Anda di halaman 1dari 10

Modul 7 Marketing

Segmentation, Targeting, and Positioning:


Building the Right Relationship with the
Right Customers
TIK, setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan mampu untuk:
1). Mendefinisikan tiga langkah marketing target: segmentasi pasar, marketing
target, dan posisioning pasar
2). Mendata dan mendiskusikan dasar-dasar utama untuk mensegmentasi
pasar-pasar konsumen dan pasar-pasar bisnis.
3) Menjelaskan bagaimana perusahaan mengetahui atau mengidentifikasi
segmen-segmen
pasar yang menarik, dan memilih strategi pemasaran
target.
4). Mendiskusikan bagaimana perusahaan memposisikan produk-produk
mereka untuk memaksimumkan keunggulan bersaing di pasar.

Previewing the Concepts


Sejauh ini, anda sudah mempelajari apa yang dimaksud dengan marketing dan
memahami pentingnya konsumer dan lingkungan pasar. Dengan hal-hal
tersebut sebagai latar belakang, sekarang anda siap untuk mempelajari lebih
mendalam mengenai strategi dan taktik-taktik marketing.
Bab ini akan mengulas lebih mendalam keputusan-keputusan strategi
merketing penting (key marketing strategy decisions) bagaimana

membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok kustomer penting (market


segmentation), memilih kelompok-kelompok kustomer mana
untuk dilayani (target marketing), dan membuat penawaran
marketing yang melayani dengan baik kustomer yang ditetapkan sebagai
target (positioning). Diikuti pembahasan mengenai perangkat (tools) marketing
secara taktis the 4 Ps dimana marketer menggunakan strategi-strategi ini
untuk diimplementasikan.
Sebagai contoh pengantar atau pembuka mengenai segmentasi, targeting dan
posisioning, silahkan membaca kasus Procter & Gamble (P&G), yang
merupakan satu dari perusahaan-perusahaan penghasil produk-produk
konsumen terbaik di dunia.
Perusahaan-perusahaan sekarang ini sudah menyadari bahwa mereka tidak
bisa menarik semua pembeli yang ada di pasar, atau setidak-tidaknya tidak
memperlakukan semua pembeli dengan cara yang sama. Pembeli atau buyers
begitu luas tersebar, dan begitu beragam kebutuhan-kebutuhan dan praktekpraktek atau cara-cara pembelian mereka. Lebih-lebih lagi, perusahaanperusahaan juga begitu beragam dalam kemampuan untuk memenuhi segmensegmen pasar berbeda. Oleh karenanya, perusahaan harus mengidentifikasi
atau mengenali bagian-bagian dari pasar yang dapat dilayani/dipenuhi dengan
baik dan yang paling menguntungkan. Untuk itu diperlukan rencana-rencana
strategi dalam membangun hubungan baik dengan kustomer-kustomer yang
tepat.

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

Jadi, perusahaan umumnya harus merubah cara-cara dari marketing massal


menjadi segmentasi dan targeting pasar mengenali segmen-segmen pasar,
memilih satu atau lebih dari mereka, dan mengembangkan produk-produk dan
program-program pemasaran yang ditujukan ke masing-masing segmen.
Banyak faktor sekarang ini yang membuat marketing massal lebih sulit.
Misalnya, pasar massal dunia pelan-pelan terpecah menjadi banyak sekali
segmen-segmen kecil the babyboomer disini, the Gen Xers disana, The
Hispanic Segment disini, the African-American segment disana, wanita
pekerja, orang tua tunggal, dll. Sekarang ini marketer merasakan sangat sulit
untuk menghasilkan produk tunggal (a single product) untuk semua segmen,
atau program-program yang menarik untuk semua kelompok-kelompok yang
berbeda ini.
Figure 7.1. memperlihatkan tiga langkah utama dalam target marketing.

