoro/Il%2520Piano%2520di% 2520Comunicazione.pdf
22
1. 1. Il contesto generale di riferimento
Lo studio del contesto generale di riferimento si riferisce all’ana-
lisi specifica del contesto geografico, territoriale e socio-economico.
In questa fase, si sono utilizzati dati ricavati dai documenti ufficiali
delle più importanti aziende che rientrano nell’offerta del trasporto
pubblico locale: ANM (Azienda Napoletana Mobilità), CTP (Compa-
gnia Trasporti Pubblici di Napoli), Metronapoli, EAV (Ente Autono-
mo Volturno), MCNE (Metrocampania Nord Est), Circumvesuviana,
Sepsa, Consorzio UnicoCampania e ACaM (Agenzia Campana per la
Mobilità Sostenibile).
1. 2. Il territorio di riferimento ed il contesto
socio-economico e produttivo
La città di Napoli rappresenta da sempre grosse potenzialità sotto
il profilo del trasporto urbano. Basti pensare che il primo tronco fer-
roviario in Italia congiungeva Napoli a Portici: la prima linea italiana
di trasporto su rotaia lunga 7,6 km fu inaugurata il 3 ottobre 1839 dal
Re Ferdinando II di Borbone. Nonostante si trattasse di un percorso
piuttosto breve, nei primi due mesi del suo funzionamento la linea fer-
roviaria trasportava 131.116 passeggeri dalla capitale culturale e poli-
tica del Regno delle due Sicilie al suo immediato sobborgo, sede della
famosa reggia. Il forte successo, realizzato nel breve periodo, permise
nell’anno seguente l’apertura dello stabilimento di Pietrarsa per la co-
struzione di locomotive. Lo stabilimento ed il massiccio investimento
economico sull’estensione della rete ferroviaria aprì nuove prospettive
lavorative con ricadute positive sulle condizioni socio-economiche del
territorio. Nei due anni seguenti, il trasporto su rotaie raggiunse dap-
prima Castellamare di Stabia (1842) e poi le città di Nocera e Pompei.
23
 Ad oggi, la rete ferroviaria raggiunge 166 nodi grazie alla sua In Italia, infatti, la provincia di Napoli è la terza, dopo Milano
estensione pari a 374 km ed è supportata dal trasporto su gomma. (3.707.210 ab.) e Roma (3.700.424 ab.), per numero di abitanti.
È stimato che ogni anno un bacino di utenza pari a 140 milioni di
viaggiatori usufruisca dei due tipi di trasporto urbano che complessi- Popolazione / Superficie = Densità
vamente raggiungono 162 comuni e circa 2.300 km del territorio na-
poletano. La copertura territoriale è assicurata da 1.632 autobus e 288
treni. Il settore dei trasporti nella sola area partenopea assicura lavoro
a 8.350 dipendenti. Regione
Campania Napoli Tokyo
Nonostante gli enormi sforzi, i massicci punti di collegamento e 427,87 abitanti/km2 8.566 abitanti/km2 13.000 abitanti/km2
l’ampia offerta per spostarsi su tutto il territorio partenopeo, si è po-
tuto constatare come la congestione nella città di Napoli sia la regola Ricordiamo, inoltre, che Napoli è la città dove è maggiore il ri-
e non l’eccezione. Ciò è dovuto in gran parte al fatto che Napoli è una corso all’auto privata (44,6%) e dove il tempo medio di spostamento
delle città più densamente popolate al mondo. giornaliero nelle aree metropolitane è pari a 72 minuti al giorno per
persona.
Analizzando i dati è possibile notare che:
I problemi legati alla mobilità sono in parte dovuti allo sviluppo
5000 abitanti (ab./10.000) • Napoli presenta una densità di industriale che si è avuto a partire dagli anni cinquanta. Nel primo
4500 densità (ab.km2)
4000
popolazione pari a 8.566 abi- dopoguerra, infatti, la logica di industrializzazione, che puntava sulla
3500 tanti per km2; localizzazione di aziende di grandi dimensioni in settori strategici, ha
3000
• la Provincia 2.612 per km2; favorito lo sviluppo di grossi insediamenti industriali nella provincia
2500
2000 • la Campania circa 430 per della città di Napoli e molti stabilimenti sono sorti intorno alle zone
1500 km2; portuali. Negli anni ottanta, a seguito di una mutata politica di in-
1000 dustrializzazione - che prevedeva la localizzazione di insediamenti in
500 • il territorio nazionale italia-
aree con disponibilità di materie prime - sono stati chiusi grossi di-
0 no conta una densità di circa
stretti industriali come l’Italsider di Bagnoli o le aziende siderurgiche
196,5 abitanti per km2.
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e chimiche di Torre Annunziata e Castellamare di Stabia.

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Lo

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La Provincia di Napoli
Fonte: Cascetta, E. “Il Ruolo degli Enti Locali nello
si caratterizza per la densità Oggi, a seguito delle nuove politiche di investimenti e di indu-
sviluppo delle Energie Rinnovabili, del Risparmio
abitativa tra le più alte d’Euro- strializzazione, è possibile riscontrare condizioni occupazionali oppo-
Energetico e della Mobilità sostenibile”.
pa e del Mondo.
Roma, 4 febbraio 2008 ste tra le diverse zone del comune di Napoli. Al centro e nell’area ovest

24 25
si registrano bassi tassi di disoccupazione, mentre le aree est e nord-est
sono caratterizzate da indici di bassa occupazione. Le aree più svilup-
pate sono anche quelle che presentano indici di congestione maggiori.
Infatti lo sviluppo delle aree urbane dei comuni limitrofi alla zona di
Napoli, dove hanno luogo i grossi impianti industriali, contribuisce
alla congestione dei centri stessi.
La strada percorsa dal 1997 fino ad oggi per cercare di risolvere
il problema della mobilità è stata quella del potenziamento della rete
ferroviaria. Il Piano comunale dei Trasporti (1997), infatti, prevede di
costruire una “rete di ferrovie” raccordando le linee che la città pos-
siede. Le amministrazioni si stanno muovendo in questo senso: tra
pochi anni, Napoli potrebbe avere una dotazione di km di ferrovia per
abitante tra le più alte al mondo.
26
1. 3. Il contesto di settore
Come confermato dalle nostre analisi, l’offerta del trasporto pub-
blico locale è molto complessa e frammentata, anche a causa degli in-
teressi di molti stakeholders che operano sull’intero territorio e sulla
provincia della città di Napoli.
In questa fase è risultato molto utile passare ad esaminare il mer-
cato all’interno del quale operano i vari tipi di aziende che offrono
servizi sulla mobilità, in quanto «l’analisi del settore in cui opera un
determinato servizio si concentra sulle caratteristiche del segmento
di mercato di riferimento e sulla relazione tra servizio e segmento di
mercato. Un segmento di mercato può essere caratterizzato, ad esem-
pio, da regole o condizioni particolari che ne determinano le possibi-
lità di accesso (non tutti i soggetti possono entrare o agire liberamente
in un determinato settore), dalla necessità di effettuare investimenti in
strutture fisse particolarmente onerose e/o complesse (la manutenzio-
ne delle strade o il riciclaggio di rifiuti) oppure dalla disponibilità di
know how specifico (si pensi ad esempio ai servizi alla persona come la
cura degli anziani o l’educazione dei bambini). A questo primo livello
di contestualizzazione seguirà un’analisi finalizzata a individuare quali
soggetti operano in quel settore (soggetti pubblici, privati, no profit),
quali sono le caratteristiche dei loro servizi, qual è la domanda reale
e/o il bisogno potenziale, ecc. » (Cantieri 2004, p.40).
27
 1. 4. Analisi dei soggetti operanti nel settore
È possibile suddividere le aziende che si occupano di trasporti in
due categorie: da una parte, le compagnie che collegano le aree urbane
e suburbane; dall’altra, le aziende che collegano la città di Napoli con i
più importanti centri della regione.
Il trasporto nell’area urbana è affidato a tre grandi aziende: ANM
e Metronapoli, di proprietà esclusiva del Comune di Napoli, e CTP, al
50% di proprietà della Provincia. Queste offrono una mobilità integra-
ta capace di offrire un servizio di pubblica utilità a 2.700.000 abitanti.
Il trasporto regionale, invece, è affidato dalla Regione Campania alla
holding EAV. L’Ente Autonomo del Volturno appartiene a tre grandi
compagnie ferroviarie: la Circumvesuviana, Metrocampania Nord Est
e la società Sepsa. La holding EAV risulta essere la terza azienda in
Italia nel settore ferroviario dopo Fs (Ferrovie dello Stato) e Ferro-
vie Nord di Milano. L’intera compagnia offre lavoro a 4.000 persone,
potendo contare su 278,3 km di binari e 154 stazioni. Del trasporto
marittimo si occupa invece la compagnia Metrò del Mare.
1. 5. Caratteristiche dei servizi
L’Azienda Napoletana Mobilità si occupa del trasporto su gomma
nella città di Napoli, nella prima fascia di comuni limitrofi, ed offre
collegamenti con venti delle città più importanti della provincia. Il
servizio può contare su 848 bus, 52 tram e 52 filobus ed inoltre su 5
parcheggi, 7 rimesse e 3 officine.
La Compagnia Trasporti Pubblici (CTP) è l’azienda che copre la
più vasta parte del territorio campano. Ad oggi, fornisce servizio di
trasporto in 72 comuni dell’area metropolitana di Napoli, nell’Agro-
Aversano e lungo il litorale domitio, raggiungendo parzialmente an-
28
che la provincia di Caserta. L’offerta di trasporto pubblico si estende
su 2.300 km che vengono serviti con 472 bus e 13 filobus su una linea
extraurbana di 52,3 km.
Metronapoli, invece, produce trasporto soltanto all’interno della
città di Napoli con due linee metropolitane. Garantisce spostamenti a
nord e a sud della città con 34 nodi e 4 funicolari.
La Circumvesuviana si occupa degli spostamenti di circa 38 mi-
lioni di passeggeri ogni anno su 69 comuni del territorio vesuviano e
della penisola sorrentina. Può contare su 8 linee ferroviarie, 28 auto-
linee e 1 funivia. È una delle linee più importanti per quanto riguarda
il settore turistico, mettendo in collegamento con Napoli importanti e
famosi centri come Sorrento e Pompei.
Metrocampania Nord Est collega i quattro capoluoghi di provin-
cia campani: Napoli, Benevento, Caserta ed Avellino. Offre servizio
per 36 comuni e può contare su 3 linee ferroviarie e 16 linee di tra-
sporto su gomma.
La Sepsa conta su 2 linee ferroviarie e 30 autolinee che ricoprono
in totale 987 km nelle province di Napoli e Caserta, nel litorale flegreo
e nelle isola di Ischia e Procida. Può contare su una forza lavoro pari a
1.295 dipendenti.
Per concludere, il Metrò del Mare offre un servizio di trasporto
pubblico sfruttando la risorsa del mare. Le sue 6 linee coprono il golfo
di Napoli, Salerno, la costiera amalfitana ed il Cilento. Il servizio, però,
è attivo principalmente nel periodo che va da giugno ad ottobre.
29
Dati di riferimento 2. Sulle spalle dei giganti: la voce degli esperti

