PERILAKU KONSUMEN

Proses-Proses Pembelian dan Perilaku Setelah

Pembelian

Pengampu Mata Kuliah: Christianingrum, S.Pd., M.M.

Disusun Oleh Kelompok 2:

1. Aisyah Maisaroh R
(3021411005)
2. Aldrina Maldini
(3021411006)
3. Aprilia Fergita
(3021411010)
4. Daniel Evander
(3021411013)
5. Dhita Mutia
(3021411018)

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS BANGKA BELITUNG
BALUNIJUK, MERAWANG-BANGKA,
PROVINSI KEPULAUAN BANGKA BELITUNG
TAHUN AJARAN 2016/2017
KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala hidayah dan rahmat-Nya,
sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini dalam bentuk maupun isinya
yang sangat sederhana. Dengan tersusunnya makalah ini diharapkan dapat menambah
wawasan para pembaca dan dapat mempraktikkan ilmu yang telah kami rangkum ke dalam
makalah ini serta merupakan bukti tertulis bahwa kami telah menyelesaikan tugas dalam mata
kuliah Perilaku Konsumen. Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah satu
acuan, petunjuk maupun pedoman bagi pembaca dalam memahami Proses-Proses Pembelian
dan Perilaku Setelah Pembelian.
Dalam menyusun makalah ini kami telah berusaha secara maksimal, namun kami
menyadari bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan, untuk itu kritik dan saran yang
membangun sangat kami harapkan untuk perbaikan di masa akan datang.
Kami berharap makalah kami ini akan memberi manfaat bagi pambaca dan
pemanfaatannya ini dapat diambil hikmah dan manfaatnya sehingga dapat memberikan
inspirasi terhadap pembaca.
Selaku penyusun kami mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada anggota
kelompok yang telah bekerja keras untuk mengerjakan makalah ini.
Balunijuk, Oktober 2016
Penyusun,

DAFTAR ISI
Cover..............................................................................................................................

Kata Pengantar...............................................................................................................

ii

Daftar Isi........................................................................................................................

iii

BAB 1 PENDAHULAN
Latar Belakang...............................................................................................................

Rumusan Masalah..........................................................................................................

BAB 2 PEMBAHASAN
2
Memilih Toko................................................................................................................
4
Perilaku Pembelian Dalam Toko...................................................................................
5
Proses-Proses Pembelian Dalam Toko..........................................................................
7
Pola-Pola Pembelian......................................................................................................
9
Perilaku yang Terkait Dengan Pembelian.....................................................................
12
Evaluasi Setelah Pembelian...........................................................................................
15
Disposisi Produk............................................................................................................

BAB 3 PENUTUP
Kesimpulan....................................................................................................................

17

DAFTAR PUSTAKA..............................................................................................

18

BAB 1
Pendahuluan
A.Latar Belakang
Sebagai sebuah perusahaan, perubahan perilaku konsumen merupakan hal yang
sangat penting yang dapat mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan perusahaan.
Konsumen merupakan raja yang harus dilayani, diutamakan, dipenuhi keinginannya dan
dicukupi kebutuhannya. Sebagai perusahaan, memasarkan produk tidak berhenti disaat
produk yang ditawarkan telah dibeli oleh pelanggannya. Akan tetapi, pelayanan pasca
pembelian harus diperhatikan. Perhatian terhadap pelayanan pasca pembelian ini tidak bisa
seenaknya ditentukan oleh perusahaan semata. Perusahaan harus mempelajari perilaku
konsumen setelah melakukan pembelian. Sehingga perusahaan akan lebih mudah
memberikan pelayanan terhadap pasca pembelian. Selain itu juga, perusahaan dapat
menciptakan sebuah produk baru yang memiliki value lebih setelah prodak itu dibeli oleh
konsumen.
Mempelajari proses pembelian dan perilaku konsumen pasca pembelian, merupakan
cara yang paling efektif untuk mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap
produk yang telah dibelinya. Sehingga perusahaan lebih terbantu untuk menentukan strategi
selanjutnya. Perilaku pasca pembelian penting dipelajari dikarenakan perilaku ini juga
berpengaruh terhadap konsumen dalam memutuskan membeli produk atau tidak membeli.
Harapannya, perusahaan mampu mengaplikasikannya dalam strategi pemasaran yang
digunakan untuk mengemas suatu produk dipasaran.