Pertama adalah segmentasi pasar

membagi seluruh pasar menjadi


kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan-kebutuhan,
sifat-sifat, atau perilaku-perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran marketing berbeda.
Langkah kedua adalah target marketing mengevaluasi setiap
segmen pasar yang mempunyai daya tarik dan memilih satu atau lebih dari
segmen-segmen tersebut untuk dilayani.
Langkah ketiga adalah posisioning pasar menetapkan posisi
bersaing untuk produk dan membuat bauran marketing terperinci.

Berikut ini pembahasan dari setiap langkah tersebut:

I. Market Segmentation
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli-pembeli berbeda dalam satu
atau beberapa hal. Mereka berbeda mungkin dari segi keinginan-keinginan,
sumberdaya-sumberdaya, lokasi, sikap-sikap pembelian, dan kebiasaankebiasaan melakukan pembelian.
Melalui segmentasi pasar, perusahaan-perusahaan membagi pasarpasar yang besar dan heterogen menjadi segmen-segmen yang lebih
kecil, yang dapat dijangkau dengan lebih efisien dan efektif dalam
menawarkan produk dan jasa-jasa yang sesuai dengan kebutuhankebutuhan unik mereka.

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

Pada sub-bab ini akan dibahas empat topik segmentasi yang


penting:
1. Pasar-pasar konsumen yang tersegmentasi
2. Pasar-pasar bisnis yang tersegmentasi
3. Pasar-pasar internasional yang tersegmentasi
4. dan Syarat-syarat segmentasi yang efektif

1.1. Segmenting Consumer Markets


Tidak ada satu cara yang paling andal dalam mensegmen suatu pasar. Seorang
marketer harus membaca variabel-variabel segmentasi yang berbeda, variabel
tunggal atau kombinasi, untuk menemukan cara terbaik dalam melihat struktur pasar.
Tabel 7.1. memperlihatkan garis-besar variabel-variabel utama yang mungkin
digunakan dalam mensegmentasi pasar-pasar konsumer. Pada tabel dapat
dilihat variabel-variabel utama: geographic, demographic, psychographic, dan
perilaku.

Geographic Segmentation
Segmentasi geographic perlu membagi pasar menjadi unit-unit
geographic berbeda, misalnya negara-negara, wilayah-wilayah, negaranegara bagian, kabupaten-kabupaten, kota-kota, atau bahkan
lingkungan tetangga.
Sekarang ini, banyak perusahaan yang membatasi produk mereka, ads,
promosi, dan usaha-usaha penjualan untuk memenuhi kebutuhankebutuhan wilayah, kota-kota, dan bahkan lingkungan tempat tinggal.

Demographic Segmentation
Segmentasi demographic membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel seperti usia, gender, ukuran famili, family
life-cycle, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
nasionalitas.
Faktor demographic merupakan basis paling popular untuk
mensegmentasi kelompok-kelompok kustomer.

Age and Life-Cycle Stage


Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumer berubah sesuai
dengan perkembangan usia. Sebagian perusahaan menggunakan
segmentasi usia dan siklus hidup, menawarkan perbedaan-perbedaan produk
atau menggunakan pendekatan-pendekatan pemasaran berbeda untuk
berbagai usia dan kelompok-kelompok life-cycle.
Sebagai contoh, untuk anak-anak, P&G menjual sikat gigi yang ujung
gagangnya dihiasi gambar-gambar hewan, bunga-bunga dan anak kecil yang
mencerminkan sifat kesukaan anak-anak. Sedangkan untuk orang dewasa
P&G menjual model yang lebih serius yang menjanjikan a dentist-clean
feeling twice a day.

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

Gender Segmentation
Segmentasi gender telah berlangsung lama penerapannya di bidang-bidang:
pakaian, kosmetik, toiletries (kelengkapan kamar mandi), dan majalahmajalah.
Meningkatnya sejumlah Web-Sites juga mentargetkan wanita, seperti Oxigen,
iVillage, Lifetime, dan WE. Misalnya Media Oxigen menjalankan satu website
designed for women by women (www.oxigen.com), yang menarik
wanita usia 18 hingga 34 tahun dengan informasi yang segar dan modern,
features dan pertukaran untuk beragam topik dari kesehatan dan
kebugaran, uang dan pekerjaan, dan gaya serta rumah, hingga hubungan
dan penemuan jati diri (self-discovery).
Komunitas online wanita terkemuka iVillage (www.ivillage.com),
menawarkan real solutions for real women dan meminta para

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

pengunjung situsnya:join our community of smart, compassionate, real


women.

