Direccin y Administracin de ventas

Unidad I Principales funciones de un director de ventas

Introduccin
Esta unidad temtica pretende que apliques estrategias y polticas en el mundo
de las ventas personales y la administracin de ventas; dentro de esta ltima
uno de los aspectos importantes es la direccin de personal y la operacin de
marketing dentro de una compaa.

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La mayor parte de las organizaciones tienen un plan de carrera para llevar a

alguien desde las ventas de campo hasta la administracin de ventas. El reto
de la administracin de ventas consiste en reclutar, capacitar, remunerar y
motivar a los vendedores con la finalidad de alcanzar los objetivos y metas de
agente y la empresa. Dicha tarea se ha hecho cada vez ms difcil derivado de
los costos directos de las actividades de ventas y la alta competitividad que
existe en los mercados.

1.1. Definir las ventas en el plan de mercadotecnia

La fuerza de ventas desempea un papel fundamental en la ejecucin de una
estrategia de relaciones, tambin es solo un mecanismo ms en una mixtura
de promociones, otros componentes como publicidad, las repuestas directivas
y los medios electrnicos, tambin se emplean como parte estratgica de las
relaciones. Es importante contextuar el rea de ventas en mercadotecnia, sin

esta comprensin del esquema de comercializacin es difcil lograr el xito,

pocos gerentes de ventas pueden apreciar la importancia de integrar los
esfuerzos de la planeacin de la fuerza de ventas con la planeacin y las
estrategias de marketing generales.
La gerencia de ventas alberga un conjunto especializado de actividades y
responsivas dentro del rea de marketing, situando ambos podemos decir que
deben estar integrados en uno solo donde los gerentes de ventas tienen bien
definido su tarea donde administran a la fuerza de ventas pero a su vez
retroalimentan a mercadotecnia.

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El equipo de marketing de una empresa tradicionalmente est conformado por

dos bloques, la fuerza de ventas de campo y el de marketing en oficina
administrativa central. El personal de ventas que se encuentra fuera (de
campo) se localiza geogrficamente por territorios definidos por clientes, y el
personal de marketing presta servicios y ayuda a los gerentes de ventas para
alcanzar sus objetivos y metas.

A continuacin se muestra un concentrado del soporte de marketing a ventas.

-

Soporte de marketing
a ventas

Publicidad: Coordinacin de la publicidad del

producto.
Promocin de ventas: Desarrollo de folletos,
catlogos, piezas de correo directo o medios
electrnicos.
Ayuda de ventas: Preparacin de audiovisuales,
rotafolios u otros materiales para presentacin de
ventas.
Coordinacin
de productos. Preparacin y distribucin
de comunicados de noticias a medios de informacin.
Investigacin de mercado: Recopilacin e
interpretacin de datos relacionados con los
mercados, productos, clientes, ventas y otros factores.

Planeacin de marketing y ventas: Ayuda en la

preparacin de planes de venta y de marketing.

Pronostico: Preparacin de pronsticos de ventas y

prediccin de las tendencias del mercado.
Desarrollo y planeacin de productos: Ayuda en la
planeacin y desarrollo de nuevos productos
mejorados.
Desarrollo de mercado: Soporte para entrada a
nuevos mercados.

Relaciones pblicas: Ayuda a comunicar las acciones

de ventas a agentes externos e internos.

Anderson Rolph E. Hair,jr Joseph F. Bush Alar 2001

Administracin de ventas. Mxico 1995: Mc
GrawHil, Pg. 14 y 15

Mediante la descripcin precisa de actividades y la interaccin constante entre

ambas reas ayudara a la organizacin a mantenerse en una posicin estable
o creciente dentro del mercado.
La administracin de ventas se focaliza en la funcin de las ventas personales
mezclado con marketing como se muestra en la figura 1.1

Mezcla de
mercadotec
nia
Productos

Publicidad

Precios

Relaciones
Publicas

Promocin

Administracin
de ventas

Ventas
personales

Distribucin

Promocin
de Ventas

Planeacin

Motivacin

Presupuestacin

Remuneracin

Reclutamiento y seleccin

Diseo de territorios

Capacitacin

Evaluacin del

Figura 1.1. Posiciones de las ventas personales y de la administracin de

ventas en la mezcla de mercadotecnia. Una definicin de administracin de
ventas puede ser la planeacin, implantacin y control de programas de
contacto personal diseados para lograr los objetivos de ventas y utilidades de
la firma.
En este rol administrativo se contempla la planeacin, administracin, control,
reclutamiento, capacitacin, remuneracin, motivacin y seguimiento del
programa y personal de ventas. Por lo que la administracin de ventas se
ocupa de la toma de decisiones estratgicas y el trabajo en conjunto con los
planes de mercadotecnia. Con lo que un plan de ventas es uno de los varios
planes operacionales que comprende y se deriva del plan de marketing.