B. Rumusan Masalah
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Memilih Toko
Perilaku Pembelian Dalam Toko
Proses-Proses Pembelian Dalam Toko
Pola-Pola Pembelian
Perilaku yang Terkait Dengan Pembelian
Evaluasi Setelah Pembelian
Disposisi Produk

BAB 2
Pembahasan
A. Memilih Toko
Strategi pemasaran menjadi prioritas utama yang harus dimiliki setiap perusahaan
dalam rangka mencapai tujuan-tujuannya. Pada dasarnya, tujuan perusahaan menganut
konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhannya. Untuk itulah diperlukan strategi pemasaran yang efektif yang
berorientasi utama kepada konsumen. Salah satu strategi pemasaran pada toko /gerai ritel
adalah pendesainan store atmosphere atau atmosfir toko. Perancangan tersebut dilakukan
diantaranya untuk dapat menarik konsumen, memicu pembelian oleh konsumen, menciptakan
suasana tertentu yang kemudian dapat mempengaruhi emosi konsumen, dan untuk dapat
mempengaruhi bagaimana konsumen berperilaku. Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa
tiga keputusan utama dalam mendesain lingkungan fisik suatu usaha adalah lokasi, tata letak,
serta rangsangan atau atmosphere yang ditimbulkannya.
Bangka Belitung dengan ibukota Pangkalpinang merupakan salah satu Provinsi yang
tengah mengembangkan kualitas pendidikannya, sehingga kehadiran toko buku di kota
Pangkalpinang sangat cocok dengan kebutuhan siswa atau mahasiswa yang notabene sebagai
pelajar. Terdapat beberapa pilihan toko buku yang tersedia di kota Pangkalpinang seperti
Gramedia, Salemba dan Toko Buku Pemuda. Dari beberapa pilihan yang ada, banyak hal
yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memilih toko buku tertentu. Masingmasing konsumen memiliki harapan yang berbeda mengenai buku apa yang akan dibeli,
dimana mereka akan membelinya, dengan harga berapa buku tersebut dibeli, dan store
atmosphere bagaimana yang mereka harapkan. Harapan yang dimiliki seorang konsumen
belum tentu akan mendorong konsumen yang bersangkutan untuk melakukan pembelian.
Harapan tersebut harus mampu distimulir sehingga timbulnya tekanan untuk segera
mewujudkannya dalam bentuk tindakan pembelian. Terdapat bermacam faktor yang dapat
menjadi stimulus, salah satunya adalah store atmosphere yang dimiliki toko buku. Pihak
manajemen toko buku dapat mendesain atmosfir toko buku sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa nyaman dan aman di dalam diri konsumen sehingga ia bersedia
melaksanakan keputusan pembeliannya. Dengan kata lain, store atmosphere bisa

mempengaruhi perasaan atau mood dari para konsumen yang berkunjung ke toko buku
sehingga tertarik untuk melakukan keputusan pembelian.
Store Atmosphere
Store atmosphere merupakan unsur senjata lain yang dimiliki toko buku. Setiap toko
buku mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk
berputar-putar didalamnya. Setiap toko buku mempunyai penampilan. Toko buku harus
membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli. Penampilan toko buku memposisikan toko buku dalam benak
konsumen.
Proses penciptaan store atmosphere adalah kegiatan merancang lingkungan pembelian
dalam suatu toko buku dengan menentukan karakteristik toko buku tersebut melalui
pengaturan dan pemilihan fasilitas fisik toko buku dan aktifitas barang dagangan. Lingkungan
pembelian yang terbentuk, melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan
wangi-wangian, tersebut dirancang untuk menghasilkan pengaruh atau respon emosional dan
persepsi khusus dalam diri konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian serta
kemungkinan meningkatkan pembeliannya.
Penggunaan store atmosphere mempunyai sejumlah tujuan, antara lain bahwa
penampilan eceran toko buku membantu menentukan citra toko buku dan memposisikan
eceran toko buku dalam benak konsumen, serta bahwa tata letak toko buku yang efektif tidak
hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan melainkan juga mempunyai pengaruh
yang besar pada pola lalu-lintas pelanggan dan perilaku berbelanja. Beberapa faktor yang
berpengaruh dalam menciptakan suasana toko buku antara lain jenis dan kepadatan
karyawan, jenis dan kepadatan barang dagangan, jenis dan kepadatan perlengkapan tetap
(fixture), bunyi suara, aroma, serta faktor visual.
Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap
suasana toko buku yang ingin diciptakan. Berman dan Evans (2001) membagi elemen-elemen
store atmosphere ke dalam empat elemen, yaitu store exterior, general interior, store layout
dan interior display.
Store exterior atau bagian depan toko buku mencerminkan kemantapan dan
kekokohan spirit toko dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya, serta dapat menciptakan
kepercayaan dan goodwill bagi konsumen Store exterior berfungsi sebagai identifikasi atau
tanda pengenalan, sehingga sering menyatakan lambang. Yang termasuk bagian dari store