Income Segmentation
Segmentasi berdasarkan pendapatan telah lama digunakan para marketer
untuk produk-produk dan jasa-jasa seperti produk mobil, perkapalan (boats),
pakaian, kosmetik, jasa-jasa keuangan, dan perjalanan. Kebanyakan
perusahaan mentargetkan konsumer-konsumer kaya dengan menawarkan
barang-barang mewah dan jasa-jasa yang menyenangkan.

Psychographic Segmentation
Segmentasi psychographic membagi pembeli-pembeli menjadi
kelompok-kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya-hidup,
atau sifat kepribadian. Orang-orang dalam demographic yang sama
dapat memiliki psychographic sangat berbeda.
Di bab 5, telah dibahas bagaimana produk-produk yang dibeli oleh orangorang mencerminkan gaya hidup mereka. Sehingga marketer seringkali
mensegmen pasar-pasar mereka berdasarkan gaya-hidup konsumer.
Sebagai contoh, Duck Head yang bergerak di bidang pakaian mentargetkan
gaya-hidup siswa yang kasual, menyatakan: You cantt get them old until
you get them new.
Marketer juga menggunakan variabel-variabel personalitas untuk
mensegmen pasar-pasar. Contohnya, marketing scooter motor Honda
muncul untuk target orang-orang yang berusia sekitar 22 tahun yang modern
dan trendy.Tapi Honda sebenarnya membidik sebanyak mungkin kelompok
personalitas. Contoh dari satu iklannya, memperlihatkan kegembiraan anakanak melompat naik turun di tempat tidur ketika mendengarkan announcer
mengucapkan Youve been trying to get there all your life. Iklan ini
mengingatkan kepada penonton perasaan bebas yang mereka dapatkan
ketika mereka lepas dari kekangan yang biasanya oleh orang tua tidak boleh
dilakukan. Sehingga Honda mengibaratkan seperti anak-anak yang bebas
lepas dari pengawasan. Seperti yang dikatakan Honda dalam Web page-nya,
Fresh air, freedom, and flair untuk scooter Honda, setiap hari adalah hari
kebebasan!
Kenyataannya, lebih dari separuh penjualan motor scooter ini terjual kepada
profesional muda dan pembeli-pembeli dewasa 15 % yang terjual kepada
kelompok umur di atas 50-an. Kustomer-kustomer tetap saya umumnya
pria-pria kulit putih berusia di atas 60-an, kata seorang dealer Honda,
mereka membeli untuk mengenang mengendarai (motor scooter) sewaktu
mereka muda dulu.

Behavioral Segmentation
Segmentasi ini membagi pembeli-pembeli menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan atas pengetahuan, sikap (attitudes) penggunaan, atau
respon-respon terhadap suatu produk. Kebanyakan marketer percaya
bahwa varibel-variabel perilaku adalah starting-point terbaik untuk
menyusun segmen-segmen pasar.

Occasions
Pembeli-pembeli dapat dikelompokkan sesuai dengan kejadian atau
peristiwa atau saat-saat istimewa atau alasan-alasan tertentu ketika
mereka mendapatkan ide untuk membeli, ketika mereka benar-benar
membeli, atau menggunakan item/barang yang dibeli.