Existes varias etapas en el plan de marketing, este es interdisciplinario al verse

involucradas diferentes reas de la organizacin respondiendo a las
necesidades, condiciones y cultura de esta. Este plan requiere de un proceso
metdico y organizado. En la figura 1.2 podemos visualizar las distintas etapas
para la elaboracin de un plan de marketing.
Figura 1.2
Anlisis de la situacin

..

Determinacin de objetivos

..

Elaboracin y seleccin de
estrategias
Plan de accin

..

Establecimiento de
presupuesto
Mtodos de control

Las etapas del proceso de ventas consiste en seis pasos como se muestra en
el siguiente figura 1.3
6
6 Dar
Dar
servicio
servicio a
a
la
la cuenta
cuenta
5
5 Cerrar
Cerrar la
la
venta
venta
4
4
Presentar
Presentar
el
mensaje
el mensaje
de
la venta
de la
venta
3
Clasificar
3 Clasificar
al
cliente
al cliente
en
en
perspectiv
perspectiv
a
a
2
2 Iniciar
Iniciar la
la
relacin
relacin

1
Buscar
1 Buscar
clientes
clientes

Mark Johnson V. Ford Neil M. Greg Marshall Greg. 2009 Administracin de Ventas Mxico: McGraw Hill Pg. 49

A pesar que el proceso de ventas implica pocos pasos bien definidos, las
actividades especficas de cada uno varan bastante de acuerdo a la posicin al
vender y su forma de llevarlas a cabo. El programa de ventas de una
organizacin debe incluir polticas para administrar las cuentas para guiar a
todo el personal de ventas garantizando la congruencia de las actividades con
los procesos de marketing.

Robert Hartley. 2009 Administracin de Ventas Mxico: CESCA Pg. 61 a 66.

1.2. Como establecer pronsticos de ventas

Una vez determinada y acordadas las ventas y objetivos generales de la
corporacin, el siguiente paso en un proceso de planeacin es evaluar el
potencial del mercado que es el volumen mximo de ventas que puede
alcanzar la organizacin en el mercado, y el potencial de ventas que es el
volumen mximo que puede vender la organizacin. Ambos se calculan por un
periodo especfico.

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El pronstico de ventas se ocupa de predecir los niveles futuros de la

demanda. Estas proyecciones son vitales para establecer el presupuesto y
planeacin futura. La siguiente figura muestra como se utiliza los pronsticos
de ventas para crear presupuestos de ingreso, produccin y gastos para un
productor. Obsrvese la forma como de estos son el punto de partida para el
proceso completo de la formulacin de presupuestos. Los pronsticos de
ventas son la piedra angular de la planeacin de negocios, y es necesario
comprender como se infieren. Este documento es vital para una organizacin
se debe considerar como la parte central del proceso de planeacin
estratgica, la mayor parte de ellas luchan constantemente por tener
pronsticos exactos y confiables. Algunas empresas han establecido

departamentos especficos donde se realiza exclusivamente el proceso de

pronstico de ventas.
Por ejemplo: antes de que se pueda desarrollar un programa de produccin, la
organizacin debe saber cunto espera vender en un perodo. Este programa
de produccin a su vez, determina las contribuciones de material y mano de
obra, as como las salidas de productos.
Figura. Impacto de los pronsticos de ventas sobre el presupuesto.

Pronstico de venta

Presupuesto de
ventas
Presupuesto de
produccin

Presupuesto de
entradas

Presupuesto de mano de
obra directa, materiales y
gastos indirectos

Presupuesto de costos de
bienes vendidos

Declaracin de
utilidades y prdidas
presupuestadas
Dalrymple Cron . 1999. Administracin de
Ventas Conceptos y casos. Mxico. Editorial
Limusa Wiley Primera edicin. Pgina 358.

Presupuesto de
gastos de venta y
administracin

Tipos o clasificacin de mtodos de pronsticos de ventas

Generalmente se manejan dos tipos de pronsticos de ventas, los basados en
informacin histrica y los que no disponen de esta.