exterior adalah bangunan luar, papan nama toko buku, pintu masuk, luas bangunan, desain
toko buku, fasilitas parkir, halaman toko buku, dan keamanan kendaraan.
General interior dari suatu toko buku harus dirancang untuk memaksimalkan visual
merchandising. Seperti diketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko buku,
tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembelian berada di toko buku
adalah display. Display yang baik adalah yang dapat menarik perhatian para konsumen dan
membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang-barang, dan
akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko buku. Kesan general
interior ini dapat diciptakan melalui warna dinding toko buku yang menarik, cahaya ruangan,
musik yang diperdengarkan, pengaturan rak barang yang rapi, pegawai yang ramah,
kebersihan toko buku, serta aroma/bau dan udara di dalam toko buku.
Store layout atau tata letak toko buku, merupakan rencana untuk menentukan lokasi
tertentu dan pengaturan dari jalan/gang di dalam toko buku yang cukup lebar yang
memudahkan para konsumen untuk berlalu-lalang di dalamnya. Store layout akan
mengundang masuk atau menyebabkan konsumen menjauhi toko buku tersebut ketika
konsumen tersebut melihat bagian dalam toko buku melalui jendela etalase atau pintu masuk.
Layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama
dan membelanjakan uangnya lebih banyak. Yang termasuk store layout adalah jenis barang,
penataan barang, fasilitas toko buku, pengaturan toko buku serta kelompok barang.
Interior display merupakan tanda-tanda yang digunakan untuk memberikan informasi
kepada konsumen untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko buku, dengan tujuan utama
untuk meningkatkan penjualan dan laba toko buku tersebut. Yang termasuk interior display
ialah poster, tanda petunjuk lokasi, tanda gambar special event seperti lebaran dan tahun baru,
dan media pembungkus.

B. Perilaku Pembelian Dalam Toko

Konsumen merupakan individu, kelompok, dan organisasi yang melakukan kegiatan
memilih, membeli, memakai, dan membuang barang atau jasa, gagasan atau pengalaman
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2006). Dalam melakukan
kegiatan-kegiatan mendapatkan, menggunakan barang dan jasa tersebut, konsumen seringkali
dipengaruhi oleh lingkungannya. Faktor-faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen antara lain budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
Beragamnya jenis produk yang ditawarkan toko sangat mempengaruhi proses
pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen. Pengambilan keputusan yang dilakukan
4

konsumen berbeda-beda sesuai dengan tipe keputusan pembelian. Kotler (2006) menyatakan
empat tipe perilaku pembelian konsumen, yaitu:
1. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam
sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan diantara berbagai
merek (perilaku pembelian yang rumit);
2. Konsumen yang akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan
memilih dengan cukup cepat, dan mungkin terutama bereaksi terhadap kenyamanan
berbelanja (perilaku pembelian pengurang disonasi);
3. Konsumen tidak melakukan pencarian informasi yang luas tentang kelebihan dan
kekurangan merek tersebut (perilaku pembelian karena kebiasaan);
4. Konsumen yang sering melakukan perpindahan merek, umumnya terjadi karena pengaruh
aspek variasi dibandingkan akibat adanya ketidakpuasan (perilaku pembelian yang
mencari inovasi).
Dalam melaksanakan proses perilaku pembelian, secara umum konsumen melalui tiga
tahapan yaitu aktivitas promosi dan stimulus lain, kotak hitam pembeli, serta respon dari
pembeli (Kotler, 2006). Tahap pertama adalah aktivitas perusahaan dalam memasarkan
produk diiringi pemberian rangsangan yang dapat mempengaruhi persepsi dari konsumen,
misalnya melalui konsep 4P atau Marketing Mix baik secara parsial maupun komprehensif.
Tahap kedua, berdasarkan aktivitas dan rangsangan dalam kegiatan pemasaran, semua input
yang diterima oleh konsumen tersebut akan diolah sedemikian rupa berdasarkan karakteristik
dan lingkup pengambilan keputusan pembelian oleh individu, misalnya dipengaruhi oleh
faktor-faktor seperti budaya, kelas sosial, kepribadian dan psikologi. Tahap terakhir, adalah
tahap pembuatan keputusan pembelian, dimana bisa dipengaruhi oleh tingkat kebutuhan akan
produk/jasa, keputusan terhadap merek, dan pemilihan pemasok, pemilihan waktu dan jumlah
pembelian produk/jasa, serta jenis produknya dan faktor demografi.