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

Segmentasi ini dapat membantu perusahaan membangun prosedure atau


cara produk sebaiknya digunakan. Sebagai contoh, Jus jeruk adalah
minuman yang paling sering dikonsumsi pada sarapan pagi, tapi para petani
jeruk mempromosikan minum jus jeruk sebagai minuman dingin dan
menyegarkan pada waktu-waktu selain pagi hari dan sepanjang hari.
Sebaliknya, Coca Cola mengkampanyekan Coke in the Morning dengan
iklan untuk menaikkan konsumsi Coke sebagai minuman pagi hari (an early
morning pick-me-up).
Beberapa hari libur, seperti hari ibu dan hari ayah, yang awal-mulanya
dipromosikan sebagai bagian untuk meningkatkan penjualan candy, bunga,
kartu, dan hadiah-hadiah lain. Kebanyakan marketer menyiapkan penawaranpenawaran khusus dan ads untuk peristiwa atau hari-hari libur.
Kodak, Konica, Fuji, dan pembuat kamera lainnya menggunakan
segmentasi occasion dalam menyiapkan dan memasarkan kamera-kamera
sekali pakai. Dengan lensa-lensa gabungan, kecepatan film, dan aksesories
lainnya, mereka mengembangkan kamera-kamera disposable khusus
untuk setiap acara pengambilan gambar, dari photography bawah air hingga
pengambilan gambar bayi. Kamera sekali pakai untuk air dan sport Kodak
(The Kodak Water & Sport one-time-use camera) adalah tahan air hingga
kedalaman 50 kaki dan feature rangka tahan guncangan, pelindung matahari,
lensa tahan goresan, dan film kecepatan 800. It survives where your
regular camera wont ! claims Kodak.

Benefits Sought
Bentuk segmentasi yang sangat kuat ialah mengelompokkan pembelipembeli berdasarkan pada perbedaan benefit-benefit yang mereka lihat dari
produk.
Benefit Segmentation membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
sesuai dengan benefit yang berbeda dari suatu produk yang dicari
konsumen.

User Status
Pasar-pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok-kelompok: bukan
pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama
kali, dan pengguna tetap dari suatu produk.
Contohnya, dari satu studi menemukan bahwa pendonor darah umumnya
rendah dalam hal rasa harga diri (low in self-esteem), rendah dalam hal
keberanian mengambil resiko (low risk takers), dan lebih tinggi dalam hal
kepedulian terhadap kesehatan. Non-pendonor cenderung sebaliknya dalam
ketiga hal atau dimensi tersebut. Temuan ini menyarankan bahwa agen-agen
sosial (ex: Palang Merah) sebaiknya melakukan pendekatan-pendekatan
marketing berbeda untuk mempertahankan pendonor-pendonor yang ada
dan menarik pendonor-pendonor baru.

Usage Rate
Pasar-pasar juga dapat disegmentasi menjadi ringan/kecil, medium, dan
pengguna produk yang besar atau pengguna berat (heavy product
users).
Heavy users umumnya persentasenya kecil (jumlah) di pasar, tapi
pengaruhnya besar dari segi total konsumsi. Marketer biasanya lebih senang
untuk menarik satu pengguna berat terhadap produk atau jasa daripada
beberapa orang pengguna ringan/sedikit.
Sebagai contoh, di industri makanan cepat saji, pengguna berat mencakup
20 % dari pelanggan tapi mampu mengkonsumsi sekitar 60 % dari makanan

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

yang dijual. Satu pengguna berat (pelanggan berat), biasanya pria antara
usia 20 30 tahun yang tidak pernah mengetahui bagaimana cara memasak,
dapat menghabiskan sebanyak $40 sehari di restoran cepat saji, dan
berkunjung atau berbelanja lebih dari 20 kali dalam sebulan. Meskipun
diprotes oleh sebagian konsumer bahwa makanan ini merusak kesehatan,
para pelanggan berat ini tetap luar biasa loyal. Kata seorang analis:They
insist they dont need saving.
Menariknya, meskipun perusahaan-perusahaan cepat saji seperti Burger
King, McD, dan KFC banyak tergantung pada pelanggan berat ini, dan
melakukan banyak hal yang bisa mereka lakukan untuk mempertahankan
kepuasan pelanggan ini pada setiap kunjungan mereka, perusahaanperusahaan ini seringkali mentargetkan ads dan promosi-promosi untuk
pengguna ringan (light users).
Seorang marketer Burger King mengatakan: The heavy users are in our
restaurants already. Bagian marketer perusahaan lebih banyak berusaha
untuk meyakinkan light users yang pertamakali menginginkan sebuah
burger.