Mtodos para pronosticar

las ventas

Mtodos subjetivos
Expectativas del usuario
compuesto mixto de la
fuerza de ventas opinin
de jurado de ejecutivos
Tcnica de Delfos

Mtodos objetivos
Prueba de mercado
Anlisis de series
temporales
Promedios movedizos
Uniformidad exponencial
Desglosar
Anlisis estadstico de la
demanda

Mtodos para Pronosticar ventas

Las empresas que utilizan la administracin de ventas utilizan el pronstico de
ventas como una poderosa herramienta y es centro de la planeacin
estratgica. La alta direccin explotan esta para la asignacin de recursos
materiales y humanos en las diversas reas y controlan las operaciones de la
compaa, el rea de finanzas utiliza los pronsticos para proyectar los flujos
de efectivo y establecer los presupuestos de operaciones, el rea de
produccin, para determinar las cantidades y los programas, as como para
controlar los inventarios, recursos humanos, para planear el personal que

requiera

y tambin como insumo para las negociaciones colectivas,

adquisiciones y otro rubros de planeacin de toda la empresa.

Encuesta de Pronstico de los Clientes
til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y
cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado
perodo. Los clientes industriales tienden a dar estimados ms precisos. Estas
encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas
Los
vendedores
estiman
las ventas de
esperadas
en susMacGrawHill.
territorios Pag.
para134.
un
Mark W. Jonston,
I Greg
W. Marshall.
2009 Administracin
Ventas. Mxico:
determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforma el
pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de
los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la
obtencin futura de comisiones y bonos.
El Mtodo Delfos (Delphi)
Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa
promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El
procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronsticos. Es un
mtodo de alta precisin.
Anlisis de Series de Tiempo
Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir
tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo
efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los
promedios mviles determinamos primero si hay presente un factor estacional.
Con un sistema de regresin lineal simple determinamos la lnea de tendencia
de los datos para establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio
estar presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas
debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Anlisis de Regresin
Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable
dependiente) y una o ms variables independientes, como poblacin, ingreso
per cpita o producto interno bruto (PIB). Este mtodo puede ser til cuando se
dispone de datos histricos que cubren amplios perodos de tiempo. Es ineficaz
para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios
territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del
consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta informacin
se proyectan las ventas para unidades geogrficas ms grandes. Es til para
pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en
nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems
alertan a la competencia
1.3. Comunicacin integral (publicidad, relaciones pblicas, promociones
de ventas y ventas personales).
La comunicacin es uno de los motores principales dentro de una organizacin,
todos los departamentos deben de comunicarse entre s para un buen
funcionamiento. Dentro de la organizacin la publicidad (en ingls advertising)
juega un papel preponderante ya que mediante esta se da a conocer un
mensaje relacionado con los productos de la empresa, transmite ideas a
diferentes grupos objetivo, los persuade de comprar, se basan en medios
escritos, visuales, difusin verbal y electrnica. Continuando con

la

comunicacin integral de la empresa es importante las relaciones pblicas

estas son el conjunto de acciones de comunicacin estratgica que tiene el
objetivo principal de fortalecer los vnculos con clientes, escuchndolos,
informndolos y persuadindolos para mantener la fidelidad del producto.

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Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y

publicidad para complementar y reforzar su desempeo para colocar en el
gusto del consumidor.
La venta personal consiste en una interaccin cara a cara con los compradores
potenciales, es el medio ms flexible de promocin y tambin es el ms caro
(por el costo hora hombre-venta). Una de las caractersticas distintivas es la
comunicacin en dos sentidos (vendedor-comprador), con retroalimentacin
inmediata en la forma de intercambios verbales, expresiones, gestos y cosas
similares. La venta personal es la mejor manera de adoptar la oferta de la
empresa en las necesidades nicas de cada segmento de mercado. La
perspectiva del cliente el vendedor es la representacin fsica de la
organizacin. Los vendedores personales pueden mejorar o empeorar la
imagen en el mercado de la organizacin pues se encuentran en contacto
directo con el cliente, es por esto que es indispensable mantener una
capacitacin y supervisin constante por parte de la organizacin para cuidar
que no existan desviaciones negativas hacia la empresa.
Ciclo de comunicacin de ventas

Promocin de
ventas:
Desarrollo de
folletos,
catlogos, piezas
de correo directo
o medios
electrnicos.

Publicidad:
Coordinacin de
la publicidad del
producto.

Relaciones
pblicas: Ayuda a
comunicar las
acciones de
ventas a agentes
externos e
internos

1.4. Funciones directivas (Planear, Organizar, dirigir y controlar las

actividades de ventas)
La administracin implica planear, organizar, integrar personal, dirigir y
controlar, se aplica a todo tipo de organizaciones, aplica a administradores en
todos

los

niveles

organizacionales,

los

administradores

persiguen

la

productividad (eficiencia y eficacia en la organizacin).