Metrocam-
Metrona- Circumve- Per meglio approfondire il complesso tema della mobilità, si è
AZIENDA ANM CTP pania SEPSA
poli suviana
Nord Est deciso di rivolgere degli interrogativi, sotto forma di interviste semi-
VETTURE strutturate, agli esperti ed ai professionisti che si occupano del tema
Treni 106 34 118 30 della mobilità a Napoli e in tutta la Regione Campania. Le interviste
Bus 703 485 42 218 184 sono state rivolte a diversi attori, tra cui: amministratori pubblici, di-
rigenti di aziende che gestiscono servizi di mobilità ed esperti della
OFFERTA
N°CORSE AL società civile. Per brevità si riporta solo l’intervista ad Aldo Loris Rossi
GIORNO
- architetto urbanista e docente presso l’Università degli Studi di Na-
Ferro 400 111 519 284
poli Federico II - per la sua rilevanza.
Gomma 7.000 3.000 161 1258 1723

KM RETE 2. 1. L’intervista al Prof. Aldo Loris Rossi

Ferro 14 171 142 47
Gomma 562 2300 n.d. 780 940
Domanda: Quali sono le similitudini e
KM ANNO le differenze tra mobilità e viabilità?
Ferro 5.229.553 1.245.738 4.367.540 1.612.222
Gomma 31.929.609 19.441.135 1.716.836 7.169.327 8.334.819
Risposta: I due termini sono sinonimi,
UTENTI
180.000.000 35.500.000 44.346.829 4.044.752 46.107.589 9.358.741
diciamo che mobilità è un termine più
ANNO
specialistico. Tutto ciò che è relativo alla
COMUNI circolazione costituisce un argomento
SERVITI
drammatico per le città che si sono pro-
Numero
20 72 1 36 69 13 gressivamente trasformate in metropoli.
Totale
Non è una questione solo di grandezza,
DIPENDENTI
ma di complessità di funzioni. Le pro-
Ferro 546 328 2435 792
Gomma 3244 1606 87 n.d. 566
spettive cambiano notevolmente per-
Tabella1: Dati di riferimento
ché la metropoli è iper-concentrata ed
Fonte: Turrini, M. “Il trasporto pubblico locale nell’area metropolitana di Napoli”, 2007 entra in conflitto con la natura e con
i temi della circolazione. Basti pensare che, in un secolo, la popola-
zione mondiale è passata da 1.600.000.000 dell’inizio del Novecento
a 7.000.000.000 di persone; si è dunque registrato un incremento di

30 31
cinque miliardi di individui, un fatto nuovo per la storia. L’ecosistema tro. A Napoli c’è una situazione particolare, poiché si tratta della città
planetario è entrato in crisi, non è una questione solo napoletana e più congestionata e più densamente abitata d’Italia, ciò vale sia per la
italiana, ma internazionale. Basti pensare che in Italia nel dopoguer- provincia che per la regione; dunque i problemi non sono più risol-
ra circolavano 300.000 veicoli, oggi ne circolano 40 milioni. Siamo di vibili all’interno del comune di Napoli. Per disimpegnarlo da tutte le
fronte a problemi ingovernabili in quanto gli enti locali non hanno responsabilità e decongestionare la città, bisogna agganciarla, insieme
avuto la visione metropolitana e territoriale. alla provincia ed alla regione ai grandi corridoi trans-europei. Napoli
è una città senza scheletro. Piccinato tracciò questi disegni stradali e
[ Il secolo ventesimo ha segnato la transizione dalla la nostra metropoli ha vissuto su queste direttrici fino ad ora, senza
visione analtico-riduttivistica a quella olistica ] capire che bisognava decongestionare il tutto. La gente è legata alla
tradizione e non si accorge della realtà e di come bisogna comportarsi
Domanda: Soprattutto per la città di Napoli?
per affrontare la sua complessità.
Risposta: Le amministrazioni cittadine partenopee provano di tutto
per controllare la “bestia”, la grande città, ma essa è sempre in movi-
mento e la gente, nonostante ciò, si mostra tranquilla e noncurante di
fronte a questi problemi.
Le proiezioni ISTAT al 2051 indicano che da Napoli, dalla provincia
e dalla Campania ci sarà un esodo biblico. Nella fattispecie la regio-
ne perderà un milione di abitanti, la provincia 600.000 e la città circa
300.000 abitanti, non a causa della mancanza dei vani abitabili, ma
perché la qualità della vita diventerà insostenibile.
Dal dopoguerra ad oggi la città si è quadruplicata, distruggendo e de-
vastando tutto senza che nessuno si preoccupasse di costruire e pro-
gettare con ordine. Bisogna avere uno sguardo d’insieme e non troppo
settoriale per venire a capo delle nuove problematiche legate alla mo-
bilità ed all’urbanistica.

Domanda: Lei ricorda qualche piano che è stato fatto negli ultimi anni
per cercare di risolvere questo drammatico problema?

Risposta: Gli unici piani per la mobilità sono quelli proposti da Pic-
cinato nel 1963, tra cui un piano comprensoriale che faceva la guerra
alla visione angusta dei napoletani di vivere accalcati l’uno sopra l’al-

32 33
 Piano Piccinato Approfondimento: i corridoi trans-europei
“Non più la città murata contrapposta alla campagna, la città che I Corridoi transeuropei multimo-
impone enormi spese e non produce, la città fine a se stessa e che dali di trasporto sono nati ideal-
in sé si conclude, ma nuove forme urbane aperte e decentrate, ragio- mente negli anni ‘90 all’interno
nevoli ed equilibrate con la loro funzione... delle politiche comunitarie dell’
Una città indissolubilmente legata al suo territorio.... Unione Europea (UE).
Frank Lloyd Wright ha avuto il coraggio di esaminare a fondo la situa- Il Corridoio è un concetto che
zione urbanistica mondiale. supera l’idea di semplice trac-
Occorre vedere la regione-città, la provincia-città, la nazione-città...” ciato ferroviario o stradale. Esso,
infatti, è qualificato come “multi-
modale” in quanto va considera-
Fonte: Piccinato L., “Dizionario Enciclopedico di Architettura e Urbanistica”, a cura di P. Portoghesi,
to come una grande arteria attra-
Roma 1969, “Zevi su Zevi” di B. Zevi, 1993 Venezia
verso la quale circolano merci,
persone, energia e sistemi di
telecomunicazione. Dopo la ca-
duta del muro di Berlino, obietti-
vo primario dell’Unione Europea
diviene quello di estendere verso
Fonte: http://architettura.unipa.it/lopiccolo/2/Lez2.1.2.htm Fonte: http://www.infrastrutture.gov.it/page/NuovoSito/site.php?p=cm&o=vd&id=1483
34
l’Europa dell’est le reti di traspor-
to di importanza strategica per lo
sviluppo del traffico internaziona-
le tra i paesi dell’Unione Europea
e quelli dell’Europa orientale, fino
all’ ex Unione Sovietica. A tal fine
sono stati individuati dieci mag-
giori corridoi di trasporto verso
l’Europa dell’est che, oltre a svol-
gere la funzione di collegamento,
dovranno altresì incentivare la
creazione o il potenziamento di
poli di sviluppo nelle aree da essi
attraversate, al fine di rendere il
progetto economicamente soste-
nibile nel tempo.
35