Loyalty Status
Sebuah pasar dapat juga disegmentasi berdasarkan kesetiaan
konsumer. Konsumer dapat loyal terhadap brand-brand (Tide),
stores/pertokoan (Wal-Mart), dan perusahaan-perusahaan (Ford).
Pembeli-pembeli dapat dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan
tingkat loyalitas mereka. Sebagian konsumer benar-benar loyal terhadap dua
atau tiga brands dari suatu produk atau menyukai satu brand walau
terkadang membeli yang lain. Pembeli-pembeli lainnya memperlihatkan tidak
ada loyalty pada suatu brand manapun. Mereka selalu menginginkan sesuatu
yang beda (brand) setiap kali mereka membeli atau membeli produk dengan
brand apapun yang dijual atau tersedia.

Using Multiple Segmentation Bases


Marketer jarang membatasi analisa segmentasi mereka hanya untuk satu atau
beberapa variabel. Kebanyakan menggunakan berbagai basis segmentasi sebagai
usaha untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan lebih baik kelompok-kelompok
target. Sebagai contoh, sebuah bank mungkin tidak hanya menidentifikasi
sekelompok manula pensiunan yang kaya-raya tapi juga di dalam group tersebut
kemudian dibedakan lagi menjadi beberapa segmen berdasarkan pendapatan
mereka sekarang ini, aset-aset, tabungan dan pilihan resiko, rumah, dan gaya hidup.
Satu contoh bagus dari segmentasi multivariabel adalah segmentasi geodemographic. Satu sistem segmentasi gaya hidup yang terkenal yaitu sistem
the PRIZM, You are where you live, dari Claritas.
The PRIZM System menggabungkan faktor-faktor demographic kustomer (a
host of demographic factors) seperti usia, tingkat pendidikan, pendapatan,
pekerjaan, susunan keluarga, etnis, dan perumahan dengan data transaksi
pembelian dan informasi gaya hidup yang diambil dari survey-survey
konsumer.
The PRIZM mengklasifikasikan setiap orang ke dalam salah satu dari 62 tipe cluster
atau kelompok yang unik atau khas. Terlepas dari penamaan kategori, sistem ini
dapat membantu marketer untuk mensegmen orang-orang dan lokasi-lokasi ke
dalam kelompok-kelompok pasar konsumen yang sama atau pemahaman sama

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

(like-minded consumers). Setiap cluster memperlihatkan sifat-sifat khas dan


perilaku pembelian.
Sebagai contoh, untuk memasarkan Shampo Suave, divisi Helene Curtis Unilever
menggunakan PRIZM untuk menentukan rumahtangga-rumahtangga dengan lebih
mengkonsentrasikan untuk wanita pekerja. Wanita-wanita ini merespon sangat baik
pesan-pesan iklan yang dilakukan Suave, Untuk terlihat hebat tidak harus
membebani hidup) Looking great doesnt have to cost a fortune.
Bookseller Barnes & Noble menempatkan toko-tokonya dimana ada konsentrasi
konsumer yang memiliki money & brains, karena mereka membeli banyak buku.
Dengan berkembangnya ketersediaan data dan peran komputer, marketer geodemographic terus-menerus menyaring teknik-teknik mereka.