C. Proses-Proses Pembelian Dalam Toko

Proses pembelian bagi konsumen sebagai berikut :
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
2. Menilai Sumber-sumber.
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan
jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian.

Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang
bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian.
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian.
5. Keputusan Membeli.
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap
bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai
serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
6. Perilaku Sesudah Pembelian.
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk
tertentu.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur
yang mencakup beberapa komponen:
1. Keputusan tentang jenis produk.
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah buku atau menggunakan
uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini toko harus memusatkan perhatiannya kepada
orang-orang yang berminat membeli buku serta alternatif lain yang mereka
pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk.
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli misalnya alat musik. Keputusan
tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini toko
harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk
bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
3. Keputusan tentang merek.
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap
merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini toko harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualnya.
Konsumen harus mengambil keputusan di mana alat musik tersebut akan dibeli, apakah
pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus alat musik, atau toko lain. Dalam
hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen
memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk.
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam

hal ini toko harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbedabeda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian.
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk melakukan pembelian. Oleh
karena itu toko harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen
dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian toko dapat mengatur waktu
produksi dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran.
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk
yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini toko
harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

D. Pola-Pola Pembelian
Penilaian

seseorang

terhadap

suatu

barang

akan

memengaruhi

pola

perilakunya dalam berkonsumsi. Bagaimanakah pola perilaku konsumen dalam melakukan

pembelian? Untuk mengetahui pola perilaku konsumen dalam melakukan pembelian pada
dasarnya kita perlu memerhatikan kegiatan konsumsi dalam masyarakat.
Pengertian Konsumsi
Konsumsi mempunyai pengertian kegiatan mengurangi atau menghabiskan nilai guna
atau manfaat suatu barang atau jasa. Lalu muncul pertanyaan "Apakah menonton televisi
termasuk kegiatan konsumsi?" Ciri-ciri kegiatan konsumsi ialah barang yang digunakan
dalam kegiatan konsumsi merupakan barang konsumsi, ditujukan langsung untuk memenuhi
kebutuhan dan barang yang dipergunakan akan habis atau berkurang. Jadi menonton televisi
bukan merupakan kegiatan konsumsi karena konsumsi ialah kegiatan untuk mengurangi atau
menghabiskan nilai guna suatu barang/jasa. Dan pelaku kegiatan konsumsi dinamakan
konsumen.
Tujuan dan Perilaku Konsumen
Dalam kegiatan ekonomi seorang konsumen melakukan kegiatan konsumsi
mempunyai beberapa tujuan. Terdapat empat tujuan kegiatan konsumsi dan ini juga
merupakan pola perilaku dari konsumen yaitu:
1. Mengurangi nilai guna barang atau jasa secara bertahap
7