[ Il caos non è disordine ma un ordine superiore ed ha
miliardi di variabili ]
Domanda: Esiste una possibilità per cercare di decongestionare la cit-
tà di Napoli? Nello specifico, i grandi corridoi trans-europei possono
risolvere questo annoso problema?
Risposta: Nel 1991 l’Europa ha tracciato una serie di grandi strade che
sono lo scheletro portante dei collegamenti internazionali. L’Italia è
interessata da 4 corridoi trans-europei, il primo di essi congiunge Ber-
lino, Roma, Napoli e Palermo. Questo grande asse è la spina dorsale
di tutta l’armatura urbana, chi non si aggancia è escluso. All’altezza
della Calabria esso disimpegna il porto di Gioia Tauro che in un anno
movimenta circa 3.200.000 di container e costituisce un punto centra-
le, di cui si serve tutta l’Italia, per quel che concerne la mobilità ed i
trasporti nazionali. All’altezza della Campania si incontra con il cor-
ridoio 8 che parte da Napoli per Bari, Sofia, Varna ed apre il mercato
della Via Ignazia, cioè quella che andava dall’Italia a Costantinopoli.
Inoltre esiste il Corridoio 5 che va da Lisbona a Kiev ed è in costruzio-
ne, ancora più a nord, un corridoio ferroviario che collegherà Parigi
a Pechino; dunque le merci non viaggeranno per il mediterraneo, ma
andranno dal canale della Manica al Mar Giallo. La mobilità è il tema
fondamentale del futuro.
Domanda: Relativamente al Comune di Napoli, lei è a conoscenza di
qualche programma che si muove nella direzione di una mobilità più
razionale?
Risposta: In termini di mobilità, il problema forse più grande è che
la città di Parthenope è l’unica metropoli al mondo ad avere un solo
accesso autostradale ad Est, mentre ad Ovest c’è la superstrada, che
peraltro si ferma a Castelvolturno. Napoli manca di un passaggio a
36
nord ovest, chi percorre tale strada passa per Castelvolturno e non
può proseguire. Il progetto della “Grande Napoli” consiste nella rea-
lizzazione di un collegamento tra Castelvolturno e Capua in modo da
creare un grande raccordo anulare come esiste a Roma, lungo il quale
siano visibili i siti dell’armatura urbana antica. Entrando da oriente ed
occidente si dimezzerebbe il traffico in tangenziale. Questo raccordo,
di circa 80 km, favorirebbe una decongestione e si andrebbe ad intrec-
ciare con i due corridoi trans europei, i tre aeroporti ed i porti; tutto
ciò con enormi effetti benefici sulla mobilità.
In definitiva, l’uso della sola logica analitico – riduttivistica, non
consente di avere una visione d’insieme sufficientemente chiara con
il rischio di trascurare le molteplici connessioni esistenti tra i diversi
aspetti di un fenomeno. Solo l’adozione di una visione olistica nell’ap-
proccio all’analisi e alla risoluzione dei problemi può garantire uno
sguardo sul futuro.
Nel caso di Napoli, la questione fondamentale è la decongestio-
ne della città attraverso l’aggancio alle grandi reti. Per rendere meglio
l’idea, la metafora è quella della città con un cuore infartuato, a sotto-
lineare che la mobilità ritrovata può costituirsi come fonte di rivitaliz-
zazione di un organismo malato.
Per analizzare la realtà bisogna dunque adottare un approccio sin-
tetico-organico. Solo concependo la complessità sarà possibile trovare
nuove soluzioni.
37
 Approfondimento: per la Grande Napoli stata archiviata. Si è compreso 1.500.000 circa. Esso è un bene
che tali interventi non curavano unico e irriproducibile. Il suo di-
Nella storia urbanistica della cit- “Regno del Possibile” intrecciata ma aggravavano le patologie simpegno viabilistico non si ri-
tà il 1993 sarà ricordato come ai progetti Napoli 2 a est (350 territoriali della ex capitale rias- solve con sventramenti e riedifi-
l’ anno della svolta. Da allora è fabbricati a piazza Garibaldi) e sumibili in sette punti. 1. Il centro cazioni con più vani di prima, ma
stato alzato un argine contro lo Italsider a ovest (un centinaio storico è una parte ridotta rispet- col metrò che integra la città nel
sventramento del centro storico di fabbricati previsti anche sulla to all’ edilizia post-bellica. In Ita- territorio. 2. Napoli, urbanizzata
e la massiccia urbanizzazione piattaforma dei rifiuti industriali lia è la quarta parte: 30 milioni al 75 per cento, soffocata dal
delle due aree ex industriali. La da Gregotti, Leon e Secchi, cfr. di vani su 120 milioni; a Napoli, traffico e da periferie invertebra-
cultura tardo-haussmanniana del Rassegna, 42/2, giugno ‘90) è la quinta parte: 300 mila vani su te, non può sopportare altri cari-
un MASTERPLAN PER LA “GRANDE NAPOLI” E LA CAMPANIA