1.2. Segmenting Business Markets


Marketer konsumer dan bisnis (cosumer and business marketers) menggunakan
banyak variabel yang sama untuk mensegmen pasa-pasar mereka. Pembeli-pembeli
bisnis (business buyers) dapat disegmentasi secara geographic, demographic
(industri, ukuran perusahaan) atau dengan mencari manfaat (benefit sought), status
pengguna, tingkat pemakaian (usage rate) dan status kesetiaan (loyalty status).
Tapi marketer bisnis juga menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti sifat
operasi kustomer (customer operating characteristics), pendekatan-pendekatan
pembelian, faktor-faktor situasional, dan sifat-sifat personal. Dengan menetapkan
segmen-degmen sebagai pengganti keseluruhan pasar, perusahaan-perusahaan
dapat menyampaikan (deliver) hanya penawaran nilai yang tepat (the right value
proposition) kepada setiap segmen yang dilayani (to serve) dan sebagai
imbalannya akan memperoleh lebih banyak nilai (capture more value in return).
Hampir setiap perusahaan melayani paling sedikit beberapa pasar bisnis.
Sebagai contoh, American Express (AE) sebagai sebuah perusahaan yang
menawarkan kartu-kartu kredit pribadi kepada konsumer. Selain itu, AE juga
mentargetkan (perusahaan-perusahaan) bisnis di tiga segmen pedagang,
perusahaan, pebisnis skala kecil. AE telah mengembangkan program-program
marketing yang berbeda untuk tiap segmen. Di segmen pedagang, AE fokus
pada bagaimana mayakinkan pedagang-pedagang baru untuk menerima dan
menggunakan kartu AE, dan membina hubungan dengan para pedagang yang
telah menjadi kustomer AE.
Untuk kustomer corporate yang besar-besar atau perusahaan besar, AE
menawarkan program kartu perusahaan, yang melibatkan secara ekstensif
cost-cost karyawan dan jasa-jasa manajemen perjalanan.
AE juga
menawarkan pada segmen ini banyak hal mulai dari manajemen aset,
perencanaan pensiun, jasa-jasa pendidikan keuangan.
Terakhir, untuk kustomer pebisnis kecil, AE telah melaksanakan the OPEN:
Small Business Network, the one place thats all about small business.
Para pemegang kartu AE ini dapat mengakses jaringan-kerja (network) untuk
hal apapun mulai dari perangkat lunak manajemen biaya dan account, hingga
petunjuk atau bimbingan ahli manajemen bisnis kecil dan menyediakan link
antara pebisnis-pebisnis kecil untuk berbagi pengalaman dan untuk
mendapatkan rekomendasi.
Kebanyakan marketer percaya bahwa perilaku-perilaku pembelian dan benefitbenefit memberikan basis atau dasar terbaik untuk mensegmen pasar-pasar
bisnis.