Setiap orang yang melakukan konsumsi akan mengurangi nilai guna barang atau jasa
tersebut secara bertahap. Sebagai contohnya ialah seperti memakai pakaian, kendaraan
dan sepatu.
2. Menghabiskan nilai guna barang sekaligus
Konsumen juga dapat menghabiskan nilai guna barang sekaligus. Sebagai contoh adalah
makan dan minum.
3. Memuaskan kebutuhan secara fisik
Seseorang melakukan konsumsi bertujuan untuk mencukupi kebutuhan mereka secara
fisik. Contohnya ialah mengenakan pakaian yang bagus agar penampilannya bertambah
baik.
4. Memuaskan kebutuhan rohani
Tidak hanya kebutuhan secara fisik saja tujuan seorang konsumen melakukan kegiatan
konsumsi akan tetapi juga untuk memuaskan kebutuhan rohani seperti contohnya ialah
membeli kitab suci untuk kebutuhan religiusitas/ rohaninya.
Agar dapat melakukan konsumsi seseorang harus mempunyai barang atau jasa untuk
dikonsumsi yang dapat diperoleh dengan menggunakan alat tukar berupa uang. Banyaknya
barang yang dikonsumsi tergantung banyaknya barang yang tersedia di masyarakat serta
harga barang tersebut. Oleh karena itu, besarnya konsumsi seseorang akan dipengaruhi
faktor-faktor sebagai berikut:
1.

kemampuan masyarakat dalam menyediakan barang-barang konsumsi,

2.

besarnya penghasilan, khususnya yang tersedia untuk dibelanjakan, dan

3.

tingkat harga barang-barang.

Di samping ketiga faktor tersebut, besarnya konsumsi seseorang juga dipengaruhi

oleh selera dan intensitas kebutuhannya terhadap barang yang bersangkutan serta adanya
barang substitusi. Semakin tinggi selera dan intensitas kebutuhannya, akan cenderung
semakin besar jumlah konsumsinya. Sedangkan semakin banyak jumlah dan jenisnya barang
substitusi akan menyebabkan semakin berkurangnya jumlah konsumsi barang yang
disubstitusi. Besarnya konsumsi masyarakat (tingkat konsumsi masyarakat) mencerminkan
tingkat kemakmuran masyarakat tersebut, artinya makin tinggi tingkat konsumsi masyarakat,
berarti makin tinggi pula tingkat kemakmurannya.

E. Perilaku yang Terkait Dengan Pembelian

8

Setiap konsumen memiliki karakteristik yang beragam. Sehingga perilakunya

memiliki perbedaan. Perilaku konsumen merupakan faktor yang sangat penting dan
berpengaruh terhadap penjualan bagi sebuah perusahaan. Perilaku konsumen dapat
mempengaruhi banyak sedikitnya produk yang laku dipasaran. Sehingga bagi perusahaan
memahami perilaku konsumen adalah hal mutlak yang harus dilakukan agar perusahaan itu
bisa diterima dan disambut baik oleh pelanggan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu memahami
dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal hal terkait produk yang dibeli konsumen,
alasan membeli, waktu, tempat, cara, dan jumlah yang dibeli. Perilaku konsumen merupakan
konsep terapan dan teori yang dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu,
diantaranya psikologi, sosiologi, sosio-psikologi, antropologi dan ekonomi.
Hubungan perilaku dengan pembelian ini saling berkaitan. Sebagai gambaran saja,
seorang artis dalam kesehariannya tentu tidak lepas dari penampilan yang serba glamour dan
sering berdandan agar terlihat tetap cantik di masyarakat. Sehingga tidak jarang seorang artis
selalu mengenakan make up. Dari sini dapat disimpulkan bahwa artis sering membili make
up. Berbeda dengan wanita biasa pada umumnya.
Pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Tetapi, untuk urusan
keputusan pembelian pada konsumen, biasanya dipengaruhi oleh bebrapa tahapan. Menurut
Kotler (2000:204) tahap-tahapan keputusan pembelian sebagai berikut ini:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara
keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang
dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila
tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian
informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber
informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli.
Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai
suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi,
sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan
9

lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya

memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk
bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber
komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
3. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar
tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap
bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua,
konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda
menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek
pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi
pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek
berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari
satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung
pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan,
konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu
lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka
membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang
konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada
teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang
terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan
membeli.
4. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat
untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari
orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah
10

faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat
pembelian.
5. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih
lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan
pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan
antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak
memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen
merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari
penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi
produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan.
Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar
ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat
pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan
utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk.
Konsumen akan memutuskan membeli produk , jika produk yang ditawarkan tersebut
tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa.
Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika tersebut mempunyai
hubungan dengan yang diinginkan oleh konsumen

F. Evaluasi Setelah Pembelian

Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeli akan
mengevaluasi altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya sebelum pembelian.
Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh bagi konsumen pada fase ini yaitu antara lain:
1.