38 39
chi urbanistici e deve difendere
le residue aree verdi come beni,
oltre che unici e irriproducibili, vi-
tali per la sua sopravvivenza. 3.
La deindustrializzazione inarre-
stabile rischia di essere sostitu-
ita dal nulla; e «solo col turismo
e i servizi non ce la possiamo
fare» (Fiom-Cgil, 2005). 4. La ex
capitale ha perduto dal ‘71 circa
250 mila abitanti, un esodo bibli-
co, dilagati senza ordine nei Co-
muni della sua “corona di spine”
(F. S. Nitti), un secolo fa di 6-7
mila abitanti, oggi decuplicati e
“calcuttizzati” (F. Compagna). 5.
Napoli, città collinare, ha solo tre
strade di attraversamento est-
ovest: la litoranea, corso Vittorio
Emanuele-via Foria, la Tangen-
ziale; con tre blocchi stradali, si
paralizza. Inoltre, ha un’ anoma-
lia: un unico accesso autostra-
dale da est. 6. L’ area metro-
politana, seconda dopo Milano,
non è sostenuta da un adeguato
sistema vertebrale ed economi-
co, per cui tende a implodere e
collassare sull’ ex capitale.
Il Rapporto 2004 sulle 77 Mega
(Metropolitan European Growth
Area) colloca Napoli nella cate-
goria “Mega potenziali” soprat-
tutto per la mass, mentre per
competitiveness, connectivity e
knowledge, è agli ultimi posti.
40
Ma, sconfitti gli sventramenti e
le sovraurbanizzazioni, “qual è
il progetto per la città del futu-
ro?” chiede Giustino Fabrizio in
un penetrante articolo del 23 lu-
glio su “Repubblica”, a cui sono
seguiti numerosi altri interventi.
Proviamo a individuarne i ca-
posaldi. Per il centro storico, è
aperta la strategia del recupe-
ro soft. Il consorzio Sirena è un
primo passo verso il suo restau-
ro. Ma occorre non disperdere
gli interventi, bensì concentrarli
su complessi organici intorno
a piazze e strade. Essi vanno
estesi: al recupero dei tratti obli-
terati delle mura greche, arago-
nesi, vicereali, del “muro finan-
ziere” con le dogane residue; ai
bastioni interrati di Castel Nuo-
vo; e al ridisegno del waterfront.
Inoltre, bisogna incentivare la
“rottamazione” dell’ edilizia post-
bellica priva di qualità e non anti-
sismica che lo soffoca. Dunque,
occorrono piani esecutivi. Il Prg
ha accettato la strategia di Eco-
neapolis dei parchi del Sebeto,
di Coroglio e delle colline (anche
se ridotti), illustrata da chi scri-
ve nel ‘94 al neo assessore all’
Urbanistica in visita alla mostra
omonima a Palazzo dello Spa-
gnuolo. Ma il Prg non incentiva
la riqualificazione della “spaz-
zatura edilizia” post-bellica non
antisismica, che consentirebbe
il ridisegno della forma urbis. La
transizione dell’ armatura urbana
e produttiva da tardo industriale
in post-industriale è di capitale
importanza. Essa comporta: la
delocalizzazione della grande
produzione e distribuzione nei
distretti industriali e logistici da
creare sulle direttrici di traffico
transnazionali; e la trasforma-
zione quaternaria della ex capi-
tale, quale centro di produzione
e formazione delle conoscenze,
ricerca di eccellenza, sede di
servizi rari, attuando subito i pia-
ni delle ex aree industriali, de-
stinate a infrastrutture di livello
superiore. Inoltre richiede: l’ in-
quadramento terziario dello spa-
zio metropolitano, la formazione
della “Grande Napoli” e di un si-
stema vertebrale a scala vasta.
Ciò è possibile realizzando un
sistema integrato dei traspor-
ti che promuova scelte mirate.
Anzitutto, un secondo allaccia-
mento all’ autostrada del Sole
da ovest con il raddoppio della
Domitiana Quater.
Questa, collegata a Capua con-
figurerà un Grande Raccordo
Anulare analogo a quello di
Roma, che può integrare i cen-
tri urbani più antichi e impor-
tanti della piana in una Grande
Napoli: un modello ecopolitano
a funzioni differenziate e com-
plementari, che circoscrivono l’
antica riserva agricola dell’ ager
campanus. In essa: il tratto Na-
poli Est - Caserta che connette
il centro direzionale e il parco
orientale di Napoli alla Reggia e
al Parco di Caserta, sarà servito
al centro dalla stazione dell’ alta
velocità di Afragola, per cui at-
trarrà funzioni pubbliche; la lito-
ranea domizia seguirà la sua vo-
cazione naturale al tempo libero
e alla balneazione; la Tangenzia-
le sarà un asse attrezzato con
servizi e scambiatori ferro-gom-
ma per drenare le auto dei non
residenti; il tratto Castelvolturno-
Capua come asse intermodale
collegherà: porto turistico di San
Bartolomeo - aeroporto interna-
zionale di Grazzanise - interporti
di Nola e Marcianise - stazione
alta velocità di Afragola. Il Gran-
de Raccordo ridurrà il traffico
sulla Tangenziale e consenti-
rà di spezzare e riqualificare la
cintura di Comuni depressi che
assediano la ex capitale. Intanto
la Grande Napoli potrà essere
agganciata all’ asse di riequili-
brio economico-territoriale Ro-
ma-Napoli, un’ idea geniale de-
gli anni Sessanta, ostacolata da
41
cecità ideologica, oggi da consi-
derare strategica. Infatti, questa
spina dorsale integrerà le due più
grandi metropoli del centro sud
in un super-organismo ecopoli-
tano pari per peso demografico
alla “Grande Parigi” (11 milioni
di abitanti). Tale sistema bipola-
re, collegato dall’ alta velocità in
55 minuti, sarà dotato del quar-
to aeroporto europeo, Fiumicino
(25 milioni di passeggeri annui);
del più grande porto passeggeri
italiano, Napoli (9 milioni); di set-
te interporti (Orte, Civitavecchia,
Colleferro, Frosinone, Marcia-
nise, Nola, Battipaglia); mentre
è parte integrante del Corridoio
Transeuropeo I Berlino-Palermo,
che si innesterà sul Grande Rac-
cordo Anulare. Su questo con-
vergerà anche il Corridoio VIII
Bari-Varna, mediante la A16, da
potenziare con l’ alta velocità. La
sinergia tra le due metropoli fun-
zionerà come moltiplicatore del-
lo sviluppo rispetto alla somma
delle singole economie. Come si
vede, per uscire dal labirinto del
sottosviluppo non occorrono i
«qualchecosisti» (F. S. Nitti) cioè
chi invoca «qualchecosa» o illu-
sorie scorciatoie. Ma un Piano
strategico per la Grande Napoli
e la Campania, come sintesi del
sistema integrato dei trasporti a
42
scala euromediterranea e del-
la rifondazione post-industriale
dell’ armatura urbana e produtti-
va. Questo, basato sui capisaldi
qui esposti in nuce, è oggi più
di una vision, che ha notevoli ri-
scontri nel Prg di Napoli, anche
se finora ne ha pochissimi con
i due Piani Territoriali della Pro-
vincia e della Regione. Ovvia-
mente nessuno si illude più del
necessario, consapevoli che «vi-
viamo in un paese in cui retorica
e falsificazione sono dietro ogni
angolo» (Leonardo Sciascia). In
questo contesto un piano strate-
gico di tale portata sarà sempre
considerato utopico senza il so-
stegno di una rivoluzione etico-
politica e economico-territoriale
condivisa. Dunque, si apra un
serio confronto sul futuro della
città metropolitana e sulla ne-
cessità di coniugarlo finalmente
con tale rivoluzione, senza le
quali non si va da nessuna parte.
Fonte: Rossi A.L., “Le idee: Verso il
piano strategico della Grande Na-
poli”, La Repubblica 05-08-06,
pagina 1, sezione Napoli.
3. S.W.O.T. Analysis
Uno degli strumenti utili in questa fase di analisi dello scenario è
la S.W.O.T. Analysis che permette di individuare punti di forza, punti
di debolezza, opportunità e minacce.
Si è proceduto riflettendo sulle possibilità di coordinamento ne-
cessarie per organizzare la variegata e disomogenea offerta di traspor-
to pubblico a Napoli. Dai dati raccolti si può constatare che un co-
ordinamento, tra le diverse aziende che offrono servizi di trasporto
pubblico locale, esiste solo da un punto di vista economico. Questo
tipo di coordinamento prende il nome di Consorzio Unico Campa-
nia ed agisce principalmente al livello di erogazione coordinata di un
unico biglietto di viaggio utilizzabile in specifiche aree geografiche e/o
percorsi. Un primo esperimento simile è stato effettuato nel 1995 con
l’istituzione della tariffa integrata denominata “Giranapoli”. Negli anni
a seguire, dato il riscontro positivo, sono state integrate le aree pro-
vinciali del comune di Napoli. Il grande successo, sotto il profilo eco-
nomico, dell’iniziativa ha portato nel gennaio del 2003 all’estensione
della tariffa comune “UnicoCampania” a tutta la Regione, integrando
Napoli e 550 comuni con un bacino d’utenza di 5.630.000 abitanti. In
questo modo «la Campania è diventata un esempio, a livello europeo,
di integrazione tariffaria, sia per estensione territoriale che per com-
plessità del sistema. Un esempio che molte Regioni italiane e molte
città europee hanno scelto come modello da seguire e che è stato citato
nel Libro Bianco dei Trasporti redatto dalla commissione della U.E.
come esempio di sistema di tariffa integrata, da promuovere in Euro-
pa, per garantire agli utenti una maggiore flessibilità ed un aumento
dell’attrattività dei trasporti pubblici»8.
8 - Unico Campania, “Il consorzio che gestisce la tariffazione integrata del trasporto pubblico nella
Regione Campania”, http://www.unicocampania.it
43
 L’idea da cui prende le mosse il Consorzio è semplice ed intuitiva
allo stesso tempo: offrire agli utenti la massima accessibilità alla rete
del trasporto pubblico locale utilizzando un unico biglietto. Un bel
vantaggio per chi ha necessità di spostarsi su tutto il territorio campa-
no. Infatti, prima dell’integrazione economica, esistevano molteplici
titoli di viaggio e carte della mobilità che aumentavano la confusione
e il senso di smarrimento dei viaggiatori. Ad oggi, invece, il Consor-
zio riunisce le quattordici aziende del trasporto pubblico campano
(ACMS, AIR, AMTS, ANM, CIRCUMVESUVIANA, CTP, CTI/ATI,
CSTP, EAVBUS, METROCAMPANIA NORDEST, METRONAPOLI,
SEPSA, SITA E TRENITALIA) potendo contare su un’offerta pari a
25 mila corse bus e 2.540 treni per spostare ogni giorno un milione e
mezzo di passeggeri.
La soluzione del biglietto “Unico Campania” non è però del tutto
soddisfacente se non altro per la logica che la sostiene, in quanto nella
situazione di disorganizzazione drammatica che caratterizza la mobi-
lità a Napoli, un coordinamento che agisce al solo livello tariffario non
basta ad assicurare un sistema di trasporti più efficiente. Per questo
motivo è necessario riflettere sulla possibilità di pensare a modelli di
business alternativi che guardino al problema da una prospettiva più
ampia. Si potrebbe pensare, ad esempio, ad un prezzo diverso in base
alla velocità del servizio offerto, a spostamenti gratuiti su brevi trat-
te ad alta percorrenza, o ancora ad un sistema del tipo “più consumi
meno paghi” in modo da offrire uno sconto a tutti quei passeggeri
che utilizzano frequentemente i mezzi pubblici (studenti, pendolari,
turisti).
44
3. 1. Quali opportunità?
Dall’analisi svolta si è potuto notare come il mare sia una risor-
sa poco valorizzata, soprattutto nel periodo invernale. I dati che più
risaltano sono quelli che evidenziano la differenza nel trasporto tra i
periodi più freddi dell’anno e le stagioni calde. In estate e nel periodo
primaverile-autunnale, infatti, il trasporto marittimo coinvolge 37.000
passeggeri al giorno con punte massime che arrivano a 47.000 viag-
giatori nei fine settimana. Nel periodo invernale, invece, coloro che
usufruiscono del trasporto marittimo sono meno della metà con una
quota di 16.000 passeggeri al giorno; ciò è dovuto alla riduzione delle
corse e alla chiusura di molti porti toccati nel periodo estivo. È da
sottolineare come nell’area campana il Metrò del Mare ha avuto effetti
positivi sulla circolazione stradale: infatti, si sono sottratte al traffico
circa 18.000 auto per i sette mesi di servizio. Per andare da Napoli a
Positano, inoltre, si risparmiano fino a 100 minuti (nelle ore di traffico
intenso). Per andare da Napoli a Sorrento si risparmia il 40% dei costi
(carburante, pedaggi, parcheggi, ecc.).
Il mare può rappresentare quindi una valida opportunità per de-
congestionare la città. Anche in questo caso, per incentivare lo svilup-
po e valorizzare l’utilizzo della risorsa del mare, si potrebbe pensare ad
introdurre un modello di business che punti alla gratuità della fruizio-
ne del servizio, come avviene a New York con il traghetto per Staten
Island. Lo Staten Island Ferry, infatti, è una vera e propria attrazione di
New York dove turisti e pendolari locali si intrecciano in un percorso
che consente di ammirare da vicino la baia di Manhattan. Lo sposta-
mento sul traghetto Staten Island è gratuito e produce effetti positivi
sulla mobilità della Grande Mela.
45
 Strenght - Punti di forza Weakness - Punti di debolezza SECONDA PARTE
• L’elaborazione di un piano di co-
municazione non convenzionale
• La scarsa risposta degli ammi-
nistratori pubblici, delle aziende
PROGETTAZIONE E
(bottom- up) che gestiscono i servizi di mobi- IMPLEMENTAZIONE
• Il coordinamento e la collabora- lità e degli esperti della società
zione tra i diversi gruppi di lavoro civile alle richieste di informazio-
ni ed interviste
• La sperimentazione delle com-
petenze acquisite • I tempi ristretti per la realizzazio-
1. La definizione degli obiettivi di comunicazione
ne del piano
• La raccolta dati e la realizzazio-
ne delle fotografie sul campo • L’esiguità delle risorse econo- La seconda tappa del piano consiste nella definizione degli obiet-
miche tivi di comunicazione «a partire dalla consapevolezza degli obiettivi
strategici dell’organizzazione e dai dati e informazioni che l’analisi del
• La possibilità di sfruttare mag- • Il confronto con l’amministrazio- contesto di riferimento ha messo in luce rispetto a ciascun obiettivo
giormente la risorsa del mare ne e con le volontà politiche strategico» (Cantieri, 2004, p. 50). Nell’ambito di questa fase proget-
per decongestionare la mobilità • La scarsità delle risorse tuale si è voluto costituire un quadro di principi e di orientamenti,
urbana nonché un processo decisionale e di partecipazione coordinata, al fine
• La densità abitativa di Napoli e
• La possibilità di pensare a nuovi la sua struttura urbana di proporre l’inserimento, in ambito urbano, di sistemi alternativi di
modelli di business per assicu- trasporto. La mancanza di un’offerta adeguata che soddisfi le esigenze
• La proposta di un maggiore in-
rare un servizio più efficiente ed
vestimento sulla comunicazione di mobilità dei cittadini costituisce un limite per gli utenti, i quali si
efficace
che non trova riscontro nell’a- scontrano ogni giorno con situazioni anomale che spesso non dipen-
• La riorganizzazione dello spazio genda politica dono da fattori contingenti straordinari, ma rientrano, a loro volta in
urbano
un anomalo concetto di ordinario. Una mobilità sostenibile, capace
Opportunities - Opportunità Threats - Minacce d’integrare il sistema dei trasporti pubblici e di garantire al tempo stes-
Tabella2: S.W.O.T. Analysis
so la libertà di movimento che apparentemente solo il veicolo privato
sembra offrire. Non è solo desiderabile, ma è anche forse un’opportu-
Alla luce degli aspetti emersi dalla S.W.O.T. Analysis si è passa-
nità per ripensare la città.
ti alla fase di progettazione e implementazione del piano sulla base
degli obiettivi strategici predefiniti. In particolare, la scarsa risposta
Nel corso della progettazione del nostro lavoro, sono stati indi-
degli amministratori pubblici, delle aziende di mobilità e degli esperti
viduati tre macro-obiettivi strategici di comunicazione. Il primo è
ha evidenziato ancora di più la necessità di sensibilizzare su un tema
orientato a focalizzare l’attenzione delle istituzioni sul grado di cen-
probabilmente sottovalutato eppure centrale per ridefinire gli equilibri
tralità della questione mobilità a Napoli. Il secondo punta a far emer-
urbani.