1.3. Segmenting International Markets


12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

Beroperasi di banyak negara menimbulkan tantangan-tantangan baru. Antar


negara meskipun saling berdekatan, dapat sangat berbeda dalam hal ekonomi,
budaya, dan susunan politiknya. Sehingga, seperti perusahaan-perusahaan
yang mengelola pasar domestik, maka perusahaan-perusahaan internasional
perlu untuk mengkelompokkan pasar-pasar dunia menjadi segmen-segmen
dengan kabutuhan-kebutuhan dan perilaku-perilaku pembelian berbeda.
Perusahaan-perusahaan dapat mensegmen pasar-pasar internasional
menggunakan satu atau kombinasi dari beberapa variabel.
Dapat disegmen dengan cara lokasi geographic. Pengelompokan negara-negara
berdasarkan wilayah seperti Eropah Barat, Lingkaran Pacific (the Pacific Rim), Timur
Tengah, atau Africa.
Segmentasi geographic mengasumsikan bahwa negara-negara yang saling
berdekatan mempunyai sifat-sifat dan perilaku-perilaku yang umumnya sama.
Meskipun cara ini seringkali untuk kasus-kasus tertentu perlu ada pengecualian.
Sebagai contoh, US dan Canada banyak kesamaan secara umum, tetapi keduanya
berbeda dibandingkan negara tetangganya Mexico, baik secara ekonomi maupun
budaya.
Oleh karenanya, sebagian marketer US menyatukan semua negara-negara Amerika
Tengah dan Selatan bersama-sama. Meskipun Republik Dominika sama sekali tidak
mirip Brazil bahkan lebih seperti Swedia. Bahkan kebanyakan orang-orang Amerika
Latin tidak berbahasa Spanyol, termasuk 140 juta orang Brazil berbicara Portugis
dan jutaan lain di negara-negara kawasan ini berbicara dengan beragam dialek
Indian.
Pasar-pasar dunia dapat juga disegmentasi berdasarkan basis faktor-faktor
ekonomi. Sebagai contoh, negara-negara dapat dikelompokkan berdasarkan
tingkat pendapatan penduduknya atau berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi
negara.
Negara-negara dapat disegmen berdasarkan faktor-faktor politik dan hukum,
seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, kesediaan menerima investasi asing,
regulasi keuangan, dan banyaknya birokrasi.
Faktor-faktor ini dapat memainkan peranan penting dalam hal perusahaan memilih
negara-negara mana yang akan dimasuki dan bagaimana.
Faktor-faktor budaya dapat juga digunakan, pasar-pasar dikelompokkan
sesuai bahasa utama yang sama, agama, sistem nilai dan sikap, adat-istiadat,
dan pola-pola perilaku.
Mensegmentasi pasar-pasar internasional berbasiskan geographic, ekonomi, politik,
budaya, dan faktor-faktor lain diasumsikan bahwa segmen-segmen sebaiknya terdiri
dari cluster-cluster atau kelompok-kelompok negara. Akan tetapi banyak perusahaan
menggunakan pendekatan berbeda yang disebut intermarket segmentation.
Dengan pendekatan ini perusahaan menyusun segmen-segmen konsumer
yang memiliki kebutuhan-kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama,
meskipun mereka berbeda warga negara.
Sebagai contoh, Mercedes-Benz mentargetkan orang-orang kaya dunia,
terlepas dari asal negaranya. MTV mentargetkan remaja-remaja dunia.
Sebanyak 560 juta remaja dunia memiliki banyak kesamaan secara umum.
Mereka belajar, berbelanja, dan tidur, mereka terbuka dari berbagai isu-isu
utama yang sama: cinta, kriminal, tunawisma, lingkungan, dan orangtuaorangtua bekerja. Dalam banyak hal, mereka memiliki kesamaan satu sama
lain dibandingkan bahkan dengan orang tua mereka. Tahun lalu saya keliling
di 17 negara, kata seorang pakar, dan cukup sulit menemukan hal-hal
berbeda, kecuali dalam hal bahasa, dikalangan remaja Jepang, UK, dan China.
Pakar lain mengatakan: remaja-remaja global di Buenos Aires, Beijing, dan

12

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana

Bangalore bergoyang dengan irama musik MTV sambil minum Coke. MTV
menjembatani perbedaan antara budaya. Tertarik dengan apa yang remaja
diseluruh dunia lakukan, Sony, Reebok, Nike, Swatch, dan banyak lagi
perusahaan yang aktif mentargetkan remaja-remaja global ini.

1.4. Requirements for Effective Segmentation


Ringkasnya, ada banyak cara untuk mensegmen suatu pasar, meskipun tidak
semua segmentasi efektif, karena sangat tergantung pada banyak hal:
perusahaan, kustomer target, produk dan variabel-variabel segmentasi.
Sebagai contoh, pembeli garam meja dapat saja kustomernya dibagi
berdasarkan kustomer kelompok sosial kelas atas dan menengah. Tapi
faktanya kelas sosial tidak mempengaruhi dalam jumlah pembelian garam,
misalnya karena orang kaya apakah lantas membeli garam jumlah besar dan
kelas menengah membelinya sedikit? Karena kebutuhan akan garam meja
semua konsumen hampir sama dan harganya juga hampir sama. Jadi dalam
hal ini, perusahaan tidak akan meperoleh benefit atau manfaat dengan
melakukan segmentasi atau mensegmen pasar produk ini.

Untuk berguna, segmen-segmen pasar haruslah:


Measurable
Accesible
Substantial
Differentiable
Acttionable

.. Selamat belajar semoga sukses

12

10

Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar


Universitas Mercu Buana