Tahap ini disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan memori

konsumen.
2.
Untuk menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia melakukan
3.

seperti halnya ia memilih produk.

Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu dirinya
untuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang.

11

Ada beberapa prilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadap suatu
produk yaitu: tingkat kepuasan, tindakan yang dilakukan pasca pembelian dan penggunaan
produk pasca pembelian.
1. Tingkat Kepuasan Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan
kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan.
Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi 2 yaitu puas dan tidak
puas.
Menurut Kotler kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara
harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut.
Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan
tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan
tersebut merasa puas.
Engel memberikan defenisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di
mana suatu alternatif yang di pilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.
Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Penilaian untuk kepuasan dan ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke dalam 3
(tiga) bentuk yang berbeda yaitu:
1) Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih baik dari apa yang
diharapkan .

2) Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang diharapkan.

3) Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa yang
diharapkan.
Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di terima dari
penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar-besar manfaat
produk,

konsumenakan

mengalami

harapan

yang

tidak

tercapai

(disconfinned

expectation), yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara

harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
2. Tindakan Pasca Pembelian
Konsumen berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang merasa
puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk terhadap
orang lain.
12

Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka akan memungkinkan ia

melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu: membuang produk atau mengembalikan
produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk rnengurangi ketidakpuasan dengan
mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai produk tersebut.
Sedangkan Louden mengungkapkan apabila konsumen mengalami ketidakpuasan
ada beberapa kemungkinan basil yang negatif akan muncul yaitu:
1) Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya ucapan atau komunikasi yang tidak
baik.
2) Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut.
3) Atau konsumen akan mengeluh.

Gambar 1: Model Ketidakpuasan Konsumen

3. Ketidaksesuaian Pasca Pembelian
Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian yang
disebabkan oleh adanya hal-hal tertentu yang mengganggu. Oleh karena itu Louden
mengungkapkan bahwa teori Dissonance diturunkan dilandasi oleh dua dasar yaitu:
13

1) Dissonance adalah sesuatu yang tidak menyenangkan dan hal ini akan memotivasi
konsumen untuk mengurangi produk tersebut.
2) Pengalaman seseorang akan dissonance akan menjauhkan dirinya dari situasi yang
akan menghasilkan dissonance.
Dengan hal tersebut maka konsumen akan termotivasi untuk mengurangi terjadinya
dissonance, ada beberapa cara yang dapat dilakukan oleh konsumen yaitu:
1) Merubah evaluasi alternatifnya, maksudnya adalah konsumen dalam pembelian suatu
produknya ia harus mengevaluasi kembali produknya.
2) Mencari informasi baru untuk mendukung pilihannya, yaitu dengan menambah
informasi tentang produk tersebut sehingga dapat mengkonfirmasikan terhadap
produk yang akan dipilih.
3) Merubah sikapnya sehingga dapat menyesuaikan dengan prilakunya.
Untuk mengatasi hal tersebut ada beberapa cara yang dapat dilakukan konsumen
untuk menekankan bahwa ia telah melakukan yang benar misalnya mencari informasi
pendukung, khususnya yang diberikan oleh pabrik melalui iklan atau petunjuk untuk
pembeli baru, atau dengan menekankan akan superioritas produk tersebut dan sumber
keunikannya, ataupun dengan adanya garansi. Paling tidak hal yang dilakukan dapat
menenteramkan konsumen bahwa ia telah bertindak bijaksana.

G. Disposisi Produk
Para pemasar juga harus memperhatikan bagairnana pembeli menggunakan atau
membuang produknya setelah pembelian, sehingga dengan hal tersebut pemasar merancang
program pemasarannya lebih efektif lagi untuk masa-masa yang akan datang.