46 47
gere gli elementi di criticità e di contribuire alla individuazione di una
politica di interventi più efficace e diretta, mentre il terzo consiste nel
partecipare in maniera costruttiva all’individuazione dei problemi di
mobilità ed alla loro definizione operativa.
Si ricerca quindi una maggiore disponibilità e sensibilità da par-
te delle istituzioni rispetto al problema mobilità a Napoli, auspicando
che la pubblica amministrazione fornisca gli strumenti affinché si pos-
sa realmente interagire con essa in base ai principi di semplificazione,
partecipazione e trasparenza, che hanno costituito le linee guida della
legge 241/90 sul procedimento amministrativo e sul diritto di accesso
ai documenti amministrativi9.
Dopo aver tracciato le finalità strategiche è stato possibile deline-
are gli obiettivi operativi del piano di comunicazione, che si identifi-
cano nel bisogno di avviare politiche di sostenibilità, valorizzandone i
vantaggi ambientali e collettivi e nella ricerca di partnership in ambito
comunicativo per promuovere il dibattito sulla mobilità sostenibile10.
9 - L’attività amministrativa persegue i fini determinati dalla legge ed è retta da criteri di economicità, di
efficacia, di imparzialità, di pubblicità e di trasparenza secondo le modalità previste dalla
presente legge e dalle altre disposizioni che disciplinano i singoli procedimenti, nonché dai principi
dell’ordinamento comunitario. http://www.urp.it/allegati/Legge_241_modificata_2.pdf
10 - Esula da questo piano la proposta di interventi specifici, mentre resta chiaro che esso è finalizzato alla
comunicazione.
48
2. L’individuazione del target di riferimento
Dopo aver individuato gli obiettivi di comunicazione, è stato
necessario individuare il pubblico di riferimento suddividendolo in
gruppi omogenei e significativi di soggetti da raggiungere con una
precisa azione di comunicazione. La segmentazione è il passaggio ob-
bligato tra il livello astratto degli obiettivi strategici e comunicativi e
il livello operativo delle future azioni di comunicazione, facendo però
sempre attenzione a mantenere un’aderenza metodologica tra i primi
e le seconde (Cantieri, 2004). L’individuazione del target consente di
definire sul piano pratico i soggetti a cui dirigere le azioni programma-
te nella definizione degli obiettivi e la scelta degli strumenti più adatti
per il raggiungimento degli stessi.
Ci sono diversi modi per segmentare il target, in base al tipo di
obiettivo di comunicazione che è stato definito, sia a livello strategi-
co che operativo. Solitamente si effettua una macrosegmentazione in
quattro categorie: i beneficiari, le istituzioni, i media e gli influenti. In
questo caso, la scelta è stata condizionata
dal contesto dell’evento promosso dall’Ai-
slo (Associazione Italiana Incontri e Studi
sullo Sviluppo Locale) all’interno del Labo-
ratorio “Comunicare la città”11.
Pertanto sono state considerate due possibili tipologie di destina-
tari che, secondo lo schema precedente, sono rappresentati dalle isti-
tuzioni e dagli influenti.
11 - La mission del Laboratorio Nove sul tema “Comunicare la città” è stata la «promozione e
formalizzazione di un network permanente fra associazioni di professionisti ed aziende per la
definizione e sperimentazione di metodologie innovative».
49
 Laboratorio Nove - Comunicare la Città keting interessati a creare un network tra associazioni professionali e
Esperienze e pratiche per la comunicazione della Città aziende sperimentando metodologie innovative per supportare il ter-
ritorio attraverso la comunicazione favorendo lo sviluppo.
Chairman Mission
Pasquale Popolizio, Promozione e formalizzazione
Consulente in marketing digitale di un network permanente fra Relazioni introduttive
associazioni di professionisti ed Amedeo Lepore, Presidente N.O.I. - Napoli Open Innovation
Focus aziende per la definizione e spe- Roberto Scano, Presidente IWA Italy International Webmasters As-
Come i professionisti del Web, rimentazione di metodologie in- sociation
della comunicazione e del mar- novative.
keting supportano il territorio ed il Sono stati invitati a intervenire:
sistema Paese per le scelte di in-
novazione nella comunicazione, Elisabetta Benesatto, Coordinatore Campano, Compubblica;
nei linguaggi, nella cultura. Alessio Cartocci, Responsabile ricerca, IWA Italy International
Webmasters Association; Umberto Costantini, Professore, Univer-
sità Suor Orsola Benincasa e Responsabile comunicazione pubblica
Formez; Raffaele Crispino, Delegato Campano, AISM, Associazio-
ne Italiana Marketing; Rosanna De Rosa, Professoressa, Università
degli Studi di Napoli Federico II; Tonino Ferro, Responsabile Web, Il
Denaro; Franco Giacomazzi, Presidente, AISM - Associazione Ita-
liana Marketing; Massimo Mattone, Responsabile Editoriale, Punto
Informatico (Edizioni Master); Alessandro Mazzù, Coordinatore, Na-
poli 2.0 - network di professionisti; Massimiliano Navacchia, Coor-
dinatore strategico, IWA Italy International Webmasters Association;
Antonio Popolla, Membro del cda del BCC Napoli; Licia Presta,
Consulente, Strategie e Finanza Srl; Antonio Prigiobbo, Membro
Consiglio Direttivo, N.O.I. - Napoli Open Innovation; Alfonso Setaro,
Successivamente sono stati isolati due specifici target: i decisori/ Direttore, Agenzia di Sviluppo dell’Area Nolana; Biagio Vanacore,
stakeholders e gli esperti di comunicazione, ciascuno con caratteristi- Presidente, TP-Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti.
che di competenza molto diverse e - quindi - richiedenti interventi di
comunicazione modulati. In relazione a questi pubblici di riferimento, si è deciso di attuare
Per decisori/stakeholders si è fatto riferimento ai rappresentanti un tipo di strategia differenziata; ovvero in funzione della tipologia di
delle istituzioni nonché le personalità pubbliche e politiche che hanno destinatario sono stati previsti contenuti e strumenti differenti. Questa
partecipato al Laboratorio Nove. Per esperti di comunicazione, invece, scelta, nonostante sia più costosa in termini di tempo, risorse umane
si è inteso tutti i professionisti della comunicazione, del web e del mar- ed economiche, può risultare più efficace sotto il profilo della comu-