El planeamiento es la seleccin de misiones y objetivos, la organizacin el
establecimiento de una estructura intencionada de los papeles de los
individuos, la integracin de personal es el mantenimiento de las posiciones de
la estructura operacional, la direccin es influir en los individuos pata que
contribuyan a cumplir las metas organizacionales, el control es la medicin y
correccin del desempeo individual y organizacional de cara a los planes.

Niveles Organizacionales

Nivel
Estratgico
Nivel
Ejecutivo

Gerenci
ar

Administra
cin

Gestion
ar

Nivel
Operativo

Administrar= Gestionar= Gerencia

Funciones administrativa

Habilidades Administrativas

Los directivos realizan y desarrollan habilidades que implican integrar recursos

de la organizacin direccionado hacia un objetivo comn. Es por esto que las
funciones directivas de ventas deben estar enfocadas a proveer direccin para
lo cual es indispensable contar con una planeacin. La planeacin ayuda a
reducirlos impactos que se puedan generar por cambios en el mercado es ms
fcil anticipar los ajustes sobre un plan que buscar alternativas sin contar con
una base.

Publicado en MATERIA. ALTA DIRECCIN

La planeacin proporciona beneficios especficos como aseguramiento de

procesos, alcance de objetivos y mejoras. La organizacin al estar involucrada
en el proceso de planeacin logra alcanzar una mejora significativa en el clima
o ambiente de la empresa proporcionando notables beneficios administrativos.
Adems da direccin y canaliza las acciones que la organizacin impulsa
mejorando la participacin del equipo de ventas, desarrollar estndares
individuales y colectivos con los que es posible medir el desempeo de las
reas de venta e identificar oportunidades y tomar acciones inmediatas.
La direccin toma papeles de proyectista y administracin, los cuales tiene las
siguientes funciones:
1. Definir metas y objetivos
2. Aplicar polticas
3. Establecer procedimientos
4. Idear estrategias
5. Dirigir tcticas
6. Disear controles.
7. Planeacin
a. Diagnstico. En dnde nos encontramos ahora?
b. Pronstico. A dnde nos dirigimos si no se hacen cambios?
c. Estrategia. Cul es la mejor manera de llegar all?
d. Tcticas. Qu acciones especficas necesitan tomarse, por

quin y cundo?

e. Control. Qu medidas deben revisarse si tenemos que saber

cmo lo hacemos?

El proceso de planeacin de la administracin

Analizar la
situacin
(Externa e
interna)
Fijar metas y
objetivos
Determinar el
potencial del
mercado.
Pronosticar las
ventas
Seleccionar
estrategias
Desarrollar
actividades
Asignar recursos
necesarios
(presupuestar)

Tomar medidas correctivas

Instrumentar el
plan
Controlar el plan

Medir y comparar el
desempeo

En el cuadro se muestra el proceso de planeacin donde inicia con el anlisis

de dnde se encuentra la organizacin hoy y a dnde parece que se dirige si
no se hacen cambios. Se pueden obtener perspectivas al revisar el desempeo
pasado de la compaa y al juzgar su progreso contra la competencia y su
{xito en el logro de objetivos y metas. Algunas variables importantes que se
deben de considerar en el anlisis situacional son:
Caractersticas

del

mercado.

Cantidad

tipo

de

compradores

potenciales, sus perfiles demogrficos y de comportamiento, sus

actitudes y patrones de compra y sus necesidades de servicio.
Competencia. Cantidad y tipo de competidores; sus fortalezas y
debilidades; sus productos, precios, marcas, participaciones de mercado
y caractersticas; adems de tendencias de venta para cada marca
competitiva.
Ventas, costos y datos de utilidad para el ao actual y aos recientes.
Por producto, mercado, territorio y periodo.
Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo con la forma en que los
perciben los clientes potenciales. Productos, nombres de marcas,
precios, paquetes y servicios.
Mezcla promocional. Venta personal, publicidad, promocin de ventas y
programas de propaganda.
Sistemas de distribucin. Instalaciones de almacenamiento y transporte,
canales de distribucin e intensidad de la distribucin.
Rolph E. Anderson, Joseph F. Hair, Jr. Alan J. Bus. 1995 Administracin de Ventas Mxico: McGraw Hill Pgs. 90, 91

Dentro de las funciones de ventas encontramos:

1. Planear las actividades de venta
2. Buscar pistas
3. Visitar a las cuentas en perspectiva
4. Identificar a las personas que toman decisiones
5. Presentar los productos nuevos
6. Preparar una presentacin de ventas
7. Hacer la presentacin de ventas
8. Superar las objeciones
9. Presentar los productos nuevos
10. Visitar cuentas nuevas
El rol del director de ventas
El directos de ventas es tan importante que es necesario hacer una descripcin
de sus actividades. Depende el director o jefe de ventas del director de
marketing, y deber coordinarse y colaborar estrechamente con los
responsables del producto, precios, publicidad y mercados.
Si la empresa es pequea, es posible que el jefe de ventas tambin lo sea de
algunos otros departamentos y en ese caso extremo puede ser el propio directo
de marketing, y a veces incluso el mismo director general. Si consideramos un
director de marketing y un jefe de ventas el primero tiene funciones
estratgicas y el segundo tcticas.
En la siguiente figura se relaciona las responsabilidades y tareas del director de
ventas con los determinantes del rendimiento y con los resultados genricos:

cantidad y calidad de las ventas, conservacin de la clientela y efecto sinrgico

entre todos los responsables de las funciones empresariales, especialmente
comercial.
En la parte izquierda vemos los factores que inciden en el rendimiento y que no
son responsabilidad especfica del director de ventas: entorno, coyuntura,
competidores, mercado.
Las actividades del director de ventas se muestran escalonadamente: una
funcin de supervisin, que coincide aproximadamente con el concepto de
administracin -prever, organizar, mandar, coordinar- . Esta funcin est unida
a la percepcin del rol por parte del vendedor y se ha puesto una doble flecha
en la unin: esto quiere decir que se trata de un proceso bidireccional en el cual
el jefe define el rol, pero lo hace teniendo en cuenta que el colaborador lo
comprende y lo asume y eventualmente colabora aportando una crtica
constructiva.

Actividades
del director
de ventas

Determinant
es del
rendimiento

Rol:
Entorno
Cultura
Mix de
marketing
Organizaci

Supervisi
n

Resultados
de ventas

Volumen de ventas
Claridad
Integracin

Calidad de ventas
Fidelidad del
cliente
Comunicacin
Sinergia

Seleccin

Saludo
Carcter
Inteligenci
a

Formacin

Habilidades
Conocimient
os

Animacin
Remuneraci
n

Motivacin
Lealtad

Previsin

Organizacin
- Presupuestar
ia

Control
- Resultados
- Comportamien
tos

El liderazgo se define como la habilidad para influir, inspirar y dirigir las

acciones de una persona o grupo en pos de la consecucin de objetivos
deseados. Los lderes son capaces de inspirar confianza y lealtad, y
comprenden cmo dirigir el talento de otras personas hacia el logro de una
meta importante.
Las habilidades del liderazgo se muestran en la siguiente figura:

Delegaci
n de
Poder

Intuicin

Visin

Habilidad
es de
liderazgo

Congruen
cia de
valores

Compresi
n de s
mismo

Delegacin de poder: Se refiere a la habilidad de un lder para compartir el

poder con sus seguidores al hacer intervenir a stos en el establecimiento de
objetivos y en la planeacin.
Intuicin: Se refiere a la habilidad para anticipar el cambio y correr riesgos.
Conocimiento de s mismo: Implica una disposicin favorable para recibir
retroalimentacin tanto positiva como negativa de otras personas, e incluye la
de los subordinados.
Visin: La visin sta orientada al futuro y, por lo tanto, incluye la idea del
cambio.
Congruencia de valores: Esto le permite a un lder delegar en otros la autoridad
para dirigir sus propias operaciones.
Douglas J. Daylrymple, William L. Cron. 2000. Administracin de Ventas Mxico: Limusa Wileyl Pgs. 711,712

Actividad 1: Diagrama de flujo funciones del director de ventas

Instrucciones
1. Investiga un caso de una empresa turstica y elabore un diagrama de flujo que
exprese claramente las funciones directivas, representa las acciones ms relevantes,
establece correctamente la secuencia de las funciones del director de ventas.
2. Realiza tu actividad en un documento Word Fuente Arial 10, Justificado,
Interlineado1.5, Paginado, Caratula y Conclusiones.
3. Guarda el documento con tu nombre y el nmero de la actividad.
4. Sube tu archivo al espacio de tareas para su revisin, utiliza el botn de EXAMINAR
que se encuentra en la parte inferior para elegir la ubicacin y despus da clic en subir
este archivo.
Evaluacin:
Esta actividad tiene un valor de 10 puntos, el asesor revisar y realizar la
retroalimentacin acorde a lo establecido en la rbrica de evaluacin para este trabajo.

Actividad 2: Cuestionario
Instrucciones
1. Una vez completada la lectura de la unidad temtica, responde el cuestionario.
Hipervnculo de cuestionario
Evaluacin:
Este ejercicio tiene el valor de 5 puntos sobre la evaluacin de la unidad temtica.