14

Gambar 2: Penempatan dan Pengguanaan Produk Pasca Pembelian (Jacob

Jacoby, Carol K, 1977, hal. 23)

Dari gambar terlihat bahwa ada tiga altematif penempatan suatu produk oleh konsumen yaitu:
1) Mempertahankannya, maksudnya produk tetap berada pada tangan konsumen, dan
kemungkinan yang dilakukan adalah menggunakan sesuai dengan tujuan semula, atau
mengubahnya untuk tujuan baru, atau bahkan menyimpannya.
2) Membuangnya untuk sementara, maksudnya bahwa produk tidak di tangan konsumen
untuk sementara, mungkin yang dilakukan terhadap produk adalah menyewakannya atau
menggadaikannya.
3) Membuangnya untuk selamanya, apakah dengan cara menjualnya, memberikalmya,
memperdagangkannya atau membuangnya (tidak digunakan lagi).
Jika konsumen menemukan kegunaan baru dari suatu produk maka hal tersebut akan
menarik perhatian pemasar karena kegunaan ini dapat dijadikan iklan. Namun jika konsumen
menyimpan produk (jarang digunakan) hal tersebut menunjukkan bahwa produk tersebut
kurang memuaskan. Pemasar pula harus mengetahui bagaimana mereka membuang
produknya, terutama jika merusak lingkungan.

15

BAB 3
Penutup
A. Kesimpulan
Aspek store atmosphere memberi kontribusi cukup besar dalam menelaah perilaku
belanja konsumen, namun perlu dilakukan pembandingan besaran kontribusi yang
disumbangkan oleh variabel-variabel lain yang juga mempengaruhi perilaku belanja,
misalnya sikap pelayanan para karyawan, aktivitas promosi dan periklanan yang dilakukan
perusahaan, level harga yang ditawarkan, kegiatan diskon pada saatsaat tertentu, dan lainlain. Dengan demikian dapat memberikan pertimbangan yang lebih komprehensif dan lebih
bermanfaat bagi pihak manajemen toko buku dalam penentuan strategi yang tepat dalam
mempengaruhi perilaku belanja konsumen khususnya.
Perilaku konsumen pasca pembelian merupakan suatu tindakan yang dipengaruhi oleh
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Jika konsumen merasakan kepuasan terhadap produk
yang telah dibelinya, kemungkinan untuk menggunakan barang itu lagi secara kontinyu pun
bisa terjadi. Selain itu, sebaran informasi yang baik tentang produk itu bukan mustahil akan
didengar orang dan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
Namun, jika konsumen merasa tidak puas, ada beberapa kemungkinan negatif yang
akan dilakukan, seperti menunjukkan ketidakpuasannya secara langsung melalui komunikasi
atau ucapan yang tidak baik, memutuskan untuk tidak membeli produk itu lagi, atau
konsumen itu akan mengeluh.
Ketidakpuasan konsumen merupakan sesuatu yang memiliki risiko fatal terhadap
kelangsungan perusahaan. Bukan mustahil, berbagai sebaran informasi yang buruk tentang
produk tersebut akan didengar oleh banyak pihak. Itu berarti, kerugian besar bagi perusahaan.
Oleh karena itu, dalam menciptakan suatu produk, pemasar harus benar-benar
menomorsatukan kepuasan konsumen.
Penanganan perilaku konsumen pasca pembelian sangatlah beragam. Setiap masalah
yang ditimbulkan konsumen satu dengan konsumen yang lain berbeda. Sehingga penanganan
terhadap perilaku konsumen pasca pembelian juga berbeda-beda. Namun, setiap perilaku
konsumen pasca pembelian dapapt disederhanakan kedalam teori yang pada aplikasinya
membutuhkan penanganan yang berbeda-beda.
16

DAFTAR PUSTAKA
Anwar Prabu Mangkunegara, 1988, Perilaku Konsumen, PT. Eresco: Bandung
Engel, J., Blackwell, R., Winiard, P., 1993, Consumer Behavior, The Dryden Press
Kotler, P., 1995, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian, Edisi Indonesia, Salemba Empat Prentice Hall, Jakarta
Louden, o., Bitta D., 1993, Consumer Behavior, Fourth Edition, McGraw-Hill, New York

Internet :
< http://mhkurniawan.blogspot.com/2012/11/perilaku-konsumen-bab-5-pembelian.html >
( Tanggal 13 Oktober 2016 )

< http://radensanopaputra.blogspot.co.id/2012/12/proses-pembeliankonsumen.html >

( Tanggal 13 Oktober 2016 )

< https://www.scribd.com/doc/231136321/Perilaku-Konsumen-Pasca-Pembelian >

( Tanggal 13 Oktober 2016 )

17