50 51
nicazione. Non si è ritenuto opportuno, invece, ricorrere ad altri tipi
di soluzioni, quali quelle di rivolgersi ad un unico pubblico di riferi-
mento, dando vita ad una strategia concentrata, oppure comunicare
ad ognuno di essi in maniera indifferenziata.
52
3. Le strategie di comunicazione
Una successiva scelta strategica riguarda le modalità di trattamen-
to del messaggio in funzione del feedback desiderato dai destinatari.
Nel nostro piano è stata fatta una scelta di tipo agevolativo al fine di
raggiungere i nostri pubblici in funzione della massima libertà di in-
formazione (Cantieri 2004), con l’intento di creare un confronto dia-
logico con i destinatari dando spazio ad una loro possibile risposta.
Questo tipo di strategia parte dal presupposto che «non vi sia un tipo
di messaggio possibile oppure due rispetto ai quali ognuno può sce-
gliere uno scenario giusto versus uno sbagliato, ma che vi siano diversi
destinatari delle scelte di comunicazione pubblica e che hanno tutti un
proprio stile di vita» (Cantieri 2004, p.64).
Anche lo stile comunicativo da adottare va considerato con al do-
vuta cautela. una scelta strategica rispetto allo stile comunicativo da
adottare. Per quanto riguarda il target dei decisori pubblici, la scelta
è ricaduta sull’uso di uno stile di intrattenimento/divertimento, un
tipo di messaggio in grado cioè di suscitare emozioni ed interesse nei
destinatari. Nei confronti del secondo pubblico, invece, si è ritenuto
opportuno utilizzare uno stile informativo/professionale con l’intento
di trasmettere notizie, dati e informazioni utili riguardanti la nostra
esperienza didattica.
SCELTA DELLE STRATEGIE
Rispetto ai pubblici Rispetto allo scopo
Differenziata Agevolativa
Tono e stile
Informativo Intrattenimento
(Esperti) (Decisori)
Tabella 3: Scelta delle Strategie
53
 4. I contenuti e la scelta degli strumenti municata dalle istituzioni pubbliche. Il passaggio successivo è stato
di comunicazione quello di individuare, per ognuna delle dimensioni proposte, ulteriori
sottoconcetti espressi in forma di coppie dicotomiche, in maniera da
Dopo aver selezionato le strategie comunicative, l’attenzione si è cogliere alcune sfumature semantiche del macro-concetto mobilità.
spostata su cosa effettivamente comunicare, ovvero «quali sono i va-
lori e/o le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei Dimensione Ufficiale
messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi, ai pubblici e alle
Pubblica Privata
scelte di strategia effettuate» (Cantieri 2004, p.67).
Sostenibile Non Sostenibile
Così, come detto in precedenza, si è scelto di attuare strategie di- Legale Illegale
versificate in base al pubblico di riferimento preso in considerazione. Modernità Tradizione
In particolare per quanto riguarda il target dei decisori pubblici è stata Analogico Digitale
prevista l’illustrazione dei dati emersi in fase di analisi dello scena- Tabella 4: Dicotomie Mobilità“Ufficiciale”

rio, nonché il racconto delle diverse dimensioni della mobilità. Con

questo concetto si è voluto identificare un’idea piuttosto complessa di Dimensione Percepita
mobilità territoriale. In una prima accezione per mobilità si è intesa la Efficiente Non Efficiente
possibilità dei cittadini di muoversi all’interno dello spazio pubblico
Lenta Veloce
di una città. Il concetto è tuttavia polimorfo: comprende variabili che
Autonoma Dipendente
riguardano l’organizzazione urbanistica della città e della viabilità, la
Accessibile Non Accessibile
disponibilità di mezzi di trasporto alternativi, il vissuto percepito della
mobilità con i suoi gradi di efficacia ed efficienza, sicurezza, sosteni- Sicura Insicura
Tabella 5: Dicotomie Mobilità “Percepita”
bilità. La mobilità può essere anche un’esperienza virtuale e collocarsi
nella sfera dell’iper-realtà, in tal senso gli spazi sono luoghi dell’anima Successivamente si sono formati due gruppi di scrittura per la ste-
piuttosto che ambienti cibernetici. sura delle definizioni delle dieci coppie dicotomiche. Il primo gruppo
si è occupato di definire le dicotomie della mobilità ufficiale, mentre il
Attraverso un processo di operativizzazione si è scomposto il secondo quelle della mobilità percepita. Anche in questo caso il tipo di
concetto generale di mobilità in 2 dimensioni: a) Mobilità Percepita; scrittura utilizzata è stata diversificata in riferimento ai pubblici presi
b) Mobilità Ufficiale. Con il primo concetto si è fatto riferimento alla in considerazione: in particolare per il pubblico degli steakholder si
mobilità così come viene sentita, percepita, dai cittadini, fruitori del è scelto uno stile “leggero”, poetico, in grado di suscitare emozioni e
servizio di trasporto pubblico nella propria città. Nel secondo caso la riflessioni; per il pubblico dei professionisti della comunicazione si è
mobilità è stata considerata invece così come viene progettata e co- scelto invece di utilizzare uno stile più tecnico-descrittivo.

54 55
definizioni delle dicotomie per il target dei tecnici e per Percepita
gli esperti del settore della comunicazione Mobilità
MOBILITÀ: con questo concetto si vuole identificare un’idea piuttosto comples- pianificazione della mobilità in rapporto alle esi-
Efficiente
sa di mobilità territoriale. In una prima accezione per mobilità si intende la genze dell’utenza potenziale e reale vs inade-
vs
guatezza degli interventi e dei servizi di mobi-
possibilità dei cittadini di muoversi all’interno dello spazio pubblico di una Non Efficiente lità.
città. Il concetto è tuttavia polimorfo, comprende variabili che riguardano
l’organzzazione urbanistica della città e della viabilità, la disponibilità di è una dimensione che intende cogliere gli
Lenta vs Veloce aspetti di urgenza che scandiscono i tempi del-
mezzi di trasporto alternativi, il vissuto percepito della mobilità con i suoi la città.
gradi di efficacia ed efficienza, sicurezza, sostenibilità. La mobilità può es-
sere anche un’esperienza virtuale e collocarsi nella sfera dell’iper-realtà, in percezione della possibilità di muoversi libe-
Autonoma
tal senso gli spazi sono luoghi dell’anima piuttosto che ambienti cibernetici. ramente nello spazio pubblico vs percezione
vs
dell’impossibilità di fruire degli spazi pubblici
Dipendente autonomamente.
Ufficiale
Mobilità
Accessibile possibilità di accesso al servizio di mobilità vs
utilizzo collettivo degli spazi e dei servizi pub- vs difficoltà o presenza di barriere alla libera mo-
blici di mobilità vs organizzazione privata degli bilità.
Pubblica vs Privata spostamenti sul territorio. (servizio di trasporto
Non Accessibile
pubblico, strade, parchi, ecc.)
fa riferimento agli aspetti di pericolosità perce-
Sostenibile impatto ambientale, economico e sociale del Sicura vs Insicura pita degli ambienti e delle possibilità di fruizione
dei servizi di mobilità.
vs sistema della mobilità.
Non Sostenibile Tabella 7: Definizioni Dicotomie Mobilità “Percepita”

la mobilità così come viene pianificata e regola-

mentata dalle istituzioni vs la ridefinizione degli
Legale vs Illegale usi degli spazi pubblici come libera interpreta-
Per quanto riguarda il secondo target, rappresentato dai profes-
zione delle norme da parte dei cittadini. sionisti della comunicazione, si è scelto di illustrare l’intero proces-
so organizzativo e lavorativo attraverso la presentazione della nostra
Modernità spinta verso l’innovazione del sistema di mobi-
lità in un’accezione culturale vs conservazione esperienza, del workflow del piano di comunicazione e delle difficoltà,
vs
di stili, abitudini e tradizioni che definiscono la dei constraints che si sono incontrati nel corso della pianificazione.
Tradizione resistenza al cambiamento.

Analogico la mobilità che avviene in uno spazio fisico vs la

mobilità che avviene negli spazi virtuali e trami-
vs
te gli spazi virtuali.
Digitale
Tabella 6: Definizioni Dicotomie Mobilità “Ufficiale”

56 57
definizioni delle dicotomie per il target dei SOSTENIBILE / NON SOSTENIBILE
decisori pubblici Non c’è dubbio. L’insostenibile peso del benessere dipende dall’uso con-
Dimensione “Ufficiale” sapevole delle tecnologie. Non è facile porsi dei limiti ma nei limiti c’è il
senso del rapporto uomo-natura e delle possibilità lasciate alla crescita. A
PUBBLICA (COLLETTIVA) / PRIVATA (INDIVIDUALE)
Copenaghen si è registrato l’ennesimo fallimento delle politiche sostenibili.
La quotidianità si alimenta col muoversi delle relazioni e
+ benessere = + emissioni, + emissioni = + benessere e + ricchezza.
con la voglia di raggiungere delle mete.
Ma quanto tutto ciò è sostenibile sul piano sociale? Coniugare economia e
Viaggi da solo? In dieci, cento, mille, diversi e sconosciuti, ci incontriamo
ambiente è l’unico ponte possibile verso un nuovo umanesimo.
e ci scontriamo, anche se solo per pochi minuti, e nelle nostre scelte, nei
nostri movimenti, nei piccoli gesti, ci ritroviamo e ci riuniamo come espres-
sione del cuore pulsante della città. L’equilibrio definisce gli spazi e traccia
i limiti. La giusta dimensione del pubblico e del privato è il segreto per un
uso migliore dei servizi da parte della comunità.

58 59
LEGALE / ILLEGALE
Un viaggio ai confini della realtà, un viaggio che attraversa una città che
affonda sotto il peso delle solite “etichette”. Siamo intrappolati nei luoghi
comuni e continuiamo ad alimentarli.
Viviamo borderline dove il confine tra ciò che è lecito e
ciò che non lo è va a sfumarsi.
Arriviamo all’assuefazione di comportamenti dannosi per ciascuno di noi
che si ripetono, fino a diventare normali. Proviamo stupore dinanzi a chi si
distingue per aver rispettato le regole. Ripensare la legalità, consentendo
alla trasgressione di trovare nuovi confini, può diventare un’opportunità per
un’idea di cambiamento.
60
MODERNITÀ (INNOVAZIONE) / TRADIZIONE (CONSERVAZIONE)
La mobilità come sfida, come una corsa contro il tempo, come espressione
della voglia di andare al di là, di valicare il confine sottile tra ciò che era e
che sarà. Quanti processi di modernizzazione sono stati costruiti sul ricor-
do di un passato che è servito da cemento per la costruzione del presente?
Tradizione e modernità si fondono nell’immagine di una città che si rap-
presenta nei suoi vicoli, nei decumani e nel mare, che non dimentica le sue
radici ma che, proprio dalle sue fondamenta, grida riscatto.
Cambiare vuol dire capire da dove si parte e dove si vuole andare:
trovando le parole per dirlo.
61
ANALOGICO / DIGITALE
Siamo qui e non siamo lì, ci muoviamo, ci fermiamo, incrociamo i nostri
sguardi, i nostri corpi, assaporando le piccole emozioni della vita.
Nei sorrisi condivisi ritroviamo la nostra identità e riscriviamo la trama iper-
testuale della nostra esistenza. Entusiasti dell’immediatezza multimediale,
ci perdiamo nell’immensità della rete. “Chi sei? Da dove digiti?”.Così vicini e
così distanti comunichiamo attraverso un’interfaccia che non è la nostra fac-
cia. Nella diversità del web possiamo perdere il controllo e chiudere la porta
alle nuove possibilità. Sintesi e velocità vivono nella comodità di uno spazio
caotico connesso ad altri luoghi... Come in un gioco in cui tempo e spazio
assumono contorni impalpabili, siamo giocatori e spettatori del progresso in
movimento, analogico e digitale.
62
definizioni delle dicotomie per il target dei
decisori pubblici
Dimensione “Percepita”
EFFICIENTE (EFFICACE) / NON EFFICIENTE (NON EFFICACE)
L’uomo è andato sulla luna: forse nel 2020 ci ritorna. Per quel tempo la
città potrebbe essere dotata di innovativi mezzi di trasporto: metropolitane
aeree, pullman ed auto elettrici, piattaforme marittime di viabilità.
Oggi mi sveglio con il timore di non arrivare in tempo a lezione,
al lavoro, all’asilo di mio figlio.
Non tutti i ritardi sono imprevisti, se credi alla legge di Murphy! Ma non
crederci è l’unico modo per costruire un percorso di mobilità efficiente ed
efficace.
63
LENTA / VELOCE
Non siamo mai fermi eppure ci rendiamo immobili nelle auto.
Nel lento scorrere di ogni giorno la metropoli si sforza di superare il suo rit-
mo naturale. La corsa di ciascuno può diventare la lentezza dell’altro.
Nell’approccio della complessità esistiamo come un insieme che funziona
solo se coordinato. Qual è il ritmo giusto? A chi tocca battere il tempo? Il
pendolo della città è sospeso ad una decisione.
64
AUTONOMA / DIPENDENTE
La vita è fatta di alternative. Nelle grandi come nelle piccole cose.
Scegliere è una possibilità e a volte una costrizione. Possiamo scegliere
di andare da soli, possiamo scegliere di condividere un percorso con tanti
altri, sconosciuti, amici, gente che ha la nostra stessa esigenza. Tra libertà
e possibilità, tra autonomia e dipendenza facciamo i conti con la comodità
e la borsa. Quanto costa l’una, quanto vale l’altra? Se due passi a piedi
possono valere un respiro di vita. Scegli.
65
ACCESSIBILE / NON ACCESSIBILE
Muoversi nello spazio pubblico e nello spazio privato è
un bisogno insopprimibile, come l’acqua, l’aria.
Le architetture urbane definiscono gli spazi vuoti in cui muoversi. Spazio
pieno-vuoto, spazio vuoto-pieno. Equilibrio, ricerca delle modalità di fru-
izione delle architetture che riempiono la nostra vita: accessibili-inacces-
sibili. Non è autoevidente, ma la città non è organizzata così. Se un pas-
seggino avesse la consapevolezza, se un bastone avesse la parola, se un
disabile avesse ascolto, disegnerebbe un’altra architettura.
Ed un’altra città.
66
SICURA / INSICURA
Le strade più usate non sono quelle più brevi ma quelle meglio illuminate.
La gente disegna i suoi percorsi sulla terra selciando l’asfalto con i suoi
bisogni, e le sue paure. Quanti quartieri non sono vissuti, quanti autobus
non sono presi, quante strade separano, e non uniscono. La paura può
renderti prigioniero, restringere i tuoi spazi di libertà. Se dietro ogni angolo
c’è un’ombra, la città si trasforma in un incubo, il giorno e la notte.
Senza sicurezza, velocità, autonomia ed efficienza sono concetti senza
senso.
67
 5. I prodotti di comunicazione
Individuati i due pubblici di riferimento e le relative strategie di
comunicazione, si procede con la selezione degli strumenti di co-
municazione seguendo il modello AIDA, acronimo che sintetizza gli
obiettivi auspicati da ogni azione comunicativa: suscitare Attenzione,
Interesse, Desiderio e, infine Azione (Cantieri 2004).
Questo modello ideato per la prima volta nel 1898 da Elias St.
Elmo Lewis è diventato popolare soltanto a partire dagli anni sessan-
ta come strumento di marketing pubblicitario. L’ obiettivo è quello di
attirare l’attenzione del destinatario attraverso un messaggio chiaro e
accattivante. In secondo luogo si cerca di suscitare l’interesse del con-
sumatore cercando di orientare la sua scelta selettiva. Successivamente
è necessario che si crei in lui un desiderio tale da favorire una sorta
di empatia verso il modello proposto dal messaggio. L’intero proces-
so si completa con un’azione. Mentre nell’ambito pubblicitario questa
azione corrisponde all’acquisto di un determinato prodotto, nel nostro
specifico caso essa consiste nello stimolare una riflessione sul tema
mobilità, al fine di porlo al centro del dibattito politico.
Così come per le altre fasi è stato fondamentale favorire un pro-
cesso di comunicazione interna per meglio coordinare le diverse at-
tività e riflettere su come procedere nel corso del lavoro. Preziose le
riunioni faccia a faccia per discutere su alcune decisioni da prendere
e valutare in itinere ciò che si stava facendo. L’utilizzo di una piatta-
forma collaborativa online, con il coordinamento del docente, è stata
fondamentale per facilitare la discussione in merito alle scelte da at-
tuare e per favorire la trasmissione delle informazioni all’interno e fra
le diverse unità operative.
68
Per realizzare i due tipi di prodotti comunicativi, si è scelto di cre-
are 2 gruppi di produzione, con l’intenzione di ottimizzare i tempi.
5. 1. Il Video
Per il target dei decisori pubblici, co-
erentemente con la scelta dello stile di
intrattenimento/divertimento, abbiamo
preparato un prodotto audiovisivo del-
la durata di 7 minuti circa. Questo, sotto
forma di narrazione, illustra le coppie di-
cotomiche relative ai concetti di mobilità
“percepita” e “ufficiale” che sono stati in-
dividuati.
In questo caso sono stati creati tre
nuclei operativi. Un primo gruppo si è
occupato solo della selezione delle foto-
grafie da inserire tra tutte quelle raccolte,
un secondo gruppo si è interessato invece
alla scelta delle musiche e alla registrazio-
ne delle voci, mentre un terzo gruppo, una Frames del video
volta pronto tutto il materiale, ha lavorato esclusivamente al montag-
gio video.
Il risultato finale è così strutturato: una selezione di immagini rea-
lizzate da noi per raccontare il territorio si susseguono sullo schermo,
accompagnate da alcune parole chiave; in sottofondo, una musica non
invasiva e due voci narranti, un ragazzo e una ragazza, che illustrano
le dicotomie; ad introdurre il tutto, uno stralcio della nostra intervista
all’architetto-urbanista Aldo Loris Rossi.
69
 5. 2. La presentazione power point

Per quanto riguarda invece il secondo pubblico di riferimento,

quello degli esperti di settore, la scelta di uno stile informativo ha in-
dotto a dedicare maggiore spazio agli aspetti tecnici ed organizzati-
vi del nostro lavoro. E’ diventato allora centrale illustrare le fasi e gli
strumenti utilizzati nella stesura del piano, ponendo l’attenzione sulla
metodologia adoperata.

Lo strumento che si è ritenuto adatto a questo scopo è stata la

presentazione power point. Sono state realizzate 30 slide illustrative di
tutto il progetto, dal punto di vista umano, didattico e comunicativo in
modo da presentare l’organizzazione Post-it Lab e il lavoro svolto nel
corso del progetto VaiMo’. Le slide mostrano l’iniziativa che ha portato
a realizzare il progetto, il logo scelto e la struttura organizzativa, pas-
sando per il workflow, il Gantt e l’illustrazione del piano di comunica-
zione fase per fase, dalla raccolta dati fino alla valutazione.

Ogni singolo aspetto del piano presentato in queste slide è stato il

risultato di lunghe consultazioni e confronti, a partire dalla presenta-
zione del gruppo di lavoro, al logo scelto per il progetto, fino al tipo di
template da preferire per il power point.

70 71
 5. 3. La brand identity

In occasione del laboratorio “Comunicare la città” si è scelto di

creare il brand Post-it Lab, attraverso un processo di costruzione della
corporate identity avviato nell’ambito di un forum di discussione sulle
aspettative del progetto e del gruppo di lavoro.

Così come i fenomeni di Post-it City

riguardano le occupazioni temporanee
dello spazio pubblico, così il post-it, scelto
come logo del gruppo, rimanda al concet-
to di idee estemporanee che vengono fis-
sate su un foglietto di carta. Ecco perché Il logo Post-it Lab

si è scelto di utilizzare questo termine per trasmettere l’idea del flusso

continuo di proposte che ha caratterizzato il nostro progetto. Si è poi
pensato di accompagnare questo concetto con il termine lab per indi-
care il carattere creativo e sperimentale dell’iniziativa.

Laboratorio di creatività … in divenire.

Ci siamo costituiti in vista di “Comunicare la città”.
Poi siamo cresciuti.
Ora ci configuriamo come un progetto autonomo.
Studio, Ricerca, Realizzazione di progetti di comunicazione
sono i nostri obiettivi.

72 73
 5. 4. Il logo VaiMo’
Per quanto riguarda la comunicazione visiva la scelta del logo è
stata particolarmente significativa. Inizialmente si è optato per un se-
gnale stradale in quanto essi hanno una capacità espressiva ed evoca-
tiva piuttosto sedimentata: sono universali, riconoscibili, socialmente
accettati. Man mano però che si discuteva sull’idea, il nostro logo è
diventato un vettore. I colori scelti fanno chiaramente riferimento al
semaforo, la sequenza cromatica indica una direzione di marcia, di
cambiamento. La meta s’identifica in realtà con il processo stesso di
mobilitazione: il messaggio-core del logo è rappresentato dell’idea che
i grandi cambiamenti si registrano solo con un insieme di piccole ma
significative azioni, come un passo dopo l’altro verso la destinazione.
Il logo VaiMo’
74
6. Il monitoraggio e la verifica dei risultati
La valutazione nel caso specifico del piano di comunicazione è
analisi della sua correttezza metodologica, della sua attuazione e dei
suoi effetti (Cantieri, 2004). Questa considerazione presuppone un’at-
tenzione al processo che non sia necessariamente soltanto ex post ma
anche in itinere, volendo anche ex ante.
Parlando di valutazione è possibile fare una serie di distinzioni. In
primo luogo in relazione ai dati che vengono utilizzati per effettuarla.
Si può scegliere infatti sia di utilizzare dati raccolti da altri soggetti, sia
di raccogliere autonomamente informazioni chiedendo alla gente (con
questionari, interviste, sondaggi), sia di rivolgersi direttamente agli
esperti. I metodi di analisi delle informazioni raccolte si distinguono
in quantitativo e qualitativo, mentre diversi sono i risultati ottenibili.
Parliamo di out-put se stiamo valutando l’efficacia dei prodotti di co-
municazione, di out-take se facciamo riferimento alla comprensibilità
del messaggio per i destinatari, e di out-come se riflettiamo sugli effetti
del piano in termini di cambiamento della percezione, delle opinioni e
delle aspettative del destinatario (Cantieri, 2004).
La peculiarità del nostro progetto VaiMo’ è stata quella di essere
pensato e realizzato come comunicazione bottom-up, dai cittadini alle
istituzioni, in vista dell’incontro organizzato dall’Aislo. Non si è fatto
uso di programmazione a medio o lungo termine in quanto i prodotti
comunicativi del piano sono stati pensati per essere presentati a Città
della Scienza, quindi per una fruizione in tempo reale da parte dei de-
stinatari, contestualizzata ad uno specifico evento. Questa condizione
ha comportato l’assenza di una vera e propria valutazione ex post, a
favore piuttosto di un monitoraggio. Si è preferito affidarsi al riscontro
in tempo reale del pubblico dell’evento. In quell’occasione si è avuto un
75
confronto diretto con gli esperti che ha portato a riflessioni di ordine
qualitativo, relative principalmente agli out-take.
Il feedback ricevuto è stato positivo spingendoci a voler presentare
il progetto, affinato dalla nuova esperienza e dai consigli ricevuti, an-
che all’interno della nostra facoltà di Sociologia.
76
CONCLUSIONI
L’esperimento di realizzare un piano di comunicazione non con-
venzionale, all’interno del corso di Comunicazione Pubblica ed Isti-
tuzionale tenuto dalla Prof.ssa Rosanna De Rosa, ci ha consentito di
elaborare un progetto di comunicazione, toccando con mano, a partire
da un’esperienza pratica, le caratteristiche, le potenzialità e i limiti di
questo strumento. L’intero processo ci ha permesso di conoscere le dif-
ficoltà delle attività di pianificazione, di confrontarci con la capacità di
lavorare in diversi gruppi, simulando il comportamento di un’organiz-
zazione complessa con profili professionali differenti e di apprende-
re l’importanza della funzione del coordinamento tra le diverse unità
operative. Ci siamo resi conto che la comunicazione interna è fonda-
mentale per armonizzare le attività organizzative e per creare quel col-
lante che ci ha permesso di lavorare bene insieme. Abbiamo imparato
sul campo cosa vuol dire che un piano di comunicazione è prima una
metodologia di lavoro, poi una struttura di governance ed infine uno
strumento situato nel tempo e nello spazio.
Visto il carattere sperimentale del nostro lavoro non ci siamo sof-
fermati su aspetti di problem solving, cercando quindi di trovare o pro-
porre nuove soluzioni, piuttosto il nostro intento, in chiave di problem
setting, è stato comunicare l’importanza di quella che a nostro avviso
è una issue centrale per lo sviluppo economico e sociale della città di
Napoli.
In una società che cambia e invecchia, la mobilità richiede la ricer-
ca di soluzioni innovative e ambiziose in materia di trasporto urbano.
Avvertiamo una scarsa consapevolezza dell’importanza di ri-pensare
la mobilità nella nostra città: se da una parte i cittadini sono sem-
77
pre più assuefatti da un sistema di trasporti inefficiente ed inefficace,
dall’altro scorgiamo una scarsa attenzione sulla questione da parte dei
decisori pubblici.
In conclusione una proposta che potremmo avanzare è di caratte-
re metodologico. Pensiamo infatti che una visione olistica, globale dei
problemi potrebbe essere un approccio molto efficace per disegnare
nuovi scenari per la mobilità. In questa prospettiva, la comunicazione
può diventare un efficace strumento di governance per la gestione di
politiche pubbliche integrate.
78
Ringraziamenti
Alla fine di questo percorso, si ringrazia la Prof.ssa Rosanna De Rosa per aver
fornito le linee guida indispensabili per la stesura del piano, per i preziosi consigli,
per il costante supporto professionale e umano in ogni fase del lavoro, per il sostegno
materiale e la supervisione che hanno reso possibile la realizzazione dello stesso. Si
ringraziano inoltre tutti coloro che, direttamente o indirettamente, hanno contribu-
ito e collaborato affinché questo prodotto vedesse la luce.
Grazie a tutti.
Post-it Lab
I Dottori: Sara Amodeo, Ilaria Carannante, Alessandro Castaldo, Marco Cerrone,
Gennaro Ciaravolo, Natascia Palmina D’Amico, Rosa De Falco, Giuseppe De Salvin,
Marco Esposito, Imma Esposito, Ilaria Fenderico, Anna Iuppariello, Francesco Petrillo,
Dario Russo, Antonella Virgilio.
79
FONTI E RIFERIMENTI
BIBLIOGRAFICI

Aislo - Incontro Internazionale “Città e Futuro” (2009), Laboratorio Comunicare

la Città, dal sito http://www.aislo.it/Eventi/Napoli_2009/Programma/Laboratorio_
Nove.kl

Amendola, Giandomenico (2003), “Il Governo della Città Sicura”,

Roma, Liguori Editore

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